트윈세대 어머니 소비자의 의복 동조성과 제품 평가가 브랜드 평가에 미치는 영향 : 글로벌 스포츠 패션 브랜드 키즈 라인 제품을 중심으로

1. Tweens’ fashion market

트윈세대는 프리틴(preteen), 서브틴(subteen), 트윈에이저(tweenage), Tween(대문자 사용), 혹은 tween(소문자 사용) 등 다양한 명칭들로 지칭되어 왔다(Cook & Kaiser, 2004; Tinson & Nancarrow, 2007). 소비자 집단의 인구통계학적 특성, 특히 연령대는 패션 제품 및 마케팅 기획에서 기초자료로서 정의되어야 한다. 지금까지 트윈세대의 정확한 연령대에 대해서는 학자마다 다소 상이한 정의를 내리고 있는데, McDougall and Chantrey(2004)은 8-14세, Young(2005)은 8-13세, Roper and Shah(2007)는 7-11세, Tinson and Nancarrow(2007)은 8-12세, Kim(2004)는 12-14세, Kim and Kim(2006)은 13-15세, Lim(2008)은 13-14세, Park(2009)은 11-13세, Hahn(2012)는 12-13세, Lee(2012)는 10-13세, Hahn and Won(2016)은 8-14세를 트윈세대로 보았다. 이처럼 선행연구에서는 보통 8세를 트윈세대의 시작시기로 보고 있으며, 12세에서 최대 14세까지로 보고 있다. 본 연구에서는 아동 패션 구매에 직접적인 영향을 미치는 요인 중 하나가 재학중인 학교 환경인 것을 감안하여, 국내의 학령에 맞추되 가장 일반적으로 받아들여지고 있는 McDougall and Chantrey(2004)의 트윈세대 연령기준을 바탕으로 하여 8세에서 14세까지를 트윈세대로 한정했다(Hahn & Won, 2016; Jeon & Cha, 2018).

트윈세대는 이전의 동일한 연령대 소비자들에 비해, 다양한 정보에 일찍부터 노출되어 성장해왔기에 소비에 대한 관심과 흥미가 크고, 가정 내에서 일종의 구매 영향력을 확장하고 있기 때문에, 현재의 가치보다는 미래 잠재력이 더 큰 시장이다(Jeon & Cha, 2018; Won, 2008). 트윈세대가 직접적으로 자신의 의사를 표현할 수 있는 가장 중요한 소비품목 중 하나는 패션 제품이다. 트윈세대의 의복행동과 관련된 선행연구로 기존 연구들은 대부분 트윈세대의 패션소비에서의 의사결정 참여의 증가 및 소비자 유형의 다변화에 초점을 맞추었는데, 분석 결과는 트윈세대 소비자들은 패션과 브랜드에 대한 높은 관심과 타인에 대한 의식 및 동조성이 강하지만, 여전히 실질적 구매에서는 어머니 등 부모의 높은 영향력이 유지되고 있음을 확인했다(Kim, 2004; Kim & Kim, 2006; Kwon, 2005; Lim, 2008). 가령 Kwon(2005)은 트윈세대의 소비자들을 라이프스타일에 따라 ‘리틀 보보스형’, ‘단정 보수형’, ‘적극적 성공지향형’, ‘소극적 내향형’의 네 개의 군집으로 구분했는데, 이중 의복 구입 시 ‘단정 보수형’ 트윈세대 집단을 제외하고는 부모님과 함께 가서 본인이 직접 고르는 것으로 나타났으며, ‘적극적 성공지향형’ 트윈세대 집단은 연예인과 스포츠 스타 그리고 친구의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 이와 일관된 결과로서 Kim(2004)의 연구에서는 12~14세 트윈세대 남학생들은 가족과 함께 가서 의복을 구입하는 경우가 가장 많았고 그 다음으로 엄마가 사다 주는 의복을 입는 경우가 가장 많았다(Kim, 2004). 한편 Lim(2008)은 트윈세대를 패션 라이프스타일에 따라 ‘리더지향형’, ‘패션감각형’, ‘자기개발형’, ‘또래친구지향형’ 등 4가지 유형으로 구분했는데, 이중 ‘또래친구지향형’이 가장 많은 것으로 나타났고, 의복구매동행자는 대부분이 부모님과 동행하는 것으로 확인했다. Kim(2004)의 연구에서는 트윈세대의 패션에 대한 높은 관심에 비해 실질적인 의복구입은 부모님과 동행하는 것이 가장 일반적이라고 했다. Moon(2010)의 프리틴 여아와 어머니의 의복구매특성에 관한 연구에서 트윈세대는 구매할 의복 아이템의 결정은 아동에 의해 결정되는 경우가 많지만 어머니와 동행하여 의복을 쇼핑하는 경우가 가장 많다고 했다.

이러한 선행연구들 결과 트윈세대 소비자들은 여전히 부모 의존적 소비성향이 두드러지는 연령층이며, 결과적으로 여전히 트윈세대를 타겟으로 한 패션 브랜드들의 마케팅은 실질적 구매의사결정자인 부모 소비자의 라이프스타일 패턴에 맞춘 홍보전략을 진행하고 있다. 트윈세대의 주도적 소비성향에 대해서는 다소 과장된 부분이 없지 않아(Bok & Seo, 2016; Song, 2014), 연령대로 봤을 때 결국 이들은 경제적 독립이 불가하므로 부모님의 경제력과 의사결정에 의존적이다(Bok & Seo, 2016; Hahn, 2013; Jin, 2013; Kang & Kim, 2004; Moon, 2010). 따라서 트윈세대 패션제품의 구매행동에 있어서는 구매자인 부모의 소비자로서의 고유의 특성 또한 함께 고려되어야 한다(Bok & Seo, 2016; Sung et al., 2009). 특히 부모 중에서 주로 자녀의 양육을 담당하고 있는 어머니의 구매 관련 태도 및 행동을 더 고려할 필요가 있다(Kim et al., 2003; Song, 2014). 아동 패션제품과 부모와 관련된 선행연구들이 있기는 했지만, 이들 연구들은 이러한 트윈세대 소비의 주체적 의사결정자로서 부모 소비자를 보는 관점이 아니었고, 여전히 소비의 주체는 트윈세대인데, 이들 부모의 양육이나 교육의 방식이 트윈세대의 패션 소비에 어떠한 영향을 미쳤는가에 주목했다. 가령 Hong(1998)은 권위ㆍ통제적 양육태도를 받은 아동은 의복 동조성이 높았고, 절충형의 양육을 받은 아동은 의복에 대한 흥미가 높았다고 했으며, Kim et al.(2003)는 어머니 양육태도와 학령기 아동의 의복성향 및 구매행동의 관계를 보았는데 수용ㆍ자율 집단이 의복성향에서 가격에 대해 가장 민감한 영향을 받으며 친구나 또래집단의 영향을 가장 적게 받는 집단이었다고 했다. Kang and Jin(2013)은 어머니의 양육태도가 아동 패션제품 평가에 미치는 영향에 대해 연구한 결과, 자녀에 대한 애정과 관심이 높은 양육태도를 가진 경우 교육적/실용적/감성적 가치를 고려하는 것으로 나타났으며, 자녀에 대한 무시 및 무관심이 높은 양육태도를 가진 경우 사회적 가치를 고려하는 것으로 확인되었다.

