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가치는 “개인이나 사회가 지향하는 바람직한 삶의 방향”으로 (Kim, Jung, & Han, 2012, p. 394) “어떠한 일에 대해 판단을 내릴 때 의사결정의 중심적 역할을 하며 변화하기 어려운 지속적 신념으로 개인의 태도와 행동을 유발하는 중심적인 내적 기준”이기에 (Park & Ku, 2008, p. 760) 소비자행동을 이해하기 위해 가치에 대한 연구가 활발하게 진행되어 왔다. 그러나 가치는 인간의 일상생활과 관련된 다양한 가치 항목에 의해 측정되기 때문에 구체적인 소비자행동을 설명하는 데 한계가 있어 (Nam, 2007) 가치 대신 소비가치와 소비자행동 간의 관계를 조사하는 연구가 늘고 있다. 소비가치는 “소비자가 달성하고자 하는 기본적인 욕구와 목표의 표현으로 소비자 개인의 사고와 행위를 이끌어 나가는 지속적인 신념” (Won & Chung, 2015, p. 76) 또는 “소비생활에 있어서 소비자가 판단하고 행동할 때 영향을 미치는 기준이나 신념”으로(Koo et al., 2015, p. 236) 정의된다. Lee(2015, p. 6)는 소비가치를 “소비를 통하여 성취하고자 하는 소비행동 양식의 기준이며, 개인의 지속적인 선호와 신념”이라고 하였으며 Yoon & Lee(2015)는 소비자들이 지각하는 제품 사용에 대한 내재적 가치이기에 개인에 따라 차이가 있다고 하였다. 따라서 소비가치는 소비를 통하여 충족하고자 하는 기본적인 욕구와 목표를 나타내며 소비에 대한 기준과 구매행동으로 이끄는 내면적인 동기로 작용하는 지속적인 신념이라고 할 수 있다.

소비가치에 관한 연구는 초기에 경제적 관점에서 효용(기능)가치를 알아본 단일차원으로 시작되었으나 이러한 단일차원의 관점은 소비가치의 복잡한 구조를 반영하지 못하기에 경제적 관점의 기능적 측면뿐만 아니라 정서적 측면을 소비가치에 반영한 다차원적 접근 방법을 이용한 연구로 발전되었다(Won & Chung, 2015). 이러한 다차원 관점에서 접근한 대표적인 연구자인 Sheth et al.(1991)은 소비가치가 특정 제품을 왜 구입하는지, 왜 사용하는지 그리고 특정 제품과 특정 상표를 왜 선택하는 지에 대한 이유를 설명한다고 하였으며 소비가치는 이러한 소비자의 선택 행동에 영향을 미치는 기능적 가치(functional value), 사회적 가치(social value), 감정적 가치(emotional value), 탐색적 가치(epistemic value), 상황적 가치(conditional value)로 분류된다고 하였다. 다시 말해서, 가장 두드러진 기능적, 실용적, 물리적 특성을 갖고 있는 제품에 의해 획득되는 기능적 가치, 하나 이상의 특정 사회집단과 관련된 제품에 의해 획득되는 사회적 가치, 제품이 감정이나 정서적 상태를 유발시킴으로써 획득되는 감정적 가치, 호기심을 유발하거나 신기함을 제공하거나 또는 지식욕을 충족시켜 주는 제품들에 의해 획득되는 탐색적 가치, 선택결정자가 직면하는 특정한 상황이나 일련의 상황 결과에 의해 획득되는 상황적 가치인 다섯 가지 하위 요인으로 분류하였다.

소비가치 관련 연구자들은 소비가치가 다차원으로 구성된다고 인정하나 이를 측정하기 위한 구체적인 요인이나 항목에 대해서는 의견이 일치하지 않고 있다(Lee, 2015; Park & Kim, 2006). 소비가치에 대한 이론적 체계를 정립한 Sheth et al.(1991)에 의해 소비가치에 대한 관심과 연구가 증폭되었으나 이들은 소비가치에 대한 측정도구를 제공하지 못하였다. Sweeney & Soutar(2001)는 Sheth et al.(1991)의 소비가치의 하위 요인인 상황가치가 지각된 가치와 그에 따른 결과 사이에서 중재 역할을 하며 소비가치의 다른 유형의 특별한 사례이기에 측정 항목에서 이를 제외하였으며 감정적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치(성과/품질), 기능적 가치(가격/가치) 등 네 개의 하위요인으로 분류된 측정도구를 개발하였다. Park & Kim(2006)은 Sheth et al.(1991)의 소비가치는 미국인을 대상으로 하는 개념이기에 동양인의 관계성향을 반영하지 못하며 상황적 소비가치는 연구 목적이나 특정 제품에 따라 문항이 일관되지 않을 수 있기에 사회적·인정 소비가치와 차별적·개성추구 소비가치, 기능적 소비가치, 감정적 소비가치 등 네 개로 분류하여 소비가치를 측정하였다.

