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방문 백화점 점포의 측정은 응답자들이 최근 1주일 이내에 쇼핑을 위해 방문했던 모든 소매업태를 복수로 선택하게 한 후, 백화점 방문경험이 있는 응답자들에게만 방문 백화점의 브랜드와 방문점포를 묻는 형태로 이루어졌다. 본 연구는 해외명품브랜드 입점 여부를 주요 변수로 포함하고 있으므로, AK 플라자, NC 백화점 등의 중저가 백화점 점포와 특정 지역에서만 운영되는 백화점 점포는 선택지에서 제외되었다. 백화점 브랜드는 해외명품브랜드 유치로 차별화를 시도하고 있으며(S. Lee, 2017), 국내시장점유율이 가장 높은(Korea Fashion Association, 2017) 롯데백화점, 신세계백화점, 현대백화점의 세 개로 제한되었다. 방문점포에 대한 선택지는 3사의 전국 모든 점포, 총 61개 점포를 포함하였다. 롯데백화점 33개 점포, 신세계백화점 13개 점포, 현대백화점 15개 점포가 선택지에 포함되었다.

본 연구는 해외명품브랜드의 기준을 Interbrand의 ‘Best Global Brands 2016’ 중 ‘luxury’ 카테고리에 포함된 Louis Vuitton, Hermes, Gucci, Cartier, Tiffany & Co., Prada, Burberry, Dior의 8개 브랜드로 제한하였다. 백화점 홈페이지의 점포별 정보와 전화문의를 통해 해외명품브랜드 입점여부를 구분하였으며, 화장품 점포는 제외되었다. 또한 해당 브랜드의 단독입점이 아닌 명품편집샵만 운영되는 점포의 경우도 비입점 점포로 분류되었다. 그 결과 해외명품브랜드 입점 백화점 점포는 롯데백화점 15개 점포, 신세계백화점 12개 점포, 현대백화점 9개 점포, 총 36개 점포였으며, 비입점 백화점 점포는 롯데백화점 18개 점포, 신세계백화점 1개 점포, 현대백화점 6개 점포, 총 25개 점포였다.

점포이미지의 측정도구는 선행연구들에서 점포이미지 차원으로 널리 활용되었으며, 본 연구의 목적에 적합하다고 판단한 차원들을 포함하였다. 본 연구에 포함된 점포이미지 차원은 상품구색, 상품품질, 유행성, 가격, 시설, 분위기, 명성이다. 점포 이미지 차원별 문항은 점포이미지를 다룬 선행연구들(Engel et al., 1990; Jegal & Park, 2016; Lee & Jo, 2007; Mazursky & Jacoby, 1986)의 문항을 참고하여 구성되었다. 연구자는 선행연구의 문항들을 종합하였고, 차원별로 해당 차원을 가장 잘 표현한다고 판단되는 3문항을 선정하여 수정 및 보완하였다. 그 결과 점포이미지의 측정도구는 점포이미지 7차원에 대한 21문항으로 구성되었다. 점포이미지를 측정하는 문항은 모두 ‘전혀 그렇지 않다’와 ‘매우 그렇다’의 5점 Likert 척도로 측정되었다.

쇼핑가치의 측정도구는 Babin et al.(1994) 및 국내 연구들(Ahn & Lee, 2011; Seo & Lee, 2008)을 참고하여 구성되었다. 질문지는 실용적 쇼핑가치 측정을 위한 4문항, 쾌락적 쇼핑가치 측정을 위한 4문항, 총 8문항으로 구성되었으며, 문항은 모두 ‘전혀 그렇지 않다’와 ‘매우 그렇다’의 5점 Likert 척도로 측정되었다.

응답자들의 인구통계학적 특성에 대한 측정도구는 성별, 나이, 거주지, 월평균 소득, 월평균 의복지출비 등 일반적인 항목을 묻는 문항들로 구성되었다.

자료분석에는 SPSS 24가 활용되었다. 점포이미지 차원을 확인하기 위해 탐색적 요인분석 및 신뢰도분석이, 연구문제의 검증을 위해 단순요인 분산분석과 t-test, 사후검정이 사용되었다.

