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뵈메의 분위기 이론의 핵심은 ‘분위기는 연출될 수 있다’이다. 뵈메는 이를 ‘분위기의 연출(production of Atmosphere)’이라고 정의하였는데(Jang, 2018), 특히 디자인, 건축, 마케팅 등 상업적인 분야에서의 분위기 연출에 주목했다. 뵈메는 주변 환경에 따른 신체적인 지각을 통해 감정적 영향을 받는다는 점에서 분위기의 연출가능성을 주장했다. 사람들은 사물보다 그 사물이 놓여있는 공간과 환경에 대한 분위기를 먼저 지각하기 때문이다. 공간에 들어선 지각 주체가 보이는 반응의 첫 번째는 공간의 분위기에 대한 공감각적인 반응이고, 그 후에 공간 안에 존재하는 것들에 대해 반응하게 된다. 즉, 사람들은 공간에 대한 분위기를 우선적으로 느끼게 되기 때문에 현재의 공간들은 좋은 분위기를 내기 위해 노력한다. 현대사회의 다양한 공간에 대한 심미화도 원하는 분위기를 연출하는 부분에 대해 연구되고 있다.

뵈메의 분위기는 “주체의 정서적 상태와 주변 환경과의 직접적인 감각적 관계”라고 설명할 수 있다(Böhme, 2001). 뵈메의 분위기론에서 주목해야할 점은 뵈메는 분위기라는 단일개념을 여러 층위에서 사용하기에 분위기는 사람뿐만 아니라 사물에도 적용이 되며, 지각 주체를 둘러싼 공간에도 적용된다(Yoon, 2012). 이런 분위기를 의도적으로 연출할 수 있다는 뵈메의 주장은 현대의 예술과 여러 환경을 설명하는데 매우 중요한 요소로 작용한다. 특히 뵈메는 공간에서 얻는 분위기에 주목한다. 분위기는 사물자체에서 느껴지는 것이기도 하지만, 주체는 사물이 있는 공간의 분위기를 사물보다 먼저 지각하기 때문이다. 이러한 뵈메의 분위기 이론은 기존의 미학에서는 다루지 않았던 디자인, 공예, 장식미술 같은 실생활과 연결된 대상들을 주된 연구의 대상으로 삼을 수 있다.

같은 대상이라도 어떤 방식으로 어떻게 연출하느냐에 따라 각기 다른 분위기를 만들 수 있다는 뵈메의 분위기론은 상업적으로 활용될 수 있는 요소들에 대한 분석을 가능하게 한다.

럭셔리 패션 브랜드 전시의 유형을 분류하기 위해 본 연구에서는 럭셔리 패션 브랜드가 주최하는 패션 전시로 대상을 한정하였다. 전시유형에 대한 분류는 전시주제에 따라 회고전과 기획전, 전시형식에 따라 사진전과 가상전의 네 가지 형태로 나누었다. 패션 전시의 특성상 한 가지 방식으로는 다양한 주제와 형식 및 장소에서 진행되는 패션 전시를 총체적으로 분류하기에는 한계가 있어 복합적인 방법을 사용하여 전시 유형을 분류하였다.

사례분석을 위해 최종 수집된 대상 브랜드의 국내외 패션 전시 사례는 총 110건으로, 디올이 61건, 루이비통이 38건, 구찌가 11건이었다<Table 2>. 루이비통과 디올은 하나의 주제로 여러 도시를 순회하는 반면, 구찌는 한 도시에서 한 전시만을 여는 형식이기에 상대적으로 두 브랜드에 비해 전시 횟수에서 차이를 보였다.

본 연구의 전시 연출요소는 <Table 3>과 같이 뵈메의 저서인 『The Aesthetics of Atmospheres』를 기반으로, 패션 전시 사례를 분석하기 위한 ‘패션 전시의 분위기 연출요소’를 추출하였다. 뵈메의 분위기 연출 요소는 움직임, 공간성, 소리, 빛으로 나눠볼 수 있는데, 주체의 상황인 움직임은 연구 주제인 패션 전시의 특성상 개개인마다 느끼는 범주가 다르기 때문에 경험자의 느낌을 수집하는 것은 또 다른 연구의 차원으로, 본 연구에서는 분석하지 않았다. 연출 요소 중 소리에 대한 부분은 패션 전시 사례의 수집시에 소리와 관련한 데이터를 확보하기 어려운 특성이 있어, 본 연구에서는 분위기 연출 요소로 공간성과 빛, 그리고 색에 대해 분석하였다.

