지속가능 패션마케팅 활동이 브랜드 신뢰와 브랜드 애착, 구매의도에 미치는 영향

Ⅰ. 서론

오늘날 사회 구성원들 사이에서 다양한 사회문제에 대한 비판의 의견이 커지고 있으며, 공동체 의식을 근간으로 한 지속가능한 활동에 대한 필요성이 요구되고 있다(Ko, 2010). 변화하는 사회 분위기는 소비자에게 기업의 사회적 책임에 관심을 기울이도록 소비의식을 높였으며 사회적 책임 활동을 하는 윤리적 기업의 제품을 구매하는 소비가 하나의 소비 트렌드로 자리 잡았다(Lee & Kim, 2011). 소비가 점차 정신적 건강과 사회적 책임을 중시하는 윤리적 소비를 지향하고 있음을 의미하며 소비의 방향성이 전환되었음을 뜻한다(Moon, 2020). ESG(Environmental, Social and Governance)와 같이 사회적 가치와 윤리적 가치를 실현하는 기업의 비재무적 활동은 기업에 대한 주요 투자 지표로써 평가되고 있다(Yi, Beom, & Yim, 2021). 패션업계에서도 의류의 생산 및 폐기가 가져오는 환경오염, 노동자 인권 문제 등 논란이 가속화되면서 지속가능성에 대한 사회적 요구가 증가함에 따라 지속가능한 패션과 지속가능 패션 마케팅 활동을 그 해결책 중 하나로 주목하고 실천하고 있는 추세이다(Oh, 2021).

패션 분야의 지속가능성에 대한 기존의 연구에서는 환경적인 면에 중점을 둔 친환경, 에코, 그린패션 또는 소비자의 라이프스타일에 초점을 둔 웰빙이나 로하스 등의 연구(Hong & Kim, 2011; Hong & Koh, 2009)가 이뤄졌고, 국내외 패션 업계에서는 재생, 업사이클링 소재 사용 등 지속가능성을 위한 여러 가지 노력을 기울이고 있으며, 친환경 패션 라인을 출시하고 지속가능 캠페인을 실천하는 등 적극적인 움직임을 보이고 있으며 친환경 제품 소비 수요 또한 꾸준히 증가하는 추세를 보이고 있다(Han, 2021).

지속가능 패션마케팅에 대한 연구의 중요성이 부각되고 있지만, 패션기업의 지속가능성 평가를 위한 측정도구의 개발이나 소비자 인식 등에 관한 연구는 활발히 이뤄지지 않고 있다. 특히 의류 산업에서는 비윤리적 생산 과정, 환경 파괴 등의 관행으로 인해 ESG와 CSR(Corporate Social Responsibility)의 중요성이 대두되고 있다(Kim, Park, & Kim, 2020). CSR 정보와 관련된 연구는 활발하게 논의되고 있으며, 의류 산업 맥락의 CSR 연구 역시 다수 연구된 바 있다. 그러나 주로 선행연구에서는 공급망(supply chain) 상에서의 CSR 정보(Pal, 2017; Shen, Li, Dong & Perry, 2017), 패션 브랜드의 CSR에 대한 내용 분석(Garcia-Torres, Rey-Garcia, & Albareda-Vivo, 2017; Turker, & Altuntas 2014), 패션 소매 관점의 CSR 전략화(Yang, Song, & Tong, 2017)와 관련된 연구들이 대부분이며, 패션 기업의 CSR에 대한 소비자의 반응 연구가 부족한 실정이다(Kim et al., 2020). 또한 기존의 연구는 소비자로부터 측정하기 힘든 항목으로 측정하는 경우가 많다(Suk, 2015).

지속가능 패션마케팅의 선행연구를 살펴보면 대체로 기업의 사회적 책임(CSR) 활동이 기업의 경쟁력을 강화하는 데 도움이 된다는 결과를 보여준다. Park & Lee(2016)는 지속가능성 평가가 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에 대해 연구한 결과 유의한 영향을 준다고 하였으며, Lee & Kim(2015)의 연구에서는 SPA 브랜드의 지속가능경영 활동으로 형성된 브랜드 태도와 소비자 만족은 구매의도에 긍정적인 영향을 준다고 하였다.

