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최근 소비자의 야외 활동 증가, 소비자의 다 매체 소비 성향, 디지털 기술과의 융합으로 인한 DOOH(digital out-of-home)의 활성화 등으로 인해 옥외 광고에 대한 인식이 변화되고 있다(광고계 동향, 2013). 이에 따라 국ㆍ내외의 학계 및 광고업계에서는 옥외 광고의 ‘옥외’를 단순한 ‘실외'의 개념이 아닌 보편적 의미의 ‘가정 이외(out of home)'라는 광의의 의미에 초점을 맞추고 있다.

이러한 상황에서 미국의 OAAA(Outdoor Advertising Association of America)는 옥외 광고란 일정한 규격과 디자인 그리고 광고판의 구성에 부합된 것으로 소비자들이 집 밖에서 접할 수 있는 모든 형태의 매체이며 ‘Out-Of-Home(OOH) 미디어'라고 규정하고 있다. 비슷한 맥락에서 Seo (2001)도 옥외 광고를 가정 밖의 오프라인 상에서 상업적 목적으로 일정 기간 동안 소비자들에게 시각적 메시지를 전달하는 광고 매체로 정의하였다.

광고 효과 측면에서 보면 옥외 광고는 단순히 불특정 다수의 소비자들에게 메시지를 전달하는 보조적인 역할을 하는 것에서 벗어나 표적 소비자 층과 효과적인 커뮤니케이션의 역할을 수행하는 매체로 변화하고 있다. 특히 옥외 광고는 일정한 장소에서 장시간 다수의 소비자들에게 동일한 메시지를 지속적으로 전달하기 때문에, 브랜드 구축이나 구매 계획이 없었던 소비자들에게도 충동구매를 촉진시킬 수 있는 강력한 마케팅 수단 중 하나이다(Choi, 2013). 이러한 옥외 광고의 효과를 측정하는 실증적인 연구들이 진행되어 왔다. Han(2005)은 제품 관여도와 성별에 따라 옥외 광고의 효과가 광고 태도, 상표 태도, 구매의도 및 상표명 회상도에 어떤 영향을 주는가를 분석하였다. 연구결과, 광고 태도와 상표 태도에는 제품 관여도가 높고 낮음에 따라 그리고 성별에 따라 유의한 차이가 있다는 것을 확 인하였다.

또한 Bang(2008)의 연구에서는 패션 브랜드들 이 옥외 광고를 하나의 마케팅 커뮤니케이션 도구로 간주하고 세분화된 소비자 시장을 대상으로 다양한 옥외 매체를 활용하고 있음을 주목하였다. 이에 따라 소비자 특성인 의복 쇼핑 성향, 옥외 광고 유형, 옥외 광고 설치 위치, 그리고 노출 상황으로 구분하여 이들이 옥외 광고 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향에 대해 실증적으로 검증하였다.

그 결과 소비자들의 의복쇼핑성향은 옥외 광고 커뮤니케이션의 인지도, 이해도, 주의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 유행추구성향은 인지도와 이해도에 영향을 주었다. 위의 두 연구를 제외하고는 패션 업계의 옥외 광고 활용 빈도에 비해 옥외 광고에 대한 실증 연구는 거의 이루어지지 않아, 이에 대한 연구가 필요함을 알 수 있다.

글로벌 소비자 문화가 등장하면서 함께 도입된 브랜드의 포지셔닝 전략을 글로벌 소비자 문화 포지셔닝이(GCCP)라고 하는데 이는 글로벌 문화의 한 상징으로써 브랜드를 인식시키는 전략으로 정의할 수 있다(Alden, Steenkamp, & Batra, 1999). 또한 이것은 언어, 미적 형석 및 이야기 주제 등과 같은 글로벌하게 공유되는 신호들을 나타내고 문화적 메시지를 전달하는 역할을 하는 국제 광고의 마케팅적 전략이다(Akaka & Alden, 2010). GCCP는 실제로 글로벌 브랜드의 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략으로 활용되고 있다.

예를 들면 네슬레(Nestle)경우 ‘전 세계인이 마시는 커피’라는 광고 주제를 통해 성공 적인 글로벌 포지셔닝을 하였으며, 의류 브랜드인 베네통(Benetton)도 ‘United Colors of Benetton'이라는 슬로건을 내세워서 인종과 나라 상관없이 세계의 모든 소비자들이 즐겨 입는 옷이라는 보편성의 메시지를 전달한 성공적인 사례가 있다(Alden et al., 1999). 다시 말해 GCCP는 다른 국가와 문화에 걸쳐 유사한 의미를 전달하는 기업의 노력이며 소비자들에게 글로벌한 브랜드로 인식시키는 하나의 전략이다. 이를 통해 형성되는 브랜드의 글로벌성은 기업의 관점에만 기반을 둔 개념이 아닌 기업의 포지셔닝과 소비자의 인식이 서로 교차하고 또 공동으로 브랜드와 연관되는 의미에 영향을 주는 개념이다.

