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또래집단의 영향은 트윈세대의 가장 큰 특징이다. 이 시기는 신체적, 지능적, 정신적 발달이 현저해 학교생활과 또래집단과의 어울림을 통해서 집단의식이 매우 강한 시기로 협동체제가 뚜렷하고 소속감이 크게 작용한다. 또한 특정 어린이가 지도자로 부상하며 그 또래집단에 동조하도록 압력을 주고 엄격한 규칙을 적용하기도 하지만 집단에 속한 아이들은 또래집단에 소속됨으로써 보호와 안정의 감정, 그리고 정체감까지 얻게 된다(Lee, 2012). 아이들이 다른 사람을 알아가는 과정에서 상대방의 의상착의는 배우 중요한 관찰 대상 중 하나이므로 아이들은 다른 또래 아이들이 즐겨 입는 브랜드가 무엇인지 관심을 갖게 된다(Belk, Bahn, & Mayer,1982; Belk, Mayer, & Driscoll, 1984). 자신의 의복이 또래집단으로부터 수용되는지의 여부를 가장 중요하게 생각하며 그들이 입은 것과 유사한 옷을 입음으로써 집단의 구성원들로부터 인정받고 싶어 하고, 그 집단의 일원이라는 것을 나타내고자 한다(Lee, 2012). 특히 브랜드는 그들이 또래 집단으로부터 인정을 받기 위해 사용할 수 있는 도구로써 의복 선택 행동에 결정적인 역할을 하고 있다. 트윈세대는 모든 세대를 아울러 가장 물질적이며 브랜드에 민감한 세대로 그들에게 브랜드는 21세기의 삶에서 필수 불가결한 역할을 한다(Roper & Shah, 2007).

트윈세대의 또 다른 특징은 부모들의 구매력에 미치는 큰 영향이다. 트윈세대는 어린이와 청소년의 특성을 동시에 가지고 있으면서 성인을 모방하고 싶어하는 열망을 가지고 있는 세대로 사이버공간에서의 커뮤니케이션에 능숙하며 상품을 구매함에 있어서 상당히 발달된 설득 능력을 가지고 있어 본인을 위한 구매 뿐 아니라 가족 구성원을 위한 구매에도 그들이 원하는 브랜드 상품의 구매가 가능하도록 부모의 브랜드 선택에 영향을 주고 있다. 트윈세대가 최종적으로 브랜드를 결정하는 데 80% 이상의 영향력을 갖고 있었으며, 심지어 부모가 차를 구입할 때도 60%이상의 아이들이 최종 결정에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다(Lindstrom & Seybold, 2003).

이와 같이 트윈세대는 또래집단의 영향을 많이 받으며 브랜드에 민감한 세대로 부모의 구매력에 미치는 영향도 크다. 특히 이들은 미용 제품, 의류 및 다른 외모 관련 제품을 열심히 사용하는 소비자로 지출하는 돈의 대부분이 ‘기분 좋게 하는’ 제품에 사용되어지고 있어(Solomon & Rabolt, 2006) 의복이나 신발류를 구매하는 데 있어 트윈세대의 역할은 점점 더 중요해지고 있다(Gregan-Paxton & Roedder, 1995).

브랜드 인지도는 여러 상황에서 특정 브랜드를 경쟁브랜드들과 구별해 내는 능력으로 이는 브랜드 인식(brand recognition)과 브랜드 상기(brand recall)으로 구성된다(Ahn, 2003). 브랜드 인지도는 제품에 대한 정보와 이미지를 소비자에게 전달하는 연상매체로의 역할을 하는 것으로 ‘그 브랜드를 알 것 같다’와 같이 상기된 브랜드에 대한 불확실한 생각에서부터 ‘그 브랜드만 있는 것 같다’ 와 같이 제품의 카테고리 안에서 기억되는 오직 한 브랜드에 대한 신념까지 그 범위가 넓다(Aaker, 1996). 소비자는 브랜드 선택의 상황에서 자신이 기억하고 있는 브랜드를 중심으로 하여 그 카테고리 군 안에서 소수의 후보들을 이끌어 내고, 그 중에서 하나의 브랜드로 최종 선택을 한다(Hoyer & Brown, 1990). 그러므로 Keller(2008)는 브랜드 인지도가 브랜드의 일부분으로서 브랜드 연상과 이미지를 강화시켜 고려 상품군 내에서 선택될 가능성을 증가시키기 때문에 중요하다고 판단하였다.

