윤리적 패션브랜드에 대한 소비자의 자아이미지 일치성, 기능적 일치성, 대안매력도가 브랜드 구매가치지각과 브랜드 애착에 미치는 영향 : 남녀 소비자 비교를 중심으로

Ⅰ. 서론

최근 상품구매에 특별한 가치를 부여하고 합리적이고 의미 있는 지출을 하고자 하는 소비자가 증가함에 따라 환경에 해를 끼치지 않고 생산된 제품, 판매금액의 일부를 사회에 기부하는 제품, 혹은 공정무역을 통해 판매되는 제품에 대한 소비자의 관심이 점차 높아지고 있다. 이는 개인의 소비가 점차 정신적 건강과 사회적 책임을 중시하는 윤리적 소비를 지향하고 있음을 의미하는 것으로, 소비의 방향성이 전환되었음을 말한다. 특히 소비자 스스로의 사회적 책임을 중시하는 윤리적 소비자들은 구매 시 기업의 사회적 역할을 중요시하며 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR)을 기대하고 윤리적 제품을 위해 더 많은 비용을 지불할 의사가 있다고 하여(Creyer & Ross, 1997), 기업의 사회적 책임 활동이 소비자의 구매행동에 중요한 요인으로 작용할 수 있음을 시사하고 있다.

이와 같은 소비자들의 의식변화를 반영하여 국내외의 많은 기업들은 사회적 책임경영의 중요성을 인식하고 적극적으로 대응하고자 하는 움직임을 보이고 있다. 패션산업 영역에서도 재활용, 공정무역, 지속가능경영 등이 실천되고 있으며(Son, 2016) 의류제품의 처분과정에 대한 사회적, 경제적 차원의 관심이 높아지면서(Lee & Lee, 2016) 친환경 제품디자인이나 라인개발 또한 점차 확대되고 있다(Choi & Lee, 2009). 실제로, 패션산업분야에서 아름다운 가게나 페어트레이드코리아그루와 같은 윤리적 패션제품을 판매하는 단체들을 중심으로 친환경적인 방법이나 공정무역을 통해 생산한 제품을 판매하거나 물품 판매로 발생한 수익의 일부를 기부하는 활동 등 윤리적 소비를 증진시키는 다양한 캠페인 활동들이 이루어지고 있다.

소비자 입장에서는 윤리적 패션제품 이외에도 패스트 패션과 같이 가격, 품질, 그리고 미적인 측면에서 소비자에게 보다 많은 혜택을 제공할지도 모르는 다양한 대안들이 존재하므로 이러한 대안에 대한 소비자의 평가도 함께 고려할 필요가 있다. 다양한 평가준거들의 영향력에 대한 연구들은 사회심리학 연구나(Folger, 1984) 마케팅 분야의 연구(Yim, Chan, & Hung, 2007)에서 일부 이루어져 왔으나, 윤리적 패션 브랜드를 대상으로 수행된 연구는 제한적이다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 성과중심적 평가와 자아중심적 평가가 윤리적 패션브랜드 구매가치평가와 애착에 미치는 상대적인 영향력과 함께 대안의 영향력 평가까지 포괄하였으며, 이를 위해 Yim et al.(2007)이 점포 서비스 평가기준으로 제안한 중심대상(focal-object), 자아(self-based), 비교대상(other-object)의 세 유형을 도입하였다. 소비자의 브랜드와의 적합성 평가 차원 중 성과중심적 평가차원을 중심대상인 기능적 일치성으로 자아중심적 평가차원을 자아이미지 일치성으로 개념화하였으며, 이들 브랜드와의 적합성 평가차원과 함께 대안매력도의 영향력을 살펴보고자 하였다.

