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최근 들어 생활수준의 향상과 식습관의 서구화로 젊은 비만인구가 급증하면서 선진국을 중심으로 플러스 사이즈 마켓규모가 급속도로 발달되고 있으며, 간과되어왔던 플러스 사이즈 마켓이 시장성을 가지는 틈새시장으로 전례 없이 주목받고 있다. 전 세계적으로 점점 더 많은 디자이너와 패션업체 및 리테일러 업체가 플러스 사이즈 여성 소비자도 일반 체형의 사람들과 마찬가지로 더욱 멋지고 아름다워 보이고자 하는 욕망을 충족시키고자 하며 소비에 적극적으로 동참하려는 소비자라는 사실을 깨닫게 되었기 때문이다.

1970년대 처음 사용되기 시작한 ‘플러스 사이즈’라는 용어는 현재 미국 기성복 사이즈 14(가슴둘레 39.5인치, 허리둘레 31.5인치, 엉덩이둘레 42인치) 또는 그 이상의 사이즈를 칭하는 용어로 과체중이거나 비만인 소비자들이 입는 의류 사이즈를 의미한다. 미국 여성의 평균 사이즈는 1985년 당시 사이즈 8이었지만 오늘날의 평균은 사이즈 14로 전체 여성 인구 중 64%가 사이즈 14 또는 그 이상인 것으로 보고되고 있다(Bickle et al., 2015).

마켓 리서치 기업인 NPD Group에 따르면 미국 플러스 사이즈 마켓은 2000년부터 평균 30%이상의 급속한 신장을 거듭하여 2005년 30억 달러, 2012년에는 120억 달러의 규모로 성장하였으며, 전체 의류시장의 침체에도 불구하고 2014년 175억 달러의 규모로 성장하였다(‘Sizing Up’, 2014). 또한 플러스 사이즈 마켓을 리드하는 전문 리테일러들을 중심으로 트렌디 라인의 상품구색 폭을 넓히고 플러스 사이즈 소비자들의 체형 차이에서 오는 맞음새 불만족 요인을 해결할 뿐 아니라 체형에 맞는 디자인을 제안하기 위한 다양한 서비스를 개발하려는 노력을 하고 있는 것으로 알려지고 있다. 하지만 여전히 플러스 사이즈 의류시장 규모는 전체 시장의 4분의 1에 지나지 않으며 아직까지 공급되는 상품의 다양성과 소비자 만족도는 미흡한 상태이다(Ryu et al., 2014). 이에 비해 국내 플러스 사이즈 마켓은 동대문에서 생산되는 저가의 캐주얼 의류가 대부분으로 영세한 규모의 온라인 쇼핑몰을 통해 유통되고 있으며, 제품 또한 플러스 사이즈 체형을 고려한 상품이기 보다는 일반 사이즈의 옷을 단순히 사이즈를 크게 만든 경우가 대부분으로 마켓의 분화가 이루어지지 못하고 있다. 불과 얼마 전까지도 대부분의 플러스 사이즈 의류제품은 일반사이즈 여성복 가운데 H 실루엣 의류들이 사이즈만 크게 만들어져 생산 판매되었으며, 한정된 디자인과 색상으로 제품이 개발되어 패션 트렌드를 반영하거나 다양한 스타일이 제공되지 않았다(Yu et al., 2013a).

전술한 바와 같이 미국 플러스 사이즈 패션 마켓은 성인여성의 평균 신체사이즈가 커진 것처럼 그 크기도 확대되고 있다. 미국의 플러스 사이즈 마켓성장 배경에는 증가하는 비만인구의 숫자뿐 아니라 자신의 욕구 표현에 당당해지고 있는 젊은 플러스 사이즈 소비자들이 존재한다. 미국 내 플러스 사이즈 최대 판매 전문 업체인 Lane Bryant사는 다양한 몸매가 패션계에서 동등하게 대우받을 수 있다고 주장하는 ‘플러스도 동등하다(Plus Is Equal)’는 캠페인을 진행하고 있다(‘PlusIsEqual Campaign’, 2015). 이를 통해서 알 수 있듯이 이제 성장기에 도입한 미국 플러스 사이즈 마켓은 세분 소비자들의 의복 욕구를 표출할 수 있도록 자극하고 있다. 하지만 상대적으로 외모를 중시하는 한국의 경우에 아직까지 플러스 사이즈 마켓은 미분화된 상태이며, 이러한 마켓 현황은 불안감과 같은 내면적 문제를 불러일으키는 비만 스트레스와 상호작용하여 플러스 사이즈 소비자들의 의복행동을 소극적으로 이끄는 원인으로 작용하고 있다.

