Current Issue

소비행동은 소비패턴, 소비성향, 소비유형 등으로 다양하게 사용되고 있으나 소비행동의 하위개념 속에 제품의 선택, 사용, 처분활동이 모두 포함되면서 개별적으로 구분된 개념으로 보거나 일련의 행동양상으로써의 통합된 과정으로 보기도 하는 유사개념을 갖는다(J. A. Kim, 2006; K. S. Lee, 2008). 특히, 소비성향은 다분히 심리적인 요인으로 소비자의 구매동기 및 사용방법과 사용 후 처분방법 등 전반적인 소비활동을 지배하는 심리 및 행동 상의 일정한 경향으로, 개개인의 소비행동의 특성을 결정짓는 요인이 된다(Kim, 1996).

Kim(1996)은 소비성향을 소비자의 구매동기 및 사용 방법과 사용 후 처분방법 등 전반적인 소비활동을 지배하는 심리 및 행동상의 일정한 경향이라고 정의하였으며, Holt(1995)는 소비의 구조적 특성을 기초로 그 전까지 간과되어왔던 인간 상호관계 측면에서의 소비성향의 체계를 제시하였다. Lee(2000)는 소비자의 소비성향을 개인적 영향요인인 인구통계적 특성과 함께 문화와 사회계층의 거시 사회적 요인과 준거집단 등 미시 사회적 요인의 영향을 강하게 받는다고 하였다. 즉, 소비성향은 제품을 구매하고 사용하며 그것에 대하여 어떻게 생각하는지 그리고 이에 대한 느낌이 어떠한지를 포함하는 개념으로 볼 수 있다. 따라서 소비성향은 소비자의 소비과정에서 비교적 일관되게 나타나는 심리적 경향으로 개개인의 소비행동의 특성을 결정짓는 요인으로 소비자의 구매행동 유형을 파악하는데 있어 유용한 기준이 된다(Shim & Kotsiopulos, 1992; Je, 2012).

한편, 의복은 착용자의 성격이나 자기개념 등 사회ㆍ심리적 제 특성들과 관련되며, 높은 가시성을 통하여 자기표현의 수단이 되므로 소비자로 하여금 구매와 사용에 깊이 관여하게 하는 상품이다(Kaiser, 1997, p.98). 즉, 의복은 개인의 성격이나 신체적 특성을 구별하는 개성적인 측면뿐만 아니라 그 사람이 가진 심리적 성향을 표현하는 매우 중요한 요소이다(Oh & Koo, 2010). 다양한 소비분야 중 특히 의류분야는 체형, 취향, 연령, 신분, 직업, 결혼 유무, 타인이 생각하는 혹은 본인이 생각하는 신체 이미지와 같은 개인적 특성과 상황적 조건 등 환경적 요인에 의해 영향을 많이 받는다(Koh, 2014). 이처럼 의류제품은 사회적 가시도가 높고 자아와 밀접한 연관이 있는 제품이므로 쇼핑을 통해 단순한 제품의 구매뿐만 아니라 쾌락적, 감정적 자극을 만족시키고자 한다. 이러한 자극을 추구하는 과정에서 소비자는 쾌락적 소비, 오락적 소비, 상징적 소비 등을 위해 구매의사결정을 하고, 구매와 상관없이 스트레스나 일상으로부터의 탈출 혹은 점포에서 제공하는 다양한 자극들을 즐기는 단순한 재미를 추구하기도 한다(Hausman, 2000). 하지만 현대사회에서 욕구원천의 대부분은 사회, 경제, 문화적 과정에 의해서 창출되는 사회성을 띄게 된다(Luthans, 1995).