외식 사회적 기업이나 호텔 기업의 고객을 대상으로 대상 기업이나 브랜드의 사회적 책임활동에 대한 자아 일치성과 기능적 일치성이 고객의 브랜드 태도나 브랜드 애착, 브랜드 몰입, 행동의 도에 미치는 영향을 살펴본 연구들이 일부 수행되었으며(Kim, Jo, Yim, & Nam, 2015; Chun & Park, 2015), 최근 사회적 패션기업인 아름다운 가게를 대상으로 소비자의 자아이미지 일치성, 기능적 일치성, 가치일치성이 고객만족와 충성도에 미치는 영향을 살펴본 연구가 있었다(Lee & Park, 2015). 그러나, 윤리적 패션브랜드에 대한 자아이미지 일치성의 영향력을 살펴본 연구는 매우 제한적이며 특히 다양한 대안들을 함께 고려하고 선택하는 패션 소비자의 행동을 포괄적으로 설명하기에는 부족하다. 따라서 본 연구는 고관여 제품군의 소비자 구매행동에 중요한 변수인 자아이미지 일치성(Ahn & Lee, 2013)을 중심으로 기능적 일치성과 대안매력도에 대한 평가가 소비자의 브랜드 구매가치평가와 브랜드 애착에 미치는 상대적인 영향력을 살펴봄으로써 개인의 성과중심적 평가기준이나 자아중심적 평가기준은 물론, 다른 대안의 영향력까지 포괄한 다양한 평가기준의 영향력을 살펴보고자 하였다. 특히, 본 연구는 패션브랜드의 CSR 활동 유형을 자극물로 제시하여 그에 대한 평가 및 태도를 살펴본 기존 연구의 한계를 보완하고자 윤리적 패션브랜드 구매경험자를 대상으로 진행하여 관련 주제의 브랜드와의 적합성 평가 및 브랜드 애착 연구를 발전시키고자 하였다.

본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 윤리적 패션소비자가 인식하는 패션브랜드의 CSR 활동 영역 중 중요한 차원으로 제시된 환경적, 윤리적, 사회적 책임활동을 중심으로(Ahn & Ryou, 2011; Park, 2017), 패션브랜드의 CSR 활동에 대한 소비자 지각이 자아 일치성과 기능적 일치성과 같은 브랜드와의 적합성 평가에 미치는 영향을 살펴봄으로써 윤리적 패션브랜드의 다양한 CSR 활동 유형에 따른 차별적인 효과를 살펴보고자 하였다. 둘째, 소비자의 브랜드에 대한 인지적 측면의 구매가치평가와 감정적 측면의 브랜드 애착에 미치는 브랜드와의 적합성 평가와 함께 대안의 매력도 평가가 미치는 영향을 살펴봄으로써 타 제품에 비해 고려할 대안이 매우 다양한 패션제품 및 브랜드에 대한 윤리적 패션소비자 행동의 특징을 밝히고자 하였다. 마지막으로 본 연구는 남녀 비교에 주목하였다. 패션제품의 소비행동이나(Szczepaniak, 2015) 친환경 소비 및 윤리적 소비행동에 있어 남녀 소비자의 행동에 차이가 있음이 밝혀졌으나(Park, 2017; Workman, Lee, & Jung, 2017), 윤리적 패션브랜드의 CSR에 대한 남녀 차이를 살펴본 연구는 매우 제한적이다. 이에 본 연구에서는 윤리적 패션브랜드의 CSR 활동에 대한 소비자 지각이나 브랜드 평가 및 태도에 차이가 있을 것으로 보고 남녀 소비자집단 간의 차이를 살펴보고자 하였다. 이를 통해 패션제품의 주 소비자로 알려진 여성 소비자 외에 패션에 대한 관심이 점차 높아지고 있는 남성소비자의 윤리적 패션브랜드 평가 및 태도에 대한 전반적인 이해를 넓히고자 하며, 실무적으로 윤리적 패션 시장의 세분화 전략과 차별화 전략을 위한 보다 구체적인 제언을 제공할 수 있을 것이다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

