패션 미디어 콘텐츠 변화에 따른 이모지(Emoji) 커뮤니케이션에 나타난 기호학적 특성

Ⅰ. 서론

정보통신기술(ICT)의 융합과 디지털 환경의 고도화와 더불어 차세대 4차 산업혁명은 전 산업분야에 걸쳐 큰 영향력 있는 화제로 떠오르고 있다. 4차 산업혁명은 초연결(hyperconnectivity)과 초지능(superintelligence)의 특징을 가지며, 과거 인류가 경험하지 못한 속도의 기술혁신으로 사회 전반의 변화를 가속화시키고 있다(Ministry of Science and ICT, KISTEP, & KAIST, 2017). 미래창조과 학부가 발간한 미래전략보고서(2017)에 따르면 현재 4차 산업혁명이 이끌어내는 변화는 이전과 다른 몇 가지 특징을 가지는데, 그 중 주목할 점은 공간의 변화다. 지금까지 과거의 산업혁명이 실제공간을 중심으로 일어났다면 4차 산업혁명에서는 실제공간과 가상공간이 결합하여 가속화된 변화가 이루어지고 있다. 이러한 변화는 기술적 차원을 넘어 경제, 문화, 사회 전반에 걸쳐 큰 변화를 가져 올 것이라 예상된다.

실제공간과 가상공간의 결합은 인터넷을 매개로 한 스마트 환경이 기술적으로 발전하면서 더욱 확산되었다. 디지털 기반의 뉴미디어가 등장하였고, 이러한 뉴미디어를 이용하는 사람들의 다양한 활동이 다각화된 콘텐츠와 융합되면서 새로운 문화가 나타나게 된 것이다. 사람들은 뉴미디어를 통해 콘텐츠에 직접 참여하고 소통의 장을 만들어 간다. 그리고 개개인의 생각과 감정을 부여한 의미 창출 과정을 거쳐 확장된 개념의 콘텐츠를 형성한다. 이처럼 미디어의 융합 및 해체에 따른 플랫폼의 변화는 사람들의 소통 방식과 문화 체계에 새로운 형태로 깊숙이 파생되고 있음을 반영한다.

공간의 결합으로 인한 변화는 미디어 간의 경계를 불분명하게 만들었다. 이에 따라 이전에 없던 현상들이 빠르게 나타나고 있으며, 기존과 다른 예상치 못한 형태로의 융합이 활발히 이루어지고 있다. 그 중에서 최근 언어와 비언어의 요소가 결합되면서 나타난 새로운 소통 체계인 ‘이모지(Emoji)’의 영향력이 주목할 만하다. 이모지는 문자 중심으로 구성된 기존의 언어와 달리 문자와 이미지가 혼합된 그림문자의 개념으로, 디지털 환경에서 많은 정보들이 이미지화되는 경향과 함께 나타난 새로운 현상이다(Jung, 2017). 이는 전통적인 언어 방식에서 벗어나 시각적 상징 표현 체계가 더해진 사회언어(social language)로 대두되고 있어 의미가 있다.

최근 사회 전반에서 이모지의 파급력이 두드러지게 나타나면서 그 중요성이 부각되고 있음에도 불구하고, 국내에서 관련 선행 연구는 부족한 실정이다. 패션 외 분야에서 투어리즘 홍보 전략 수립을 위한 이모지의 활용(Noh, 2016)에 관한 연구, 비주얼 스토리텔링을 위한 이모지 커뮤니케이션의 효과(Jung, 2017)를 살펴본 연구가 진행되었고, 패션 분야에서는 2011년부터 2017년까지 세계 4대 컬렉션에서 나타난 현대 패션의 이모지 응용사례(Lee & Ko, 2018)를 분석한 연구가 있다. 이모지가 뉴미디어의 발달과 함께 패션 미디어 콘텐츠를 통한 기존의 커뮤니케이션 방식을 바꾸어 놓으면서 패션 분야에서 이모지는 중요한 현상으로 인식되고 있음에도 불구하고, 선행연구는 매우 한정적으로 이루어졌다. 2014년부터 브랜드 전략으로써 이모지를 활용한 다수의 패션 미디어 콘텐츠 사례들이 등장하고 있지만, 지금까지 이루어진 학문적 연구는 전무하다. 이에 패션 미디어 콘텐츠 안에서 사용되고 있는 이모지의 역할을 체계적으로 분석할 필요성이 제기된다.

