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명품(名品)이란 특정상표를 사용함에 의해 소유자가 위신을 얻게 되는 상품으로, 명품을 구매함으로써 소비자는 고가의 상품을 구입할 수 있는 준거집단에 속한다는 우월감을 얻고 부를 과시하기 위한 상품이라 정의되며(Grossman & Shapiro, 1988; Dubois & Duquesne, 1993), 명품의 특성은 희소성 및 차별성, 전통성, 고가격, 명성, 장인정신 등으로 나타난다(Nia & Zaikowshy, 2000; Choi, 2003).

명품에 대한 선행연구는 크게 명품 구매 동기, 명품소비자 특성(인구통계학적 특성/심리적 특성), 그리고 명품의 가치에 대한 연구 등으로 나눌 수 있다. 먼저, 명품 구매 동기에 관해 연구한 Cho(2009)의 연구에 따르면 품질 및 디자인 때문에 구입하는 실리적인 동기가 가장 높은 것으로 나타났고, 자기 과시적 동기, 유행추구 동기, 개성추구 동기, 타인 영향 동기 때문이었다. 또한 Zhang(2009)의 연구에는 준거집단의 영향력, 행복추구, 신분상승 및 자아향상추구, 품질추구, 과시적 성향으로 나타났다. 둘째, 인구통계학적 특성에 따라 명품에 대한 태도를 연구한 Dubois & Duquesne(1993)와 Choi(2001)의 연구에 따르면 20대의 여성들과 소득수준이 높을수록 패션명품에 대한 관심이 높고, 명품에 대한 긍정적 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 또한, Jeon & Park(2005) 연구에서도 남자보다 여자가 명품구매의도가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 명품을 선호하는 소비자의 심리적 특성에 대한 연구를 살펴보면 Jung et al.(2003)는 물질주의 성향, 과시소비 성향이 높은 소비자가 명품을 선호하는 것으로 나타났다. 또한 Lee et al.(2003)의 연구에서는 타인과의 관계에서 자신이 인정받길 원하며, 준거집단에 동조하는 성향이 강한 소비자일수록 명품을 자주 구매하는 것으로 나타났다. 넷째, 명품의 가치에 대한 대표적인 연구자인 Vigneron & Johnson(1999)은 가치의 유형을 과시적 가치, 독특성 가치, 사회적 가치, 쾌락적 가치, 품질 가치로 분류하는 프레임 워크를 구축하였고, Kim(2008)의 연구에서는 명품 브랜드의 가치는 만족, 신뢰, 몰입에 긍정적 영향을 미치며 향후 행동의도에도 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 외에도 명품에 관한 연구는 국가별 명품 소비에 관한 연구, 온라인 명품구매, 명품 복제품, 매스티지 브랜드에 관한 연구 등이 많이 진행되고 있다.

지금까지 이루어진 명품 연구들을 종합해 보면 명품을 하나의 차원으로 여기고 연구가 진행되어왔음을 알 수 있다. 그러나 명품이 대중화 되어가고 소비자의 심리적 특성 및 욕구가 다양한 점을 미루어 봤을 때, 명품을 분류할 만한 기준을 제시할 필요가 있다고 본다. 따라서 본 연구에서는 명품의 대중화됨에 따라 로고나 독특한 디자인이 두드러지지 않은 스타일을 선호하는 신소비자들이 늘어나는 최근 추세에 맞추어, 명품의 로고가 두드러지는 제품인지 아닌지에 따라 명품을 선호하는 소비자 특성에도 차이가 있을 것이라 판단하였다. 따라서 브랜드 로고 명확성에 따라 명품을 이분화 하여 살펴보고자 한다.

브랜드 로고 명확성이란 브랜드 로고가 얼마나 명확하게 표시되어 있는지에 대한 것으로 로고 명확성에 따라 간접적 표시 제품(subtle signal product)과 직접적 표시 제품(explicit signal product)으로 분류할 수 있다(Berger & Ward, 2010). 루이비통, 구찌, 버버리 등 직접적 표시 제품은 브랜드 로고가 두드러지게 새겨져 누구나 한눈에 알아 볼 수 있고 로고를 통해 올바르게 브랜드를 인식할 수 있다. 반면, 간접적 표시 제품은 브랜드 로고나 브랜드 명이 두드러지지 않아 일반 사람들이 잘못 인식하기 쉽다. 하지만, 보테가 베네타의 가죽을 엮어 만든 원단, 끌로에와 멀버리, 발렌시아가의 특유의 디자인처럼 특정한 버튼, 스티치 등과 같이 미묘한 디테일을 통해 자신이 속한 집단 내의 사람들 사이에서 올바르게 인식 될 수 있다.

