Current Issue

주요 질문 내용은 제페토 내에서 지각된 브랜드 경험, 브랜드 자산, 브랜드 태도 및 행동의도로 구성하였다<Table 3>. 브랜드 경험은 Schmitt(1999)와 Jung & Kim(2020)의 선행 연구를 참고하였으며 브랜드 자산은 Lee & Hwang(2010)과 Shin, Kim, & Lee(2012)의 선행 연구를 참고하였다. 브랜드 태도는 특정한 브랜드에 대한 일관적인 호감 또는 비호감의 반응으로(Lee, 2018) 브랜드 경험 후 본 브랜드에 대한 생각이 어떻게 변화하였는지에 대한 측정 항목을 포함하였다. 구매의도의 측정 항목은 Engel, Blackvvell, & Miniard(1990), 재방문의도와 구전의도는 Hall, Oriade, & Robinson(2016)과 Richins(2011)의 선행 연구를 참고하여 작성하였다.

조절 변수 측정을 위해 고객 소셜 참여도와 콘텐츠 제작 관여도에 따른 분류를 진행하였다<Table 4>. 고객 소셜 참여도의 경우, 1) 업로드 한 게시물 수 2) 개인 위주의 게시물 3) 사용자 간 상호작용 위주의 게시물 4) 팔로워 수 5) 팔로잉 수, 5가지의 기준을 활용하였다. 제페토 내 활동은 혼자서 하는 개인 활동과 타 유저와의 상호작용이 돋보이는 활동들로 분류될 수 있다. 개인 위주의 게시물은 30%의 비중으로 혼자 찍은 사진 및 영상과 홀로 촬영한 룩북 및 스타일링 컨텐츠 등이 포함된다. 사용자 간 상호작용 위주의 게시물 또한 30%의 비중으로 타 유저와 함께 찍은 사진 및 챌린지 영상, 자신이 제작한 맵, 아이템, 영상 템플릿 홍보 게시물, 제페토 내 공식 이벤트, 미션 수행에 대한 설명 및 튜토리얼 등을 포함하고 있다. 게시물의 경우, 구체적인 기간(2021년 12월 20일~2022년 1월 20일)을 설정하고 각 유형 별로 구분하여 그 빈도수를 측정하였다. 사용자의 참여가 중요한 메타버스 플랫폼에서, 자신의 활동과 타 사용자들과 교류하는 게시물을 자발적으로 올리고 널리 공유하는 행위는 고객 소셜 참여도 측정에서 중요한 요소로 그 가중치를 가장 높게 두었다. 업로드 한 게시물 수는 사용자가 자신의 계정에 올린 총 게시물 수로, 이 또한 사용자가 플랫폼 내 자발적으로 자신의 활동을 공유하는 행위의 총 빈도 수를 의미하기에 20%의 가중치를 두었다. 마지막으로 타 사용자를 팔로잉하고 반대로 팔로우를 받는 행위는 다른 활동에 비해 상대적으로 수동적이고, 적은 노력으로 가능한 행동이라고 판단하여 10%의 비중을 두었다.

콘텐츠 제작 관여도 측정을 위해 1) 사용자가 제작한 아이템 수 3) 업로드 한 스타일 게시물 수, 총 2가지의 기준을 활용하였으며 각 50%의 가중치를 두었다. 스타일 게시물은 자신이 보유한 아이템들로 꾸민 자신의 아바타 착장을 올리는 게시물이며, 타 유저들은 본 게시물을 통해 다양한 스타일과 아이템에 대한 정보를 획득할 수 있다. 제페토 이용자들은 자신의 개성을 표현하고 자신만의 느낌대로 새로운 룩을 코디하는 것을 중요시하는데(Kim et al., 2022), 이렇듯 자신의 스타일을 하나의 게시물로 제작하여, 자신의 개성 넘치는 아바타 착장들을 기록할 수 있다. 또한 자신의 아바타 모습을 타 사용자와 함께 공유하며 그와 관련된 다양한 정보를 나누는 행위는 제페토에서 활발하게 나타나고 있음에 따라 스타일 게시물 수를 콘텐츠 제작 관여도 측정의 기준으로 제시하고자 한다. 나아가 제페토에서 사용자는 자신만의 패션 아이템을 자유롭게 제작할 수 있으며 이를 공식적으로 출시하여 판매 대금에 따른 실질적인 경제적 보상을 받을 수 있다. 현재 전체 아이템 중, 이용자가 자발적으로 제작한 아이템이 80% 이상이며, 이를 통해 가상 패션 아이템을 제작하는 행위는 해당 플랫폼에서 매우 중요한 활동임을 알 수 있다. 제작한 아이템 수와 업로드 한 스타일 게시물 수 또한 2022년 1월 20일 기준으로 측정하였다.

