TV홈쇼핑 소비자의 감정이입 척도개발과 뷰티상품 구매의도에 미치는 영향

Ⅰ. 서론

급속하게 변화하는 현대사회에서 마케팅의 전개 방식도 새롭게 변화하고 있다. 특히 소득증가와 여성의 사회 진출 및 고령화 등 다양한 환경변화에 따라 소비자의 욕구와 구매수단도 다양해지고 있다(Park, 2004). 새로운 유통형태 중 하나인 TV홈쇼핑은 소비자를 설득하기 위하여 다양한 전략을 사용하고 있으며, 특히 쇼호스트의 시연과 멘트를 통한 대리적 경험이 소비자의 구매의도에 긍정적 감정반응을 일으킬 수 있기 때문에 쇼호스트의 역할이 중요하다고 볼 수 있다. TV홈쇼핑 쇼호스트와 소비자의 관계를 분석한 선행연구에 의하면 쇼호스트는 소비자의 구매를 유도하고 있으며(Stephens, Hill, & Bergman, 1996), 구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났다(Kim&An, 2015; Park, 2012; Chung, 2013; Tak & Shi, 2013). TV 홈쇼핑 소비자는 제품 구입에 있어 쇼호스트의 제품 시연과 화법, 쇼호스트의 이미지가 큰 영향을 주는 것으로 나타났으며(Moon, 2003), 홈쇼핑에서 사용 된 화면의 구성이나 조명, 배경음악도 구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났다(Jung, 2005; Kim & Kim, 2012). 또한 소비자는 쇼호스트가 가지고 있는 진실성과 매력성에 감정이입 되어 제품을 구매하게 된다는 연구결과도 있다(Yang & Kim, 2016). TV 홈쇼핑 상황에서 소비자들은 쇼호스트의 메시지에 공감하게 되면 감정이입의 수준이 높아지게 되어 신중한 판단 없이 구매결정을 하게 된다(Kim & An, 2015; Kwon, Seok, Lee, Jeong, 2011; Park & So, 2002; Cho, 2002). 결국, 홈쇼핑에서 소비자들은 쇼호스트의 메시지에 반응을 하여 감정이입 수준이 높아지게 되면 구매로 연결될 것이라 예상된다. 그러나 홈쇼핑과 같이 메시지를 전달하는 쇼호스트와 소비자 의 감정이입이 중요함에도 불구하고 이를 위한 연구는 많지 않다(Kim & An, 2015).

소비자의 감정이입 연구가 상대적으로 활성화되지 않은 이유는 감정이입의 개념을 측정할 수 있는 타당성 있는 척도가 없다는 것이다. 감정이입에 관한 몇몇 국내 연구를 살펴보면 Escalas & Stern의 동감ㆍ감정이입 척도(ARSㆍARE)를 번안하고 수정하여 이용하고 있다. 이는 홈쇼핑이 가지고 있는 상황의 특수성이나 동일시, 대리적 경험 및 공감 등을 측정하는 점에는 다소 무리가 있다.

따라서 본 연구는 TV 홈쇼핑 소비자의 감정이입 활성화와 감정이입의 구성요소를 탐색하고 측정문항들을 개발하기 위하여 다음의 과정을 거쳤다. 먼저 이론적 연구를 통해 감정이입의 사전적 정의 및 기존 선행연구를 분석하여 감정이입의 구성요소를 살펴보았다. 이런 감정이입 구성요소에 따라 TV홈쇼핑 소비자들의 감정이입을 측정할 수 있는 측정문항들을 개발하고 TV 홈쇼핑 소비자의 감정이입이 뷰티상품 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.