의류학 분야에서의 소비행동은 주로 구매활동에 초점이 맞추어져 활발히 연구되어 왔는데, 최근 Koh(2014)은 소비행동 동기와 의류 소비 의사결정과정, 그리고 의복을 통한 의미 전달 및 커뮤니케이션 과정을 설명할 수 있는 영향변수로 의복소비성향 유형척도를 개발하고 소비자 의사결정행동에 미치는 영향에 관해 보고함으로써 의복소비행동의 이론적 틀을 제시하였다. 실제 의류 소비자의 행동은 수많은 요인들에 의해 결정되며 또한 이들의 상호작용은 소비자 의사결정 행동 과정을 더욱 복잡하게 만들기 때문에 의류 소비자의 의류소비성향과 구매의사결정 과정을 이론적으로 설명하기 위해서는 가능한 몇 개의 변수를 이용하여 간단하게 표현하는 것이 무엇보다 중요하다(Koh, 2014). 따라서 의복 소비성향은 정서적이고 취향 표현적이며 심리적인 요인이 크게 작용하는 의류소비 행동을 설명해주는 변수로 적합하다(Baumgartner, 2002, p.287).

의복소비성향의 유형화에 대한 선행연구들에서는 일반적으로 자신만의 이미지나 스타일을 표현하기 위한 개성 중시, 새로운 것에 관심이 많고 이를 빠르게 수용하는 유행성, 고가의 유명상표를 구매하며 자신을 과시하기 위한 과시성과 함께 할 인기간을 이용해서 제품을 구매하거나 실용적인 소비를 추구하는 경제성을 포함하고 있다(Je, 2012). 하지만 소비트렌드가 다채로워지면서 소비성향 또한 다양한 형태로 분화되어 나타나게 되었다. 즉, 타인이나 체면을 의식하는 사회성, 환경상품을 구입하거나 자원재활용 등 환경보호를 고려하는 공익성, 자신의 개성을 나타내는 과시성, 구매를 하고 충동적 또는 비계획적으로 구매하는 충동성, 균형 있는 예산 지출과 과소비 자제, 계획성 있는 구매를 하는 합리성, 할인시기에 구매하고 소유물을 효율적으로 이용하는 효율성, 그리고 현재의 즐거운 삶을 추구하는 향유성 등으로 유형화되고 있다(Je, 2012). 특히 소비를 통한 신분과시 경향의 조장이나 사회적 물질주의 가치관에 따른 과소비의 유발 등이 소비자 행동을 비합리적으로 이끌 수 있다는 소비사회학의 입장이 강화되는 경향이 두드러지고 있다(J. A. Kim, 2006). 구체적으로 Park & Kim(2004)은 신세대 여성의 소비성향을 과시성, 공익성, 가치지향성, 경제성으로 유형화하였다. H. S. Kim(2006)은 20, 30대 여성의 소비성향이 개성, 유행성, 과시성, 실용성으로 유형화되고 개성, 과시성, 실용성 소비자는 유형가치를 선호하는데 비해 개성, 유행성, 과시성 소비자는 무형가치를 선호한다고 하였다. J. A. Kim(2006)은 골퍼의 소비성향을 유행성, 과시성, 심미성, 실용성으로 분류하였다.

골프웨어 마켓은 경제적 규모나 소비자층의 규모에 있어서 급속히 성장하여 다른 복종에 비해 광범위한 소비층을 확보해 감에 따라 골프웨어에 대한 소비욕구는 다양하게 변화되어가고 있다. 선행연구에서 밝혀지고 있듯이 성별이나 연령층에 따른 골프웨어 구매성향에서 명확한 차이가 나타날 뿐 아니라, 의복소비성향과 같은 심리적 기준에 의한 세분화도 요구된다. 특히 20-30대에 비해 소비여력을 가지는 중장년층이 외모 및 패션에서 노년층과 구별되며 자신을 가꾸기에 적극적 소비행태로 전환되고 있는 사회현상에 주목하여 이들의 소비성향의 하위구조를 규명할 필요성도 제기된다.

