패션 커뮤니케이션 매체로서의 패션 인스톨레이션 : 젠틀 몬스터 퀀텀 프로젝트를 중심으로

패션 인스톨레이션은 인스톨레이션 아트(installation art)에서 그 개념을 찾아볼 수 있다. 인스톨레이션은 ‘설치하다'라는 의미를 가지는 ‘install'이 명사화된 용어로, 어느 공간에 오브제를 설치하여 그 오브제를 포함한 주변 공간까지 작품으로 보는 현대 미술의 한 분야로 설명되며, ‘설치미술'이라고도 한다(Dakemi, 2012). 1960년대 후반 미니멀아트에서 기원하여 1970년대에 도널드 저드(Donald Judd)와 로버트 모리스(Robert Morris) 등 대표적인 초기 설치 미술 작가를 중심으로 설치 미술이 일반화되었다고 보고 있으나, 미니멀아트 이전에도 마르셀 뒤샹(Marcel Duchamp)의 레디메이드(Readymade)나 쿠르트 슈비터스(Kurt Schwitters)의 메르츠바우(Merzbau)같은 예술방식의 맥락도 인스톨레이션 아트와 나란히 한다고 볼 수 있다(Ibid.). 그 후에 과정미술과 사회적 의미가 담긴 작품, 퍼포먼스, 대지미술, 그리고 공공 미술까지 새로운 관점과 매체, 표현 방식을 통해 인스톨레이션 아트는 다변화되어 왔다(Koh, 2015). 이러한 인스톨레이션 아트가 타 예술 분야와 차별화되는 점은 작품이 감상의 경계에서 벗어나 관람자로 하여금 특정한 시공간 안에서의 경험을 제공한다는 점이다(op. cit.). 이러한 인스톨레이션은 시간과 공간, 그리고 관람객에 따라 매번 달라지는 의미 부여와 조형적 특성으로 인하여 가변성과 장소성, 그리고 일회성의 특징을 가지고 있으며, 이에 따라 패션 인스톨레이션은 예술과 의상의 접점으로서 공간과 오브제, 메시지가 통합된 작업으로 정의할 수 있다. 또한 패션 인스톨레이션의 유형을 프레젠테이션 양식에 따라 전시와 퍼포먼스를 포함한 패션쇼를 위한 세트 설치로 분류하여 패션 인스톨레이션의 범위를 패션쇼와 전시를 아우르는 개념으로 보고 있다(op. cit.). Cha(2017)의 연구에서는 패션 인스톨레이션을 "패션과 관련된 요소들을 새롭게 재구성하여 의상을 제시하는 형식을 예술적 방향으로 구축하는 새로운 형태의 작업"으로 정의하며(p.114), 패션 인스톨레이션의 특성을 패션과 순수예술의 경계를 구분 짓지 않음을 강조하였다. 전 세계적으로 패션 전시의 개최가 활발해지고 있으며, 그에 따른 패션과 순수 예술, 미디어, 테크놀로지 등 다른 분야와의 경계가 허물어짐에 따라 패션 인스톨레이션에 관한 새로운 발상과 콘텐츠 및 의미 확장은 계속될 것으로 사료된다.

