라이브 스트리밍 커머스의 상호작용성이 사회적 실재감과 관계품질을 매개로 행동의도에 미치는 효과

Ⅰ. 서론

사회적 관계망 구축을 위한 플랫폼에서 출발한 소셜 네트워크 서비스(SNS social network service)가 제품 정보공유뿐 아니라 상거래를 위한 플랫폼으로 발전하고 유통업계의 디지털 전환이 이루어지면서 라이브 스트리밍을 통한 커머스가 새로운 비즈니스 모델로 급부상하고 있다(Song & Im, 2020). 라이브 커머스의 특징은 시간과 장소에 상관없이 판매자와 또 다른 소비자들과 실시간으로 의사소통을 하면서 구매에 필요한 정보를 바로 묻고 답하면서 손쉽게 제품구매와 연결시킬 수 있다는 점이다(Kim & Park, 2020).

최근 통계청 자료에 따르면 실시간 소통하며 쇼핑할 수 있는 라이브 커머스 시장규모는 2020년 1.7조에서 2025년에는 최소 10.2조에서 최대 25.6조까지 성장할 수 있다고 전망된다(S. Lee, 2021). 정보통신기술이 발전하면서 소셜미디어와 연동이 되는 플랫폼에 특별한 장비 없이도 쉽게 라이브 방송을 통해 소비자들이 반응할 수 있는 스트리밍 환경이 자리를 잡게 되고, 인플루언서들이 ‘쇼호스트’ 역할을 하면서 콘텐츠 커머스 유형으로 발전하고 있다. 이처럼 라이브 커머스는 ‘방송을 전문으로 연출, 소통하는 소셜 플랫폼’과 접목되면서 더 강화되었으며, 최근에는 송출 수수료가 없어 비용 부담이 감소하게 됨에 따라 제조업자와 브랜드 및 유통업체가 직접 방송을 진행하는 사례가 증가하고 있다. 유통업계의 디지털 전환과 비대면으로 물리적 거리는 유지하지만 온라인으로 사람간 연결과 소통을 시도하는 온택트(ontact) 소비 문화의 확산이 하나의 원인으로 작용하였기 때문이다.

한편, 패션제품은 구매 시 고려해야 하는 요소들이 매우 다양하고, 상품의 수는 그보다 훨씬 더 방대하므로 소비자가 탐색하고 선택하는 시간을 줄여주는 쇼핑 편의성이 요구되기 때문에 이를 제공하는 플랫폼들이 4차 산업혁명의 시작과 동시에 꾸준히 개발되어 소개되고 있다. 이러한 현상에 맞추어 패션업계도 온라인 채널과 플랫폼을 강화하는 마케팅 활동이 늘어나는 중이다. 특히, 코로나로 인해 오프라인 활동이 자유롭지 못한 상황이 장기화되면서 도입 단계에 있던 국내 라이브 커머스가 예상보다 빠르게 실용화되고 있다.

이러한 라이브 커머스 시장 성장에도 불구하고 관련한 이론적 연구들은 기술적 요소 및 시스템 측면의 연구와(Seering, Wang, Yoon, & Kaufman, 2019), 라이브 커머스 특성을 밝히는 연구에 머물다가 라이브 커머스 특성인 플랫폼 특성에 기인한 시스템 특성, 방송진행자에 의한 정보원 특성과 소비자 특성 중 어떤 특성이 라이브 커머스의 성과인 소비 행동에 주요 요인으로 작용하는지 규명하는 쪽으로 확장되었다. 최근에는 실무적 관심의 증가에 따라 라이브 스트리밍 서비스와 관련한 소비자 수용과 이용행동 및 참여활동에 대한 연구에서 의미 있는 연구 결과들이 제시되고 있다(Hu, Zhang, & Wang, 2017; Wongkitrungrueng & Assarut, 2020).