한편 어머니 소비자를 트윈세대 소비의 중요한 의사결정자로서 접근한 소수의 연구 중 Sung et al.(2009)은 어머니의 라이프스타일과 쇼핑성향이 아동 패션제품 구매행동에 미치는 영향을 봤는데, 따르면 라이프스타일과 쇼핑성향에 따라 패션제품의 종류별로 구매행동에 차이가 존재하는 것을 확인했다. 또한 Hong(2012)은 어머니의 친환경 아동 패션제품에 대한 구매경험 여부에 따라 키즈제품 친환경 패션제품에 대한 인식과 구매행동에 차이가 나타났다. 최근 Choi(2017)은 중국 청소년 소비자들의 의복동조성과 한국 연예인에 대한 관심이 한국패션제품평가에 유의한 영향이 있다고 했다. 하지만 트윈세대 어머니 소비자들의 개인적 성향이 트윈세대 패션 제품 소비에 미치는 직접적 영향에 대한 연구는 아직까지 부족했다. 어머니 소비자의 실질적 구매 영향력에 미루어, 본 연구에서는 어머니 소비자의 의복동조성이 트윈세대 패션 소비에 미치는 영향을 살펴보았다.

2. Apparel conformity

사회심리학에서 동조(conformity)란 개인의 사회생활 중에 가상 혹은 실제의 타인 또는 집단으로부터 영향을 받아 자신의 행동과 의견을 조정하는 것이다(Venkatesan, 1966). 동조성이란 개인의 집단적 의견이나 현상에 대한 긍정적 반응의 한 형태로서 이해되며(Bearden & Rose, 1990), 강요나 보상이나 합법성 등의 압력이 없는 상황에서 자발적으로 집단이 제공하는 압력에 호응하는 행동이다(Kang et al., 2012). 이러한 동조는 동조 그 자체가 목적인 규범적 동조와, 다른 목표를 위한 수단으로서 동조하는 정보적 동조로 구분된다(Bearden & Rose, 1990; Shin & Lim, 1997). 규범적 동조는 소비자가 소속된 집단의 규범이나 기대에 부응하려는 정도를 의미하며 제품이나 브랜드를 통해 타인과 일체감을 형성하거나 자신의 이미지를 강화하려는 욕구에서 기인한다. 따라서 이 경우 타인의 기대에 순응하려는 경향을 보이는 반면, 정보적 동조는 상품에 대한 지식을 타인으로부터 얻으려는 정도를 의미하며 구매 시 타인에 의지하는 것으로 나타난다(Piamphongsant & Mandhachitara, 2008). 구매 결정에서 타인에 대한 동조성향이 높은 소비자는 상징적 편익 추구가 높고 디자인이나 브랜드와 같이 타인의 평가가 용이한 가시적 속성에 중요도를 부여할 가능성이 높을 것으로 예상하였다(Lascu & Zinkhan, 1999).

의복동조성(apparel conformity)이란 한 개인이 특정 준거 집단의 규범에 따라 옷을 입으려는 성향을 말한다(Thompson & Haytko, 1997). 전통적으로 패션 제품은 소비자들의 의복동조성이 가장 높은 제품군 중 하나이다(Kang et al., 2012). 트윈세대의 높은 동조성에 대해서는 많이 알려져 있으며(Clifford-Poston, 2005), 더불어 일반 성인의 패션 소비에서 또한 준거집단에 대한 의복동조성은 중요한 역할을 한다 (Kang et al., 2012). 의복에서의 동조성은 가상의 혹은 현실의 집단으로부터 받는 기대 및 압력의 결과로 의복 태도나 행동이 변화하는 것이다(Schiffman & Kaunt, 1977). 의복 동조성은 집단의 인정을 받거나 비난을 피하기 위해 의복 규범에 따르는 규범적 동조, 적절한 복식 행동을 위해 준거집단으로부터 정보를 받아들여 이에 동조하는 정보적 동조, 개인이 이상적으로 생각하거나 좋아하는 준거집단과 동일시하기 위해 의복을 모방하는 동일시적 동조로 구분되는데, 일반적으로 의복동조는 준거집단의 규범적, 정보적, 동일시적 영향력의 결과로 본다(Park, 1991). 소비자의 의복동조의 대상은 특정 준거집단이다. 준거집단(reference group)이란 개인이 자기의 행위나 규범의 준거로 삼는 집단으로, 패션 소비에서는 패션 제품에 대한 구매 및 착용 등의 행동과 의사결정에서 기준이 되는 집단을 의미한다(Dibb et al., 2005). 이러한 준거 집단은 또래 친구 혹은 동료, 가족, 해당 분야의 전문가 등이 가장 대표적이며, 소속되어 있는 집단과 반드시 일치하지 않는데 보통 관계 집단, 조준(照準) 집단, 그리고 표준 집단 등으로 구분한다(Choi, 2017). 동조성은 개인의 성향으로서 동일한 상황에서도 동조성이 더 높거나 낮은 등의 개인적 특성으로 발현되기도 하고, 한편 상황적 특수성 역시 동조성의 발현에 주요한 작용을 한다(Clifford-Poston, 2005; Horn, 1975; Kim & Kim, 2017). 특히 전문성이 높이 요구되는 소비의 영역일수록 사람들은 자신보다 해당 내용에 대해 더 잘 알 것으로 확신 되는 사람의 의견을 따르는 경향이 커진다. 트윈세대 자체는 가장 의복동조성이 두드러지는 시기이다. 연령층으로는 청소년 전기가 극단적으로 또래집단규범에 동조하는 경향이 강하다(Clifford-Poston, 2005; Horn, 1975).