트윈세대의 아이들은 “LEGO^®”와 “NIKE^®” 그리고 “TOMMY HILFIGER^®”에 이르기까지 브랜드의 이름을 알고, 그들이 브랜드에 관하여 보고 듣고 하는 것들을 기억하고 그것들에 대한 의견을 형성한다(McDougall & Chantrey, 2004). Ross & Harradine(2004)의 영국 초등학교 학생을 대상으로 한 스포츠웨어 브랜드 인지도에 대한 연구 결과에 의하면 5ㆍ6학년 학생들의 96.55%가 제시된 브랜드를 알고 있는 것으로 나타났으며 그 중 87.5%는 이미 8살 때부터 브랜드에 대해 알고 있었고 가짜 브랜드와 진짜 브랜드 간의 차이를 알아챌 수 있다고 응답한 것으로 나타났다. 또한 케냐와 영국의 트윈세대를 대상으로 한 Roper & Shah(2007)의 연구 결과에서도 두 나라의 트윈세대 모두 나이키 제품에 대하여 높은 브랜드 인지력을 가지고 있는 것으로 나타났다. 그러나 아이들은 브랜드의 이름을 알고 있는 것과 브랜드 이미지를 동시에 떠올리는 경향을 보이며 브랜드 인지를 이미지로 표현(Hogg, Cox & Keeling, 2000)하곤 한다. 트윈세대는 브랜드 이름을 통해 간단한 지각단서를 제공받아 어떠한 개념이나 상징적인 의미로 연상하여 이미지의 단서로 받고 있었는데, 예를 들면 “아베크롬비 앤 피치”를 심플한 디자인, 단순한 색상, 편안한 면섬유와 연상되어 생각하는 것이다(Achenreiner & John, 2003).

Kim(2003)의 연구에서 연구 대상자의 약 84.9%가 브랜드의 로고와 심벌이 브랜드 인지에 도움을 준다고 응답을 하였으며 로고와 심벌 그리고 광고모델이 브랜드 이미지를 떠 올리는데 영향을 미친다고 응답하였다. 소비자들은 인지도가 낮은 브랜드에 비해서 인지도가 높은 브랜드의 이미지를 더 긍정적으로 지각하였으며 충성도 또한 유의하게 높게 나타났다(Lee, 2008).

H1. 브랜드 인지도는 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
H2. 브랜드 인지도는 브랜드 동일시에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
H3. 브랜드 인지도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.

브랜드 이미지는 브랜드에 대한 지식과 속성이 합해져서 소비자의 머릿속에 떠오르는 그림과 생각으로(Levy, 1981) 고객의 마음속에 심어진 브랜드의 전반적 의미(인상)를 말한다. 다시 말해 소비자들이 그들의 감각기관을 통해 받아들여지고 해석되어진 브랜드에 대한 생각과 느낌과 태도 그리고 연상 등 모든 개념들이 포함된 복잡한 개념들(Choi, 2011)로 지속적이고 개성적인 특성을 가지고 있다. 또한 브랜드 이미지는 기업에 의해 의도적으로 만들어진 상징성에 대해서 소비자들이 느끼는 감정과 문화적인 인식으로 제품에 대한 구체적인 평가에 앞서 소비자들의 가치관에 영향을 준다. 패션제품에서의 브랜드 이미지는 무엇보다도 중요한데, 패션 브랜드 이미지의 경우 소비자들은 제품을 선택할 때 브랜드 상징효과로 인한 무형의 가치인식을 먼저 느끼므로 제품이 가지고 있는 물리적 가치에 심리적인 만족감을 주는 역할을 하게 된다(Kwon & Kim, 2013).