2. 변수의 조작적 정의와 측정도구

선행연구를 참고하여 본 연구에 적합하도록 수정, 보완하여 설문조사를 수행하였다<Table 1>. 윤리적 패션브랜드의 CSR 활동 지각은 Ha(2017)의 연구와 Park(2017)의 패션브랜드의 윤리적 책임에 대한 인식을 측정한 문항들을 참고하여 사회적으로 요구되는 윤리적 규범과 법규의 준수정도, 사회적 후원과 자선활동, 공익활동에의 참여 및 기여 정도, 생산과정과 브랜드 활동에서 환경친화적인 노력과 환경보호 의무 준수정도를 각각 윤리적, 사회적, 환경적 측면의 CSR 활동에 대한 소비자 지각으로 개념화하여 총 12문항으로 측정하였다. 기능적 일치성은 윤리적 패션제품이 지니고 있어야 할 바람직하고 중요한 기능적 속성들에 대한 성능평가로 정의되며(Sirgy et al., 2005), 디저트카페를 대상으로 한 Chun & Park(2015)의 연구와 사회적 기업에 대한 기능적 일치성을 측정한 Lee & Park(2015)의 연구에서 공통적으로 사용한 품질, 서비스, 가격에 분위기와 디자인을 추가하여 총 5개 문항으로 측정하였다. 자이이미지 일치성은 윤리적 패션브랜드와 자아이미지가 일치하는 정도로 정의하고 Yim et al.(2007)과 Lee & Park(2015)의 항목을 참고하여 내 이미지와의 일치성 및 적합성, 라이프스타일과의 일치성, 내 이미지 형성과 표현, 다른 고객과의 유사성을 포함한 6문항을 측정하였다. 본 연구에서 대안매력도는 윤리적 패션제품 소비자가 기존의 비윤리적 패션제품과의 관계에서 대상 제품을 비교 평가하고 구매에 만족하는 것으로 개념화하고 Kim(2008)의 연구와 Yim et al.(2007)의 연구를 참고하여 패션브랜드 상황에 맞도록 수정 보완하였다. 최종적으로 서비스, 품질, 가격, 고객 우수성, 전반적 혜택, 성과 등 총 6문항을 포함하였다. 브랜드 구매가치평가는 윤리적 패션브랜드의 제품을 구매함으로써 얻게 되는 기대된 혜택지각에 대한 평가로 정의하고 Grewal, Monroe, & Krishnan(1998)과 Yoon & Choi(2010)의 연구를 참고하여 총 4문항으로 측정하였다. 브랜드 애착은 소비자와 브랜드 간 유대감 정도로 정의하고 Founier(1998), Chun & Park(2015)의 연구를 바탕으로 총 5개 문항으로 측정하였다. 윤리적 패션브랜드 구매경험과 인구통계적 문항을 제외한 모든 문항은 7점 Likert 척도로 측정하였다.

<Table 1>

Definitions of Variables

Ⅳ. 연구 결과

2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 분석

본 연구에서 사용한 측정도구의 타당도를 검증하고 남녀 소비자의 윤리적 패션브랜드 CSR 활동 지각에 대한 하위 구성차원을 살펴보고자 탐색적 요인분석을 실시하였다<Table 2>. 요인분석정제화 기준에 따라 Varimax 회전에 의한 주성분 분석을 활용한 결과, 총 12개의 문항이 고유치 1을 상회하는 2개의 요인으로 추출되었으며 전체 분산의 약 71.53%를 설명하고 있어 개념타당성이 확보되었다. 첫 번째 요인은 총 분산의 60.94%를 설명할 수 있는 요인으로, 윤리적 CSR 활동과 사회적 CSR 활동 내용의 7개 문항으로 구성되어 ‘윤리적/사회적 CSR 활동 지각’으로 명명하였다. 두 번째 차원은 환경적 CSR 활동 내용의 5개 문항으로 구성되어 ‘환경적 CSR 활동지각’으로 명명하였으며, 전체변량의 10.59%이다. 분석결과 윤리적, 사회적, 환경적 CSR 활동을 독립적으로 구성한 일부 선행연구 결과들과 달리윤리적, 사회적 CSR 활동 지각이 단일 차원으로 도출되었는데, 이는 패션기업의 사회적 책임에 대한 소비자 인식을 살펴본 일부 연구에서 윤리적 CSR과 환경적 CSR이 하나의 차원으로 도출된 Park(2017)의 연구와 유사한 결과로 세리그라피, 그루, 아름다운가게 등 인지도가 높은 윤리적패션브랜드의 사회적 책임활동이 사회적/문화적후원을 위한 모금활동이나 자선활동과 윤리적으로 생산된 제품을 판매하는 취지가 강조되기 때문인 것으로 판단된다.

