중장년 소비자들의 의복소비성향이 골프웨어 추구혜택과 구매선택기준에 미치는 영향

Ⅰ. 서론

소득수준의 향상에 따라 개인 소비생활은 더욱 복잡해지고 사회의 변화와 트렌드에 따라 새로운 소비성향이 추가 발생하거나 기존 소비성향에 대한 해석이 달라지고 있다(Kim, 2012). 현재 골프웨어의 주 타깃이 되는 중장년층은 과거 40~50대와는 달리 경제적 능력을 갖추고 있으면서 심리적 자신감을 바탕에 두고 유행, 젊음, 여가 요인을 중요하게 인지하면서 소비활동에 있어 독립적이고 능동적인 태도를 보여주고 있다(Kim, Jung, & Kim 2015). Park & Lee(2015)에 따르면 우리나라의 중장년층은 사회적 영향력이 높은 국가의 중심세대로 통계적 점유율과 구매력을 바탕으로 볼 때 패션시장에서 중요한 소비주체로 인식되고 있다고 하였다. 학력, 소득과 소비자 수준의 상승으로 자기실현 욕구를 표출하는 등 다변화와 개성화가 두드러져 구매력 있는 소비자로 변화하고 있는 것이다. 이로 인해 자신의 삶을 풍요롭게 가꾸기 위한 수단 중의 하나로 패션을 인식하고 있다. Baek(2016)은 중장년층을 대상으로 한 연구를 통해 의복이 착장자의 경제적 능력, 교육 수준, 세련미, 직업 등을 표현할 수 있는 중요한 매개체로서 작용하고 자신을 관리하려는 욕구의 표출과 더불어 신분상징의 수단으로 적극 활용된다고 하였다.

제품 디자인 측면에서 볼 때 골프웨어는 다른 스포츠웨어에 비해 기능성 뿐 아니라 귀족 스포츠로서 여유로운 사회계층을 상징하는 복식코드를 가지고 있다. 에티켓과 매너를 중시하는 골프 운동 특성으로 인해 사회적 승인을 갖추어야 하기 때문에 편안한 활동성을 충족시키면서 심미성과 스타일 활용성이 뛰어난 단정한 스타일의 디자인이 요구되는 이유이다(Koo, 2007; Park, 2005). 이러한 특성으로 다른 스포츠웨어와 달리 골프웨어는 스포츠 기능성 의복으로서 뿐만 아니라 브랜드 인지도와 명성을 기반으로 고급스러운 분위기를 갖춘 중장년층의 간편한 일상 캐주얼웨어로 골프를 칠 때 뿐 아니라 평상시에도 착용하는 캐주얼복으로 그 의미와 역할이 한층 확대되면서 골프웨어 시장은 더욱 큰 시장 점유율을 차지하게 되었다(Oh & Koo, 2010; Yu, 2016). 특히 국내 골프웨어 시장은 캐주얼웨어와 골프웨어의 경계가 분명하지 않으며 골프전문 의류 구매보다는 ‘골프’라는 컨셉의 스포츠 캐주얼 시장으로 전이되어 포지셔닝된 경향을 가진다.

국내에서 이루어진 골프웨어에 관한 대부분의 선행연구는 골프웨어 디자인 개발을 위한 연구들 이 주를 이루었었고(Choi, 2001; Kim, 1987; Kim & Kim, 2015; Lee, 2012; Ryou, 2009; Shim & Kim, 2012), 이러한 시장현황을 반영하여 골프 브랜드 상품기획 및 브랜드 전략 제안을 위한 연구가 일부 이루어졌다(Koo, 2009; Lee & Lee, 2002; Park, & Lim, 2016; Yim, 2000). 소비자 행동과 관련한 연구로는 골프웨어에 대한 인식이나 골프 브랜드에 대한 관심과 선호도에 대한 연구와 골프웨어 소비자의 쇼핑가치 및 구매 행동에 관한 연구가 일반 소비자를 대상으로 이루어졌다(Cho, 2002; Kim, 1993Kwon, 2016; Lee, 2002; Moon & Park, 2011; Park, 2005; Park & Pyo, 2006). 소비자 집단을 세분화시켜 이루어진 연구로는 전문성 유무에 따라 프로 골퍼들의 골프웨어에 대한 태도 및 행동에 관한 연구가 있었고(Ko & Won, 2001), 연령 세분화에 따라 새로운 골프마켓의 소비 집단으로 부상하는 20~30대 소비자를 대상으로 하거나(Yu, 2016), 성별을 구별하여 여성 소비자를 중심으로 한 연구들(H. S. Kim, 2006; Lee & Hwang, 2011; Park, 2002)이 이루어졌지만 골프웨어 주 소비자층인 중장년층을 대상으로 진행된 시장세분화에 관한 연구는 미흡한 편이다.