Jang & Rhee(2008)의 연구에서 브랜드 이미지는 브랜드 동일시에 유의한 영향을 주며 브랜드 동일시는 다시 브랜드 충성도에 영향을 주는 것으로 나타났으며, Lee(2012)의 연구에서도 스포츠 의류 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 미치는 영향은 모두 유의한 것으로 나타났다. Jacoby & Kyner(1973) 역시 고객 충성도가 호의적 브랜드 이미지에 의해 긍정적인 영향을 받는다는 연구결과를 제시하였다. 이처럼 호의적이고 차별화된 브랜드 이미지는 브랜드 충성도를 높이고 이렇게 향상된 브랜드 충성도는 경쟁 브랜드나 무(無)브랜드가 갖지 못하는 이점들을 갖게 됨에 따라 시장에서의 높은 시장 점유율과 함께 수익성 유지가 가능하도록 한다(Kim, 2000).

트윈세대는 지금까지의 어린이나 틴에이저와는 다른 새로운 형태의 소비자들로 어떤 광고전문가보다도 현재 통용되는 브랜드 이미지에 대해 가장 잘 알고 있는 강력하고 똑똑한 소비자집단이다(Lindstrom, 2004). 그러나 연구자들에 따르면 아동이 브랜드 이미지를 인식하고 식별하게 되는 능력이 초등학교 6학년 이후부터 거의 완벽하게 발달되어 간다고 한다(Belk et al., 1982). 따라서 본 연구에서는 연구 대상자가 초등학교 5, 6학년으로 한정되어 있어, 이해의 정도를 감안해 청소년이나 성인을 대상으로 한 연구와 달리 브랜드 이미지와 브랜드 개성의 구분 없이 트윈세대가 느끼고 기억하는 브랜드에 대한 지식과 감정 그리고 첫인상으로 정의하고자 한다.

H4. 브랜드 이미지는 브랜드 동일시에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
H5. 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.

소비시장이 점점 복잡해짐에 따라 소비자들은 구매결정을 할 때, 제품이 가지고 있는 물리적인 특징보다 브랜드 이미지를 더 먼저 생각하는 경향을 보인다. 자아개념은 자신의 머릿속에 저장된 자기 자신에 대한 믿음으로 자신의 능력과 한계, 외모와 성격뿐 아니라 사회의 일원으로 타인이 자신을 어떻게 생각하는지 그리고 그러한 타인의 평가에 대해 자신이 어떻게 반응했는가를 기초로 장시간에 걸쳐 변화해간다(Graeff, 1996). 소비자가 제품을 구매하고 사용하는 것은 자아개념을 유지하거나 혹은 개선하기 위한 방법 중 가장 중요한 방법으로(Graeff, 1996) 결국 소비자는 자신의 이미지나 자신이 바라는 이미지를 전달하기 위해 자아개념과 일치하는 제품을 더 선호하고 그러한 제품을 통해서 자신을 보여주고자 한다(Malhotra, 1988; Sirgy, 1982) 즉, 소비자는 자아개념과 비슷하다고 여겨지는 브랜드의 물건을 구매하게 된다.

동일시(identification)란 소비자가 특정의 대상에 대해 심리적으로 연관성을 느끼거나 감정적인 애착을 갖는 것으로, 특정 대상을 동일시를 함으로써 자기 자신에 관한 호의적 평가를 하려고 하는 것을 기본 전제로 한다(Rio, Vazquez, & Iglesias, 2001). Underwood(2001)는 동일시를 개인적 동일시(personal identity)와 사회적 동일시(social identity)의 2가지 유형으로 구분하였는데 개인적 동일시는 개인의 특성이나 특징에 따른 자기 자신을 범주화하는 것을 의미하며, 사회적 동일시는 준거집단에 대한 소속감이나 유대감을 위해 집단의 정의요소(defining characteristics)를 사용하는 정도를 나타내는 것으로 특히 그 집단에 몰입되어 있는 구성원은 그들의 집단이 영속되기를 원하기 때문에 집단에 대해 긍정적인 영향을 줄 수 있는 행동을 하게 된다(Choi, 2013).

브랜드 동일시는 소비자의 자아개념과 브랜드 이미지가 일치하는 것으로 소비자가 자신이 선택한 브랜드를 통해 자신을 표현하고 싶어 하거나 혹은 소속되기를 희망하는 집단, 현재 소속된 집단과의 유대관계를 위해 브랜드를 소통의 도구로 사용하는 것을 말한다. 소비자의 강한 브랜드 동일시는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미친다. Kim & Chung(2006) 그리고 Kang, Kong, & Shin(2006)은 브랜드 동일시가 브랜드 충성도에 유의한 영향을 주는 것으로 연구 결과 밝혔으며, Lee(2003)의 연구에서도 브랜드 동일시가 브랜드 감정에 긍정적 영향을 미칠 수 있으며, 브랜드 로열티에도 긍정적 영향을 미칠 수 있음이 확인되었다.