<Table 2>

Factor Analysis of CSR Perception of Ethical Fashion Brand Consumers

<Table 3>

Factor Analysis of Self/Functional Congruity and Alternative Attractiveness

다음으로 브랜드와의 적합성 평가와 대안매력도를 포함한 브랜드 평가차원에 대한 요인분석을 실시하였으며<Table 3>, 그 결과 3개의 요인이도출되었다. 3개의 요인은 각각 자아이미지 일치성, 기능적 일치성, 대안매력도에 해당하는 문항으로 구성되었으며, 총 누적분산비율은 68.12%로 나타났다. 결과변수인 브랜드 구매가치평가와 브랜드 애착을 측정하는 문항들에 대한 요인분석결과 2개의 요인이 도출되었다<Table 4>. 제 1요인은 브랜드 애착에 해당하는 5개의 문항, 제 2 요인은 브랜드 구매가치평가 내용의 총 4개의 문항으로 구성되었으며, 총 누적분산비율은 68.12%로 나타났다. 신뢰도 검증 결과, 모든 변수의 Cronbach’s α 값이 0.8 이상으로 기준 이상의 신뢰도를 확보하고 있었다.

<Table 4>

Factor Analysis of Brand Value and Brand Attachment

3. 윤리적 패션브랜드 CSR 활동 지각이 자아이미지/기능적 일치성에 미치는 영향

연구문제 1과 관련하여 남녀 소비자의 윤리적 패션브랜드 CSR 활동 지각의 두 가지 하위차원이 브랜드와의 적합성 평가차원인 자아이미지 일치성과 기능적 일치성에 미치는 상대적 영향력을 살펴보기 위해 다중회귀분석을 수행하였다. 먼저남성과 여성 소비자 집단에 대해 각각 CSR 활동 지각 차원과 자아이미지 일치성 간의 다중회귀분석을 실시한 결과, 남녀 소비자 집단에서 차이가 있는 것으로 나타났다<Table 5>. 전반적인 설명력 측면에서 남성 소비자의 경우 윤리적 패션브랜드의 CSR 활동 지각이 자아이미지 일치성을 예측하는 정도(R²=.450)는 여성 소비자(R²=.118) 집단보다 높은 것으로 나타났다. 또한, 두 개의 CSR 활동 지각 차원이 자아이미지 일치성에 미치는 상대적 영향력을 표준화된 회귀계수(β)의 크기로 살펴본 결과, 남성 소비자 집단의 경우 자아이미지 일치성에 미치는 윤리적/사회적 차원(β_male=.365)과 환경적 차원(β_male=.349)의 CSR 활동 지각의 영향력이 모두 유의하고 그 크기 또한 유사한 반면, 여성 소비자는 윤리적/사회적차원의 CSR 활동 지각의 영향력(β_female=.389)만이 유의하게 나타났다. 이와 같은 결과는 여성소비자의 경우 윤리적 패션브랜드의 윤리적 혹은 사회적 책임활동을 지각할 경우에만 브랜드와의 자아이미지 일치성을 높게 평가한다는 것을 보여준다.

<Table 5>

Results of Regression Analyses for Variables Predicting Self/Functional Congruity

다음으로 CSR 활동에 대한 지각이 기능적 일치성에 미치는 영향을 살펴본 결과, 윤리적 패션브랜드의 CSR 활동 지각이 기능적 일치성을 예측하는 정도 또한 남성 소비자 집단(R²=.403)이 여성 소비자(R²=.182) 집단보다 높은 것으로 나타났다(Table 5). 두 차원의 CSR 활동 지각의 상대적 영향력에 있어서도 남녀 소비자 집단에 차이가 있었는데, 남성의 경우 윤리적/사회적 차원(β_male=.393)과 환경적 차원(β_male=.283)의 CSR 활동 지각의 영향력이 모두 유의하게 나타났다. 반면에 여성 소비자 집단은 윤리적/사회적 활동을 높게 지각할수록 윤리적 패션브랜드와의 기능적 일치성을 높게 평가하지만(β_female=.504), 환경친화적 CSR 활동차원에 대한 지각의 영향력은 유의하지 않았다. 즉, 여성 소비자의 경우 윤리적 패션브랜드의 제품이 지니고 있어야 할 바람직하고 중요한 기능적 속성들에 대한 평가에 미치는 브랜드의 사회적 책임활동 차원 중에서 윤리적/사회적 책임활동의 영향력이 보다 중요하다고 할 수 있다.