국내 골프웨어 시장은 선행연구에서 검증된 바와 같이 운동기능성이나 성별 또는 연령과 같은 인구 통계적 특성으로 세분화하기에 제한을 가질 수 있다. 이와 관련하여 Lee & Je(2005)는 라이프스타일에 따른 소비자들의 골프웨어 구매행동 연구를 수행하였으며, Lee & Hwang(2011)은 여성 소비자들을 추구혜택에 따라 분류하고 세분집단별로 골프웨어 선택 기준, 골프 활동 관여도, 구매행동과 구매실태에 차이가 있는 것으로 보고하면서 소비자 집단의 세분화에 대한 필요성을 제시하였다. 소비 경험이 풍부해진 현대 소비자들의 다양화된 소비 패턴과 다채로운 소비 트렌드의 급속한 확산은 의류 소비자 행동 연구에 대한 학계의 관심을 소비자의 행동 양식, 가치관 및 라이프 스타일 분석 연구에 집중시킬 필요성이 제기된다(Koh, 2014).

골프웨어 시장의 주 소비자층이면서 평상복으로 골프웨어를 착용하는 중장년층 소비자들은 각기 다른 욕구 및 특성을 보이는 시장으로 세분화 될 수 있다. 특히 소비성향은 소비 트렌드 변화를 반영하고 개개인의 소비과정에서 비교적 일관되게 나타나는 심리적 경향으로 소비행동의 특성을 결정짓는 요인으로 소비자의 구매행동 유형을 파악하는데 있어 유용한 기준이 될 뿐 아니라, 이를 토대로 소비자를 분류하는 것은 인구 통계적 특성별 분류보다 근접한 예측이 가능하다. 이에 따라 의복소비성향으로 대표되는 의복 심리적 변수가 시장세분화 기준으로 유효성을 가질 수 있음을 밝히는 것은 유의미한 연구가 될 수 있을 것으로 본다. 또한 의복소비성향에 따라 집단을 유형화시키고 세분집단별로 골프웨어 추구혜택 및 구매선택기준의 차이를 비교하는 것은 선행연구들과 차별화되는 세분화기준을 제시하면서 실무적 시사점을 제안할 수 있을 것으로 기대한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법 및 절차

Ⅳ. 연구결과 및 논의

1. 의복소비성향에 대한 요인분석 결과

의복소비성향에 대한 하위구조를 파악하기 위해 총 19문항을 사용하여 베리맥스 회전에 의한 주성분분석을 실시한 결과 4개 요인이 추출되었다. 총 누적변량은 58.983%이고 신뢰도 검증을 위한 Cronbach's α값은 .704~.825로 비교적 높은 편이었다. 응답자의 의복소비성향에 대한 요인별 세부문항과 요인분석 결과는 <Table 1>과 같다.