트윈세대는 또래집단이라는 준거집단과의 교류가 활발한 시기로 브랜드에 대한 태도와 선호도가 형성되고 또래끼리의 정보적ㆍ규범적 영향이 크게 작용하므로 의복을 통한 동일시는 집단 내에서 사회적인 관계를 유지하기 위한 가장 확실한 방법으로 여겨지고 있다(Lachance et al., 2003).

본 연구에서 개인적 동일시는 트윈세대가 자신의 실제 자아 이미지 혹은 이상적 자아 이미지를 브랜드 이미지에 반영하는 것으로, 사회적 동일시는 트윈세대가 소속되기를 원하는 집단이나 현재 자신이 속해있는 집단 혹은 그 구성원과의 관계를 나타냄으로써 그들과의 소통 방법으로 브랜드를 이용하는 것으로 정의하고자 한다.

H6. 브랜드 동일시는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.

브랜드 충성도는 소비자가 특정 브랜드에 대해 호의적 감정을 가지고 있어 제품의 구매 시 지속적으로 반복 구매하는 것으로, Kim(2000)은 일정기간 동안 지속적인 특정 브랜드 선호도를 바탕으로 그 브랜드에 대한 소비자의 반복구매빈도로 정의하였으며, Kim(2008)은 특정 브랜드에 호의적인 태도를 가지고 있어 이 브랜드의 제품을 반복 구매하며 이러한 호의적 태도와 반복 구매행동을 지속적으로 이어나가는 것으로 정의하였다.

브랜드 충성도가 높은 소비자들을 갖고 있는 브랜드들은 마케팅 비용을 적게 사용하고도 기존의 시장 점유율을 유지할 수 있으므로(Ahn, Han, & Jun, 2008) 충성고객을 확보하고 있다는 것은 결국 기업의 성공을 의미하는 것과 같다. 실제로 충성고객이 5% 향상되었을 때 기업의 이익이 25-100% 증가한다는(Reichheld, 1996) 결과를 볼 때 기업의 입장에서 브랜드 충성도를 가지고 있는 소비자의 확보가 얼마나 중요한 지를 사료할 수 있다. Kim(2009)의 연구에서도 브랜드 충성도가 높은 고객이 얼마나 존재하는가에 따라 브랜드의 가치가 달라지는 것으로 나타났다.

Sheth & Venkatesan(1968)은 위험지각을 감소하기 위한 방법으로 브랜드 충성도를 제시하면서, 위험 지각이 커질수록 브랜드 충성도가 높게 나타난다고 하였으며, Wells & Prensky(1996)도 위험지각이 브랜드 충성도를 유발함을 시사하였다. 의류는 트윈세대에게 매우 중요한 또래집단으로부터 인정받고 싶은 강한 욕구를 위한 필수조건으로 그들은 집단 안에서 보편적인 의복을 입음으로써 존재를 인정받고 싶어 하기 때문에 브랜드에 민감하고 그러한 결정들은 집단 안에서의 중요한 위험성과 연관되어 있다(Lachance et al., 2003). 그러므로 트윈세대의 충성도는 또래집단으로부터의 인정을 위해 특정 브랜드를 선호하거나 의존하여 일정기간 동안 지속적으로 그 브랜드에 집착하고 이용하는 것으로 정의하고자 한다.

본 연구에서는 이론적 배경을 바탕으로 트윈세대의 패션 브랜드태도를 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 동일시, 브랜드 충성도를 중심으로 확인하고자 한다.

