의복형 재활보조기기 광고에서 연령 관련 라벨링이 베이비붐 세대의 제품 태도와 구매 의도에 미치는 영향

Ⅰ. 서론

의학의 발달과 인간의 삶의 질이 향상됨에 따라 전 세계의 노인 인구가 차지하는 비율이 급증하고 있다(Chae, 2020). 최근 지속적인 고령화 사회로의 진입과 높아진 평균 수명은 단순히 노인의 수가 많아졌다는 의미를 넘어 사회적, 경제적 구조에 있어 많은 변화를 수반하는 것을 의미한다(Hong & Lee, 2010). 다양한 분야에서 노인들을 대상으로 하는 산업이 꾸준히 성장하고 있으며, 특히 국내에서는 인구수의 높은 비율을 차지하고 있는 1950년에서 1960년 대생 소비자들을 대상으로 시장 세분화에 대한 연구가 지속되고 있다(Chae, 2020; Chung, 2015; Kang & Park, 2009; Kim & Kim, 2019). 이 시기에 태어난 사람들을 베이비붐 세대로 지칭하기도 하는데, 여기에서 세대라는 것은 동일한 경험을 공유하는 사람들의 그룹을 나타내는 것으로 한 세대는 비슷한 사회적, 환경적 경험을 공유하며 다른 세대와 구별이 된다(Lee & Huh, 2004; Wellner, 2000). 특히, 베이비붐 세대는 고령화 사회가 도래함에 따라 다양한 분야에서 주목받고 있는 소비자이다. 이들은 중년에서 노년으로 변하는 과도기에 있지만 시간적 여유와 경제적 안정으로 인해 적극적인 소비자로 여겨지고 있으며, 이들을 보는 시각이 과거의 신체 기능 감소로 인한 비노동 계층에서 경제적 여유로 움으로 인한 활발한 소비 활동이 가능한 뉴 시니어, 신중년, 그리고 액티브 시니어 등과 같은 개념으로 바뀌었다(Kim, 2015; Moschis, 1996).

베이비붐 세대 소비자들은 이전 시대의 같은 연령층의 소비자들보다 생활 및 행동 양식이 더욱 복잡하고 다양해짐에 따라 제품 구매 시 그 행동에도 차이를 확인할 수 있었다(Kim, 2005). 특히, 이들은 과거의 노인들에 비해 독자적인 삶의 가치를 중요시하기 때문에 이들의 신체 기능 저하를 보조할 수 있는 제품 개발은 더욱 중요해지고 있으며, 이러한 제품들은 그들의 일상생활과 밀착되어 있다는 점에서 그 중요성이 크다고 할 수 있겠다(Kim & Cho, 2016). 또한, 중년기에서 노령기로 진입하는 베이비붐 세대 소비자들은 자신의 연령에 민감할 것으로 인식되었는데, 실제로도 이들은 젊은이들에 비해 60% 이상이 실제 연령보다 스스로를 젊게 생각하고 있다고 나타났다(Park, 2012). 그만큼 연령과 관련된 명칭인 노인, 실버세대, 시니어 등의 라벨링(labeling)에 민감할 수밖에 없다. 노인들은 다른 연령대의 소비자들보다 연령 관련 라벨에 대해 부정적으로 평가하는 경향이 있는데, 특히 연령이 더 높은 노령 소비자에게서 이러한 경향이 높게 나타났다(Weijters & Geuens, 2006). 노령 소비자는 본인들이 사용하는 제품이 고령자용으로 구별되는 것에 오히려 부정적으로 반응하기 때문에(Kim & Cho, 2016), 고령자용이라는 라벨링은 노령 소비자의 외면으로 이어질 수 있다. 우리 사회의 고령화가 심각해짐에 따라 노령층의 신체 기능의 손실과 같은 특성을 반영한 제품 개발이 더욱 중요해지고 있는데, 노령 소비자에 대한 라벨링이 매우 중요한 커뮤니케이션 포인트가 된다는 점에서 라벨링에 대한 고민은 필수적이라 하겠다.