이상과 같이 비만에 대한 사회적 인식과 외부환경으로 마켓 현황은 국가 간 차이가 존재하며, 사회적 인식의 변화는 플러스 사이즈 소비자들이 지각하는 주관적 신체 인지와 비만에 대한 태도의 차이를 야기하여 궁극적으로 개인의 의복행동에 영향을 줄 수 있을 것이다.

체중(kg)을 신장(meter)의 제곱으로 나눈 값인 체질량지수(BMI)는 세계적으로 통용되는 비만도 판정의 기준이며, BMI 지수 외에도 의류학 연구 분야에서는 의복설계를 위한 판정 기준으로 Rohrer's 지수, Vervaeck 지수, 상대적 체중(PIBW), 가슴둘레 등이 사용되어왔다. WHO자료에 따르면 미국 전체 성인인구의 34%가 비만이며, 66.9%가 BMI 25이상인 과체중으로 나타나는데 비해 한국은 전체 성인인구의 32.1%만이 BMI 23이상으로 나타난다. 한국인에게 적용되는 BMI는 아시아태평양 기준으로 BMI 23∼25이 과체중, 25∼30이 비만1단계, 30이상이면 비만2단계, 3단계로 분류된다. 이에 비해 서양인 기준 BMI는 25이상이 과체중이며, 30부터 비만으로 진단한다(WHO expert consultation, 2004). 따라서 BMI가 25라면 한국인은 비만이지만 서양인은 정상범위에 속하는 과체중이 된다.

하지만 같은 몸무게라도 사람마다 비만부위에 따라 다양한 체형을 보일 수 있기 때문에 BMI만으로 비만 소비자들을 유형화하기에는 어려움이 있다. 더구나 여성의 기본체형은 허리가 잘록한 모래시계 형이지만 살이 찌면 복부비만, 하체비만, 상체비만 등 부위별 비만정도가 달라져 다양한 체형 형태로의 변형이 이루어지게 된다.

2006년 산업자원부 기술표준원 ‘사이즈 코리아’ 결과와 비만 체형과 관련한 국내 연구결과에 의하면 20~30대 젊은 여성 비만인구의 56%가 허벅지 부위가 두꺼운 삼각비만이고 연령이 증가함에 따라 하체비만 중심의 비만 유형에서 복부 및 상체의 비만으로 다양해지는 경향을 보인다고 하였다(Choi, Cui, & Nam, 2010; Yi, 2009; Yoon, Yoon, & An, 2013). 플러스 사이즈 여성을 대상으로 연령별 신체 특성을 비교를 한 Ha & Kim(2003)의 연구를 보면 20대와 30대는 어깨가 넓고 허리 부위는 보다 작으면서 엉덩이부위와 대퇴부위는 다른 연령에 비해 유의하게 큰 하체비만형이지만 전체적으로 균형 잡힌 체형임을 알 수 있다.

미국 비만 여성의 체형 유형화에 대해서는 Simmons, Istook, & Devarajan(2004)의 연구에서 3D스캐닝을 통해 2000여명의 플러스 사이즈 여성의 신체를 측정, 8가지 체형으로 분류하여 제안하였으며, 실무적으로는 Limited 브랜드에서 출시한 플러스 사이즈 라인 Eloquii는 웹사이트에서 플러스 사이즈의 체형을, Diamond, Teardrop, Heart, Infinity와 Emerald의 5가지 유형으로 구분해 이에 어울리는 스타일을 추천하고 있다(‘Shape My Style’, 2011). 미국의 성인여성용 의류치수규격은 비만체형의 출현이 증가한 것을 반영하여 일반 성인 여성용 의류치수 규격을 ‘Straight’와 ‘Curvy’체형으로 세분화하고 있지만, 부분적으로 비만이 좀 더 심하거나 덜 심한 체형 특성을 반영하지는 못하고 있다. Ryu et al.(2014)는 미국 시장 진출을 위한 여성복 영 플러스 사이즈 유형별 체형개발에 관한 연구를 통해 영 플러스 사이즈 체형을 하체가 발달한 A형, 모래시계와 같은 X형, 어깨가 넓은 V형, 굴곡 없이 전체적으로 비만인 H형, 허리둘레와 배둘레가 많이 나온 O형으로 구분하여 체형별 사이즈 체계를 제안하였다.