Ⅱ. 이론적 연구

Ⅲ. 연구방법 및 절차

2. 측정도구의 구성

본 연구의 측정도구는 설문지를 사용하였으며, 설문지는 감정이입, 홈쇼핑 뷰티상품 구매의도 외에 인구통계적 특성을 묻는 문항으로 구성하였다. 감정이입의 구성요소는 이론적 배경의 선행연구들을 통해 대리적 감정이입(Escallas & Stern, 2003; Soh, 2014), 감정적 동일시(So, 2014; Kim, 2015)가 추출되었다(Chung, 2013; Kim, 2015; Nam, 2010; Park, 2014). 추출된 감정이입의 각 구성요소에 대한 측정문항들은 Escallas & Stern(2003)의 연구를 기초로 수정, 보완한 문항과 연구자에 의해 새롭게 개발된 문항을 사용하였다.

각 구성요소에 대한 측정문항은 공감과 감정이입에 관한 선행연구를 바탕으로 공감 연구의 척도와 감정이입에 대한 공감반응을 다룬 문헌에서 사용된 척도를 사용하였다. 선행연구에서 추출 된 9개 문항과 연구자가 개발한 16개 문항으로 총 25개의 리커트 척도 형식의 문항이 도출되었다 <Table 1>. 이상의 감정이입 문항은 본 조사에서 ‘전혀 그렇지 않다’ 1점, ‘매우 그렇다’ 5점을 주어 5점 Likert 척도로 측정하였다. 이외에도 뷰티상품 구매의도, 연령 등 인구통계적인 특성을 묻는 다수의 문항을 함께 측정하였다.

<Table 1>

Composition of Measuring Tools

Ⅳ. 연구결과

1. 감정이입 측정문항 개발과 구성요소 분석

감정이입에 대한 측정문항들은 Soh(2014)과 Kim & An(2015)의 연구를 기초로 수정, 보완한 문항과 연구자에 의해 새롭게 개발된 문항을 사용하였다. 개발된 측정문항은 신뢰도와 타당도에 대한 검증을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 문항에 대한 타당도와 신뢰도를 확인하고자 한다.

1) 개발된 감정이입 측정문항에 대한 탐색적 요인분석

측정문항들에 대해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 통해 내적 일관성을 분석하였다. 탐색적요인분석은 베리맥스 회전에 의한 주성분 분석을 사용하였으며, 요인 수는 고유값 1 이상을 기준으로 추출하였다. 그 결과, 상품사용자의 특징과 관련된 4문항과 상품 사용에 따른 변화와 관련된 11문항, 제품인지와 관련된 6문항이 같이 적재되었으며, 그 외 4문항은 관련된 차원을 제외한 나머지 차원들에 같이 적재되어 문항에서 제거하였다. 최종 21개의 문항이 요인분석에 사용되었으며, 총 3개의 요인이 추출되었다<Table 2>.

<Table 2>

Exploratory factor analysis on empathy measurement items

요인 1은 홈쇼핑 진행자의 상품시연이 나에게 변화가 생길 것 같다는 느낌을 받았다’, ‘홈쇼핑 진행자가 설명하고자 하는 제품의 장점을 느낄 수 있었다’, ‘홈쇼핑 진행자의 상품 설명은 내게 필요한 상품에 대해 얘기하고 있는 것 같다’, ‘홈쇼핑 진행자는 상품 설명은 광고 속 제품이 나의 제품인 것처럼 느껴졌다’, ‘홈쇼핑 광고에서 제품의 사용에 따라 나타나는 변화가 나에게 일어날 것 같은 느낌을 받았다’, ‘홈쇼핑 광고 속 등장인물의 변화된 모습에 공감을 느끼기도 한다’로 구성되어 ‘상품효과 공감성’이라 명명하였다(고유값: 11.879, 전체변량: 56.565). 요인2는‘홈쇼핑 진행자의 상품설명은 내 얼굴의 문제점에 대해 얘기하고 있는 것 같다’, ‘홈쇼핑 진행자의 상품 설명은 내 피부의 문제점 대해 얘기하고 있는 것 같다’, ‘홈쇼핑 진행자의 상품 설명은 내 피부의 특징에 대해 얘기하고 있는 것 같다’, ‘홈쇼핑 진행자의 상품 설명은 내 모발의 문제점에 대해 얘기하고 있는 것 같다’, ‘홈쇼핑 진행자의 상품 설명은 내 얼굴의 특징에 대해 얘기하고 있는 것 같다’, ‘홈쇼핑 진행자의 상품 설명은 내 모발의 특징에 대해 얘기하고 있는 것 같다’의 문항들로 구성되어 사용자 외모특징 공감성(고유값: 2.476, 전체변량: 11.789)으로 명명하였다. 요인 3은 ‘내가 마치 홈쇼핑 광고의 그 상황 속에 있는 듯한 느낌을 받았다‘,내가 마치 홈쇼핑 광고의 등장인물 중의 한 명인 것처럼 느꼈다’, ‘홈쇼핑 광고에 나타난 상황이 나의 상황과 같다는 느낌을 받았다’로 구성되어 ‘광고모델 공감성’으로 명명하였다(고유값: 1.240, 전체변량: 5.907). 추출된 3개의 요인의 전체 설명력은 74.26%로 나타났으며, 모든 요인의 신뢰도 계수는 0.9이상으로 나타나 내적 일관성이 확보되었다.