4. 자아이미지/기능적 일치성, 대안매력도가 브랜드 구매가치평가와 브랜드 애착에 미치는 영향

연구문제 2와 3을 수행하기 위해 남성과 여성소비자 집단에 대해 각각 브랜드와의 적합성 평가차원인 자아이미지 일치성과 기능적 일치성, 그리고 대안매력도가 브랜드 구매가치지각과 브랜드 애착에 미치는 영향을 다중회귀분석을 통해 살펴보았다<Table 6>. 먼저 남성 집단의 경우 자아이미지 일치성, 기능적 일치성, 대안매력도가 브랜드 애착을 예측하는 정도(R²=.678)와 브랜드 구매가치지각을 예측하는 정도(R²=.493)가 모두 높은 것으로 나타나 윤리적 패션브랜드에 대한 구매가치평가와 애착을 예측하는데 있어 브랜드에 대한 자아이미지/기능적 일치성 평가와 대안 매력도가 효과적인 변수임을 확인할 수 있었으며, 특히 소비자의 감정적 유대감 예측에 더욱 효과적임을 확인할 수 있었다. 여성 소비자집단 또한 자아이미지/기능적 일치성과 대안매력도에 대한 소비자 평가의 브랜드 구매가치지각(R²=.342)과 브랜드 애착(R²=.417) 예측에 대한 설명력이 모두 높게 나타났다.

<Table 6>

Results of Regression Analyses for Variables Predicting Brand Value Evaluation and Brand Attachment

자아이미지 일치성과 기능적 일치성이 브랜드구매가치평가와 브랜드 애착에 미치는 영향력은 남녀 소비자 집단 모두 유의하게 나타났으나, 대안매력도의 영향력은 남녀 소비자 집단 간에 차이가 있었다. 먼저 브랜드 구매가치평가 예측 회귀모델을 살펴보면 남녀 소비자 모두 브랜드 구매가치지각에 미치는 자아이미지 일치성(β_male=.303; β_female=.254)과 기능적 일치성(β_male=.376; β_female=.469)의 영향력이 모두 유의하게 나타났으나, 남성 소비자의 경우 대안 매력도의 영향력은 유의하지 않았다. 반면 여성 소비자는 사회적 책임활동과 무관한 패션브랜드에 대한 대안매력도를 낮게 평가할수록 윤리적 패션브랜드의 구매가치를 높게 평가하는 것으로(β_female=-.160) 나타났다. 브랜드 애착 예측 회귀모델 분석결과 또한 남녀 소비자 모두 브랜드 애착에 미치는 자아이미지 일치성(β_male=.435; β_female=.460)과 기능적 일치성(β_male=.356; β_female=.224)의 영향력은 모두 유의하게 나타났으나, 남녀 소비자 모두 브랜드 애착에 미치는 대안매력도의 영향력은 유의 하지 않게 나타났다. 또한, 브랜드 구매가치평가에 미치는 자아이미지 일치성, 기능적 일치성, 대안매력도의 상대적 영향력을 살펴보기 위해 표준화된 회귀계수(β)의 크기를 살펴본 결과, 남성소비자의 경우 자아이미지 일치성과 기능적 일치성의 상대적 영향력이 유사한 반면, 여성소비자는 기능적 일치성이 브랜드 구매가치평가에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났으며, 전술한 바와 같이 대안매력도는 유의한 부적 영향력을 가지고 있었다. 브랜드 애착에 미치는 상대적 영향력을 비교한 결과 남녀 소비자 모두 자아이미지 일치성의 영향력이 더 크게 나타났으며, 특히 여성 소비자 집단에서 브랜드 적합성 평가 두 차원의 영향력의 차이가 더 크게 나타났다. 따라서 여성 소비자의 경우 남성 소비자와 비교하여 브랜드 구매가치평가와 브랜드 애착에 영향을 미치는 자아이미지 일치성과 기능적 일치성의 차별적영향력에 있어 차이가 크다고 할 수 있다.

