2030 세대의 아웃도어 웨어 선택속성이 구매 만족 및 재구매 의도에 미치는 영향

Ⅰ. 서론

아웃도어 라이프 시대라는 말이 회자하고 있다. 최근 ‘등린이’(등산+어린이), ‘혼산(1인 등산)’ 이라는 신조어와 함께 국내 아웃도어 웨어 시장이 다시 성장하고 있다. 코로나 19의 확산으로 일상에서 벗어나 타인과 거리를 유지하면서 자연을 즐기려는 사람이 많이 늘어나면서 과거 중장년층의 취미로 여겨졌던 등산이 2030 세대의 대표적 취미로 자리를 잡고 있기 때문이다. 또한, SNS 인증샷 열풍도 2030 세대들의 등산 열풍에 한몫을 했다. 인증샷 뽐내기가 놀이처럼 유행하면서 ‘도장 깨기’를 하듯이 새로운 산에 오를 때마다 SNS에 인증샷을 남기며 취미 활동을 자랑하는 젊은 세대들이 많아진 것이다. 인스타그램에 올라온 ‘등산스타그램’(등산+인스타그램), ‘혼산’(1인 등산), ‘등린이’, ‘등산코스’, ‘등산패션’ 등 등산에 관련된 해시태그가 달린 게시물만 2020년 11월 중순 기준 약 417만 건에 달할 정도로 등산은 2030 세대들에게 많은 관심을 받고 있다. 이러한 2030 세대들의 등산 열풍이 아웃도어 웨어 매출에 활기를 불어넣으며, 2030 세대가 새로운 큰손으로 주목받고 있다(H. Kim, 2021; Kang, 2021; Seo, 2021; Son, 2021).

아웃도어 웨어란 야외에서 하는 스포츠나 레저활동을 위해 착용하는 기능성 의복으로 일상복과 달리 보온이나 방수, 방풍 등의 기능을 기본으로 행동의 편리함과 쾌적한 몸의 상태를 유지해주는 특성이 있다(Kim, 2013; Mun, 2015). 과거 건강한 삶을 중시하는 라이프스타일의 변화와 2002년 경부터 시작된 5일제 근무로 인한 여가생활에 관한 관심은 아웃도어 웨어의 전문성을 필요로 하는 소비자에서부터 일반 소비자에게까지 아웃도어 웨어 소비자의 범위를 확대시켰다. 또한, 이러한 변화는 국내에 아웃도어 웨어라는 새로운 카테고리를 등장시켰으며, 기능성 이외에 패션성도 강조되기 시작했다. 중장년층의 등산 붐과 함께한 중장년층의 아웃도어 웨어 일상복 활용과 1020 세대들의 아웃도어 웨어 점퍼붐으로 아웃도어 시장의 규모는 2010년 약 3조원 규모에서 2014년 약 7.5조원 규모로 성장하면서 한국 패션사에서 가장 빠른 시간에, 가장 크게 폭발적인 성장을 이룬 시장이 되었다. 그러나 2013년부터 20% 미만으로 떨어지기 시작한 성장률은 2014년 매출을 정점으로 하락하기 시작하여 대부분의 아웃도어 브랜드들이 30~40% 역신장하면서 2018년 4조원 미만으로 그 규모가 축소되었다(Min, 2015; Mun, 2015; Oh, 2019; Outdoors lose, golf, 2016).