이상의 감정이입의 구성요소에 대한 요인분석 결과, 선행연구에서 홈쇼핑 소비자의 감정이입이 홈쇼핑 광고 모델에 대한 인지적 정서적 공감이나 경험적 반응 등 대인관계에서 개인의 공감능력에 대해 나눠졌던 것과는 달리 소비자의 심리적 반응으로 형성 된 상품효과 공감성, 사용자 외모특징 공감성, 광고모델 공감성의 3가지 요인들이 추출되었다.

2) 개발된 감정이입 측정문항에 대한 확인적 요인분석

감정이입 추출요인의 타당성을 확인하기 위해, AMOS 18.0을 이용하여 확인적 요인분석(Confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 위에서 도출된 TV홈쇼핑 소비자의 감정이입 문항 차원인 상품효과 공감성, 사용자외모특징 공감성, 광고모델 공감성 요인들이 안정적으로 분리되는지 살펴보기 위하여 개발된 감정이입 요인의 수렴타당성을 검증하기 위해, 탐색적 요인 분석에 투입된 21문항에 대해서 확인적 요인분석을 실시하였다. 변인들의 타당성을 검증하기 위하여 집중타당성과 판별타당성을 검증하였다. 또한, 21개 문항에 대한 확인적 요인분석 모델의 모형 적합지수가 판단기준에 부합되지 않아, 요인부하량 미달항목을 제거 후, 수정된 모델을 통해 확인적 요인분석을 실시하였다. 본 연구의 감정이입 요인을 실증적으로 검증하기 위해 최종적으로 검증 된 측정문항으로 요인분석을 재실시하였다.

(1) 수렴타당성 검증

TV홈쇼핑 소비자의 감정이입 문항 차원인 상품효과 공감성, 사용자외모특징 공감성, 광고모델 공감성 요인의 구성개념이 안정적으로 분리되는지 확인하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 이론적 배경에 의한 논리적 근거에 따라 적합한 관계로 설정되었음을 확인하였다. 타당성을 검증하기 위해, 탐색적 요인 분석에 투입된 21문항에 대해서 확인적 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 21개 문항에 대한 확인적 요인분석 모델의 모형 적합지수(χ²=1437.465, df=186/p=.000, GFI=.689, RMR=.092, IFI=.817, CFI=.816)는 판단기준에 부합되지 않아, 최종적으로 요인부하량 미달항목(문항1-6, 1-7, 1-8, 1-9, 1-10, 1-11, 2-6, 3-4 문항)을 제거 후, 수정된 모델을 통해 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석 결과, 모형의 적합지수는 χ²=340.002(df=62, p=.000), GFI=.872, RMR=.052, IFI=.925, CFI=.924, TLI=.905로, GFI, IFI, CFI, TLI, NFI가 모두 .80 이상으로 수용할 만한 수준에 부합되었다<Fig. 1>.