앞서 패션 커뮤니케이션의 개념에서 기술하였듯이, 패션 커뮤니케이션의 주된 기능은 브랜드 아이덴티티를 소비자에게 전달하고 설득시키는 것이다. Lee & Lee(2011)의 연구에서는 패션 커뮤니케이션의 기능을 커뮤니케이션 지원 기능, 마케팅 기능, 사회적 기능, 교육적 기능으로 분류하였다. 커뮤니케이션 지원의 기능은 브랜드와 소비자 간의 원활한 상호교류를 지원하며, 마케팅 기능은 브랜드 아이덴티티를 알리고, 매출 증대를 목표로 한다. 또 사회적 기능은 소비자들의 의식이나 가치에 영향을 주어 그들의 패션과 라이프스타일의 변화를 유도하고, 마지막 교육적 기능은 소비자에게 정보나 문화적 요소를 전달하도록 한다. 이는 패션 커뮤니케이션의 역할이 브랜드 정보 전달과 아이덴티티 설득에서 나아가, 소비자들에게 감각적, 문화적 체험 및 경험을 통한 그들의 의식과 라이프스타일의 변화로까지 확장되었음을 알 수 있다. 또한 Choi et al.(2013)의 연구에서는 플래그쉽 스토어를 소비자의 호기심을 자극하는 코어 어트랙션(Core Attraction)과 쇼핑과 즐길거리가 공존하는 쇼퍼엔터테인먼트(shop_o_tainment)를 체험하게 하는 장소로서 소비자에게 체험 기회를 제공하면서 브랜드 이미지와 가치를 제공하는 패션 커뮤니케이션의 전략적 수단으로 보았다. 쇼퍼엔터테인먼트는 쇼핑과 엔터테인먼트와 합성어로 주로 쇼퍼테인먼트(shoppertainment)로 쓰이며, 국내에서는 소비와 오락을 함께 향유한다는 소비의 개념에서 연구되다가(Kim, 2007), 홈쇼핑채널의 마케팅 전략 측면(Yeu at al., 2012), 매장 공간(Choi et al., 2013), 그리고 콘텐츠 플랫폼에 관한 연구(Han, 2017)로 적용 영역이 확대되어 가고 있는 추세이다. 위의 각 연구에서 고찰한 쇼퍼테인먼트는 공통적으로 소비자에게 문화적, 감성적 경험의 제공이 커뮤니케이션 전략으로서 중요한 역할을 한다고 보는 데에 있다.

플래그쉽 스토어가 브랜드와 상호 연결되어 공유할 수 있는 (어떠한) 감각적, 감성적, 문화적 체험을 제공하기 위하여 매장 외관에서부터 매장 내공간 구성을 통해 다양하고 복합적인 측면에서의 연출 방식을 바탕으로 한 콘텐츠를 통해 보여주고 있다는 점에서(Mikunda, 2005), 패션 인스톨레이션은 매장 내에서 중요한 역할을 수행한다고 할수 있다. 패션 커뮤니케이션 매체로서 기능하는 패션 인스톨레이션의 역할은 다음과 같다. 첫째, 패션 인스톨레이션은 주로 브랜드 이미지 공간에 위치하여 제품과 연계하거나 또는 제품과 관련 없는 연출 방식을 통해 소비자들에게 브랜드 아이덴티티를 전달하고자 한다. 둘째, 매장 내에서 이루어지는 다양한 패션 커뮤니케이션 수단들- 쇼윈도 및 매장 디스플레이를 포함한 전시, 사진, 영상 등의 설치, 각종 이벤트 및 그 외 판촉 활동 등- 의 활용을 통해 마케팅 기능과 문화적, 감성적 체험의 기회를 제공하는 쇼퍼테인먼트 역할을 수행한다. 셋째, 이러한 체험적 요소를 통해 소비자들의 삶과 의식 수준을 변화시키고, 나아가 사회의 문화적 수준을 향상시키는 사회적, 교육적 역할을 수행하고 있다. 이러한 매장 내 패션 인스톨레이션을 통해 발생하는 일련의 과정 또는 기능은 모두 브랜드 가치를 상기시키고 설득하고 강화시키면서 브랜드와 소비자 간의 커뮤니케이션을 지원하고 있다고 할 수 있다. 따라서 패션 커뮤니케이션 측면에서 본 패션 인스톨레이션은 브랜드 이미지 공간을 중심으로 소비자들에게 브랜드 아이덴티티를 전달하고, 문화적 요소를 체험하게 하는 비언어적 커뮤니케이션 수단으로서 중요한 역할을 하고 있다.