뵈메는 공간성을 공간과 도시, 재료의 세 파트로 나누어 설명한다. 공간은 주체의 행위에 관련된 사물의 용도나 공간적 환경을 구성하는 사물의 물질 등 1차원적으로 느낄 수 있는 요소들을 나타내므로, 전시의 공간 디자인, 전시가 열린 건축의 용도로 분류하였다. 도시는 전시가 열린 도시의 장소(위치)에 대해 알아보았고, 재료로는 전시의 구성 요소인 전시품과 사용된 재료나 소재에 대해 분석하였다. 뵈메의 분류에서 빛은 괴테의 색채론(Böhme, 2017) 을 비롯하여 색조, 형형색색의 빛 등 패션 전시에서 중요한 ‘색’을 함께 포함하고 있기에 색과 빛으로 세분화하여 사례분석에 사용하였다

럭셔리 브랜드는 공간 디자인적 면에서, 루이비통과 디올의 회고전은 드라마틱하고 거대한 스케일로 정해져 있는 테마를 발전시키며 진행되는 형태였다<Fig. 1>. 전시는 주제별 섹션으로 구성하여 브랜드 하우스의 역사에 관련한 스토리텔링에 중심을 두었다. 또한 등신대(等身大) 사이즈의 설치물로 관람객들에게 존재감을 부여하는 동시에, 사물에 집중할 수 있는 공간의 분위기를 연출하여 ‘체험’으로의 자극을 극대화하였다. 전시의 시작과 끝 부분에는 인상적인 섹션을 배치하여, 한편의 영화를 보는듯한 기승전결(起承轉結)의 서사구조 방식을 갖췄다. 이런 형식은 관람객에게 정서적 이미지 형성을 유도하여 기업이 원하는 분위기를 고객이 느끼게 된다<Fig. 2>. 그 외에 루이비통은 <Louis Vuitton X, 2019>에서 전시장의 구획을 비정형적으로 디자인하였고, 디올은 <Dior the House of Dior Seventy Years of Haute Couture, 2017>에서 복층의 구조물을 사용해 관람객의 동선과 시선이 다양하게 형성될 수 있도록 유도하여 관객이 주도하여 전시를 본다는 느낌을 갖게 했다. 또 다른 공통점으로는 개최 도시의 문화를 반영한 섹션구성을 들 수 있다<Fig. 3>. 전시가 열리는 나라나 도시와 관련한 감각을 하나의 섹션으로 연결하여 이를 통해 그 도시(나라)의 관람객의 삶과 연결되는 정서를 공간 분위기로 담아내었다. 구찌의 경우는 상대적으로 적은 횟수와 두 브랜드와는 다른 의미의 회고전이었기에, 공통점을 찾기는 어려웠다. 그러나 구찌의 회고전에서는 선택한 장소의 공간을 최대한 변형하지 않는 자연스러운 분위기를 추구하는 특징이 있었다. 가벽이나 구조물의 설치 없이 원래 장소의 느낌과 분위기를 살리는데 주력했다<Fig. 4>.

<Fig. 1> 
Balloons for the Louis Vuitton’s <Voyages>
(Davis, 2011)

<Fig. 2> 
The Entrance to the Dior’s <Designer of Dreams> in Paris
(Judge, 2020)

<Fig. 3> 
Red Light at the Entrance of <Volez, Voguez, Voyagez> in Shanghai
(Mazarine, n.d.)

<Fig. 4> 
Gucci’s <90th Anniversary Heritage Exhibition> in Kyoto at Golden Temple
(Kimu, n.d.)

기획전의 경우에도 루이비통과 디올은 제품의 프로모션을 목적으로 하는 기획전이 많았기 때문에, 기존에 회고전에 한 부분으로 들어가 있던 섹션을 프로모션에 맞는 분위기로 응용하여 전시한다거나, 단독 기획전으로 발전시켜 회고전과 기획전의 내용이 이어지도록 연출하여 프로모션이 아닌 브랜드하우스 역사의 한 부분인 것처럼 느껴지도록 했다. 루이비통의 경우는 유리와 같이 투명한 재료로 공간을 구성하여 시각적인 연속성과 개방성을 나타내었고, 디올도 직각의 좌대에 투명한 유리 쇼케이스를 다른 높낮이로 배치하여 시각적 투명도와 연속성을 동시에 보여주었다<Fig. 5>. 그러나 구찌의 기획전은 기획 시작부터가 패션 브랜드 하우스나 제품과 관련한 전시가 아닌 ‘현대미술’전시였기에, 기획전 각각의 테마가 모두 다를 뿐만 아니라, 공간 연출 방법도 각 전시마다 다르게 구성되어 있었다<Fig. 6>.