본 연구를 위한 예비 조사는 브랜드의 선정과 측정도구의 적절성을 측정하기 위하여 총 2회에 걸쳐 진행되었다. 새 학기에 초등학교 5학년과 6학년이 될 학생을 연구대상으로 하였으므로 2012년 2월 9일과 10일에 초등학교 4학년과 5학년 학생 40명을 대상으로 브랜드선호도를 조사하였다. “좋아하는 브랜드 혹은 자주 입는 브랜드의 이름 2~3개와 그 이유를 알려주세요.”라는 질문에 남학생의 경우 “나이키”라는 응답이 가장 많았으며, 그 뒤를 이어 “아디다스”, “노스페이스(North Face)”, “카파(Kappa)”, “폴로(Polo)”, “네파(Nepa)”, “뉴발란스” 등 스포츠웨어 브랜드가 대부분이었다. 반면 여학생의 경우에는 “빈폴키즈”라는 응답이 가장 많았으나, “폴로”, “갭”, “게스키즈(Guess Kids)”, “리바이스키즈(Levis Kids)”, “아디다스”, “홀하우스” 등 다양한 응답을 하였다.

스포츠웨어는 13차 KBPI(Korea Brand Power Index) 스포츠웨어 부분 1위에 선정 되었을 뿐 아니라, 13년 연속 1위를 기록하고 있는 “나이키”와 2위에 선정된“ 아디다스” 3위에 선정된 “노스페이스”와 학생들의 선호도, 그리고 선행연구(Kim, 2003; Kim, 2004)의 결과를 종합하여 “나이키”를 최종 브랜드로 선정하였다. 또한 캐주얼웨어는 패션비즈가 2011년 선정한 BEST BRANDS 유ㆍ아동복 부문 2위에 선정(2011/2012 BEST BRANDS, 2011)된 “빈폴키즈”, 선행연구(Im, 2008)에서 트윈세대가 미래에 구매를 희망하는 브랜드 1, 2위로 나타난 “폴로걸즈&보이즈”와 “블루테일”, 그리고 학생들의 선호도와 보도자료(Best fashion, 2010; 09/10 Best of Brands, 2009; 2011/2012 BEST BRANDS, 2011)를 종합하여 “빈폴키즈”를 최종 브랜드로 선정하였다.

측정도구는 선행연구를 바탕으로 연구자가 일부 수정하거나 연구자가 개발한 문항으로 인구통계학적 질문을 제외한 문항의 측정은 리커트 5점 척도(1-“전혀 그렇지 않다”, 5-“매우 그렇다”)를 사용하였다. 예비조사(2012년 2월 17일)를 통하여 초등학교 5, 6학년 학생들에게 부적절한 문항을 제외하거나 쉬운 단어로 수정ㆍ보완하여 최종 설문지를 완성하였다.

브랜드 인지도는 다양한 상황에서 특정 브랜드의 브랜드 구성요소를 구별해내는 능력을 말하는 것으로 선행연구(Choi, 2008; Kim, 2000; Y. Kim, 2007; K. Lee, 2006)와 예비조사를 통해 5개의 문항으로 구성하였다. 브랜드 이미지는 소비자의 기억 속에 있는 브랜드에 대한 모든 것으로 트윈세대가 느끼고 기억하는 브랜드에 대한 지식과 감정 그리고 첫인상으로 정의하고 선행연구(Kim, 2000; Kim, 2003; Kim, 2009; K. Lee, 2006)와 예비조사를 통해 10개의 문항으로 구성하였다. 개인적 동일시는 브랜드의 이미지를 자신의 이미지에 반영하는 것으로, 사회적 동일시는 트윈세대가 그 구성원이 되기를 희망하는 집단이나 현재 속해있는 집단 혹은 개인과의 관계를 나타내어 줄 수 있는 소통의 방법으로 브랜드를 이용하는 것으로 보고 개인적 동일시와 사회적 동일시의 2개 범주로 측정하였다. 측정도구는 선행연구(Ha, 2004; Lee, 2003; Lee, 2010)와 예비조사를 통해 9개의 문항으로 구성하였다. 브랜드 충성도는 트윈세대가 또래집단으로부터의 인정과 안전을 위해 특정 브랜드를 선호하거나 의존하는 경향으로 일정기간 동안 지속적으로 그 브랜드에 집착하고 이용하는 것으로 정의하고 선행연구(Choi, 2008; Ha, 2004; Kim, 2000; K. Lee, 2006)와 예비조사를 통해 8개의 문항으로 구성하였다. 또한 인구통계학적 9문항을 포함하여 총 73문항으로 구성되었다.