의류학 분야에서 비만 소비자와 이들을 위한 플러스 사이즈 의류에 관한 선행연구들은 주로 비만 체형을 분류하여 사이즈체계 및 패턴 개발 등을 다루고 있지만, 마케팅 분야와 접목된 비만 소비자 연구는 체형의 형태적 요소가 배제된 연구가 대부분이며 수적으로도 매우 부족한 상황이다. 하지만 비만 소비자를 대상으로 한 마케팅 분야의 일부 탐색적 연구들은 이들이 자신의 신체 외모인 체형에 대한 주관적 인식에 의해 부정적 감정과 불만족을 표출하고 있다(Jeon & Ahn, 2006)고 밝히고 있어 체형이 신체인지와 이에 따른 태도형성에 영향을 주는 요인임을 알 수 있다. 이와 관련하여 Thompson(1990)는 신체 외모의 구성요소를 지각적 요소와 주관적 요소 및 행동적 요소로 이루어져 있다고 하였으며, Cash & Pruzinsky(2002)도 신체이미지를 다차원적으로 파악하고 감정적, 인지적, 행동적 측면으로 구성되어 있다고 보았다. 이러한 연구들에서는 객관적 비만은 표준체중의 어느 정도 이상을 초과하는 것을 말하지만, 의복행동과 관련되어지는 인지된 비만은 신체에 대한 주관적 감정과 개인의 신체 지각에 따라 달라진다고 본다.

한편, 자신의 신체에 대한 주관적 인지수준은 외모만족도, 체형만족도, 신체만족도 등의 개념으로 연구되어 왔으며, 자신의 신체에 대한 인지수준은 객관적 비만도보다 비만 스트레스에 영향을 주는 중요한 변인이라는 연구결과가 꾸준히 보고되고 있다(Choi & Choi, 2008; Kim, Son, Lee, Kim, & Jung, 2009; Kwon, 2008). 즉, 플러스 사이즈 소비자들의 외모관리행동은 비만으로 지각된 신체이미지의 행동적 측면이 발현되는 것이기 때문에 신체 외모의 주관적 요소와 감정적 측면을 반영하는 것으로 이해할 수 있다. 따라서 사회적 환경변화에 따라 플러스 사이즈 제품 라인으로의 성공적인 확장을 위해서는 플러스 사이즈 소비자들이 비만 부위에 따른 다양한 체형특성을 가진다는 사실과 주관적으로 인지된 신체 이미지와 사회적으로 고착화된 이상적 외모와의 차이에 의해 야기되는 사회 심리적 불편함과 같은 비만 스트레스가 객관적 비만수준보다 중요하게 다루어져함을 주지해야 한다.

신체인지와 이에 따른 신체만족도는 개인의 심리적 특성인 자아존중감에 영향을 미치고, 이러한 자존감은 외모관리 행동에 유의한 관계를 가지게 된다(Zaborskis, Petronyte, Sumskas, Kuzman, & Iannotti, 2008). 이와 동시에 개인이 인지하게 되는 신체이미지는 주관적 경험을 바탕으로 형성되기 때문에 이에 대한 만족도는 자신을 인식하는 가치관이나 신념과 관련이 깊다(Song & Lee, 2009). 특히, 본 연구에서 비만 소비자들의 심리적 특성으로 주목하고자 하는 비만스트레스는 문화적 가치와 취향에 의한 산물이기 때문에 객관적 비만도보다 주관적으로 인지하는 비만인지와 관련되며 이는 외모관리의 행동적 동인으로 작용하게 된다.

