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복고는 영어로 레트로(Retro)라고 번역 할 수 있는데, 레트로는 본래 레트로스펙티브(Retrospective)의 약어로 노스탤직(Nostalgic)이라는 단어와 동의어로 사용될 수 있다(Yang, 2006). 복고는 과거의 특정한 시간이나, 스타일을 떠올릴 수 있도록 재사용하거나 재창조된 스타일을 지칭한다(Kwon, 2015). 다시 말해서, 과거양식을 모방하지만, 담고있는 의미와 표현되는 형식의 변화를 주는 패러디 과정을 통해서 현대식으로 재창조되는 것을 말한다. 복고와 흔히 혼동하는 개념인 빈티지(Vintage), 패스티쉬(Pastiche), 브리콜라주(Bricolage)가 있는데, 빈티지는 주로 예전의 소재나 의복 아이템을 큰 변화 없이 나타내는 작업을 말하고, 패스티쉬는 스타일이나 요소를 모방 작업, 브리콜라주는 과거의 양식과 재료 등을 재조합하는 것이다(Yang, 2006). 반면, 복고는 과거의 것을 현대식으로 표현하는 것 이외에 현대 사회에서 소비자의 정서적 공감대를 자아내고, 감성적 문화매개물로써 단순히 옛 것을 그리워하는 것이 아니라, 과거의 양식을 절충해서 현대식으로 재해석해서 표현하는 포스트모던의 양식으로, 또 과거를 향한 노스탤지어를 현대풍으로 부활시키는 감각으로 설명될 수 있다(Yang, 2006). 다시 말해서, 복고는 단순히 과거의 스타일과 형식을 현대식으로 재해석한 것이 아닌, 과거를 향한 노스탤지어의 감성을 담아 제품 혹은 매체 등을 통해서 그 이상의 것을 소비자에게 전달하게 되는 하나의 문화적 현상이라고 할 수 있다.

복고패션은 1971년 이브생로랑(Yves Saint Laurent)이 40년대 풍 패션을 재현하면서 패션의 한 장르로 등장하게 되었다(Yang, 2006). 복고패션(Retro fashion)은 모더니즘이 전통과 미래를 파괴해 버릴 것이라는 생각에 반대하여 등장하게 된 포스트 모더니즘 현상 중 하나로 볼 수 있다. 1970년대 들어, 사회전반에 걸쳐 모더니즘과 현대화에 대한 회의와, 높은 인플레이션, 실직율 증가, 앨비스 프레슬리의 죽음 등으로 노스탤지어 무드가 강하게 일어나게 되었다. 이러한 사회 상황에서 1940년대 유행했던 밀리터리 룩, 라펠이 달린 코트, 와이드 팬츠 등이 복고패션으로 다시 등장하게 되었다(Yang, 2006). 이와 같이, 복고패션의 등장은 과거의 행복한 감성과 연관된 과거를 그리워하는 감성인 노스탤지어 감성과 관련이 있다고 할 수 있다. 힘든 현재의 상황을 과거의 긍정적인 감성으로 자신의 감정을 긍정적으로 환기시킴으로 이겨내고자 하는 것이다. 개인이 노스탤지어 무드에 관여되어 있을 때, 긍정적 기분이 향상되고, 자존감이 높아지고, 사회에서의 유대감이 강화되기 때문이다(Sedikides et al., 2004; Wildschut, Sedikides, Arndt, & Routledge, 2006).

1990년대부터 Kate Moss, Michelle Obama와 같은 셀러브리티들의 영향으로 복고패션에 대한 관심과 대중들의 인지는 가파르게 증가하고 있다(Cervellon, Carey, & Harms, 2012). 한국에서는 최근 몇 년 사이에 과거의 향수를 불러일으키는 복고풍의 TV 프로그램부터 영화, 음식, 패션까지 대중에게 많은 사랑을 받고 있다. 앞서 살펴본 바와 같이 이러한 복고패션 유행현상은 노스탤지어 감성과 관련해서 생각해 볼 수 있다.

