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현재 지속가능한 패션은 친환경(Eco-friendly) 패션, 컨셔스(Conscious) 패션, 업싸이클(Upcycle)/리싸이클(Recycle) 패션, 슬로우(Slow) 패션, 윤리적(Ethical) 패션, 비건(Vegan) 패션 등 포괄적인 의미로 사용되고 있는데 그 기저에는 패션산업의 모든 과정에서의 지속가능성(sustainability)이 중심에 자리 잡고 있으며, 국내 소비자 역시 지속가능한 패션에 대한 관심은 나날이 확대되고 있는 추세이다. 지속가능한 패션에 관한 최신 연구 동향을 살펴보면 Centobelli, Abbate, Nadeem, & Garza-Reyes(2022)는 패스트 패션 산업이 불균형한 생산 및 소비 패턴을 유지하면서 환경적, 경제적, 사회적 문제를 야기하고 있다고 지적하면서 이러한 문제점을 해결하기 위해서는 패스트 패션 산업에서 지속가능한 대안들을 찾아야 하며 이를 위해서 는 기업들이 제품 수명과 재생 가능성을 고려한 제품 디자인과 재료 선택 및 생산과 유통의 균형을 맞춘 비즈니스 모델 도입을 제안하였다. 그리고 소비자들의 친환경 의류에 대한 구매 의도와 실제 구매 행동 간의 차이에 대한 이유를 조사한 Durrani, Sohail, & Rana(2023)의 연구에 따르면, 쾌락적 동기와 실용적 동기가 친환경 구매 의도에 유의한 영향을 미치며, 이는 소비 가치가 소비자의 구매 행동에 조절 효과가 있다는 것을 확인하였다. 또한, 친환경 의류 브랜드의 정보 제공과 편리한 구매 경험, 그리고 맞춤형 서비스 제공이 소비자의 구매 동기에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 환경 문제와 사회적 이슈 및 패션트렌드와 관련된 소비자의 신념이 소비자의 친환경의류 구매 동기에 유의한 영향을 미치는 요인임을 알 수 있는 결과로 해석해 볼 수 있다. Gossen et al. (2022)는 온라인 쇼핑에서 소비자가 지속가능한 소비를 하도록 유도하는데 넛지(Nudges)가 적극적인 역할을 하며 이때 라벨링 정보에 대한 소비자 지식을 통해 지속가능한 제품의 신뢰도가 높아질 수 있다고 밝혔다. 따라서 소비자들의 지식을 통해 지속가능한 패션에 대한 이해 수준을 높여 지속가능한 구매 결정을 즉각적으로 내리도록 하는 것이 지속가능한 패션 소비를 촉진하는 데 가장 효과적인 전략일 수 있을 것이다.

그러나 지속가능한 패션 산업에 대한 이해와 그에 따른 소비자의 인식 변화에 대해 다룬 Keirsbilck & Rousseau(2019)는 단지 소비자의 선의적 선택에만 의존한 지속가능한 소비는 오히려 지속되기 어려우며, 소비자의 인식 변화에는 지속가능한 패션에 대한 인식, 브랜드 이미지, 가격, 품질 등의 요인들에 영향을 받을 뿐만 아니라 다양한 외부적인 요인들과 복합적으로 영향을 받으므로 지속가능한 패션 산업에서 소비자 인식 변화를 위해서는 다양한 요인들을 고려하여 전략적으로 접근하는 것이 필요하다고 하였다. 또한 Vesterinen & Syrjälä (2022)가 진행한 연구에서는 지속가능한 패션 소비에 대한 연구에서 주로 다루어지는 소비 측면과는 달리, 소비를 감소시키는 ‘반 소비(anti-consumption)’에 대한 연구를 조사하고 분석하였다. 지속가능한 반소비에 대한 선행 연구들을 분석한 결과, 지속가능한 반소비의 결정요인으로는 개인적인 가치와 태도, 윤리적, 환경적 요인, 인지적 요인 등이 있음을 확인하였다. Busalim, Fox, & Lynn (2022)은 SOR(Stimulus-Organism-Response) 프레임워크를 사용하여 지속가능한 패션에서 소비자 행동에 영향을 미치는 요인을 분류하여 기존 연구들에 대한 체계적인 종합 분석을 진행한 결과, 그동안 소비자 태도와 행동 격차를 탐구하기 위해 신념이나 가치 및 지식과 관련된 이론을 적용한 다양한 연구들이 발표되었음에도 불구하고 소비자가 지속가능한 패션 제품에 대한 지속가능성 태도를 실제 구매 행동으로 전환하는 것을 주저하는 이유를 완전히 설명하지 못한다고 하였다. 또한 이들은 지속가능한 패션 소비자에 대한 명확한 세분화 연구가 부족하므로 지속가능한 패션을 촉진시키기 위해서는 소비자 감정이나 쇼핑 특성을 기반으로 다양한 소비자 세그먼트를 구분하고 다양한 자극에 대한 가치나 요구 및 소비자 반응을 결정하는 데 초점을 맞춘 연구가 진행되어야 한다고 제안하였다(Busalim et al., 2022).