Park & Lee(2009)의 연구에서는 기업의 지속가능경영 노력은 해당 기업에 대한 신뢰를 형성하는데 긍정적인 영향을 미치며 이는 고객만족도에도 긍정적인 영향을 미친다고 밝혔다. 또한 Suk(2015)의 연구에서는 패션기업의 지속가능성에 대한 소비자 인식은 기업의 신뢰와 선호도 및 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같이 대부분의 선행연구는 지속가능성 패션마케팅이 단순히 브랜드 태도나 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구가 주를 이루고 있고,기업 및 브랜드 신뢰에 미치는 영향에 대한 연구는 부족한 실정이다.

브랜드와 소비자가 장기적인 관계를 맺게 되면 소비자는 브랜드에 대해 감정(emotion)을 갖게 된다(Thomson, MacInnis, & Park, 2005). 브랜드 애착은 소비자와 브랜드 사이에 형성되는 친밀감, 유대감, 정서적 연결로 정의되고 있으며 관계를 다루는 연구에서 많은 학자들에 의해 브랜드 애착의 중요성과 역할이 검증되어왔다. 이러한 브랜드 애착은 장기적으로 브랜드와 소비자 관계 형성에 매우 중요한 개념이라고 볼 수 있다(Park, Oh, & Hong, 2010; Thomson et al., 2005). 이에 지속가능한 패션마케팅 활동이 브랜드 신뢰와 애착, 구매의도에 관한 논문이 필요하다고 판단했다. 따라서 본 연구에서는 지속가능한 경영 활동을 패션 브랜드의 지속가능한 패션 마케팅적 측면에서 세분화하고 패션 브랜드의 지속가능한 패션마케팅이 브랜드 신뢰와 애착 및 구매의도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다.

본 연구의 구체적인 목적은 지속가능 패션 마케팅 활동의 구성요인을 파악하고, 지속가능 패션 마케팅 활동과 브랜드 신뢰, 브랜드 애착, 구매의도와의 인과관계를 검증하고, 브랜드 신뢰의 매개효과를 분석하는 것이다. 본 연구를 통해 패션 브랜드의 지속가능 마케팅 활동을 통한 소비자와의 신뢰와 애착관계 구축을 위한 전략수립과 효율적인 마케팅 커뮤니케이션에 도움이 되는 정보와 시사점을 제공하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

5. 연구가설

Han(2021)의 지속가능 패션마케팅 활동이 브랜드 신뢰도와 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구에서는 지속가능한 패션마케팅 특성을 4개의 하위 요인(경제적 활동, 사회적 활동, 환경적 활동, 문화적 활동)으로 구성하였고, 지속가능한 패션 마케팅 활동이 브랜드 신뢰도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. Park & Lee(2009)의 연구에서는 기업의 지속가능한 경영 노력이 기업에 대한 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 이에 지속가능한 패션마케팅 활동이 브랜드 신뢰에 중요하게 작용할 것으로 판단되어 다음과 같이 가설을 설정하였다.

• 가설 1: 지속가능 패션마케팅 활동은 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
•   가설1-1. 경제적 활동은 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
•   가설1-2. 환경적 활동은 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
•   가설1-3. 문화적 활동은 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
•   가설1-4. 사회적 활동은 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

Chinomona(2013)는 신뢰는 브랜드 애착을 형성하는 중요한 요소이며 브랜드 성과를 향상시키는 데 매우 중요한 요소라고 하였다. Park & Lee(2016)는 애착은 신뢰 없이는 존재할 수 없다고 주장하였고 Belaid & Behi(2011)는 신뢰는 애착의 필요조건이며, 이런 감정적 유대감을 형성하는데 매우 중요한 역할을 한다고 밝혔다. 따라서 강한 수준의 브랜드 신뢰는 더 강한 브랜드 애착으로 이어질 것으로 볼 수 있다. 이전 선행연구에서는 브랜드 신뢰와 브랜드 애착 사이에 정(+)의 관계를 밝혔다(Jeon & Park, 2021). 이에 브랜드 신뢰가 브랜드 애착에 중요하게 작용할 것으로 판단되어 다음과 같이 가설을 설정하였다.