먼저 명품 브랜드 로고에 관한 연구를 살펴보면, Lee(2009)은 명품 브랜드 로고는 그 브랜드가 추구하는 명품으로서의 사회적 가치의 의미를 지니며, 명품 브랜드의 정신과 명성, 고귀한 품질 등의 특징을 효율적으로 전달할 수 있는 시각적 기호로 소비자들에게 심리적 가치를 제공한다고 하였다. 또한 Park(2010)의 연구에서는 명품브랜드의 로고 또는 심볼은 그 브랜드의 제품을 착용한 소비자의 이미지를 높이는데 중요한 역할을 한다고 하였다.

간접적 표시 제품에 초점을 맞추어 브랜드 로고명확성에 관한 연구를 한 Berger & Ward(2010)에 따르면, 높은 문화적 자본을 가진 사람들은 대중과 구별되고자 하는 욕구에 의해 간접적 표시 제품을 직접적 표시 제품보다 더 선호하고, 이러한 높은 문화적 자본을 가진 사람들은 정체성 관련 제품 영역일 때, 공적 소비 상황일 때 간접적 표시 제품을 더 강하게 선호한다고 하였다. 이 연구를 바탕으로 확장연구를 진행한 Lee, Lee & Ahn(2014)의 연구는 명품소비를 통해 추구하고자 하는 소비가치가 무엇인지 알아보고 소비가치 추구에 있어 문화자본의 영향력을 연구하였다. 그 결과 문화자본이 높은 사람일수록 개인 지향적 소비가치를 추구하는 것으로 나타났으며, 개인 지향적 소비가치를 가진 사람은 가시성 높은 로고가 있는 제품을 선호하지 않았다. 그러나 타인 지향적 소비가치를 가진 사람은 타인에 의해 인정받기를 원하기 때문에 가시성 높은 로고가 있는 제품을 선호하는 것으로 나타났다.

이와 같은 선행연구를 바탕으로 소비자의 심리적 성향에 따라 브랜드 로고 명확성에 따른 패션 명품브랜드 제품에 대한 선호도에 차이가 있는 것을 알 수 있다.

자아해석이란 자신을 독립적인 존재로 보는지 또는 타인과 구별되는 자아로 다른 사람들과 연관, 관계된 존재로 지각하는지에 관한 사고, 정서, 행동의 집합체로 정의되고 독립적 자아해석(Independent Self-Construal)과 상호의존적 자아해석(Interdependent Self-Construal)과 같은 두 가지의 하위차원으로 분류할 수 있다(Singelis, 1994). 이때 독립적 자아해석이란 자율적이고 독립적이라는 개념을 자아에 포함하여 타인과 자신을 분리하여 경계가 있으며, 일원적이고 안정적인 자아를 말한다. 타인으로부터 독립을 추구하고 개별성과 독특성을 중시하는 독립적 자아해석의 사람들은 ‘나(I)'라는 관점에 초점을 맞추어 사고하는 경향이 있다(Triandis, 1989). 반면 상호의존적 자아해석이란 지위, 역할, 관계와 같은 외적, 공적 특성을 강조하는 유동적이고 가변적인 자아로 사회적 맥락과 상황에 따라 적응적이고 변화가능하며 다른 사람과의 타인과의 조화, 융합을 추구하고 동조, 동화 등에 가치를 부여한다(Singelis, 1994). 즉, ‘우리(We)’라는 관점으로 사고하는 경향이 있다(Markus & Kitayama, 1991; Park & Ryu, 2012).

자아해석은 많은 연구에서 소비자 행동, 태도, 정보처리 관점에서 조절변수의 역할을 하였다. 소비자 행동 측면의 연구로는 상호의존적 자아해석의 사람들은 독립적 자아해석의 사람들보다 외모관리 행동을 더 많이 한다고 밝힌 연구가 있다(Park, Kim & Seo, 2009). 또한 의복소비행동에 대한 자아해석의 영향력을 살펴본 선행연구에서는 개인중심성향의 집단이 집단중심성향 집단보다 유행혁신성이 높은 의복 선택행동이 더 높은 것으로 나타났다(Chun, Lee & Koh, 2006).