이미 언급한 바와 같이 젊은 등산객의 증가로, 최고 매출의 절반 수준으로 하락한 아웃도어 웨어시장이 다시 활기를 찾고 있다. 2021년 3월 시장조사 전문회사 ｢유로모니터｣에 따르면 2020년 국내 의류 시장 규모는 27조 2400억원으로 전년 대비 1조원 정도 감소했으며, 재킷, 코트류, 수트 등이 10%대 감소 폭을 기록한 것과 달리 아웃도어웨어 시장 규모는 2조 3879억원으로 전년 대비 감소 폭이 6%대에 그친 것으로 나타났다(H. J. Kim, 2021). 주요 아웃도어 브랜드들의 2020년 매출은 2019년 대비 40% 가까이 성장했으며, 이러한 수치는 코로나로 인한 2019년 매출의 급락과 비교를 제외하더라도 10% 정도 늘어난 수치로 ‘네파’, ‘노스페이스’, ‘디스커버리’, ‘블랙야크’, ‘아이더’, ‘컬럼비아’, ‘케이투’, ‘코오롱스포츠’(가나다순) 등 8개 메이저 브랜드의 3월 누적 매출은 전년 대비 36.2%의 신장한 것으로 나타났다(Oh, 2021). 백화점의 아웃도어 매출 역시 상승하여 ｢롯데백화점｣은 2021년 2월에는 273%, 3월에는 110%가 증가했으며, ｢신세계백화점｣은 3월 매출이 2020년 동기 대비 43.5% 성장한 것으로 조사되었다(H. Kim, 2021; Seo, 2021). 업계 다수의 관계자는 건강과 운동에 관한 관심으로 애슬레저 트렌드가 급부상하면서 젊은 층을 중심으로 등산 등 아웃도어 활동이 급격히 늘어났으며, 코로나19로 인해 혼자 혹은 둘이서 등산을 하는 수요가 많이 늘어나면서 2030 세대가 신규 고객으로 대거 유입된 것을 이유로 설명했다(Oh, 2021; H. J. Kim, 2021). 이러한 아웃도어 웨어 매출의 상승세는 온라인 쇼핑에서도 같은 현상으로 ｢무신사｣의 2020년 아웃도어 웨어 매출 역시 2019년 대비 70% 이상, 2018년 대비 162% 성장한 것으로 나타났다. 대표적으로 ‘내셔널지오그래픽’은 2019년 대비 58% 이상, ‘디스커버리 익스페디션’은 52% 이상, ‘코오롱스포츠’는 49% 이상 매출이 증가했으며, 원인을 20~30대 고객의 구매량이 2배씩 증가한 것으로 보았다. 또한, ‘아이더’는 20대 고객구매량이 5배 이상 급증해 162% 이상 성장한 것으로 나타났다(Lee, 2021).

2030 세대를 중심으로 아웃도어 웨어 시장이 성장함에 따라 업계는 지금을 아웃도어 시장이 성장할 수 있는 좋은 기회로 보고, 영 고객들을 위한 다양한 마케팅을 기획하고 있다(Oh, 2021; Seo, 2021). 기능성과 퀄리티로 인정받고 있지만 올드한 느낌이 들었던 브랜드들이 2030 세대에 맞춰 장수 모델을 교체하는가 하면, 가치 소비를 중시하는 이들의 소비 트렌드에 따라 친환경 제품을 쏟아내는 등 총력을 기울이고 있다(H. J. Kim, 2021). 또한, 이들과 소통할 수 있는 SNS 마케팅을 활성화하고 젊은 소비자들의 니즈에 맞는 카테고리와 컬러 감성의 상품을 기획하며, 2030 세대 여성 소비자를 타겟으로 그녀들의 감성에 맞는 디자인과 컬러를 과감하게 도입하는 등 여성 소비자를 공략하기 위해 힘을 쏟고 있다(Kwak, 2020b; Shin, 2021). 그리고 ｢CJ ENM 오쇼핑｣이 100년 전통 미국 아웃도어 브랜드 “에디바우어(Eddie Bauer)”를 국내 시장에 단독으로 선보이는 등 신규 브랜드의 출범도 예사롭지 않은 상황이다(Kwak, 2020a).