라이브 스트리밍을 이용한 커머스 환경에서 판매자들은 오프라인 매장에서 대화하듯이 제품의 사용 방법을 시연하고 다양한 사용 상황을 제시하면서 고객의 질문과 요구에 바로바로 답변하는 등 고객의 즉각적인 구매를 유도하기 위한 다양한 활동들을 하게 된다(Song & Im, 2020). 또한 라이브 커머스에서 판매자들은 실시간으로 제품에 대한 시각적, 감각적, 경험적 정보를 전달하고 공유함으로써 판매자에 대한 신뢰를 형성하고 거래에 대한 지각된 위험을 감소시키고 있다(Hajli, Sims, Zadeh, & Richard, 2017). 따라서 라이브 커머스는 온라인 상에서 판매자와 소비자간 상호작용 수준을 실시간 촉진시켜 주는 플랫폼으로 특징된다(Etemad- Sajadi, 2016; Hu & Chaudhry, 2020).

본 연구에서는 라이브 스트리밍을 이용한 커머스 상황에서 실시간 상호작용과 소비자 행동의 내재된 심리적 메커니즘을 규명하기 위해 사회적 실재감(social presence)과 관계품질(relationship quality)에 주목하고자 한다. 사회적 실재감과 관련한 선행연구들은 사회적 실재감 지각이 비대면 매체를 통한 커뮤니케이션 활동의 긍정적인 성과 창출에 기여할 수 있다고 밝히고 있다(Fortin & Dholakia, 2005). 라이브 스트리밍은 사회적 맥락에 기반한 매체적 특성을 보이고 있어서 실시간 상호작용성에 기반한 라이브 커머스 특징은 스트리밍 시청자들이 지각하는 사회적 실재감 수준에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예측할 수 있다. 또한 라이브 스트리밍을 이용한 커머스 환경에서 방송 진행자는 실시간 상호작용을 통해 시청자인 소비자와 친밀한 관계 형성이 가능할 뿐 아니라 이렇게 형성된 관계는 온라인 환경에서 고객충성도와 긍정적인 구전과 같은 소비자 행동을 촉진할 수 있다.

일부 선행연구에서는 관계에 기반한 거래가 이루어지는 라이브 스트리밍을 이용한 소셜커머스 상황에서 판매자와 소비자간 구축된 관계품질이 사회적 실재감 지각을 매개해 구매의도에 영향을 미침을 밝히고 있다(Gunawardena & Zittle, 1997; Song & Im, 2020). 하지만, Ratnasingham(1998)은 가상공간에서 이루어지는 거래에서는 생기는 대면적인 상호작용에 대한 욕구가 관계품질의 주요 구성요인의 하나인 신뢰에 결정적인 영향을 준다고 밝히고 있다. 따라서 라이브 커머스라는 비대면 쇼핑환경에서 관계품질은 상품을 소개하고 소비자와 소통하는 방송진행자와 소비자 간 상호작용성 및 사회적 실재감에 의해 형성될 수 있다.

이에 따라 본 연구에서는 오프라인의 사회적 대면 상황에서처럼 인터넷 환경에서 지각하게 되는 사회적 실재감을 관계 결정요인으로 보고 사회적 실재감에 의해 온라인 관계가 강화된다고 보았다. 또한 구축된 관계에 기반한 관계성과로 라이브 커머스 서비스의 반복적 이용 및 라이브 커머스를 이용한 구매의도와 호의적 구전의도를 살펴보려고 한다. 이를 위해 실증적 연구에서는 먼저 온라인 패션 소비와 라이브 커머스 이용현황을 파악한 후, 라이브 스트리밍 방송 참여를 통해 정보 탐색과 함께 구매가 이루어질 수 있도록 하는 상호작용에 의한 사회적 실재감 경험을 매개로 콘텐츠가 소비되고 이에 의해 강화된 관계품질이 외부 자극에 대한 소비자의 반응에 대한 매개 요인으로 작용하여 개별적인 소비 행동을 촉진시킬 수 있음을 검증하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구설계