연령 관련 라벨링이 노령층에 속하는 소비자들에게 미치는 영향의 중요성에 비해 이와 관련된 연구는 매우 부족하다. 특히, 노령 소비자를 대상으로 하는 제품일수록 이들을 지칭하는 라벨링이 중요할 것임을 예측할 수 있으나 이에 대한 연구는 찾기 어렵다. 본 연구는 노령층이 주요 소비자인 재활보조기기를 활용하여 노령 세대의 연령과 관련된 명칭에 따라서 노령 소비자들의 반응이 어떻게 달라지는지, 즉, 연령 관련 라벨링의 효과를 살펴보고자 하였다. 재활보조기기는 장애의 예방, 보완과 기능 향상을 위하여 사용하는 의지(prosthetic systems, 예) 의수, 의족 등), 보조기 및 그 밖에 보장구와 일상생활의 편의 증진을 위하여 사용하는 생활용품으로써 장애인 및 고령자의 일상생활, 사회생활, 여가생활, 이동 등의 모든 활동을 돕는 보조기구이다(Lee, 2011). 재활보조기기의 주된 소비자층은 노령인구로, 다양한 종류의 제품군 중에서도 허리보호대, 무릎보호대, 팔꿈치보호대 등의 의복형 재활보조기기는 노령 소비자에게 가장 상용화된 제품이다(Lee, Choi, & Moon, 2019). 라벨링 효과는 특정 소비자 집단을 목표로 한 제품에서 더욱 강하게 드러나므로(Araya, Elberg, Noton, & Schwartz, 2019), 연령 관련 라벨링이 노령 소비자의 반응에 미치는 영향을 살펴보기에 의복형 재활보조기기는 매우 적합한 자극물이라 할 수 있다.

현재 우리나라의 65세 이상 노령인구는 15.7%로 2025년에는 20.3%에 이르러 초고령사회에 도달할 것으로 예상된다(Statistics Korea, 2020). 고령화는 장애인구 및 활동제약인구의 증가로 이어지는데, 우리나라 65세 이상 인구 가운데 일상생활에 활동제약을 경험한다고 하였다(Park & Park, 2018). 즉, 신체적 기능상의 장애를 경감 및 완화시켜 일상생활과 사회활동을 가능하게 하는 재활보조기기는 갈수록 그 중요성이 커질 전망이다. 재활보조기기 시장의 성장가능성에 따라 재활보조기기에 대한 학문적인 관심은 늘어나고 있으나, 대부분의 연구는 공학적 측면에서 재활보조기기 개발에 초점을 맞추고 있다(Kim, Lee, Kim, Kwon, & Lee, 2020; Lee, Son, & Kim, 2018). 반면, 사용자 측면에서 재활보조기기에 대한 활용 현황이나 구매행동에 대한 소비자 조사는 거의 이루어지고 않은 실정이기에 노령 소비자에게 익숙한 의복형 재활보조기기에 대한 본 연구는 재활보조기기에 대한 소비자 연구로서도 가치를 가질 것이다.

본 연구는 한국 베이비붐 세대 남녀 소비자를 대상으로 의복형 재활보조기기 광고에 나타난 연령 관련 라벨링에 따라 제품 태도와 구매 의도가 어떻게 달라지는지 그 효과를 살펴보고자 한다. 이를 위해 서로 다른 연령 관련 라벨링을 활용하여 의복형 재활보조기기의 광고를 제시하고, 이에 따른 차이를 분석하고자 한다. 또한, 노령 소비자의 소비 행동에 영향을 미치는 변수로 언급된 성별(You, 2000; Kim, 2015), 인지 연령(Hong & Lee, 2010; Kim, 2015), 제품 구매 경험(Lancaster & Williams, 2002)의 조절효과를 살펴보고자 한다. 본 연구를 통해 주목해야 할 소비 계층인 베이비붐 세대 소비자의 소비 행동에 대해 더욱 이해를 높일 수 있을 것이다. 학문적인 접근이 부족한 연령 관련 라벨링 효과를 실증적으로 확인함으로써 학문적으로나 마케팅 전략적으로 유용한 결과를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구 방법 및 절차

1. 연구문제 및 모형

본 연구는 의복형 재활보조기기 광고에 한국 노인을 지칭하는 단어를 이용하여 연령 관련 라벨을 설정하고 이에 대한 베이비붐 세대들의 재활보조기기 제품에 대한 태도와 구매 의도의 차이를 분석하였다. 또한, 연령 관련 라벨링이 제품에 대한 태도를 매개하여 구매 의도에 영향을 미치는지 알아보고 연령 관련 라벨링이 제품 태도에 미치는 영향이 성별, 인지 연령, 제품 구매 경험에 의해 조절되는지 효과를 보고자 하였다. 따라서 베이비붐 세대들의 연령 관련 라벨링에 따른 제품 태도와 구매 의도를 위한 연구문제와 연구모형은 다음과 같다<Fig. 1>.

<Fig. 1>

Research Model

연구문제 1. 의복형 재활보조기기 광고에서 연령 관련 라벨링에 따라 베이비붐 세대의 제품 태도(1-a)와 구매 의도(1-b)가 어떻게 달라지는지 살펴본다.