쇼핑가치 차원을 확인하기 위해 Varimax 회전, 주성분 분석을 이용한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 표본 적절성의 KMO 측도는 .703, Bartlett의 구형성 검정 결과는 유의확률 .000으로 수집된 자료는 요인분석에 적합하였다. 본 연구는 측정도구 구성 시 선행연구를 바탕으로 쇼핑가치를 2개의 차원으로 구성하였으므로 요인의 수를 2로 지정하여 분석을 실시하였다.

그 결과 ‘쇼핑은 그저 물건을 사기 위한 수단이다.’ 문항의 요인부하량이 .500 미만으로 나타나해당 문항을 제거하였다. 탐색적 요인분석 결과 전체 설명변량은 63.803%이었으며, 각 요인의 고유치는 2.421, 2.045로 나타났다. 요인부하량은 .686~.853의 범위로 나타났으며, 신뢰도 계수는 .773, .764로 나타났다. 탐색적 요인분석과 신뢰도분석 결과는 <Table 2>와 같다.

요인 1은 쇼핑의 즐거움과 일탈적 느낌을 나타내는 차원이므로 ‘쾌락적 쇼핑가치’로 명명하였으며, 요인 2는 쇼핑의 효율성과 계획성을 나타내는 차원이므로 ‘실용적 쇼핑가치’로 명명하였다.

쇼핑가치에 따른 소비자 분류를 위해 응답자별로 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치에 대한 점수를 집계한 이후 평균을 활용하여 K-평균 군집분석을 실시하였다. 소비자 유형을 2~4개 군집으로 분류하고 각 경우를 검토한 결과 군집을 3개로 한 경우가 소비자 유형을 가장 명확하게 나타낸다고 판단하여 3개 군집으로 분류하였다(<Table 3>).

쇼핑가치 연구는 일반적으로 실용적 쇼핑가치와 쾌락적 쇼핑가치를 구분하여 진행되어 왔으나, 소매업 채널의 다양화 등 시장 환경의 변화로 상황에 따라 한 측면의 쇼핑가치만이 아닌 양면적 쇼핑가치를 추구하는 소비자들도 등장하였다(Kim & Hwang, 2012). Hwang, Kim, & Hwang(2005)의 연구에서는 쇼핑가치에 따라 소비자를 분류하는 과정에서 실용적 쇼핑가치와 쾌락적 쇼핑가치가 모두 높게 나타나는 소비자 집단이 나타난 바있으며, Kim & Hwang(2012)은 소비자 집단을 쇼핑가치 따라 쾌락적 가치 집단, 실용적 가치 집단, 양면적 가치 집단, 무관심 집단으로 구분하고 양면적 쇼핑가치에 따른 패션제품의 온라인 구전과 구매실태에 미치는 영향을 연구하였다. 본 연구의 소비자 집단 분류는 선행연구에서 나타난 양면적 쇼핑가치 집단을 포함하였다.

제 1군집에 속한 소비자들은 실용적 쇼핑가치에 비해 쾌락적 쇼핑가치가 높게 나타난 집단으로 ‘쾌락적 소비자’로 명명하였다. 제 2군집에 속한 소비자들은 쾌락적 쇼핑가치에 비해 실용적 쇼핑가치가 높게 나타난 집단으로 ‘실용적 소비자’로 명명하였다. 제 3군집에 속한 소비자들은 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치가 모두 높게 나타난 집단으로 ‘양면적 소비자’로 명명하였다.

점포이미지는 점포이미지 각 차원에 대한 소비자들의 종합적 지각을 의미하므로, 점포이미지 각 차원에 대한 점수를 종합한 후 해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치에 따른 종합적 점포이미지 차이를 확인하였다. 본 연구의 자료는 요인들의 수준 조합당 표본케이스 수가 같지 않은 불균형 데이터이므로 다른 요인의 효과를 모두 통제한 상태에서 각 요인의 순수한 효과를 알아보기 위해 제Ⅲ유형(Type Ⅲ SS)을 사용하여 단순요인 분산분석을 활용하였다. Levene의 등분산 검정 결과 p=.066으로 오차분산의 동일성이 검정되었으며, 단순요인 분산분석의 결과는 <Table 4>와 같다.

해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치가 점포이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상호작용 효과 역시 유의하게 나타났다. 이는 점포속성이 점포이미지에 영향을 미치며, 점포이미지는 점포의 객관적 속성과 주관적 속성의 상호작용으로 형성된다는 Mazursky & Jacoby(1986)의 연구결과와 일치한다. 해외명품브랜드 입점 점포와 비입점 점포의 점포이미지 차이를 확인하기 위해 t-test를 실시하였다. Levene의 등분산 검정 결과 p=.481로 오차분산의 동일성이 검정되었으며, 결과는 <Table 5>와 같다.