본 연구에서는 글로벌 스포츠 패션 키즈 라인의 소비에 대한 트윈세대 어머니 소비자의 의복동조성이 패션 브랜드 평가에 미치는 영향을 본다. 전통적으로 광고 및 홍보 분야에서 가장 높은 영향력을 갖는 준거집단의 하나로서 연예인이 있다. 연예인이라는 준거집단은 패션 및 화장품 등 외부적 가시성이 높고 신체와 사회적 미의 기준과 관련이 높은 분야에서 두드러진다(Kim & Kim, 2017). 한편 타인의 평가와 사회적 의미가 높은 패션 시장에서의 소비는 또래 친구 집단이 중요한 준거집단으로 작용한다. 이에 덧붙여, 글로벌 스포츠 패션 시장에서는 무엇보다 유명 운동선수들이 연예인보다 때로 더 강력한 준거집단으로 대우받으며 다양한 마케팅 전략에서 중요한 소구 요인으로 활용된다(Baek & Kim, 2014). 나이키, 아디다스, 푸마 등의 글로벌 스포츠 브랜드들은 해마다 막대한 예산을 투입하여 유명 스포츠 스타들을 광고모델로 기용하거나 이들의 시합에 협찬한다. 실제로 나이키 등의 브랜드는 마이클 조던 등의 유명한 스포츠 스타를 이용한 전략적 마케팅이 막대한 성공을 거두어 청소년 소비자 층에서 두터운 브랜드 선호와 실질적 매출 증대를 이루기도 했다. 하지만 이러한 마케팅적 사례에 대비, 운동선수의 패션 제품에서의 마케팅적 효과에 대한 연구는 성인 소비자들에 한정하여 왔고 트윈세대의 소비자들에 대해서는 실증적으로 확인된 바는 없다. 이러한 선행연구 결과를 바탕으로, 본 연구에서는 연예인, 운동선수, 자녀의 또래친구 등 세 가지 유형의 준거집단에 대한 어머니 소비자의 의복동조성의 영향력을 보고자, 이들의 의복 동조성을 연예인 패션 동조, 운동선수 패션 동조, 자녀 또래친구 패션 동조 등의 세 가지 유형으로 구분하여 각각이 제품 및 브랜드 평가와 재구매의도에 미치는 영향을 본다.

3. Product evaluation

소비자의 제품평가는 실질적 구매 및 구매 후 만족에 중요한 요인이다. 선행연구들은 패션 제품에서의 다양한 제품평가 기준들과, 그 기준이 소비자의 구매행동에 미치는 영향에 대해 주목해 왔다. 제품평가는 주관적이며 상황 및 개인의 상태에 따라 달라지기에 특정 제품에 대한 객관적이고 절대적인 제품평가는 존재하지 않는다. 패션제품은 저렴한 가격조건만으로 경쟁할 수 있는 제품이 아닌 유행, 패션 이미지, 개성, 동조성, 지위상징 등 다양한 조건이 중요시되는 감성에 소구하는 제품군이다(Na & Suh, 2007) 특히 패션 제품의 평가는 사회적, 심미적, 쾌락적, 기능적 요인 등 타제품군에 비해 다양한 소비 동기와 정황의 영향을 받는 것으로 알려져 있어 신중한 접근이 필요하다(Eckman, Damhorst, & Kadolph, 1990).

한편 패션제품의 평가기준은 크게 외재적(extrinsic) 제품평가와 내재적(intrinsic) 제품평가기준으로 구분한다(Dickson & Littrell, 1997; Eckman et al., 1990). 내재적 속성은 상품 자체의 물리적 특성을 변화시키지 않고는 변화시킬 수 없는 상품의 특성으로, 의복 스타일, 색상, 디자인, 섬유의 구성성분 등이 이에 해당한다. 이에 비해, 외재적 속성은 가격, 브랜드 등 소비자가 의복을 평가할 때 자주 사용하는 본질적이지 않은 제품의 특성들이라고 하였다. Shin and Hong(2009)은 내재적 속성으로 크기, 색깔, 디자인, 성분 등을 제시하였으며, 외재적 속성으로 가격, 상표명, 광고, 포장 등을 제시하였다. Dickson and Littrell(1997)은 제품 자체의 구조 및 외관과 관련된 내재적 속성 보다는 가격 혹은 브랜드와 같은 외재적 속성이 의사결정에 영향을 미치는 중요한 요인이라고 주장하였다. 이상의 선행연구 결과, 트윈세대 어머니 소비자의 의복동조성은 제품평가에 유의한 영향을 미치기에, 트윈세대 패션시장에서도 주요 구매자인 어머니 소비자의 의복동조성은 제품 및 브랜드 평가에 중요한 역할을 할 것으로 예상된다.

4. Brand loyalty

트윈세대 어머니 소비자의 의복동조성은 글로벌 스포츠 패션 브랜드의 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 브랜드 충성도란 특정 브랜드의 제품이나 서비스를 다시 구매하거나 단골고객이 되고자 하는 몰입 상태로 정의된다(Oliver, 1999). 브랜드 충성도의 개념은 행동적 관점과 태도적 관점을 포괄한다. 행동적 관점이란 소비자의 과거 구매행동의 연속성을 파악하고 분석하여 브랜드 충성도를 측정하는 방법이며(Kahn, Kalwani, & Morrison, 1986), 가령 특정 브랜드를 타 브랜드 보다 더 높은 빈도로 구매하는 경향(Turker, 1964), 혹은 실제적인 구매행위 빈도(Anderson & Srinivasan, 2003; Tellis, 1988), 또는 특정 브랜드를 구매함에 있어서 정보를 수집하려는 시도 없이 다시 구매하는 경향(Newman & Werbel, 1973)등으로 브랜드 충성도를 정의한다. 이러한 행동적 관점의 브랜드 충성도는 그러나 구매행동 과정에 있어서 구매자의 의도나 의사결정에 대한 고려 없이 외적인 행동으로만 브랜드 충성도를 정의한다는 한계가 있다(Dick & Basu, 1994; Jacoby & Chestnut, 1978). 이에 그 대안으로 심리학을 기반으로 한 태도적 관점의 브랜드 충성도 개념이 활용된다. 이 관점에서의 브랜드 충성도는 특정 브랜드에 대한 긍정적인 태도와 향후 지속적인 구매의도를 가지는 정도(Mowen & Minor, 1987), 특정 브랜드에 대해 소비자가 가지는 선호 정도(Kim, 2009)로 정의된다. 이상 패션 브랜드 충성도에 관한 선행 연구들을 살펴본 결과, 브랜드 충성도란 특정 브랜드를 선호하거나 특정 브랜드에 의존하는 소비자의 태도 (Kim, 2009), 또는 이로 인해 일정기간 지속적으로 해당 브랜드에 호의적으로 몰입하고 해당 브랜드 제품을 구매하려는 의도(Day, 1969; Mowen & Minor, 1987)로 정의될 수 있다.

