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최근 소비자들의 삶의 질 중심으로 라이프스타일이 변하면서 급격히 성장해온 아웃도어 브랜드들은 2010년대 이후 기능 중심의 아웃도어 라인에 캐주얼 및 스포츠웨어 감각의 새로운 라인을 추가하면서 소비자층을 확대하고 있다(Baik, Hwang, & Chun, 2014; Kang & Kim, 2016). 최근 연도별 국내 아웃도어 시장 규모와 성장률 조사 자료에 따르면, 스포츠, 아웃도어 의류시장은 2011년도에 가장 큰 비중을 차지했었던 여성복을 제쳤고(Mun, 2012. 9.), 2014년에는 스포츠와 아웃도어 의류시장이 전체 의류시장의 25%가 넘는 시장 규모를 차지하였다(Jung & Hwang, 2015). 하지만 신규브랜드 증가와 선두권 브랜드의 할인 전쟁으로 2014년 이후 아웃도어 시장의 성장률이 둔화되면서 아웃도어의 등산복 일상화가 사라지고, 패션성을 높이면서 기능성을 첨가하는 차별화된 도심형 라이프스타일에 대한 수요가 높아지고 있다(Apparel news, 2016).

아웃도어 의류 소비자의 레저관여와 제품지식에 따른 의류브랜드와 소재브랜드 평가연구를 한 Jin & Rhee(2007) 연구에 따르면 소재브랜드의 인지도에 따라 아웃도어 의류에 대한 평가가 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 유명 소재브랜드를 이용할 경우 최종 제품에 대한 평가가 향상되는 것으로 나타났다. 또한 Rhee & Lee(2011)의 질적연구에 따르면 아웃도어 의류의 구입동기로 기능성, 디자인, 색상, 브랜드 순으로 나타났다. 특히, 기능성 소재에 대한 지식이 있는 소비자의 경우 브랜드와 상관없이 품질에 따라 구매하는 반면, 기능성 소재에 대한 지식이 부족한 소비자의 경우 막연한 브랜드를 선호하거나 가격에 의해 구매의사결정을 하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 아웃도어 의류에 대한 실증적 선행연구인 Je(2012)의 연구에서는 아웃도어 의류에 대한 소비자들의 추구혜택은 개성추구, 유행브랜드추구, 기능적 실용추구, 세련외모추구의 4개 요인으로 구분되었다. 이 중 유행브랜드 추구집단은 소재/기능, 브랜드, 착용용도에서 구매만족도가 높게 나타났으며, 개성외모 추구집단은 소재/기능, 디자인/스타일, 색상, 착용용도, 유행성에 높게 나타났음을 밝혔다.

브랜드의 경쟁 환경에 따라 여러 가지 목적을 가지고 고객들에게 효과적인 의사전달을 하기 위한 방법으로 사용되는 광고는 일반광고와 비교광고로 나눠진다(Jeon, 2005). 먼저 일반광고는 고객들에게 아이디어, 제품, 서비스에 대한 정보를 제공하여 고객을 설득하며 자사 상품 및 서비스의 긍정적 측면만을 부각시켜 상품을 회상시키고 소비자의 구매행동을 유도하는 광고를 말한다(Jeon, 2005). 반면 비교광고는 같은 부류의 제품이나 서비스에 대하여 적어도 두 개 이상의 브랜드를 명시적 또는 암시적으로 지칭하여 경쟁자의 상품 속성과 광고주의 상품속성을 구체적으로 비교하는 광고를 말한다(Wilkie & Farris, 1975). 비교광고는 보통 긍정적인 면과 부정적인 면을 동시에 가지고 있는 광고유형이기 때문에 현재까지 비교광고의 긍정적인 효과에 대한 뚜렷한 결론이 존재하지 않는다(Lee, 2011). 광고 유형에 대한 주요 기존 선행연구들을 살펴보면 크게 네 부문으로 구분할 수 있다.

첫째, 광고의 메시지에 따른 소비자 태도 연구이다. Priester, Joseph, Nayakuppum, & Park(2004)은 마케팅전공 대학생을 대상으로 비교광고의 브랜드 간 유사성이 낮을 때, 그리고 광고 문구 안에 제품의 품질에 대한 언급이 많을수록 소비자들이 긍정적인 시각으로 바라본다는 결과가 나타났다. 또한, 광고 문구에 제품 품질에 대한 언급이 적을수록 브랜드 간 유사성이 높은 비교광고에 더 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났다.