<Table 1>

The result of middle aged consumer’s clothing consumption traits by factor analysis

의복소비성향 요인은 타인의식적 과시소비, 개성적 자기표현, 합리적 품질지향, 실용적 경제성 추구성향의 4요인이 추출되었으며, 과시성향과 개성표현에 대한 요인의 설명력이 크게 나타났다. 요인 1은 상표에 의한 신분 상징성과 타인의 인정 및 시선 의식과 관련된 소비성향에 관한 문항으로 구성되어 ‘타인의식적 과시소비’라 명명하였다. 고유값은 3.710이며, 설명변량은 21.822%를 차지하였다. 요인 2는 스타일로 자신을 표현하고 이를 통해 흥미를 느끼며, 유행을 추구하고 유명상표와 고가제품의 소비를 통해 자신감을 얻는 문항들로 이루어져 ‘개성적 자기표현’으로 명명하였다. 고유값은 3.367이며 설명변량은 19.806%를 차지하였다. 요인 3은 관리의 편의성과 품질을 중시하는 문항들로 구성되어 ‘합리적 품질지향’으로 명명하였으며 고유값은 1.650, 설명변량은 9.705%였다. 마지막으로 요인 4는 활용성과 효용 및 경제성에 관한 문항으로 구성되어 ‘실용적 경제성 추구’라 명명하였다. 고유값은 1.301이며, 설명변량은 7.650%를 차지하였다. 이러한 결과는 현재 국내 중장년층 소비자들은 의복소비를 통한 신분과시 경향의 조장이나 사회적 물질주의 가치관에 따른 유행추구와 개성추구에 의한 향유적 소비성향이 기능적 소비에 의한 효용추구와 실용적 소비성향보다 강하다는 것을 의미한다.

다음 단계에서는 요인화된 의복소비성향으로 응답자를 유형화하기 위해 요인화된 4개요인의 회귀점수를 이용하여 K-평균 군집분석을 실시하였으며 그 결과 3개 집단으로 나뉘었다. 집단별 의복소비성향에 대한 ANOVA와 던컨테스트를 통해 군집화된 집단의 특징을 살펴본 결과는 <Table 2>와 같다. 집단 1은 다른 두 집단과 비교하여 타인을 의식하는 과시소비보다는 합리적 품질지향과 실용적 경제성추구를 하는 집단인 것으로 나타나 ‘효용적 가치추구집단(n=64)’으로 명명하였다. 이에 비해 집단 2는 실용적 경제성추구보다는 타인 의시적 과시소비를 하는 집단특성을 보여 ‘사회적 가치추구집단(n=105)’으로 명명하였고 전체 응답자 중 가장 높은 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 집단 3은 개성적 자기표현을 위해 합리적 소비나 품질지향적 소비를 중요하게 생각하지 않는 특성을 보여 ‘정서적 가치추구집단(n=37)’으로 명명하였다.

<Table 2>

The Characteristics of clusters according to clothing consumption traits(n=206)

2. 의복소비성향에 따른 군집별 골프웨어 추구혜택

골프웨어 소비행동에 대한 동기를 규명하기 위해 골프웨어 추구혜택에 대한 요인분석 후 ANOVA와 던컨테스트를 통해 요인별 의복소비성향에 따른 세분집단을 비교하였다.

골프웨어 추구혜택 10개 문항에 대한 요인분석을 실시한 결과는 <Table 3>과 같다. 요인분석결과 골프웨어 추구혜택에 대한 하위요인으로 3개 요인이 추출되었다. 총 누적변량은 64.826%이고 신뢰도 검증을 위한 Cronbach's α값은 각 .849, .660, .635로 신뢰할 수 있는 수준으로 나타났다. 요인 1은 ‘과시적 스타일 추구’로 명명하였고, 고유값은 3.424 이며, 설명변량은 34.240%로 가장 중요한 요인임을 알 수 있었다. 요인 2는 ‘합리적 실용성 추구’로 고유값은 2.023이며 설명변량은 20.228%로 나타났고 요인 3은 ‘기능적 활동성 추구’로 명명하였으며 고유값은 1.036 설명변량은 10.357%로 분석되었다. 즉, 중장년층 소비자들은 골프웨어를 통해 기능적 활동보다 과시적 스타일을 통한 상징성과 일상적인 캐주얼웨어로의 활용을 고려한 실용성에 대한 고려를 더 많이 한다는 것을 알 수 있었다.