<Fig. 1>

Results of a confirmatory factor analysis of the concept of empathy composition

(2) 검증된 측정문항을 사용한 감정이입의 요인분석 재실시

이상으로 검증 된 13개의 측정문항으로 본 연구의 감정이입 요인을 실증적으로 검증하기 위해 요인분석을 재실시하였다. 그 결과 고유값 1이상을 기준으로 베리멕스 회전에 의한 주성분 분석을 실시한 결과, 총 3개의 요인이 추출되었다<Table 3>. 제거 된 문항을 제외한 나머지 문항들은 개발 문항에 대한 탐색적 요인분석과 동일한 요인으로 수렴되어 요인명은 이전과 동일하게 사용하였다. 추출된 3개 요인에 대한 전체 설명력은 79.47%이며 모든 요인의 신뢰도 계수는 0.90이상으로, 문항들의 내적 일관성이 확보되었다.

<Table 3>

The result of re-implementation of analyzing emotional input component using verified measurement items

TV홈쇼핑 소비자의 감정이입 측정모형에 대한 검증결과, 모든 측정문항들의 표준화 경로계수는 p<.000 수준에서 0.5 이상이며, C.R.값 또한 모두 1.96 이상으로 유의수준에 부합되었다. 따라서 감정이입의 측정문항들은 모두 수렴타당성이 있으며, 3개 차원으로 구성되는 것을 확인하였다.

(3) 집중타당성 검증

TV홈쇼핑 소비자 감정이입 구성개념들의 집중타당성을 검증하기 위하여 요인부하량과 유의성, AVE를 검토하였다. 요인부하량은 0.5이상으로 통계적 유의성(C.R.>1.965, p<0.05)도 확인하여야 하며, AVE(평균분산추출) 값이 0.5 이상이여야 집중타당성이 있다고 볼 수 있다. TV홈쇼핑 소비자 감정이입의 요인분석 결과 요인부하량이 0.744~0.876으로 나타나 모든 경로의 요인부하량이 0.5이상으로 만족할 만한 수준이었다. C.R. 값은 16.00이상으로 유의(C.R.>1.965)한 것으로 나타나 TV홈쇼핑 소비자 감정이입의 구성개념들이 모두 집중타당성을 갖는 것을 알 수 있다<Table 4>.

<Table 4>

Validity of intensive on emotional input measurement items

4) 판별 타당성 검증

구성개념들의 판별타당성을 검증하기 위하여 잠재변수의 AVE가 잠재변수 간 상관계수의 제곱보다 큰지 확인하였다. AVE 값이 잠재변수 간 상관계수의 제곱(φ²)보다 더 크면 판별타당성이 있는 것이고, 작으면 판별타당성이 없는 것이다. 변수 간 상관이 가장 높은 상품사용효과 공감성과 광고모델 공감성간 상관계수는 .70이므로 (.70)²=.49이고, 상품사용효과 공감성의 AVE는 .928, 광고모델 공감성의 AVE는 .897이다. 두 AVE값이 상관계수 제곱보다 모두 크기 때문에 판별타당성이 있는 것으로 확인되었다<Table 5>. 본 연구에 사용되는 상품사용효과 공감성, 상품 사용자 외모특징 공감성, 광고모델 공감성 등 모든 구성개념이 안정적으로 분리되는지 확인하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 이론적 배경에 의한 논리적 근거에 따라 적합한 관계로 설정되었음을 확인하였다.

<Table 5>

Validity of distinction on emotional input measurement items

(5) 모형적합도 검증

비제약 모델과 제약모델간의 χ² 차이를 비교하여 판별타당성을 검증한 결과, 일반적으로 자유도가 1차이가 날 때, χ² 차이가 3.84 이상이면 통계적으로 유의하고, 10.83 이상이면 p=0.001 수준에서 유의하다. 본 모델에서 df=000 일 때, χ²=35.1로 p=0.000 수준에서 유의한 차이가 나타났다<Table 6>. 따라서 비제약 모델과 제약모델간의 χ² 차이를 통해서도 판별 타당성이 확보되었다.