젠틀 몬스터가 추구하는 “이야기가 느껴지는 매장"(Choi, 2014) 연출 방식에 따라 <Table 1>에 나타난 퀀텀 프로젝트 사례 no. 1, 6, 10, 12, 16, 17, 18, 19, 20, 28, 29, 30, 31, 34, 35인 총 15개의 설치작이 특정한 주제의 스토리를 구축하고 그 이야기를 보여주는 방식으로 표현한 것으로 나타난다. 대표적 사례로, <The Malfunction>은 AI 객체의 개인성이라는 주제 아래 두 로봇의 오작동으로 인한 갈등과 화합을 단막극으로 표현하였다. <Sewing Twins>은 샴쌍둥이 자매가 가지고 있는 어린 시절의 트라우마에 대한 허구의 이야기를 원단으로 이루어진 미로 같은 통로, 움직이는 재봉틀과 천장에 매달린 셔츠들과 다리미들, 필름 등 다양한 오브제들과 미디어를 활용하여 보여주었다. <The Birthday In August>는 어린 시절 생일날의 기억에 관한 이야기를 바탕으로 공간을 가득 채우는 크기의 생일 케이크, 프린지로 뒤덮힌 소파, 식물, 거대한 움직이는 오브제 등을 통해 공간 안에서 자신만의 생일에 대한 기억을 몽상할 수 있도록 하였다. 이렇게 퀀텀 프로젝트는 다양한 주제의 내러티브를 실험적인 표현 방식을 통해 유희적이고 은유적인 스토리텔링 방식을 구성하며 몰입과 재미를 불러일으키고자 하였다.

<Table 1>에 나타난 퀀텀 프로젝트 사례 no. 2, 3, 6, 10, 12, 14, 18, 19, 20, 22, 23, 26, 27, 36인 총 14개의 설치작이 다양한 디지털 미디어와 테크놀로지를 융합 및 활용하여 공간을 연출한 것으로 나타났다. 대표적인 사례로, 2014년 7월에 설치된 <Walking in the Rain>은 여름이 지닌 계절감과 다이내믹한 공간감을 제공하기 위하여 ‘물'이라는 오브제와 테크놀로지를 결합하여 비가 내리는 공간을 연출하였다. <Before Sunset>은 디지털 테크놀로지, 키네틱 아트, 퍼포먼스 등 디지털과 아날로그 형식을 넘나드는 다양한 표현 방식을 구사하면서 도심 속 노을이 지는 자연 현상을 신비롭게 보여주고자 하였다. <Final Symphony>는 영상, 소리, 조명 등 다양한 미디어들이 하나의 심포니처럼 어우러질 수 있도록 구성하였다. 이와 같이 퀀텀 프로젝트는 하나의 미디어 활용을 지양하고, 다양한 미디어와 테크놀로지들을 실험적으로 융합하고 활용하면서 방문객이 다감각적 경험을 할 수 있도록 하였다. 또한 이러한 시도는 다양한 분야의 전문가나 아티스트들과의 협업이 자연스럽게 이루어지게 하였다.

<Table 1>에 나타난 퀀텀 프로젝트 사례 no. 2, 7, 8, 11, 14, 15, 21, 22, 25, 28, 29, 32, 32, 36인 총 14개의 설치작이 방문객과 상호작용할 수 있도록 연출되었다. 대표적인 사례로, <Silo Lab>은 인터랙티브 미디어 디자인을 하는 그룹인 Silo Lab과 협업하여 방문객이 내는 사운드에 반응하여 조명이 랜덤으로 바뀌는 직관적인 인터랙션 방식의 비주얼 설치작을 연출하였다. <Encounter>는 건축디자인 그룹 NEN과 협업하여, 키네틱 조형물이 관람객들의 움직임에 반응하여 관람객이 공간을 변화시키는 참여적 역할을 하는 인터랙티브 공간경험을 제공하고자 하였다. 또 <Off Road Rally>에서는 4D 시뮬레이터를 이용하여 방문객들이 직접 차에 올라타 오프로드 랠리를 달리는 듯 한 경험을 제공하였다. 이처럼 퀀텀 프로젝트는 관람객이 단순하게 다감각적 경험을 수동적으로 제공받는 형식을 넘어서, 그들의 참여로 인하여 작품과 공간이 변화하는 인터랙티브 요소를 통해 방문객과 적극적으로 소통하고자 시도한 것으로 볼 수 있다.