<Table 3>

The results of golf wear benefits by factor analysis

각 추구혜택 차원의 평균값은 기능적 활동성차원이 다른 두 요인보다 높은 것으로 나타났으며, 의복소비성향에 따른 세분집단별 골프웨어 추구혜택을 비교한 결과 ‘효용적 가치추구집단’은 합리적 실용성과 기능적 활동성을 다른 두 집단에 비해 더 많이 추구 하는 것으로 나타났다(Table 4). ‘사회적 가치추구집단’은 상대적으로 과시적 스타일을 더 많이 추구하며, 합리적 실용성은 덜 추구하고 기능적 활동성 추구수준은 높지만, 두 집단과 별 차이가 없는 것으로 조사되었다. ‘정서적 가치추구집단’은 사회적 가치추구집단 만큼 과시적 스타일에 의한 상징성을 중요하게 여기지 않으며, ‘효용적 가치추구집단’만큼 합리적 실용성을 추구하지 않고, 기능적 활동성 추구수준은 높지만 상대적으로 두 집단보다 높지 않은 것으로 분석되었다.

<Table 4>

The golf wear benefits of clusters according to clothing consumption traits(n=206)

의복소비성향이 골프웨어 추구혜택에 대한 영향력을 분석하기 위해 요인분석결과 도출된 하위요인으로 중회귀분석을 추가적으로 실시하였으며 그 결과는 <Table 5>와 같다. 과시적 스타일추구는 타인의식적 소비성향에 의해 설명되며, 합리적 실용성추구는 실용적 소비에 의해 유의한 영향을 받고 기능적 활동성추구는 품질지향적 소비에 의해 설명되는 것으로 분석되었다. 개성적 자기표현 요인은 소비성향을 설명하는 중요한 요인이었지만, 하위요인으로 골프웨어 추구혜택에 유의한 영향을 미치지는 못하는 것으로 나타났다. 비록 회귀분석 결과에서 개성적 자기표현 요인이 골프웨어 추구혜택차원들에 직접적인 영향을 미치지는 못했지만, 앞서 분석된 요인부하량과 군집분석결과를 고려할 때 각 세분집단의 특성을 설명하는데에 있어서 중요한 의복 소비성향의 하위구성차원임은 주지해야 한다.

<Table 5>

The effect of clothing consumption traits on the golf wear benefits(n=206)

3. 의복소비성향에 따른 군집별 골프웨어 소비행동과 구매선택기준

1) 의복소비성향에 따른 군집별 골프웨어 소비행동

군집분석결과 유형화된 세분집단 간 골프웨어 소비행동의 차이를 비교하기 위해 평상시 착용습관과 골프웨어 보유현황 및 골프웨어 구매상황을 비교해 보았으며 그 결과는 <Table 6>과 같다.

<Table 6>

The golf wear consuming behaviors of clusters according to clothing consumption(n=206)

평상시에도 골프웨어를 착용하는지에 대한 문항에서 세분집단 간 유의한 차이가 나타나지 않아 소비성향과는 무관하게 골프웨어가 일상 캐주얼웨어로 받아들여지고 있다는 것을 다시 확인하였다. 하지만 골프웨어 보유현황과 구매행동은 세분집단 간 유의한 차이가 나타났다. 골프웨어 보유현황을 살펴보면 ‘정서적 가치추구집단’이 가장 많이 보유하고 있었고, 다음으로 ‘사회적 가치추구집단’, ‘효용적 가치추구집단’의 순으로 조사되었다. 골프웨어 구매에 관련하여 평상시 골프웨어 구매는 ‘정서적 가치추구집단’과 ‘사회적 가치추구집단’이 ‘효용적 가치추구집단’보다 빈번히 하는 것으로 분석되었으며, 라운딩을 위한 구매는 ‘정서적 추구집단’이 다른 두 집단보다 높고 ‘사회적 추구집단’은 중간 순으로 응답하고 있었다. 이러한 결과는 중장년층 소비자들이 효용적 가치보다는 사회적 가치와 정서적 가치에 의해 동기화되고 사회적 활동에 의한 타인의 시선의식과 같은 사회적 욕구보다 자기표현과 쾌락적 추구성향에 의한 개인적 욕구가 동기로 더 크게 작용하여 골프웨어를 구매하고 있다는 것을 보여준다.