Koo et al.(2015)은 Sheth et al.(1991)의 소비가치 이론을 바탕으로 한 국내 연구는 일반적인 소비상황을 알아본 연구와 특정 제품(서비스)을 대상으로 한 연구로 분류되며, 소비가치가 소비자의 태도와 행동에 영향을 미치는 개념으로 제시되다 보니 주로 상품 구매에 한정되어 조사되었다고 하였다. 일반적인 소비상황을 알아본 Park & Ku(2008)는 사회적 가치, 기능적 가치, 상황적 가치와 함께 물질적 가치, 차별적·개성추구가치를 추가하여 패션제품 구매행동과의 관련성을 조사하였다. 특정제품을 대상으로 조사한 Kwon & Rhee(2000)는 청소년 소비자가 의류구매 시 중요하게 여기는 소비가치를 기능적 가치, 정서적 가치, 사회적 가치, 상황적 가치로 분류하여 조사하였다. Jung, Kim, Kim, & Lee(2013)는 사회적 기업 제품에 대한 소비가치가 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해서 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치로 구분하여 소비가치를 측정하였다.

소비가치 관련 연구는 일반적인 소비상황을 조사한 연구와 특정 제품을 대상으로 한 연구로 분류될 수 있으며 우선 일반적인 상황에서의 소비가치를 조사한 연구결과를 요약하면 다음과 같다. Han & Kim(2002)은 소비가치 요인에 의해 조사대상자를 과시적 가치집단, 진귀적 가치집단, 사회 동조적 가치집단, 무관심 집단으로 분류하여 집단별 구매의사결정 과정의 차이를 알아본 결과 소비가치 집단에 따라 문제인식, 정보탐색, 대안평가에 있어서 차이가 있다고 하였다.

J. Kim(2012)은 여성의 소비가치에 따른 패션 주얼리 선호도를 조사한 연구에서 소비가치(지위 지향적, 원리원칙 지향적, 행동지향적 가치)에 따른 패션주얼리 디자인 특성(심플한, 화려한, 직선, 곡선 디자인)과 색상특성(단순한, 화려한 색상) 선호도는 차이가 있으나 보석재료에 대한 선호도는 차이가 없다고 하였다. Kim & Kim(2014)은 차별적 가치와 물질적 가치는 외모관리행동인 헤어관리, 몸매관리, 의복관리에 그리고 소비가치 세 요인 모두는 성형/피부관리 행동에 유의한 영향을 미친다고 하였다.

Kim & Kim(2013)은 대학생들의 사회적, 정서적 소비가치가 높을수록 그리고 기능적, 진귀적 소비가치가 낮을수록 명품 브랜드 진품에 대한 태도가 긍정적이라고 하였다. 또한 사회적 가치가 높을수록 복제품에 대해 긍정적인 반면 정서적 가치는 복제품에 대한 태도에 부정적으로 영향을 미친다고 하였다. Song(2008)은 성인여성을 대상으로 한 연구에서 소비가치인 사회적 추구, 외모지향적 추구, 기능적 추구 성향이 높을수록 명품제품 구매동기인 고급성을 중시하였으며 사회적 추구성향이 높을수록 심리성에 그리고 유행 추구성향이 높을수록 기능실용성을 더 중시한다고 하였다. 정보원 활용에 있어서는 개성적 추구성향이 높을수록 인적 정보원을, 유행 추구성향이 높을수록 비인적 정보원을 더 많이 활용하였으며 적합성 추구성향이 높을수록 점포선택기준인 품질가격을 더 중시하였다.