연구문제 2. 의복형 재활보조기기 광고에서 연령 관련 라벨링이 베이비붐 세대의 제품 태도에 미치는 영향이 성별에 따라 어떻게 달라지는지 살펴본다.

연구문제 3. 의복형 재활보조기기 광고에서 연령 관련 라벨링이 베이비붐 세대의 제품 태도에 미치는 영향이 인지 연령과 실제 연령의 차이에 따라 어떻게 달라지는지 살펴본다.

연구문제 4. 의복형 재활보조기기 광고에서 연령 관련 라벨링이 베이비붐 세대의 제품 태도에 미치는 영향이 재활보조기기 구매 경험에 따라 어떻게 달라지는지 살펴본다.

연구문제 5. 의복형 재활보조기기 광고에서 연령 관련 라벨링이 베이비붐 세대의 구매 의도에 미치는 영향에서 제품 태도의 매개효과가 어떻게 나타나는지 살펴본다.

연구문제 6. 의복형 재활보조기기 광고에서 연령 관련 라벨링이 베이비붐 세대의 구매 의도에 미치는 영향에서 성별에 의해 조절된 제품 태도의 매개효과가 어떻게 나타나는지 살펴본다.

연구문제 7. 의복형 재활보조기기 광고에서 연령 관련 라벨링이 베이비붐 세대의 구매 의도에 미치는 영향에서 인지 연령과 실제 연령의 차이에 의해 조절된 제품 태도의 매개효과가 어떻게 나타나는지 살펴본다.

연구문제 8. 의복형 재활보조기기 광고에서 연령 관련 라벨링이 베이비붐 세대의 구매 의도에 미치는 영향에서 재활보조기기 구매 경험에 의해 조절된 제품 태도의 매개효과가 어떻게 나타나는지 살펴본다.

2. 자극물 개발

본 연구에서 사용할 자극물은 노령 소비자들을 위한 무릎 재활보조기기 제품에 대해 이들을 대상으로 특별 할인을 제공하는 인쇄 광고로 제작하였으며, 두 가지 연령 관련 라벨링을 설정하여 광고 문구를 조작하여 자극물을 개발하였다. 연령 관련 라벨링은 Weijters & Geuens(2006)를 바탕으로 국내 연구에 맞게 수정하였다. 본 연구에서는 신문 기사와 광고에서 연령 관련 키워드를 어떠한 라벨로 얼마만큼의 빈도로 사용되고 있는지 분석하기 위하여 텍스트 마이닝 분석 기법을 실시하였다. 먼저, 광고정보센터(www.adic.or.kr)에 등재된 광고 자료 중 TV CF와 인쇄 광고에서 쓰인 단어 빈도수를 추출하였다. 뉴스 기사에 비해 광고 자료의 빈도수가 적기 때문에 조사 날짜를 2018년 5월 12일에서 2020년 5월 13일까지 설정하였다. TV CF에서는 노인 4건, 시니어 3건, 어르신 3건, 할머니 2건, 할아버지 2건이 도출되었고, 인쇄 광고에서는 노인 17건, 은퇴 14건, 시니어 13건, 어르신 9건, 고령 5건, 할아버지 3건, 50세 2건, 60세 1건, 할머니 1건이 도출되었다. 그리고 신문 기사 제목에서 관련 단어의 빈도수 추출은 빅카인즈(www.bigkinds.or.kr)를 통해 연구 시점 기준 최근 1년, 즉 2019년 5월 12월에서 2020년 5월 13일까지 40개 언론사 기사 제목에서 50세, 60세, 베이비부머, 시니어, 노인, 고령자, 신중년, 실버, 어르신 등과 같이 노인들과 관련된 제목이 들어간 기사를 21158건 수집하여 형태소 분석을 실시하였다. 빈도수 순서대로 나열하면, 노인 8548건, 어르신 4380건, 시니어 1143건, 고령자 746건, 실버 498건, 60세 433건, 신중년 340건, 50세 150건, 베이비부머 85건 순으로 도출되었다.