이처럼 다양한 논문을 통해 지속가능한 패션에서 소비자의 특성이 차지하는 영향력이 매우 크다는 것을 알 수 있었으나(Busalim et al., 2022; Durrani et al., 2023; Vesterinen & Syrjälä, 2022), 지속가능한 패션 소비로의 전환 의도에 영향을 주는 외부적 요인을 개인적 요인과 복합적으로 확인한 연구는 아직 많이 부족한 실정이다. 또한 다양한 선행연구들을 통해 경제적 가치와 생태학적 가치를 중요하게 여기는 소비자들은 지속가능한 패션 제품을 더욱 높은 확률로 구매하거나 사회적 가치를 중요하게 여기는 소비자들은 지속가능한 패션 제품을 덜 구매하는 등 소비자 특성에 따라 새로운 구매 경향이 나타날 수 있다. 본 연구에서는 지속가능한 패션을 생산에서부터 폐기에 이르는 전 과정에서 환경적 문제 뿐만 아니라 사회/문화적 문제를 발생시키지 않는 패션으로 정의하였으며, 이러한 지속가능한 패션으로의 전환 의도에 영향을 주는 요인을 국내 소비자를 중심으로 복합적인 측면에서 확인해보고자 하였다.

소비자들의 지속가능한 패션 소비로의 전환 의도를 확인해보기 위해 본 연구는 지속가능한 패션제품 구매 경험이 있는 한국 남녀 소비자를 대상으로 설문을 실시하였다. 응답 데이터는 설문 기관을 통해 수집되었으며, 수집된 323개의 데이터를 바탕으로 통계 분석하여 결과를 도출하였다. 설문지에 제시한 문항의 타당성 확보를 위해 선행연구에서 신뢰성이 입증된 측정 항목들을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였으며, 1차 스크리닝을 위한 지속가능한 패션 제품 구매 경험 유무 문항 및 인구통계학적 특성 문항을 제외한 모든 문항은 7점 리커트 척도로 제시되었다.