한편, 이모지는 시각적 상징 표현이 가능한 열린 소통 구조를 취하기 때문에 초기 제작단계에서 기존에 부여되지 않았던 새로운 의미 작용을 일으킨다. 이는 이모지가 기존의 언어와 가장 차별화되는 특징 중 하나로 볼 수 있으며, 표면적으로 드러나는 의미뿐만 아니라 콘텐츠의 생산자와 수용자의 관계에서 생성된 의미 작용을 바탕으로 한 포괄적 해석이 필요하다는 점을 시사한다. 따라서 본 연구는 기표와 기의가 신화로 연결되는 롤랑바르트(Roland Barthes)의 기호학 개념을 이론적 틀로 하여, 이모지 소통 체계에 나타난 미디어 콘텐츠의 메시지를 대변하는 의미전달 구조를 심층 분석하고자 한다.

이에 본 연구는 패션 미디어 콘텐츠 안에서 브랜드의 이미지를 홍보하는 새로운 커뮤니케이션 방식으로 활성화되고 있는 이모지의 특성을 롤랑바르트의 기호학적 방법론을 적용하여 살펴보고자 한다. 더불어 실제공간과 가상공간에 나타난 사례를 비교 분석하여 올드미디어에서 뉴미디어로 전환되는 미디어 플랫폼의 변화에 따라 양상된 소통체계의 차이를 알아본다. 이를 통해 궁극적으로 뉴미디어 시대에 새로운 커뮤니케이션 방식인 이모지가 내포한 문화적 코드를 바탕으로 하여, 향후 미래 미디어 플랫폼의 빠른 변화에 대응할 수 있는 기초 자료를 마련함에 본 연구의 의의가 있다.

Ⅱ. 이론적 배경

2. 이모지 커뮤니케이션(Emoji communication)

1) 이모지(Emoji)의 개념 및 현황

이모지는 유니코드 체계를 이용해 만든 그림문자로 정의되며, 일본어에서 그림을 뜻하는 한자 ‘絵(에)’와 문자를 뜻하는 한자 ‘文字(모지)’를 합쳐 만든 단어이다(Noh, 2016). 본래 발음은 ‘에모지’이나 국내에서는 영어식 발음을 한글로 옮긴 ‘이모지’를 보편적으로 사용하고 있다. 1999년 일본 통신사 NTT 토코모의 개발자인 구리타 시게타카(栗田穰崇)가 타사와의 차별성을 위해 내수용으로 개발한 이모지는 일본 휴대폰 전용 문자였기에 외국 휴대폰이나 웹에서는 보이지 않았다(Stark, L & Crawford, K, 2015). 하지만 2009년 구글, 애플, MS 등 글로벌 IT기업들이 유니코드 컨소시엄을 만들고, 722개의 이모지를 국제 표준으로 정하여 유니코드에 넣기로 합의하면서 상용화되기 시작했다(Jung, 2017). 이 후 2011년 애플이 새로운 소프트웨어를 통해 이모지를 지원함에 따라 전 세계적으로 매우 빠르게 확산되었다(Song, 2017).

국내에서 이모지의 개념은 종종 이모티콘과 혼동되어 동일한 것으로 통칭되기도 하는데, 해외에서는 분명하게 구분하고 있다. 예를 들어 (O_O), (ㅠㅠ), (^0^) 와 같이 텍스트 위주로 키보드 자판에 존재하는 문자와 기호를 조합한 것은 이모티콘(Emoticon)이다(Jung, 2017; Song, 2017). 반면, 이모지는 문자와 그림이 조합된 형태로 사물이나 제스처, 얼굴표정을 단순화시켜 형상화한 기호이며, 그 자체만으로도 감정 표현뿐만 아니라 의미 전달이 가능하다는 점에서 이모티콘과 분명한 차이가 있다(Stark, L & Crawford, K, 2015). 이는 다변화되는 뉴미디어 환경 안에서 이모지를 통해 자신의 생각과 감정을 더욱 빠르고 간단하게 전달할 수 있게 된 것을 의미하며, 이모지가 새로운 언어로 각광받는 이유이기도 하다.