퀀텀 프로젝트 기획자였던 패브리커는 퀀텀 프로젝트를 통해 전혀 다른 분야 및 영역의 브랜드나 전문가와의 협업을 통해 사람들에게 놀라움을 선사할 수 있는지, 새로운 자극을 줄 수 있는지에 대해서만 집중한다고 하였다(Choi, 2014). 퀀텀 프로젝트가 보여준 다양한 스토리, 다양한 매체의 융합과 활용, 그리고 관람객들과 상호작용하는 실험적인 연출 방식은 탈중심성의 특징을 그대로 보여준다고 할 수 있다. Kim & Chun(2015)의 연구에서 탈중심성은 현대 예술의 특성 중 하나로, 작품의 형태가 갖는 시각적, 역학적 균형이나 질서에 의한 중심성의 탈피의 의미에서 논의되고 있다. 이에 따라 예술작품이 관례적으로 가졌던 형태나 표현 방식을 해체하고, “표현매체의 확대와 형태의 자유, 기법의 붕괴, 이질적 요소의 도입, 다양한 분야의 아티스트와의 공동작업, 쇼윈도의 물리적 형태를 배제한 가변적 공간"(Ibid., p.793)등을 통해 제약없이 다양하고 자유로운 표현이 받아들여지는 것이 탈중심성의 특징이라고 하였다. 이는 퀀텀 프로젝트의 다양한 주제와 메시지를 담은 스토리텔링, 각종 디지털 미디어와 테크놀로지의 융합과 활용, 그리고 방문객과 인터랙션하며 달라지는 시간과 공간성 안에서의 가변적이며 일회적인 경험을 제공하는 연출 방식의 특징들을 내포하는 가치라 할 수 있다.

퀀텀 프로젝트는 실험과 혁신의 브랜드 아이덴티티를 지속적으로 보여주기 위한 수단으로 실험적이고 기묘한 인스톨레이션들을 연출하는 것에 주력하여 초현실성을 보여주고 있다. 이러한 초현실적인 공간 연출은 스토리텔링에 기반한 주제를 다루면서 익숙한 오브제의 은유적 활용 또는 오브제의 형태나 색상의 변형, 다양한 미디어와 테크놀로지의 융합과 활용, 그리고 관람객들이 인스톨레이션에 개입하거나 참여하는 등을 접목한 연출 방식을 통해 일상과 다른 낯선 경험을 제공하였다. 퀀텀 프로젝트는 이렇게 생경한 정취를 조성하는 인스톨레이션을 통해 소비자들에게 현실에서 벗어나 가상과 실재를 넘나드는 듯 한 초현실적 시공간의 경험을 제공하면서 실험적이고 혁신적인 브랜드 아이덴티티를 전달하고자 하는 커뮤니케이션 전략을 꾀하고 있다고 할 수 있다.

패션과 예술은 이제 단순히 보는 것이 아니라 다양한 감각을 통해 경험하는 것으로 변화하였다. 퀀텀 프로젝트 역시 패션과 예술, 디지털 미디어와 테크놀로지 등과의 융합으로 다양한 시각, 촉각, 청각적 경험을 동시에 제공하는 다감각성을 추구하고 있음을 볼 수 있다. 과장된 형태나 강렬한 색상의 조합과 미디어 아트, 사운드 아트, 로봇, 디지털 테크놀로지 등 다양한 분야와 접목한 실험적인 연출을 통하여, 한 인스톨레이션에 영상, 소리, 조명, 오브제의 움직임을 포함한 퍼포먼스 등을 접목하여 다양한 감각적 경험을 제공하고자 하였다. 또한 방문객들이 인스톨레이션에 개입하고 참여함으로써 단순히 보고 듣는 수동적인 감각의 수용 단계를 벗어나 방문객 자신이 직접 감각적 경험을 변화시키고 제어하면서 이러한 다감각적 경험의 깊이를 더하도록 하였다고 볼 수 있다.

이상에서 살펴 본 퀀텀 프로젝트에 나타난 연출 방식과 미적 가치, 그리고 패션 커뮤니케이션의 역할의 관점에서 본 의미는 <Fig. 4>와 같이 요약 설명할 수 있다.