2) 의복소비성향에 따른 군집별 골프웨어 구매선택기준

골프웨어는 일반적으로 스포츠웨어에 필요한 기능성, 쾌적성, 안정성, 내구성 등이 필수적 조건이며 평상시 외출복 대용으로 골프웨어에 대한 개념이 바뀜에 따라 심미성, 유행성 또한 중요한 요구 조건으로 부각되고 있다. 구매선택기준은 선행연구에 근거하여 비본질적 속성과 본질적 속성으로 나누었고, 다시 본질적 속성은 표현적 속성과, 도구적 속성으로 나누어 우선순위 없이 가장 중요한 평가항목 3개를 고르도록 하였다. 세분집단별 다중응답에 의한 골프웨어 구매선택기준을 비교하였으며 그 결과는 <Table 7>과 같다.

<Table 7>

The golf wear purchasing selection criteria of clusters according to clothing consumption(Multiple responses n=614)

본 연구에서는 비본질적 속성 중 표현적 기능이 중요한 구매선택 기준인 것으로 밝혀졌다. 동시에 골프웨어 선택기준은 소비자가 골프웨어를 구매하는 구매목적과 제품으로부터 얻고자 하는 효익을 반영하기 때문에 구매과정에서 대안의 선택과 평가에 영향을 주는 구매선택기준은 의복쇼핑성향이 다른 세분집단별로 상이할 수 있다는 것을 알 수 있었다. 골프웨어 선택기준에 대한 다중응답분석 결과를 집단별로 보기위해 교차분석한 결과 통계적인 검증은 이루어지지 않았지만 ‘효용적 가치추구 집단’은 본질적 속성 중 도구적 기능에 의한 구매선택이 중요한 요인(47.121%)으로 작용하며, ‘사회적 가치추구 집단(44.445%)’과 ‘정서적 가치추구 집단(45.371%)’은 ‘효용적 가치추구집단’에 비해 상대적으로 본질적 속성 중 표현적 기능을 중요시여기는 것으로 나타났다.

세분집단 간 비본질적 속성에 대한 차이는 크게 나타나지 않았지만, 구체적 세부평가 항목을 비교해 보면 ‘사회적 가치추구집단’은 비본질적 속성이라도 상표와 주변사람의 반응이 더 중요하다고 응답하고 있어 신분 상징성이 구매결정기준으로 작용한다는 것을 알 수 있었다. 이에 비해 ‘효용적 가치추구집단’은 비본질적 속성이라도 가격과 다른 의복과의 조화에 의한 실용적 효용에 대한 추구가 구매결정기준으로 작용하는 것으로 나타나 두 집단의 선택기준이 상이한 것으로 나타났다. ‘정서적 가치추구집단’의 경우에도 상표를 중시하면서 효용보다는 심미적인 부분과 유행 스타일 및 가치구매에 따른 정서적 만족감이 구매결정기준으로 작용한다는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 일부 선행연구들을 지지함과 동시에 소비자 성향에 따라 골프웨어 착용상황과 추구혜택이 다양해질 수 있음을 시사하는 것으로 소비성향이 일상 캐주얼로 포지셔닝 되는 중장년층 골프웨어 마켓을 위한 세분화 변수로 유용함을 의미한다.