본 연구는 선행연구에서 신뢰성 및 타당성이 확인된 항목들을 바탕으로 문항을 구성하였으며, 연구목적에 맞도록 수정된 문항들로 설문지를 구성하여 최종적으로 측정되었다. 패션산업에 관한 지각된 위험 문항은 Taylor(1974)와 Dowling(1986)의 연구를 바탕으로 환경적, 경제적, 사회윤리적으로 구분하여 각각 3문항씩 총 9문항으로 구성하였으며, 사전 지식 4문항은 Brucks(1985)의 연구를 바탕으로 한 Karimi, Papamichail, & Holland (2015)의 연구를 활용하였다. 지속가능한 패션 소비에 대한 지각된 가치 문항은 Zeithaml(2000)의 연구를 바탕으로 4개의 문항으로 구성하였으며, 지속가능한 패션 제품에 대한 소비자의 가치 특성에 대한 문항은 Sweeney & Soutar(2001), Petrick (2004), Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo(2007)의 연구를 바탕으로 본 연구에 맞도록 수정하여 기능적, 감성적, 경제적, 사회적, 지적 각각 4개씩 구성하였다. 소비자 관성 문항은 Liu, Wu, & Hung(2007)의 연구에 사용된 문항을 활용하여 4개로 구성하였고, 전환 비용은 Burnham, Frels, & Mahajan(2003)과 Jones, Mothersbaugh, & Beatty(2000)의 연구를 바탕으로 3개의 문항으로 구성하였다. 지속가능한 패션 소비로의 전환 의도의 경우 Bansal et al. (2005)와 Lu, Cao, Wang, & Yang (2011)의 연구에 사용된 문항4개로 구성하여 사용하였다.

설문지에 제시된 문항들은 참고문헌에서 사용된 문항을 바탕으로 본 연구 대상인 한국인이 이해하는데 적합하도록 수정하였으며. 인구통계학적 특성 확인을 위한 연령, 성별, 최종 학력, 직업 등이 함께 제시되었다. 인구통계학적 특성과 지속가능한 패션 제품 구매경험 유무를 묻는 문항을 제외한 모든 문항은 1점: 전혀 그렇지 않다, 7점: 매우 그렇다로 제시하였으며, 수집된 응답 데이터는 SPSS Statistics 25를 통해 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 다중회귀분석 및 조절효과 분석을 통해 결과를 도출하였다.

인구통계학적 특성에 대한 빈도분석을 실시한 결과, 성별에서 남성은 165명(51.1%), 여성은 158명(48.9%)으로 집계되었다. 나이의 경우 20대 87명(26.9%), 30대 118명(36.5%), 40대 78명(24.1%), 50대 31명(9.6%), 60대 9명(2.8%)으로 나타나 평균 36.87세(표준오차 10.319)를 보였으며, 이들 모두 지속가능한 패션 제품 구매경험이 있다고 응답하여 설문조사에 참여한 323명(100.0%) 모두 연구대상에 충족함이 확인되었다. 연구 표본의 직업, 월평균 쇼핑 금액 및 시간, 지속가능한 패션 제품 구매 품목 및 구매 가격 등 특성에 관한 결과는 <Table 2>와 같다.

본 연구에 사용된 측정 도구의 타당성을 검증하기 위해 항목별 요인 분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 지속가능한 패션 제품에 대한 인식 특성 중 1개의 문항(SO4)이 삭제된 사회적 요인을 제외한 모든 요인은 삭제되는 문항 없이 진행되었다. 표본 적절성의 KMO측도(Kaiser-Meyer-Olkin)와 Bartlett의 구형성 검정결과 및 각 변수 별 요인분석과 신뢰도 분석 결과는 <Table 3>과 같다.

연구에 사용된 변수들의 방향성 및 관련성 정도를 확인하기 위한 상관관계 분석 결과는 <Table 4>와 같다. 각 요인의 상관관계는 표에서 확인되는 바와 같이 모든 요인은 유의수준 .01하에서 서로 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 각 관계의 방향성은 정(+)의 관계에 있음을 알 수 있다.

각 요인과 전환 의도와의 영향관계를 확인하기 위해 다중회귀분석을 실시하였으며, 구체적인 수치는 <Table 5>와 같다. 분석 결과, 일반 패션산업에 대한 환경적 위험(t=5.648, p=.001)과 경제적 위험(t=2.472, p=.014)은 지속가능한 패션에 관한 사전지식에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것이 확인되었으나, 사회적 위험(t=.249, p=.803)은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 또한 지속가능한 패션 제품에 대한 기능적(t=2.111^*), 감성적(t=7.459^***), 지적(t=8.347^***)인 인식이 지각된 가치에 정(+)적으로 유의한 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.