<Fig. 5> 
Showcases of Varying Heights, Dior’s <Lady Dior As Seen by>
(Jing Daily, 2013)

<Fig. 6> 
Gucci’s Installation Art of <The Artist is Present>
(Wallpaper, 2018)

사진전의 경우는 그 사례가 많지 않아 일반화된 분석이 적용되기에는 힘든 점이 있다. 그러나 루이비통은 브랜드의 사상을 <Coming of Age, 2019-2020>을 통해 사진으로 전달하였고, 디올은 <The Art of Colors, 2017-2018>처럼 ‘컬러’라는 브랜드 하우스의 문화유산과 연결시켜 발전된 형태의 브랜드 아이덴티티를 나타내는 전시를 개최하였다. 공간디자인을 살펴보면, 루이비통의 경우는 화이트 큐브의 전통적인 공간디자인을 사용하였고, 디올은 전시 공간에 따라 전혀 다른 공간디자인을 보였지만, 플래그쉽이나 팝업처럼 한정된 공간에서 진행된 전시는 화이트 큐브의 절제된 공간디자인이었다. 사진전은 루이비통과 디올 모두 감각적이고 자유로운 분위기를 연출하고자 하였다.

전시가 열리는 건축(건물)의 목적으로는, 회고전이 열리는 곳은 주로 뮤지엄과 전시를 위해 지어진 건물들로 건축물 자체가 주는 분위기를 이용하고 있었고, 기획전일 경우는 기획전만을 위한 팝업을 세우거나 브랜드의 컨셉에 맞게 지어진 플래그쉽 스토어를 이용했다. 회고전 장소로 뮤지엄을 고집하는 이유는 뵈메도 언급했듯이 뮤지엄이 주는 특유의 분위기 때문이다. 럭셔리 브랜드들은 ‘아티피케이션(artification)’의 목적으로 뮤지엄에서의 전시를 선호한다(Beom, 2018). 구찌의 경우는 회고전은 전시를 위한곳 보다는 ‘장인정신’이나 ‘역사’를 느낄 수 있는 사찰(<Gucci Heritage Exhibition in Kyoto, 2011>: 교토 금각사)이나 특수 박물관(<Timeless Touch of Craftmanship, 2012>: 서울 성북동 가구박물관)을 택했고, 오히려 구찌의 철학을 담아 전시하는 기획전인 경우에 뮤지엄에서 전시를 열어 구찌의 생각이 확고함을 나타내고 있었다. 사진전의 경우는 도시에 따라 플래그쉽 스토어, 갤러리, 뮤지엄 등으로 다양하게 나타났다.

전시가 열린 도시는 브랜드가 창시된 나라를 기본으로 중국, 뉴욕, 일본, 한국은 모든 브랜드가 공통적으로 전시를 개최하고 있었다. 특히 중국에 대한 세브랜드의 관심이 매우 높음을 알 수 있었다. 공통적인 도시 이미지로는 ‘젊고 활기찬 도시’를 꼽을 수 있었는데, 구찌의 회고전이 열린 교토와 서울 성북동은 예외적으로 조용하고 문화유산의 느낌이 강한 장소였다. 하지만 이 부분에서는 회고전과 기획전의 장소 선정에 차이가 있었다. 회고전일 경우에는 보수적으로 장소를 택하는 형태를 취했고, 기획전일 경우에는 좀 더 다양한 도시에서, 아트페어(Art Fair) 등의 국제적인 이슈나 이벤트로 인해 고급스러운 분위기를 얻을 수 있는 곳에서 전시를 열었다. 구찌는 도시이미지에 맞춘 전시를 기획하는 모습을 보였지만, 구찌도 회고전은 브랜드의 ‘장인(匠人) 정신’의 분위기를 강조할 수 있는 곳을 택했고, 기획전은 가장 이슈가 될 만한 장소를 선택했다. 사진전은 전시가 열린 도시에서도 차이를 보였는데, 루이비통은 LA를 시작으로 베이징, 도쿄, 서울 등 MZ세대의 구매가 많은 도시였고, 디올은 파리, 상하이, 서울, 뉴욕으로 두 브랜드간의 차이를 보였다.