<Table 6>

Comparison of model fidelity on unrestricted model and restricted model

이상의 탐색적 요인분석 및 확인적 요인분석 결과, 감정이입의 구성요소를 측정하기 위해 개발된 13개의 문항에 대해 신뢰성과 타당성이 확보되었다.

2. 뷰티상품 구매의도에 대한 탐색적 요인분석

TV 홈쇼핑 소비자의 감정이입 요인들이 뷰티상품 구매행동에 미치는 영향을 밝히기 위하여 선행연구에서 추출한 문항을 토대로 연구자가 수정 보완한 10개 문항에 대해 요인분석과 신뢰도 분석을 하였다. 요인분석은 Varimax 회전에 의한 주성분 분석을 사용하였으며, 요인 수는 고유 값 1 이상을 기준으로 추출하였다. 그 결과 최종 10개의 문항이 요인분석에 사용되었으며, 단일 요인으로 추출되었다<Table 7>.

<Table 7>

The result of beauty product purchase intention factor analysis

결과를 살펴보면 ‘나는 홈쇼핑을 자주 이용할 것이다’, ‘나는 홈쇼핑 진행자와 뷰티상품의 이미지가 일치하면 구매하게 된다’, ‘나는 홈쇼핑에서 판매하는 뷰티상품을 써보고 싶다’, ‘나는 홈쇼핑에서 뷰티상품을 봤다면 구매 할 생각이 있다’, ‘나는 앞으로 홈쇼핑을 통해 뷰티상품을 구매할 생각이 있다’, ‘나는 홈쇼핑에서 뷰티상품을 다시 구매할 생각이 있다’, ‘나는 TV홈쇼핑에서 추천한 상품을 뷰티상품을 신뢰하며 재구매 할 의사가 있다’, ‘나는 홈쇼핑에서 구입한 뷰티상품을 다른 사람에게 추천할 것이다’, ‘나는 홈쇼핑에서 구입한 뷰티상품의 좋은 점을 다른 사람에게 이야기 할 것이다’, ‘나는 TV홈쇼핑에서 구입한 뷰티제품을 다른 사람에게 소개할 의향이 있다’에 관한 문항들로 구성되어 있으므로 이를 구매의도로 명명하였다(고유 값:7.314). 요인의 전체 설명력은 73.14%로 나타났으며, 모든 요인의 신뢰도 계수는 0.9이상으로 나타나 내적 일관성이 확보되었다.

3. 감정이입이 뷰티상품 구매의도에 미치는 영향

TV홈쇼핑 소비자의 감정이입이 뷰티상품 구매의도에 미치는 영향을 밝히기 위해 회귀분석을 실시하였다. TV홈쇼핑 소비자의 감정이입 요인들이 뷰티상품 구매의도에 미치는 영향을 밝히기 위해 감정이입의 3개 요인을 독립변수로, 뷰티상품 구매의도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다 <Table 8>.

<Table 8>

TV home shopping consumers on purchase intention of beauty products

그 결과 도출 된 감정이입의 모든 요인에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 표준화된 베타 값을 비교해 보면 ‘상품사용효과 공감성’이 가장 높고, ‘광고모델 공감성’, ‘상품 사용자 외모 특징 공감성’의 순으로 나타났다. 이는 감정이입이 형성이 되면서 설득에 영향을 준다는 Kim & An의 연구와도 유사한 결과이다. 상품사용효과 공감성의 경우 TV홈쇼핑 시청을 통하여 제품 사용 후 긍정적 변화를 확신한 상태이므로 구매의도에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 해석할 수 있다. 사용자외모특징 공감성은 쇼호스트가 설명하는 뷰티상품의 특성들이 나의 외모와 적합한 것으로 느끼는 감정들을 형성시키고, 이러한 감정이입은 뷰티상품 구매의도로 이어진 결과로 해석된다. 광고모델 공감성의 경우 시청자들은 홈쇼핑에 등장하는 모델들을 자신의 모습으로 인지하거나, 모델의 문제점이나 문제 상황들을 나의 문제점이나 문제상황과 같다고 생각하면서 감정이입이 되는 것으로 해석할 수 있다. 이런 광고모델 감정이입이 결국 구매의도로 이어진다고 추론할 수 있다. 광고를 통하여 대리적 감정이입을 통해 친밀감을 형성하게 되고, 감정이입으로 형성 된 친밀감이 결국 구매의도로 까지 이어진 결과로 해석할 수 있다.