이모지 센티멘트 조사업체인 이모기(Emogi)가 2015년 발표한 자료에 따르면 인터넷 사용자의 90% 이상이 이모지를 사용한 경험이 있다고 응답했고, 모든 연령대에서 60% 이상이 이모지를 1주일에 여러 차례 전송한다고 하였다. 그 뿐만 아니라 2015년 PR Week의 조사 자료에서도 18세부터 65세의 80%가 이모지를 일상적으로 사용한다고 나타난 것으로 보아 이모지는 연령대에 무관하게 우리의 일상 깊숙이 들어와 전 세계인의 소통 방식에 영향을 주고 있음을 알 수 있다. 또한 미국 전자상거래업체인 eMarketer의 조사에 따르면 전 세계적으로 하루에 사용되는 이모지의 수는 60억 여개에 달하는 것으로 나타났다(Innocean Worldwide, 2017). 이처럼 이모지는 앞선 언어 체계들의 방식을 완전히 전환시키는 구조를 통해 전 세계적으로 예측 가능한 영역을 넘어선 파급력을 가지고 있다.

2) 이모지(Emoji)와 패션

정보화 시대의 새로운 현대 문화는 디지털 기술과의 접점에서 수많은 변화를 야기했다. 그 중 현대인들의 커뮤니케이션 방식의 변화는 뉴미디어로 인한 진화된 라이프스타일을 반영하기 때문에 문화적으로 중요한 의미를 가지는데, 최근 가장 큰 파급력을 보이는 현상이 ‘이모지’이다. 2015년 영국의 옥스퍼드 사전이 해마다 그 한해를 가장 잘 반영한 올해의 단어(Word of the year)로 ‘이모지’를 선정했다. 당시 옥스퍼드 사전의 대표인 캐스퍼 그래스월(Casper Grathwohl)은 전통적인 문자가 21세기의 시각적 요구에 부응하기 어려운 반면, 이모지는 유연하고 즉각적이며 분위기를 멋지게 불어넣는다고 언급하면서 이모지의 가능성에 대해 이야기하였다(Park, 2017). 이러한 이모지 현상은 오늘날 커뮤니케이션 방식에 있어서 기존의 언어뿐만 아니라 이미지, 제스처, 시선, 태도 등의 다양한 형태가 결합된 사례이기에 주의 깊게 살펴 볼 필요가 있다(Lee, 2016). 또한 이모지는 빠른 속도감으로 즉각적인 의미와 감정 전달이 가능하다는 점에서 특수성을 가진다. 이와 같은 속성은 근래 패션 분야에서 나타나고 있는 사례들을 접근하는 과정에서 중요한 흐름을 시사한다.