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구는 윤리적 패션브랜드를 대상으로 고관여 제품군의 소비자 구매행동에 중요한 변수인 자아이미지 일치성과 기능적 일치성, 대안매력도가 소비자의 브랜드 구매가치평가와 브랜드 애착에 미치는 상대적인 영향력을 살펴봄으로써 개인의 성과중심적 평가기준이나 자아중심적 평가기준은 물론, 다른 대안의 영향력까지 포괄한 다양한 평가기준의 영향력을 살펴보고자 하였다. 또한, 윤리적 패션소비자가 지각하는 패션브랜드의 환경적, 윤리적, 사회적 책임활동에 대한 지각이자아이미지 일치성과 기능적 일치성으로 구성된 브랜드와의 적합성 평가에 미치는 영향을 살펴봄으로써 윤리적 패션브랜드의 다양한 CSR 활동유형에 따른 차별적인 효과를 살펴보았다. 특히, 본 연구에서는 윤리적 패션브랜드의 CSR활동에 대한 남녀 소비자 집단간의 차이에 주목함으로써 윤리적 패션브랜드의 주 소비자인 여성 소비자의 윤리적 소비 관련 요구를 만족시킬 수 있는 차별화 전략을 제시하는 동시에 패션에 대한 관심이점차 높아지고 있는 남성 소비자의 윤리적 패션브랜드 평가 및 브랜드 애착 형성에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 전략을 제공하고자 하였다. 이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위하여 윤리적 패션브랜드 구매경험자를 대상으로 자료를 수집하고 실증분석을 하였으며, 주요 연구결과와 그에 따른 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같다.

첫째, 소비자의 성과중심적 평가기준과 자아중심적 평가기준, 그리고 대안의 영향력까지 포괄한 윤리적 패션브랜드에 대한 구매가치평가와 감정적 애착 예측 모델은 유의한 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 기업의 사회적 책임활동에 관한 선행연구결과(Chun & Park, 2015)를 지지하는 것으로 윤리적 패션브랜드가 자신의 이미지형성에 도움이 되고 적절하게 표현할 수 있는 브랜드라고 평가하는 경우, 그리고 윤리적 패션브랜드에서 제공하는 제품의 디자인, 품질, 가격, 서비스, 분위기 등에 대한 기대와 실제 성과가 일치하는가 즉 성과중심적 평가를 높게 하는 경우 브랜드에 대한 구매가치평가를 호의적으로 하며 브랜드에 대한 애착 또한 형성되는 것을 의미한다. 따라서 윤리적 패션브랜드에 대한 기능적일치성과 함께 자아이미지 일치성 또한 소비자의 브랜드 애착과 브랜드 구매가치평가에 중요한 영향을 미치는 것으로 확인되었으므로, 윤리적 패션브랜드의 제품 개발과 마케팅 전략에 디자인, 품질, 가격, 서비스, 분위기 등의 기능적 일치성과 함께 소비자의 자기표현 욕구와 타 고객의 이미지 고려와 같은 사회적 이미지를 포함한 자아이미지 일치성이 함께 고려되어야 할 것이다. 특히 여성 소비자의 경우 브랜드 애착에 미치는 자아이미지 일치성의 영향력이 상대적으로 매우 높게 나타났으므로, 여성 소비자의 자아개념과 브랜드 이미지 일치성을 제고시키기 위한 윤리적/사회적 책임활동을 활성화하며 CSR 참여평가가 브랜드 동일시에 긍정적인 영향을 미칠 수 있으므로(Yoon & Choi, 2010) 참여가 가능다고 인식할 수 있도록 하는 활동을 제시함으로써 적극적인 참여를 유도할 수 있도록 하는 전략이 요구된다.