• 가설 2: 브랜드 신뢰는 브랜드 애착에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

Han(2021)의 지속가능 패션마케팅 활동이 브랜드 신뢰도와 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구에서는 브랜드 신뢰도가 높을수록 구매의도가 높아진다고 하였으며, Suk(2015)의 선행연구에서 패션기업의 지속가능성 활동의 인식이 높을수록 신뢰도가 높아지며 해당 기업의 제품을 구매할 의도가 높아진다고 하였다. Noh & Park(2011)의 연구에서는 스마트의류 제품 특성이 스마트의류 제품에 대한 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았는데, 스마트의류에 대한 신뢰가 구매의도에 미치는 영향에서 스마트의류에 대한 신뢰는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Cho & Lee,(2015)의 연구에서 사회적기업 태도는 사회적기업의 브랜드 신뢰와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 브랜드 신뢰가 구매의도에 중요하게 작용할 것으로 판단되어 다음과 같이 가설을 설정하였다.

• 가설 3: 브랜드 신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

Kim & Kwon(2021)의 소비자의 환경의식 수준이 브랜드 애착 및 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구에서는 브랜드 애착은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Esch, Langner, Schmitt, & Geus(2006)는 브랜드 애착과 구매의도의 관계에 대해서 소비자가 특정 브랜드와 긍정적인 관계를 오래 유지하게 되면, 결국엔 특정 브랜드에 대한 다양한 의미와 감정을 가지게 되고, 이러한 감정이 브랜드 애착이 되며 브랜드 애착은 구매행동과 미래의 구매의도로 나타난다고 하였다. 이에 브랜드 애착이 구매의도에 중요하게 작용할 것으로 판단 되어 다음과 같이 가설을 설정하였다.

• 가설 4: 브랜드 애착은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

앞에서 설정한 가설을 바탕으로 지속가능 패션 마케팅 활동이 브랜드 신뢰와 브랜드 애착, 구매의도에 영향을 미친다면 브랜드 신뢰가 지속가능 패션마케팅 활동과 브랜드 애착 간의 관계를 매개할 수 있고 또한 브랜드 신뢰가 지속가능 마케팅 활동과 구매의도간의 관계를 매개할 수 있음을 의미한다. 따라서 다음과 같이 가설을 설정하였다.

• 가설 5: 지속가능 패션마케팅 활동과 브랜드 애착의 관계에서 브랜드 신뢰에 의한 매개효과가 있을 것이다.
• 가설 6: 지속가능 패션마케팅 활동과 구매의도의 관계에서 브랜드 신뢰에 의한 매개효과가 있을 것이다.

본 연구는 지속가능 패션마케팅 활동이 브랜드 신뢰와 브랜드 애착, 구매의도에 미치는 영향 관계에 대하여 알아보기 위해 <Fig. 1>과 같은 연구모형을 설정하였다.