Jeon & Ahn(2006)은 자신의 체형을 올바르게 인식하고 있는 사람들에 비해 자신의 체형을 잘못 인식하여 자신의 체형에 만족하지 못하는 사람들이 비만스트레스를 더 많이 받는다고 하였다. 또한, Choi & Choi(2008)도 자신의 체형에 불만족할수록 비만스트레스를 많이 받는다고 하였으며, 특히 비만한 사람들은 비만도에 의한 스트레스보다 자신이 느끼는 비만평가에 가장 많은 스트레스를 부여한다고 하였다. 이와 동시에 Kim et al.(2009)와 Lee(2012)의 연구에서는 긍정적인 자아개념은 낮은 수준의 스트레스와 연관성을 보이고, 낮은 수준의 자아존중감은 스트레스를 증가시킨다고 보고하고 있다. 즉 비만 체형 소비자들이 자신의 체형을 인정하게 되면 주관적 신체이미지를 보다 긍정적으로 인지하게 되고 이는 긍정적인 자아개념을 이끌어 비만스트레스 수준이 낮아질 수 있음을 의미한다. 한편 Wang(2007)은 플러스 사이즈 여성 소비자들의 신체 존중과 자아개념이 의복관여와 상품 및 점포 품질지각에 어떻게 영향을 주는지 밝힘으로써 비만과 관련한 심리적 기제를 이해하고자 시도하였다.

선행연구들을 볼 때 한국 여성들은 본인의 외모에 대해 만족하기보다는 불만족의 부정적 태도를 더 많이 표출하는 경향을 가지며, 자기 신체를 타인의 평가에 근거해서 지각하는 경향이 강하고 다른 사람과 자신의 외모를 끊임없이 비교하기 때문에 이상적인 신체이미지를 향해 저체중의 여성조차 다이어트에 집착하는 현상을 보인다(Choi & Kwon, 2001; Kim, 2013; Hong, 2006). 외모의 아름다움이 갖는 사회적 영향력이 강한 한국 문화권에서 살아가고 있는 한국의 젊은 비만 여성들은 외모 중심의 사회에서 인정받지 못하고 사회적 이상미와 거리가 있는 자신의 외모에 대한 불만족을 표하는 경우가 더 많을 수밖에 없다. 이는 비만과 관련된 비만태도에 한국 소비자들이 더 부정적일 수 있음을 시사한다. 따라서 미국과 한국을 대상으로 비만 소비자의 의복행동으로 표출되는 심리적 기제를 상대적으로 비교한 실증적 연구의 결과는 국내 뿐 아니라 미국의 플러스 사이즈 마켓에 진출하고자 하는 실무자들을 위한 전략적 상품기획을 위한 토대로 활용될 수 있을 것이다.

현대사회는 외모를 관리하고 가꾸는 것을 바람직하다고 여기기 때문에 의복과 관련된 외모관리 행동은 비만체형에 대한 인식과 직간접으로 관련되어진다. 의복은 체형을 바람직하게 드러내거나 아니면 바람직하지 못한 체형요소를 가리는 중요한 도구로 사용되며 그 자체가 개인의 사회적 외모를 드러내고자 하는 욕망구현의 가장 중요한 수단이 되기 때문이다. Sutin, Ferrucci, Zonderman, & Terracciano(2011)와 Yu et al.(2013a)은 사회적으로 외모의 중요성이 강조되면서 비만으로 인한 스트레스가 커지고 있지만 동시에 다양한 아름다움에 대한 인정으로 비만에 대한 인식 및 수용태도가 적극적으로 변화하면서 플러스 사이즈 제품 쇼핑과 관련한 행동에도 변화가 나타나고 있음을 밝히고 있다.

과거 비만여성은 의복행동에 있어서 은폐욕구의 기능이 강화되어 자신의 신체에 맞는 옷을 선택하기보다는 신체의 윤곽이 드러나지 않는 풍성한 옷을 선택하는 의복행동을 보이는 경향을 강하게 드러냈다(Lee & Ku, 2006). 비만에 대한 사회문화적 가치평가의 변화에 따라 비만 소비자들이 자신의 체형을 인정하는 분위기가 조성되고 있으며, 이들은 일반 체형의 사람들과 마찬가지로 더욱 멋지고 아름다워 보이고자 하는 욕망을 충족시키고자 소비에 적극적으로 동참하려는 움직임을 보이고 있다. 젊은 비만 여성소비자가 가지게 된 긍정적 신체 이미지는 비만체형을 감추고자 하는 것이 아니라 의복이나 장신구, 화장, 향수 등을 통해 자신의 신체이미지를 향상시키고자 불만족스런 신체부분이나 체형을 가리고 보충하는 노력을 동기화시키고 있다. Wood-Barcalow, Tylka, & Augustus-Horvath(2010)은 여대생을 대상으로 한 질적 연구를 통해 개성적인 아름다움의 추구, 외모의 기능적 측면에 대한 인식, 광고와 미디어와 같은 주변의 환경적 자극에 대한 올바른 수용, 외모에 대한 다양성 인정, 외모의 대한 인정과 수용 등이 긍정적인 신체 이미지가 형성될 수 있는 개인적, 사회적 기제임을 밝힌 바 있다.