오늘날 패션 분야 내 이모지의 활용은 다양한 형태로 나타나고 있는데, 타 분야와 달리 다음과 같은 몇 가지 차별적 특징을 가진다. 첫째, 일반적으로 상용화된 이모지를 하나의 그래픽 요소로 해석하여 패션 디자인에 접목하였다. 대표적인 사례로 제레미 스캇(Jeremy Scott)의 2012 FALL 컬렉션<Fig. 1>에서는 이모지를 패턴화하여 텍스타일 디자인에 적용하였고, 베트멍(vetements)과 리복(Reebok)의 협업으로 출시된 인스타 펌프 퓨리 <Fig. 2>는 버튼에 포인트로 활용하였다. 둘째, 패션 브랜드가 자체적으로 개발한 심볼을 이모지화하여 디자인과의 결합을 통해 인지적 주목도를 높였다. 안야 힌드마치(Anya Hindmarch)의 2015 S/S 컬렉션에서 등장한 가방<Fig. 3>에 표현된 이모지는 다양한 제품 및 접근성이 쉬운 스티커의 형태로 출시되어 현재까지 시그니처 아이템 중 하나로 자리 잡았다. 그리고 아크네 스튜디오(Acne Studios)는 2017 S/S 이모지 컬렉션<Fig. 4>을 통해 브랜드만의 새로운 이모지를 제시하여 화제가 된 사례이다. 한편, 타미힐피거(Tommy Hilfiger)의 데님라인인 타미 진스(Tommy Jeans)에서는 이모지 캡슐 컬렉션을 출시함과 동시에 기존의 브랜드 아이덴티티에 새롭게 이모지를 결합한 로고 <Fig. 5>를 만들고, 이를 컬렉션 아이템 전면에 부각시켜 강조하였다. 셋째, 패션 디자이너 혹은 패션 업계 종사자들의 이미지와 결부된 이모지를 제작하여 전략적으로 활용하였다. 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld)의 이모티칼(EmotiKarl)<Fig. 6>은 향수 론칭을 앞두고 그의 특유 스타일을 시각화한 이모지를 선보여 관심을 불러 일으켰으며, 패션 매거진 하퍼스 바자(Haper’s Bazzar)는 아이코닉한 패션 아이템을 비롯해 영향력 있는 패션 업계종사자들을 캐릭터화하여 표현한 이모지를 만들어 위상을 과시하였다<Fig. 7>. 이처럼 패션 분야에서는 독자적인 방식으로 이모지를 직접 제작하여 응용하고 있는데 이모지를 제품과 연결시킬 뿐만 아니라, 최근에는 디지털 기술을 기반으로 한 고도화된 앱(app) 형태의 출시로 발전하고 있다. 이는 뉴미디어의 기술 환경에 기반하여 더욱 집중적으로 나타나고 있음을 알 수 있다.

<Fig. 1>

Jeremy Scott, 2012 FALL (vogue.com, 2012.2.15)

<Fig. 2>

Vetements x Reebok, 2018 S/S (freshnessmag.com, 2017.11.14)

<Fig. 3>

Anya Hindmarch, 2015 S/S (vogue.com, 2014.9.16)

<Fig. 4>

Acne Studios, 2017 S/S (acnestudios.com, 2017.d.-a)

<Fig. 5>

Tommy Hilfiger, 2018 Capsule (facebook.com/TommyHilfigerJp, 2018.7.19)

<Fig. 6>

EmotiKarl, 2014 (nssmag.com, 2014.d.-a)

<Fig. 7>

Haper’s Bazzar Emoji, 2014 (creativepool.com, n.d.-a)

이모지와 패션은 이미지를 상징적으로 활용하여 메시지를 전달하고 감정을 표현한다는 점에서 유사한 성격을 가진다. 그리고 동시대의 사회적 맥락 안에서 특정한 시대상을 반영하며 그에 따른 문화를 표상하는 역할을 하기 때문에 현대 사회에서 미디어의 변화에 기반한 이모지 커뮤니케이션의 가치가 더욱 중요하다. 더불어 뉴미디어로 전환되는 환경에서 함축된 정보와 의미를 빠르고 감각적인 방식으로 향유한다는 측면에서, 본 연구는 패션 콘텐츠와 이모지 커뮤니케이션의 관계에 대해 중점적으로 재조명하고자 한다.