패션 브랜드 충성도는 소비자의 특정 브랜드 제품에 대한 구매의사결정에 중요한 영향 변수로 작용한다(Low & Lamb, 2000). 사회적 심리적 의사결정이 두드러지게 나타나는 트윈세대의 패션 소비에서 브랜드에 대한 충성도는 중요한 구매의 결정 요인이다. 트윈세대의 브랜드 충성도에 관한 선행연구로 Hahn (2012)은 트윈세대의 패션 브랜드 충성도에 영향을 미치는 요인으로 ‘브랜드 인지도’, ‘브랜드 이미지’, ‘브랜드 동일시’ 등의 세 가지를 제시하였으며, 트윈세대의 소비자들이 패션제품의 브랜드에 대해 관심이 많으며 영향을 받는다고 했다. 한편 성인 소비자의 의복동조성은 소비자의 제품구매의사결정에 중요한 영향력을 미치며 아이를 위한 의류제품 구매에서도 중요한 역할을 할 수 있다(Song, 2014). 패션에서의 의복동조성이 강한 소비자들은 준거집단에서 인정을 받는 특정 브랜드에 대한 높은 관여 및 충성을 보인다(Kim, 2009). 사회적 동조 성향은 소셜커머스 환경, 인터넷 쇼핑 등 다양한 패션 세분 시장에서 소비자의 브랜드 평가와 선호에 결정적 영향을 미칠 수 있다(Kwon et al., 2017; H. Lee, 2014; Y. Lee, 2014). 가령 Choi(2017)은 청소년 소비자들의 연예인 호감 및 동조성향이 한국 패션 브랜드에 대한 긍정적 태도에 유의한 정적 영향을 미친다고 했다. 이러한 어머니 소비자의 동조성은 자녀를 위한 패션 제품 구매에서도 여전히 유효하여, 트윈세대를 위한 글로벌 스포츠 패션 브랜드 평가에서 의미가 있을 것으로 예상된다. 보다 직접적으로는, 어머니 소비자의 의복동조성은 소비자가 갖는 글로벌 스포츠 패션 브랜드의 키즈 라인에 대한 충성도에 유의한 정적 영향을 미칠 것으로 예상된다.

5. Repurchase intention

구매 의도는 소비자의 구매행동에 결정적인 영향을 미치는 결정 요인으로써 구매행동을 하고자 하는 의도이며(Ajzen & Fishbein, 1980), 재구매의도(repurchase intention)는 이미 구매경험이 있는 해당 소비자가 그 제품을 다시 구매할지에 대한 것이다. 소비자는 특정 브랜드에 대해 매우 호의적인 태도를 가지고 있다 하더라도 어떤 이유 때문에 그 상표를 실제로 구매할 가능성이 희박하다고 생각하면 그것에 대한 구매의사를 포기하는 경우가 많다(Bloemer, de Ruyter, & Wetzels, 1999). 따라서 소비자 행동 연구가들은 소비자들이 그들의 태도가 지향하는 대로 구매행동을 수행할 가능성은 높다고 보지 않으며, 구매의향이 있을 때에 실제 구매행동이 이루어질 가능성이 있다고 본다(Lee, 2014). 본 연구에서는 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 연구를 수행하기 때문에 재 구매의도에 주목하였다. 재구매 의도는 실제적인 재구매 행동과 밀접하게 관련된다고 볼 수 있다. 이 성적 행위이론에 따르면 행동의도와 실제행동은 밀접한 관계가 있다고 주장하고 있으며, 이에 따라 많은 실증 연구들이 이들 간의 밀접한 관련성을 입증하였다(Ajzen & Fishbein, 1980). 따라서 재 구매 의도를 실제적인 재 구매행동이나 관계지속행위와 직접적으로 연관시켜 실제행위의 대용으로 사용할 수 있다고 볼 수 있다. 본 연구에서 행동지표 대신 재 구매 의도를 결과변인으로 사용하는 이유는 반복구매 및 구매연속성 등 행동적 지표는 좁고 결과지향적인 견해를 견지하고 있고 동시에 충성도에 대한 포괄적인 통찰력을 제시해 주지 못하기 때문이다(Bloemer et al., 1999). 특히 행동적 충성도를 결정하는데 있어 중요한 역할을 하는 것이 바로 선호도나 의도와 같은 고객의 기질이기 때문에(Bloemer et al., 1999) 재 구매 의도가 이를 반영하는 개념으로 판단하였다(Lee, 2014; Jeon, 2016). 관련 선행연구들은 소비자 동조성이 패션 제품의 재구매의도에 미치는 영향의 유의성을 논의해 왔다. 가령 Kwon et al. (2017)의 연구에서는 여대생들의 패션제품 온라인 쇼핑에서 사회적 동조성이 쾌락적, 편의적 동기와 함께 쇼핑만족 및 구매의도에 유의한 영향력을 미쳤다. H. Lee (2014)는 소셜커머스 환경에서 패션제품을 구매할 경우 사회적 동조 동기가 재구매의도에 중요한 영향을 미쳤다고 했다. 이상을 바탕으로 본 연구에서는 트윈세대 어머니 소비자들의 의복동조성이 글로벌 스포츠 패션 브랜드에 대한 재구매의도에 유의한 영향을 미칠 것으로 예상한다.

1. Conceptual model and research questions

본 연구는 트윈세대의 패션에서 중요한 영역으로서 글로벌 스포츠 패션의 키즈 시장에 주목하며, 트윈세대 패션 소비에서 실질적 구매자인 어머니 소비자의 의복동조성이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보고자 했다. 이에 선행연구와 이론적 배경을 토대로 다음의 연구문제 및 연구모형을 구성했다(Fig. 1).

연구문제 1. 트윈세대 어머니 구매자 집단의 의복 동조성이 글로벌 스포츠 패션브랜드 키즈 라인 제품 평가에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제 2. 트윈세대 어머니 구매자 집단의 의복 동조성이 글로벌 스포츠 패션브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제 3. 트윈세대 어머니 구매자 집단의 의복 동조성이 글로벌 스포츠 패션브랜드 재구매 의도에 미치는 영향을 알아본다.

<Fig. 1>

Conceptual framework

2. Study design

본 연구는 글로벌 스포츠 브랜드의 아동 패션 제품 구매자의 브랜드 충성도와 재 구매 의도에 영향을 미치는 요인으로서 연예인, 운동선수, 또래친구 등 세 가지 준거집단에 대한 의복 동조성을 살펴본다. 이를 위해 본 연구는 실질적인 응답을 위해 글로벌 스포츠 패션 브랜드 매장 방문자를 대상으로 진행되었고, 글로벌 스포츠 브랜드의 아동 패션제품을 최근 한번 이상 구매한 경험이 있고 트윈세대 연령대의 자녀가 있는 여성 소비자만을 설문대상으로 한정하였다. 따라서 설문 초반에 본인의 성별, 자녀 유무, 자녀 연령대, 스포츠 패션 브랜드 키즈 제품 구매 경험에 대한 질문으로 본 연구에 적합하지 않은 응답자들을 제외했다. 설문에 사용된 문항들은 모두 선행연구를 참고하여 구성되었다. 의복 동조성의 경우 Jang(2008), Kim(2004), Yoon(2011)의 연구를 바탕으로 연예인, 운동선수, 또래친구 등 세 준거집단별로 4문항씩 총 12문항으로 측정되었다. 브랜드 충성도 및 재구매의도 경우 Hahn(2012), Jang(2012), Kim and Lee(2016), Nam(2014)의 선행연구자료를 바탕으로 측정되었다. 설문 문항들은 <Table 1>과 같다. 요인분석을 통해 의복동조성, 패션제품평가, 그리고 브랜드 충성도를 측정한 문항들의 타당성을 검증하고 크론바하 알파를 통해 신뢰성을 검증했다. 의복동조성의 문항들은 연예인/운동선수/또래친구 패션 동조 등 세 개의 요인이 총 72.4%의 설명력을 보였으며, 각 요인별로 문항의 요인부하량은 모두 .7이상이었다. 또한 각 요인 별 크론바하 알파는 모두 .8 이상으로 나타나 신뢰성에 문제가 없는 것으로 판단되었다. 외재적 및 내재적 제품평가 요인들에 대한 탐색적 요인분석 결과 총 2개의 요인으로 구분되어 선행연구에서 제시된 2요인 개념구성이 확인되었고 모든 문항들이 해당 요인에 대해 .7이상의 요인부하량을 나타냈고, 누적 분산이 68.3%로 나타났다. 또한 브랜드충성도, 재구매의도를 측정한 문항들은 각각 단일 요인으로 총 65.5%와 70.1%의 설명력을 보였으며 크론바하 알파는 각각 .9의 높은 점수를 나타냈다. 이로써 측정문항들의 신뢰도와 타당도는 적정한 수준으로 판단되었다.