본 연구의 대상이 초등학생임을 고려하여 정확한 연구 결과를 위해, 아동의 경우 간단하고 흥미 있는 문항을 설문지의 앞부분에 놓는 것이 좋다는 이론(Kang, 2005)에 따라 설문지를 A형과 B형으로 나누어서 조사하였다. 기본적인 문항은 A형과 B형이 동일하게 구성되었으며, A형은 “나이키”에 대한 질문을 앞 쪽에, B형은 “빈폴키즈”에 대한 질문을 앞 쪽에 배치하여 응답이 누락되거나 불성실한 응답이 없도록 하였다.

본 연구를 위한 설문조사는 2012년 3월 2일부터 3월 16일까지 서울에 있는 10개의 초등학교를 연구자가 방문하여 직접 초등학교 5, 6학년 학생들에게 설명한 후 설문지에 응답하도록 하였다. 교실에 외부인 출입이 금지된 경우, 담임선생님께 연구의 의의와 설문지 작성 방법을 설명 한 후 응답된 설문지를 회수하였다. 총 600부의 설문지가 배부되어 그 중 573부가 회수되었다. 이 중 응답이 불성실한 것을 제외한 총 541부의 설문지가 분석에 이용되었으며 수집된 자료 분석은 SPSS 19.0을 이용하여 신뢰도 분석을, AMOS 19.0 을 이용하여 확인적 요인분석(CFA)과 경로분석을 실시하였다.

조사대상자의 인구통계학적 특성에 대해 알아보기 위하여 빈도분석을 실시한 결과는 <Table 1>과 같다. 연구대상의 학년은 5학년이 221명(40.9%), 6학년이 320명(59.1%)이며, 남학생과 여학생의 분포는 남학생이 281명(51.9%), 여학생이 260명(48.1%)으로 6학년이 5학년보다 18%정도 더 많이 조사되었으나, 남녀의 성별은 거의 비슷하게 조사되었다. 학교의 위치에 따른 학생의 분포는 강북이 254명(47%), 강남이 287명(53.0%)로 서울특별시 내에서의 강북과 강남의 표본 수는 거의 같다.

확인적 요인분석을 실시하기에 앞서 연구 대상자가 초등학생임을 감안하여 각 요인들의 구성 문항들이 적절히 구성되었는지를 확인하고 구성개념의 타당도를 검증하기 위하여 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 문항의 타당성을 높이기 위하여 요인부하량이 .70이하인 문항을 제거하여 “나이키”는 총 32개 문항 중 25개, “빈폴키즈”는 총 32개의 문항 중 24개의 문항이 분석에 이용되었다. 또한 본 연구에서는 트윈세대를 대상으로 하여 트윈세대의 개인적 동일시와 사회적 동일시를 규명하고자 하였으나, 요인분석의 결과 트윈세대는 개인적 동일시와 사회적 동일시를 한 개의 차원으로 인식하고 있는 것으로 나타났으며, 트윈세대의 충성도 역시 태도적 충성도와 행동적 충성도를 규명하고자 하였으나, 요인분석의 결과 한 개의 차원으로 인식하고 있는 것으로 나타났다.

먼저 본 연구에서 검증하고자 하는 연구모델의 각 구성개념인 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 동일시와 브랜드 충성도의 개념적 구조를 알아보기 위해 AMOS를 통해 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다. 판별타당성과 집중 타당성을 저해하는 측정변수 각 6개를 제거한 결과 <Table 2>와 <Table 3>에 나타난 바와 같이 “나이키”와 “빈폴키즈” 모두 측정모형 적합도 지수 평가결과 전반적으로 구성개념들의 적합도가 높은 것으로 나타났다. 또한 잠재요인들의 내적일관성을 확인하기 위하여 Cronbach’s ⍺ 계수를 측정한 결과 “나이키”, “빈폴키즈” 모두 .9 이상의 높은 내적일관성을 갖고 있는 것으로 나타났다.