둘째, 자아이미지 일치성과 기능적 일치성이윤리적 패션브랜드 구매가치평가와 브랜드 애착에 미치는 영향은 남녀 소비자 모두 중요하나, 대안매력도의 영향력에는 성별에 따른 차이가 있는 것으로 나타났다. 남성 소비자 집단에서는 대안매력도가 브랜드 구매가치평가와 브랜드 애착에 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 남성 소비자에게 윤리적 패션브랜드평가와 감정적 유대 형성 시 다른 패션브랜드간의 비교는 크게 중요하지 않다는 것을 의미한다. 윤리적 패션브랜드가 점차 많아지고 품질 또한 향상됨에 따라 기존 패션브랜드와 윤리적 패션브랜드간의 평준화가 이루어지고 있으므로 패션제품과 패션브랜드 관여가 상대적으로 낮은 남성소비자에겐 윤리적 패션브랜드와 대안 패션브랜드간의 차이에 대한 인지가 다소 낮을 수 있을 것이다. 반면 여성 소비자의 경우 대안매력도를 높게 평가할수록 윤리적 패션브랜드의 구매가치를 낮게 평가하는 것으로 나타나, 여성 소비자에게는 윤리적 패션브랜드 간의 비교뿐만 아니라 일반적인 패션브랜드 제품과의 비교평가가 중요하다는 것을 알 수 있다. 대부분의 윤리적 패션브랜드의 주요고객이 여성임을 고려할 때 패션제품자체가 지니고 있어야 하는 평가기준을 만족할 수 있어야 윤리적 패션브랜드가 지니고 있는 사회적 가치가 지니는 차별성이 효과를 거둘 수 있음을 시사한다.

셋째, 윤리적 패션브랜드의 CSR 활동에 대한 소비자 지각이 소비자의 브랜드에 대한 자아이미지 일치성과 기능적 일치성 평가와 같은 브랜드와의 감정적이고 자아중심적인 평가와 인지적이고 성과중심적인 평가에 미치는 영향력에서 남녀소비자 집단 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 남성 소비자는 윤리적/사회적 책임활동과 환경적 책임활동에 대한 지각이 브랜드에 대한 적합성평가에 모두 유의한 영향을 미치는 반면, 여성소비자는 윤리적 패션브랜드의 윤리적 혹은 사회적 책임활동을 지각할 경우에만 브랜드와의 자아이미지 일치성과 기능적 일치성 모두 높게 평가 하는 것으로 나타났다. 따라서 윤리적 패션브랜드의 제품이 지니고 있어야 할 바람직하고 중요한 기능적 속성들에 대한 평가에 미치는 브랜드의 사회적 책임활동 차원 중에서 윤리적/사회적 책임활동의 영향력이 여성 소비자에게 보다 중요하다고 할 수 있다. 이와 같은 결과는 여성 소비자의 경우 기업의 사회적 책임활동에 대한 평가 에서 남성보다 인색하며 기대수준이 높다는 점과 (Son & Kim, 2013) 남성과 비교하여 사회공헌 활동과 같은 사회적 책임과 소비자경제 책임 등의 윤리적 책임을 중요하게 인식한다는 Lee & Kim(2011)의 연구결과를 지지하는 것으로, 패션브랜드가 사회문화적 후원활동을 하고 공익활동에 참여함으로써 사회적 문제를 해결하는 데 기여하는 활동을 통해 여성 소비자의 패션브랜드와의 적합성 평가에 보다 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 의미한다. 한편으로 이와 같은 결과는 많은 윤리적 패션브랜드에서 표방하고 있는 사회적 책임활동이 환경친화적인 측면으로 제시되고 있어 기업의 사회적 책임활동에 대한 지식과 기대가 높은 여성 소비자에게는 환경친화적인 책임활동의 차별성이나 진정성이 충분히 인지되지 못하기 때문일 수 있다. 따라서, 환경친화적 책임활동을 중심으로 하는 윤리적 패션브랜드의 경우 여성 소비자의 윤리적 패션브랜드에 대한 자아이미지 일치성과 기능적 일치성 평가에 긍정적인 영향을 미치기 위해서는 공정무역, 공익활동, 사회기여 등의 윤리적 책임활동이나 사회적 책임활동을 함께 고려한 마케팅 전략을 통해 차별성을 확보해야 할 것이다. 반면에 남성 소비자의 경우 환경친화적인 책임활동이나 친환경 제품라인 개발 등의 전략이 기능적 측면과 감정적 측면의 브랜드 평가에 모두 긍정적인 영향을 미칠 수 있으며 브랜드 애착과 같은 긍정적인 브랜드 관계 예측에도 매우 효과적인 것으로 밝혀졌으므로 이를 반영한 전략이 수행되어야 할 것이다.