Ⅲ. 연구방법

2. 분석방법: 롤랑 바르트(Roland Barthes)의 기호학

이모지는 메시지를 전달하는 생산자뿐만 아니라 수용자가 해석하는 의미 작용이 매우 중요하며, 생산자와 수용자의 관계성 안에서 나타나는 소통 체계이다. 또한 시각적 상징 표현이 가능하기 때문에 초기 제작단계에서 부여되지 않았던 새로운 의미 작용 과정을 통해 커뮤니케이션 된다는 점에서 기호학과 연결된 특징을 가지고 있다. 이에 따라 본 연구의 분석방법으로 롤랑 바르트 기호학의 의미작용 모형을 이론적 틀로 사용하고자 한다. 기호학은 상징체의 창조와 의미 작용의 관계에 관한 학문(Kim, 1994)으로, 롤랑 바르트는 페르디낭드 소쉬르(Ferdinand de Saussure, 1857~1913)가 정립한 개념을 확대하여 소쉬르가 기표와 기의로 구분한 기호를 1차 기호 체계와 2차 기호 체계로 구분하여 해석하였다(Han & Kang, 2014; Kim & Kim, 2009). 여기서 롤랑 바르트의 2차 기호 체계에 해당하는 의미 작용은 텍스트의 외시적 의미를 떠나 수용자의 주관적, 사회 문화적 경험에 의해 부여하는 함축적 의미와 신화를 포함하고 있다(Park & Oh, 2011). 이러한 2차 의미 작용에서의 문화적 의미는 한 문화가 갖는 사회적 현실을 이해하고 설명하는 방식을 포함한 개념이기 때문에 최종적으로 문화적 코드를 도출하기 위한 근거가 된다. 따라서 본 연구는 Kim(1994)의 연구에서 제시된 분석 모형을 토대로 본 연구에 맞게 수정하여 사례 분석을 진행하며, 연구 모형은 <Fig. 8>과 같다. 분석 절차는 먼저 연구 대상으로 추출한 각각의 사례에서 나타난 1차 의미 작용을 파악하고, 그 다음으로 파생된 2차 의미 작용을 분석한 후 최종적으로 내포된 신화적 의미를 알아낸다. 마지막으로 미디어 플랫폼의 발전 과정에서 나타난 소통 체계의 차이를 살펴보기 위해 실제공간과 가상공간의 사례가 가진 신화적 의미를 종합하여 궁극적으로 형성된 문화적 코드이자 특성을 도출한다.

<Fig. 8>

Semiology of Roland Barthes (Kim, 1994)

Ⅳ. 패션 미디어 콘텐츠 변화에 따른 이모지 커뮤니케이션의 기호학적 특성 분석

1. 실제공간(old media) 내 패션 콘텐츠의 특성

이모지의 개발은 본래 모바일 기반에서 출발하였기 때문에 디지털 환경인 가상공간에 가장 적합한 체계라 할 수 있지만, 실제공간에서도 전통적인 미디어 플랫폼에 맞는 형태로 나타나고 있음을 알 수 있었다. 특히, 패션 브랜드에서 광고 커뮤니케이션의 한 형태로 인쇄매체 기반의 콘텐츠에 이모지를 시각적으로 활용해 패션 이미지를 표현했다. <Fig. 9>는 디젤(Diesel)의 글로벌 캠페인 중 지면 광고로 이모지의 상징적 은유 표현이 나타난 사례이다. 본 광고는 제품과 연출된 남성 모델의 포즈를 의도적으로 연결시켜 강조하였고, 여기에 ‘Oh my wishlist’ 텍스트와 이모지를 결합시켜 전달하고자 하는 메시지를 견고하게 만들었다. 이는 이모지를 광고 요소들과 유기적으로 구성하여 의미 작용을 강화하기 위해 채택한 것으로 볼 수 있으며, 궁극적으로 광고 제품의 소유에 대한 욕구를 자극하는 신화로 연결하였다.