해외명품브랜드 입점 점포의 점포이미지 평균이 비입점 점포의 평균보다 유의하게 높게 나타났다. 이는 해외명품브랜드가 입점해 있는 백화점 점포들의 점포이미지가 전반적으로 좋게 지각되고 있음을 의미한다. 해외명품브랜드 입점여부를 하나의 점포속성으로 볼 때 위의 결과는 개별 점포속성이 점포이미지에 영향을 줄 수 있다는 선행연구들의 결과(Lee & Kim, 2009; Mazursky & Jacoby, 1986)와 일치한다.

쇼핑가치에 따른 점포이미지 차이를 확인하기 위해 Tukey HSD를 사용하여 사후검정을 실시하였다. Levene의 등분산 검정 결과 p=.053으로 오차분산의 동일성이 검정되었으며, 결과는 <Table 6>과 같다.

쾌락적 소비자들과 실용적 소비자들에 비해 양면적 소비자들이 점포이미지를 더욱 높게 지각하는 것으로 나타났다. 이는 쾌락적 가치와 실용적 가치를 모두 추구하는 소비자들이 보다 백화점 점포이미지에 대해 긍정적인 평가를 하는 것으로 해석할 수 있다. 양면적 소비자들의 경우 상황에 따라 변화된 선택을 하는 합리적인 소비자이므로(Kim & Hwang, 2012) 백화점 점포 특성에 따라 점포이미지를 판단하기 때문이라고 예상해 볼 수 있다. 백화점 점포가 목표로 하는 소비자가 쾌락적 소비자이거나 실용적 소비자인 경우에는 해당 소비자들이 원하는 점포속성 제공을 통해 점포이미지를 관리할 필요성이 제기된다.

<Fig. 1>은 점포이미지에 대한 해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치의 상호작용을 보여준다. 실용적 소비자들과 양면적 소비자들의 경우 점포이미지 지각에 큰 차이를 보이지 않으나, 쾌락적 소비자들의 경우에는 해외명품브랜드 입점 점포와 비입점 점포의 이미지 지각에 큰 차이를 나타내고 있음을 확인할 수 있다. 이는 명품 소비에 있어 쾌락적 가치의 중요성을 주장한 Smith & Colgate(2007), Tynan, McKechnie, & Chhuon(2010) 등의 연구 결과와 유사하다고 할 수 있다.

<Fig. 1> 
The Interaction of Whether Offering Luxury Overseas Brand and Shopping Value for Store Image

객관적 속성과 주관적 속성은 점포이미지의 각 차원에 영향을 미쳐 종합적인 점포이미지 지각에 영향을 주므로, 해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치에 따른 점포이미지 차원 지각의 차이를 파악하기 위해 점포이미지 각 차원에 대한 분석을 실시하였다.

(1) 상품품질

해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치에 따른 상품품질 차원 지각의 차이를 파악하기 위해 단순요인 분산분석을 실시하였다. Levene의 등분산 검정 결과 p=.078로 오차분산의 동일성이 검정되었으며, 분석 결과는 <Table 7>과 같다.

상품품질 차원의 지각에는 쇼핑가치만 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 백화점은 해외명품브랜드가 아니더라도 일반적으로 품질이 좋은 상품을 판매하는 소매업태이므로(Rhee, 2007), 해외명품브랜드 입점여부에 따른 상품품질 차원의 지각 차이는 나타나지 않은 것으로 판단된다. 그러나 쇼핑가치에 따라 상품품질 지각에 차이가 있는 것으로 나타났다. 쇼핑가치에 따른 상품품질 차원 지각 차이를 확인하기 위해 Tukey HSD를 사용하여 사후검정을 실시하였다. Levene의 등분산 검정결과 p=.053으로 오차분산의 동일성이 검정되었으며, 결과는 <Table 8>과 같다.

모든 집단의 상품품질 지각에 대한 평균은 척도의 중간치 이상으로 나타났으나, 양면적 소비자들이 다른 두 집단에 비해 상품품질을 더욱 높게 지각하는 것으로 나타났다. 상품품질 차원의 지각에는 해외명품브랜드 입점여부와 같은 객관적 속성의 영향이 나타나지 않고, 쇼핑가치에 의한 차이만 나타나고 있으므로, 특히 상품품질 차원에 대한 지각을 높이기 위해서는 목표소비자의 상품품질 지각요인에 대한 분석이 필요할 것으로 생각된다.