사전지식과 지각된 가치, 그리고 전환 비용과 관성이 전환 의도에 미치는 영향 관계를 확인해 본 결과, 사전지식과 지각된 가치는 전환 의도에 정(+)적으로 유의한 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 반면, 전환비용은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 관성의 경우 정(+)적인 영향 관계로 나타났다.

본 연구에서 Mooring요인으로 설정한 전환 비용과 관성이 Push, Pull 요인과 전환 의도와의 관계를 조절하는지 검증해 본 결과, 전환 비용은 조절효과가 없었으나 관성은 지각된 가치가 전환 의도에 영향을 주는데 있어 t=.352, p=.025로 조절 효과가 있음을 확인하였다. 각 관계 별 조절요인의 효과에 대한 결과는 <Table 6>과 같다.

Push 효과에 관한 가설 검증 결과, 일반 패션산업에 대해 소비자들이 지각하는 위험요소 중 환경적 위험과 경제적 위험이 지속가능한 패션에 대한 사전 지식에 영향을 주므로 가설1(1)과 가설 1(3)은 채택되었으나 사회적 위험은 유의한 영향을 미치지 않아 가설1(2)는 기각되었다. 이러한 결과는 패션산업에서 발생하는 환경 오염과 이로 인해 유발되는 경제적 손실에 대해 소비자들이 인식하는 위험이 결국 지속가능한 패션 정보에 영향을 미친다는 것을 알 수 있는 근거로 볼 수 있다. 그리고 사전 지식이 지속가능한 패션 소비로의 전환 의도에 영향을 미치므로 가설2도 채택되었다. 이는 친환경 패션에 대한 사전 지식이 행동의도에 영향을 준다는 연구(Kautish & Khare, 2022)와 같은 맥락으로 해석될 수 있겠다. 또한, Pull 효과에 관한 가설 검증 결과, 지속가능한 패션 제품에 대한 소비자 인식 중 기능적, 감성적, 지적 가치 인식이 지속가능한 패션에 대한 가치 인식에 유의한 영향을 주는 것으로 확인되어 가설2(1), 가설 2(2), 가설2(5)는 채택되었으나 경제적 가치와 사회적 가치는 영향을 주지 않아 가설2(3)와 가설 2(4)는 기각되었다. 이를 통해 지속가능한 패션 제품의 가치 특성 중 기능, 감성, 그리고 지적인 부분이 소비자들이 인식하는 중요한 지표로 작용한다는 사실을 확인하였으며, 지속가능한 패션 제품을 선택하는데 있어 경제적인 부분과 사회적인 부분은 소비자에게 중요하지 않은 고려 요소라 판단된다. 그리고 지속가능한 패션 소비에 대해 지각된 가치가 소비자들의 전환 의도에 영향을 주는 것으로 나타나 가설4는 채택되었는데 이는 제품 속성이 소비자가 지각하는 가치에 영향을 준다는 Sweeney & Soutar(2001)의 연구 결과를 뒷받침하는 결과로, 이를 통해 지속가능한 패션에 대한 소비자들의 지각된 가치가 높을수록 지속가능한 패션 소비로의 전환 의도가 높아진다는 것이 증명되었다. 마지막으로 Mooring 효과에 관한 가설 검증 결과, 지속가능한 패션 소비로의 전환 장벽 요인으로 설정한 전환 비용은 전환 의도에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타나 가설5(1)은 기각되었다. 반면 소비자 관성은 전환 의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으나 정(+)적인 영향 관계에 있는 것으로 나타나 가설5(2)는 기각되었다. 이들의 조절효과를 살펴본 결과, Push, Pull 요인과 전환 의도와의 관계에서 소비자 관성이 지각된 가치와 소비자 관성 간의 관계에 조절효과가 있음이 확인되었다. 따라서 가설6(2b)는 채택되었으나 나머지 가설은 기각되었다. 이를 통해 한국 소비자들이 인지하는 전환 비용은 전환 의도로의 조절역할을 하지 않으나, 습관적인 행동은 소비자로 하여금 지속가능한 행동을 실행하기 위한 새로운 행동 채택을 저해하는 요소이므로(Maréchal, 2010) 지속가능한 패션 소비로의 전환에 있어 장벽으로 소비자 관성이 중요한 요인임을 알 수 있다. 모든 경로에 대한 결과 모형은 <Fig. 2>와 같다.