요약하면, TV CF와 인쇄 광고에서 사용된 단어들의 빈도수는 노인 21건, 시니어 16건, 어르신 12건이 가장 높은 빈도수를 가지며, 뉴스 기사에서는 노인, 어르신, 시니어가 가장 높은 빈도수를 나타냈다. 뉴스 기사는 객관적인 사실을 주로 다루는 매체이기 때문에 노인이라는 직접적인 단어의 사용이 많다는 것을 알 수 있다. 65세 이상 노령층과 관련된 수많은 용어 중 언론, 학계, 일상을 막론하고 가장 많이 쓰이는 단어는 노인이지만(Chung, 2011), 이들을 대상으로 한 할인 혜택을 나타내는 단어로 ‘노인 할인’이 사용되지는 않았다. 노인이라는 단어가 반영되면서도 업계에서 할인 혜택을 제공할 때 빈번히 활용하는 단어로 ‘경로우대’가 있다(Choi, 2013). 따라서 가장 높은 빈도수를 가진 노인을 반영한 라벨링으로 ‘경로우대 스페셜 할인’을 활용하였고, 두 번째로 높은 빈도수를 가진 시니어를 반영한 라벨링으로 ‘시니어 스페셜 할인’을 활용하였다. 경로우대는 노인에 대한 존경과 예우의 표현으로 이들에게 특별한 대우를 해주는 것을 의미하기 때문에(Choi, 2013), 마찬가지로 일상에서 예우의 표현으로 사용되는 ‘어르신’은 연령 관련 라벨링에서 제외하였다. 실험 자극물은 재활보조기기 제품의 실제 광고를 참고하여 본 연구 목적에 맞게 가상의 인쇄 광고물을 디자인하였다. 브랜드에 대한 선호도를 통제하기 위하여 재활이라는 단어를 사용하여 ReHAB이라는 가상 브랜드를 설정하였고, 브랜드에 대한 설명으로 헬스 케어 제품 전문 업체임을 나타냈다. 또한, 의복형 재활보조기기에 대한 사진을 제시하고 이에 대한 설명으로 ‘재활 보조 제품으로 무릎 관절을 보호할 수 있다’는 내용을 제시하였다. 두 자극물은 실험 변수인 연령 관련 라벨을 제외하고 모두 동일하게 설정되었다<Fig. 2>.

<Fig. 2>

The Stimulus of Research

3. 측정 척도 구성

본 연구에 사용된 설문지는 인구통계학적 특성, 인지 연령, 제품에 대한 태도, 구매 의도, 재활보조기기 구매 경험에 관하여 총 21문항으로 구성되었다. 설문지는 재활보조기기에 대한 설명과 자극물로 설정된 의복형 재활보조기기의 인쇄 광고가 제시되어 있고, 그 뒤 제품 태도와 구매 의도에 대한 문항을 구성하여 관련된 다른 질문에 따라 결과에 영향이 미치지 않도록 설정하였다. 그리고 재활보조기기 구매 경험, 인지 연령, 인구통계학적 특성에 관한 문항 순으로 구성하였다. 제품 태도에 대한 문항은 Shamdasani, Stanaland, & Tan(2001)의 척도를 바탕으로 세 가지 문항으로 설정하여 구성하였고, 구매 의도에 대한 문항은 Bower & Landreth(2001)의 척도를 바탕으로 세 가지 문항으로 설정하여 구성하였다. 제품 태도와 구매 의도 문항은 7점 리커트 척도로 설정되었다 (1점=전혀 그렇지 않다, 7점=매우 그렇다). 인지 연령 묻는 문항은 Barak & Schiffman(1981)과 Kastenbaum et al.(1972)의 척도를 바탕으로 Hong(2010)의 연구에서 사용된 방법과 같이 감성 연령, 외모 연령, 행동 연령, 관심 연령인 네 가지 문항에 대해 주관식으로 적게 하여 평균을 내었고, 실제 연령과 인지 연령 차이 값을 도출하였다. 재활보조기기(의복형에 국한되지 않은 전체 유형) 구매 경험에 대한 문항은 ‘예’, ‘아니오’로 선택하게 하였다. 연구에 사용된 측정 문항들은 다음과 같다<Table 1>. 각 측정 문항에 대한 신뢰도 분석 결과는 각각 제품 태도(α=.89), 구매 의도(α=.88), 인지 연령(α=.79)에서 Cronbach’s α 값이 모두 .70 이상으로 나타나 각 척도의 신뢰성이 검증되었다.