1. 연구모형 및 연구가설 설정

본 연구는 코로나 이후 비대면 서비스가 익숙해진 소비자들에게 라이브 커머스가 어느 정도 영향력을 갖게 되었는지 알아보기 위해 먼저 온라인 패션제품 소비행동 특성 및 라이브 스트리밍 커머스 이용현황을 살펴보고, 어떤 심리적 메커니즘을 통해 소비자들의 수용의도와 행동의도에 영향을 미치는지 그 경로를 확인하는 것을 목적으로 한다. 구체적으로 라이브 스트리밍 쇼핑환경에서 상호작용성을 통한 사회적 실재감의 경험과 이에 의한 관계품질의 강화가 행동의도에 어떻게 매개되는지 알아보고자 하였다.

이를 위해 라이브 커머스의 특성 중 상호작용성을 사회적 실재감과 관계품질의 결정요인으로 변수화하였고, 동시에 이러한 사회적 실재감과 관계품질의 형성을 라이브 스트리밍 쇼핑환경에 노출된 소비자들의 행동의도에 대한 선행변수로 보았다. 상호작용성에 의한 행동의도에의 영향에 있어 사회적 실재감과 관계품질에 의한 이중 매개효과에 의한 개념적 연구모형의 구성은 다음 <Fig. 1>과 같다.

<Fig. 1>

Research Framework

이론적 고찰을 통해 컴퓨터를 매개한 온라인 환경에서 경험하는 사회적 실재감의 수준은 상호작용적 반응의 활용 정도에 따라 결정된다는 Song & Im(2020)과 Wongkitrungrueng & Assarut(2020) 및 A. R. Lee(2021)의 연구를 토대로 라이브 스트리밍 커머스 환경에서 이루어지는 상호작용성의 긍정적인 심리적 효과를 기대하였으며, 사회적 실재감은 가상환경에서의 신뢰에 의한 결속감의 강화와 서비스 만족에 의한 관계품질의 향상을 가져올 수 있다고 보았다. 실증적 연구를 위한 연구가설은 다음과 같다.

• 연구가설 H1. 라이브 커머스의 상호작용성은 사회적 실재감을 매개하여 라이브 커머스 행동의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
• 연구가설 H2. 라이브 커머스의 상호작용성은 관계품질을 매개하여 라이브 커머스 행동의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
• 연구가설 H3. 라이브 커머스의 상호작용성은 사회적 실재감과 관계품질을 순차적으로 매개하여 라이브 커머스 행동의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.

Ⅳ. 연구결과 및 논의

1. 온라인 패션제품 소비행동 특성 및 라이브 스트리밍 커머스 이용현황

1) 온라인 패션제품 소비행동 특성

전체 응답자(n=337)를 대상으로 패션제품 소비 행태에 대해 파악하기 위해 패션제품 쇼핑 시 선호하는 유통채널 및 라이브 스트리밍을 통한 쇼핑 경험, 지속적 패션 정보탐색 행동과 코로나로 인한 패션제품 소비행동의 변화에 대한 문항을 분석하였다. 응답자들이 패션제품을 위해 주로 이용하는 쇼핑 채널은 온라인 채널 중 모바일이 52.36%, 오프라인 채널이 30.45%, 온라인 채널 중 PC가 13.71% 순으로 모바일 채널 의존도가 높은 특징을 보였다. 코로나로 인한 온라인 쇼핑몰 방문 증가 정도에 대해서는 전체 응답자의 67.06%인 226명이 그렇다고 응답하여 오프라인 채널이 온라인 채널로 대체 전환됨을 확인할 수 있었다.

선호하는 온라인 쇼핑몰에 대한 다중응답분석 결과에서는 <Table 1>에서 제시된 바와 같이 브랜드 온라인 독립몰(13.02%)이나 포털 사이트에서 제공하는 쇼핑몰(9.48%)보다 최근 소개되고 있는 ‘지그재그’와 같은 온라인 쇼핑 플랫폼(22.25%)과 ‘무신사’, ‘W컨셉’과 같은 온라인 편집샵 플랫폼(20.23%), 그리고 소셜커머스 몰(6.83%) 등 새로운 유통플랫폼에 대한 높은 선호를 나타냈다.