한편, 구체적인 쇼핑행동과 관련하여 플러스 사이즈를 입는 소비자들은 일반 사이즈의 소비자에 비해 체형 변화가 크기 때문에 사이즈와 맞음새는 구매결정의 주요 요인이 된다. 하지만 비만 체형 여성은 인종, 연령, 성별에 따라 몸의 형태와 사이즈가 아주 다양하여 한가지의 기준 사이즈로 의복을 제작하여 일관성 있는 맞음새와 디자인을 적용하기가 어렵다. 이로 인해, 의복구입 시에 사이즈가 맞지 않거나, 같은 옷이라도 착장상태가 다르게 나오는 등 많은 플러스 사이즈를 구매하는 소비자들이 불편함과 불만족을 토로하는 원인이 되고 있다(Yu et al., 2013a). 최근 플러스 사이즈 마켓에 관한 보고서와 기사들을 볼 때 플러스 사이즈에 대한 소비자 수요는 늘고 있지만, 플러스 사이즈 마켓에서의 쇼핑에 대해 만족도는 높지 않다. 플러스 사이즈 의류시장이 상대적으로 발달되어 있는 미국에서도 비만여성들이 의류의 다양성에 불만족하고 있다는 연구 결과가 발표되고 있으며 아직까지는 수요에 비해 소비자 취향에 맞는 세련된 디자인을 쉽게 찾을 수 없다는 점과 사이즈 맞음새에 대한 불만족이 지적되고 있다(Kind & Hathcote, 2000).

본 연구는 한국과 미국의 플러스 사이즈 제품 구매경험이 있는 20~30대 소비자를 대상으로 주관적 신체인지 및 비만 태도에 대한 차이와 비만관련 의복행동에 대한 비교문화 연구이다. 응답자들은 최근 1년 이내 한국 기준 77이상, 미국 기준 사이즈 14 이상의 플러스 사이즈 아이템을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 플러스 사이즈 소비자로 규정하고 설문을 진행하였다. 비교문화연구의 등가성(equivalence) 확보를 위하여 실증적 연구를 위한 자료 수집은 동일한 구조의 설문문항을 토대로, 2013년 5월 첫째 주에서 6월 둘째 주까지 6주간 한국과 미국의 전문 온라인 서베이 기관을 통해 각각 이루어졌다. 미국에서의 조사는 한국에서 사용한 설문지를 영어로 번역하여 사용하였으며, 이중 언어 사용자를 통해 역번역(back-translation)을 시켜 원척도와 대등성을 비교하는 과정을 거침으로써 오번역과 의미전달의 오류를 검증하는 과정을 거쳤다. 설문에 응답한 총 650명 중 자체검증시스템을 통해 불성실한 응답을 제외하고 총 612명(국내소비자 322명, 미국소비자 290명)을 최종 자료 분석에 사용하였다. 실증적 연구를 위한 연구문제는 다음과 같다.

• 연구문제 1. 한국과 미국의 플러스 사이즈 소비자의 비만도 및 신체인지특성을 비교한다.
• 연구문제 2. 한국과 미국의 플러스 사이즈 소비자의 비만수용태도를 비교한다.
• 연구문제 3. 한국과 미국의 플러스 사이즈 소비자 의복쇼핑행동특성을 비교한다.

설문문항은 선행연구를 통해 신뢰도와 타당도가 확인된 측정문항을 토대로 본 연구의 상황에 적합하도록 수정 보완하여 사용하였다. 한국과 미국의 플러스 사이즈 소비자들의 신체 인지 특성은 BMI를 통한 객관적 비만도와 개인이 주관적으로 지각하고 있는 자신의 바디형태를 통해 비교하였으며, 자신의 신체 인지 정확도 평가와 신체만족도 및 의복선택에 있어서 비만영향력을 리커트 척도로 측정하였다. 지각된 바디형태의 파악은 Ryu et al.(2014)의 연구에서 제안된 5가지 체형(A형, V형, O형, H형, X형)을 제시하고 주관적으로 선택하도록 하였다.