둘째, 제품 유형에 따른 광고 효과 연구이다. Lee, Kim, Kwon, Kim, & Park (2002)는 대학생을 대상으로 신제품 출시 시 제품특성에 따라 비교광고의 메시지 측면성 효과가 어떻게 달라지는지를 연구하였다. 그 결과, 경험재(패밀레 레스토랑)와 신뢰재(안과의료 서비스)의 경우 일반광고가 더 효과적이었다. 또한, 탐색재(PDA), 경험재(패밀리 레스토랑), 신뢰재(안과의료 서비스)의 비교광고 메시지 측면성 효과는 양면적 메시지가 일면적 메시지보다 인지도나 신뢰도를 높인다고 밝혔다. Nam(2015)의 연구에 따르면 쾌락적 제품(클러치백) 보다 실용적 제품(백팩)일 경우 비교광고 메시지 측면성의 양면적 메시지가 일면적 메시지보다 광고태도가 높게 나타났다. 한편 Yi & Han(2009)의 연구에서는 대학원생을 대상으로 쾌락적 제품 비교광고(맥주)가 기능적 제품 비교광고(두통약)에 비해 긍정적인 감정이 높은 것으로 나타났다.

셋째, 광고와 소비자 변수와의 상호작용에 관한 연구이다. Pierro, Giacomantonio, Pica, Mannetti, Kruglanski, & Tory Higgins(2013)는 대학생들을 대상으로 비교광고와 일반광고의 광고유형과 조절 모드의 상호작용 효과를 검증하였다. 그 결과, 비평적으로 판단하는 특성을 가진 평가지향적 집단은 비교광고를 더 긍정적으로 평가하고, 비판적 평가보다는 진보적 행동에 집중하는 특성을 가진 행동지향적 집단은 일반광고를 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 한편 Yeo(2007)의 연구에 따르면 촉진초점에서는 일반광고와 비교광고 간 제품(패션제품)의 소비자 태도에 차이가 없으나 방어초점에서는 비교광고에 대한 설득지식 활성화가 강하여 비교광고에 비해 일반광고 노출 후 소비자 반응이 더 좋게 나타났다.

넷째, 광고와 상황적 변수와의 상호작용에 관한 연구이다. Thompson & Hamilton(2006)은 대학생을 대상으로 속성 광고를 할 경우에는 비교광고가 더 긍정적이지만 이미지광고를 할 경우에는 일반광고를 좀 더 긍정적으로 받아들이는 결과가 나타났다. Yagci et al.(2009)의 연구에서는 비즈니스 전공 대학생들을 대상으로 살펴본 결과 제품성능, 광고유형, 브랜드 이미지의 세 변수의 상호작용이 소비자 태도에 긍정적인 영향을 주었다. Kwak, Moon, & Lee(2009)는 대학생들을 대상으로 유인 효과를 통해 비교광고가 후발브랜드에 대한 소비자 태도에 미치는 영향에 대해 검증한 결과, 경쟁 브랜드 보다 모든 면에서 뛰어나다는 메시지를 가진 일면적 비교광고와 일반광고 효과는 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 경쟁 브랜드와의 양면적 메시지를 강조한 유인비교광고는 일반광고에 비해 메시지 신뢰성이 더 높은 것으로 나타났다. 또한, 후발브랜드에 대한 선호도가 높은 소비자 집단과 낮은 소비자 집단 모두 일반광고보다 유인 비교광고에 대한 구매의도가 높게 나타났다고 밝혔다. 또한, 비교광고, 광고모델과 경쟁브랜드 간섭의 유무의 상호작용 효과를 밝힌 Kim & Lee(2012)의 연구에 따르면, 경쟁브랜드 광고를 본 집단은 실험 브랜드 광고에 대해 긍정적으로 보지 않았다. 그러나 실험브랜드 광고를 먼저보고 경쟁 브랜드 광고를 본 집단은 실험브랜드에 대해 긍정적인 반응을 보였음을 밝혔다. 이러한 선행연구를 종합해보면 비교광고 효과는 소비자 태도에 있어서 상황적 변수와 소비자 변수에 따라 다른 양상을 갖는다는 것이 확인되었다. 특히 후발브랜드일 경우 소비자들에게 쉽게 지각되기 위해서는 제품 군내에서 인지도가 높은 브랜드와 비교한다면 긍정적인 결과가 나타날 것으로 예상할 수 있다.