<Table 1>

Multiple Response Results for Preferred Online Shopping Malls(n=337)

응답자들의 개인적 성향을 알아보기 위한 지속적 패션정보탐색에 대한 문항들은 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않다, 5점: 매우 그렇다)로 측정하였다. 지속적 패션정보탐색은 평소 주변 친구나 지인들과 패션에 관한 이야기를 나누고, 새로운 패션 트렌드를 주의깊게 살펴보고, 이러한 패션 정보탐색을 위해 다양한 패션정보원을 활용하는지로 측정하였다. 4개 문항 평균은 3.382, Chronbach'α 값이 .837로 내적일관성을 나타내는 것으로 분석되었다.

2) 라이브 커머스 시청 여부에 따른 패션 소비행동 비교

라이브 스트리밍을 이용한 패션제품 쇼핑방송을 시청한 경험이 있는 소비자들은 전체 응답자 337명 중 103명으로 30.56%가 시청 경험이 있는 것으로 조사되었으며, 이 중 25명이 구매경험이 있는 것으로 조사 되어 구매전환율 24.27%로 라이브 스트리밍 방송 시청이 구매행동으로 연결되는 비율은 상대적으로 높지 않은 것으로 나타났다. 하지만, 지속적 정보탐색 성향과 온라인 쇼핑몰 방문 동기를 고려할 때 구매 목적이 없어도 라이브 스트리밍 방송을 보고 있다는 것을 유추할 수 있다. 라이브 커머스 시청 경험 유무에 따른 응답자들의 패션 소비행동을 비교한 결과는 다음 <Table 2>와 같다.

<Table 2>

Comparison of Fashion Consumption Behaviors According to the Livestreaming Commerce Watching Experience

이를 위해 지속적 정보탐색행동과 코로나로 인한 온라인 쇼핑 비중의 변화 및 온라인 쇼핑몰 방문빈도와 구매빈도를 비교하기 위해 독립표본 t-test를 실시하였다. 분석 결과, 지속적 정보탐색은 t=3.739으로 유의수준 .001을 기준으로 통계적으로 유의하게 나타났다. 또한 코로나 이후 온라인 쇼핑몰 방문 비중 증가에 대한 문항에 대해서도 t=2.570으로 유의수준 .05를 기준으로 통계적으로 유의하게 나타나 라이브 커머스 시청 경험 집단은 라이브 커머스 시청 경험이 없는 소비자 집단보다 코로나로 인한 온라인 쇼핑몰 방문 비율 증가 폭이 높은 소비자 집단임을 확인할 수 있었다. 구매 목적이 아니더라도 PC와 모바일을 통한 온라인 쇼핑몰 방문 빈도(t=3.266)와 온라인 쇼핑몰을 통한 패션제품 구매빈도(t=4.116)에 대해서도 유의수준 .001을 기준으로 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

이러한 결과는 라이브 커머스 이용 경험 소비자들이 이용 경험이 없는 소비자들에 비해 패션에 대한 지속적 정보 탐색량이 많고, 온라인 쇼핑몰을 자주 방문하면서 정보탐색을 하고 있으며, 온라인 쇼핑을 통한 패션제품에 대한 구매빈도도 높다는 것을 의미한다. 또한 라이브 스트리밍 서비스를 통한 패션제품 판매 방송은 지속적 정보탐색 성향이 높은 20대 소비자들에게 유용한 정보원임과 동시에 패션콘텐츠 소비행동 자체를 오락적 놀이문화로 인식할 수 있음을 보여준다.