<Fig. 2> 
Research Results

본 연구는 소비자들의 지속가능한 패션에 있어 행동 전환 의도에 영향을 주는 요인을 확인하여 지속가능한 패션으로의 최종 소비를 이끌 수 있는 방안을 다양한 측면에서 논의해보고자 하였다. 이는 지속가능한 패션 소비로의 전환 의도에 영향을 주는 요인을 확인함에 있어 외부적 요인과 내부적 요인을 구분하여 이를 복합적으로 확인하고자 함에 기존 선행 연구와의 차별성이 있으며 이를 위해 PPM이론을 활용하여 다양한 영향요인 간의 관계를 고려하여 분석한 결과를 바탕으로 다음과 같은 지속가능한 패션의 마케팅 전략을 구성하여 제안하고자 한다.

첫째, 본 연구결과를 통해 패션 산업에 대한 환경적 위험과 경제적 위험이 소비자들의 지속가능한 패션에 대한 지식에 영향을 준다는 것이 확인되었으며, 환경에 대한 지식은 친환경 패션에 대한 태도에 영향을 주는 요인이므로(Ko & Jin, 2017) 지속가능한 패션 소비로의 전환을 이끌기 위한 환경적 요인 측면에서는 패션산업의 환경적위험과 경제적 위험이 고려되어야 한다. 따라서 기업은 친환경적이면서 경제적인 패션 산업환경을 강조하는 마케팅 전략을 활용해야 효과적일 것이다. 또한, 소비자들의 지속가능한 소비 행동에 대한 지식이 증가할수록 의류제품 폐기 행위는 감소하며(Haines & Lee, 2021), 지속가능한 패션에 관한 지식이 지속가능한 패션 소비로의 전환 의도에 유의한 영향을 준다는 본 연구결과는 패션 산업이 지속가능한 제품을 생산함을 알리고 이를 통해 소비자들이 소비의식을 개선하며 지속가능한 패션을 선택하도록 행동 전환을 유도할 수 있음을 시사한다.

둘째, 지속가능한 패션 제품에 대한 지각된 가치 특성에 따라 소비자들의 지속가능한 패션에 대한 인식이 다르며, 특히 지속가능한 패션 제품의 기능적, 감성적 그리고 지적인 가치가 지속가능한 패션 인식에 긍정적인 영향을 준다는 본 연구 결과를 통해 제품적 요인 측면에서는 지속가능한 패션 제품의 기능적, 감성적, 지적인 가치를 소구하여 소비자들의 관심을 끌어야 효과적일 것이라 예상된다. 또한, 지속가능한 패션 제품에 대한 쾌락적동기와 실용적 동기 및 태도는 구매 의도에 유의한 영향을 미치므로(Albloushy & Hiller Connell, 2019; Durrani et al., 2023) 지속가능한 패션 제품에 대한 가치를 강조하는 전략을 통해 소비자들이 지속가능한 패션 제품에 대한 인식과 관심을 높여 근본적인 태도를 변화시킬 수 있다면 행동 전환을 유도할 수 있을 것이라 판단된다.