Park & Kim(2006)은 소비가치인 기능적 가치와 감정적 가치는 유명 브랜드 동일시에 유의한 영향을 미치지 않지만 차별적·개성추구 가치와 사회적·인정 가치는 유의한 영향을 미치며 이러한 소비가치는 브랜드 동일시를 통해 브랜드 관계(사랑열정, 상호의존, 몰입, 친숙성)에 영향을 미친다고 하였다. Yoon et al.(2015)의 연구에서는 소비가치 가운데 기능적 가치를 제외한 심리적 가치와 개성추구 가치는 브랜드 동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Nam(2007)은 소비가치인 기능가치가 소비에 대한 자기조절의 하위요인인 충동억제, 만족지연, 자기확신, 자기관리에 모두 영향을 미치는 반면 사회가치와 탐험가치는 충동억제에만 영향을 미친다고 하였다.

특정 제품에 대한 소비가치와 관련된 구매행동 연구결과들을 요약하면 다음과 같다. Park(2015)은 소비가치인 사회적 가치, 내구성 가치, 에코 가치, 일관성 가치는 패스트 패션브랜드 구매에 영향을 미치지 않지만 정서적 가치와 가격 대비 가치는 긍정적으로 영향을 미친다고 하였다. 다시 말해서, 소비자가 패스트 패션 브랜드 제품을 입는 것을 즐거워할수록 그리고 제품이 가격에 비해 합당한 가치를 제공한다고 생각할수록 구매태도가 호의적이었다. Park & Lee(2015)는 중장년층을 대상으로 한 연구에서 사회적 소비가치와 감정적 소비가치는 친환경 의류 구매에 유의한 영향을 미치는 반면 기능적 소비가치는 영향을 미치지 않는다고 하였다.

Lee & Lee(2013)의 연구에서 명품브랜드에 대한 지각된 쾌락적 소비가치는 개인적 브랜드 동일시에 정적 영향을 미치나 품질적 소비가치는 영향을 미치지 않는 반면 과시적 소비가치와 사회적 소비가치는 사회적 브랜드 동일시에 정적 영향을 미친다고 하였다. Lee(2015)는 명품브랜드에 대한 쾌락적 가치와 독특성 가치가 높을수록 개인적 브랜드 동일시에, 과시적 가치와 사회적 가치가 높을수록 사회적 브랜드 동일시를 더 많이 한다고 하였다.

Oh & Rhee(2007)는 소비자 가치를 일반가치, 소비가치, 의복가치로 분류하여 이들 간의 관계를 살펴본 결과 일반가치보다 소비가치가 의복가치와 관련성이 높으며 일반가치보다 소비가치와 의복가치가 의복정보탐색 행동의 차이를 더 잘 설명하기에 소비가치가 복식행동을 설명하는데 유용한 변인이며 소비자행동을 설명할 수 있는 적절한 변인이라고 하였다. Paik(2000)은 청소년의 소비가치와 의류제품 평가와의 관계 연구에서 일반 가치와 의복 소비가치에 의해 분류된 집단에 따라 의류제품 평가가 차이가 있다고 하였다.

위의 연구결과를 요약하면 연구자에 따라 조사된 소비가치 하위 요인들이 상이하였으며 특히 특정 제품에 대한 소비가치 측정의 경우 특정제품 구매와 관련된 문항으로 수정되었고 조사대상자들은 다양한 연령대의 소비자들이었다. 소비가치 측정 항목, 소비가치와 관련되어 조사된 변인들, 조사대상자 등에 있어서 상이하였지만 대부분의 연구에서 소비가치와 구매행동은 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 이와 같이 소비가치는 구매행동과 관련이 있기에 소비자 행동의 일환인 화장품 구매행동과도 관련이 있을 것으로 예상된다.

화장품 구매행동 관련 연구로는 화장품 구매행동과 사용실태에 관한 연구(Chae, 2001; Hyun & Park, 2012; Kim, 1995; Lee & Kim, 2005; Park & Cho, 2014; Yoo, 2015), 화장품 구매자의 집단 분류(Kim, 1995), 라이프 스타일과 관련된 연구(Ham, 2015; Lee, Yoo, & Choi, 2005), 소비가치와 관련된 연구(Kim, 1997; Lee & Kim, 2010) 이외에도 외모관심에 관한 연구(Jang, Hwang & Jeon, 2007; Lee, 2009), 외모관리 기대가치에 관한 연구(Park & Cho, 2014), 소비성향에 관한 연구(Park, 2004) 등이 있으며 중국인 또는 한국 관광객을 대상으로 하는 연구(Chun & Chun, 2014; Lee, 2015; Wu, 2016)가 증가하고 있다.