2. 상호작용성이 행동의도에 미치는 영향

1) 측정변수의 신뢰도와 타당도(validity and reliability of measurement instrument)

라이브 커머스 경험 소비자 103명을 대상으로 연구 가설검증에 앞서 측정항목의 신뢰성과 타당성 분석을 위해 IBM SPSS 25.0과 AMOS 22.0을 이용한 신뢰도 분석과 최대우도법을 적용한 확인적 요인분석을 실시하여 연구모형의 변수에 대한 조작이 적절하게 이루어졌는지 확인하였다. 요인분석 결과는 <Table 3>과 같다.

<Table 3>

The Results of the Confirmatory Factor Analysis(n=103)

Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, (2006)은 모형적합도 값으로 χ²(df), GFI, RMSEA를 대표적인 지수로 제안하였고 표본의 크기와 측정변수의 수에 따른 적합도 기준을 제시하였다. 이들은 χ²의 p-value는 표본의 크기와 측정변수의 수에 민감하지만, GFI> .90, RMSEA< .08를 충족하면 좋은 적합도로 해석할 수 있다고 하였다. 본 연구모형의 측정도구에 대한 확인적 요인분석의 적합도를 확인한 결과 χ²= 182.500(df=124, p<.000), CFI=.960, RMSEA= .068로 양호하여 측정모형이 적합한 것으로 판단하였다. 이외 다른 적합도 지수인 TLI=.951, NFI=.888, IFI=.961도 양호하게 나타나 구성개념들이 수렴타당성의 요건을 갖추고 있는 것을 알 수 있었다. 각 변수의 내적일관성을 살펴보기 위해 Chronbach'α 값을 확인한 결과 .810에서 .940으로 일반적인 기준치 이상을 나타냈으며, 측정도구의 수렴타당성을 분석하기 위해 구성개념과 측정항목을 연결하는 적재된 요인 값도 모두 .6 이상으로 수용할 수 있는 수준으로 분석되었다. 분산추출지수(AVE)와 개념신뢰도(CR:construct reliability)가 각각 수용기준치인 .5와 .7보다 높은 수치인 .511~.720과 .805~.936으로 집중타당도가 확보되었다(Hair et al., 2006).

한편, 판별타당성을 살펴보기 위해 각 잠재변수의 AVE값과 잠재변수 간 상관관계 제곱값을 비교한 결과 <Table 4>에 제시한 데로 상관관계 제곱값이 AVE 값보다 적은 것으로 발견되어 판별 타당성도 확보되어 본 연구의 구성변인을 중심으로 차후 이루어질 가설검증에는 무리가 없을 것으로 판단하였다.

<Table 4>

AVE and Squared Correlation Matrix of Latent Constructs

2) 상호작용성과 관계품질의 매개효과검증

라이브 커머스 환경에서 이루어지는 상호작용성이 행동의도로 가는 경로에서 연구가설들의 매개효과 검증을 위해 SPSS process macro Model 6을 이용하여 분석을 시행하였다. 먼저 개별 경로의 유의성을 검증하였으며 그 결과는 <Table 5>와 같다.

<Table 5>

The Result of Verifying the Significance of Individual Pathways

상호작용성은 사회적 실재감에 정적으로 유의한 영향을 미쳤으나(B=.601, t=5.748, p<.001), 관계품질과 라이브 커머스 행동의도에는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 이에 비해 사회적 실재감은 관계품질에 유의한 수준에서 정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었을 뿐 아니라(B=.677, t=9.143, p<.001), 라이브 커머스에 대한 행동의도에도 유의한 수준에서 정적인 영향을 미치고 있음을 확인하였다(B=.194, t=1.897, p=.061). 또한 관계품질도 라이브 커머스에 대한 행동의도에 정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다(B=.658, t=6.345, p<.001). 이러한 결과는 상호작용성이 관계품질에 직접요인으로 선행한다는 Ratnasingham(1998)의 연구를 지지하지는 못하지만, 상호작용성만으로는 소비자 행동반응을 유도할 수 없으며 사회적 실재감이 관계결정 요인임을 보여준다.