전통적 럭셔리 브랜드의 감각적 경험에서는 주요 키워드로 'beautiful', 'organized', 'detailed', 'pretty'가 언급됨에 따라, 전통적 럭셔리가 매장 구성 및 상품 진열의 미적인 부분에 집중하고 있다고 파악하였다. 구매 결정이 주로 쾌락적 가치를 통해 이루어지지는 럭셔리 매장에서 미적 요소의 중요성을 강조한 Seo(2020)의 연구를 기반으로, 전통적 럭셔리 브랜드가 상품 진열의 미적 요소를 효과적으로 제공하고 있음을 시사할 수 있다.

“I think everything is very beautiful and so detailed” (응답자 33)

“The map is pretty...all organized and pretty enough to attract customers...” (응답자 26)

이외에도, ‘impressive', 'Eiffel-tower', 'Paris' 등의 키워드들이 언급되었으며 브랜드 아이덴티티를 보여주는 경험적 장치를 통해 매력적이고 기억에 남는 브랜드 경험을 제공하고 있다.

“The cover in red is quite impressive and it makes me think about the brand” (응답자 29)

“They brought us to Paris when we can take pictures in front of the Eiffel Tower” (응답자 22)

반면, 뉴 럭셔리의 브랜드의 경우, ‘realistic’, ‘cool', 'unique' 등의 키워드를 통해 특이하고 멋있는 분위기 전달과 현실적인 매장 구성에 초점을 맞추고 있는 것을 알 수 있다.

“They managed to make it look so unique and nice to the eyes” (응답자 9)

“It’s very unique...so far the most realistic map I’ve ever been in” (응답자 14)

감성적 경험의 경우, 전통적 럭셔리에서 ‘loved’, ‘fun’, 뉴 럭셔리에서 ‘liked' 등이 언급되었다. 이를 통해, 메타버스 내 가상 매장을 경험하면서 사용자들은 사랑, 좋아함, 즐거움 등의 긍정적인 감정을 느꼈다는 것을 확인하였다.

“It’s positive, I think visually if it looks good, then you have more positive feelings” (응답자 13)

“It’s a fun map and the music was bouncy which made me want to dance” (응답자 24)

인지적 경험의 경우, 전통적 럭셔리 브랜드에서는 ‘signature color’, ‘product line’, ‘style' 등의 키워드를 통해, 브랜드 아이덴티티와 전체적인 브랜드 스타일에 대한 인지가 나타났다. 특이한 점으로는 ‘Paris brand'라는 키워드를 통해 브랜드에 대한 배경 및 역사에 대한 인지 또한 나타났다는 점이 있다.

“I learned that Christian Louboutin is based in paris and that red is their signature color” (응답자 28)

“I learned that gucci sells shoes, I thought they only sell bags” (응답자 10)

뉴 럭셔리 브랜드의 경우, ‘eyewear', ‘quality', ‘unique assortment' 등의 키워드를 통해 브랜드 아이덴티티, 맵 구성에 대한 인지가 이루어졌으며, 전통적 럭셔리 브랜드에 비해 어떤 종류의 제품이 있는지, 제품의 품질이 어떤지 등, 제품 자체에 대한 인지가 더 다양하게 나타났다.

“I think I learned that the quality of the product is good...” (응답자 16)

“I learned that gentle monster is an eyewear brand that presents... modern look” (응답자 11)

“I learned that it...has pretty unique assortment of fashion sunglasses” (응답자 14)

행동적 경험에서는, ‘disco', ‘dancing', ‘swimming', ‘riding boat' 등, 각 브랜드 공간에서 제공하고 있는 다양한 유형의 행동적 경험이 나타났다.

“I was able to row the boat and also swim” (응답자 13)

“I dance, take picture and make videos for contents” (응답자 35)

특히, 뉴 럭셔리에서 제품을 착용하는 활동이 더 많이 포착되었는데 이를 통해, 제품과의 상호작용이 높게 나타남을 의미할 수 있다.