이처럼 업계의 움직임이 분주해지고 있으나, 새롭게 주목받고 있는 2030 세대의 아웃도어 웨어에 대한 연구는 활발하지 않은 편이다. 아웃도어 웨어에 관한 선행연구를 살펴보면 선택속성과 행동의도(An, 2016; Im & Kim, 2016), 선택속성과 만족(Cho, Kwon, & Kim, 2013; Kwon & Choi, 2018), 선택속성(Kim, Kim, & Kang, 2010; Oh, Han, & Kim, 2013), 쇼핑성향이나 라이프스타일이 구매에 미치는 영향(Ahn, Jeong, & Park, 2018; Mun & Mun, 2014)에 대한 연구와 같이 소비자의 구매에 관련된 연구들이 있으며, 아웃도어 웨어 착용실태에 관한 연구(Kwon, Jung, & Lee, 2015; Lee, 2010)를 비롯하여, 아웃도어 웨어 이미지 연구(Yoo, 2017), 아웃도어 웨어 디자인 개발(Cho, Son, & Lee, 2014; Ji & Choi, 2015; Kim & Kim, 2019) 등 디자인에 관한 연구 등 다양한 연구들이 진행되었다. 그러나 대부분의 선행연구들이 중장년층이나 혹은 실버를 대상으로 하고 있어 최근 아웃도어 웨어의 새로운 소비층으로 급부상하고 있는 2030 세대에 관한 연구가 절실한 시점이다. 산업이 발전함에 따라 소비자들의 욕구가 다양화되고 세분화되고 있을 뿐 아니라 변화의 속도도 점차 빨라지고 있으므로 변화의 흐름에 맞는 새로운 연구가 필요하다고 사료된다.

이에 본 연구는 2030 세대의 아웃도어 웨어 선택속성을 이해하고 선택속성이 구매 후 만족 및 재구매 의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 관련 선행연구를 통해 2030 세대의 아웃도어 웨어 선택속성 및 구매 만족과 재구매 의도의 관계를 밝히고, 변화하는 소비자의 욕구를 자세히 분석하기 위해 구매 만족을 세분화하였다. 연구를 통해 2030 세대의 선택속성이 구매 만족에 미치는 영향을 파악하고 재구매 의도에 미치는 영향을 밝힘으로써 2030 세대를 타겟으로 하는 아웃도어 웨어 브랜드에게 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하고자 한다.

Ⅱ. 선행연구

Ⅲ. 연구방법

3. 응답자 특성

조사 대상자의 인구통계학적 특성과 아웃도어웨어 구매행동은 <Table 1>에 제시되었다. 응답자의 연령분포는 20-24세가 62명(24%), 25-29세가 62명(24%), 30-34세가 62명(24%), 35-39세가 72명(28%)으로 2030 세대가 고르게 분포되어 있었으며, 남자가 127명(49.2%), 여자가 131명(50.8%)으로 성별의 비율도 거의 비슷했다. 학력은 대학교 재학 중 혹은 졸업이 171명(66.3%)으로 가장 많았으며, 직업은 회사원이 85명(32.9%)로 가장 많았고 그다음으로 학생이 59명(22.9%), 전문직이 24명(9.3%)였다. 월평균 소득은 300만원 미만이 111명(43%)으로 가장 많았으며, 300만원 이상 500만원 미만이 75명(29.1%), 500만원 이상 700만원 미만이 33명(12.8%)의 순으로 나타났다. 아웃도어 웨어를 구매하는 이유에 대한 질문에 183명(70.9%)이 일상복으로 착용하기 위해 아웃도어웨어를 구매한다고 응답하였으며, 75명(29.1%)이등산을 가기 위해서 아웃도어 웨어를 구매한다고 응답하였다. 등산 빈도는 89명(34.5%)이 계절에 1회 등산을 간다고 응답했으며, 계절의 2회가 24명(9.3%), 기타 응답으로 1년 1번 혹은 전혀 가지 않는다는 응답이 나타나, 일상복으로 아웃도어 웨어의 착용이 많음을 확인할 수 있었다. 아웃도어웨어 구매는 연 1회 구매한다는 응답이 87명(33.7%)으로 가장 많았으며, 다음으로 계절에 1회 70명(27.1%), 계절에 2회 50명(19.4%)으로 나타나 연 1회나 계절에 1회 정동 아웃도어 웨어를 구매하는 것을 알 수 있었다. 월평균 아웃도어 웨어 구매 비용은 10만원 이상 30만원 미만이 137명(53.1%)로 가장 많있다. 아울렛이나 대형마트 등 할인매장에서 아웃도어 웨어를 구매한다는 응답이 87명(33.7%)로 가장 많았으며, 그 뒤로 온라인 쇼핑몰이 75명(29.0%)으로 2030 세대가 아웃도어웨어 구매 시 가격에 민감한 것을 유추할 수 있었다. 선호하는 브랜드는 디스커버리 익스페디션(47명, 18.2%), K2(39명, 15.1%), 노스페이스(36명, 14.0%)의 순으로 나타나 다른 아웃도어 웨어 브랜드들에 비해서 높은 선호도를 가진 것으로 나타났다.