다음 단계로 라이브 커머스 상호작용성이 행동의도에 미치는 매개경로와 관련된 연구가설들의 검증을 위해, SPSS Macro Process(Hayes, 2017)를 이용하여 사회적 실재감과 관계품질을 매개변수로 투입한 각각의 경로 모형에 대한 매개효과를 검증하였다. 매개효과 검증을 위해 Process Model 6을 이용하여 95% 신뢰구간에서 샘플 수 5000으로 반복하여 bootstrapping 분석을 실시하였다(Shrout & Bolger, 2002).

상호작용성이 사회적 실재감만 매개하여 행동의도에 미치는 경로에 대한 연구가설 H1은 95% 신뢰구간에서 CI(confidence interval) 값이 .011~.232로 유의하게 나타나 채택되었으며 effect size는 .117로 나타났다. 하지만, 상호작용성이 관계품질만을 매개하여 행동의도에 미치는 경로에 대한 연구가설 H2는 CI값이 -.052~.194로 95% 신뢰구간에서 0을 포함하고 있어 경로의 유의성이 검증되지 않아 기각되었다. 상호작용성이 사회적 실재감과 관계품질을 순차적으로 매개하여 행동의도에 미치는 영향에 대한 연구가설 H3은 95% 신뢰구간에서 0을 포함하지 않고 있으며, CI값이 .150~.403 값을 보이고 effect size가 .268로 분석되었다. 즉, 라이브 커머스 환경에서의 상호작용성이 행동의도로 가는 경로에서 사회적 실재감과 관계품질을 매개변수로 투입한 이중매개 경로의 간접효과가 유의하여 연구가설 H3은 채택되었다.

이는 라이브 커머스 상황에서 판매자와 소비자 간 구축된 관계품질이 사회적 실재감 지각을 통해 구매의도에 긍정적 영향을 미침을 밝혔던 Gunawardena & Zittle(1997)과 Song & Im(2020)의 연구를 재규명한 것이다. 또한 실시간 상호작용에 의해 형성되는 사회적 실재감에 의해 비대면 매체를 통한 커뮤니케이션에서 긍정적인 성과창출에 기여할 수 있다는 선행연구의 연구결과(Fortin & Dholakia, 2005)를 지지하면서 Wongkitrungrueng & Assarut(2020)에 의해 그 중요성이 주장된 사회적 실재감이 관계품질에 선행하여 인터넷 환경에서 소비자 반응에 내재하는 이중 매개요인이 될 수 있음을 의미한다. 매개효과의 크기로 볼 때 사회적 실재감의 단순매개보다 사회적 실재감과 관계품질의 이중매개의 영향이 큰 것으로 분석되었다는 점은 선행연구들과 차별화된다. 즉, 라이브 스트리밍 커머스 환경에서의 상호작용성 수준이 높을수록 스트리밍 시청자들이 사회적 실재감을 크게 지각하며, 사회적 실재감은 행동의도에 직접 영향을 미치는 것보다 관계품질 형성에 영향을 미침으로써 행동의도에 더 큰 영향을 미친다는 것을 의미한다. 각 매개경로의 간접효과에 대한 유의성 분석결과와 연구가설의 채택여부는 <Table 6>과 같다.

<Table 6>

The Result of Bootstrap Analysis for The Effect of Behavior Interaction : Mediators as Social Presence and Relationship Quality