<Table 1>

Semiotic analysis of fashion contents in printed space

브랜드는 주체적으로 고유의 이미지를 창조하기 위한 여러 시도의 과정에서 이모지에 특정 이미지를 투영하여 활용하기도 한다. <Fig. 10>은 샤넬(Chanel)의 광고 캠페인으로 대칭 구조의 모델 이미지, 조형적 그래픽 패턴, 손가락 제스처(gesture)를 형상화한 이모지의 콜라주로 패션 이미지를 집약적으로 나타냈다. 좌우로 배치한 동일 모델은 부드러우면서도 과감한 포즈와 애티튜드로 강렬한 이미지를 강조하였는데, 무채색의 의상 착용으로 가시성이 높은 색상의 그래픽 요소 및 이모지와 대비되면서 시각적으로 분리되었다. 그리고 ‘V’자의 손가락 제스처의 이모지는 ‘Victory(승리)’를 떠오르게 하는 연상적 지각 작용으로 연결되어, 브랜드가 추구하는 여성상을 보여주었다. 특히, 이미지의 중심에 위치한 샤넬 특유의 트위드 패턴이 적용된 이모지는 브랜드만의 방식으로 기존의 대중적인 이모지의 형태를 새롭게 재해석하여 의미가 있다. 이러한 표현은 감각적으로 브랜드의 트렌디함을 제시하는 방식이자, 대중을 향해 쉽고 친근하게 다가가는 역할을 한다.

한편, 기존의 올드미디어는 뉴미디어에 비해 시공간적 제약이 존재하기에 상대적으로 이모지의 활용도가 자유롭지 못하다는 점이 확인되었다. 하지만 이모지가 가진 대화형 언어 체계로서의 기능을 간접적으로 보여주는 사례가 <Fig. 11>의 키플링(Kipling)의 이모지 컬렉션 제품을 홍보하기 위한 캠페인 화보이다. 키플링은 대중적으로 인기있는 표정의 4가지 이모지를 선정하여 제품에 적용한 라인을 출시하였는데, 그 홍보물로 <Fig. 11>과 같이 직접적으로 말풍선 안에 이모지를 배치하여 고릴라와 모델 간의 대화를 연상하게 한다. 이모지 외에 그 어떤 어휘나 텍스트가 존재하지 않아, 이모지만으로도 의사소통이 가능함을 짐작할 수 있도록 표현했다. 이를 통해 뉴미디어로 전환되어 가는 과정에서 이모지가 가지는 언어 체계로서의 잠재적 역할과 확장 가능성을 확인할 수 있었다.

2. 가상공간(new media) 내 패션 콘텐츠의 특성

패션 브랜드는 소비자에게 친근하게 다가갈 수 있는 통로로써 디지털 커뮤니케이션의 효과를 극대화하기 위해 이모지를 적극 활용하고 있는 것으로 나타났다. 이는 이모지가 현대인들의 감정 표현 방식이자 커뮤니케이션 태도를 반영하기 때문이다. <Fig. 12>의 꼼데가르송(Comme des Garҫ ons)의 ‘홀리데이 이모지(Holiday Emoji)’는 브랜드 고유의 심볼 이미지를 활용해 겨울 시즌 테마에 맞춰 출시하였는데, 특정 상황을 연상시키는 오브젝트와 표정을 결합시킨 24개의 시리즈 구성으로 T.P.O.에 맞는 이모지의 사용성을 고려하였다. 이와 같은 콘텐츠는 홀리데이 시즌이라는 연출된 상황 속에서 이모지를 매개로 하여 소비자의 지각된 연상 작용을 자극하고 활용을 유도하면서, 브랜드의 감성을 자연스럽게 일상생활의 일부로 스며들게 하는 신화를 만들어냈다.

이모지의 활용은 패션 브랜드가 자신의 정체성을 표현함과 동시에 새로운 이미지메이킹(image making)을 하기 위한 목적을 가지기도 한다. <Fig. 13>의 베르사체(Versace)의 이모지는 밸런타인데이를 기념으로 오랫동안 유지해온 메두사의 기존 이미지와는 달리, 유쾌하고 사랑스러운 표정과 제스처로 표현되어 다소 과감하면서도 생동감 있게 재창조되었다. 이는 이모지가 상징적 그림 언어이기 때문에 시각화된 유희를 통한 표현이 가능하였다. 특히 베르사체 이모지는 모바일 앱 안에서 소비자가 직접 커스터마이징(customizing)할 수 있도록 개발한 것이 특징이다. 이러한 점은 흥미로운 방식의 자기표현을 추구하고, 적극적으로 직접 참여하는 것을 즐기는 젊은 세대와의 소통을 위한 마케팅적 접근의 일환으로 해석할 수 있다.