전시품은 패션 전시인 만큼 기본적으로 의상이 주가 되었으며, 이와 더불어 가방, 신발, 액세서리 등이 함께 전시하여 시대상과 함께 전시품에 대한 이해도를 높이고 호기심을 느낄 수 있도록 하였다. 회고전일 경우에는 브랜드 하우스의 아카이브를 추가하였다. 루이비통의 경우는 <Volez, Vouguez, Voyagez, 2015-2019> 회고전에서 실제 사물(예: 배, 기차 등)과 함께 전시한 경우가 있었고, 디올은 기획전인 <Inspiration Dior, 2011>, <Miss Dior: Love N’ Roses, 2019> 에서는 작가들의 ‘예술작품’을 함께 전시하였다. 구찌는 회고전인 <변하지 않는 장인의 손길(Timeless Touch of Craftsmanship), 2012>에서 뮤지엄 소장품이었던 한국 고가구(古家具)와 구찌의 아카이브 및 가방을 함께 전시하였지만, <아티스트는 존재한다(The Artist is Present), 2018>와 <이 공간, 이 장소, 헤테로토피아(No Space, Just a Place, Eterotopia), 2020> 같은 대규모 기획전에서는 전시품인 예술작품을 통해 브랜드의 철학을 생각해보게 만드는 독특한 발상의 전시를 보여주었다. 루이비통의 사진전은 사진과 영상 작품만을 전시했지만, 디올전시에서는 사진과 도록 및 영상작품, 관련된 코스메틱라인까지 전시하고 있었다.

조명(빛)의 사용을 살펴보면 <Fig. 7>처럼 전시를 거듭할수록 ‘디지털 영상’을 활용하여 조명으로 사용하는 경우가 많아짐을 알 수 있다. 또한 직접조명보다는 간접조명을, 레일에 매다는 조명보다는 라이트박스로 선호도가 변하고 있음도 보였다. 디지털 월(digital wall)을 활용한 조명(빛)은 분위기 연출은 가장 효과적으로 브랜드와 전시를 가리지 않고 가장 많이 사용되고 있었다. 전시공간에서 조명(빛)의 목적은 전시품의 형태를 명확하게 보여주는 것이 우선시 되지만, 패션 전시에서 조명의 역할은 공간의 분위기를 연출하는데 큰 역할을 하고 있었다. 빛의 반사, 굴절, 확산 등의 성질을 이용하여 공간 내에서의 시각적인 깊이나 거리를 조절할 뿐만 아니라, 몽환적인 공간감이나 환상적인 느낌도 조명을 통해서 가능했다<Fig. 8>. 또한 루이비통의 경우는 밝음과 어두움이 교차되면서 나타나는 신체의 긴장을 활용한 공간을 부각시켜 어두운 공간과 밝은 공간을 반복적으로 보여주기도 하였다. 디올전시에서는 낮과 밤의 공간성이 번갈아 나타나는 조명을 디지털 영상을 활용하여 연출하였는데, 이러한 적극적인 조명의 활용 방식은 실제와 가상의 이미지가 감각적으로 엮임으로써 더욱 특별한 체험으로 관람객에게 각인된다.

<Fig. 7> 
Louis Vuitton’s Magic Trunk, Expressed in Media art
(Louis Vuitton, 2017)

<Fig. 8> 
‘Dior Garden’ Section of Dior’s <Designer of Dreams>
(Snapp, 2019)

전시에 사용된 색상은 브랜드의 이미지에도 영향을 받지만, 어떤 조명을 사용하는지에 따라서도 달라졌다. 디지털 영상의 활용도가 높을수록, 더 다채롭고 채도가 높은 색상을 사용하였다. 하지만 고전적이고 역사적인 분위기가 강조되는 섹션에서는 최대한 절제된 색상으로 연출하는 모습이 공통적으로 나타났다. 모든 전시에서 공통적으로 쓰이는 컬러는 white와 black이었고, 루이비통은 natural과 neon color가, 디올은 violet과 gold, 구찌의 경우는 mint 색상이 브랜드의 특별한 이미지를 나타내는 컬러로 사용되었다. 또한, 좁은 장소에서 전시를 하는 경우도 최대한 절제된 컬러로 공간을 표현했다. 즉, 공간이 협소하거나 전시품의 컬러가 많을 경우는 전통적인 화이트큐브의 형태로 전시가 이루어졌다. 색채 역시 빛과 마찬가지로 공간의 이미지나 분위기에 결정적인 영향을 주고, 체험자의 경험영역을 자극시킨다. 디올의 경우 색상의 대비효과를 통해 효과적인 연출을 보여 주었는데, ‘색’을 주제로 하는 전시만 따로 만들 정도로 그 중요도를 인식하고 있기 때문으로 생각된다. 다양한 보색효과로 공간 분위기의 변화를 제공하고, 각각의 전시실에 서로 다른 방식의 빛과 색상으로 분위기를 이끌어 내는 것은 모든 브랜드, 모든 전시에서 공통적으로 나타나고 있었다.