“Being able to try on their items is the most fun thing” (응답자 27)

“Trying the brand’s items, taking pictures” (응답자 31)

관계적 경험의 경우, 전통적 럭셔리에서 자신 및 자신의 아바타가 브랜드 이미지와 유사하지 않다는 ‘not similar'가 더 많이 언급되었다. 이는 상대적으로 10대 사용자들이 많은 제페토에서 전통적 럭셔리 브랜드와 자아 동일시를 형성하기 어려운 경향이 높게 나타났음을 의미한다.

“I think my image is similar to Gucci and Ralph Lauren because my avatar likes american style” (응답자 26)

“루부탱의 디자인이 대중적이지는 않은 것 같고, 성숙하고 조숙한 이미지인 것 같아요” (응답자 4)

반면, 뉴 럭셔리 브랜드의 경우, ‘cool', ‘sporty', ‘trendy' 등의 키워드가 언급되면서 뉴 럭셔리의 주요 특징인 신선함과 독특함이 실제 사용자들이 자기 자신 및 자신의 아바타와 동일시하는 접점이라는 연구 결과가 나타났다.

“...Ralph Lauren’s items fits my avatar... my avatar’s fashion is a little bit sporty and the brand fulfills it” (응답자 18)

“Gentle monster is similar to my avatar...and it’s really trendy” (응답자 36)

전통적 럭셔리 브랜드의 경우, 새롭게 알게 된 사실이 있다고 대답한 응답이 더 많아 브랜드 인지도가 더 높게 형성되었다고 보았다. 이는 전통적 럭셔리 브랜드에 대한 컨셉 및 이미지와 더불어 브랜드의 설립 국가에 대한 인지가 이루어짐으로써 본 브랜드에 대한 인지가 더욱 확실히 나타났기 때문이다. 브랜드 인지도는 인지적 경험과 관련성을 보이고 있는데, 뉴 럭셔리의 경우 브랜드의 배경 및 역사에 대한 인지가 이루어지지 않으면서 인지도가 비교적 낮게 나타났다고 사료된다.

“옷이랑 가방 뿐만 아니라 향수와 선글라스 제품도 있다는 사실을 알게 되었어요” (응답자 3)

“I have learned a lot about this brand ... like their style, which items they sell” (응답자 26)

브랜드 이미지의 경우, 전통적 럭셔리 브랜드에서는 상징적 이미지가 더 많이 언급되었으며 'elegant', 'luxurious' 등 전통적 럭셔리의 일반적인 이미지와 유사하게 제시되었다. 또한 이는 관계적 경험에서 자기 자신 또는 아바타와 동일시되는 브랜드 이미지와 매우 유사하게 나타났는데, 이는 자신 또는 자신의 아바타와 유사하다고 생각하는 브랜드 이미지와 브랜드를 연상했을 때 형성되는 이미지와 비슷하다는 것을 시사하고 있다.

“The image that came to my mind was that this brand was beautiful, elegant and fancy” (응답자 8)

“I thought of one of scences in ”Emily in Paris“, different and unique clothes, Paris..” (응답자 32)

반면, 뉴 럭셔리 브랜드에서는 상징적 이미지보다 기능적 이미지가 상대적으로 더 많이 언급되면서 사용자들이 다양한 제품 구성 및 퀄리티에 대한 기능적인 측면에 집중하는 것을 알 수 있었다. 이는 앞서 행동적 경험에서 브랜드 제품을 착용하고자 하는 욕구에 따라 제품의 기능적인 측면에 대한 연상이 비교적 쉽게 이루어지는 것으로 볼 수 있다. 상징적 이미지는 'casual', 'cool', 'different' 등 앞서 언급한 뉴 럭셔리의 주요 특징들과 유사한 이미지들로 구성되었다.