앞서 살펴본 각 경로의 유의성과 함께 각 경로의 간접효과를 검증한 결과에 의한 사회적 실재감과 관계품질의 이중매개효과 모형(sequential mediation model)을 검증한 결과는 <Fig. 2>에 제시하였다. 검증된 연구모형에 따르면 라이브 스트리밍 커머스 환경에서 이루어지는 상호작용성은 관계품질을 매개하지 않더라도 사회적 실재감을 매개하여 라이브 스트리밍 서비스를 이용하고자 하는 행동의도에 영향을 미칠 수 있지만, 관계품질을 매개하거나, 사회적 실재감이나 관계품질과 같은 매개변수 없이 라이브 스트리밍 서비스를 이용하고자 하는 행동의도에 직접 영향을 미칠 수 없음을 보여준다. 즉, 라이브 커머스 환경에서 이루어지는 상호작용성은 사회적 실재감을 매개해서만 시청자들의 행동반응을 불러올 수 있음을 의미하며, 이러한 사회적 실재감은 신뢰와 우호적 태도를 형성하는 관계품질 형성의 선행변수로서 라이브 스트리밍 커머스 환경구축의 중요한 변수임을 확인할 수 있다. 실무적으로는 상호작용성을 향상시켜 사회적 실재감에 대한 경험을 통해 관계를 강화시킬 수 있는 다양한 방법에 대한 모색이 필요함을 시사한다. 라이브 스트리밍을 이용한 소셜커머스 상황에서 소비자는 실시간 사회적 상호작용에 의해 사회적 실재감을 느끼게 되고 순차적으로 소비자와 방송진행자 간 친밀한 관계에 의해 온라인 활동에 빠져드는 몰입 경험을 가능하게 하여 플랫폼상에서 소비자 행동을 촉진하는 중요 기제로 작용할 수 있기 때문이다.

<Fig. 2>

The Sequential Mediation Model for the Effect of Behavior Interaction: Mediators as Social Presence and Relationship Qualitya p=.061, ***p<.001

V. 결론 및 제언

구매채널에 구속받지 않는 소비자가 점점 늘고 있는 가운데 라이브 커머스는 빠른 속도로 성장하며 패션 유통시장에서 그 저변을 넓혀 나가고 있다. 생방송이라는 특성으로 비록 영상을 통한 커뮤니케이션일지라도 같은 곳에 있는 듯한 공간적 실재감과 즉시성을 선사하기 때문이다. 라이브 스트리밍의 상호작용성이 온라인 쇼핑에 굉장한 부가가치를 가져다줄 수 있는 이유이다. 이러한 환경변화에 맞추어 본 연구는 라이브 커머스의 특성 중 실시간 상호작용성이 어떤 심리적 기제를 통해 플랫폼 이용자들의 행동의도에 영향을 미치는지실증적으로 파악하기 위해 설계되었다.

실증적 연구는 패션 테크놀로지에 대한 수용이 적극적인 20대를 대상으로 이루어졌으며, 온라인 패션소비행동 특성에 대해 알아본 후 라이브 스트리밍을 통해 패션제품 쇼핑 영상을 시청한 경험자들을 대상으로 라이브 커머스의 두드러지는 특징인 상호작용성이 사회적 실재감과 관계품질을 매개로 소비자 행동의도에 영향을 미치는 경로를 규명하였다. SPSS Macro Process Model 6을 활용하여 이중매개효과를 분석한 결과 상호작용성, 사회적 실재감, 관계품질, 행동의도로 구성된 연구모형에서 사회적 실재감의 중요성을 확인할 수 있었다. 구체적인 결과는 다음과 같다.

첫째, 상호작용성은 라이브 커머스 환경에서의 행동의도로 가는 경로에서 사회적 실재감을 매개한 경로의 간접효과가 유의한 것으로 나타났다. 둘째, 이에 비해 상호작용성이 관계품질만을 매개하여 행동의도로 가는 간접경로는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 하지만 상호작용성이 사회적 실재감과 관계품질을 매개변수로 투입된 이중 매개 경로의 간접효과는 유의한 것으로 나타났다. 즉, 상호작용성은 사회적 실재감을 매개하는 경우에만 라이브 스트리밍 커머스 행동의도에 영향을 미칠 수 있으며, 상호작용성이 행동의도로 가는 직접경로가 유의하지 않았고, 특히 본 연구를 통해 단순매개보다 이중매개 효과가 강하게 나타나 사회적 실재감에 의한 관계품질의 강화가 라이브 스트리밍 쇼핑환경에서 소비자 행동을 촉진하는 중요 기제로 작용할 수 있음이 밝혀졌다.