다양한 신조어가 끊임없이 생겨날 정도로 기존의 중장년층과 차별화된 성향을 보이고 있는 요즘의 중장년 소비층은 6.25전쟁 후 베이비붐으로 인해 전체 인구에서 차지하는 비중이 높을 뿐 아니라, 백화점 내 구매력 있는 중고가 상품 구입에 있어서는 존을 막론하고 이들에 집중되어 있다(S. A. Lee, 2008). 막강한 소비력으로 중장년층이 주목받고 있는 현 패션마켓에서 기존 브랜드와는 다른 시장을 개척하고 노후화된 브랜드의 대안을 제안하기 위해서는 달라진 이들의 소비성향에 대한 파악이 필요하다. 본 연구에서는 의복소비의 시점을 개인이 의복을 구매하는 과정부터 이루어지는 것으로 이해하고 구매시점의 소비성향에 초점을 맞추고자 하였으며, 이러한 소비성향이 개인적, 사회적 욕구충족에서 출발된 소비동기인 추구혜택과 관련되는 동기적 요소와도 관련을 가질 것으로 보았다.

본 연구의 목적은 골프웨어 시장의 주 소비자층이면서 평상복으로 골프웨어를 착용하는 중장년층 소비자들의 다양한 소비 행동을 의복소비성향에 따라 세분화시켜 집단별로 골프웨어 추구혜택 및 구매행동을 비교함으로써 실무적 마케팅 시사점을 제시하는 것이다. 구체적인 연구문제는 다음과 같다.

연구문제 1. 중장년층 소비자들의 의복소비성향을 규명한다.
1-1. 중장년층 소비자들의 의복소비성향을 구성하는 하위차원을 밝힌다.
1-2. 중장년층 소비자들을 의복소비성향에 따라 유형화한다.
연구문제 2. 중장년층 소비자들의 의복소비성향에 따른 세분집단별 골프웨어 추구혜택의 차이를 알아본다.
연구문제 3. 중장년층 소비자들의 의복소비성향에 따른 세분집단별 골프웨어 구매행동을 살펴본다.
3-2. 의복소비성향에 따른 세분집단별 골프웨어 소비행동의 차이를 알아본다.
3-2. 의복소비성향에 따른 세분집단별 골프웨어 구매선택기준의 특성을 알아본다.

실증적 조사는 서울 등 6개 도시에 거주하는 40~60세 중장년층 소비자 250명을 대상으로 실시되었다. 자료 수집은 편의표집에 의해 2015년 12월 첫째 주에서 1월 둘째 주까지 6주간 진행하였다. 골프실력이나 골프경력보다는 골프웨어를 일상복으로 착용하는 소비자를 대상으로 하기 위해 골프웨어 보유여부를 질문하여 응답자를 스크리닝 하였으며 골프웨어 착용 및 구매와 관련한 배경질문을 설문에 포함시켰다. 총 250부의 설문지를 배포하여 응답이 불성실하거나 부정확한 설문지를 제외하고 총 206부를 자료 분석에 사용하였다.

의복소비성향은 Je(2012), Kim(2006a), Kim(2006b), Koh(2014), Park & Kim(2004)의 연구를 기초로 추출된 문항을 본 연구에 맞도록 수정 보완하여 총 19문항으로 재구성하였으며, 골프웨어의 추구혜택은 골프웨어 소비자를 대상으로 한 예비 조사결과와 선행 연구(Cho & Koh, 2008; Hwang, 2004; Lee, 2007; Lee & Hwang, 2011; Moon & Park, 2011)를 토대로 총 10문항으로 구성하고 5점 리커트 척도로 측정하였다(1-전혀 그렇지 않다, 5-매우 그렇다). 골프웨어 선택 기준은 예비조사와 Park(2002), Lee & Hwang(2011), Park & Pyo(2006)의 연구에서 사용된 문항을 수정ㆍ보완하여 총 16개 항목에 대해 측정하였다. 그 밖에 골프웨어 보유정도와 골프웨어 구매실태 및 인구 통계적 특성을 측정하였다.

자료 분석은 SPSS window 21.0을 사용하였으며 의복소비성향, 골프웨어 추구혜택의 요인을 추출하기 위해서 요인분석을 사용하였고 군집분석을 통해 집단을 유형화시켰다. 의복소비성향에 대한 세분집단별 골프웨어 추구혜택의 차이를 알아보기 위해 ANOVA와 던컨테스트를 실시하였으며, 추가적으로 중회귀분석을 통해 의복소비성향이 골프웨어 추구혜택에 미치는 영향을 알아보았다. 골프웨어 선택기준은 비본질적 속성과 표현적 기능, 도구적 기능을 포함하는 본질적 속성으로 나누어 다중응답에 대한 세분집단 간 교차분석을 실시하였다.