화장품 구매행동과 사용실태와 관련된 Chae(2001)의 연구에서 화장품 선택기준으로 피부적합성이 가장 중요하였으며 품질(기능성), 가격, 향취나 색상 순으로 중시되었다. Park & Cho(2014)의 연구에서도 화장품 구매 시 피부의 적합성을 우선적으로 고려하였으며 그 다음으로 가격과 용량인 것으로 나타났다. Kim(2011)도 여대생들이 저가 기초 화장품에 구매 시 피부적합성을 가장 중요시하며 색조화장품의 경우 색상을 가장 중시한다고 하였다. Kim & Moon(2004)의 연구에서도 여대생들은 화운데이션 구매 시 피부적합성을 가장 고려하였으며 화장품 정보원으로 신문 또는 친구나 지인의 조언을 가장 많이 활용하였고 구매 장소로는 백화점을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 화장을 하는 가장 주된 이유는 공해나 자외선으로부터 피부를 보호하기 위해서 그리고 화장을 통해 세련된 이미지를 연출하기 위한 것이었다.

Yun & Kwon(2004)은 여대생들이 기능성 화장품을 구매하는 장소는 인터넷과 통신판매가 가장 많았으며 정보원으로 대중매체 광고를 가장 많이 활용하였고 구매 시 품질 및 효능을 가장 중요시하는 평가기준이었고 그 다음으로 가격, 상표의 유명도 순이라고 하였다. M. Kim(2012)의 연구에서도 여대생들이 기능성 화장품을 백화점에서 가장 많이 구매하였고 그 이유는 신뢰가 가기 때문이며 구매 시 효능 및 효과를 가장 고려하는 것으로 나타났다.

라이프 스타일과 관련되어 조사된 Lee et al. (2005)의 연구에서 라이프 스타일 유형별(전통실속형, 웰빙추구형, 개방형, 과시형) 화장품에 대한 추구가치의 차이를 살펴본 결과 화장품 구매 시(불안감 해소, 즐거움, 품위유지, 실용적 가치, 만족감), 사용 시(자신의 개성 표현, 기대감, 기분전환, 타인에 대한 배려) 소유 시 추구하는 가치에 차이가 있다고 하였다. Sun & Yoo(2003)는 대형할인점 화장품 소비자의 라이프 스타일 유형에 따라 정보원활용, 점포이미지, 인구통계적 특성에 차이가 있다고 하였다.

Lee & Kim(2010)은 20세 이상 여성의 화장품 소비가치(쾌락가치, 유행가치, 기능가치, 상표과시가치, 외형과시가치)에 따라 집단을 유형화하여 기능추구집단, 유행상표가치추구집단, 쾌락추구집단, 외형·상표과시추구집단, 무관심집단으로 분류하였다. 소비가치 집단 별 스킨케어상품, 베이스상품, 색조상품, 헤어상품, 바디상품 등 5개 상품별로 국외와 국내 브랜드 그리고 중저가와 고가 브랜드로 분류하여 상품별 구매빈도의 차이를 알아본 결과 화장품 소비가치 집단별 상품선택의 차이가 유의한 것으로 나타나 상품에 따라서 선호하는 브랜드가 다른 것으로 나타났다. Kim(1997)은 여성용 국내 화장품 브랜드 사용자와 국외 화장품 브랜드 사용자 간에 화장품 소비가치에 대한 차이를 알아본 결과 화장품 소비가치인 기능적, 사회적, 감정적, 진귀적, 상황적 가치 모두에서 유의한 차이가 없다고 하였다.