<Table 1>

Demographic Characteristics(N=258)

Ⅳ. 연구결과

1. 2030 세대의 아웃도어 웨어 선택속성 요인분석

2030 세대의 아웃도어 웨어 선택속성과 구매 만족 및 재구매 의도의 하위 구성 차원을 파악하기 위해 요인분석을 실시하였다. 아웃도어 웨어 선택속성은 총 16개 문항을 사용하여 베리맥스 회전에 의한 주성분 분석을 실시한 결과 <Table 2> 와 같이 4개의 요인이 도출되었다. 표본검정 결과 KMO=.768(p=.000)으로 요인분석에 적합한 것으로 확인되었으며, 요인 부하량은 가장 낮은 값이 .659로 나타났다. Cronbach’s α값은 .742~.835로 비교적 높은 편이었다. 고유값 1을 기준으로 도출된 아웃도어 웨어 선택속성은 ‘브랜드 및 유행’, ‘심미성’, ‘가격’, ‘기능성’으로 ‘브랜드 및 유행 요인’의 설명력이 가장 높게 나타났다. 요인 1은 고가이어도 유명한 상표를 구매, 유행하는 상표가 무엇인지 먼저 확인, 신상품 위주로 구매와 같이 브랜드와 유행에 관한 문항으로 구성되어 ‘브랜드 및 유행’으로 명명하였다. 고유값은 3.084이며, 설명변량은 19.276%를 차지하였다. 요인 2는 색상이나 디자인을 중요하게 생각함, 개성 표현, 아름답거나 멋진 모습으로 보임과 같이 심미적인 문항으로 구성되어 ‘심미성’으로 명명하였으며, 고유값은 2.736, 설명변량은 17.100%를 차지하였다. 요인 3은 세일 기간 구매, 가격 비교, 저렴한 상품 구매등 가격에 관한 문항으로 구성되어 ‘가격’으로 명명하였으며, 고유값은 2.303, 설명변량은 14.397%를 차지하였다. 요인 4는 땀 흡수 및 건조기능, 방수기능, 신축성 등 기능에 관한 문항으로 구성되어 ‘기능성’으로 명명하였으며, 고유값은 2.027, 설명변량은 12.669를 차지하였다. 이러한 결과는 2030 세대가 아웃도어 웨어를 선택할 때 아웃도어웨어의 본래 기능인 기능성보다 자신의 경제적 능력 과시나 패션 감각 표현을 더 중요한 선택속성으로 생각하고 있다는 것을 의미한다. 아웃도어웨어 선택 속성을 구성하는 4개 요인의 총 누적분산은 63.442%로 나타났다.