전형성(typicality)이란 특정속성이 특정범주를 대표한다고 지각하는 정도, 또는 특정범주에서 핵심적인 속성을 소유한 정도를 말한다(Na, 2002; Veryzer & Hutchinson, 1998). 브랜드 전형성이 높다는 것은 다른 브랜드보다 제품범주에서 대표적이라는 것으로, 범주 내에서 공통된 속성과 이상적인 속성을 다른 브랜드보다는 많이 가진 것으로 인식된다(Median & Smith, 1984).

전형성에 관한 연구는 크게 모브랜드와 확장브랜드에 관한 연구와 속성전형성과 브랜드전형성에 관한 소비자 태도 연구, 비교광고의 조절효과인 속성전형성과 브랜드전형성에 관한 연구 등 다양한 측면에서 다루어지고 있다. 속성전형성, 브랜드 전형성과 소비자 태도와의 관계에 관련된 연구로 Perkins & Reyna(1990)의 연구에 따르면 소비자는 특정 범주의 제품을 구매할 때 가장 전형성이 높은 브랜드를 선택하려는 경향이 있다고 한다. Barbara, Huffman, & James(1990)는 전형성이 제품선호에 관련된다는 선행연구를 확인하였을 뿐 아니라 속성구조와 속성의 이상적 특성이 전형성 태도의 관련성에 조절역할을 한다는 점을 실증적으로 확인하였다. Na(2002)의 연구에서는 혁신된 속성을 추가하게 될 때 전형성이 높은 브랜드의 지각된 가치가 더욱 높아지는 것을 확인했다. 또한, 연속적인 혁신 속성을 추가하게 될 때 브랜드 전형성에 관계없이 저가격 전략이 효과적인 가격 전략임이 나타났다. 그러나 불연속적인 혁신 속성을 추가하게 될 때, 전형성이 높은 브랜드는 저가격 제시방법이 효과적이나, 전형성이 낮은 브랜드는 고가격 제시방법이 더 효과적이었다.

한편, 광고 효과 연구에서 조절효과가 있는 것으로 나타난 Pillai & Goldsmith(2008)의 연구에 따르면 브랜드 충성도가 낮은 소비자일 경우, 브랜드 전형성보다 속성 전형성일 때 일반광고보다 비교광고에 더 긍정적인 영향을 나타냈다. 반면, 브랜드 충성도가 높은 소비자일 경우, 일반광고에 더 긍정적인 태도를 갖는 것으로 나타났다. 또한, Lee(2004)의 연구에 따르면 제품의 전형적인 속성의 비교광고일 경우엔 비교광고에 노출된 소비자가 신제품(광고상표)과 선도상표(비교상표)를 유사한 상표로 지각한 것으로 나타났다. 그러나 비전형적 속성 광고에서는 광고유형(비교 vs 일반) 간에 유의미한 차이가 없었다. 이러한 결과는 비교광고는 비교 상표를 명시적으로 거론하기 때문에 신제품이 경쟁 선도 상표와 유사하게 지각될 수 있는 여러 가지 단서를 제공하고, 이 과정에서 형성된 두 상표간 지각된 유사성은 신제품과 선도 상표간의 심리적인 거리를 좁힐 수 있음을 밝혔다. Lee & Yu(2004)의 연구에서는 광고주가 브랜드 전형성이 높고 연속적인 혁신제품을 출시할 경우, 경쟁브랜드보다 기존 자사브랜드의 제품과 비교하는 것이 더 긍정적이라는 결과가 나왔다. 그러나 브랜드 전형성이 낮고 연속적인 혁신제품을 출시할 경우 경쟁브랜드의 제품과 비교광고를 해야 하며 유사성에 초점을 맞추는 것이 더 긍정적이라는 결과가 나타났다. 또한, Na et al.(2008)의 연구에 따르면 높은 전형성 속성에 대한 비교광고는 제품의 속성을 분석적으로 평가할 수 있는 속성 비교광고가 이미지 비교광고보다 더욱 효과적이다. 그러나 낮은 전형성 속성에 대한 비교광고 경우 이미지 비교광고가 속성 비교광고에 비해 더욱 효과적인 것으로 나타났다.