<Fig. 4>

The presentation method and aesthetic values of Quantum project

브랜드 아이덴티티란 브랜드가 목표하는 모습으로 “기업이 목표 고객의 마음 속에 심어주기를 원하는 바람직한 연상"(Han & Kim, 2006, p.185)으로 김한국 대표는 퀀텀 프로젝트에 관한 인터뷰에서 ‘제품, 공간, 스타일링, 컬처 리디자인, 그리고 기술'의 영역을 통해 놀라움을 안겨주는 브랜드를 추구한다고 하였다(Choi, 2014). 이는 단순히 안경과 선글라스를 판매하는 브랜드가 아닌 문화, 예술, 디자인, 테크놀로지 등 다양한 분야를 아우르는 실험 정신을 제품과 융합하여 매장에 과감하게 연출함으로써 새로운 문화 양식을 창조하고자 하는 퀀텀 프로젝트 자체가 젠틀 몬스터가 소비자들에게 심어주고자 하는 브랜드 아이덴티티- 실험과 혁신의 패션 브랜드- 라 할 수 있다. 따라서 젠틀 몬스터는 지속적으로 브랜드 아이덴티티를 전달하기 위하여 3년여 동안 퀀텀 프로젝트를 진행하면서 소비자와 계속해서 커뮤니케이션할 수 있는 전략을 수행한 것으로 볼 수 있다.

퀀텀 프로젝트는 젠틀 몬스터의 브랜드 아이덴티티를 강렬하게 심어줄 수 있는 경험적 시공간이라고 볼 수 있다. 방문한 소비자들은 SNS에 퀀텀 프로젝트들의 사진을 공유하였는데, 이는 쇼핑 공간 안에서 겪은 색다른 문화적, 감성적 체험에 대한 소비자들의 욕구와 만족을 보여준다고 할 수 있다. 이처럼 소비자들은 매장을 방문하여 퀀텀 프로젝트를 경험하고 즐기며 재미와 가치가 결합된 쇼핑 경험을 얻을 수 있다. 그 결과 젠틀 몬스터와의 브랜드 친밀도가 견고해지고 자연스럽게 구매 욕구로 이어지게 될 것으로 예상된다. 퀀텀 프로젝트는 쇼핑과 함께 문화적, 감성적 경험을 기반으로 하는 엔터테인먼트적 요소를 제공하는 커뮤니케이션 전략으로서 소비, 공간, 플랫폼 및 마케팅 전략 등의 측면에서 다루어지는 쇼퍼테인먼트의 중요함을 증명한다고 볼 수 있다.

젠틀몬스터는 소비 자체가 하나의 문화 생활과 같다고 하였다(Kim, 2017). 이와 같은 젠틀 몬스터의 브랜드 방향을 통해 알 수 있는 퀀텀 프로젝트의 의미는 단순히 브랜드 아이덴티티 전달과 소비자들에게 쇼핑과 즐길 거리를 제공하는 것 뿐만이 아님을 알 수 있다. 앞서 기술한 젠틀 몬스터가 추구하는 다섯 가지 영역 중 하나인 ‘컬처 리디자인’은 브랜드 커뮤니케이션 전략의 구성요소인 문화마케팅 측면으로 볼 수 있다. 문화마케팅은 “기업이 문화를 매개로 고객의 감성을 통해 부가가치를 창출하고 문화 예술이 가지고 있는 고유의 가치도 함께 제고시키는 경영활동"(Kim & Lee, 2010, p.101)으로, 현재 분야를 막론하고 많은 기업들이 그 중요성을 인지하고 커뮤니케이션 전략으로 내세우고 있다. 젠틀 몬스터 역시 퀀텀 프로젝트를 통해 문화와 예술이 함께하는 공간을 만들어 사람들에게 윤택한 삶을 제공하는 것이 브랜드의 장기적 목표임을 언급하였다(Na, 2014). 이는 개인에게 문화 체험의 기회를 제공하고, 사회의 문화적 수준을 향상시키고자 하는 기업의 사회적, 교육적 책임과 역할의 의미를 가지는 문화마케팅(Ibid.)과 나란히 한다.