<Table 2>

Factor Analysis of Selection Attributes of Outdoor Wear

구매 만족은 2개의 요인으로 구성되었으며, 결과는 <Table 3>에 제시되었다. 요인 1은 스타일 및 실루엣, 색상, 디자인, 유명 브랜드 등 겉으로 표현되는 만족에 대한 문항으로 구성되어 ‘표현적 만족’으로 명명하였으며, 요인 2는 기능성, 활동성 및 착용감, 소재 및 품질 등에 관한 문항으로 구성되어 ‘기능 및 실용성 만족’으로 명명하였다. 구매 만족의 KMO=.828(p=.000), 요인 부하량은 .599~.802, Cronbach’s α값은 .601~.786으로 연구의 기준을 충족시키고 있으며, 요인의 총 누적분산은 51.466%로 나타났다. 구매 만족 역시 겉으로 보이는 아름다움이나 상표 만족에 대한 설명력이 가장 높게 나타나, 2030 세대가 아웃도어 웨어 구매 시 자신의 능력을 표현할 수 있는 의류에 만족을 느끼는 것을 알 수 있었다.

<Table 3>

Factor Analysis of Satisfaction of Outdoor Wear

재구매 의도는 단일 차원으로 구성되었으며, 지속적인 구매 의도, 타인 추천 등의 측정 문항으로 구성되었으며, 고유값은 2.999로 설명변량은 59.974%를 설명하고 있다. KMO=.840(p=.000), 요인 부하량은 .686~.813, Cronbach’s α값은 .832로 나타났으며 <Table 4>에 제시되었다.

<Table 4>

Factor Analysis of Repurchase Intention

2. 아웃도어 웨어 선택속성이 구매 만족과 재구매 의도에 미치는 영향

아웃도어 웨어 선택속성이 구매 만족에 미치는 영향을 확인하기 위해 다중 회귀 분석을 실행하였다. 분석에 앞서 상관관계 분석을 실시하였으며, 결과는 <Table 5>에 제시되었다. 분석 결과, 각 변수 간의 상관관계가 모두 다중 공선성의 기준인 .8보다 낮아 다중 공선성에 문제가 없는 것으로밝혀졌다. 또한, Durbin-Watson 통계량이 2.179, VIF는 1.031~1.229로, 공차는 .806~.940로 나타나 다중 공선성에 문제없음을 거듭 확인하였다.

<Table 5>

Correlation Analysis of Factors

<Table 6>에 제시된 바와 같이 브랜드 및 유행, 심미성은 표현적 만족에만 유의한 영향을, 기능성은 기능 및 실용성 만족에만 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 가격은 표현적 만족과 기능 및 실용성 만족 모두 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 분석 결과를 자세히 살펴보면, 브랜드 및 유행(β=.306, p<.001), 심미성(β=.204, p<.01), 가격(β=.131, p<.05)이 표현적 만족에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났지만, 기능성은 유의한 영향을 주지 않는 것으로 밝혀졌다. 이러한 연구결과는 대학생의 스포츠 웨어 선택속성과 만족을 연구한 Park & Hwang(2015), 여성 아웃도어 웨어를 대상으로 한 Kim et al.(2013), 청소년 아웃도어를 대상으로 한 An(2016)의 연구, Kim & Kim(2017)과 Lee(2018)등 다수의 선행 연구에서 색상 및디자인 등 심미적인 속성이 소비자의 구매 만족에 유의한 영향을 준 것으로 밝혀진 결과를 지지한다. 아웃도어 웨어 선택 시 유행성이 구매 만족에 가장 큰 영향을 준 것으로 밝혀진 Je(2012)의 연구결과에서 짐작할 수 있듯이 2030 세대 소비자들은 과거와 달리 아웃도어 웨어도 하나의 패션 상품으로 인지하고 있음을 알 수 있다. 기능성을 중요하게 생각하여 아웃도어 웨어를 구매한 소비자가 기능 및 실용성 만족은 하였으나, 소비자가 기대한 만큼 색상이나 디자인 등 미적인 면에 대한 만족이 부족한 것을 유추할 수 있다. 아웃도어 웨어 구매 시 소비자들은 기능성을 가장 중요한 구매 결정요인으로 고려하고(Jang, Lee, & Won, 2015)있으나, 아웃도어 웨어가 야외 활동을 하기 위한 목적만을 위해 착용하는 의류라기보다는 자신의 개성이나 패션 감각 등을 표현하려는 의도도 함께 포함하고 있으므로(Je, 2012), 기능성과 함께 디자인, 색상, 실루엣 등 심미적인 면도 함께 고려해야 할 것이다. Oh et al.(2013)가 언급한 바와 같이 아웃도어 웨어 브랜드들의 심화된 경쟁이 소비자들에게 제공되는 제품의 품질을 전체적으로 상승시켰으며, 이로 인해 기능성의 격차가 줄어들게 됨에 따라 기능적 차별화가 점점 약해지고 있는 시점에서 심미성은 더욱 그 중요성이 강조될 것으로 생각된다. 따라서 신소비자로 주목받고 있는 2030 세대를 충성도 있는 소비자로 끌어오기 위해서는 기능성과 함께 심미성도 강조되어야 함을 시사하고 있다.