<Table 1>

Survey items

본 설문에 앞서 예비조사는 2016년 4월 4일부터 7일까지 실시했다. 예비조사를 통해 개념적으로 중복되는 문제 등을 발견하였고, 이를 수정하여 최종 설문을 구성하여 이를 바탕으로 본 조사를 실시하였다. 본 조사는 설문조사로 진행되었으며, 2016년 4월 8일부터 18일까지 진행되었다. 본 설문을 위한 응답자 모집은 한 글로벌 스포츠 패션 브랜드의 지원으로 이루어졌다. 즉 해당 기간 동안, 그 브랜드의 서울 매장을 방문하는 방문객들 중에서 글로벌 스포츠 브랜드 키즈 라인 제품을 실제로 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시했다. 전체 300명에게 배부하였는데, 총 276부를 회수하였고, 이 중 불성실한 응답을 보인 25부의 설문지를 제외한 251부를 연구문제 확인을 위한 최종 분석에 사용하였다. 통계분석은 SPSS 22.0 프로그램을 통해서 수행하였다. 응답자의 인구통계적 특성을 확인하기 위해서 빈도분석을 실시하고, 어머니 소비자의 의복 동조성이 브랜드 충성도 및 재구매의도에 영향을 미치는지 살펴보기 위해 회귀분석을 실시하였다.

1. Respondents’ profiles

글로벌 스포츠 브랜드의 아동 패션제품을 구매하는 어머니 구매자 집단의 인구통계적 특성과, 글로벌 패션 브랜드에 대한 선호 및 제품구매에 관한 일반적인 특성을 알아보기 위해, 빈도분석을 실시하였다.

1) Age, occupation, income, and kids

어머니 응답자의 연령, 직업, 소득에 대한 사전 문항 분석결과는 <Table 2>와 같다. 상기한 바와 같이, 본 연구는 어머니 구매의사 결정자를 대상으로 하여, 본 설문의 응답자들은 1인 이상의 자녀가 있는 어머니들로 한정되었다. 먼저 응답자의 평균 연령은 39.73세로 나타났다. ‘31~35세’는 32명(12.8%), ‘36~40세’ 114명(45.5%), ‘41~45세’는 97명(38.7%), ‘46~50세’는 8명(3.2%)이었다. 직업은 ‘전업주부’가 85명(33.9%), ‘직장인’이 136명(54.2%), ‘전문직’이 18명(7.2%), ‘자영업’이 12명(4.8%)로 응답하였다. 월 평균 가계소득은 ‘200만원 이상-300만원 미만’이 16명(6.4%), ‘300만원 이상-400만원 미만’이 33명(13.1%), ‘400만원 이상-500만원 미만’이 61명(24.3%), ‘500만원 이상-600만원 미만’이 33명(13.1%), ‘600만원 이상-700만원 미만’이 34명(13.5%), ‘700만원 이상-800만원 미만’이 42명(16.7%), ‘800만원 이상’이 32명(12.7%)로 나타났다. 응답자는 8세~14세의 자녀를 보유하고 있는 어머니를 대상으로 했기 때문에 모든 응답자의 성별은 여성이고 자녀를 1인 이상 보유하고 있다. 자녀수의 경우 1명이 100명(39.8%), 2명이 120명(47.8%), 3명이 27명(10.8%), 4명이 4명(1.6%)으로 나타났다. 자녀 나이의 경우 첫째를 기준으로 측정했으며, 8세는 60명(23.9%), 9세는 29명(11.6%), 10세는 45명(17.9%), 11세는 32명(12.7%), 12세는 38명(15.1%), 13세는 20명(8.0%), 14세는 27명(10.8%)으로 확인되었다.

<Table 2>

Respondents’ age, occupation, and income levels

2) Fashion purchasing patterns

트윈세대 어머니 응답자들의 패션제품 구매비용을 조사한 결과(Table 3), 응답자 본인(어머니 구매자)의 패션제품을 위해 지출하는 비용은 월평균 ‘10만원 미만’ 58명(23.1%), ‘10만원 이상-30만원 미만’ 105명(41.8%), ‘30만원 이상-50만원 미만’ 52명(20.7%), ‘50만원 이상-70만원 미만‘이 18명(7.2%), ’70만원 이상-90만원 미만‘이 11명(4.4%), ‘90만원 이상’ 집단이 7명(2.8%)으로 확인되었다. 또한 자녀를 위한 패션제품 구매에 평균적으로 지출하는 비용은 월 ‘10만원 미만’이 61명(24.3%), ‘10만원 이상-30만원 미만‘이 146명(58.2%), ‘30만원 이상 –50만원 미만’이 25명(10.0%), ‘50만원 이상-70만원 미만’이 13명(5.2%), ‘70만원 이상-90만원 미만’이 6명(2.4%)으로 확인되었다. 응답자가 자녀를 위해 아동패션 제품을 구매하는 주기를 조사한 내용에서는, ‘1달 4회’ 9명(3.6%), ‘1달 2회’ 65명(25.9%), ‘1달 1회’ 92명(36.7%), ‘2달 1회’ 49명(19.5%), ‘3달 1회’ 33명(13.1%)으로 조사되었다. 한편 기타의 응답으로 ‘필요할 때 구입한다’는 응답이 3명(1.2%)으로 나타났다. 자녀의 패션제품 구매 시 자녀의 동행 여부에 대해서는 ‘전혀 그렇지 않다’, 즉 전혀 동반하지 않는다는 응답이 7명(2.8%), ‘그렇지 않다’가 57명(22.7%), ‘보통이다’가 65명(25.9%), ‘그렇다’가 91명(36.3%), ‘매우 그렇다’가 31명(12.4%)으로 조사되었다. 마지막으로 자녀의 패션제품 구매 시 자녀 의견을 얼마나 반영하는가를 묻는 문항에 대해서는 ‘전혀 그렇지 않다’, 즉 자녀 의견을 전혀 반영하지 않는다는 응답자가 5명(2.0%), ‘그렇지 않다’가 30명(12.0%), ‘보통이다’가 45명(17.9%), ‘그렇다’가 126명(50.2%), ‘매우 그렇다’가 45명(17.9%)으로 나타났다.