위의 연구결과를 요약하면 화장품 구매 실태에 관한 연구가 주를 이루고 있으며 이러한 화장품 구매행동과 관련되어 조사된 변인들은 한정되어 있으며 소비가치와 관련된 연구는 매우 제한적이기에 소비가치에 대한 다각적인 연구가 필요하다고 볼 수 있다. 또한 라이프 스타일 또는 소비가치에 따라 화장품 구매행동에 차이가 있다는 몇몇 연구결과가 있기에 좀 더 다양한 측면에 있어서 소비가치와 화장품 구매행동 간의 관계를 살펴보는 것은 화장품 소비자에 대한 이해를 넓히는데 도움이 될 것으로 예상된다.

본 연구의 연구문제는 다음과 같다.

첫째, 소비가치의 하위요인을 알아보고 이러한 소비가치 요인에 의해 집단을 분류한다.

둘째, 소비가치에 의해 분류된 집단별 화장품 구매행동의 차이를 밝힌다.

설문 문항은 대부분 선행연구에서 사용된 문항을 사용하였으며 그 내용은 <Table 1>과 같다. 소비가치는 Park & Kim(2006)이 사용한 18문항을 5점 Likert 척도(전혀 그렇지 않다 - 매우 그렇다)로 측정하였다.

화장품 구매행동에 대해 알아보기 위해서 화장품에 대한 사용 유무, 구매빈도, 구매비용, 구매장소, 구매이유, 화장품 사용 이유, 구매성향, 정보원 활용정도, 선택기준 등으로 구성되었다. 화장품 사용유무는 23개 화장품(스킨, 로션, 에센스 등) 각각에 대해 사용 여부를 묻는 것이며 구매빈도는 기초화장품, 기능성 화장품, 베이스 메이크업, 포인트 메이크업, 세안제 및 팩/마스크류 각각에 대해 얼마나 자주 구매하는 가를 5점 척도(거의 구매하지 않는다 - 매월 구매한다)로 측정하였다. 구매비용은 연평균 화장품 구매액을 선다형으로 측정하였으며 구매장소는 화장품 구매를 위해 각 장소(백화점, 화장품전문점 등)에서 얼마나 자주 구매하는 가를 5점 Likert 척도(전혀 구매하지 않는다 – 자주 구매한다)로 측정하였다. 구매이유는 화장품을 가장 많이 구매하는 매장에 대한 구매이유 7개에 대해 5점 Likert 척도(전혀 그렇지 않다 – 매우 그렇다)로 측정하였다. 화장품 사용 이유는 7개의 사용 이유에 대해 얼마나 중요하게 생각하는 가를 5점 Likert척도(전혀 중요하지 않다 – 매우 중요하다)로 측정하였다. 구매성향은 화장품 구매성향을 선다형(계속 같은 제품 구매, 대체로 동일한 제품구매, 자주 다른 제품 구매, 항상 새로운 제품 구매)으로 측정하였다. 정보원 활용은 화장품 구입 시 화장품에 대한 정보원 8개(인터넷, 친구/가족 등) 각각에 대한 활용하는 정도를 5점 척도(전혀 이용하지 않는다 – 매우 많이 이용한다)로 측정하였다. 선택기준은 화장품 구매 시 14개의 선택기준(품질, 피부적합성, 가격 등)에 대해서 중요하게 생각하는 정도를 5점 Likert 척도(전혀 중요하지 않다 – 매우 중요하다)로 측정하였다. 이외에도 연령과 가계의 월평균소득에 관해 측정하였다.

본 연구는 20대 여성을 조사대상자로 선정하였으며 예비조사를 통해 수집된 설문지를 수정보완한 후 온라인을 통해 2016년 12월 5일부터 12월 10일에 걸쳐 308부의 자료가 수집되었다. 자료 분석을 위해서 SPSS ver. 20. (SPSS Inc., Chicago, Il, USA)을 이용하였으며 조사대상자의 특성을 파악하기 위하여 인구통계학적 변인과 조사 변인에 대한 빈도와 평균을 산출하였으며, 소비가치의 하위 차원을 파악하기 위하여 요인분석을 실시하였고 내적 일치도를 알아보기 위해서 Cronbach의 α 값을 산출하였다. 소비가치 요인에 의한 집단 분류를 위해 군집분석을 하였으며 집단별 화장품 구매행동의 차이를 알아보기 위해 χ² 검증, 분산분석 및 Tukey 검증을 실시하였다.