GCCP의 효과에 관한 실증적인 연구들을 살펴보면, Deng et al.(2004)은 중국 소비자들을 대상으로 하여 GCCP에 의해 제품이 더 세련되어 보이고 고품질로 인식된다고 하였으며, GCCP의 광고 이미지는 광고에 대한 태도에 유의한 영향을 미치는 결과를 도출하였다. 즉 GCCP를 적용한 광고를 통해 소비자들은 제품에 대한 품질을 긍정적으로 인식하고 광고에 대해 호의적으로 반응하는 것이다. Lee & Kim(2011)은 한국 소비자들을 대상으로 GCCP가 제품 평가와 TV광고에 대한 태도에 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과 광고에서 GCCP를 활용할수록 소비자들이 지각하는 제품의 품질과 가격, 브랜드 명성은 모두 높아지는 것을 확인하였다.

또한 수도권 소재의 대학교 학생들을 대상으로 GCCP의 광고가 브랜드 자산에 어떤 영향을 미치는가를 실험한 Cheon & Jun (2012)의 연구에서는 가상 브랜드의 빌보드 광고 형식으로 한국 실험 영상물(통제집단에게 제시)과 미국 실험 영상물(실험집단에게 제시)을 한 편씩 제작하여 실험을 진행하였다. 그 결과, 국제 광고를 통한 브랜드의 GCCP 전략은 소비자들의 브랜드 글로벌성을 인식에 긍정적인 영향을 미치며 이는 지각된 품질, 브랜드 명성 및 구매의도에 유의한 영향을 끼친다는 것을 검증하였다. Lee & Jun (2014)은 GCCP와 LCCP를 적용한 2개의 PPL을 삽입한 동영상 콘텐츠를 제작하여 실증 연구를 진행한 결과, GCCP 전략을 적용한 PPL 이 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 검증하였다.

지각된 브랜드의 글로벌성은 소비자 관점에서 브랜드가 다수 국가에서 판매되고 있다는 것에 대한 인식의 정도이며(Steenkamp et al,. 2003, Akaka & Alden, 2010), 소비자가 지각하는 브랜드가 얼마나 글로벌적인 성향을 띠고 있는 브랜드인가를 판단하는 척도가 된다(Kim & Choi, 2006). 소비자들에게 글로벌하게 인식되는 브랜드는 일반적으로 글로벌한 이미지 때문에 브랜드의 품질과 가치가 우수한 브랜드로 여겨진다(Punyatoya, 2013). 이에 따라 소비자들은 글로벌하다고 인식되는 브랜드의 제품을 구매함으로써 자신의 신분을 상승시켰다고 생각하게 된다(Cheon & Jun, 2012; Friedman, 1990).

또한 지각된 브랜드의 글로벌성은 브랜드에 대한 소비자들의 판단이나 행동에 영향을 주기 때문에(Akaka & Aledn, 2010), 브랜드의 글로벌성은 소비자의 구매 의사 결정에 중요한 요인이 되어 매출을 상승시키고 브랜드 자산 및 가치를 높이는데 도움을 준다(Kapferer, 1997). 한마디로 글로벌화된 시장의 치열한 경쟁 상황 속에서 소비자가 브랜드의 글로벌성을 인식하는 것은 기업 및 브랜드의 마케팅 효과를 극대화시킬 수 있는 매우 중요한 요소라고 할 수 있다.