Ⅴ. 결론 및 제언

TV홈쇼핑에 관련된 연구들 대부분은 소비자의 구매의도나 구매형태 측면만을 강조하고 있으며, 홈쇼핑에서의 쇼호스트와의 감정이입의 중요성을 인식하지 못하고 있다. 또한, 소비자들이 실제로 판매자들과 공감을 통해 이루어지는 행동이라는 측면에서 살펴보면 감정변화에 대한 연구는 거의 희박한 실정이다. 본 연구는 TV 홈쇼핑 소비자의 감정이입의 개념을 정의하고 TV 홈쇼핑 소비자 감정이입을 타당하게 측정할 수 있는 척도를 개발하고자 한다. TV 홈쇼핑에 대한 소비자의 감정이입은 ‘사용자 외모특징 공감성’, ‘상품효과 공감성’, ‘광고모델 공감성’의 21개의 항목과 3가지 하위요인으로 이루어진 소비자 감정이입 척도를 개발하였다.

본 연구는 먼저 TV홈쇼핑 감정이입의 요인들을 밝히고, 감정이입 요인들이 뷰티상품 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 각 차원의 요인분석 결과 감정이입 요인은 ‘사용자 외모특징 공감성’, ‘상품효과 공감성’,광고모델 공감성’ 의 3가지 요인으로 구성됨이 확인되었다. 구매의도는 단일요인으로 구성되었다.

둘째, TV홈쇼핑 소비자 감정이입이 뷰티상품 구매의도에 미치는 영향을 밝히기 위해 회귀분석을 실시한 결과, 감정이입에 대한 3개의 설명변인 모두 뷰티상품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 표준화된 베타 값을 비교해 보면 ‘상품효과 공감성’이 가장 높고, ‘사용자 외모특징 공감성’, ‘광고모델 공감성’의 순으로 나타났다. 상품효과 공감성의 경우 TV홈쇼핑 시청을 통하여 제품 사용 후 긍정적 변화를 확신한 상태이므로 구매의도에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 해석할 수 있다. 사용자 외모특징 공감성의 경우, 쇼호스트가 설명하는 뷰티상품의 특성들이 나의 외모와 적합한 것으로 느끼는 감정들을 형성시키고, 이러한 감정이입은 뷰티상품 구매의도로 이어진 결과로 해석된다. 광고모델 공감성의 경우 시청자들은 홈쇼핑 광고를 통하여 대리적 감정이입을 통해 공감대를 형성하게 되고, 감정이입으로 형성된 공감대는 결국 구매의도로 이어진 결과로 해석할 수 있다. 본 연구는 TV홈쇼핑 소비자의 특성을 반영하여 감정이입에 대한 문항을 개발함으로 향후, TV홈쇼핑 소비자 감정이입에 대한 관련 연구에 기초를 마련하였다. TV 홈쇼핑 소비자들의 감정이입의 구성요소를 밝힘으로 소비자의 다양한 심리적 특성 파악에 유용한 자료로 활용될 것이다. TV 홈쇼핑 뷰티상품 시장은 쇼핑과 트렌드를 함께 제공하는 새로운 개념의 유통영역으로 여성들은 쇼핑의 편리함을 추구하게 되었다. 본 연구를 통하여 TV홈쇼핑 쇼호스트와 소비자의 감정이입을 위한 차별적인 마케팅 전략을 수립하고 산업 차원의 대응 방안을 제시하고자 한다. 본 연구의 결과에 따른 마케팅적 시사점은 다음과 같다.