최종 측정모델의 요인부하량을 측정한 결과, 두 브랜드 모두 통계적으로 유의하며(p<.001) “나이키”, “빈폴키즈” 모두 .7 이상의 높은 요인부하량 값을 가지고 있는 것으로 나타났다. 하나의 잠재 요인에 대해 측정변수들의 요인부하량 제곱합의 평균인 평균분산추출값(AVE: Average Variance Extracted)을 확인 한 결과 “나이키”, “빈폴키즈” 두 브랜드 모두 .7 이상으로 나타났으며, 잠재요인신뢰도(CR: Construct Reliability)값 중 가장 낮은 값이 “나이키”, “빈폴키즈” 모두 .8이상으로 나타나 측정변수들 간의 높은 집중타당성이 확인되었다.

판별타당성을 확인하기 위하여 두 잠재요인 각각의 AVE와 그 두 잠재요인 간의 상관관계 제곱을 비교한 결과, “나이키”는 AVE 중 가장 작은 값이 .72, 상관계수제곱의 가장 큰 값은 .60으로 “빈폴키즈”는 AVE 중 가장 작은 값이 .81, 상관계수제곱의 가장 큰 값은 .64로 AVE가 모두 상관계수의 제곱보다 큰 것으로 나타나 측정변수들 간 판별타당성이 확인되었으며 각 변수의 상관계수 제곱 및 평균분산추출값은 <Table 4>, <Table 5>와 같다.

본 연구에서 검증하고자 하는 연구모형에서 설정된 경로들을 검증하기에 앞서 연구모형의 적합도를 확인 한 결과, “나이키”의 적합도 지수는 x²= 431.280, p-value=.000, Normed x²=2.954, RMR=.065, GFI=.919, AGFI=.894, NFI=.956, CFI=.970, RMSEA=.060으로 “빈폴키즈”의 적합도 지수는 x²=383.112, p-value=.000, Normed x²=2.970, RMR=.041, GFI=.928, AGFI=.905, NFI=.969, CF=.979, RMSEA=.060으로 나타나 연구단위 적합도의 척도가 적절하게 구성되었다는 것이 증명되었다.

경로분석을 통한 가설검증의 결과는 <Fig. 1>과 <Fig. 2> 그리고 <Table 6>에 나타난 바와 같이 “나이키”와 “빈폴키즈” 모두 같은 경로를 가지고 있는 것으로 나타났다.

<Fig. 1> 
“NIKE” Research Model Path Coefficients

<Fig. 2> 
“BEANPOLE KIDS” Research Model Path Coefficients

브랜드인지도는 브랜드이미지(나이키: β=.772, p<.001, 빈폴키즈: β=.797, p<.001)에 정적 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었으나, 브랜드동일시(나이키: β=-.119, 빈폴키즈: β=-.075)와 브랜드충성도(나이키: β=.301, p<.001, 빈폴키즈: β=.239, p<.001)에는 정적 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 2와 가설 3은 기각되었다. 브랜드인지도는 제품 이미지를 연결해 주는 연상 매체로서의 역할을 하는 것(Aaker, 2006)으로 소비자가 브랜드를 인지하고 있다는 것은 이미 그 브랜드에 대한 이미지를 갖고 있다는 것을 의미한다. 특히 브랜드의 이름은 아이들에게 간단한 지각적 단서를 제공해 주는 것으로 Achenreiner & John(2003)의 연구에 의하면 아이들은 “아베크롬비 앤 피치”라는 브랜드 이름과 함께 프레피(preppie) 라이프스타일, 돈이나 사립학교, 부유한 라이프스타일, 라크로쎄(lacrosse)나 럭비(rugby)와 같은 스포츠를 연상하고, “뉴 발란스”의 운동화를 “나이키”의 전문 운동화와 다른 운동화로 인식을 하는 것처럼, 브랜드 이름으로 어떠한 개념이나 상징적인 의미, 신분, 명성, 차분함 등을 연상하는 것으로 나타났다. 또한 Kim(2003)의 연구결과에서도 브랜드 인지 요소가 브랜드의 이미지를 떠 올리는데 영향을 미친다고 응답하여 브랜드인지도가 브랜드이미지에 영향을 미치고 있음을 지지하였다. 그러나 브랜드인지도는 브랜드동일시에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, Sung(2007)의 연구에서 청소년의 브랜드인지도가 재 구매와 타인 추천과 같은 긍정적인 구매 후 행동에 영향을 미치는 것과 달리 트윈세대는 브랜드인지도가 브랜드충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