지각된 브랜드의 글로벌성에 관한 주요 선행 연구들을 살펴보면, Steenkamp et al.(2003)의 연구에서는 한국과 미국의 소비자를 대상으로 다국적 기업의 글로벌 브랜드와 로컬 브랜드의 생활 용품에 대한 소비자의 반응을 연구하였다. 연구 결과, 양국 모두 지각된 브랜드 글로벌성이 그 브랜드의 지각된 품질과 브랜드 명성에도 영향을 주며, 이는 구매 가능성에도 긍정적인 영향을 끼친다고 하였다. 이와 같은 결과가 나타난 이유로는 글로벌 브랜드로 포지셔닝이 된 브랜드는 소비자들에게 희소하고 고품질이라는 이미지를 심어주며 소비자들은 이를 구매함으로써 글로벌 소비자 집단의 일원이 되고 자신의 지위와 명성이 높아진다고 인식하기 때문이라고 설명하였다. 이 연구를 국내에 적용시켜 연구한 Jung & Kim(2004)은 관여도와 구매동기를 고려한 4개의 제품(디지털 카메라, 정장용 구두, 건전지, 맥주)의 총 8개의 브랜드를 선정하고 대학생 및 대학원생을 대상으로 실험을 진행하였다. 실험 결과, 국내에서도 브랜드의 글로벌성이 브랜드 품질과 브랜드 명성에 유의한 영향을 끼친다는 것을 입증하고 브랜드의 글로벌성이 구매의도에도 영향을 주었음을 확인하였다.

또한 최근 Davvetas, Sichtmann, & Diamantopoulos(2015)가 좀 더 엄격한 4개 실험을 토대로 Steenkamp et al.(2003)의 연구를 발전시키고자 했다. 소비자들의 지불용의에 대한 지각된 브랜드의 글로벌성의 영향을 알아본 결과, 브랜드의 글로벌성이 더 호의적인 브랜드 태도로 이어질 때 소비자들은 글로벌 브랜드의 제품을 구매할 의사가 더 많다는 것을 확인하였다. 즉, 소비자들이 글로벌 브랜드의 제품을 구매할 때 브랜드의 글로벌성이 인식이 될수록 그 제품에 대해 지불할 수 있는 최고 가격의 정도가 높아진다는 것이다.

제품의 우수성 혹은 뛰어남의 개념으로 정의되는 품질은(Zeithaml, 1988), 기업과 제품의 장기적 성공의 기초가 되며 고객의 인식에 영향을 끼치는 요인이다. 또한 품질을 기초로 하여 형성된 지각된 품질은 제품 또는 서비스의 전반적인 우월성 또는 뛰어남에 대한 소비자의 인지로 정의될 수 있다(Aaker, 1991).

Zeithaml(1988)이 제시한 따른 지각된 품질의 특성은 다음과 같다. 첫째, 지각된 품질은 객관적 또는 실제적인 품질과는 다른 개념이다. 둘째, 제품의 특정한 속성이라기보다는 높은 수준의 추상적인 것이다. 셋째, 소비자들의 전반적인 평가로 이는 제품의 태도와 유사한 개념이며, 마지막으로 소비자의 환기된 집합 내에서 형성되는 판단이다.

글로벌 브랜드의 지각된 품질에 관한 선행 연구들을 살펴보면, Steenkamp et al.(2003)은 글로벌 브랜드로 포지셔닝된 브랜드는 소비자들에게 희소하고 고 품질 브랜드라는 이미지를 심어주고 소비자들은 글로벌 이미지의 브랜드 제품을 구매함으로써 글로벌 소비자 집단의 일원이 되고 자신의 지위와 명성이 높아진다고 생각하게 된다고 하였다. 또한 지각된 브랜드 글로벌성이 지각된 브랜드 품질이나 브랜드 명품성에 영향을 미치고 이는 소비자의 구매 가능성에 긍정적인 영향을 끼친다는 것을 확인하였다. 또한 Cheon & Jun(2012)는 자국의 로컬 브랜드가 국제 광고를 통해 글로벌 브랜드 포지셔닝 전략을 펼칠 경우 소비자들은 그 브랜드를 글로벌하게 인식하게 되며 이것은 지각된 품질 등 브랜드 자산의 구성 요소에 유의한 영향을 미친다는 것을 검증하였다.

브랜드 명성의 개념은 일반적으로 소비자들에 의해 판단되고 인식되는 브랜드의 전체적인 가치와 평가로 정의되며, 이는 기업의 높은 시장 점유율과 수익을 형성하는 브랜드의 가치이다(Leslie, 1999). 소비자들은 브랜드 명성을 인지함으로써 그 브랜드가 자신의 기대를 충족시킬 것이라 예상하고 해당 브랜드에 관한 의견을 형성한다(Veloutsou & Moutinho, 2009).