<Table 1>

Scales of Measurement

Ⅳ. 연구 결과

1. 연령 관련 라벨링에 따른 제품 태도와 구매 의도 차이

시니어 라벨과 경로우대 라벨의 두 집단 간 제품 태도(연구문제 1-a)와 구매 의도(연구문제 1-b)에 미치는 차이를 분석하기 위하여 연령 관련 라벨링을 독립변수로 설정하고 의복형 재활보조기기에 대한 제품 태도와 구매 의도를 종속변수로 설정하여 각각 독립 표본 t-test를 실시하였다<Table 2>. 먼저, 제품 태도에 대한 분석 결과, 시니어 라벨 집단과 경로우대 라벨 집단 간 재활보조기기에 대한 태도에 통계적으로 유의미한 차이가 있었다(t=4.17, p<.001). 즉, 시니어 라벨 집단이 경로우대 라벨 집단보다 의복형 재활보조기기에 더 긍정적인 태도를 보인 것으로 나타났다(M_시니어=5.34; M_경로우대=4.80)<Fig. 3>. 또한, 두 라벨 집단에 따른 구매 의도 차이 분석 결과, 시니어 라벨 집단과 경로우대 라벨 집단 간에는 의복형 재활보조기기에 대한 구매 의도에 통계적으로 유의미한 차이가 있었다(t=3.55, p<.01). 시니어 라벨 집단이 경로우대 라벨 집단보다 의복형 재활보조기기에 대해 더 높은 구매 의도를 보였다(M_시니어=4.88; M_경로우대=4.38). 이를 통해 노령 소비자에 대한 라벨링만으로도 제품에 대한 태도와 구매 의도에 차이를 야기할 수 있음을 확인하였다.

<Table 2>

T-test Results on Product Attitude and Purchase Intention According to Age-related Labeling

<Fig. 3>

The Mean Differences in Product Attitude and Purchase Intention According to Age-related Labeling

2. 제품 태도에 미치는 연령 관련 라벨링의 영향에 대한 조절효과

의복형 재활보조기기 태도에 대한 연령 관련 라벨링의 영향에 성별(연구문제 2), 인지 연령과 실제 연령의 차(연구문제 3), 제품 구매 경험(연구문제 4)이 조절효과를 가지는지 검증하기 위하여 위계적 회귀분석을 실시하였다. 먼저, 성별의 조절효과 분석 결과, 연령 관련 라벨링과 성별의 상호작용 항이 제품 태도에 미치는 영향이 통계적으로 유의미하지 않게 나타났다(β=.02, p>.05)<Table 3>. 이는 제품 태도에 미치는 연령 관련 라벨링의 영향력에 남녀에 따른 차이가 없음을 의미한다.

<Table 3>

Moderating Effect of Gender on Product Attitude According to Age-related Labeling

인지 연령과 실제 연령의 차가 갖는 조절효과의 분석 결과, 연령 관련 라벨링과 연령차의 상호작용 항이 제품 태도에 미치는 영향이 통계적으로 유의미하지 않게 나타났다(β=.02, p>.05)<Table 4>. 이는 제품 태도에 미치는 연령 관련 라벨링의 영향력에 인지 연령과 실제 연령의 차이가 조절효과를 갖지 않는다는 것을 의미한다.

<Table 4>

Moderating Effect of Age Differential on Product Attitude According to Age-related Labeling

마지막 조절변수인 재활보조기기 구매 경험의 영향을 살펴본 결과, 연령 관련 라벨링과 재활보조기기 구매 경험의 상호작용 항이 제품 태도에 미치는 영향은 통계적으로 유의미하게 나타났다(β=.85, p<.05)<Table 5>. 이러한 결과는 재활보조기기 구매 경험이 연령 관련 라벨링과 의복형 재활보조기기에 대한 소비자 태도의 관계를 유의미하게 조절한다는 것을 의미한다.

<Table 5>

Moderating Effect of Purchase Experience on Product Attitude According to Age-related Labeling

재활보조기기 구매 경험의 조절효과를 해석하기 위해 평균 비교 분석을 실시하였다<Fig. 4>. 구체적으로 살펴보면, 경로우대보다 시니어라는 라벨에서 제품 태도가 더 높게 나타났는데, 재활보조기기 구매 경험이 없는 사람들은 그 차이가 크지 않은 반면(M_{경험없음*경로우대}=4.83; M_{경험없음*시니어}=5.11, t=-0.43, p>.05), 구매 경험이 있는 사람들은 라벨링에 따른 차이가 분명하게 나타났다(M_{경험있음*경로우대}=4.75; M_{경험있음*시니어}=5.67, t=-2.93, p<.01). 즉, 재활보조기기 구매 경험이 있는 사람들일수록 연령 관련 라벨링의 영향을 더욱 크게 받는 것을 알 수 있다.