<Table 6>

Result of Regression Analyses for Variables Predicting Satisfaction of Outdoor Wear

가격(β=.202, p<.001)과 기능성(β=.471, p<.001)은 기능 및 실용성 만족에 유의한 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 이러한 연구결과는 신축성 및 내구성, 땀 흡수기능 그리고 방수기능 등 기능성에 관련된 항목에 만족하는 것으로 나타난 Kwon & Choi(2018)의 연구결과 결과와 일치한 것으로 스포츠웨어 별로 선택속성과 구매 만족을 연구한 Kim(2012)은 등산복의 경우 가격과 디자인이 구매 만족에 영향을 미치는데, 만족에 대한 영향력으로 가격이 제일 높다고 하였으며, Kim et al.(2018)의 연구에서도 가격요인의 중요도가 가장 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과에 대해 가성비 좋은 상품에 대한 소비자의 만족을 이유로 언급하였다. 그러나 Je(2012), Lee(2018), Park & Hwang(2015)의 연구에서 가격이 구매 만족에 영향을 주지 않는 것으로 나타난 결과, 소재와 기능성이 구매 만족에 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀진 Je(2012)의 연구결과와 차이가 있었다. 브랜드 및 유행, 심미성은 기능 및 실용적 만족에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 밝혀졌는데, 이러한 연구결과는 유행적 선택기준이 제품 및 유행 만족에 영향을 주는 반면, 품질 및 서비스 만족에는 영향을 주지 않는 것으로 밝혀진 E. Jang et al.(2015)의 연구결과와 일치한다.

구매 만족이 재구매 의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 다중 회귀 분석을 실시하였으며, 분석에 앞서 다중 공선성의 문제를 검증하였다. Durbin-Watson 통계량이 1.859, VIF는 1.161로 공차는 .862로 다중 공선성에 문제없음이 확인되었다.

<Table 7>에 제시된 바와 같이 표현적 만족(β=.369, p<.001)과 기능 및 실용성 만족(β=.252, p<.001)은 모두 재구매 의도에 통계적으로 유의미한 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. E. Jang et al.(2015)의 연구에서 제품 및 유행 만족과 품질 및 서비스 만족 모두 재구매 의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타나 본 연구결과를 지지한다. Lee(2018)의 스포츠 웨어 구매 만족, Kim & Kim(2017)의 골프웨어 구매 만족 역시 재구매 의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 Kim(2012)의 연구에 의하면 기타종목 참가자의 구매 만족이 재구매 의도에 유의한 영향을 준 반면 등산, GX, 헬스, 수영 종목 참여자의 구매만족이 재구매 의도에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다.

