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공정무역은 국제 무역에서 대화와 투명성, 존중에 기초한 공정한 무역 관계를 추구하며, 특히 경제발전의 혜택으로부터 소외된 저개발 국가의 생산자 및 노동자의 삶의 질을 향상시키기 위하여 공정한 가격, 건강한 노동 환경, 환경 보전, 생산자의 경제적 독립 등을 원칙으로 한다(Fair Trade International, 2009; 2011).

윤리적 소비에 대한 인식이 향상되면서, 공정무역에 대한 소비자의 관심이 증가하고 있는 추세이며 생산국의 노동자 인권과 근무환경은 소비결정에 영향을 미치고 있다. 공정무역 제품의 매출은 불황에도 꾸준히 증가해오고 있으며, 경기가 침체되었던 2008년과 2009년에 공정무역 제품의 매출액이 각각 약 280%, 210% 성장하여 한국 소비자의 윤리적 소비의식이 빠르게 성장하고 있음을 볼 수 있다(Kim, 2011). 하지만 국내 공정무역 시장은 커피와 초콜릿과 같은 식품을 중심으로 관심과 소비가 증가하고 있는 추세이며(Cha & Ha, 2010), 공정무역 의류에 대한 인식은 식품에 비해 여전히 낮은 실정이다(S. Kim, 2009).

의류 산업은 대표적인 노동집약적 산업으로 글로벌 소싱이 보편화 되었으며, 유통기업이 공급망 상에서 막강한 힘을 가지고 있는 ‘구매자 주도적’인 특성으로 인하여 기업이 생산국 노동 환경에 미치는 영향이 크다. 특히 저렴한 가격과 빠른 유행주기가 경쟁 요소인 패스트 패션 브랜드는 대부분 인건비가 저렴한 저개발국가에서 생산되고 있으며, 이들 기업이 제시하는 값싼 인건비와 촉박한 납기일은 생산국의 열악한 노동 환경을 형성하고 있다(MacCarthy & Jayarathne, 2012). 따라서 의류 산업에서 공정무역이 정착되기 위해서는 의류 기업들의 자발적이고 지속적인 투자와 노력이 필요하며, 공정무역 의류의 인지도를 높이기 위하여 공정무역을 시행하고 있는 기업들의 적극적인 홍보가 요구된다.

본 연구의 목적은 의류 기업의 공정무역 광고에서 정서 소구의 유형에 따른 광고태도 및 구매의도의 차이를 살펴보고, 광고채널의 상호작용 효과를 알아보는데 있다. 또한 정서가 구매의도에 미치는 영향에 있어서 광고태도와 지각된 소비자 효과성의 매개 효과를 분석하였다. 구체적인 연구의 가설과 모형 <Fig. 1>, <Fig. 2>는 다음과 같다 .

• H1: 긍정정서 소구와 부정정서 소구에 따라 광고 태도에 차이가 있을 것이다.
• H2: 정서 소구가 광고태도에 미치는 영향은 광고 채널에 따라 차이가 있을 것이다.
• H3: 긍정정서 소구와 부정정서 소구에 따라 구매의도에 차이가 있을 것이다.
• H4: 정서 소구가 구매 의도에 미치는 영향은 광고채널에 따라 차이가 있을 것이다.
• H5: 광고에서 유발된 긍정정서는 광고태도에 정적인 영향이 있으며, 광고태도는 긍정정서와 구매의도 사이를 매개할 것이다.
• H6: 광고에서 유발된 부정정서는 광고태도에 정적인 영향이 있으며, 광고태도는 부정정서와 구매의도 사이를 매개할 것이다.
• H7: 광고에서 유발된 긍정정서는 PCE에 정적인 영향이 있으며, PCE는 긍정정서와 구매의도 사이를 매개할 것이다.
• H8: 광고에서 유발된 부정정서는 PCE에 정적인 영향이 있으며, PCE는 부정정서와 구매의도 사이를 매개할 것이다.