(2) 가격

해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치에 따른 가격 차원 지각의 차이를 파악하기 위해 단순요인 분산분석을 실시하였다. Levene의 등분산 검정 결과 p=.007로 오차분산의 동일성이 검정되지 않아 종속변수인 가격변수를 로그변환하여 분산의 동일성을 확보한 후 분석을 실시하였다. 분석 결과는 <Table 9>와 같다.

가격 차원에는 해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치가 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 백화점이 전통적으로 고가의 제품을 판매하는 소매업태로 인식되고 있기 때문(Seo & Lee, 2008)에 본 연구에서 활용한 해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치와 같은 점포속성은 가격 차원 지각에 영향을 주지 않는 것으로 생각된다.

(3) 명성

해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치에 따른 명성 차원 지각의 차이를 파악하기 위해 단순요인 분산분석을 실시하였다. Levene의 등분산 검정 결과 p=.705로 오차분산의 동일성이 검정되었으며, 분석 결과는 <Table 10>과 같다.

해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치 모두 명성 차원에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상호작용 효과는 유의하지 않았다. 해외명품브랜드 입점점포와 비입점 점포의 명성 차원 지각의 차이를 확인하기 위해 t-test를 실시하였다. Levene의 등분산 검정 결과 p=.587로 오차분산의 동일성이 검정되었으며, 결과는 <Table 11>과 같다.

해외명품브랜드 입점 점포의 명성 차원 평균이 비입점 점포의 평균보다 유의하게 높게 나타났다. 이는 해외명품브랜드가 입점해 있는 점포들에 대한 명성이 그렇지 않은 점포에 비해 상대적으로 좋게 지각되고 있음을 보여준다. 이는 명품이 명성과 정체성을 가진 상품을 의미하므로(Hong & Kim, 2007), 이와 같은 해외명품브랜드의 특성이 점포이미지의 명성 차원에 영향을 주고 있다고 예상할 수 있다.

쇼핑가치에 따른 명성 차원 지각의 차이를 확인하기 위해 Tukey HSD를 사용하여 사후검정을 실시하였다. Levene의 등분산 검정 결과 p=.084로 오차분산의 동일성이 검정되었으며, 결과는 <Table 12>와 같다.

쾌락적 소비자들과 실용적 소비자들에 비해 양면적 소비자들이 명성 차원을 더욱 높게 지각하는 것으로 나타났다. 이는 쾌락적 쇼핑가치 혹은 실용적 쇼핑가치 중 한 쪽을 높게 추구하는 소비자들에 비해 두 가지 쇼핑가치 모두를 높게 추구하는 소비자들이 백화점 점포의 명성 차원을 더욱 높게 평가하고 있음을 시사한다.

(4) 상품구색

해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치에 따른 상품구색 차원 지각의 차이를 파악하기 위해 단순요인 분산분석을 실시하였다. Levene의 등분산 검정 결과 p=.061로 오차분산의 동일성이 검정되었으며, 분석 결과는 <Table 13>과 같다.

해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치 모두 상품구색 차원에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상호작용 효과는 유의하지 않았다. 해외명품브랜드 입점 점포와 비입점 점포의 명성 차원 지각 차이를 확인하기 위해 t-test를 실시하였다. Levene의 등분산 검정 결과 p=.041로 오차분산의 동일성이 검정되지 않아 등분산을 가정하지 않은 결과를 기술하였다. t-test 결과는 <Table 14>와 같다.

해외명품브랜드 입점 점포의 상품구색 차원 평균이 비입점 점포의 평균보다 유의하게 높게 나타났다. 이와 같은 결과는 백화점은 일반적으로 다양한 상품을 취급하는 소매업태이나(Rhee, 2007), 모든 백화점 점포에서 해외명품브랜드를 취급하고 있지는 않으므로 해외명품브랜드가 입점해 있는 경우 상품구색을 더욱 다양하게 지각하는 것으로 해석할 수 있다.