<Fig. 1>

Research Model

Ⅲ. 연구방법

Ⅵ. 연구 분석 및 결과

2. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 검정

본 연구에 포함된 변수들의 단일차원성을 증명하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 지속가능한 패션마케팅 활동의 하위차원은 요인부하량이 .5이상으로 구성된 4개의 요인이 도출되었고, 구성요인들의 설명력은 총 69.079%이었으며 표본적합도의 KMO측도는 .849로 Bartlett의 값이 p=.000으로 나타나 요인분석을 하는 것이 적절하다고 판단했다. 요인분석 요인 1은 경제적 활동으로 명명하였고, 요인 2는 환경적 활동, 요인 3은 문화적 활동으로 명명하였고, 요인 4는 사회적 활동으로 명명하였다. 지속가능한 패션마케팅 활동의 구성개념의 신뢰도 검정 결과, 경제적 활동은 .866, 환경적 활동은 .835, 문화적 활동은 .782, 사회적 활동은 .794로 신뢰도계수가 .7이상이므로 신뢰할 수 있다고 판단했다. 브랜드 신뢰와 브랜드 애착, 구매의도 구성개념의 신뢰도 검정결과, 브랜드 신뢰는 .861, 브랜드 애착은 .847, 구매의도는 .834로 Cronbach’s α 계수가 .7이상이므로 신뢰할 수 있음을 확인하였다.

탐색적 요인분석으로 각 구성개념의 항목에 대한 척도의 단일차원성과 집중타당성 검정을 위하여 확인적 요인분석(CFA)을 실시한 결과 χ²=1599.438, df=329, p=.000, RMR=.039, GFI=.860, AGFI=.827, NFI=.853, CFI=.879의 적합도로 나타났다. 구성개념의 타당성은 판별타당성, 집중타당성으로 세분화하여 검정하였다. 본 연구의 모형에서는 표준화 회귀계수값 .5(.668~.854)이상, CR값은 모두 .7이상(.822~.911)과 AVE는 기준치 .5이상(.607~.672)으로 집중타당성이 검증되었고, 내적일관성을 확보하여 본 연구의 측정변수는 집중타당성이 있다고 판단하였다<Table 1>.

<Table 1>

The Results of Reliability and Validity Test

확인적 요인분석 결과에 따른 단일차원성이 입증된 각 요인들의 판별타당성과 요인간 관계의 방향을 확인하고자 각 요인들 간의 상관관계를 분석하였다. AVE 값이 대부분 .5이상으로 나타났고 구성개념의 AVE 값이 다른 구성개념의 상관계수 제곱값보다 크므로 측정항목의 판별타당성이 확인되었고, 상관관계는 가설에서 설정한 방향과 동일하게 형성되고 있으므로 기준타당성이 동시에 충족된다고 볼 수 있다(Cho, 2015).<Table 2>

<Table 2>

Results of Discriminant Validity

4. 연구모형 가설 검정

본 연구의 가설을 통계적으로 검증하기 위해 AMOS 26.0을 사용하여 구조방정식의 모형 검정을 실시하였고, 모형의 적합도 검정 결과, χ²/df=3.741, CFI=.873, AGFI=.824, CFI=.854, NFI=.847, RMR=.045로 나타나 적합도 지수가 대부분 기준치를 충족하여 구조방정식 모형을 통해 가설검정을 실시하였다. 본 연구에서 가설검정을 한 결과는 <Table 3>과 같다.

<Table 3>

The Results of Structural Equation Modeling

1) 지속가능 패션마케팅 활동이 브랜드 신뢰에 미치는 영향

지속가능한 패션마케팅 활동의 특성과 브랜드 신뢰의 관계에서 설정한 가설1은 모두 채택되었다. 가설1-1의 분석 결과 두 변수 간 표준화 계수는 .146이며 C.R.=3.254(p<.05)로 통계적으로 유의하여 가설1-1은 채택되었다. 가설1-2의 분석 결과 표준화 계수는 .276이고 C.R.=5.211(p<.001)로 나타나 통계적으로 유의함이 확인되어 가설 1-2는 채택되었다. 가설1-3의 분석결과 표준화 계수는 .100이고 C.R.=1.745(p<.05)로 통계적으로 유의하지 않게 나타나 연구가설 가설1-3은 기각되었다. 따라서 지속가능 패셔마케팅 문화적 활동이 브랜드 신뢰에 영향을 미치지 않는 것을 알 수 있다. 가설1-4의 분석 결과 표준화 계수는 .207이고 C.R.=3.346(p<.001)로 통계적으로 유의하게 나타나 가설 1-4는 채택되었다. 이는 지속가능 패션마케팅 활동이 브랜드 신뢰에 미치는 영향력은 환경적 활동, 사회적 활동, 경제적 활동 순으로 나타났다. 이와 같은 결과는 Han(2021)의 연구에서 지속가능한 패션마케팅 특성이 브랜드 신뢰도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 연구결과를 지지하며 또한 Park & Lee(2009)의 연구에서 기업의 지속가능경영 활동이 기업에 대한 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미친다는 결론을 지지하는 결과라고 할 수 있다. 즉, 지속가능 패션마케팅 활동 중 환경적 활동을 활발히 할수록 소비자들은 브랜드에 대한 신뢰를 형성하게 되며 브랜드는 환경보호, 친환경 소재사용 등 다양한 환경적 활동을 지속하여 브랜드의 신뢰를 높이는 것이 중요하다고 판단된다.