<Fig. 1> 
Research Model for H1-H4

<Fig. 2> 
Research Model for H5-H8

기존에 가지고 있던 브랜드 태도의 영향력을 배제하고 순수하게 광고 소구의 효과만을 측정하기 위하여 가상의 기업 ‘어라운드 피플(around people)’을 설정하여 광고를 제작하였다. 긍정정서 광고는 저개발 국가의 노동자들의 웃고 있는 모습을 담은 사진과 함께 “공정무역은 세상을 바꾸는 아름다운 거래입니다.” “당신의 착한 소비는 희망이 됩니다.” 라는 문구를 제시하여 정서를 조작하였다. 반면 부정정서 광고는 의류 공장의 붕괴로 인해 부상당한 노동자의 모습을 담은 사진과 함께 “당신의 옷이 어떻게 만들어지는지 알고 계십니까?” “나쁜 소비는 노동자를 위험에 빠뜨립니다.” 라는 문구를 제시하여 정서를 조작하였다. 공정무역 로고를 사용하여 광고 제품에 대한 신뢰성이 영향을 미치지 않도록 하였으며, 광고에서 소구의 영향만을 확인하기 위해 정서 소구 조작을 위한 요소(사진/광고 문구) 외의 광고 요소들을 동일한 디자인과 구성으로 조작하였다. 의류 산업에서 보편적으로 사용되는 잡지 광고와, 기업에서 가장 많이 사용되고 있는 페이스북 광고로 채널을 조작하였다. SNS 광고의 가장 큰 특징인 쌍방향 커뮤니케이션 효과를 보기 위해 페이스북 광고에서 기업과 친구인 상황을 가정하였으며, ‘좋아요’ 숫자를 조작하여 제시하였다. 본 연구의 실험을 위해 두 가지 정서 소구 유형(긍정/부정)과 두 가지 광고채널 유형(잡지/SNS)으로 조작된 총 4가지 자극물이 제작되었다.

본 연구를 위해 제작된 광고 자극물의 조작확인을 위해 예비조사를 실시하였다. 광고 정서의 유형을 밝힌 선행연구(Holbrook & Batra, 1987; Edell & Burke, 1987; Kim, Hong, & Jo, 2000)를 바탕으로 공정무역 광고와 연관된 긍정정서 7문항과 부정정서 7문항을 선정하였으며, 7점 리커트 척도를 사용하여 측정하였다. 예비조사는 2015년 2월 23일부터 24일까지 모바일 설문을 통해 진행되었으며, 20-40대 남녀 39명이 참여하였다. 광고 자극물의 정서 조작을 확인하기 위하여 긍정정서와 부정정서를 소구한 광고 자극물 각각에 대하여 긍정정서와 부정정서를 모두 측정하였다. 대응표본 t-test를 시행한 결과, 긍정정서 소구 광고에서 긍정정서가(M_{긍정광고/긍정정서}=4.78, M_{긍정광고/부정정서}=1.42, t=12.713, p=.000), 부정정서 소구 광고에서 부정정서가(M_{부정광고/긍정정서}=1.183, M_{부정광고/부정정서}=4.834, t=-17.892, p=.000) 각각 유의하게 높은 것으로 나타나 광고 자극물이 의도된 정서에 맞게 조작된 것을 확인하였다. 정서의 강도에 따른 영향력의 차이가 발생할 수 있으므로, 대응표본 t-test를 시행하여 강도 수준을 확인하였다. 분석 결과 긍정정서 소구 광고와 부정정서 소구 광고 간에 발생된 정서의 강도에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났으며(M_긍정광고=3.01, M_부정광고=2.95, t=.644, p=.524), 긍정정서 소구 광고에서 발생된 긍정정서의 평균값과 부정정서 소구 광고에서 발생된 부정정서의 평균값 사이에 유의한 차이가 없는 것으로 나타나(t=-1.734, p=.091) 두 광고에서 정서 자극의 강도가 유사하게 조작된 것으로 확인되었다.