조사대상자의 특성을 살펴보면 20대 초반이 64.3%로 후반에 비해 비중이 약간 높았으며 직업은 학생의 비중이 41.9%이었고 거주지의 경우 인천/경기도에 거주하는 비중이 가장 높게 나타났다. 가족의 월평균 소득 500만원 이상의 비중이 가장 높았으나 비교적 고루 분포되어 있었다. 학생의 비중이 높기에 연령도 20대 초반과 월평균 소득에 있어서도 500만원 이상의 비중이 약간 높게 나타났다고 볼 수 있다.

화장품을 사용하는 이유에 대해서 알아본 결과 피부결점 보완이 가장 큰 이유이었으며 피부보호, 개성표현, 매력증진, 아름답게 보이기 위해서 순으로 나타났다. 20대 여성들은 얼굴의 피부결점을 감추기 위해서 또한 피부보호와 자신의 개성표현을 통해 매력을 높이기 위해 화장을 한다고 볼 수 있다. 정보원 활용정도를 살펴보면 인터넷을 통해서 화장품에 관한 정보를 가장 많이 얻었으며 그 다음으로 친구 및 가족, 매장 디스플레이 관찰, 그리고 뷰티관련 TV 프로그램을 통해서 화장품에 대한 정보를 얻는 것으로 나타났다. 20대의 경우 인터넷을 통해 다양한 정보를 수집하기 때문에 화장품에 대한 정보도 이를 통해서 많이 얻는 것으로 볼 수 있으며 이는 Yun & Kwon(2004)의 연구결과와 일치한다. 친구 및 가족을 통해 화장품에 대한 정보를 많이 얻는다는 결과는 여대생들이 친구나 지인의 조언을 가장 많이 활용한다는 Kim & Moon(2004)의 연구결과를 지지한다.

화장품을 선택하는 기준으로는 피부의 적합성이 가장 중요하였으며 품질, 가격, 화장품 성분, 피부보호, 사용의 편리함 순으로 높았다. 이는 화장품 선택기준에서 피부적합성이 가장 중요하다는 Chae(2001)와 Park & Cho(2014)의 연구결과를 지지한다. 화장품 구매장소는 단일브랜드를 취급하는 원브랜드 샵이 가장 많았으며 드럭스토어, 화장품전문점, 인터넷쇼핑 순이었으며, 이러한 장소에서 구매하는 이유는 간편하게 구입할 수 있어서가 가장 중요한 이유였으며 그 다음으로 신속하게 구입할 수 있어서, 프로모션 행사 때문에, 제품이 다양하기 때문인 것으로 나타났다. 화장품 구매를 위해 원브랜드 샵을 가장 많이 이용한다는 결과는 화장품 구매시 백화점을 가장 많이 이용한다는 Kim & Moon(2004)의 연구결과를 지지하지 않는다. 이는 20대이기에 기초제품을 주로 구매하며 저렴한 제품을 선호하고 간편하게 구입할 수 있는 것을 선호하기 때문에 나타난 결과라고 볼 수 있다.

화장품 사용여부를 알아본 결과, 가장 많이 사용하는 화장품이 세안제(85.7%)이었으며 로션(85.4%), 스킨(82.1%), 썬크림(81.2%) 순으로 높게 나타나 기초화장품을 가장 많이 구입하는 것을 알 수 있었다. 그 다음으로는 팩/마스크류(74.4%), 립스틱(73.7%), 아이새도우(72.4%), 아이라이너(72.4%), 마스카라(69.5%), 립틴트(69.5%) 등으로 나타나 눈과 입술에 바르는 포인트 메이크업의 구매빈도가 높았기에 이를 통해 자신의 매력을 증진시키고자 한다고 볼 수 있다. 화장품의 구매빈도를 알아본 결과 <Table 4>와 같이 팩/마스크류의 구매빈도가 가장 높았으며 그 다음으로 세안제, 기초화장품, 포인트메이크업 순이었다. 이는 화장을 하는 가장 중요한 이유가 피부보호라는 Kim & Moon(2004)의 연구결과를 지지한다고 볼 수 있다. 구매성향을 살펴보면 대체로 동일 제품을 구매하는 성향이 높았고 그 다음으로는 자주 다른 제품을 구매하거나 계속 같은 제품을 구매하는 것으로 나타났다. 대체로 동일한 제품을 구매하는 성향이기에 사용하는 제품을 재구매하기 위해 원브래드샵을 가장 많이 이용한다고 볼 수 있다. 연평균 화장품 구매비용은 30만원 미만이 가장 높았으며 그 다음이 30-40만원이었다. 이는 20대 여성의 경우 기초화장품과 포인트 메이크업 화장품을 주로 구매하기에 구매비용이 상대적으로 높지 않다고 볼 수 있다.