인지욕구는 정보에 노출 되었을 때 소비자들이 인지하려는 성향이며 인지욕구와 광고는 소비자 행동에 상효작용 효과가 있는 것으로 나타나고 있다. 광고와 인지욕구에 대한 선행연구를 살펴보면, Petty, Cacioppo, & Schumann(1983)의 연구에서는 고 인지욕구에 속하는 소비자들은 광고 속 속성 주장의 질에 의해 더욱 영향을 받는 반면, 저인지욕구에 속하는 소비자들은 제품의 권장자인 광고모델 등 주변적 단서에 의해 영향을 받았다. Cacioppo, Petty, Kao, & Rodriguez(1986)은 인지욕구가 높은 집단은 설득주제에 관련된 정보에 대한 정교화가 더 많았고, 광고에 포함된 주장의 강도와 같은 중심단서에 의해 영향을 받았다. 그러나 인지욕구가 낮은 집단은 권유자의 매력과 같은 주변단서의 영향을 더 많이 받는다고 주장하였다. Thompson & Zanna(1995)은 광고 측면에서 인지욕구가 높은 사람들은 메시지를 평가하는데 더 큰 인지적 노력을 기울임을 발견했고, 인지욕구가 낮은 사람들은 상대적으로 낮은 인지적 노력을 기울인다는 것을 입증하였다. 한편, 인지욕구가 높은 소비자는 암시적 광고에 대한 태도가 더 긍정적이었고, 낮은 소비자는 명시적 광고에 대한 태도가 더 긍정적이었다(Martin, Lang, & Wong, 2004). Brennan & Bahn(2006)은 인지욕구가 높은 소비자는 상징적 메시지에 더 긍정적이며, 낮은 소비자는 명시적 메시지에 더 긍정적이라고 하였다. 또한, Reinhard & Messner(2009)은 인지욕구가 높은 소비자는 광고메시지 유형에 따른 태도에 큰 차이가 없었으나, 인지욕구가 낮은 소비자는 피험자가 받을 이익에 따라 그 효과가 다르게 나타남을 밝혔다. Kuo, Horng, Lin, & Lee(2012)의 연구에서는 인지욕구가 높은 소비자는 낮은 소비자보다 광고를 더 기억하고 좋은 기억이 있을 때 구매의도까지 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타났다. 또한, Chang & Yen(2013)의 연구결과는 인지욕구가 높은 소비자는 실용적 제품의 암시적 광고일 때 긍정적인 태도가 나타났다.

광고유형과 인지욕구와의 상호작용효과를 밝히고자 한 Jeon(2005)의 연구에 따르면 인지욕구가 높은 사람은 비교광고를 접할 때 효과적으로 인지하나, 인지욕구가 낮은 사람은 일반광고를 통해 브랜드 태도를 형성하게 하는 것이 더 효과적이라고 하였다. 또한, Jeon(2008)은 인지욕구가 높은 소비자는 차별적 속성을 강조하는 광고에 더 긍정적인 반응이었고, 인지욕구가 낮은 소비자는 공통적 속성을 강조하는 광고가 더 효과적이었다.

광고태도에 대한 광고유형과 브랜드 전형성 그리고 인지욕구에 따른 영향을 밝힌다.

본 조사는 서울지역 및 충남, 전북지역에 거주하며 아웃도어를 구매해본 경험이 있는 20-30대 소비자 445명을 편의표집하여 실시하였다. 그 결과 불성실한 응답 23부를 제외한 총 422부를 최종분석에 사용하였다. 또한, 인지욕구성향에 따른 집단을 분류하기 위해 인지욕구 성향 문항을 채점 및 합산하여 중위수를 기준으로 고, 저 집단을 나누었다. 이 때, 중위수인 피험자를 제외한 인지욕구가 높은 집단 205명, 낮은 집단 203명이 포함되었다. 본 연구의 자료분석은 SPSS 통계 패키지를 이용하였으며, t-test, 신뢰도 분석, 3-way ANOVA, 단순상호작용분석, 단순 주효과분석을 실시하였다.

분석 결과, 광고유형과 브랜드 전형성, 인지욕구 세 변수에 따른 평균과 표준편차를 <Table 1>에 제시하였다. <Table 2>에 제시된 바와 같이 광고태도에 대한 광고유형, 브랜드 전형성, 인지욕구 세 변수간의 상호작용 효과는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(F_1,404=8.51, p<.01). 상호작용에 대한 분석을 위한 <Table 3>에 따르면, 인지욕구가 높은 집단에 있어서 비교광고와 일반광고가 광고태도에 미치는 영향은 브랜드 전형성에 따라 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(F_1,204=10.69, p<.01). 반면, 인지욕구가 낮은 집단에 있어서 광고유형에 따른 브랜드 전형성의 상호작용 효과가 없었다.