정서 문항은 Holbrook & Batra(1987)의 광고 정서 항목과, 윤리적 소비와 연관된 정서 연구를 토대로 공정무역 광고에 해당되는 정서를 선정하였다. 광고 자극물의 정서 조작 확인을 위하여 시행된 예비조사에서 조작 확인된 7가지 긍정정서(기쁜, 감동적인, 따뜻한, 사랑스러운, 희망적인, 자부심이 느껴지는, 평온한)와 7가지 부정정서(슬픈, 죄책감이 느껴지는, 화가나는, 혐오스러운, 불안한, 두려운, 긴장감이 느껴지는)로 정서 측정 문항이 구성되었다. 긍정정서와 부정정서를 소구한 광고 각각에 대하여 14가지 긍정ㆍ부정정서가 측정되었다. 지각된 소비자 효과성은 Antonetti & Maklan(2014), Ellen et al.(1991), Roberts(1996)의 연구를 참고하여 3가지 항목으로 구성하였으며, ‘생산국의 근무환경 문제는 나의 구매 결정에 의해 영향을 받는다고 생각한다.’와 같이 공정무역의 맥락에 맞게 항목을 수정하였다. 광고태도는 Holbrook & Batra(1987)와 Kim & Lee(1998)의 연구를 참고하여 ‘믿을 수 있는’ ‘호감이 가는’ ‘설득력 있는’ 등을 포함한 6문항을 구성하였다. 구매의도는 브랜드의 효용, 구매 기회의 가능성, 자신의 구매 능력 등과 같은 다른 인지적 활동이 개입할 가능성을 배제하고 광고의 ‘즉각적인 구매 자극’의 효과를 측정하기 위해(Jeon, 1997), ‘어라운드 피플의 공정무역 제품을 한 번 사보고 싶은 마음이 생긴다.’라는 단일 문항을 이용하여 측정하였다. 인구통계적 특성을 제외한 모든 설문 문항은 7점 리커트 척도로 측정되었다. 측정 항목의 신뢰도 검증을 위하여 Varimax 회전을 사용하여 주성분 분석을 수행하였으며, 각 변수의 신뢰도 계수(Cronbach’ɑ)는 긍정정서 .969, 부정정서 .946, PCE .762, 광고태도 .884로 나타나 높은 신뢰도를 보였다.

2014년 인터넷이용실태조사(The Korean Internet and Security Agency & Ministry of Science, 2014)에서 가장 SNS 이용률이 높은 것으로 나타난 20-40대 한국 남녀를 대상으로 2015년 3월 5일부터 3월 11일까지 약 7일에 걸쳐 온라인 설문이 진행되었다. 응답자 수는 시나리오 A(긍정정서/잡지광고)에 101명, 시나리오 B(긍정정서/SNS광고)에 114명, 시나리오 C(부정정서/잡지광고)에 109명, 시나리오 D(부정정서/SNS광고)에 112명으로 총 436명이었다. SNS광고의 경우 주 2회 이상 Facebook을 사용하는 응답자만을 대상으로 진행되었다. 수집된 자료는 SPSS 22.0을 사용하여 통계적으로 분석되었다.

각 시나리오의 응답자 집단 간에 인구통계학적 특성에서 유의한 차이가 없는지 확인하기 위하여 빈도분석과 교차분석을 실시하였다. 카이제곱 검정 결과 네 집단 간에 유의한 차이가 나타나지 않았으며, 인구통계학적 특성에 있어서 네 집단 간의 동질성을 확인하였다. 분석에 사용된 436명의 인구통계적 특성에 대한 빈도 분석을 실시한 결과, 응답자는 여성 50.7%, 남성49.3%로 구성되었으며, 20대 32.8%, 30대 33.5%, 40대 33.7%로 나타났다. 87.2%가 대학교 재학 이상으로 전체적으로 학력 수준이 높은 특성을 보였다. 직업은 사무직(8.3%), 전문기술직(20.2%), 학생(15.4%), 주부(8.5%) 순으로 나타났다.