노스탤지어는 우리나라 말로 ‘향수’라는 뜻인데 ‘개인적으로 경험하고 가치를 둔 과거에 대한 감상적인 열망’이라고 정의할 수 있다(Holbrook, 1993; Zhou, Wildschut, Sedikides, Shi, & Feng, 2012). 구체적으로 Holbrook & Schindler(1991)는 어린시절 본인의 경험 속에 존재하는 사람, 장소, 물건과 같은 대상을 향한 선호하는 감정, 긍정적 태도 등을 노스탤지어라고 정의했다. 그러나 직접 경험하지 않은 시절에 대해서도 교육이나 매체를 통해서 간접 경험을 할 수 있기 때문에 노스탤지어 감성을 가질 수 가 있다. 따라서, 개인의 삶의 경험과 연관이 있는 노스탤지어는(Wildschut et al., 2006) 개인적 노스탤지어와 역사적 노스탤지어의 다차원 개념으로 볼 수 있다(Havlena & Holak, 1991). 개인적 노스탤지어는 말 그대로 자신이 과거에 직접 경험한 것을 통해서 형성된 개개인 각자가 가진 구체적 감성이고, 역사적 노스탤지어는 역사적 사건을 통해서 본인이 느끼고 경험한 간접적이고 추상적 감성이라 할 수 있다(Baker & Kennedy, 1994; Stern, 1992).

노스탤지어 감성은 개인의 직접경험과 간접경험을 통하여 형성되는데, 일반적으로 행복과 관련된 감정적 요인들을 포함하지만, 부정적인 경험을 동반하기도 한다(Marchegiani & Phau, 2013; Wildschut et al., 2006). Holak & Havlena(1998)의 연구와 Sedikides, Wildschut, Arndt, & Routledge(2008)의 연구에서는 노스탤지어는 혼합적인 감정이지만, 슬픔보다는 행복한 감정을 더 가지고 있고, 경험적인 면에서도 행복한 경험이 슬펐던 경험보다 많았다고 밝혔다. 또한, 노스탤지어는 과거가 지금보다 낫다는 믿음에 의해서 드러나는 것인데, 현재의 불만족한 상황이나 미래의 불안감으로 인해서 과거의 자신의 긍정적인 감정을 환기시키는 것이다(Davis, 1979). 사실, 사람은 과거의 불행했던 일보다 행복했던 일을 더 잘 기억하는 경향이 있다는 것을 직감적으로 알 수 있는데, 심리학적에서도 사람은 자기 자신의 과거에 대해서 심리적으로 유리한 긍정적인 감정을 더 불러일으킨다고 본다(Hepper, Ritchie, Sedikides, & Wildschut, 2012; Sedikides, Wildschut, Arndt, & Routledge, 2006). 같은 맥락에서 Godbole, Shehryar, & Hunt(2006)는 미래에 대한 희망이 없는 사람들이 그렇지 않은 사람들에 비해서 더 높은 수준의 노스탤지어를 느낀다는 것을 밝히고, 어두운 상태를 회복하는 수단으로 사용될 수 있다고 하였다.

노스탤지어 경향과 복고패션 구매의도간 관계를 본 선행연구(Cervellon et al, 2012; Sierra & McQuitty, 2007)에서는 개인적 노스탤지어 감성에 초점을 두고 있다. 선행연구에서 밝혀진 바와 같이 사람은 직접 경험뿐만 아니라 교육, 매체 등을 통해서 간접 경험을 할 수 있기 때문에, 노스탤지어 감성을 단일 차원으로 간주하여, 이들 경험을 종합하기에는 한계가 있다고 할 수 있다(Marchegiani & Phau, 2013). 이에 본 연구는 개인이 가진 노스탤지어 감성을 개인적 노스탤지어와 역사적 노스탤지어로 구분하여, 노스탤지어 감성과 복고패션의 구매의도와의 관계를 연구해보고자 한다. 구매의도란 개인의 계획된 미래의 행동을 뜻하는 것으로, 신념과 태도가 행동으로 옮겨져 직접 구매하려는 의도를 뜻한다(Ray, 1978; Richardson, Jain, & Dick, 1996). 구매의도는 실제 구매 상황에서 소비자의 구매행동을 예측해 볼 수 있는 가장 적합한 변수로 알려져 왔으며(Park & Jung, 2003), 본 연구는 복고패션이 많은 대중에게 수용된 원인 고찰을 목적으로 하고 있기 때문에 결과변수로써 적합하다고 할 수 있다.