본 연구는 다음과 같은 점에서 의의가 있다. 첫째, 소비자의 성과중심적 평가기준과 자아중심적 평가기준이 윤리적 패션브랜드 및 제품에 대한 소비자의 선호태도와 구매의도에 미치는 상대적인 영향력과 함께 대안의 영향력까지 포괄한 윤리적 패션제품 구매행동 모델을 제안하고 구매경험자를 대상으로 이를 검증함으로써 소비자의 윤리적 소비행동을 예측하고자 하는 선행연구들을 발전시키고자 하였다. 학문적 차원에서는 윤리적 패션제품 구매행동을 설명하는 다양한 평가 준거모델을 이론적 틀로 도입하고 소비자 행동을 설명하는 대표적인 개념인 자아이미지 일치성 개념의 중심적인 역할을 살펴봄으로써, 윤리적 소비행동 영역에서 자아이미지 개념에 관한 연구가 활발해지는 계기를 제시하고자 하였다. 또한 실무적으로는 대안매력도의 영향력을 함께 살펴봄으로써 윤리적 패션제품의 사회적 차원 혹은 개인적 차원의 혜택을 지각하면서도 구매에 수반되는 추가비용이나 익숙한 대안으로부터의 전환의 어려움 등으로 인해 선호태도가 행동으로 연결되지 못하는 소비자를 대상으로 한 구체적인 마케팅 전략을 제안하고자 하였다. 둘째, 윤리적 패션제품 구매모델의 자아이미지 일치성의 중심적인 역할을 살펴봄으로써 윤리적 패션브랜드나 제품에 대한 소비자의 자아이미지 일치성을 극대화함으로써 윤리적 소비의 장벽으로 제시되어왔던 품질이나 가격 측면의 차이를 극복하고 기존 브랜드와의 경쟁에서 차별화할 수 있는 마케팅 전략을 제안하였다. 특히, 윤리적 패션브랜드의 CSR 활동 유형이 자아이미지 일치성과 기능적 일치성에 미치는 상대적 영향력을 남녀 소비자 집단을 대상으로 살펴봄으로써 윤리적 패션제품이나 CSR 활동 유형에 따른 효과적인 차별화 전략 또한 제안하고자 하였다. 셋째, 남녀 소비자 집단 간의 차이를 살펴봄으로써 윤리적 패션소비 연구에서 소외되어온 남성소비자를 포함하여 윤리적 패션브랜드 평가 및 태도에 대한 전반적인 이해를 넓히는 동시에 실무적으로 윤리적 패션 시장의 세분화 및 차별화 전략에 기여하고자 하였다.

본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 윤리적 패션브랜드 구매경험자를 대상으로 연구를 진행하였으므로 응답자의 전반적인 CSR 인식수준이 높고 윤리적 패션브랜드에 긍정적인 소비자의 비중이 높을 수 있다. 윤리적 패션브랜드에 대한 구매를 확대하기 위해서는 잠재적 구매자의 특성 또한 파악하여 잠재고객을 유입하기 위한 다양하고 차별화되는 전략 또한 필요할 것이다. 또한, 본 연구는 남녀 소비자에 따른 차이를 중심으로 살펴보아 기타 소비자 특성이나 CSR 활동 유형의 특성에 따른 차이를 살펴보지는 않았다. 윤리적 소비 관련 소비자 특성의 영향력이나 패션기업의 책임활동에 대한 선의지각이나 호혜성지각의 조절효과를 밝힌 연구결과들을 반영하여(Chun & Park, 2015; Lee & Lee, 2014) 향후 연구에서는 소비자 특성이나 윤리적 패션제품혹은 마케팅 활동의 유형의 조절적 영향을 함께 밝힘으로써 윤리적 패션 시장의 세분화 전략과 차별화 전략을 위한 보다 세부적인 제언을 제공할 수 있을 것이다.

Acknowledgments

이 논문은 2018학년도 배재대학교 교내학술연구비 지원에 의하여 수행된 것임

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