브랜드이미지는 브랜드동일시(나이키: β=.695, p<.001, 빈폴키즈: β=.752, p<.001)와 브랜드충성도(나이키: β=.301, p<.001, 빈폴키즈: β=.239, p<.001)에 정적 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4와 가설 5는 채택되었다. 트윈세대는 어떤 광고전문가보다도 현재 통용되는 브랜드의 이미지에 대해 더 잘 알고 있는 소비자 집단으로(Lindstrom, 2004) C. Kim & Y. Kim (2006)의 연구에 의하면 트윈세대에게 브랜드명은 자신의 이미지 표현을 위해 필요하기도 하지만, 타인을 판단하는 단서로도 인식을 하고 있었으며, 또래집단으로부터 인정을 받으려는 수단으로 생각하고 있었다. 특히 유명 브랜드의 옷과 신발은 또래집단으로부터의 수용과 인정에 매우 중요한 요소로 집단의 일부분이 되기 위한 필수조건으로 작용하고 있다(Lachance et al., 2003). 따라서 트윈세대가 가지고 있는 브랜드이미지는 또래집단 사이에서 친구들과의 관계를 밀착시켜주는 역할을 하며 이를 통해 브랜드동일시가 형성되었음을 알 수 있다. 또한 청소년의 경우 브랜드이미지가 태도적 충성도에 영향을 미칠 뿐 아니라(Sung, 2007), 재 구매 의도와 같은 행동적 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 것과 같이(Lee, 2006) 트윈세대도 역시 브랜드이미지가 브랜드충성도에 영향을 미치고 있음을 시사하고 있다.

마지막으로 브랜드동일시는 브랜드충성도(나이키: β=.566, p<.001, 빈폴키즈: β=.632, p<.001)에 정적 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 6은 채택되었다. 브랜드동일시는 브랜드충성도에 긍정적인 영향을 주는 것으로(Rhee, 2010), 그 중 개인이 소속되기를 희망하는 집단이나 현재 소속되어 있는 집단의 일원임을 표현하기 위해 형성된 브랜드동일시일수록 더 강한 브랜드충성도로 나타난다(Kang et al., 2006). 트윈세대가 또래집단에 소속되기를 원하고 브랜드가 그들을 또래집단에 소속되도록 돕는데 큰 역할을 하고 있다는 사실은 그들이 어떤 브랜드를 살 지와 같은 문제에 영향을 미친다(McDougall & Chantrey, 2004). Assael(1984)이 인지된 위험지각이 높을수록 브랜드 충성도가 높게 나타난다고 밝힌 것과 같이 브랜드동일시를 통해 또래집단 안에서 자신이 얻은 안정적인 위치로 인해 트윈세대는 그 브랜드에게 호의적인 감정을 형성하기도 하지만 무엇보다도 자신의 존재감을 지속시키기 위해 그 브랜드를 반복 구매함을 유추할 수 있다.

경로분석을 통한 가설검증 후 연구모형의 경로에 대한 간접효과 및 총 효과에 대한 유의성을 검증하였으며 결과는 <Table 7>과 <Table 8>에 제시되었다.

전체경로에 대한 검증에서 브랜드인지도가 브랜드동일시와 브랜드충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌으나 간접효과의 통계적 유의성을 확인하기 위해 부트스트레핑(bootstrapping)을 이용한 검증한 결과, “나이키”와 “빈폴키즈” 모두 각 경로에 대한 간접효과가 모두 유의한 것으로 나타났으며 총 효과 역시 유의한 것으로 밝혀져 브랜드동일시가 브랜드인지도에서 브랜드충성도로 가는 총 효과에 매개효과로 작용한 것을 알 수 있었다. 이러한 연구 결과는 브랜드인지도가 브랜드동일시와 브랜드충성도에 직접적인 영향을 미치지는 않지만 유의한 간접영향을 주는 것으로 McNeal(1992)이 그의 저서 『Kids as Customers』에서 아이들을 미래의 고객으로 만들고자 한다면 무엇보다도 아이들에게 기업의 이름과 제품을 지속적으로 인지하도록 해야 한다는 제안과 같은 결과이다. 따라서 트윈세대의 브랜드태도에 가장 기본이 되는 것이 브랜드인지도이며 그 중요함을 유추할 수 있다.