소비자의 복고패션 채택 과정을 실증하기 위해 소비자 설문을 실시하였다. 설문지는 크게 개인적 노스탤지어, 역사적 노스탤지어, 복고패션과의 자아연결, 복고패션 구매의도, 인구통계적 특성으로 구성되었다. 인구통계적 특성과 역사적 노스탤지어는 명목척도로 측정되었고, 노스탤지어 무드와 복고패션과의 자아연결, 구매의도는 모두 5점 리커트 척도(1점 ‘전혀 그렇지 않다’, 5점 ’매우 그렇다’)를 사용하였다.

설문에 앞서 응답자들의 복고패션에 대한 이해를 돕기 위해 본 설문에서 사용된 복고패션의 정의를 연구대상인 80-90년대로 한정하여 ‘80-90년대 패션이 현대식으로 재해석되어 최근 다시 유행하는 패션제품’으로 제시하였다. 복고패션제품 예시로는 멜빵바지, 데님패션, 나팔바지, 프린트 셔츠, 오버사이즈 무스탕 자켓, 밑위가 길어진 청바지 등을 제시하였다(Wier, 2015). 다음으로 개인이 느끼는 일반적 노스탤지어 무드 3문항과 브랜드를 향한 개인적 노스탤지어 무드 3문항(Yang, 2013), 자아연결 3문항(Choo & Yoon, 2011)을 구성하였다. 역사적 노스탤지어는 개인의 과거사건과 대상에 대한 체계적 기억을 기반으로 한다(Marchegiani & Phau, 2010). 연구 대상인 80-90년대 사회상황과 대중문화에 대한 소비자의 객관적 지식을 측정하기 위해, 의류학 전문가 8명을 대상으로 한 예비조사를 거쳐 주요 사회 사건(대통령 취임, 88서울올림픽, 이산가족 찾기, 성수대교 붕괴 등) 및 유행했던 가요 및 가수와 관련한 진위형 질문을 각각 10문항, 12문항으로 제시한 후 정답수를 각 차원별 지식의 점수로 보았다. 진위형 질문의 정답수를 객관적 지식으로 사용하는 방식은 기존 선행연구들에서도 활용되고 있다(Lee & Park, 2006).

설문조사는 2015년 11월 이메일과 모바일 문자를 통해 초대받은 서울 및 수도권 거주 응답자를 대상으로 온라인으로 실시되었다. 설문에 앞서 조사에 대한 간략한 설명 및 응답자의 권리를 공지하였으며, 동의한 응답자에 한해 조사를 진행하였다. 응답자에게는 설문완료 후 소정의 선물(5천원 상당의 커피 상품권)이 지급되었다. 총 310부의 설문지가 회수되었고, 그 중에서 응답이 불성실하거나, 불완전한 설문을 제외한 224부가 최종 분석에 사용되었다. 수집된 자료에 대해 SPSS 23.0을 사용하여 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석 및 조절회귀분석을 실시하였다. 응답자는 여성 56.3%, 남성이 43.8%, 20-30대가 85%로 가장 많았고, 최종학력은 대학교 졸업 이상이 63%로 가장 높은 비중을 차지했다.

개인적 노스탤지어 무드의 6개 문항을 대상으로 Varimax 회전을 한 주성분 요인분석 결과는 <Table 1>과 같다. 요인 1은 과거에 유행했던 패션 브랜드를 향한 노스탤지어 감성을 묻는 문항들로 ‘개인적 노스탤지어_패션브랜드’ 이라고 명명 하였다. 요인 2는 개인의 과거를 향한 노스탤지어 감성을 묻는 문항들로 ‘개인적 노스탤지어_일반’이라고 명명하였다. 요인부하량은 .692~.896의 범위를 보였으며 크론바흐 알파계수도 모두 .683 이상으로 나타나 도출된 요인구조들의 내적 일관성을 확인할 수 있었다(Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2010).