가상전은 구찌에서만 이루어졌고, 특히 전시 대상이 패션이 주가 아닌, 현대미술품에 초점이 맞추어져 있는 전시여서 연출 요소를 적용시키기에 어려움이 있었다<Fig. 9>. 그러나 두 건의 사례에서도 그 차이가 있었다. 디지털 영상에 가까웠던 전시에서 전시회의 현장을 그대로 느낄 수 있는 요소들을 적용시켰고, 앞으로 기술의 발전에 따라 그 변화가 가장 크게 느껴질 전시로 예상되었다.

<Fig. 9> 
Gucci’s Virtual Exhibition Execution Screen Image
(No Space Just a Place, n.d.)

앞서 서술한 루이비통, 디올, 구찌의 패션 전시의 유형별 세부 내용과 분위기 요소는 <Table 6>과 같이 정리할 수 있다. 각 브랜드가 개최한 회고전, 기획전, 사진전, 가상전 을 공간, 도시, 재료, 빛(조명), 색의 다섯 가지 분위기 연출 요소로 분석한 결과에 대한 도식화는 <Fig. 10, 11, 12, 13>으로 종합하였다.

세 브랜드의 회고전에서 느껴지는 공통적인 분위기는 ‘전통성’이었다<Fig. 10>. 주제별 섹션구성과 전시의 시작과 끝에 브랜드에 대한 인식을 확실히 심어줄 수 있는 연출을 하였고, 간접조명과 영상을 사용하여 신비로운 분위기를 내고 있었다. 전시장소는 세 브랜드 모두 뮤지엄을 사용하였고, 브랜드의 아카이브와 시대상을 반영하는 전시품, 브랜드 고유의 컬러로 전통성을 강조하였다.

<Fig. 10> 
Analysis of Retrospective Exhibition’s Atmosphere: Louis Vuitton, Dior & Gucci

기획전의 경우는 루이비통, 디올, 구찌가 각각 다른 분위기를 연출하고 있었는데, 루이비통은 미래지향적이고 트렌디한 분위기를, 디올은 회고전과 같이 전통성을 이어가며 제품에 대한 예술화를 추구하고 있었고, 구찌는 전시 자체의 분위기보다는 전시를 여는 도시(장소)의 분위기에 대해 의미를 부여했다<Fig. 11>. 전시에 사용한 색과 전시품에서도 차이를 보였다. 루이비통은 실버, 메탈릭 등 미래지향적인 컬러와 컬렉션 제품들을 전시하였고, 디올은 핑크와 그레이 컬러와 더불어 전시테마와 연관 있는 아카이브와 예술작품들을 함께 전시하였다. 구찌는 장소가 주는 이슈를 반영한 현대미술품 전시를 열었는데, 의도적으로 브랜드 노출을 하지 않았다.

<Fig. 11> 
Analysis of Survey Exhibition’s Atmosphere: Louis Vuitton, Dior & Gucci

사진전은 기본적인 화이트큐브 방식의 전시가 주를 이뤘다<Fig. 12>. 루이비통은 브랜드가 전하고자 하는 메시지를 사진작품으로 나타내고 있었고, 디올은 코스메틱 라인을 활용한 사진작품과 도록을 함께 전시하여 자연스럽게 타 분야의 프로모션도 동시에 진행하였다.

<Fig. 12> 
Analysis of Photography Exhibition’s Atmosphere: Louis Vuitton & Dior

가상전에서는 오프라인에서 동시에 진행되는 전시의 분위기를 재현하고 있었다<Fig. 13>. 360도로 전시장을 살펴볼 수 있고, 고화질로 전시작품의 디테일을 볼 수 있는 줌(Zoom)기능과 도슨트 가이드를 들을 수 있는 오디오 시스템 등을 갖추었다.

<Fig. 13> 
Analysis of Virtual Exhibition’s Atmosphere: Gucci