2) 브랜드 신뢰가 브랜드 애착과 구매의도에 미치는 영향

가설 2의 검증결과 두 변수 간 표준화 계수는 .580, C.R.=12.918(p<.001)로 통계적으로 유의하여 브랜드 신뢰가 브랜드 애착에 정(+)의 영향을 미친다는 가설 2는 채택되었다. 가설 3의 검증결과 표준화 계수는 .427, C.R.=9.372(p<.001)로 통계적으로 유의한 결과를 보여 브랜드 신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향을 준다는 가설3은 채택되었다. 이는 Noh & Park(2011)의 연구에서 스마트의류에 대한 브랜드 신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 연구결과를 지지한다. 또한 Cho & Lee(2015)의 연구에서 기업 제품 신뢰와 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 연구결과를 지지한다. 즉, 소비자들은 브랜드에 대해 신뢰하게 되면 브랜드 애착을 형성하게 되고, 지속가능 패션 마케팅활동을 하는 브랜드의 신뢰가 높을수록 구매의도가 높아진다고 할 수 있으며, Suk(2015)의 연구에서 패션기업의 지속가능성 활동의 인식이 높을수록 브랜드 신뢰가 높아지며 해당 기업의 제품을 구매할 의도가 높아진다고 설명하였고, Han(2021)의 연구에서도 지속가능 패션마케팅 활동의 브랜드를 신뢰할수록 구매의도가 커진다고 하였다. 본 연구의 결과는 이를 뒷받침한다고 할 수 있다.

3) 브랜드 애착이 구매의도에 미치는 영향

가설 4의 분석 결과 두 변수 간 표준화 계수는 .490이며 C.R.=10.298(p<.001)로 통계적으로 유의하여 브랜드 애착이 구매의도에 정(+)의 영향을 미친다는 가설4는 채택되었다. 이러한 결과는 Kim & Kwon(2021)의 연구에서 브랜드 애착은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 결과를 지지하며 Esch et al.(2006)의 브랜드 애착과 구매의도의 관계를 살펴본 연구에서 브랜드 애착은 구매행동과 미래의 구매의도로 나타난다고 밝힌 연구결과를 지지한다.

4) 브랜드 신뢰의 매개효과

본 연구의 연구가설 5와 가설 6을 검정하기 위해 Bootstrapping 방식으로 오차 및 신뢰 구간을 추정하여 간접효과의 유의성을 파악했다(Hayes, 2013). 신뢰 구간 추정법에 의한 매개효과 가설검정의 경우 간접효과의 신뢰 구간(confidence interval: CI)의 하한선(lower limit of 95% CI: LLCI)과 상한선(upper limit of 95% CI: ULCI) 값 사이에 0이 존재하는지 여부를 가지고 판단한다(Hayes, 2013). 즉, 둘 사이에 0이 존재하면 유의하지 않는 것이며, 0이 존재하지 않으면 유의한 것으로 판단한다(Hayes, 2013). LLCL과 ULCL사이에 0이 존재 한다는 것은 추정에 따라 정(+)의 영향을 미칠 수도 있고, 부(-)의 영향을 미칠 수도 있다는 것을 의미하므로 이 유의성은 신뢰할 수 없는 것이 되기 때문이다(Hayes, 2013). 매개효과를 분석한 결과는 <Table 4>와 같다.