브랜드 명성에 관해 실증적으로 연구한 Chaudhuri(2002)는 브랜드 명성에 영향을 주는 요인들로 브랜드 광고 외에 브랜드 나이, 경쟁사의 수, 브랜드 친숙성 및 브랜드 독특성과 이들이 브랜드 자산성과에 미치는 영향에 대한 실증적인 연구를 하였다. 그 결과, 브랜드 명성은 브랜드 광고와 브랜드 자산 성과의 관계를 조절하였고 브랜드 광고, 브랜드 친숙성 및 독특성의 관계에서 중요한 역할을 함에 따라 추후에 브랜드 명성에 대 한 연구가 다양한 방면에서 이루어져야 함을 강조하였다.

또한 Dahlén, Granlund, & Grenros(2009)은 높은 명성을 갖는 브랜드의 경우 전통적 미디어(예: 포스터)보다 비전통적 미디어(예: out-of-home 배경과 상황에서의 포스터)가 더 높은 소비자의 인지된 가치를 형성한다는 결과를 도출하였다. 패션 분야와 관련하여 Lee(2011)은 패션 광고 유형(명시적 광고, 암시적 광고)과 소비자 특성인 조절초점, 브랜드 명성이 패션제품 태도에 어떤 영향을 주는가를 알아보기 위해 국내의 아웃도어 브랜드 중 브랜드 명성이 높은 브랜드와 낮은 브랜드를 선정하여 실증적인 연구를 한 바 있다. 연구결과, 브랜드 명성이 높은 브랜드는 낮은 브랜드보다 두 가지 광고 유형에서 모두 호의도가 높았으며 이는 Yoo, Lee, & Choo(2005)의 연구에서 브랜드 명성이 높은 경우에 광고 표현방식에 차이가 없다는 결과를 도출한 것과 유사한 결과이다.

다른 문화의 제품, 사고방식, 관습 등을 수용하는 문화적 개방성과 다른 나라 고유의 관습ㆍ습성에 적응하는 문화적 적응성을 나타내는 사람들의 마음 상태로(Hannerz, 1990), 이는 Nijssen & Douglas(2008)에서 사용된 총 8개의 측정 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 5점 리커트 척도로 측정하였다.

광고에 대한 호의도란 특정 광고 노출 상황에서 그 광고물 자체에 대해 호의적 또는 비 호의적으로 반응하려는 성향이다(Alden et al., 1999). 본 연구에서는 두 차례의 예비 조사를 통해 자극물의 옥외 매체 유형을 선정하고 GCCP 전략의 적용 정도를 점검하였다. 이를 토대로 본 연구에서는 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도를 GCCP 전략이 적용된 패션 브랜드의 지하철 광고에 대한 소비자들의 호의적 또는 비호의적인 반응으로 정의하였다. 이를 측정하기 위해 Nijssen & Douglas(2011)의 연구와 Jung(2013)의 연구에서 사용된 문항들을 본 연구의 상황에 맞게 수정하여 4개의 문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.

지각된 패션 브랜드의 글로벌성은 브랜드가 여러 국가에서 판매 활동을 하고 있고 일반적으로 글로벌하다고 인식되어 있음을 소비자들이 믿고 있는 정도를 의미한다(Batra et al., 2000; Steenkamp et al. 2003). 이를 측정하기 위해 Steenkamp et al.(2003)의 척도를 한국어로 번역하여 사용한 Kim & Choi(2006)의 연구를 토대로 본 연구의 목적에 맞게 수정한 총 4개 문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.

브랜드 제품의 우수성과 뛰어남에 대한 소비자의 판단으로 정의할 수 있으며(Zeithaml, 1988), 이를 측정하기 위해 Agarwal & Teas(2002)의 척도를 한국어로 번역하여 사용한 Jun & Cheon(2012)의 연구를 참고하여 본 연구의 목적에 맞게 수정한 총 4개 문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.

브랜드 명성은 소비자들에 의해 판단되고 인식되는 브랜드의 전체적인 가치와 평가를 의미한다(Lesile, 1999). 이를 측정하기 위해 Chaudhuri(2002)의 척도를 한국어로 번역한 Jun et al.(2012)의 연구의 측정문항을 본 연구에 맞게 수정한 총 4개의 문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.

본 연구에서는 두 차례의 예비 조사를 통하여 자극물의 옥외 광고 매체 유형을 선정하고, 선정된 옥외 광고 매체 유형을 적용한 가상 패션 브랜드의 광고에 글로벌 소비자 문화 포지셔닝이 잘 적용되었는가를 점검하였다.