<Table 3>

Respondents’ fashion purchasing patterns

3) Brand preferences

자녀의 패션제품 구매에 있어서 어머니 구매자가 선호하는 브랜드와 자녀가 선호하는 브랜드가 다를 수 있기 때문에 이에 대한 조사를 진행하였다. 어머니가 선호하는 브랜드로 ‘나이키(Nike)’는 99명(39.4%), ‘아디다스(Adidas)’는 81명(32.3%), ‘퓨마(Puma)’는 9명(3.6%), ‘뉴발란스(New Balance)’는 29명(11.6%), ‘리복(Reebok)’은 3명(1.2%)로 응답하였고, 복수응답은 19명(7.6%)이었다. 어머니가 생각하는 자녀의 선호하는 브랜드로 ‘나이키(Nike)’는 77명(30.7%), ‘아디다스(Adidas)’는 97명(38.6%), ‘퓨마(Puma)’는 5명(3.0%), ‘뉴발란스(New Balance)’는 30명(12.0%), ‘리복(Reebok)’은 5명(2.0%)로 응답하였고, 복수응답은 12명(4.8%)이었다. 어머니가 자녀를 위해 실제로 구매하는 글로벌 스포츠 패션 브랜드로는 ‘나이키(Nike)’는 93명(37.1%), ‘아디다스(Adidas)’는 86명(34.3%), ‘퓨마(Puma)’는 6명(2.4%), 뉴발란스는 32명(12.7%), ‘리복(Reebok)’은 4명(1.6%)로 응답하였고, 복수응답은 12명(4.8%)으로 나타났다(Table 4).

<Table 4>

Global sports fashion brand preferences

2. Effect of apparel conformity of tween’s mother on global sports’ kids fashion product evaluation (research question 1)

어머니의 의복 동조성이 외재적 제품평가에 미치는 영향에 대해서 살펴보았으며 회귀분석 결과는 <Table 5>과 같다. 다중공선성(multicollinearity)을 확인하기 위해서 분산팽창계수(VIF)를 측정한 결과 모두 2 이하의 낮은 값을 기록하여 다중공선성 문제는 없는 것으로 확인되었다. 분석결과에 따르면 연예인에 대한 의복 동조성(β=.300, t=3.641, p<.001)과 자녀친구에 대한 의복동조성(β=.184, t=2.622, p<.01)이 외재적 제품평가에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 운동선수에 대한 의복 동조성의 경우 외재적 제품평가에 대한 영향력이 통계적으로 유의하지 않았다(β=.075, t=.911, p>.05).

<Table 5>

Effect of apparel conformity on external product evaluation

어머니의 의복 동조성이 내재적 제품평가에 미치는 영향에 대해서 살펴보았으며 회귀분석 결과는 <Table 6>과 같다. 독립변수들 간에 높은 상관관계가 존재하는 다중공선성(multicollinearity)을 확인하기 위해서 분산팽창계수(VIF)를 측정한 결과 모두 2 이하의 낮은 값을 기록하여 다중공선성 문제는 없는 것으로 확인되었다. 분석결과에 따르면 자녀친구에 대한 의복 동조성만이 내재적 제품평가에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.184, t=2.496, p<.05). 연예인(β=.030, t=.344, p>.05) 및 운동선수에 대한 의복 동조성(β=.036, t=.413, p>.05)의 경우 외재적 제품평가에 대해서 통계적으로 유의한 영향을 나타내지 않았다.

<Table 6>

Effect of apparel conformity on internal product evaluation

3. Apparel conformity of tween’s mother to brand loyalty regarding global sports’ kids fashion (research question 2)

어머니의 의복 동조성이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해서 살펴보았으며 회귀분석 결과는 <Table 7>과 같다. 독립변수들 간에 높은 상관관계가 존재하는 다중공선성(multicollinearity)을 확인하기 위해서 분산팽창계수(VIF)를 측정한 결과 모두 2 이하의 낮은 값을 기록하여 다중공선성 문제는 없는 것으로 확인되었다. 분석결과에 따르면, 트윈키즈 어머니 소비자들의 연예인 패션에 대한 동조성(β=.192, t=2.426, p<.05), 운동선수 의복 동조성(β=.143, t=1.811, p<.05), 자녀 또래친구 패션에 대한 동조성(β=.210, t=3.144, p<.01) 모두 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

<Table 7>

Effect of apparel conformity of tweens’ mother on brand loyalty

4. Apparel conformity of tween’s mother to repurchase intention regarding global sports’ kids fashion (research question 3)

다음으로 어머니의 의복 동조성이 재 구매 의도에 미치는 영향에 대해서 살펴보았으며 회귀분석 결과는 <Table 8>과 같다. 독립변수들 간에 높은 상관관계가 존재하는 다중공선성(multicollinearity)을 확인하기 위해서 분산팽창계수(VIF)를 측정한 결과 모두 2 이하의 낮은 값을 기록하여 다중공선성 문제는 없는 것으로 확인되었다. 분석결과에 따르면 연예인 패션에 대한 동조성(β=.237, t=2.895, p<.01) 및 자녀 또래친구 패션에 대한 동조성(β=.217, t=3.100, p<.01)이 재 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 운동선수 패션에 대한 동조성의 경우 재 구매 의도에 대해 통계적으로 유의한 영향을 나타내지 않았다(β=.011, t=.129, p>.05).

<Table 8>

Effect of apparel conformity of tweens’ mother on repurchase intention

1. Summary

본 연구에서는 글로벌 스포츠 브랜드 패션제품에 대해서 구매경험이 있는 어머니 251명을 대상으로 설문조사를 수행하였는데, 설문 응답자의 대다수는 30~40대의 자녀가 있는 기혼 주부 또는 직장인인 것으로 나타났다. 응답자의 자녀는 초등학교에 재학 중이며 1~2명 보유하고 있는 것으로 나타났다. 어머니와 자녀 모두 대다수가 나이키와 아디다스 브랜드를 선호하고 있으며, 자녀 패션제품 구매 시 자녀를 동행하며 자녀의 의견을 반영하여 구매를 하는 것으로 확인되었다.