소비자의 태도에 관한 연구를 살펴보면, 상호의존적 자아해석의 사람들은 소속감, 의무, 책임감 등을 중시하여 실수를 피하고자 함으로써 예방초점의 성향이 높은 것으로 나타났다(Heine, Lehman, Markus & Kitayama, 1999). 반면 독립적 자아해석의 사람들이 상호의존적 자아해석보다 독특성 욕구가 높으며 신제품과 혁신제품에 대해 긍정적인 구매의도와 만족감을 얻는 것으로 나타났다(Snyder, 1992; Park et al., 2009). Snyder(1987)의 연구에 의하면 독립적 자아해석을 하는 사람들은 제품을 선택하는데 있어서 사회적 맥락이나 타인으로부터 덜 영향을 받기 때문에 자기감시성향이 낮은 반면, 상호의존적 자아해석을 하는 사람들은 제품의 본질적 속성보다는 외부적인 영향을 받으므로 자기감시성향이 높은 것으로 나타났다.

마지막으로 정보처리 관점, 즉, 메시지 설득 분야의 연구로 Zhang & Betsy(1996)는 독립적 자아해석의 사람들에게 개인 지향적 가치를 강조하는 메시지가 제시되었을 때 광고 태도와 브랜드 태도가 높았다. 그러나 상호의존적 자아해석 사람들에게 집단 지향적 가치를 강조하는 광고 메시지가 제시되었을 때에 광고 태도와 브랜드 태도가 높은 것으로 나타났다. Kim et al.(2007) 연구에서 자아해석과 메시지에 따라 제품태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 독립적 자아해석 집단의 경우 실행가능성의 메시지가 제시되었을 때보다 바람직함의 메시지가 제시되었을 때 메시지에 대한 설득력과 제품 태도가 더 높은 것으로 나타났다. 한편 상호의존적 자아해석의 집단은 바람직함의 메시지가 제시되었을 때 보다 실행가능성의 메시지가 제시되었을 때 설득력과 제품태도가 더 높은 것으로 나타났다.

이러한 선행연구들을 종합해 볼 때 자아해석 변수는 조절변수로서 소비자의 관점, 태도, 행동에 미치는 효과를 조절하는 것을 미치는 것을 알 수 있다. 즉, 독립적 자아해석의 사람들은 독특성, 개별성을 추구하고 다른 사람과 차별되기를 원하기 때문에 직접적 표시 제품보다 아는 사람만 알아 볼 수 있는 간접적 표시 제품을 더 선호할 것이라 예상된다. 반면, 상호의존적 자아해석을 하는 사람들은 관계성, 집단주의를 중시하고 다른 사람의 시선을 중요시 하여 자기 감시성이 높으며 동조, 조화에 가치를 부여하기 때문에 로고가 직접적으로 드러난 직접적 표시 제품을 더 선호할 것이라고 판단하여 다음과 같은 가설을 수립하였다.

자아해석을 조절변수로 사용한 다양한 연구에서 프라이밍 방식을 사용하였는데, 프라이밍(Priming)이란 먼저 처리한 정보에 의해 떠오른 특정개념이 뒤이어 제시되는 자극물의 지각과 해석에 영향을 미치는 현상을 말한다(Fiske & Taylor, 1991; 홍성태, 1992). 사회 심리학 분야와 소비자 행동 분야에서 활발하게 연구된 프라이밍은 실험 전반부에 실험자가 프라이밍 과업을 수행하여 자극물에 노출된 이후 소비자의 광고 태도, 브랜드 평가, 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(Gang, 1999). 또한 다양한 선행 연구에서 자아해석의 변수를 프라이밍 방식으로 측정하여 유의한 결과를 도출하였다(Aaker & Patti, 1998; Kim et al., 2007; Y. N. Lee, 2009). 따라서, 본 연구에서도 자아해석을 프라이밍 방법으로 측정하고자 한다.

가설 1-1. 명품을 추구하는 소비자가 독립적 자아해석이 프라이밍 될 때, 직접적 표시 제품보다 간접적 표시 제품을 더 선호할 것이다.
가설 1-2. 명품을 추구하는 소비자가 상호의존적 자아해석이 프라이밍 될 때, 간접적 표시 제품보다 직접적 표시 제품을 더 선호할 것이다.