“(I thought of) their black glasses, they are different and the design is edgy” (응답자 27)

“Pretty luxury, though it’s casual or sporty style brand...” (응답자 19)

브랜드 태도의 경우, 전통적 럭셔리 브랜드와 뉴 럭셔리 브랜드에서 대부분의 사용자들은 ‘긍정적인’ 태도를 보였다. 사용자들은 메타버스 내 브랜드의 가상 매장 방문을 통해 새롭게 브랜드 인지를 하였으며 이로 인해 브랜드에 대한 관심 및 흥미가 증가하였다. 해당 경험 전에는, 브랜드에 대한 연상이 제대로 이루어지지 않았으나 브랜드가 구축한 가상 공간을 살펴본 후에는 해당 브랜드에 대해 더욱 더 관심을 가지고 보게 되었다는 응답들이 제시되었다. 이를 통해 메타버스 내 브랜드 경험이 브랜드를 떠올리는데 도움을 주고 나아가 브랜드에 대한 관심 및 긍정적인 태도를 가지게 하는데 유의한 영향을 미친다고 볼 수 있다.

“경험 전에는 지식도 없고 (떠오르는) 이미지도 없었는데, 경험 후...루부탱이라는 브랜드를 보게되면 관심을 가지고 보게 될 것 같아요” (응답자 4)

“It educated me on few things...such as its style and I received a positive feeling about this brand” (응답자 9)

구매의도의 경우, 뉴 럭셔리에서 더 높은 구매의도가 나타났는데 이는 전통적 럭셔리 브랜드의 패션 아이템 가격이 상대적으로 더 높기 때문이다. 제페토 내 공식 아이템들은 대부분 유료 결제를 기반으로 하고 있으며 사용자들은 구매하지 않겠다는 주요 이유로 높은 가격에 따른 가격 부담으로 밝혔다.

“제페토 내에서는 젬이 없기도 하고 너무 비싸서 못 살 것 같아요” (응답자 2)

“Again the price, I’m not paying a lot of money just for a top” (응답자 13)

전통적 럭셔리와 뉴 럭셔리 브랜드 모두, 구매의도를 밝힌 이유로는 ‘제품이 예뻐서’와 ‘나의 아바타와 잘 어울릴 것 같아서’ 등의 이유가 제시되었다.

“가방이 예뻤고 마음에 들었는데 판매가 진행 중이고 가격이 적당하다면 살 의향이 있어요” (응답자 3)

“...and it looks good on my avatar” (응답자 9)

전통적 럭셔리 브랜드보다 뉴 럭셔리 브랜드에서 재방문의도가 더 높게 제시되었다. 이를 통해 전통적 럭셔리 브랜드의 미적인 아름다움이 돋보이는 매장 구성보다는 뉴 럭셔리 브랜드의 현실적인 매장 레이아웃과 독특한 컨셉의 매장이 재방문의도를 높이는 데 도움이 되는 것으로 나타났다.

“Yes, I’ll be visiting the brand map again when they release new items or maybe visit again when I feel like shopping and be happy” (응답자 9)

구전의도의 경우, 전통적 럭셔리 브랜드에서 더 높게 나타났다. 사용자들은 해당 브랜드에 대해 새롭게 알게 된 사실을 주변 사용자들과 함께 나누고 싶어했고, 만족했던 브랜드 경험에 대해 추천하고자 하는 모습이 포착되었다. 이는 브랜드에 대한 새로운 인지가 이루어지면서, 브랜드에 관한 새로운 정보와 경험에 대해 주변 유저들과 함께 공유하고자 하는 경향이 높아졌기 때문으로 볼 수 있다.

“인테리어와 디자인이 특이하고 개성있었다, 구경할 것과 착용할 것도 많다고 추천할 것 같아요” (응답자 4)

“I will say that this brand is from Paris, it’s classy, and has lots of different variety colors in their items” (응답자 7)

(1) 브랜드 경험

감성적 경험의 경우, 고 참여도 집단에서는 브랜드에 대한 긍정적 표현이 많이 나타났지만, 저 참여도 집단에서는 브랜드에 대한 부정적 감정이 없다는 조금 수동적인 답변이 나타났다.

“I don’t have any negative emotions about this map, it’s just good” (응답자 32)

“I don’t have any negative to say, it’s fun map and the music bouncy” (응답자 13)

이는 참여도가 높을수록, 제페토 내 월드 맵 방문 경험이 높아, 더욱 더 흥미를 가지고 브랜드 공간을 관찰함으로써 확신 있는 감정적 반응이 나타난다고 사료되는데 반면, 참여도가 낮을수록 방문 경험이 상대적으로 부족하여, 조금 더 소극적인 감정적 반응을 보이는 것으로 사료된다.