먼저 1차 예비 조사에서는 옥외 매체 유형 선정을 위해 20대 남ㆍ여 총 40명(N=40)을 대상으로 1차 예비조사를 실시한 결과, 응답자들이 가장 많이 접한 패션 브랜드의 옥외 광고 매체 유형이 ‘지하철 광고’로 나타났다. 이를 토대로 영문으로 구성된 ‘the NEAL’이라는 가상 패션 브랜드명을 선정하고 이국적인 이미지를 위해 서양인 모델을 선정하였으며 외국의 한 길거리를 사용하여 광고의 배경을 제시하였다. 또한 설문지에 브랜드 명과 브랜드 표적층 및 컨셉에 대한 간단한 설명을 제시하였다. 그리고 2차 예비 조사에서는 본 연구의 자극물에 GCCP을 나타내는 5가지 구성 요소들에 대해 글로벌한지 아닌지에 대해 알아보기 위해 6점 척도를 사용하여 문항에 응답하도록 하였다. 이 요소들에는 Alden et al.(1999)이 제시한 1)브랜드의 발음 또는 철자, 2)중심 테마, 3)광고의 배경, 4)등장인물, 5)연상되는 이미지가 있다. 20∼30대 남ㆍ여 총 40명(N=40)의 응답자들을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시한 결과, 각 문항의 점수에 대한 평균값이 3 미만인 응답자 수가 총 7명(17.5%)에 불과했으며 3 이상인 응답자 수는 나머지 33명(82.5%)으로 나타나 제시된 자극물의 측정 요소들에 대해 글로벌하게 인식하고 있는 응답자의 수가 훨씬 많았다. 따라서 본 연구에서 제시된 자극물은 글로벌 소비자 문화 포지셔닝이 적용되었다는 것을 확인하였다.

본 연구에서는 설문지법을 이용하여 서울 지역에 거주하는 20~30대 남ㆍ여 총 270명을 대상으로 온라인과 오프라인 자료를 수집하였으며 불성실한 응답을 제외하고 총 238부가 최종 분석에 사용되었다. 설문지에서는 응답자들이 옥외 광고가 있는 실외에 있는 것처럼 상상할 수 있도록 유도하기 위해 넒은 층의 이용이 많은 서울 지하철 어느 역에서 광고를 보았다는 상황을 간단하게 설명하였으며, 예비조사를 통해 글로벌 소비자 문화 포지셔닝이 적용된 가상 브랜드의 패션 광고를 지하철 광고에 적용한 자극물을 제시하였다<Fig. 2>. 또한 수집된 자료를 분석하기 위해 SPSS 18.0 통계 패키지를 이용하여 문항들 간 내적 일관성을 파악하기 위해 신뢰도 분석을 실시하였다. 그리고 AMOS 7.0 프로그램을 사용하여 추출된 요인들의 타당성을 검증하기 위한 확인적 요인분석을 실시하고 가설모델 검증 및 모델의 적합도를 측정하기 위하여 구조방정식모형 분석을 실시하였다.

<Fig. 2> 
Priming image (Photography by Researcher)

구조 모형의 적합도를 분석하기 전에 연구 모형의 측정 문항들의 타당성을 확보하고 정밀하게 정제하는 과정이 필요하기 때문에 측정 모형을 이용한 확인적 요인 분석을 실시하였다. 먼저 개별 잠재 요인에 대한 타당성을 검증한 결과, 소비자의 글로벌 마인드 6번 문항을 제외하고 표준화 요인 부하량이 모두 0.5 이상으로 나타나고 통계적으로 유의하게 나타나 집중 타당성이 있는 것을 확인하였다.

그리고 모든 구성 개념들로 구성되는 측정모형의 타당성을 검증하기 위해 전체 모형에 대한 확인적 요인 분석을 실시하였다. 그 결과, 전체 모형의 적합도 지수들이 수용 수준에 다소 못 미치는 NFI=.891을 제외하고 모두 수용 수준을 충족하는 것으로 나타났다. 또한 평균분산추출값은 모두 0.5 이상, 구성 개념 신뢰도 값 또한 모두 기준치 0.7 이상으로 나타나 본 연구에서 사용된 측정 변수들 간 집중 타당성이 확보된 것을 확인할 수 있다. 이상으로 확인적 요인 분석의 결과를 정리하면 <Table 1>과 같다.

한 구성 개념이 실제로 다른 구성 개념과 얼마나 다른가의 개념인 판별 타당성을 확인하기 위해 두 잠재 요인의 평균분산추출값과 잠재 요인 간의 상관관계 제곱을 비교하였다. 그 결과, 평균분산추출값이 모두 상관관계 제곱 합 보다 크게 나타나 구성 개념 간에 판별타당성을 가지는 것을 알 수 있다. 이를 <Table 2>와 같이 정리할 수 있다.