다음으로, 복고패션과의 자아연결에 관련된 3개 문항을 대상으로 Varimax 회전한 주성분 요인분석 결과는 <Table 2>와 같다. 요인 1을 자아연결이라고 명명하였다. 요인부하량은 .797~.895의 범위를 보였으며 측정변인들의 신뢰도를 보여주는 크론바흐 알파계수도 .809로 나타나 도출된 요인구조들의 내적 일관성을 확인할 수 있었다(Hair et al., 2010).

노스탤지어 감성이 복고패션 구매의도에 미치는 영향을 살펴보기 위해서 개인적노스탤지어 2개 하위차원, 역사적 노스탤지어 2개 하위차원을 독립변수로, 구매의도를 종속변수로 투입하여 다중회귀분석을 실시하였다. <Table 3>에서 알 수 있듯이회귀모형은 유의한 것으로 나타났으며, 모든 변수간 VIF(variance inflation factor, 분산팽창지수)값은 1.30 이하로 작게 나타났고, 공차한계는 모두 0.70 이상으로 크게 나타나 다중 공선성의 문제도 보이지 않았다.

개인적 노스탤지어의 하위차원인 일반적 감성과 패션브랜드 감성의 표준화된 회귀계수는 각각 0.142(p<.05), 0.239(p<.001)로 유의한 것으로 나타나, 가설 1-1(개인의 일반적 노스탤지어 감성은 복고패션 구매의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다)과 가설 1-2(과거의 유행했던 패션 브랜드를 향한 노스탤지어 감성은 복고패션 구매의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다)가 채택되었다. 복고패션에서 볼 수 있는 실루엣, 색감, 핏, 장식적 요소 등이 노스탤지어를 떠오르게 하고, 이것은 곧 소비자에게 긍정적으로 감정이 환기되어 구매와 연결된다고 할 수 있다. 개인적 노스탤지어 감성 수준과 구매의도간 정적 관계 규명은 복고패션의 노스탤지어 요소가 복고패션을 구매하는 이유가 될 수 있다고한 선행연구들을 지지하는 결과이다 (Cervellon et al., 2012).

역사적 노스탤지어에 해당하는 두 가지 하위 차원 중 사회적 지식은 표준화된 회귀계수 –0.1971(p<.01)로 유의하게 나타나 가설 1-3(80-90년대 사회상황에 관한 지식의 수준은 복고패션의 구매의도에 영향을 미칠 것이다)는 지지되었다. 사회적 지식이 복고패션제품 구매의도에 미치는 부적 영향은 Cervellon et al. (2012)이 오랜 세월의 흔적이 묻은 과거제 제작이 된 빈티지 상품은 그 시대를 살지 않은 사람들이 구매한다고 주장한 바와 일맥상통한다고 할 수 있다. 과거를 너무 잘 알고있는 사람은 잘 모르는 사람에 비해서 과거의 부정적인 감정에 대한 환기도 동시에 되기 때문이라고 생각해 볼 수 있다. 역사적 노스탤지어의 또 다른 변수인 대중음악에 대한 지식 수준은 표준화된 회귀계수 0.124(p=.082)로 통계적으로 유의하지 않아 가설 1-4 (80-90년대 대중문화에 대한 지식의 수준은 복고패션 구매의도에 영향을 미칠 것이다)는 기각되었다.

노스탤지어 감성과 복고패션 구매의도와의 관계에 대한 나이의 조절효과를 보기 위해(가설 2)분산분석을 실시하였다. 먼저 개인적 노스탤지어 차원별로 평균이상을 고, 평균이하를 저집단으로 나누어 분산분석한 결과, 개인적 노스탤지어의 하위 차원인 일반적 감성(F=5.28, p=.02), 패션브랜드 감성(F=9.93, p=.02)과 나이의 상호작용의 F값은 각각 F=0.34(p=.56), F=0.02(p=.89)로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 다시 말해, 개인적 노스탤지어와 복고패션 구매의도와의 관계에서 나이의 조절효과는 확인되지 않았다. 따라서 가설2-1, 2-2는 기각되었다.