긍정정서 소구와 부정정서 소구에 따른 광고태도의 차이와 광고채널의 조절효과를 검증하기 위해 정서 소구 유형(긍정, 부정)과 광고채널 유형(잡지, SNS)을 독립변수로 설정하고, 광고태도를 종속변수로 설정하여 이원분산분석을 실시하였다. 정서와 광고채널의 유형에 따른 평균값과 표준편차는 <Table 1>과 같다. 분석 결과 광고태도에 대한 정서 소구의 주 효과(F=34.419, p=.000)가 나타났으며, 긍정정서 소구가 부정정서 소구보다 광고태도에 더 효과적인 것으로 밝혀졌다. 반면 광고채널의 주 효과 및 정서 반응과의 상호작용 효과는 나타나지 않았다(Table 2). 그러므로 정서 소구의 유형에 따라 광고태도에 차이가 있을 것으로 가정한 가설 1이 지지되었으며, 정서가 광고태도에 미치는 영향이 광고채널에 따라 차이가 있을 것으로 가정한 가설 7이 기각 되었다.

긍정정서 소구와 부정정서 소구에 따른 구매의도의 차이와 광고채널의 조절효과를 검증하기 위해 이원분산분석을 실시한 결과 정서 소구의 주 효과(F=26.256, p=.000)가 나타났으며, 긍정정서 소구가 부정정서 소구보다 구매의도에 더 효과적인 것으로 밝혀졌다. 반면 구매의도에 대한 광고채널의 주 효과와 정서 반응과 광고채널의 상호작용 효과는 나타나지 않았다(Table 3). 그러므로 정서 소구의 유형에 따라 구매의도에 차이가 있을 것으로 가정한 가설 2가 지지되었으며, 정서가 구매의도에 미치는 영향이 광고채널에 따라 차이가 있을 것으로 가정한 가설 8이 기각 되었다.

긍정정서를 소구한 광고에서 광고태도의 매개효과를 알아보기 위하여 회귀 분석을 이용한 Baron and Kenny(1986)의 매개분석을 시행하였다(Table 4). 매개분석 첫 번째 단계에서 독립변수인 긍정정서(β=.695, p=.000)는 종속변수인 구매의도에 유의한 정적인 영향을 미쳤다. 두 번째 단계에서 긍정정서(β=.781, p=.000)가 매개변수인 광고태도에 유의한 영향이 있음을 확인하였다. 마지막으로 긍정정서와 광고태도를 모두 예측변수로 투입하였을 때, 긍정정서와 광고태도 모두 구매의도에 유의한 영향력이 있는 것으로 나타나(β_긍정정서=.261, p=.000; β_광고태도=.554, p=.000), 광고태도의 부분매개 효과를 확인하였다. 추가로 Sobel 테스트를 실시하여 매개 효과의 통계적 유의성을 검증하였다(Sobel Z=7.358, p=.000). 따라서 광고태도가 긍정정서와 구매의도 사이를 매개함을 확인하여 가설 3이 지지되었다.

부정정서를 소구한 광고에서 광고태도의 매개효과를 분석한 결과, 첫 번째 단계의 결과에서 독립변수인 부정정서는 종속 변수인 구매의도에 유의한 영향이 없음이 밝혀졌다. 매개효과를 검증하기 위해 1단계 조건이 반드시 유의할 필요는 없다(Hayes, 2009). 하지만 두 번째 단계에서 독립변수인 부정정서는 매개 변수인 광고태도에 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다. 광고에서 유발된 부정정서가 광고태도와 구매의도에 미치는 영향이 나타나지 않았으며, 광고태도의 매개 효과 분석의 조건을 충족시키지 않아 가설 4가 기각되었다.

긍정정서 소구 광고에서 PCE가 정서 반응과 구매의도 사이를 매개 하는지 알아보기 위해 Baron and Kenny(1986)의 매개분석을 시행하였다(Table 5). 첫번째 단계의 결과에서 독립변수인 긍정정서(β=.695, p=.000)는 종속 변수인 구매의도에 유의한 정적인 영향을 미쳤다. 두 번째 단계에서 긍정정서(β=.303, p=.000)가 PCE에 유의한 영향이 있음을 확인하였다. 마지막으로 긍정정서와 PCE를 모두 예측변수로 투입하였을 때, 긍정정서와 PCE 모두 구매의도에 유의한 영향이 있는 것으로 나타나(β_긍정정서=.635, p=.000; β_PCE=.198, p=.000), PCE가 긍정정서와 구매의도를 부분매개 하는 것을 확인하였다. 매개분석 2단계의 R² 값이 낮은 것으로 나타나 추가로 Sobel테스트를 시행하였으며, 매개 효과의 통계적 유의성이 검증되었다(Sobel Z=3.017, p=.002). PCE가 긍정정서 반응과 공정무역 제품 구매의도 사이를 매개함을 확인하여 가설 5가 지지되었다.