소비가치 문항에 대해 varimax 회전을 통한 주성분 요인분석을 실시한 결과 Park & Kim(2006)의 요인분석 결과와 같이 4 요인이 추출되었다<Table 5>. 요인 1은 6문항으로 구성되었으며 즐거움을 위해 제품을 구매하며 유행이나 패션에 민감한 편이고 특정 브랜드의 소유는 자신감에 도움이 된다는 내용이기에‘감정적 가치’요인으로 명명하였으며 설명력은 34.48%이었다. 요인 2는 4문항으로 구성되었으며 독특한 제품이나 타인과 차별되는 제품을 선호하는 내용이므로 ‘차별적인 개성 추구가치’ 요인으로 명명하였으며 설명력은 14.58%이었다. 요인 3은 5문항으로 구성되었으며 품질과 실용성을 중요시하며 가격만큼의 가치가 있는 제품을 구매한다는 내용이기에 ‘기능적 가치’ 요인으로 명명하였으며 설명력은 7.96%이었다. 요인 4는 3개 문항으로 구성되었으며 나를 어떻게 생각하는 것에 신경을 쓰며 옷이나 소품 등으로 남의 주목을 받기를 원하는 내용이기에 ‘사회적 가치’ 요인으로 명명하였으며 설명력은 5.63%이었다. 각 문항의 요인부하량은 0.53이상이었으며 4요인의 설명력은 62.66%이었고 내적 일치도를 나타내는 Cronbach의 α값은 0.76이상이었다.

소비가치의 요인 평균 점수를 살펴보면 ‘기능적 가치’가 4.16으로 가장 높아 구매시 품질과 실용성을 중요시하며 가격만큼의 가치 있는 제품을 구매하는 성향이 가장 높았다. 그 다음으로 ‘차별적인 개성추구가치(3.46)’, ‘감정적 가치(3.20)’, ‘사회적 가치(3.19)’ 순으로 나타나 구매한 제품이나 브랜드에 대한 다른 사람들의 반응을 중요시하는 성향은 상대적으로 낮다고 볼 수 있다.

소비가치 4 요인에 의해 조사대상자를 분류하기 위하여 K평균 군집분석을 실시하였다. 분류된 3 집단에 따라 소비가치 4 요인에 대한 요인점수 평균값을 비교하여 각 집단에 대한 특성을 파악한 결과는 <Table 6>과 같다. 군집 1은 전체의 25.32%를 구성하였으며 기능적 소비가치가 높은 편이며 나머지 소비가치는 모두 낮아 ‘기능적 소비추구집단’이라 명명하였다. 군집 2는 전체의 34.74%로 감성적 가치가 가장 높으나 차별적인 개성추구가치와 기능적 가치는 낮아 ‘감정적 소비추구집단’으로 명명하였으며 군집 3은 전체의 39.93%를 차지하며 감성적 소비가치는 가장 낮으나 그 이외의 소비가치는 모두 높은 편이라 ‘적극적 소비추구집단'으로 명명하였다.

소비가치 집단별 화장품 구매행동의 차이를 알아보기 위해서 분산분석과 사후분석으로 Tukey검증을 실시한 결과는 <Table 7>과 같다. 소비가치집단별 화장품 사용 이유의 차이를 알아본 결과 타인에 대한 배려를 제외하고 모두 유의한 차이가 있었으며 적극적 소비추구집단과 기능적 소비추구집단이 감정적 소비추구집단보다 피부결점 보완과 피부보호를 위해 화장품을 사용하는 이유가 더 높았다. 적극적 소비추구집단이 기능적 소비추구집단보다 개성표현, 매력 증진, 아름답게 보이기 위해 화장을 하는 이유가 더 높은 반면 감정적 소비추구집단과 적극적 소비추구집단이 기능적 소비추구집단보다 타인이 사용하기 때문에 화장을 한다는 이유가 더 높았다.