본 연구의 첫 번째 연구문제는 글로벌 스포츠 브랜드의 아동 패션제품을 구매하는 어머니 구매자 집단의 의복 동조성이 제품평가에 미치는 영향에 대해서 알아보는 것이었다. 이를 위해 응답자의 의복 동조성이 제품평가에 미치는 영향에 대해서 회귀분석을 실시하였다. 의복 동조성의 경우 연예인, 운동선수, 자녀친구의 세 집단으로 구분하여 분석을 실시하였다. 외재적 제품평가의 경우 연예인과 친구에 대한 의복 동조성이 유의한 정(+)의 효과를 미치는 것으로 나타났고, 내재적 제품평가의 경우 친구에 대한 의복 동조성이 유의한 정(+)의 효과를 미치는 것으로 나타났다. 특히 친구의 정보원으로서의 영향력이 매우 큰 것으로 드러났다. 한편 이러한 의복동조성의 세부요인들이 외재적 제품평가와 내재적 제품평가에 미치는 영향이 차이가 있었는데, 가령 외재적 제품평가에 연예인 및 친구 패션에 대한 의복동조성은 유의한 영향을 미쳤다. 한편 연예인의 효과가 트윈세대에서 역시 두드러졌으나 이는 내재적 제품평가에는 영향을 미치지 못하고 외재적 제품평가에만 영향을 미치는 것으로 확인되어 트윈세대 소비에 있어서 어머니 소비자의 연예인 패션 동조성의 영향력은 제한적인 것으로 나타났다. 또한 어머니 의복 동조성의 대상으로서 자녀의 또래 친구들의 영향력이 실증적으로 확인되었는데, 또래친구 패션에 대한 어머니 소비자들의 동조성향은 내재적 외재적 제품평가에 직접적이고 유의한 영향을 미쳤다. 한편 운동선수 패션에 대한 동조성은 실무적인 이해도 및 추정에 비해 실제 그 영향력은 제한적임이 확인되었는데, 이는 성인 소비자들에 대한 운동선수 패션의 유의한 효과를 논의한 기존 관련 연구의 결과를 트윈세대의 패션 소비에 적용시키는 데 신중함이 필요하다는 정보를 제공한다(Baek & Kim, 2014).

두 번째 연구문제는 글로벌 스포츠 브랜드의 아동 패션제품을 구매하는 어머니 구매자 집단의 의복 동조성이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해서 알아보는 것이었다. 이를 위해 응답자의 의복 동조성이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해서 회귀분석을 실시하였다. 브랜드 충성도의 경우 연예인, 운동선수, 자녀친구 패션 동조성 모두 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 효과를 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 트윈세대 소비자들의 패션제품 구매에서 해당 준거집단의 유의한 영향력에 대한 기존 연구들의 관점과 일관되며(Choi, 2017; Hahn & Won, 2016; Kim, 2009; Song, 2014) 이러한 의복동조성의 브랜드 평가에 대한 중요성이 트윈세대 본인뿐 아니라 이들을 위한 실질적 구매를 하고 의사결정에 영향력을 미치는 어머니 소비자들에게도 또한 해당된다는 의미이다.

마지막으로 세 번째 연구문제는 글로벌 스포츠 브랜드의 아동 패션제품을 구매하는 어머니 구매자의 의복 동조성이 재구매 의도에 미치는 영향에 대해서 알아보는 것이었다. 회귀분석 결과, 연예인과 자녀친구 집단에 대한 동조성만이 패션 스포츠 브랜드 재 구매 의도에 정적 영향을 미쳤고, 운동선수 집단에 대한 동조성은 유의한 영향이 없었다. 전반적으로 의복동조성이 재구매의도에 유의한 영향을 미침에 대해서는 선행연구결과와 일관되지만(H.Lee, 2014; Kim, 2004; Kwon et al., 2017), 본 연구에서는 상대적으로 운동선수 패션에 대한 스포츠 패션제품 평가에서의 동조성의 재 구매의도에 대한 영향이 낮게 나타나 선행연구들의 예측 및 실무적 관점과 다소 차이가 있었다. 이는 여러가지 원인으로 생각할 수 있는데, 가령 어머니이기 때문에 운동선수에 영향을 안 받는다는 추측이 가능하며, 혹은 운동선수라는 존재가 패션적으로 참고되지 별로 않기 때문에 패션 영역에서의 준거집단으로 동조의 대상이 되기에는 다소 개념적인 차이가 있다고 이해할 수 있다. 본 연구의 결과에서 운동선수 패션에 대한 트윈세대 어머니 소비자의 의복동조성은 브랜드 충성도에만 약한 정적 영향력을 나타냈고, 외재적 및 내재적 제품 평가, 스포츠 패션 브랜드 재구매의도 등의 다른 결과변수에는 아무런 영향력이 나타나지 않았다. 이는 성인 소비자를 타겟으로 하여 트윈세대 스포츠 패션 브랜드 전략을 기획할 때, 운동선수를 이용한 스타마케팅이 일반적인 상황이 된 글로벌 스포츠 패션 시장에서 이는 다시 주목할 필요가 있는 결과로서 관념적 실무적으로 이해되고 있는 스포츠 스타 마케팅의 효율적 접근에 대한 재고가 필요할 수 있다.

2. Implications

본 연구 결과는 다음과 같은 학술적 실무적 의의를 갖는다. 먼저 학술적으로는 글로벌 스포츠 브랜드의 아동 패션제품 구매자의 구매행동을 분석하여 그들의 브랜드 충성도에 영향을 미치는 요인을 의복 동조성 관점에서 제시하였다는 의의를 갖는다. 기존의 선행연구에서는 아동 패션제품 구매자로서 어머니에 대해서 양육태도나 라이프스타일을 중심으로 연구가 수행되었다(Kang & Jin, 2013; Kim et al., 2003; Sung et al., 2009). 하지만 패션제품 구매행동에 있어서 구매자의 특성이 너무 제한적으로 연구가 되었다고 볼 수 있으며 본 연구에서는 의복 동조성에 주목하였다.

한편 본 연구 결과는 의복동조성과 관련된 선행연구 흐름과 비교하여 차별점이 있다. 즉 의복 동조성과 관련된 선행연구에서는 준거집단의 대상으로 친구, 부모, 대중스타로 제시한 반면(Kim, 2004; Chun & Rhee, 2006; Shin, 2013), 본 연구에서는 글로벌 스포츠 브랜드라는 연구주제에 보다 적합하도록 대중스타를 연예인과 운동선수로 구분하여 현실적인 마케팅 실무에 적합한 적용을 시도했다. 본 연구의 분석결과에 따르면 친구, 연예인, 운동선수 순으로 동조성향이 높은 것으로 나타났는데 이는 대중매체의 동조성향이 가장 높게 나왔던 Shin(2013)의 연구와 다른 점이다. 본 연구에서는 구매자의 특성 중 하나로서 의복 동조성에 주목하였고, 구매행동에 유의한 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 글로벌 스포츠 브랜드의 아동 패션제품에 대해서 연구를 수행했다는 점을 학술적 의의로 볼 수 있다.