V. 결론 및 제언

골프웨어 마켓이 경제적 규모나 소비자층의 규모에 있어서 급속히 성장하여 다른 복종에 비해 광범위한 소비층을 확보해 감에 따라 골프웨어에 대한 소비욕구는 다양하게 변화되어가고 있다. 따라서 선행연구에서 밝혀지고 있듯이 성별이나 연령층에 따른 골프웨어 구매성향에서의 차이보다 의복소비성향과 같은 심리적 기준에 의한 세분화가 요구된다. 본 연구는 골프웨어 실소비자들인 중장년층 소비자들의 의복소비성향에 따라 집단을 유형화시키고 세분화된 집단별로 골프웨어 추구혜택과 구매 시 중요한 구매결정 요인이 무엇인지를 알아봄으로써 골프마켓확산에 따라 의복소비성향이 시장세분화의 유의미한 기준이 될 수 있음을 규명하는 것을 목적으로 하였다. 실증적 연구는 남녀 모두를 타깃으로 보편화된 캐주얼웨어의 한 영역으로 확대된 골프웨어 마켓의 실 구매층인 40~60세 성인 남녀를 대상으로 이루어졌다.

본 연구의 실증적 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 중장년층 소비자들의 의복소비성향에 대한 하위구조를 파악하기 위한 요인분석 결과 4개 요인이 추출되었다. 요인 1은 상표에 의한 신분 상징성과 타인의 인정 및 시선의식과 관련된 소비성향에 관한 문항으로 구성되어 ‘타인의식적 과시소비’라 명명하였다. 요인 2는 스타일로 자신을 표현하고 이를 통해 흥미를 느끼며, 유행을 추구하고 유명상표와 고가제품의 소비를 통해 자신감을 얻는 문항들로 이루어져 ‘개성적 자기표현’으로 명명하였다. 요인 3은 관리의 편의성과 품질을 중시하는 문항들로 구성되어 ‘합리적 품질지향’로 명명하였으며, 요인 4는 활용성과 효용 및 경제성에 관한 문항으로 구성되어 ‘실용적 경제성 추구’라 명명하였다. 둘째, 요인화된 의복소비성향을 기준으로 군집분석을 실시하여 ‘효용적 가치추구집단’, ‘사회적 가치추구집단’, ‘정서적 가치 추구집단’으로 응답자들을 유형화시켰다. ‘효용적 가치추구집단’은 다른 두 집단과 비교하여 타인을 의식하는 과시소비보다는 합리적 품질지향과 실용적 경제성추구를 하는 집단으로 나타났다. 이에 비해 ‘사회적 가치추구집단’은 실용적 경제성추구보다는 타인의식적 과시소비를 하는 집단이며, ‘정서적 가치추구집단’은 개성적 자기표현을 위해 합리적 소비나 품질지향적 소비를 중요하게 생각하지 않는 집단인 것으로 분석되었다. 셋째, 골프웨어 추구혜택에 대한 요인분석을 실시한 결과 ‘과시적 스타일 추구’, ‘합리적 실용성 추구’, ‘기능적 활동성 추구’의 3개 요인이 추출되었으며 의복소비성향에 따른 세분집단별 골프웨어 추구혜택의 차이를 비교한 결과 ‘효용적 가치추구집단’은 합리적 실용성과 기능적 활동성을 다른 두 집단에 비해 더 많이 추구하였으며, ‘사회적 가치추구집단’은 과시적 스타일을 추구함과 동시에 중간정도수준으로 기능적 활동성도 추구하는 것으로 나타났다. 넷째, 일상복화된 골프웨어 착용현황은 집단 간 차이가 없었지만, 골프웨어 보유현황은 의복소비성향에 따른 세분집단 간 유의한 차이가 나타나 ‘정서적 가치추구집단’이 가장 많은 골프웨어를 보유하고 있는 것으로 조사되었으며, 골프웨어 구매와 관련해 평상시 골프웨어 구매에 대해서는 ‘정서적 가치추구집단’과 ‘사회적 가치추구집단’이 ‘효용적 가치추구집단’보다 빈번히 하는 것으로 나타났다. 골프 라운딩을 위한 구매경향에는 ‘정서적 추구집단’이 다른 두 집단보다 높은 것으로 나타났으며 ‘사회적 추구집단’은 중간 수준으로 응답하여 사회적 활동에 의한 타인의 시선의식과 같은 사회적 욕구보다 자기표현과 쾌락적 추구성향에 의한 개인적 욕구가 구매빈도에 더 반영되고 있는 것을 유추할 수 있었다. 다섯째, 골프웨어 구매상황에서 구매결정에 중요한 영향을 미치는 요인은 본질적 속성 중 표현적 기능이 중요한 것으로 나타났다. 세분집단별로 볼 때 ‘효용적 가치추구 집단’은 본질적 속성 중 도구적 기능에 의한 구매선택이 중요한 요인으로 작용하며, ‘사회적 가치추구 집단’과 ‘정서적 가치추구집단’은 ‘효용적 가치추구집단’에 비해 상대적으로 본질적 속성 중 표현적 기능을 중요시여기는 것으로 분석되었다.