초기에 지능에 대한 연구에서부터 시작된 암묵적 이론은 심리학으로 확장되어 성격분야에서 널리 적용되어 최근에는 소비자 행동에도 적용되고 있다. 사람들은 자신의 환경과 관련된 특징 및 속성의 변화 또는 불변성에 대한 믿음이 사람마다 다르다는 것을 인지하고 있는데, 암묵적 이론은 자아의 속성에 대한 일반인들의 이러한 비공식적인 신념을 일컫는다(Dweck, Chiu & Hong, 1995). Dweck & Leggett(1988)는 암묵적 이론 유형을 사람의 성격은 고정된 것으로 노력을 통해 향상 될 수 없다고 믿는 고정 유형자(entity theorist)와 사람의 성격은 유동적이고 노력을 통해 향상될 수 있다고 믿는 증가유형자(incremental theorist)로 구분하였다. 일반적으로 고정 유형자들은 사람의 성격은 고정된 것으로 노력과 배움을 통해 향상될 수 없다고 믿기 때문에 자아를 강화시키기 위해 자신의 긍정적인 자질을 표시하기 위한 방법을 찾아 자아를 더 긍정적으로 인식한다. 반면 성격은 변할 수 있다고 인지하는 증가유형자들은 배움, 자아향상, 성장의 기회를 통해 자아를 강화하여 긍정적으로 인지한다.

Bak & Song(2008)의 연구에서는 고정유형자는 자신의 긍정적인 자질을 표시하기 위해 과시하는 경향이 있다고 하였으나 증가 유형자의 경우에는 과시보다는 능력을 발달시키는데 초점을 맞춘다고 하였다. Park & John(2010)은 고정 유형자의 경우 다른 사람에게 내가 어떻게 보이느냐에 대한 생각을 강하게 하므로 매력적인 개성을 가진 브랜드 사용을 통해 스스로가 그러한 매력적 특성을 지닌 것으로 여기고 더 긍정적으로 자아를 인지하게 된다고 밝혔다. 따라서 고정 유형자는 브랜드의 특성에 맞춰 자기 지각을 강하게 하고 브랜드에 의존하는 성향이 강하게 나타난다. 반면, 증가 유형자들은 학습, 자기개발, 성장 등을 통한 자기 향상의 기회를 찾고 자기향상 목적을 위해 브랜드를 사용하기 때문에, 브랜드에 의해 자기 지각을 하지 않는다. 또한 남의 시선을 의식하지 않으므로 남들과 차별화 되고자 하는 욕구뿐만 아니라 남들과 동일시 하고자 하는 욕구 또한 발생하지 않는다. 따라서 증가유형자들은 간접적 표시 제품과 직접적 표시 제품에 따른 선호도 차이가 나타나지 않을 것이다.

이러한 선행연구들을 종합해 보면 암묵적 유형 이론에 따른 연구가 많지 않을뿐더러 일관성 있는 연구결과가 제시되지 못하고 있는 실정이다. 본 연구에서는 자아와 브랜드간의 관계를 연구하였던 Park & John(2010)의 연구가 본 연구의 명품브랜드와 개인차 변수간의 관계를 설명하기에 더 적합하다고 판단하여 이 연구에 초점을 맞춰서 가설을 세우고자 한다.

가설 2-1. 명품을 추구하는 소비자가 고정 유형자의 경우, 간접적 표시 제품보다 직접적 표시 제품을 더 선호할 것이다.
가설 2-2. 명품을 추구하는 소비자가 증가 유형자의 경우, 로고명확성에 따른 제품 선호도 차이가 나타나지 않을 것이다.

본 연구는 가설 1-1과 1-2를 검증하기 위해 연구1을 진행하였는데, 연구1의 실험설계의 경우 2(브랜드 로고 명확성: 직접적 표시 vs 간접적 표시) * 2(자아해석: 독립적 자아해석 vs 상호의존적 자아해석) 혼합 설계로 구성하였다.

가설 2-1과 2-2를 검증하기 위해 연구2를 진행하였는데, 연구 2의 실험설계의 경우 2(브랜드 로고 명확성: 직접적 표시 vs 간접적 표시) * 2(암묵적 이론 유형: 고정유형자 vs 증가유형자) 혼합 설계로 구성하였다. 이에 따른 연구모형은 <Fig. 1>,<Fig. 2>와 같다.

<Fig. 1> 
Research Model for Study 1

<Fig. 2> 
Research Model for Study 2

자료 분석은 독립변수의 조작효과검증을 위해 간접적 표시 제품 브랜드와 직접적 표시 제품 브랜드의 선호도가 차이가 없는지를 알아보기 위해 독립표본 t-test를 실시하였다. 연구 1은 자아해석에 따라 직접적 표시 제품과 간접적 표시 제품사이의 선호도 차이를 알아보기 위해 이원 분산분석을 혼합설계(Split Plot)로 진행하였고 연구 2는 암묵적 이론에 따라 직접적 표시제품과 간접적 표시제품 사이의 선호도 차이를 알아보기 위해 이원 분산분석을 혼합설계(Split Plot)로 실험하였다.