응답자들의 연령분포는 평균 연령 48.6세로 40대 초반 23.8%, 40대 후반 34.5%, 50대 초반 22.8%, 50대 후반 18.9%의 분포였으며, 남자가 56.8%, 여자가 43.28%였다. 68.5%가 대학교 이상의 학력을 가지고 있으며, 본인 또는 배우자 직업이 전문직(27.7%)과 사무직(26.7%)의 비중이 높아 비교적 경제적 여유를 가지고 생활하는 중산층 이상의 소비자 집단인 것으로 나타났다. 응답자중 168명인 81.5%가 이번 시즌 단품아이템을 구매하였으며, 36명만이 상하 세트구매를 하였다. 65명(31.5%)의 응답자가 단품 아이템 중 골프티셔츠를 구매하였으며. 38명(19.4%)이 골프바지를 구매한 것으로 조사되었다. 평상시 골프웨어 착용에 관한 문항에 대해서는 5점 척도 기준 평균 4.0로 골프웨어의 일상적 활용도가 높다는 것을 확인할 수 있었다.

의복소비성향에 대한 하위구조를 파악하기 위해 총 19문항을 사용하여 베리맥스 회전에 의한 주성분분석을 실시한 결과 4개 요인이 추출되었다. 총 누적변량은 58.983%이고 신뢰도 검증을 위한 Cronbach's α값은 .704~.825로 비교적 높은 편이었다. 응답자의 의복소비성향에 대한 요인별 세부문항과 요인분석 결과는 <Table 1>과 같다.

의복소비성향 요인은 타인의식적 과시소비, 개성적 자기표현, 합리적 품질지향, 실용적 경제성 추구성향의 4요인이 추출되었으며, 과시성향과 개성표현에 대한 요인의 설명력이 크게 나타났다. 요인 1은 상표에 의한 신분 상징성과 타인의 인정 및 시선 의식과 관련된 소비성향에 관한 문항으로 구성되어 ‘타인의식적 과시소비’라 명명하였다. 고유값은 3.710이며, 설명변량은 21.822%를 차지하였다. 요인 2는 스타일로 자신을 표현하고 이를 통해 흥미를 느끼며, 유행을 추구하고 유명상표와 고가제품의 소비를 통해 자신감을 얻는 문항들로 이루어져 ‘개성적 자기표현’으로 명명하였다. 고유값은 3.367이며 설명변량은 19.806%를 차지하였다. 요인 3은 관리의 편의성과 품질을 중시하는 문항들로 구성되어 ‘합리적 품질지향’으로 명명하였으며 고유값은 1.650, 설명변량은 9.705%였다. 마지막으로 요인 4는 활용성과 효용 및 경제성에 관한 문항으로 구성되어 ‘실용적 경제성 추구’라 명명하였다. 고유값은 1.301이며, 설명변량은 7.650%를 차지하였다. 이러한 결과는 현재 국내 중장년층 소비자들은 의복소비를 통한 신분과시 경향의 조장이나 사회적 물질주의 가치관에 따른 유행추구와 개성추구에 의한 향유적 소비성향이 기능적 소비에 의한 효용추구와 실용적 소비성향보다 강하다는 것을 의미한다.

다음 단계에서는 요인화된 의복소비성향으로 응답자를 유형화하기 위해 요인화된 4개요인의 회귀점수를 이용하여 K-평균 군집분석을 실시하였으며 그 결과 3개 집단으로 나뉘었다. 집단별 의복소비성향에 대한 ANOVA와 던컨테스트를 통해 군집화된 집단의 특징을 살펴본 결과는 <Table 2>와 같다. 집단 1은 다른 두 집단과 비교하여 타인을 의식하는 과시소비보다는 합리적 품질지향과 실용적 경제성추구를 하는 집단인 것으로 나타나 ‘효용적 가치추구집단(n=64)’으로 명명하였다. 이에 비해 집단 2는 실용적 경제성추구보다는 타인 의시적 과시소비를 하는 집단특성을 보여 ‘사회적 가치추구집단(n=105)’으로 명명하였고 전체 응답자 중 가장 높은 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 집단 3은 개성적 자기표현을 위해 합리적 소비나 품질지향적 소비를 중요하게 생각하지 않는 특성을 보여 ‘정서적 가치추구집단(n=37)’으로 명명하였다.