본 연구를 통해 골프웨어 주 소비자층인 중장년층 소비자들이 의복소비를 통한 신분과시 경향의 조장 뿐 아니라 유행 추구와 개성추구에 의한 향유적 소비성향이 기능적 소비에 의한 효용추구와 실용적 소비성향보다 강해지고 있다는 것을 알 수 있었다. 골프웨어가 중장년층의 일상복으로 자리 잡으면서 아직 자신이 경제적으로 여유가 있고 유행을 쫒아갈 정도로 젊다는 사실을 다른 사람에게 과시하고 인정받고 싶을 뿐 아니라 골프웨어를 통해 남과 다르게 보이고 싶은 욕망을 드러내고 있는 것으로 해석되었다. 이로 인해 이들은 골프웨어 구매 시 기능적 활동성과 합리적 실용성을 추구하지만 구매결정에 있어서는 비본질적 속성 및 심미적 부분인 표현적 속성이 중요 결정요인으로 작용한다는 것을 확인하였다. 비록 실증적 연구를 설계하면서 구매행동과 구매선택기준에 대한 변수 설정에 있어서 척도의 타당성과 통계적 유의성에 대한 문제가 지적될 수는 있다. 하지만 골프웨어를 일상복으로 착용하는 중장년층 소비자들의 골프복 보유 및 구매정도가 세분집단별로 차이가 나고, 구매결정에서 중요하게 작용하는 구매선택기준이 다르다는 것을 통해 소비성향이 시장세분화를 위한 유의미한 기준이 될 수 있음을 규명하였다는데 본 연구의 의의가 있다.

패션산업은 유행에 민감하여 빠르게 변화하고 골프웨어는 브랜드마다 비슷한 상품들이 많이 출시되고 있지만 고객의 의복소비성향별 구매 특성을 잘 이해하면 그들의 취향과 요구사항을 더욱 잘 충족시킬 수 있는 상품기획 및 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것으로 판단된다. 실무적으로는 많은 골프웨어 브랜드들이 경쟁을 해야 하는 최근 시장 환경 안에서 본 연구를 바탕으로 중장년층 소비자들의 소비성향에 따른 골프웨어 세분 시장별로 디자인과 스타일과 같은 표현적 특성과 유행, 신분 상징성과 같은 비본질적 특성 뿐 아니라 가격을 포함한 제품의 실용성과 활용성과 같은 효용적 측면의 소구점을 차별화시켜 소비자가 추구하는 혜택에 부합하는 상품기획과 브랜드 커뮤니케이션 전략을 수립하기를 바란다. 또한 본 연구의 결과가 골프웨어 소비자를 위한 좀 더 세분화된 제품 개발의 필요성을 제시하고, 의복소비성향에 따른 골프웨어 추구혜택과 구매선택기준을 고려하여 골프웨어 구매만족도를 높일 수 있는 의미있는 시사점을 제공할 수 있기를 기대한다.

Acknowledgments

본 연구는 덕성여자대학교 2017년도 교내연구비 지원에 의해 수행된 연구임.

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