이모지 커뮤니케이션은 대중 사회 안에서 집단문화의 향유를 위한 양식으로 나타났다. <Fig. 14>는 럭셔리 패션 온라인 플랫폼인 파페치(Farfetch)와 런던 기반의 아티스트인 마리아 이네스 귤(Maria Ines Gul)의 콜라보레이션으로 탄생한 이모지로, 쇼핑과 관련된 3가지 상황의 이야기를 단순화시켜 구성하였다. 이와 같은 접근 방식은 파페치를 즐기는 소비자들의 쇼핑 성향 및 특성을 파악하여 그들만의 소비문화 안에서 공감대를 형성하는 것에 초점이 맞춰져 있다. 나아가 소비자들은 온라인상에서 메시지를 통한 자신들의 대화에 파페치의 이모지를 사용하면서 새로운 쇼핑 문화를 만들어갈 수 있기에 의미를 가진다. 더불어 기술적 측면에서 드래그 앤 드롭(drag-and-drop) 방식을 채택하여 쉽고 간편한 사용자 인터페이스를 제공함에 따라 소비자들의 편리한 사용과 공유로 인한 확산을 의도하였다.

가상공간에서 패션 브랜드의 이모지는 다양한 뉴미디어 중 SNS(Social Networking Service) 콘텐츠에서 활발한 쌍방향 소통 양상을 보였는데, 그 사례로 <Fig. 15>는 겐조(Kenzo)와 H&M의 이모지 ‘Emotikenzo’를 홍보하기 위한 인스타그램 콘텐츠다. SNS 미디어에서 일어나는 이모지 커뮤니케이션은 미디어 인터페이스의 특성을 가장 잘 활용하는 것으로 나타났다. 특히, 콘텐츠에 대한 소비자의 실시간 댓글과 이에 대한 응답으로 이어지는 H&M의 2차 댓글은 새로운 차원의 소통으로 연결되었다. 소비자는 댓글로 자신의 견해를 제시하며 브랜드와의 대화를 이어가고, 동시에 브랜드는 소비자의 반응을 수집하면서 빠른 대응으로 관계를 구축함을 알 수 있었다. 또한 인스타그램의 해시태그(hashtag)와 공유 기능은 잠재성을 가진 소비자들을 향한 구전 효과를 극대화하였다. 이러한 과정에서 이모지는 더욱 견고한 관계 형성을 위한 매개체로 작용하면서 브랜드 충성도를 높이고, 이모지 커뮤니케이션을 통해 브랜드만의 특수한 문화를 형성하는 신화로 연결되었다.

뉴미디어 환경은 복수의 매체를 동시에 연결하고 활용할 수 있는 기반을 마련하여 효과적인 마케팅 전략의 주요 요소로 활용되고 있음을 확인하였다. <Fig. 16>은 버버리(Burberry)와 소셜 미디어 플랫폼 라인(Line)이 함께 제작한 런던 패션위크의 티저 애니메이션 런웨이 쇼 영상으로, 당시 라인 앱을 통해 라이브 스트리밍(live streaming)으로 공개하였다. 라인의 인기 이모지 캐릭터인 브라운(Brown)과 코니(Cony)가 버버리 런웨이쇼에 참석하기 위해 런던으로 여행을 떠나는 스토리를 담았는데, 버버리의 대표 아이템인 트렌치코트와 캐시미어 머플러를 착용한 이모지 캐릭터를 상징적으로 활용한 점이 특징이다. 그리고 음성과 자막 없이 오로지 이모지 캐릭터의 표정, 움직임, 특수 음향만을 사용한 표현 방식을 채택해 차별성을 더하였다. 이는 애니메이션을 보는 사람들의 상상력을 자극하고, 개별적 의미 부여를 통한 해석이 가능하도록 열린 방식을 취하였다. 더불어 티저 애니메이션의 런던 여행 스토리를 형상화한 이모지 앱 출시로 영상에서 나타난 캐릭터의 감정 표현을 시각적으로 구체화였고, 소비자가 쉽게 사용할 수 있도록 구성하였다. 여기서 이모지는 다양한 감정을 단순하게 희화화한 형태의 이미지로 표현하고 있음을 알 수 있는데, 뉴미디어에서 빠른 속도감의 즉각적 대화가 이루어진다는 점을 고려한 것이다. 궁극적으로 디지털 미디어를 활용한 실시간 소통을 통해 젊은 세대의 고객층으로 입지를 넓히는 효과를 창출하였고, 브랜드에 대한 몰입도 상승과 혁신 기업으로의 이미지를 확고히 할 수 있었다.