<Table 4>

Hypothesis Test Result of Mediating Effect

경제적 활동과 브랜드 애착 간 브랜드 신뢰의 매개효과의 95% 신뢰구간(CI)은 .033에서 .152로 0을 포함하지 않으므로 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 환경적 활동과 브랜드 애착 간 브랜드 신뢰의 매개효과의 95% 신뢰구간(CI)은 .118에서 .228로 0을 포함하지 않으므로 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 사회적 활동과 브랜드 애착 간 브랜드 신뢰의 매개효과의 95% 신뢰구간(CI)은 .048에서 .217로 0을 포함하지 않으므로 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 지속가능 패션마케팅 활동 중 경제적 활동, 환경적 활동, 사회적 활동과 브랜드 애착 간 관계에서 브랜드 신뢰의 매개효과는 p=.01 수준에서 통계적으로 유의하게 나타났다.

경제적 활동과 브랜드 구매의도 간 브랜드 신뢰의 매개효과의 95% 신뢰구간(CI)은 .030에서 .145로 0을 포함하지 않으므로 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 환경적 활동과 구매의도 간 브랜드 신뢰의 매개효과의 95% 신뢰구간(CI)은 .114에서 .230으로 0을 포함하지 않으므로 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 사회적 활동과 구매의도 간 브랜드 신뢰의 매개효과의 95% 신뢰구간(CI)은 .047에서 .218로 0을 포함하지 않으므로 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 지속가능 패션마케팅 활동 중 경제적 활동, 환경적 활동, 사회적 활동과 구매의도 간 관계에서 브랜드 신뢰의 매개효과는 p=.01 수준에서 통계적으로 유의하게 나타났다.

Ⅴ. 결론

본 연구에서는 지속가능 패션마케팅 활동이 브랜드 신뢰와 브랜드 애착, 구매의도에 미치는 영향을 규명하기 위한 목적으로 진행되었다. 특히 지속가능 패션마케팅 활동을 경제적 활동, 환경적 활동, 문화적 활동, 사회적 활동으로 나누어 다차원적 관점으로 살펴보았으며 경제적 활동, 환경적 활동, 문화적 활동, 사회적 활동을 독립변수로 사용하여 브랜드 신뢰와 브랜드 애착, 구매의도에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 최근 지속가능이 중요한데 ESG경영은 소비자들이 체감하기 어려움을 느낄 수 있다. 하지만 본 연구에서는 소비자가 많이 접하고 느끼는 지속가능 마케팅 활동을 제안하였다. 지속가능 패션마케팅 활동을 요인분석한 결과 경제적 활동, 환경적 활동, 문화적 활동, 사회적 활동의 하위차원이 도출되었고, 자원투자 의도는 재정적 자원투자, 사회적 자원투자, 시간적 자원투자의 하위차원으로 도출되었고 단일차원 요인으로 브랜드 신뢰, 브랜드 애착이 도출되었다. 지속가능 패션마케팅 활동이 브랜드 신뢰, 브랜드 애착, 구매의도 간 인과관계의 구조모형의 적합도를 검증한 결과, 내적일관성과 집중타당성을 확보하였다.