인지적 경험의 경우, 저 참여도 집단에서는 ‘design’, ‘product line' 등 제품 및 스타일에 대한 인지가 상대적으로 많이 나타났다.

“브랜드가 추구하는 디자인을 알게 되었어요” (응답자 4)

“(I learned) that this brand...also have classic clothes too” (응답자 20)

고 참여도 집단에서는 'Paris brand', 'signature color' 등 브랜드 아이덴티티에 대한 인지가 높게 나타났다.

“...I learned that it’s brand’s signature color” (응답자 29)

“I learned their brand’s concepts” (응답자 12)

그러나 고 참여도 집단의 브랜드에 대해 새롭게 알게 된 사실이 없다라는 응답에 따라 매장 방문 경험이 상대적으로 많은 고 참여도 집단에서 주기적인 업데이트가 없이는 브랜드에 대한 새로운 사실을 접하기 어려운 것으로 사료된다.

“There is no more new information about the brand” (응답자 5)

“(There is) not really learned something new from the brand” (응답자 22)

관계적 경험의 경우, 고 참여도 집단에서는 대화뿐만 아니라 함께 컨텐츠를 제작하고 자신의 SNS에 공유하는 등의 더 적극적인 교류가 포착되었다.

“I take photos and make videos out of them and share it on Instagram” (응답자 13)

“We talk, dance and take pictures/videos for contents” (응답자 35)

반면, 저 참여도 집단에서는 대화를 나누는 빈도가 떨어졌으며 다른 사용자를 팔로우거나, 새로운 친구 만들기 등 아주 기본적인 교류 활동들이 언급되었다. 이는 참여도가 낮을수록, 활동 경험이 부족하여 타 유저와 활발한 교류를 이루어지기 어려운 경향이 있어 가장 기초적인 교류 활동이 나타난 것으로 사료된다.

“만약에 타 사용자를 만났더라면, 사진 찍기 외에는 팔로우 정도 할 것 같아요” (응답자 3)

(2) 브랜드 자산

저 참여도 집단에서 새롭게 알게 된 사실이 있다는 응답이 더 많이 확인되었다. 이는 참여도가 낮을수록, 브랜드 매장을 방문을 보았을 확률이 낮으며 이로 인해 이미 많이 방문해보았을 고 참여도 집단보다 브랜드에 대한 새로운 사실을 상대적으로 수월하게 인지할 수 있기 때문이다. 따라서, 브랜드에 대한 새로운 정보가 주기적으로 업데이트 되지 않는 제페토 가상 매장의 경우 고 참여도 집단에서 새로운 브랜드 인지를 이끌어내기 어렵다고 볼 수 있다.

“I got to know some of their products and nationality too” (응답자 37)

“Learned some new facts, like which products they sell and how the store looked like” (응답자 7)

브랜드 이미지의 경우, 저 참여도 집단에서 기능적 이미지와 관련된 응답이 더 많이 제시되었는데 이는 행동적 경험에서 '제품 착용'에 대한 빈도가 높게 나타나면서 제품과 관련된 기능적 이미지가 더 강하게 형성되었기 때문이다.

“고급스러운 라인의 제품들도 있다고 (연상되었어요)” (응답자 3)

“I think a stylish, chic, and expensive glasses” (응답자 36)

(3) 브랜드 태도

향후, 해당 브랜드에 대한 새로운 아이템 출시가 기대된다는 응답을 기반으로 고 참여도 집단에서는 긍정적인 브랜드 태도가 상대적으로 더 많이 형성되었다. 이는 참여도가 높을수록 서비스 만족과 몰입이 높아짐에 따라 브랜드 가상 매장에 대한 긍정적인 태도가 형성되었기 때문으로 볼 수 있다. 이러한 연구 결과는 능동적이고 적극적인 고객 참여도가 브랜드 태도에 더 긍정적인 영향을 미친다는 Chae et al.(2015)의 선행 연구 결과와 일치한다고 볼 수 있다.