부정정서 소구 광고에서 PCE의 매개효과를 분석한 결과(Table 6), 첫 번째 단계에서 독립변수인 부정정서는 종속변수인 구매의도에 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다(β=-.005, p=.947). 매개효과를 검증하기 위해 1단계 조건이 반드시 통계적으로 유의할 필요는 없다(Hayes, 2009). 두 번째 단계에서 부정정서(β=.243, p=.000)가 PCE에 유의한 영향이 있음을 확인하였다. 마지막으로 부정정서와 PCE를 모두 예측변수로 투입하였을 때, 부정정서의 영향력은 사라지고 PCE만 구매의도에 유의한 영향력이 나타나(β_부정정서=-.096, p=.142; β_PCE=.376, p=.000), PCE의 완전매개 효과를 확인하였다. 매개분석 2단계의 R² 값이 낮은 것으로 나타나 추가로 Sobel 테스트를 시행하였으며, 매개 효과의 통계적 유의성을 확인하였다(Sobel Z=3.131, p=.001). PCE가 부정정서 반응과 공정무역 제품 구매의도 사이를 매개함을 확인하여 가설 6이 지지되었다.

본 연구는 의류 산업에서 문제가 되어오고 있는 생산국의 근무환경과 노동자의 인권문제에 대한 소비자의 관심을 고취시킬 수 있는 방법을 모색하기 위하여 공정무역 홍보를 위한 설득력 있는 광고 소구 방식을 제안하고자 하였다. 이를 위하여 광고에서 사용된 정서 소구의 유형과 광고 채널이 소비자 태도와 행동에 미치는 영향을 이해하고자 하였으며, 공정무역 제품 구입과 같은 윤리적인 소비 행동에 영향을 미치는 변수로 지적되고 있는 지각된 소비자 효과성에 대하여 정서 반응이 미치는 영향을 알아보고, 지각된 소비자 효과성이 공정무역 제품 구매의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이에 대한 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 긍정정서 소구 광고가 부정정서 소구 광고보다 유의하게 광고태도와 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 정서 소구와 광고 채널을 조작한 네 가지 유형의 시나리오에 대한 응답을 이원분산분석을 이용하여 분석한 결과, 정서 소구의 주 효과는 나타났으나 광고 채널의 주 효과 및 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 잡지 광고와 SNS 광고 모두 긍정정서를 소구하였을 때 광고태도와 구매의도가 높게 나타났으며, 이러한 결과는 광고에 의해 유발된 긍정적인 기분이 광고 메시지에 대한 호의적인 평가를 형성(Batra & Stayman, 1990)하는 반면, 부정적인 정서는 광고에 대한 비호의적인 태도를 형성하거나 광고회피하게 할 가능성(Moore et al., 1995)이 있음을 시사한다. 부정정서 소구의 영향력은 예측하기 어려운 단점이 있기 때문에(Gaudine & Thorne, 2001), 공정무역 의류 광고 제작 시 소비자의 긍정정서를 고취시키는 이미지와 메시지를 이용하여 커뮤니케이션하는 것이 더 효과적일 수 있다.