인지욕구가 높은 집단에서의 유의한 상호작용의 출처를 밝히기 위해 단순 주효과 분석을 실시한 결과는 <Table 4>에 제시하였다. <Table 4>를 보면, 전형성이 낮은 브랜드일 경우, 인지욕구가 높은 집단의 광고유형에 대한 광고태도 차이가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F_1,100=24.93, p<.001). 또한, 전형성이 높은 브랜드일 경우, 인지욕구가 높은 집단의 광고유형에 대한 광고태도 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다(F_1,103=.77, N.S.). 이를 그림으로 나타내면 <Fig. 2>와 같다.

<Fig. 2> 
The Interaction Effect of Advertisement types, Brand Typicality, Need for Cognition

<Fig. 2>에서 인지욕구 성향이 높은 소비자일 때, 전형성이 낮은 브랜드의 비교광고에 대한 광고태도(M=3.63)가 일반광고에 대한 광고태도(M=2.92)보다 높은 것으로 나타났다. 또한, 전형성이 높은 브랜드의 비교광고에 대한 광고태도(M=2.99)와 일반광고에 대한 광고태도(M=2.90)간 유의한 차이를 보이지 않았다. 이는 인지욕구가 높은 소비자들은 제품군에서 대표적인 브랜드가 아닌 전형성이 낮은 브랜드의 광고에 더 많은 인지적 노력을 기울여 본다는 점을 알 수 있다. 또한 전형성이 높은 브랜드는 소비자들이 이미 접해 보았던 브랜드이기 때문에 인지적 노력을 덜 가한다는 점을 알 수 있다. 반면, 인지욕구가 낮은 소비자일 때, 브랜드 전형성이 광고태도에 미치는 영향은 광고유형에 따라 다르지 않은 것으로 나타났다. 따라서광고유형, 브랜드 전형성, 인지욕구에 따라 광고태도에 유의한 차이가 있을 것인가에 대한 연구문제는 지지되었다. 이는 인지욕구가 높은 소비자는 차별적 속성을 강조하는 광고나 비교광고에 더 효과적이며, 인지욕구가 낮은 소비자는 공통적 속성을 강조하는 광고나 일반광고가 더 효과적이라는 Jeon (2005), Jeon (2008)의 연구를 지지한다. 즉, 본 연구의 광고자극물은 노스페이스와 빈폴 아웃도어의 차별적 속성을 강조한 비교광고로써 인지욕구가 높은 소비자들에게는 효과적일 수 있으나 낮은 소비자에게는 그 효과가 검증되지 않은 것으로 보인다. 또한, 본 연구의 자극물은 제품에 대해 구체적으로 설명한 명시적 광고보다는 경쟁브랜드와의 암시적 비교문구가 더 강조된 메시지를 갖고 있다. 따라서, 인지욕구가 높은 집단은 암시적 광고에 소비자태도가 긍정적이었다는 Martin et al. (2004)의 결과와　같은 맥락이다. 그러므로 전형성이 낮은 의류브랜드나 신규 의류브랜드의 경우 소비자들의 인지욕구 성향을 다각도로 분석해볼 필요가 있음을 시사한다. 구체적으로 인지욕구가 높은 소비자들에게 광고 시 경쟁브랜드와의 차별적 속성을 강조한 암시적 메시지의 비교광고를 한다면 선도 브랜드와 비슷한 포지션으로 지각될 수 있을 것이다. 요즘 기업들의 경쟁적 광고는 소비자들의 주의집중효과를 낮추고 있으므로 경쟁사와의 차별성을 강조한 비교광고를 한다면 소비자들에게 더 지각되고 회상될 것이다. 특히, 선도 브랜드가 뚜렷한 아웃도어 의류시장에서의 신규 브랜드나 확장 브랜드의 경우 전형성이 낮기 때문에 점유율이 높은 브랜드와의 차별성을 강조한 비교광고를 한다면 빠른 인지도 확보가 가능한 효율적인 마케팅 전략이 될 수 있다.