쇼핑가치에 따른 상품구색 차원 지각의 차이를 확인하기 위해 사후검정을 실시하였다. Levene의 등분산 검정 결과 p=.013으로 오차분산의 동일성이 검정되지 않아 Welch의 로버스트 검정(p=.000)을 실시하고 해당 결과를 기술하였다. 사후분석은 Dunnett T3를 사용하였으며, 결과는 <Table 15>와 같다.

쾌락적 소비자들과 실용적 소비자들에 비해 양면적 소비자들이 상품구색 차원을 더욱 높게 지각하는 것으로 나타났다. 이는 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치를 모두 추구하는 소비자들은 백화점의 상품구색을 다양하게 지각하지만 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치 중 한 쪽을 높게 추구하는 소비자들은 상품구색 다양성에 대한 평가가 상대적으로 낮음을 의미한다.

(5) 유행성

해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치에 따른 유행성 차원 지각의 차이를 파악하기 위해 단순요인 분산분석을 실시하였다. Levene의 등분산 검정결과 p=.188로 오차분산의 동일성이 검정되었으며, 분석 결과는 <Table 16>과 같다.

해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치가 유행성 차원에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상호작용 효과 역시 유의하게 나타났다. 해외명품브랜드 입점 점포와 비입점 점포의 유행성 차원 지각 차이를 확인하기 위해 t-test를 실시하였다. Levene의 등분산 검정 결과 p=.196으로 오차분산의 동일성이 검정되었으며, 결과는 <Table 17>과 같다.

해외명품브랜드 입점 점포의 유행성 차원 평균이 비입점 점포의 평균보다 유의하게 높게 나타났다. 이는 해외명품브랜드들이 최신의 패션 트렌드를 형성하고 디자인 혁신 가치를 가지고 있으므로(Yoon & Youn, 2010) 해외명품브랜드 입점 점포들이 비입점 점포에 비해 새롭고 유행을 반영한 상품을 판매하는 것으로 지각되고 있음을 의미한다.

쇼핑가치에 따른 유행성 차원 지각의 차이를 확인하기 위해 사후검정을 실시하였다. Levene의 등분산 검정 결과 p=.014로 오차분산의 동일성이 검정되지 않아 Welch의 로버스트 검정(p=.000)을 실시하고 해당 결과를 기술하였다. 사후분석은 Dunnett T3를 사용하였으며, 결과는 <Table 18>과 같다.

쾌락적 소비자들과 실용적 소비자들에 비해 양면적 소비자들이 유행성 차원을 더욱 높게 지각하는 것으로 나타났다. 이는 쾌락적 쇼핑가치 혹은 실용적 쇼핑가치 중 한 쪽을 높게 추구하는 소비자들에 비해 두 가지 쇼핑가치 모두를 높게 추구하는 소비자들이 백화점 점포의 유행성을 더욱 높게 평가하고 있음을 시사한다.

<Fig. 2>는 유행성 차원 지각에 대한 해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치의 상호작용을 보여준다. 실용적 소비자들과 양면적 소비자들의 경우 해외명품브랜드 입점 점포와 비입점 점포의 유행성 지각에 큰 차이를 보이지 않으나, 쾌락적 소비자들의 경우에는 해외명품브랜드 입점 점포와 비입점 점포의 유행성 지각에 큰 차이를 나타내고 있음을 확인할 수 있다. 쾌락적 소비자의 경우 해외명품브랜드 입점여부에 따라 유행성 지각에 큰 차이를 보이므로 쾌락적 소비자를 목표소비자로 하는 점포의 경우 해외명품브랜드 입점이 필요할 것으로 판단된다.

<Fig. 2> 
The Interaction of Whether Offering Luxury Overseas Brand and Shopping Value for Fashionability

(6) 시설

해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치에 따른 시설 차원 지각의 차이를 파악하기 위해 단순요인 분산분석을 실시하였다. Levene의 등분산 검정 결과 p=.090으로 오차분산의 동일성이 검정되었으며, 분석 결과는 <Table 19>와 같다.

해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치 모두 시설 차원 지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 해외명품브랜드 입점 점포와 비입점 점포의 시설 차원 지각 차이를 확인하기 위해 t-test를 실시하였다. Levene의 등분산 검정 결과 p=.069으로 오차분산의 동일성이 검정되었으며, 결과는 <Table 20>과 같다.