<Fig. 4>

Interaction Effect of Age-related Labeling and Purchase Experience for Product Attitude

3. 연령 관련 라벨링이 구매 의도에 미치는 영향에 대한 제품 태도의 매개효과

연령 관련 라벨링이 구매 의도에 미치는 영향을 중간에서 재품 태도가 매개하는지 확인하기 위해(연구문제 5) SPSS Macro Process의 Model 4를 활용하여 회귀분석과 부트스트랩(Bootstrap) 검증을 실시하였다. 선행연구를 참고하여 신뢰도 구간 95%, 부트스트랩 샘플 수는 5,000으로 설정하였다(Hayes & Preacher, 2013). 연령 관련 라벨링과 구매 의도의 관계에서 제품 태도의 매개효과를 살펴보면<Table 6>, 독립변수인 연령 관련 라벨링과 매개변수인 제품 태도를 동시에 투입하였을 때 연령 관련 라벨링의 영향력이 유의하지 않았고(b=-0.11, p>.05), 제품 태도의 영향력만이 유의하게 나타났다(b=0.73, p<.001). 즉, 제품 태도의 완전매개효과가 확인되었다. 이는 연령 관련 라벨링이 의복형 재활보조기기의 구매 의도에 직접적인 영향을 주지는 않지만, 제품 태도를 통해 구매 의도에까지 간접적인 영향을 준다는 것을 의미한다. 또한, 매개효과의 통계적 유의성을 검증하기 위한 부트스트랩 분석 결과, 매개효과 계수는 -.39로, 95% 신뢰구간에서 간접효과의 하한값(LLCI)과 상한값(ULCI)이 –0.60~-0.20으로 나타났다. 두 값 사이에 0이 포함되지 않았으므로 두 모형에서의 매개효과는 신뢰도 .05 수준에서 통계적으로 유의미하다는 것을 확인하였다.

<Table 6>

Mediating Effect of Product Attitude

4. 재활보조기기 구매 경험에 의해 조절된 제품 태도의 매개효과

본 연구는 연령 관련 라벨링이 구매 의도에 미치는 영향에서 성별(연구문제 6), 인지-실제 연령 차이(연구문제 7), 재활보조제품 구매 경험(연구문제 8)에 의해 조절된 제품 태도의 매개효과를 살펴보고자 하였다. 그러나 앞에서 성별과 인지-실제 연령 차이는 제품 태도에 대한 연령 관련 라벨링의 영향을 조절하지 않는 것으로 확인되었기에, 본 장에서는 재활보조기기 구매 경험에 의해 조절된 매개효과만을 분석하였다. 조절된 매개효과의 검증에는 SPSS Macro Process의 Model 7를 활용하였으며, 선행연구를 참고하여 신뢰도 구간 95%, 부트스트랩(Bootstrap) 샘플 수는 5,000으로 설정하였다(Hayes & Preacher, 2013). 연령 관련 라벨링과 구매 의도의 관계에서 구매 경험에 의해 조절된 제품 태도의 매개효과를 살펴보면<Table 7>, 연령 관련 라벨링과 구매 경험의 상호작용 효과는 제품 태도에 정적인 영향을 미치며(b=0.64, p<.05), 제품 태도가 구매 의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(b=0.73, p<.001). 이를 통해 제품 태도를 매개로 연령 관련 라벨링에서 제품 태도로 가는 경로가 재활보조기기의 구매 경험에 의해 달라진다는 것을 알 수 있었다.

<Table 7>

Moderated Mediating Effect of Product Attitude

또한, 조절된 매개효과의 통계적 유의성을 검증하기 위한 부트스트랩 분석 결과, 재활보조기기 구매 경험이 있는 집단의 조절된 매개효과는 95% 신뢰구간에서 하한값(LLCI:-1.01)과 상한값(ULCI: -0.34) 사이에 0이 포함되지 않으므로 통계적으로 유의하다는 것을 확인하였다. 하지만 재활보조기기 구매 경험이 없는 집단의 조건부 간접효과(조절된 매개효과)는 95% 신뢰구간에서 하한값(LLCI: -0.45)과 상한값(ULCI:0.02) 사이에 0이 포함되어 유의하지 않았다. 또한, 재활보조기기 구매 경험이 있을수록 간접 효과는 커졌다. 이것은 재활보조기기 구매 경험이 있는 집단은 경로우대보다는 시니어라고 라벨링된 광고에 제품 태도가 더욱 높아지고, 높아진 제품 태도를 매개로 하여 구매 의도가 더욱 높아짐을 의미한다. 단, 이와 같은 재활보조기기 구매 경험에 의해 조절된 매개효과는 구매 경험이 있는 집단에서만 의미 있게 나타났고 구매 경험이 없는 집단에서는 유의미하지 않았다. 이것은 의복형 재활보조기기 광고의 연령 관련 라벨링이 제품 태도를 통해 구매 의도에 영향을 미치는 간접효과가 모든 소비자에게 동일하게 나타나는 것이 아니라, 재활보조기기 구매 경험이 있는 사람들에게만 적용된다는 것을 말한다.