<Table 7>

Result of Regression Analyses for Variables Predicting Repurchase Intention

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구는 2030 세대 아웃도어 웨어 소비자의 선택속성을 규명하고 선택속성이 구매 만족과 재구매 의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 자료수집은 아웃도어 웨어를 구매한 경험이 있는 20~39세의 성인 남녀를 대상으로 온라인 전문조사기관을 통해 2021년 4월 30일부터 2021년 5월 12일까지 진행되었으며, 불성실한 응답을 제외한총 258부가 최종 분석에 사용되었다. 분석은 IBM SPSS 25.0을 이용하여 빈도분석과 요인분석, 상관관계 분석, 다중 회귀 분석을 실시하였다.

본 연구의 실증적 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 2030 세대의 아웃도어 웨어 선택속성을 밝히기 위해 요인분석을 실행한 결과 4개의 요인이 추출되었다. 요인 1은 고가이어도 유명한 상표를 구매, 유행하는 상표가 무엇인지 먼저 확인, 신상품 위주로 구매와 같이 브랜드와 유행에 관한 문항으로 구성되어 ‘브랜드 및 유행’으로 명명하였으며, 요인 2는 색상이나 디자인을 중요하게 생각함, 개성 표현, 아름답거나 멋진 모습 표현과 같이 심미적인 문항으로 구성되어 ‘심미성’으로 명명하였다. 요인 3은 세일기간 구매, 가격 비교, 저렴한 상품 구매 등 가격에 관한 문항으로 구성되어 ‘가격’으로 명명하였으며, 요인 4는 땀 흡수 및 건조기능, 방수기능, 신축성 등 기능에 관한 문항으로 구성되어 ‘기능성’으로 명명하였다. 아웃도어 웨어 선택속성 중 ‘브랜드 및 유행’의 설명력이 가장 높았으며, 다음으로 ‘심미성’의 설명력이 높게 나타났다. 2030 세대는 소비 지향적인 생활을 즐기는 세대로 자신의 부와 성공을 과시하는 플렉스 문화를 즐기며 자신에게 가치를 나타낼 브랜드나 상품에 대해 과감한 소비를 하는 세대(Song & Jang, 2021)로 아웃도어 웨어 구매 시 유명 브랜드를 선호하고, 그 브랜드가 가격이 고가더라도 구매하며, 유행하는 브랜드를 선택하는 성향을 보인다. 또한, SNS에 능숙한 세대로 현재의 나를 위해 유행하는 상품이나 서비스를 구매하고 이를 SNS에 자랑스럽게 표현하는 세대(Jun, 2020)로 기능성이 중요시되는 아웃도어 웨어이지만 2030 세대에게 아웃도어 웨어는 그들을 표현하기 위한 도구로써의 기능이 더 중요함을 알 수 있다.

둘째, 구매 만족은 2개의 요인이 도출되었으며, 요인 1은 스타일 및 실루엣, 색상, 디자인, 유명 브랜드 등 겉으로 표현되는 만족에 대한 문항으로 구성되어 ‘표현적 만족’으로 명명하였으며, 요인 2는 기능성, 활동성 및 착용감, 소재 및 품질 등에 관한 문항으로 구성되어 ‘기능 및 실용성 만족’으로 명명하였다. 재구매 의도는 단일 차원으로 구성되었으며, 지속적인 구매 의도, 타인 추천 등의 측정 문항으로 구성되었다.