셋째, 지속가능한 패션에 대한 인식과 전환 의도와의 관계에 있어 소비자 관성이 조절역할을 하고 있음을 본 연구결과를 통해 알 수 있었다. 따라서 개인적 요인 측면에서 소비자들이 지속가능한 패션 소비로의 전환을 저해하는 관성을 극복하기 위해서 기업은 소비자들이 새로운 제품을 경험하고, 편리하게 접근할 수 있는 방법을 제공해야 한다. 또한, 관성의 크기가 작을수록 지속가능한 패션 소비에 대한 태도에 미치는 영향은 커지므로(Jeong & Kim, 2022) 기업은 소비자들의 관성이 줄어들 수 있도록 지속가능한 패션 제품의 구매 경험을 개선하고 제품 정보와 구매 방법을 쉽게 제공하는 전략을 활용하면 효과적일 것이라 판단되며, 이를 통해 소비자들의 지속가능한 패션 소비로의 전환을 도모할 수 있을 것이다. 이처럼 다양한 측면에서 제시된 요인들을 활용한 개선 방안이 지속가능한 패션 산업의 발전에 활용되길 기대한다.

본 연구의 시사점은 다음과 같다. 학문적 시사점으로는 첫째, 다양한 학문에 적용되고 있는 PPM 모델을 패션 산업에서의 지속가능한 패션 소비에 대한 소비자 행동을 전환 행동 관점에서 이를 활용하여 한국 패션 소비자들의 전환 의도를 확인하였다는 데 그 의의가 있다. 둘째, Push 효과와 Pull 효과를 나누어 지속가능한 패션으로의 전환에 영향을 미치는 요인을 알아보고, 더 나아가 Mooring 효과가 각각의 관계에 또 다른 영향을 주는지를 적용하여 이를 통해 소비자 관성 요인의 조절효과 여부를 밝혔다는데 학문적 의의가 크다. 이를 통해 한국 소비자의 지속가능한 패션소비에 대한 인식 특성을 확인해볼 수 있었으며, 유의한 영향을 주는 요인임을 밝혀내어 패션 마케팅 및 소비자 행동 연구에서 특정 소비자 행동 요인으로 활용하는데 도움이 될 것이라 사료된다.

다음으로 실무적 시사점으로는 첫째, 본 연구결과를 통해 지속가능한 패션 산업은 소비자 인식에 매우 민감한 분야임이 확인되었으며, 특히 소비자를 전환시키는 요인 중 위험과 가치에 대한 인식이 패션소비자 행동 형성에 큰 영향을 미친다는 것 뿐만 아니라 전환 장벽 역할을 할 것이라 예상했던 전환 비용은 전혀 영향을 주지 않는다는 것을 확인하였다는 점에서 그 의의가 크다. 이는 최근 소비자들을 대상으로 한 지속가능한 패션 산업의 마케팅 전략에 도움이 될 것이라 기대한다. 둘째, 지속가능한 패션 소비 경험이 있는 소비자들을 대상으로 지속가능한 패션 소비로의 전환 의도에 영향을 주는 요인을 분석하여 지속가능한 패션 소비 상황에서 나타날 수 있는 소비자 행동을 설명할 수 있는 영향요인들을 파악하여 이를 통해 지속가능한 패션 산업의 마케팅 전략 및 산업 환경 구축 방안을 제시했다는 측면에서 실무적 의의가 있다고 여겨진다.

향후 연구에 대한 계획 및 제언은 다음과 같다. 우선, 본 연구에서는 피험자 연령층을 나누지 않고 분석하였다. 그러나 소비자는 연령층에 따라 특성이 다를 수 있으므로 향후 연구에서는 연령에 대한 군집 별 결과를 비교해보고 해당 군집에 대한 특정 요인의 조절효과 여부를 중점적으로 분석해 보고자 한다. 또한 지속가능한 패션에 대한 소비자 인식을 좀 더 명확히 구분하기 위해, 지속가능성을 바탕으로 전개하는 패션 브랜드의 활동과 일반 패션 브랜드의 지속가능성을 위한 일부 활동을 나누어 분석해보고자 한다. 이는 마케팅 전략을 구축하는데 있어 해당 타겟층을 더 세분화하고 특정 타겟에 더욱 효과적인 방안을 제안할 수 있는 정보로 유용하게 활용될 수 있을 것이라 기대한다.