해외명품브랜드 입점 점포와 비입점 점포의 시설 차원에 대한 평균은 척도 중간치보다 높게 나타났으나, 해외명품브랜드 입점 점포의 시설 차원 평균이 유의하게 높게 나타났다. 이는 기능적 관점에서 명품이 럭셔리 매장이라는 하위구조를 포함한다는 Choi, Hong, & Lee(2010)의 연구 결과와 같이 해외명품브랜드는 대부분 시설이 좋은 백화점 점포에 입점하며, 따라서 시설 차원에 대한 소비자 지각 차이가 나타난 것으로 해석할 수 있다.

쇼핑가치에 따른 시설 차원 지각의 차이를 확인하기 위해 사후검정을 실시하였다. Levene의 등 분산 검정 결과 p=.000으로 오차분산의 동일성이 검정되지 않아 Welch의 로버스트 검정(p=.000)을 실시하고 해당 결과를 기술하였다. 사후분석은 Dunnett T3를 사용하였으며, 결과는 <Table 21>과 같다.

쾌락적 소비자들과 실용적 소비자들에 비해 양면적 소비자들이 시설 차원을 더욱 높게 지각하는 것으로 나타났다. 이는 쾌락적 쇼핑가치 혹은 실용적 쇼핑가치 중 한 쪽을 높게 추구하는 소비자들에 비해 두 가지 쇼핑가치 모두를 높게 추구하는 소비자들이 백화점 점포의 시설을 더욱 높게 평가하고 있음을 시사한다.

(7) 분위기

해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치에 따른 분위기 차원 지각의 차이를 파악하기 위해 단순요인 분산분석을 실시하였다. Levene의 등분산 검정결과 p=.798로 오차분산의 동일성이 검정되었으며, 분석 결과는 <Table 22>와 같다.

해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치 모두 분위기 차원에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상호작용 효과 역시 나타났다. 해외명품브랜드 입점 점포와 비입점 점포의 분위기 차원 지각 차이를 확인하기 위해 t-test를 실시하였다. Levene의 등분산 검정 결과 p=.467로 오차분산의 동일성이 검정되었으며, 결과는 <Table 23>과 같다.

해외명품브랜드 입점 점포와 비입점 점포의 분위기 차원에 대한 평균은 척도 중간치보다 높게 나타났으나, 해외명품브랜드 입점 점포의 평균이 유의하게 높게 나타났다. 이는 해외명품브랜드가 특별한 분위기를 제공하기 때문에(Dubois & Laurent, 1994) 해외명품브랜드가 입점해 있는 백화점 점포들이 보다 현대적이고 세련된 분위기를 제공한다고 지각하고 있다고 해석할 수 있다.

쇼핑가치에 따른 분위기 차원 지각의 차이를 확인하기 위해 Tukey HSD를 사용하여 사후검정을 실시하였다. Levene의 등분산 검정 결과 p=.673으로 오차분산의 동일성이 검정되었으며, 결과는 <Table 24>와 같다.

쾌락적 소비자들과 실용적 소비자들에 비해 양면적 소비자들이 분위기 차원을 더욱 높게 지각하는 것으로 나타났다. 이는 쾌락적 쇼핑가치 혹은 실용적 쇼핑가치 중 한 쪽을 높게 추구하는 소비자들에 비해 두 쇼핑가치 모두를 높게 추구하는 소비자들이 백화점 점포의 분위기를 더욱 높게 평가하고 있음을 시사한다.

<Fig. 3>은 분위기 차원에 대한 해외명품브랜드 입점여부와 쇼핑가치의 상호작용을 보여준다. 양면적 소비자들의 경우 해외명품브랜드 입점 점포와 비입점 점포의 분위기 지각에 큰 차이를 보이지 않으나, 쾌락적 소비자들과 실용적 소비자들의 경우에는 해외명품브랜드 입점 점포와 비입점 점포의 분위기 지각에 상대적으로 큰 차이를 나타내고 있음을 확인할 수 있다. 특히 쾌락적 소비자들의 경우 해외명품브랜드 비입점 점포의 분위기 차원에 대해 척도의 중간치 미만(M=2.9926)으로 평가하고 있는 것으로 나타났다. 쾌락적 소비자를 목표 소비자로 하는 백화점 점포의 경우 해외명품브랜드 입점 여부가 분위기 차원 지각에 큰 영향을 미칠 수 있으므로 이에 대한 관리가 필요할 것으로 판단된다.

<Fig. 3> 
The Interaction of Whether Offering Luxury Overseas Brand and Shopping Value for Atmosphere