골프웨어 소비행동에 대한 동기를 규명하기 위해 골프웨어 추구혜택에 대한 요인분석 후 ANOVA와 던컨테스트를 통해 요인별 의복소비성향에 따른 세분집단을 비교하였다.

골프웨어 추구혜택 10개 문항에 대한 요인분석을 실시한 결과는 <Table 3>과 같다. 요인분석결과 골프웨어 추구혜택에 대한 하위요인으로 3개 요인이 추출되었다. 총 누적변량은 64.826%이고 신뢰도 검증을 위한 Cronbach's α값은 각 .849, .660, .635로 신뢰할 수 있는 수준으로 나타났다. 요인 1은 ‘과시적 스타일 추구’로 명명하였고, 고유값은 3.424 이며, 설명변량은 34.240%로 가장 중요한 요인임을 알 수 있었다. 요인 2는 ‘합리적 실용성 추구’로 고유값은 2.023이며 설명변량은 20.228%로 나타났고 요인 3은 ‘기능적 활동성 추구’로 명명하였으며 고유값은 1.036 설명변량은 10.357%로 분석되었다. 즉, 중장년층 소비자들은 골프웨어를 통해 기능적 활동보다 과시적 스타일을 통한 상징성과 일상적인 캐주얼웨어로의 활용을 고려한 실용성에 대한 고려를 더 많이 한다는 것을 알 수 있었다.

각 추구혜택 차원의 평균값은 기능적 활동성차원이 다른 두 요인보다 높은 것으로 나타났으며, 의복소비성향에 따른 세분집단별 골프웨어 추구혜택을 비교한 결과 ‘효용적 가치추구집단’은 합리적 실용성과 기능적 활동성을 다른 두 집단에 비해 더 많이 추구 하는 것으로 나타났다(Table 4). ‘사회적 가치추구집단’은 상대적으로 과시적 스타일을 더 많이 추구하며, 합리적 실용성은 덜 추구하고 기능적 활동성 추구수준은 높지만, 두 집단과 별 차이가 없는 것으로 조사되었다. ‘정서적 가치추구집단’은 사회적 가치추구집단 만큼 과시적 스타일에 의한 상징성을 중요하게 여기지 않으며, ‘효용적 가치추구집단’만큼 합리적 실용성을 추구하지 않고, 기능적 활동성 추구수준은 높지만 상대적으로 두 집단보다 높지 않은 것으로 분석되었다.

의복소비성향이 골프웨어 추구혜택에 대한 영향력을 분석하기 위해 요인분석결과 도출된 하위요인으로 중회귀분석을 추가적으로 실시하였으며 그 결과는 <Table 5>와 같다. 과시적 스타일추구는 타인의식적 소비성향에 의해 설명되며, 합리적 실용성추구는 실용적 소비에 의해 유의한 영향을 받고 기능적 활동성추구는 품질지향적 소비에 의해 설명되는 것으로 분석되었다. 개성적 자기표현 요인은 소비성향을 설명하는 중요한 요인이었지만, 하위요인으로 골프웨어 추구혜택에 유의한 영향을 미치지는 못하는 것으로 나타났다. 비록 회귀분석 결과에서 개성적 자기표현 요인이 골프웨어 추구혜택차원들에 직접적인 영향을 미치지는 못했지만, 앞서 분석된 요인부하량과 군집분석결과를 고려할 때 각 세분집단의 특성을 설명하는데에 있어서 중요한 의복 소비성향의 하위구성차원임은 주지해야 한다.