“I look forward to their new product releases” (응답자 10)

“I like the brand even more and it makes me look forward to their new items” (응답자 28)

(4) 행동의도

구매의도의 경우, 참여도에 따른 차이를 보이지 않았다. 이는 제페토에서 공식 브랜드 제품 및 월드 맵 출시에 대해 매우 적극적으로 홍보하고 있어 참여도의 높, 낮음과 상관없이 대부분의 유저들이 브랜드를 이미 접해보았을 확률이 높기 때문이다. 따라서 제페토라는 가상 공간에서는 참여도에 따른 차이와 무관하게 브랜드 제품을 구매하고자 하는 구매의도 욕구가 상대적으로 동일하게 나타났다. 재방문의도의 경우, 참여도가 높을수록 재방문의도가 낮게 나타났는데 이는 고 참여도 사용자들이 과거에 이미 브랜드 월드 맵을 방문한 횟수가 높고 그 안에서 다양한 활동들을 이미 해보았을 가능성이 높기 때문이다. 따라서 아직 본 브랜드 월드 맵을 완전히 경험해보지 못했을 확률이 높은 저 참여도 집단에서 다시 그 공간을 방문해보고 싶다는 욕구가 상대적으로 더 높게 형성되었다.

“리뉴얼이 되지 않는 이상, 재방문의사는 없어요” (응답자 1)

구전의도의 경우, 고 참여도 집단에서 구전의도가 낮게 나타났다. 이는 참여도가 높은 사용자일수록 주변에 참여도가 높은 사용자가 있을 확률이 비교적 높아, 월드 맵에 대한 경험을 타 유저들에게 다시 한 번 언급할 필요성이 낮아지기 때문이다.

“가 볼 사람들은 이미 다 가봤기 때문에 굳이 필요성이 안 느껴져요” (응답자 1)

“No, they already know about it” (응답자 18)

(1) 브랜드 경험

감성적 경험의 경우, 고 관여도 집단에서 ‘loved’, 저 관여도 집단에서 ‘liked’, ‘happy’ 등의 응답이 언급되면서 두 집단 모두 브랜드 경험으로 긍정적인 감정이 유도된 것을 확인할 수 있다.

“Completely positive emotions...” (응답자 17)

“My feelings were positive and ...it was very beautiful, made me happy being there” (응답자 32)

하나의 거대한 패션 컨텐츠로 구축된 가상 매장에서 고 관여도 집단은 다양하고 풍부한 영역에 관심과 주의를 기울이는 경향이 높다(Jang & Choo, 2020). 따라서 인지적 경험의 경우, 고 관여도 집단에서 브랜드 아이덴티티에 대한 인지가 더 높게 나타났다. 또한 제품 및 스타일에 기본적인 인지와 함께 프로모션 전략 및 브랜드 아이덴티티에 대한 인지 또한 다양하게 나타났다.

“I learned that this brand has unique and distinctive atmosphere” (응답자 8)

“I learned that Gucci has a very certain glamours yet calm concept” (응답자 26)

행동적 경험의 경우, 저 관여도 집단에서 제품을 착용해보는 행위가 더 많이 포착되었다. 이는 콘텐츠 제작 관여도가 낮을수록, 상대적으로 패션 아이템을 많이 접해보지 못해 가상 매장에서 다양한 제품을 착용해보고자 하는 것으로 확인된다.

“제품을 다 착용해 보았어요, 착용하는 것 자체가 재밌었어요” (응답자 4)

“Trying on different items and taking pictures...” (응답자 12)

(2) 브랜드 자산

브랜드 인지도의 경우, 저 관여도 집단에서 새로운 사실을 알게 되었다는 응답이 다수 확인되었다. 이는 패션 컨텐츠에 대한 지식이 부족한 저 참여도 사용자들이 브랜드의 가상 매장을 방문함으로써 접하게 된 새로운 사실이 많아졌기 때문이다.

“제품 확인을 통해 전체적인 브랜드 분위기가 파악된 것 같아요” (응답자 2)

“Gentle monster is a luxury glasses brand... combination of art and fashion...” (응답자 11)

고 관여도 유저들은 인지적 경험에서 제품 뿐만 아니라 브랜드 아이덴티티에 대한 인지적 경험 또한 전반적으로 높게 나타났다. 그러나 현재 제페토 내 월드 맵 기능은 브랜드 아이덴티티와 같은 비시각적 정보를 효과적으로 제공하고 있지 못해 '브랜드를 더 알게 되었다'의 반응을 이끌어내기 어려운 경향이 있다. 따라서 상대적으로 패션 컨텐츠에 대해 이미 다양하게 알고 있는 고 관여도 유저들은 기존의 지식과 함께 새롭게 알게 된 사실이 없어 브랜드 인지도가 상대적으로 낮게 형성된다고 사료된다.