다음으로 역사적 노스탤지어를 평균값을 기준으로 고/저집단으로 나누어 구매의도에 미치는 나이와의 상호작용은 분산분석한 결과, 사회적 지식 및 대중문화 지식과 나이가 구매의도에 미치는 상호작용항은 각각 F=3.74(p=.05), F=5.81 (p=.02)로 나타나 가설 2-3, 2-4는 모두 지지되었다(Fig. 2 & Fig. 3). 나이가 이들 관계에 미치는 조절효과를 더 자세히 살펴보면, 과거에 대한 사회적 지식과 대중문화에 대한 지식이 복고패션 구매의도에 미치는 부적 영향력은 20대 응답자 집단에서는 그대로 유지된 반면, 30대 응답자들에게는 반대로 정적 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 복고패션의 대상이 되는 시기를 살아본 사람(30대)에게 사회적, 문화적 지식은 복고패션 제품구매에 긍정적 영향력을 행사할 수 있고, 해당 시기를 살아보지 못한 사람(20대)에게는 해당 시기의 역사를 강조하는 것이 복고패션 제품구매에는 오히려 부정적 영향력을 행사할 수 있다는 것을 보여주는 의미있는 결과라 할 수 있다.

<Fig. 2> 
Interaction Effect of Age between Purchase Intention and Social Knowledge

(Illustration by researcher)

<Fig. 3> 
Interaction Effect of Age between Purchase Intention and Mass Culture

(Illustration by researcher)

노스탤지어 감성이 복고패션을 수용하는데 자아연결이 미치는 조절효과를 분석하기 위해서 조절회귀분석을 실시하였다. 조절회귀분석은 독립변수, 종속변수, 조절변수를 예측변수로 투입한 1단계 회귀모델과 상호작용항(독립변수×조절변수)을 포함한 2단계 회귀모델로 실시하였고, 조절효과는 F 변화량의 통계적 유의함으로 밝혔다 (Aguinis, 1995). 이때, VIF지수가 10 이상으로 높게 나와서 회귀식의 통계적 검정력을 약화키는 것(Aguinis, 1995)을 방지하고자, 널리 사용되는 평균집중화방식(Aiken, West, & Reno, 1991; Cronbach, 1987)을 사용하였다.

<Table 4>에서 보이는 것처럼, 모든 변수간 VIF값은 1.60 이하로 작게 나타났고, 공차한계는 모두 0.60 이상으로 크게 나타나 다중 공선성의 문제도 해결되었다. 1, 2단계 회귀식은 모두 유의한 것으로 나타났다. 또한 상호작용항의 투입에 따른 1, 2단계 회귀식의 설명력의 변화(△R²)의 F값을 계산한 결과 13.363으로 p<.001 수준에서 통계적으로 유의하게 설명력이 증가했다. 이것은 조절변수인 복고패션에 대한 자아연결이 노스탤지어 감성이 복고패션의 수용에 미치는 인과적인 영향력을 체계적으로 변화시키고 있다는 것을 의미한다고 할 수 있다.

노스탤지어 무드 4요인별로 보면, 먼저 개인적 노스탤지어의 하위차원인 일반적 과거감성과 복고패션 구매의도 관계에서 자아연결의 조절효과(ß=0.114, p<.05)가 확인되어, 가설 3-1이 채택되었다. 그 외 개인적 노스탤지어의 다른 하위차원인 패션브랜드감성과 역사적 노스탤지어의 다른 하위차원인 사회적 지식, 대중문화와 구매의도간 관계에서는 자아연결의 조절효과가 유의하지 않은 것으로 나타나 가설 3-2, 3-3, 3-4는 기각되었다. 이를 해석하면, 개인이 가진 노스탤지어 감성의 정도가 복고패션 구매의도에 미치는 긍정적 영향은 복고패션이 개인의 자아와 더 일치되었다고 인식될 경우 더 커지는 것으로 볼 수 있겠다.