쇼호스트가 하나의 브랜드가 되면서 TV홈쇼핑 쇼호스트의 구매설득 메시지에 영향을 받아 뷰티 상품을 구매하는 소비자들의 비율이 증가하고 있다. 소비자의 구매의도 유발을 위하여 상품사용 경험담을 효과적으로 제시할 수 있고, 직접 시연을 통하여 쇼호스트와 소비자의 감정이입을 높이는 능력이 매우 중요함을 알 수 있다.

감정이입은 소비자와 쇼호스트, 시연모델과 공감적 관계를 경험하는 과정으로 TV홈쇼핑은 생방송이라는 시간과 채널의 특수성 및 쇼호스트의 경험적 스토리를 바탕으로 소비자와의 공감적 관계가 더욱더 증가함을 알 수 있다. 소비자들은 TV홈쇼핑을 시청하면서 시연모델이나 쇼호스트를 통하여 제품 사용 후 변화에 대해 긍정적으로 공감하게 되고, 쇼호스트가 설명하는 뷰티상품의 특성들이 나의 외모와 적합한 것으로 느끼는 감정들을 형성시킨다. 소비자들은 홈쇼핑 시청 시 상품 사용 후 나타난 효과를 가장 중요하게 생각하고 있기 때문에 상품사용효과에 대한 공감이 가장 높았다. 또한, 쇼호스트의 외모에 대한 설명은 눈에 보이는 특징만을 설명하고 있기 때문에 사용자의 외모특징을 통한 공감은 다른 공감도에 비해 낮은 것으로 판단된다. 따라서 소비자들은 홈쇼핑에 등장하는 시연모델들을 자신의 모습으로 인지하거나, 모델의 문제점이나 문제 상황들을 나와 같다고 느낄 수 있도록 소비자로 하여금 쇼호스트와 모델에 대한 공감대를 높여야 할 것이다. 소비자들은 감정이입이 형성이 되면 설득에 영향을 주어 최종적으로 구매로까지 이어질 수 있을 것이라 기대한다. 또한, 신뢰성과 타당성을 갖춘 측정도구의 개발은 TV홈쇼핑 소비자의 감정이입에 관한 연구를 더욱 활성화시킬 수 있을 것이다. 홈쇼핑 소비자 감정이입 척도는 주제의 중요성에도 불구하고 연구가 많지 않았던 TV홈쇼핑 소비자 감정이입 연구의 활성화에 기여할 것으로 판단된다. 한편, 기존 TV홈쇼핑 쇼호스트들은 시간적 압박과 수량 소멸을 강조하는 메시지를 통해 구매를 유도해 왔으나, 그 외에도 제품 성능 및 품질 시 연장면, 쇼호스트의 설명과 권유 등 쇼호스트와 관련 된 여러 요인들이 구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 쇼호스트의 상품 설명이나 구매유도 메시지를 통해 소비자의 감정이입이 이루어지며, 이러한 감정이입에 의해 구매가 증가함을 알 수 있다. 본 연구의 후속연구를 위한 제언으로는 첫째, 홈쇼핑을 통하여 다양한 상품의 구입이 가능해진만큼, TV홈쇼핑 특성을 고려한 감정이입에 대한 척도개발이 꾸준히 이뤄져야 할 것이다. 둘째, 보다 더 많은 잠재고객을 유발하기 위하여 TV홈쇼핑 상황에서 쇼호스트를 통한 감정이입을 매개변수로 사용하여 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이에 따라 시청자들이 공감할 수 있는 다양한 시나리오 개발과 공감성을 높일 수 있는 쇼호스트의 적절한 화법이 필요할 것이라 판단된다. 개발된 감정이입 척도를 통하여 홈쇼핑 소비자들에게 이러한 메시지를 적극적으로 활용한 감정유발 전략이 중요한 역할을 할 수 있도록 기대해본다.

Acknowledgments

이 연구는 2018년 가천대학교 교내연구비 지원에 의한 결과임.

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