한국과 미국의 플러스 사이즈 소비자들의 비만수용태도에 대한 차이는 연구자에 의해 외모에 대한 사회문화적 태도에 의해 형성된 인지적 비만태도 4문항과 비만에 의한 외모관리 행동의지인 행동적 비만태도 7문항으로 나누어 조작화 하였다. 인지적 비만태도는 비만스트레스를 통해 측정하였으며(Jeon & Ahn, 2006; Lee, 2012). 행동적 비만태도는 의복관련 행동으로 표출되는 외모관리 행동으로 제한시켜 의복의존을 통한 소극적 외모관리행동의지 4문항과 유행 및 브랜드 지향을 통한 적극적 외모관리행동의지 3문항으로 측정하였다(Lee & Ku, 2006). 각 문항은 7점 리커트척도(1-전혀 그렇지않다, 7-매우 그렇다)로 측정하였다.

한국과 미국의 플러스 사이즈 소비자들의 플러스 사이즈 마켓에서 보이는 구체적인 의복쇼핑행동 특성은 비만으로 인한 의복구매결정에 중요한 요소로 작용하는 사이즈 선택 및 맞음새에 대한 평가 13개 문항과 플러스 사이즈 제품을 주로 구매하고 쇼핑하는 장소 및 브랜드 유형을 다중응답을 통해 알아보았다. 마지막으로 디자인, 품질, 소재, 맞음새 및 점포와 관련한 만족도 5개 문항을 통해 플러스 사이즈 패션 마켓에 대한 전반적인 평가를 하도록 하였다. 자료분석은 SPSS window 18.0을 사용하였으며, 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 교차분석, 일원분산 분석(ANOVA)과 t-test를 실시하였다.

조사대상자의 인구통계적 특성을 살펴보면, 한국 플러스 사이즈 소비자의 경우 연령분포는 20대가 50%, 30대가 50%로 할당 표집되었고 미혼자가 69.3%였다. 학력의 경우 대학졸업이 51.2%로 가장 많은 분포를 하고 있었으며, 대학재학이 15.5%, 고등학교 졸업이 14.9%, 석사이상이 8.4%로 나타났다. 직업분포는 학생이 27.0%이 가장 높은 비율을 차지하고, 일반 사무직이 22.4%, 전업주부가 19.3%, 기술직이 13.0%, 서비스 판매직이 6.2%, 전문직이 3.7% 순으로 나타났고 기타가 8.4%였다. 월 가계 총 소득분포는 월 200만원 이상~400만원 이하구간이 38.8%로 가장 높은 비중이었으며, 월 200만원 이하가 25.5%, 월 400만원 이상~600만원 이하가 14.3%, 월 600만원~800만원 이하가 8.7%, 월 800만원 이상이 5.3%의 분포로 한국의 평균소득분포보다 낮은 것으로 조사되었다. 의복비 지출비중은 소득의 10~20%가 45.0%고 가장 집중되어 있으며, 10%이하도 36.6%, 20~30%가 14.3%, 30~40%에서 2.8%, 그 이상이 1.2%의 분포를 보였다<Table 1>.