Ⅴ. 결론 및 논의

최근 고령화 사회로 진입함에 따라 다양한 분야에서 65세 이상 노령 소비자들을 위한 시장을 확대시키고 있으며, 노령층에 속하거나 곧 속하게 될 베이비붐 세대 소비자들은 인구 비율적으로나 경제적으로 이미 주목되어야 할 소비자층으로 인식되고 있다. 의학과 공학뿐만 아니라 의류학 분야에서도 이들의 신체 기능 감소를 보조할 수 있는 제품에 대한 다양한 연구가 진행되고 있음에도 불구하고 여전히 제품 개발 및 평가에만 연구가 집중되어 있으며, 이러한 제품과 관련된 소비자 연구는 여전히 부족한 실정이다. 본 연구는 베이비붐 세대 소비자에게 연령과 관련된 라벨링이 중요한 커뮤니케이션 전략이 될 수 있음에 주목하여 한국 베이비붐 세대 남녀를 대상으로 이들을 지칭할 수 있는 두 가지 연령 관련 라벨을 한국에서 자주 사용되는 단어들로 설정하였고, 이 라벨을 의복형 재활보조기기 광고에 넣어 제품에 대한 태도와 구매 의도의 차이를 검증하였다. 또한, 제품 태도에 연령 관련 라벨링이 미치는 영향에 성별, 인지 연령, 그리고 재활보조기기 구매 경험에 따른 차이가 나타날 것으로 예상하고 이들의 조절효과를 검증하였다.

본 연구에서 설정한 두 가지 연령 관련 라벨링 중 시니어 라벨을 활용한 광고에서 경로우대 라벨을 활용한 광고보다 의복형 재활보조기기에 대한 태도와 구매 의도가 높은 것으로 나타났다. 시니어는 노령층 및 이를 준비하는 세대인 50대 이후를 통틀어 표현하는 단어로 사용되는데(Lee & Yoh, 2016), 한국에서는 시니어를 노인과 같은 의미로 사용하기도 하지만 그 의미는 다르다. 사전적 의미로는 노인은 나이가 들어 늙은 사람으로 정의되지만 시니어는 연장자, 지위가 고위인 사람, 스포츠에서 상급 수준에 이르는 사람 등으로 정의되었다(Han & Lee, 2016). 또한, 한국에서 경로우대 단어는 노인들을 위한 복지 서비스를 제공할 때 자주 사용되는 단어로 65세 이상 노인들에 대해 우대를 해주는 의미를 가지고 있는데, 특히 이용 경험이 76.4%로 매우 높은 교통 요금 할인 제도에서 활용하고 있는 용어로(Lim & Yoon, 2009), 베이비붐 세대에게 매우 객관적인 기준으로 노인을 칭하는 라벨링으로 인지될 수 있다. 따라서 제품의 마케팅 측면에서 경로우대 라벨을 베이비붐 소비자들에게 그대로 노출시켜 적용하는 것은 이들을 나이가 들어 우대를 받아야하는 사람, 신체적으로 약한 노약자들을 위한 우대라는 것을 명시함으로써 나이에 비해 스스로를 젊게 인식하고 있는 베이비붐 세대에게 부정적인 메시지를 전달할 수 있다. 반면 이들은 경계가 모호하여 주관적인 개념에 가까운 시니어라는 라벨링을 한 메시지에 더욱 긍정적으로 반응하였다. 한국에서는 노인을 혜택 받아야 하는 사람으로 구분 지어 ‘경로우대’라는 단어를 사용하는 것을 쉽게 볼 수 있는데, 시니어 라벨이 경로우대 라벨보다 더 긍정적인 결과를 보인 것은 그 연령대에 가까운 사람들은 연령 라벨에 더 방어적 반응을 보이는 선행연구의 결과와 비슷한 결과라 할 수 있다(Weijters & Geunens, 2006).