브랜드 이미지의 경우, 고 관여도 집단에서 상징적 이미지를 연상하는 응답들이 더 많이 확인되었다.

“...luxurious but a high-class brand...products are sustainable because of green exterior” (응답자 17)

“Luxury but still cool and casual too” (응답자 12)

이는 고 관여도 집단일수록 본질적인 속성과 브랜드 명성, 판촉, 제조국 등 비본질적 속성을 모두 중시하지만, 비본질적 속성에 대해 더 중요하게 생각하기 때문이다(Mun & Chung, 2015). 나아가 저 관여도 집단은 행동적 경험에서 '제품 착용'에 대한 빈도가 높았기에 제품에 대한 본질적 속성과 관련된 기능적 이미지가 더 강하게 나타났다고 사료된다.

(3) 브랜드 태도

브랜드에 대한 긍정적인 태도와 관련된 응답이 저 관여도 집단에서 많이 확인되었으며 사용자들은 브랜드 제품 및 가상 매장을 새롭게 접하게 되면서, 브랜드에 대한 흥미가 생겼다고 응답하였다. 콘텐츠 제작 관여도가 낮은 사용자들은 패션 컨텐츠 제작에 관심의 정도 낮아 타 사용자 및 브랜드가 제작한 아이템 및 가상 공간을 접해보지 않았을 가능성이 높다. 따라서, 브랜드 컨텐츠에 대해 잘 모르고 있는 저 관여도 사용자들의 경우, 브랜드와 관련된 정보를 보다 재밌고 쉽게 접할 수 있는 공간을 제공하는 것이 중요하다.

“Positive of course, it helped me get more information about the brand...” (응답자 12)

“I received positive feelings about the brand” (응답자 34)

(4) 행동의도

구매의도의 경우, 컨텐츠 제작 관여도에 따른 차이가 나타나지 않았다. 이는 관여도의 높, 낮음과 상관없이 패션 컨텐츠에 대한 관심이 낮은 사람 또한 가상 세계에서 자신의 아바타를 통해 현실 세계에서 너무 비싸거나 시도하기 어려운 제품 및 브랜드를 보다 쉽게 경험해보고자 하는 욕구가 존재하기 때문이다. 사용자들은 가상 세계의 아바타를 통해 나의 모습을 더욱 더 매력적으로 보이기 위해 노력할 수 있다. 선행 연구에 따르면, 온라인 공간에서 자신을 표출하기 더 용이하며 온라인 사용자들의 자기 표현 욕구가 디지털 아이템의 구매의도를 유발시킬 수 있다고 보았다(Koh, Shin, & Kim, 2008). 이처럼, 제페토 내 사용자들은 아바타를 통해 현실 세계에서 다양한 이유로 쉽게 시도해보지 못한 브랜드 및 제품을 자신의 부캐를 통해 보다 자유롭게 경험해볼 수 있다.

재방문의도의 경우, 관여도가 낮을수록 재방문 의도가 높게 나타났다. 이는 저 관여도 사용자들의 브랜드에 대한 호의적인 태도가 브랜드 공간을 계속해서 방문하고자 하는 욕구를 증가시켰기 때문이다. 또한 고 관여도 집단은 컨텐츠 마케팅 전략의 일환으로 구축된 패션 브랜드 매장을 이미 방문해 보았을 가능성이 높으며 이에 따라, 업데이트가 주기적으로 이루어지지 않는 제페토에서 브랜드 공간을 지속적으로 방문할 이유가 낮아지기 때문이다.

“(I would visit) for sure, this is one my favorite map in zepeto world” (응답자 29)

“Yes, I will also revisit this map with my friends...” (응답자 34)

관여도가 낮을수록 구전의도 또한 높게 나타났는데 이는 브랜드 경험에 대해 긍정적으로 평가한 유저들이 브랜드 경험에 대해 주변 사람들과 함께 공유하고자 하는 욕구가 증가하였기 때문이다. 따라서 브랜드에 대한 긍정적인 태도는 본 브랜드 경험을 널리 알리는 데 중요한 역할을 할 수 있음을 시사할 수 있다.

“네, 감각적이고 세련됐다고 설명하고자 해요” (응답자 3)

“Yes, I will tell them that their shoes are very beautiful and worth to buy...” (응답자 16)