셋째, 아웃도어 웨어 선택속성이 구매 만족에 미치는 영향을 살펴본 결과, 브랜드 및 유행, 심미성은 표현적 만족에만 유의한 영향을, 기능성은 기능 및 실용성 만족에만 영향을 주는 것으로 나타났으며, 가격은 표현적 만족과 기능 및 실용성 만족 모두 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 그리고 소비자의 구매 만족이 재구매 의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 표현적 만족과 기능 및 실용성만족은 재구매 의도에 모두 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 아웃도어 웨어는 신축성, 흡습성, 건조성, 방수성 등을 갖춘 기능성 의류로 기능성은 중요한 선택속성으로 선행연구에서 많은 언급이 있었으며, 구매 만족에도 유의한 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 아웃도어 웨어의기능성은 필수 조건으로 기능성에 따라 가격이 민감하게 달라지는 특성이 있으므로 높은 기능성의 상품은 그만큼 높은 가격에 책정되는 것이 일반적이라 다양한 기능성을 원한다면 높은 가격을 지급할 수밖에 없다. 하지만 모든 소비자가 상품의 기능성들에 대해 인지할 수 없으므로 상품의 기능성을 판단할 때 가격에 의지하여 만족스러운 상품을 선택(Chung, 2009; Lee, 2011)하는 성향을 보인다. 그러나 일상복에서 볼 수 없는 기능성 차별화를 한 상품들이 2030 세대까지 폭넓게 소비자를 끌어들이고 있음에도 불구하고 기능성은 표현적 만족에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 Kang & Cho(2014) 밝혀졌다. 소비들은 아웃도어 웨어를 통해서도 기능성 이외에 자신의 개성을 포함한 다양한 면에서의 자신을 표현하기를 희망한다. 따라서 아웃도어 웨어 기획 시 기능성을 갖추더라도 2030 세대가 원하는 심미성 차원이 무엇인지 파악하여 유행성이나 미적인 감각 등을 표현할 수 있는 디자인 측면에서의 개선이 필요할 것으로 사료된다. 소비자는 구매한 상품에 만족하더라도 다른 브랜드의 제품을 자유롭게 구매할 수 있다(Kim et al., 2013). 최근 패션성과 함께 합리적인 가격의 높은 기능성을 갖춘 아웃도어 웨어들이 등장함에 따라 소비자에게는 구매 시 많은 대안들이 등장한다. 2030 세대들은 과감한 소비를 하는 세대이면서 한편으로는 가성비를 중요하게 생각하는 다시 말해 양면적 소비를 하는 세대(Hyeon, 2017)로 구매 만족이 재구매로 이어지기 위해서는 그들의 다양한 요구에 부응하면서도 합리적인 가격의 상품이 제공되어야 할 것으로 생각된다. 또한, 사은품이나 쿠폰 등 가격 만족을 증가시켜줄 수 있는 노력이 필요할 것으로 생각된다(Shin, Lim, & Kim, 2020).

한국 패션 역사상 가장 단기간에 가장 폭발적인 성장을 이루었던 아웃도어 웨어 시장이 다시 활기를 띠기 시작하면서 새로운 소비자로 주목을 받는 세대가 2030 세대이다. 2030 세대는 가격과 상품의 퀄리티보다 브랜드의 가치와 자신에 대한 만족감을 더 중요하게 생각하는 등 과거 세대와 다른 소비행태를 보이고 있다. 또한, 이와 상반된 가성비도 중요하게 생각하는 양면적인 소비행태를 보이고 있다(Park, Jeong, & Im, 2020). 이에 본 연구는 이전 세대와 다른 구매 행동을 보이는 2030 세대의 아웃도어 웨어 선택속성을 규명하고 구매만족을 요인화하여 그 영향력을 측정하고 재구매 의도에 미치는 영향을 밝힌 것에 의의가 있다.

본 연구의 한계점 및 후속 연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 2030 세대의 아웃도어 웨어 선택속성을 새롭게 규명하고 구매 만족에 미치는 영향을 요인화하여 측정한 것에 의의가 있으나, 소비자의 특성을 구체적으로 규명하지 못했다. 후속 연구에서는 소비자집단을 소비성향이나 추구 혜택에 따라 군집을 분류하고 군집에 따른 선택속성의 차이를 규명하는 연구가 필요할 것으로 사료된다. 둘째, 본 연구는 연구대상을 아웃도어 웨어를 구매한 2030 세대 소비자로 한정하였으나, 일상복으로 아웃도어 웨어를 구매하는 소비자가 다수 포함되었다. 이에 후속 연구에서는 아웃도어 활동만을 위해 아웃도어 웨어를 구매하는 소비자로 연구대상이 한정된다면 좀 더 의미 있는 연구가 될 것으로 사료된다.

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