다수의 선행연구에서 노령 소비자의 구매 행동에서 인지 연령이 중요한 역할을 한다는 것이 언급되었지만(Chae, 2020; Boo, 2005; Oh et al., 2015; Park, 2012), 본 연구에 따르면 제품 태도에 대한 연령 라벨의 영향에 실제 연령과 인지 연령 차이의 조절효과는 나타나지 않았다. 이는 실제 연령이 아닌 인지 연령을 통해 연령 라벨에 대한 태도를 분석한 국외 선행연구들과 다른 결과를 보인 것인데(Tepper, 1994; Weijters & Geuens, 2006), 한국의 베이비붐 세대들은 실제 연령과 인지 연령 차이가 크고 작은 것과 별개로 경로우대 라벨에 덜 긍정적인 것으로 해석할 수 있다. Kang(2016)에 따르면, 라벨링 이론은 한국 노령 여성들에게 더 적용되는 이론이라고 표현했는데, 한국 노인들을 위한 공공복지 정책에 대한 부재와 한국의 사회심리학적 특성으로 인해 한국에서 노인이 되는 것, 그리고 노령화가 되는 것이 국민들의 부정적인 인식으로 인해 성별이나 인지 연령과는 무관하게 노인과 관련된 라벨에 부정적인 결과가 나온 것으로 판단할 수 있다. 성별과 인지 연령이 유의한 조절효과를 갖지 못한 것과 달리, 본 연구에서는 재활보조기기에 대한 구매 경험의 조절 효과는 유의한 것을 알 수 있었다. 즉, 재활보조기기 구매 경험이 있는 소비자들은 두 종류의 라벨에 따라 제품 태도의 차이가 크게 나타난 반면, 구매 경험이 없는 소비자들은 그 차이가 크지 않았다. 이것은 재활보조기기라는 제품 종류의 특성상 특히 노령층에 가까운 베이비붐 세대 소비자들이 노화로 인해 관절 질환 등을 겪기 시작하면서 신체 기능 약화를 경험한 소비자들은 객관적인 지표로 65세 이상 노인으로 구분 짓는 경로우대 라벨보다 시니어 라벨에 훨씬 더 긍정적으로 반응하는 것으로 판단할 수 있다.

노화는 신체적, 심리적, 사회적 차원을 가진 과정으로 신체 기능 감소라는 부정적인 면과 시간과 금전적 증가라는 긍정적인 면으로 설명될 수 있다(Moschis, 1996). 한국의 베이비붐 세대 소비자들을 목표로 하는 제품과 브랜드 마케팅 시 한국의 고유한 사회 및 문화적 특성을 고려하고 이해하는 것이 필수적이다. 본 연구는 한국의 베이비붐 세대를 칭하는 라벨의 사용에 있어 매우 신중해야 함을 시사하며 객관적으로 노인이라고 지칭할 수 있는 경로우대 라벨보다는 시니어와 같은 라벨을 제시하는 것이 효과적인 방법이라는 것을 보여주었다. 다만, 경로우대는 통상적으로 65세 이상의 소비자 혹은 이용자에게 적용된다는 점과 본 연구에 참여한 베이비부머 세대 응답자가 50대 후반에서 65세사이라는 점을 고려하면, 연구 참여자가 스스로 경로우대와는 무관하다고 판단했을 수 있다. 따라서 65세 이상의 연구 참여자를 대상으로 본 실험을 진행한다면 본 연구 결과의 타당성이 더욱 높아질 것으로 보인다. 또한, 경로우대나 시니어 같은 라벨링을 제외한 통제집단용 자극물이 함께 제시되었다면 라벨링 효과를 더욱 다양한 측면에서 해석할 수 있었을 것으로 보인다. 더불어 한국의 베이비붐 세대가 전체 인구의 약 1/3을 차지하는 것으로 추정되며(Ham, 2002), 실제로 이들은 매우 다양한 특성을 지니기 때문에 본 연구에서 이들을 하나의 집단으로 분석하였다는 점은 연구의 한계라 할 수 있다.

본 연구를 통해 한국 베이비붐 세대 소비자에게 연령 관련 라벨링이 어떠한 효과를 미칠 수 있는지 알 수 있었다. 본 연구는 이들을 대상으로 마케팅 전략을 개발할 때 활용할 수 있는 라벨링에 관한 유용한 정보를 제공했다는 점에서 의의를 갖는다. 또한, 본 연구 결과를 바탕으로 TV 및 인쇄 광고 등에서 노령 소비자들을 묘사하거나 지칭할 때 이들이 실제 호칭되고 호명되길 원하는 라벨을 활용해야 긍정적인 효과가 있음을 알 수 있었고, 이는 표면적으로는 우대해야 할 대상으로 나타내는 라벨이라도 결과적으로는 차별의 대상이 되기에 당사자들이 선호하지 않을 수 있다는 것을 말해준다. 연구자들은 시니어 라벨링과 같은 비차별적 마케팅 접근을 통해 노령 소비자가 시장에서 배제되지 않고 주류 집단에 유입될 수 있기를 기대한다. 추후 연구에서는 국내 베이비붐 세대를 보다 세분화하여 라벨링의 효과를 좀 더 깊이 들여다보고 이에 영향을 미치는 사회, 심리적 특성을 살펴보고자 한다.

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