<Table 2>

Semiotic analysis of fashion contents in virtual space

Ⅴ. 결론 및 제언

현대사회에서 디지털 테크놀로지는 근본적인 변혁의 계기가 되었고, 특수한 문화를 창출하였다. 그 과정에서 등장한 이모지는 오늘날 우리가 살아가는 환경 안에서 단순히 커뮤니케이션의 체계만을 전환한 것이 아니라, 일상생활에서 향유하는 감각과 경험 체계를 확장시켜 새로운 미학의 가능성을 탐구하였다. 그리고 뉴미디어와 이모지는 패션 이미지를 표현하고 메시지를 담아내는 또 다른 방식에 도전하면서 지속적으로 참신한 변화를 일으키고 있다.

본 연구는 패션 미디어 콘텐츠 변화에 따른 이모지 커뮤니케이션에 나타난 기호학적 특성을 롤랑 바르트의 의미작용 모형을 통해 심층적으로 분석하고, 뉴미디어 플랫폼으로 전환되는 패러다임에서 생성된 소통 체계의 차이를 규명하고자 하였다. 실제공간 내 패션 콘텐츠의 이모지 커뮤니케이션은 선형적 소통과 맥락적 표현 양식을 취하며, 이모지가 언어 체계로서 아직 불완전한 매개체로 활용되는 것으로 나타났다. 이는 올드미디어의 환경이 뉴미디어로 바뀌어가는 과정에서 나타나는 과도기적 성향을 반영한 것으로 유추할 수 있었다. 가상공간 내 패션 콘텐츠의 이모지 커뮤니케이션은 생산과 소비의 동시성, 정서적 자기표현이 개입된 양방형 소통 체계 안에서 대화체의 역할을 수행하였다. 특히, 가상공간에서는 소비자가 실시간 대화로 새로운 의미를 부여하는 것이 가능하기 때문에 콘텐츠의 수용자인 동시에 생산자가 됨에 따라 역할의 경계가 모호해지는 양상이 나타났다. 따라서, 뉴미디어 패션 콘텐츠의 이모지 커뮤니케이션을 이해하기 위해서는 상호작용에서 부여된 의미를 심층적으로 살펴볼 필요가 있으며, 이 과정에서 나타난 파생 의미는 문화적 관점에서 중요한 영향력을 가진다. 또한 이모지는 뉴미디어 플랫폼 안에서 정서적, 창의적 표현과 경험 생성의 중요한 형태로 작용하면서 패션 콘텐츠의 방향에 새로운 대안을 제시하였다.

본 연구는 뉴미디어 환경의 생태계에서 새롭게 떠오르고 있는 현상인 이모지에 관한 학문적 연구가 부족한 현 시점에 패션 미디어 콘텐츠에 나타난 이모지의 기호학적 분석을 통한 문화적 의미를 규명하고자 한 점에 의의가 있다. 또한 본 연구의 결과는 실무적 관점에서 향후 미래 미디어 플랫폼의 변화에 적절하게 대응할 수 있는 커뮤니케이션 전략의 방향 수립을 위한 기초 자료에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다. 더불어 본 연구를 진행하는 과정에서 빠른 속도로 변화하는 기술 환경으로 인해 2차원의 이모지를 넘어선, 3차원의 애니모지(Animoji)가 등장하였다. 이에 본 연구 자료를 토대로 후속연구에서는 3차원의 애니모지로 전환되는 과정에서 나타나는 새로운 현상이 함의하는 바를 규명할 필요가 있다고 사료된다.

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