소비가치 집단별 정보원의 활용정도의 차이를 알아본 결과 인터넷, 친구/가족, 매장 디스플레이 관찰에 있어서 집단별 유의한 차이가 있었다. 적극적 소비추구집단과 기능적 소비추구집단이 감정적 소비추구집단보다 인터넷, 친구/가족 등의 정보원을 더 많이 활용하였으며 적극적 소비추구집단이 감정적 소비추구집단과 기능적 가치추구집단 보다 매장 디스플레이 관찰을 통해 화장품에 대한 정보를 더 많이 얻는 것으로 나타났다. 독특하거나 새로운 제품을 선호하는 적극적 소비추구집단의 정보원 활용정도가 높은 결과는 개성적 추구성향이 높을수록 인적 정보원을 그리고 유행추구성향이 높을수록 비인적 정보원을 더 많이 활용한다는 Song(2008)의 연구를 지지한다고 볼 수 있다.

소비가치 집단별 화장품 선택기준의 차이를 알아본 결과 피부적합성, 품질, 가격, 화장품 성분, 피부보호, 용량, 테스트 가능, 용기/포장 디자인의 선택기준에 있어서 집단별 유의한 차이가 있었다. 피부적합성, 품질, 화장품 성분에 있어서는 적극적 소비추구집단과 기능적 소비추구집단이 감정적 소비추구집단보다 이러한 선택기준을 더 중요시하였으며 가격, 용량, 테스트 가능의 경우 적극적 소비추구집단이 감정적 소비추구집단보다 이러한 선택기준을 더 중요시하였다. 감정적 소비추구집단과 적극적 소비추구집단이 기능적 소비추구집단보다 용기/포장 디자인을 선택기준을 더 중요시하는 것으로 나타났다.

소비가치 집단별 화장품 구매 장소 이용정도의 차이를 알아본 결과 <Table 8>과 같이 원브랜드샵과 드럭스토어 이용에 있어서 유의한 차이가 있었다. 적극적 소비추구집단이 감정적 가치추구집단 보다 원브랜드샵과 드럭스토어에서 화장품을 더 많이 구매하였다. 이러한 구매 장소를 이용하는 이유의 차이를 살펴보면, 간편하게 구입할 수 있어서, 빨리 구입할 수 있어서, 프로모션 행사 때문에, 제품이 다양하기 때문에 등의 구매이유에서 유의한 차이가 있었다. 적극적 소비추구집단이 감정적 소비추구집단보다 이러한 구매이유로 구매장소를 선택하는 정도가 높게 나타났다.

소비가치 집단별 구매성향, 구매비용, 화장품 구매 빈도의 차이를 알아보기 위해서 χ² 검증을 실시한 결과 <Table 9>와 같이 소비가치 집단별 구매성향과 구매비용의 차이는 유의하지 않았으며 화장품 구매빈도에 있어서 기초화장품, 기능성 화장품 및 팩/마스크류 구매에 있어서는 유의한 차이가 없는 반면 베이스 메이크업, 포인트 메이크업 및 세안제의 구매 빈도에 있어서는 유의한 차이가 있었다. 다시 말해서, 베이스 메이크업 화장품의 경우 적극적 소비추구집단의 구매빈도가 낮은 반면 감정적 소비추구집단의 구매빈도가 높았다. 포인트 메이크업 화장품의 경우는 기능적 소비추구집단의 구매빈도가 낮은 반면 감정적 소비추구집단이 높았다. 세안제의 경우 거의 구매하지 않음에 해당되는 기대빈도가 5이하이기에 거의 구매하지 않음과 1년에 한 번 구매함에 해당되는 빈도를 묶어서 분석한 결과 적극적 소비추구집단의 구매빈도가 상대적으로 낮은 반면 감정적 소비추구집단의 구매빈도가 높은 것으로 나타났다. 감정적 소비추구집단은 유행이나 패션에 민감하고 제품 구매를 즐기는 편이기에 베이스 메이크업, 포인트 메이크업의 구매빈도가 높으며 이러한 화장을 지우기 위해 세안제의 구매빈도도 높게 나타났다고 볼 수 있다.