미국 플러스 사이즈 소비자의 경우 연령분포는 20대가 55.0%, 30대가 45.0%의 비율로 표집 되었으며, 미혼자가 58.5%였다. 학력의 경우 대학졸업이 35.2%로 가장 많은 분포를 하고 있었지만, 고등학교 졸업이 32.3%가 비슷한 비율이었으며, 대학재학이 19.15%, 석사이상이 13.54%로 나타났다. 직업분포는 학생이 27.0%이 가장 높은 비율을 차지하고, 전업주부가 19.5%, 일반 사무직이 18.6%, 서비스 판매직이 12.7%, 기술직이 9.7%%, 전문직이 7.2%순으로 나타났고 기타가 14.4%로 한국 플러스 소비자들에 비해 서비스 판매직의 비율이 높은 편이었다. 월 가계 총 소득분포는 월 $2,000이상~$4,000이하구간이 30.58%로 가장 높은 비중이었으며, 월 $2,000이하도 29.7%였으며, 월 $4,000이상~$6,000이하가 15.7%, 월 $10,000이상도 11.4%, 월 $6,000~$8,000이하가 7.2%, 월 $8,000~$10,000이상이 5.5%의 분포로 한국과 마찬가지로 미국 평균소득분포보다 낮은 것으로 조사되었다. 의복비 지출비중은 소득의 10%이하에 44.1%가 집중되어 있지만, 20~30%구간에 22.0%, 10~20%구간에 21.2%, 30~40%에 7.2%, 그 이상이 5.5%의 분포를 보였다. 미국의 경우 한국 플러스 사이즈 소비자에 비해 개인별 의복비 지출의 편차가 클 것으로 해석되었다.

한국과 미국 소비자의 객관적 비만도 차이인 BMI 값을 비교한 결과 한국 소비자들의 비만지수는 25.23, 미국 소비자들의 비만지수는 33.08로 국가 간 객관적 비만도는 유의한 수준에서 큰 차이가 나타났다(t=-16.286, df=592, p=.000). WTO는 비만도의 판정에 한국과 미국에 다른 기준을 적용하기 때문에, 본 연구도 이에 근거하여 연구대상자가 자가보고 한 체중과 신장을 사용하여 객관적 비만도를 산출한 후 비만 수준에 따라 각각 4집단으로 분류하였다. 플러스 제품을 구매한 경험을 가지는 한국 소비자들은 비만도가 정상범위임에도 불구하고 비만으로 인지하는 경우와 과체중의 비율이 높은데 비해 미국소비자들은 중도비만이상의 비중이 상대적으로 높은 것으로 나타나 객관적 비만도와 비만정도는 미국 소비자들이 상대적으로 높은 것을 확인하였다<Table 2>.

한편, 주관적으로 인지하는 체형 유형을 통해 어떤 부위를 비만으로 인식하는지 알아보았다. 교차분석결과 카이제곱 값이 χ²=66.371(df=4, p=.000)로 국가 간 유의한 차이가 있었다. 양국 소비자 모두 복부비만형의 비율이 높지만, 볼륨형 바디라인을 가지는 X형의 비율과 하체비만형인 A형의 비율이 높게 나타나 선행연구에서 밝히고 있는 젊은 비만 여성 소비자들의 체형 특징과 일치함을 알 수 있었다. 국가별 바디유형별 분포를 보면 한국 소비자들의 경우는 하체 비만형인 A형과 밋밋한 원통형인 H형의 분포가 높은데 비해, 미국 소비자들 상체비만형인 V형과 복부비만인 O형의 분포가 상대적으로 높게 나타났다<Table 3>.

또한 자신의 신체사이즈에 대한 인식의 정확도에 관한 문항에서는 미국 소비자들이 평균 4.172로 한국 소비자들 평균 3.950보다 보다 조금 더 정확히 사이즈를 인식하고 있었지만 통계적으로 유의한 차이는 나타나지 않았다(t=-1.849, p=.065). 비만으로 인한 신체만족도는 한국소비자들이 2.298로 미국소비자 평균 3.438보다 유의한 수준에서 낮은 것으로 조사되었다(t=-11.254, p=.000). 하지만 비만체형에 의한 의복 구매영향정도는 한국소비자들이 평균 6.130으로 미국소비자들 평균 5.292와 비교하여 유의한 수준에서 더 많은 영향(t=7.414, p=.000)을 받는 것으로 나타났다<Table 4>.

이상의 결과를 통해 볼 때 20~30대 플러스 사이즈 소비자들의 객관적 비만도는 미국소비자들이 한국소비자들보다 훨씬 높지만 비만으로 인한 의복행동에의 영향은 한국소비자들이 더 민감한 것을 알 수 있었다. 또한 국가별로 체형 유형 분포가 다르지만, 양국 모두 젊은 비만체형의 특징인 볼륨형의 비중이 상대적으로 높게 나타났다. 이는 젊은 비만 소비자들의 체형특성을 고려하지 않는다면 스타일 불만 뿐 아니라 맞음새 불만의 원인으로 작용할 수 있음을 시사한다.