지속가능 패션마케팅 활동이 브랜드 신뢰에 미치는 영향을 알아본 결과, 경제적 활동, 환경적 활동, 사회적 활동이 브랜드 애착에 영향을 미쳤으며 문화적 활동은 브랜드 신뢰에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고 그 영향력은 환경적 활동, 사회적 활동, 경제적 활동의 순으로 나타났다. 브랜드 신뢰가 브랜드 애착과 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 브랜드 신뢰가 브랜드 애착과 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 브랜드 애착이 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과 브랜드 애착은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

지속가능 패션마케팅 활동에 대한 관심이 증가하는 시점에서 본 연구는 지속가능 패션마케팅 활동의 하위요인을 추출하고 충분히 연구가 이루어 지지 않은 지속가능 패션마케팅 활동이 브랜드 신뢰, 브랜드 애착, 구매의도에 미치는 영향을 규명하였다는 점에서 제한적이었던 연구분야를 확장하는 역할을 하였다는 것에 학술적 의의를 지닌다. 또한 지속가능 패션마케팅 활동의 브랜드 신뢰와 브랜드 애착, 구매의도에 있어서 지속가능 패션마케팅 활동이 브랜드 신뢰와 구매의도에 중요한 역할을 한다는 점과 지속가능 패션마케팅 활동들 중에 상대적으로 영향력이 더 중요한 활동을 확인하였다는 점에서 브랜드가 지속가능 패션마케팅 활동을 기획할 때 어떤 활동에 더 우선순위를 두어 마케팅 전략을 세우고 소비자와 커뮤니케이션해야 하는지를 알 수 있다는 실무적 의의를 가진다. 기업은 소비자가 신뢰하고 제품을 구매하고 싶은 욕구를 가질 수 있게 지속가능한 활동을 해야 하고 그 점을 소비자에게 알려 타 기업과 차별화를 하고 고유의 가치를 확립하는 것이 필요할 것이다.

이러한 결과는 판매액 수익의 일부를 사회에 환원하는 활동, 자선적인 활동에 회사 자원의 일부를 할당하는 활동, 사회공헌활동에 적극적으로 노력하는 활동을 통해서 소비자들이 브랜드 신뢰를 강하게 한다는 것을 알 수 있다. 또한 브랜드와 기업에서는 소비자들이 브랜드 신뢰를 할 수 있게 하기 위해서는 단기적으로는 사회적 활동을 통해 그리고 장기적으로는 친환경적인 소재사용, 자원 재활용, 친환경 생산방법의 개발을 통해서 소비자들의 브랜드 신뢰를 강화할 수 있다는 것을 알 수 있다.

브랜드 신뢰가 브랜드 애착에 미치는 영향을 알아본 결과 브랜드 신뢰가 브랜드 애착에 영향을 미치는 것으로 나타났고 브랜드 신뢰가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 애착이 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 신뢰와 지속적인 정서적 유대관계를 형성하는 브랜드에 대한 애착과 소비자의 자원을 실제로 사용하고자 하는 구매의도에 영향을 미치기 때문에 기업은 이러한 지속가능 마케팅 활동에 지속적이고 일관된 전략을 수립해야할 것이고 지속가능 패션마케팅 활동을 꾸준하고 다양하게 진행하여 진심이 느껴지는 제품 생산과 마케팅 활동 및 환경까지 고려한 제품 생산을 하기 위한 다각도의 노력을 기울여야할 것이다.

본 연구의 제한점은 본 연구에서 패션브랜드의 지속가능 마케팅 활동으로 경제적 활동, 사회적 활동, 환경적 활동에 문화적 활동으로 확대시켰다. 향후에는 좀 더 구체적으로 세분할 수 있는 다양한 요인들이 있을 것으로 판단된다. 연구 변인의 측정 한계로서 본 연구에서는 설문을 진행하는 과정에서 소비자들이 패션 브랜드의 지속가능 마케팅 활동에 대해 인지하고 있다는 가정 하에 응답하도록 하였고 지속가능성 브랜드에 관한 설명을 지문으로 읽게 하고, 응답자가 자발적으로 지속가능성 브랜드를 떠올려 응답하게 하였으나 패션 브랜드의 사례가 충분치 못한 상황에서 일반적인 경험으로 응답했을 가능성을 배제할 수 없다. 따라서 후속연구에서는 지속가능 마케팅 활동 사례를 더욱 구체적으로 제시해야 할 것이다.

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