한편 본 연구의 결과에 대해서는 다음과 같은 실무적 관점에서의 의의를 제시할 수 있다. 첫째, 본 연구에서는 어머니 소비자들의 의복동조성이라는 개인적 성향이 트윈세대의 패션 제품 소비와 브랜드 평가에 의미 있는 영향을 갖는다는 것이 확인되었다. 또한 의복동조성의 대상이 연예인과 또래친구 뿐 아니라 스포츠웨어 시장에서의 특징이라고 할 수 있는 운동선수들이라는 구체적인 접근이 이루어졌다. 이러한 내용은 트윈세대를 현재 및 미래 잠재 소비자로 인식하여 마케팅에 공을 들이는 글로벌 패션 브랜드들의 스타 마케팅 및 제반 프로모션 전략에서 기초자료로 활용될 수 있다. 가령 최근 글로벌 스포츠 브랜드는 세계적인 스포츠 스타를 영입하여 스포츠라는 매개체를 통하여 소비자들과 소통하기를 원한다. 영향력 있는 스포츠 스타는 브랜드를 상징하는 자산으로 그들의 브랜드에 스포츠 영감을 주고, 마케팅 과정에서 발생하는 상품 노출과 상품 판매에까지 연계되므로 기존의 광고 홍보 활동을 보조해주는 강력한 커뮤니케이션 도구로 인식되고 있다. 그러나 글로벌 스포츠 아동 패션 제품의 경우 구매자가 어머니라는 점에서 대상들에게 긍정적인 제품 평가를 유발시키지 못했다. 어머니 집단에서 보다 자주 접하며, 친근하게 느끼는 연예인이나 자녀 또래친구 집단을 통한 마케팅 전략을 수립하는 것이 매우 효과적일 수 있겠으나, 스포츠 브랜드 콘셉트를 빌딩하고 미래의 소비자로 연결하기 위한 투자 또한 소홀히 해서는 안 될 것으로 보인다.

브랜드는 운동선수를 통한 마케팅을 함에 있어, 아동들과 그들의 부모 집단을 함께 소통할 수 있는 아동 친화적(kid-friendly) 및 어머니 친화적(mother-friendly)인 마케팅 기법을 발휘해야 할 필요가 있다. 예를 들어 어머니들이 아이와 함께 참여하기 어려운 구기종목 보다는 달리기와 같은 스포츠 이벤트를 통해서 아동과 어머니가 함께 소통하고 체험할 수 있는 마케팅을 활용할 수 있다. 현재 20-30대 여성들이 스포츠 브랜드 기업들의 달리기 이벤트를 활발히 참여하고 있는데, 이러한 소비자들을 지속적으로 주목한다면 10년 뒤에는 아이와 함께 참여하는 달리기 이벤트로 이어질 가능성이 있다. 둘째, 글로벌 스포츠 브랜드의 아동 패션제품의 브랜드 충성도를 향상시키고 구매를 촉진시키기 위해서는 구매자의 의복 동조성이 중요한 역할을 수행한다는 것을 확인할 수 있었다. 마찬가지로 운동선수에 대한 의복 동조성의 경우 아동 패션제품 구매자인 어머니를 대상으로 효과적인 구매촉진을 일으키지 못하는 것으로 확인되었다. 그러나 아동들은 여전히 그들이 즐기는 스포츠의 스포츠 스타에게 열광하며 따라 하고 싶은 모방의 심리가 존재할 것이다. 이에 스포츠 브랜드는 부모와 자녀가 스포츠를 매개로 소통할 수 있는 경험을 제공하고 이로 인해 의복 동조성에 자녀의 의견을 반영할 기회를 준다면 구매자와 사용자가 다르다는 점에서 오는 간격을 좁힐 수 있을 것으로 제안한다.

3. Limitation and future work

본 연구에서는 다음과 같은 한계점을 고려해 볼 수 있다. 첫째, 본 연구에서는 글로벌 스포츠 브랜드의 아동 패션제품을 구매한 경험이 있는 어머니만을 대상으로 연구를 수행하였다. 따라서 연구결과를 전체 아동 패션제품 구매자로 일반화하기에는 어려움이 존재한다. 다시 말해서 자녀 본인이 직접 자신의 패션제품을 구매하는 경우에 대해서는 고려되지 않았다. 예를 들어, 아이돌 가수의 경우 자녀와 어머니 사이에 의복 동조성의 차이가 발생할 수 있다. 실제로 많은 패션업체들이 아이돌(idol) 가수를 자사의 홍보모델로 사용하고 있다. 따라서 향후 연구에서는 아동 패션제품의 구매자로서 어머니뿐만 아니라 자녀의 의복 동조성 및 구매행동에 대해서 비교분석한다면 글로벌 스포츠 브랜드의 아동 패션제품에 대한 보다 체계적이고 심층적인 연구가 가능할 것이다.

둘째, 본 연구에서는 글로벌 스포츠 브랜드의 아동 패션제품 어머니 구매자의 자녀들의 성별을 고려하지 않았다. 자녀의 성별에 따라서 자신의 패션제품을 구매하는 과정에 있어서 자녀의 의견이 반영되는가에 차이가 존재할 수 있다. 예를 들어, 패션에 민감한 여아의 경우 패션제품 구매행동에 있어서 보다 적극적으로 의견을 개진할 수 있으며, 브랜드 및 디자인에 더 많은 관심을 가질 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 자녀의 성별을 고려하여 남아 및 여자 집단에 대해서 비교분석을 수행한다면 보다 심층적인 분석이 가능할 것이다.

셋째, 본 연구에서는 글로벌 스포츠 브랜드의 아동 패션제품 어머니 구매자에 대해서 의복 동조성을 중심으로 연구를 수행하였으나 구매행동에 영향을 미치는 다른 요인들에 대해서 다루지 못한 한계점이 있다. 또한 구매자에 대해서 정량적 연구방법을 통해서 요인들을 분석했기 때문에 정성적 연구방법을 통한 질적연구가 부족한 상황이다. 따라서 후속 연구에서는 인터뷰와 같은 정성적 연구방법을 병행하고, 의복 동조성 외의 다른 요인들을 추가로 고려하여 기존 연구의 한계점을 보완하는 연구가 가능할 것으로 사료된다.

넷째, 본 연구에서는 글로벌 스포츠 브랜드 매장에서 직접 구매하는 어머니 구매자를 대상으로 연구를 수행하였다. 하지만 IT기술의 발달로 인해 스포츠 브랜드 패션제품을 모바일과 온라인으로 구매가 가능한 상황이다. 또한 자녀들도 모바일과 온라인으로 직접 구매할 수도 있다. 그렇기 때문에 매장 현장에서 이루어지는 구매자의 구매행동과 온라인에서 발생하는 구매행동 사이에 차이가 존재할 수 있다. 따라서 후속 연구에서는 구매자의 유통채널에 대한 접근방식을 다양화하여 연구함으로써 글로벌 스포츠 브랜드 패션제품에 대한 구매행동을 다각적으로 분석할 필요가 있다.

다섯째, 본 연구에서는 글로벌 스포츠 브랜드의 아동 패션제품을 구매하는 어머니 구매자의 의복 동조성에 대해서 응답자의 특성에 따라 집단 간 차이를 분석하였으나 이에 대한 심도 있는 분석을 수행하지 못하였다. 다시 말해서 집단 간에 차이가 있다는 것만 밝혔을 뿐 이러한 차이가 왜 발생하였으며, 어떻게 효과적으로 활용할 수 있는가에 대한 고찰이 부족하다. 따라서 후속 연구에서는 본 연구결과에서 나타난 집단 간 차이를 고려하여 해당 집단에 대한 세부적인 분석이 이루어질 필요가 있다.