둘째, 긍정정서는 광고태도를 매개로 구매의도에 영향을 미칠 뿐 아니라 구매의도에 직접적인 영향도 있는 것으로 나타났다. 반면 부정정서는 광고태도와 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 긍정적인 정서 상태에 있는 사람들이 더 낙관적이고 미래의 긍정적 사건에 큰 개연성 부여 하며(Bower & Cohen, 1982), 부정적 정서 상태에 있을 때보다 타인을 도와주고자 하는 경향이 높다(George & Brief, 1992)는 것을 공정무역 광고 맥락에서 재확인 하였다. 또한 긍정정서에서 사람들이 자신의 윤리적 수준과 일치하는 규범적인 판단을 세우려는 경향이 있음을(Gaudine & Thorne, 2001) 실증적으로 증명하였다. 본 연구에서 부정정서 소구의 즉각적인 광고 효과는 나타나지 않았지만, 부정정서 소구의 경우 시간이 지남에 따라 긍정정서 소구 광고와 유사하게 광고의 설득력이 증가하는 수면자 효과가 나타나기도 하며, 정서를 일으키지 않는 중립적 광고보다 더 효과적일 수 있다(Moor & Hutchinson, 1983).

셋째, 공정무역 의류 광고에서 지각된 소비자 효과성이 정서와 공정무역 제품 구매의도 사이를 매개하는 것을 확인하였다. 이는 소비자가 경험하는 긍정 또는 부정정서가 PCE에 영향을 미치며, PCE가 정서와 공정무역 제품 구매 의도를 매개한다는 선행연구(Antonetti & Maklan, 2014)와 일치하는 결과이다. 본 연구에서 긍정정서 소구 광고의 경우 PCE가 긍정정서와 구매의도를 부분매개 하는 것으로 나타났다. 즉 긍정정서는 효과성 지각없이도 구매의도에 직접적인 영향을 미치기 때문에, 광고에서 긍정정서를 고취시키는 것이 중요하다. 한편 부정정서 소구 광고의 경우 PCE가 부정정서와 구매의도를 완전매개 하는 것으로 나타났다. 이는 부정정서 소구를 통해 문제에 대한 걱정을 증가시키는 sick baby 소구가 PCE를 감소시킨다는 선행연구의 주장(Ellen et al., 1991; Fine, 1990)과 상반된다. 이러한 결과는 수치심이나 죄책감과 같은 부정정서가 책임감이나 통제권과 같은 인지적 평가와 높은 상관관계(Smith & Ellsworth, 1985)가 있기 때문에 나타난 것으로 사료된다. 통제권이 내부에 있다고 생각하는 ‘내적 통제 소재’가 높은 경우 PCE가 증가하며(Ellen et al., 1991) 윤리적 결정을 보다 많이 하는 경향이 있다(Singhapakdi et al., 1999). 수치심이나 죄책감과 같은 부정정서의 경우 긍정정서보다 통제권 인식이 더 높기 때문에(Smith & Ellsworth, 1985), sick baby 소구에서 PCE가 더 높게 나타날 가능성도 배제할 수 없다.

본 연구의 결과는 공정무역을 시행하는 패션 기업 및 의류 산업에 다음과 같은 시사점과 실무적 전략을 제공한다. 첫째, 공정무역 광고 제작 시 부정정서 소구의 사용에 유의할 필요가 있다. 광고에서 유발된 부정정서가 광고태도나 구매의도에 대한 영향이 없을 수 있으므로, 공정무역 광고에서 생산국의 열악한 노동 환경을 보여주는 것보다 공정무역을 통해 개선된 노동환경을 제시하는 것이 더 효과적일 수 있다. 또한 부정정서 소구 광고에서 유발된 부정정서는 구매의도에 유의한 영향이 없으며, 부정정서는 PCE를 통해서만 구매의도에 영향을 미치기 때문에, 부정정서를 소구 하는 경우 소비자의 효과성 지각을 높일 수 있는 이미지나 메시지를 전달하는 것이 중요하다. 또한 광고를 통해 부정정서를 느낀 소비자는 광고에 대한 비호의적인 태도를 형성하거나 광고를 회피할 가능성이 있으며(Moore et al., 1995), 부정정서 소구의 영향력은 예측이 어려운 단점이 있다(Gaudine & Thorne, 2001). 따라서 공정무역 광고 수립 시 부정 정서 소구 사용에 주의가 필요하며, 공정무역으로 인한 희망적인 결과를 함께 제시하는 것과 같이 긍정 정서를 고취시킬 수 있는 장치 마련이 필요하다.