가설 1의 검증 결과, 소비자의 글로벌 마인드는 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다(r=182, t=2.354). 이러한 결과는 17세 이상의 다양한 연령층의 네덜란드인들을 대상으로 소비자의 글로벌 마인드가 실제 브랜드의 GCCP 광고에 대한 태도에 정(+)의 영향이 있음을 확인한 Nijssen & Douglas(2011)의 연구 결과를 지지하는 것이다. 즉 외국 제품 및 문화를 받아들이는데 개방적인 성향을 가진 소비자들은 글로벌한 이미지를 강조하는 패션 브랜드의 지하철 옥외 광고에 대해서 긍정적으로 받아들이는 것이다.

이에 따라 시장의 글로벌화가 지속되는 상황에서 패션 업체들은 외국의 문화나 제품을 적극적으로 수용하는 소비자들을 표적으로 하여 지하철 옥외 매체를 통해 광고 메시지를 전달하고 GCCP를 적용함으로써 광고 효과를 극대화시킬 수 있을 것이다.

가설 2의 검증 결과, 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도는 소비자의 패션 브랜드의 글로벌성 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 채택되었다(r=.304, t=3.757). 이러한 결과는 한국 대학생들을 대상으로 GCCP를 적용한 가상 브랜드의 국제 광고의 영상물을 통해서 소비자들은 브랜드를 글로벌하게 인식한다는 것을 실증적으로 밝힌 Cheon & Jun(2012)의 연구 결과를 지지하는 것이다. 다시 말해 소비자들이 지하철 역 내 설치된 패션 브랜드의 GCCP 광고에 대해 호의적인 태도를 보이면 실제로 그렇지 않더라도 패션 브랜드가 글로벌한 브랜드라고 생각하게 된다는 것이다.

따라서 패션 브랜드의 발음 및 철자, 주제, 광고 배경 등 여러 요소들을 옥외 광고에 적용시켜 글로벌한 이미지를 형성하고 이에 대해 소비자들이 흥미로움을 느끼게 함으로써 글로벌하게 판매활동을 하고 있는 패션 브랜드로 인식될 수 있다.

가설 3의 검증 결과, 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도가 지각된 품질에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타나 가설 3은 채택되었다(r=.534, t=6.738). 이 결과는 소비자들이 GCCP 광고에 대해 긍정적인 태도를 보이며 이를 통해 고 품질의 제품으로 인식한다는 것을 밝힌 Zhou & Russell(2004)의 연구 결과를 지지하는 것이다. 즉 지하철 매체를 통한 패션 브랜드의 글로벌한 광고에 대해 긍정적으로 받아들이게 되면 직접 사용해본 경험이 없더라도 패션 브랜드의 제품 품질이 뛰어날 것이라고 생각하게 되는 것이다. 이렇게 브랜드의 제품이 고품질로 인식되는 것은 제품뿐만 아니라 기업의 측면에서도 장기적인 성공을 위한 기초가 될 수 있는 중요한 요인이다(Aaker, 1991).

이러한 결과에 따라 패션 브랜드의 글로벌한 이미지를 부각시킬 수 있는 GCCP 전략을 옥외 광고 매체에 활용하여 소비자들의 긍정적인 반응을 유도함으로써 제품이 우수한 브랜드로 인식될 수 있다.

가설 4 검증 결과, 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도는 브랜드 명성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4는 채택되었다(r=.540, t=5.748). 이는 Lee & Kim(2011)이 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 GCCP 전략을 광고에 활용할수록 소비자들은 높은 명성의 브랜드로 인식한다는 것을 밝힌 것과 일치하는 결과를 보여준다. 가설 2, 3과 마찬가지로 GCCP를 적용한 옥외 광고에 대해 소비자들이 매력적으로 느낄 때 패션 브랜드가 유명할 것이라고 생각하게 된다. 따라서 소비자들의 흥미를 자극시킬 수 있도록 글로벌한 이미지를 강조하는 옥외 광고를 활용하여 패션 브랜드의 긍정적인 명성을 형성할 수 있으며 이를 지속적으로 관리함으로써 성공적인 마케팅 전략을 이행하는 것이 필요할 것이다.

지금까지 정리한 본 연구의 가설 검증 결과를 바탕으로 측정 요인 간의 유의성과 영향력의 크기를 요약한 모형은 위의 <Fig. 3>과 같다.

<Fig. 3> 
Results of Hypothesis Test