둘째, 공정무역 광고 제작 시 소비자의 긍정적인 정서를 고취시키는 이미지나 메시지 전달이 중요하다. 광고를 통해 유발된 긍정정서는 광고태도나 효과성 지각을 거치지 않고도 구매의도에 직접적인 영향을 미칠 수 있다. 따라서 공정무역으로 인해 향상된 생산국의 근무 환경을 지속적으로 커뮤니케이션 하여 공정무역 제품 구매를 촉진시킬 수 있을 것이다.

셋째, 본 연구에서는 잡지와 SNS 광고에 따른 광고태도와 구매의도에 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 공정무역을 시행하고 있는 비교적 규모가 작은 사회적 기업들의 경우 더 적은 비용으로 더 많은 수신자에게 전달이 가능하며, 소비자와 친밀감을 형성할 수 있는 SNS 광고의 장점을 적극 활용하는 것이 효과적일 수 있다.

넷째, 공정무역 제품 소비를 자극하기 위해, 광고에서 자부심이나 죄책감과 같은 자의식 정서를 자극하는 것이 필요하다. 윤리적인 소비의 경우 소비자의 긍정적인 태도가 행동으로 이어지지 않을 수 있으므로, 소비자의 구매를 유도하기 위해서 소비자의 자부심이나 죄책감을 자극하는 광고 이미지와 메시지를 활용하는 것이 필요하다.

본 연구의 한계점과 후속연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 공정무역을 주제로 한 광고에 초점을 맞추어 긍정정서와 부정정서 소구의 효과 차이를 살펴보았다. 광고의 주제에 따라 긍정정서와 부정정서의 효과에 차이가 나타날 수 있으며, 본 연구결과와 상이한 결과가 도출될 가능성이 있다. 후속 연구에서 친환경 제품이나 기업의 기부활동과 같은 다른 광고 주제를 이용하여 정서 소구의 효과를 검증할 수 있을 것이다.

둘째, 본 연구에서 잡지 광고채널과 SNS 광고채널의 효과를 비교한 결과, 광고태도와 구매의도에 있어서 채널간의 효과 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 잡지 광고 시나리오를 온라인 설문조사를 통해 측정하였기 때문에, 잡지 광고를 보는 상황을 가정하였더라도 지면 매체의 특성을 제대로 반영하지 못하였을 가능성이 있다. 후속 연구에서는 설문 조사 진행 시 광고 매체에 따라 자료 수집 방법을 다르게 하여 이러한 한계점을 극복할 수 있을 것이다.

셋째, 본 연구에서는 매체간의 비교를 위하여 SNS 사용이 가장 높은 20-40대 남녀를 대상으로 실증적 연구를 수행하였기 때문에 실제 공정무역 제품을 소비하는 집단의 광고태도와 행동을 이해하기에 한계가 있다. 향후 연구에서 공정무역 제품의 소비가 높은 특정 집단과 그렇지 않은 집단의 광고태도와 구매의도 및 지각된 소비자 효과성을 비교 분석해 보는 것도 흥미로울 것이라 예상된다.

마지막으로 본 연구는 즉각적인 광고 효과를 알아보기 위해 단일 변수를 이용하여 구매의도를 측정하였다는 한계점이 있다. 후속 연구에서 다면적인 문항들을 이용하여 구매의도를 측정할 필요가 있다. 또한 광고 연구에서 중요한 결과 변수로 연구되고 있는 광고 회상에 정서 소구가 미치는 영향을 검증해 볼 수 있을 것이다. 본 연구에서는 부정정서 소구의 즉각적인 광고 효과가 나타나지 않았지만, 부정정서 소구 광고의 경우 시간이 지남에 따라 광고의 설득력이 증가하는 수면자 효과가 나타나기도 한다(Moor & Hutchinson, 1983). 따라서 후속 연구에서 시간경과에 따른 긍정정서와 부정정서 소구 광고의 효과 차이를 비교해 볼 수 있을 것이다.