본 연구의 학문적 시사점은 비대면 커뮤니케이션 환경에서 실시간 상호작용성을 토대로 이루어지는 사회적 실재감의 지각과 이에 의해 형성되는 신뢰와 만족이 소비자와의 관계를 강화하여 라이브 커머스를 이용하는 소비자들의 행동반응을 촉진시킨다는 이중매개에 의한 심리적 메커니즘을 규명하여 선행연구를 발전시켰다는 것이다. 실무적으로는 상호작용에 의한 관계강화와 행동의도로의 직접경로가 존재하지 않기 때문에 친밀감을 형성하게 하고, 온라인 거래의 위험성을 감소시킬뿐 아니라 소통의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 실시간 상호작용성을 전제로 한 사회적 실재감의 경험이 라이브 커머스와 같은 비대면 쇼핑환경에서 차별화된 커뮤니케이션 전략이 될 수 있음을 제시할 수 있다.

특히 라이브 커머스 환경에서 구체적 마케팅 전략수립을 위해서는 라이브 커머스 이용동기가 단순한 제품구매에 있지 않으며, 라이브 커머스 잠재소비자들이 유희적 정보탐색 활동을 위해 라이브 커머스 방송을 시청한다는 점을 고려할 필요가 있다. 본 연구를 통해 소비자 행동을 촉진시키는 주요 심리적 기제로 밝혀진 사회적 실재감은 실시간 상호작용성을 기반한 상품과 트렌드에 대한 개별화된 정보제공과 스타일 가이드에 의해 차별화될 수 있을 뿐 아니라 편의적 쇼핑 경험과 유희적 경험이 가능한 콘텐츠 제공에 의해서도 향상될 수 있을 것으로 판단된다. 또한 실증적으로 검증된 이중매개효과 모형에 따르면 사회적 실재감의 지각은 상호작용성의 매개변수로서 방송 시청자들의 공동체 의식을 조성하는 참여공간에서의 소통을 원활하게 하고 감정 상태의 공감에 기반한 소비자와의 관계품질을 강화함으로써 결과적으로 라이브 커머스 쇼핑환경에서 소비자 행동을 자극할 수 있을 것으로 기대할 수 있다. 직접적인 접촉에 의한 의사소통의 제한이 이루어질 수밖에 없는 비대면 상황이지만 지각된 사회적 실재감에 의해 소비자의 관심을 사로잡을 수 있는 유대감이 형성될 뿐만 아니라 거래의 불안감을 없애서 구매를 망설이는 고객들을 자극해 반복적 이용이나 호의적인 구전과 구매 유도까지 가능하기 때문이다.

이상과 같이 실시간 상호작용에 의한 사회적 실재감의 경험과 관계품질 강화는 콘텐츠를 소비하면서 제품의 탐색과 쇼핑이 일어나는 새로운 패션 유통 포맷으로 라이브 커머스 이용을 활성화할 수 있는 차별화 전략 수립의 주요 변인이 될 수 있다. 하지만 실증적 연구대상이 20대 여대생을 중심으로 한 편의표집으로 이루어졌기 때문에 본 연구 결과를 라이브 커머스 소비자 전체로 일반화하는 데 다소 한계가 있다. 또한 라이브 커머스에서 경쟁력을 갖기 위한 가장 중요한 차별점으로 콘텐츠를 생성하고 소비하게 하는 정보원이자 판매자인 방송진행자의 성격에 대한 제한을 두지 않은 점도 제한점이 될 수 있다. 후속 연구에서는 다른 온라인 커머스와 구별되는 상호작용성에 기반한 라이브 스트리밍 매체 특성에서 나아가 정보원으로서 방송진행자 특성과 정보제공뿐 아니라 유희적 목적과 관계적 목적을 충족시키는 콘텐츠 특성을 포함시켜 라이브 커머스 속성에 따라 유도될 수 있는 다양한 소비자 행동에 관한 깊이 있는 연구가 이루어지기를 바란다.

Acknowledgments

본 연구는 2020년도 덕성여자대학교 교내연구비 지원에 의해 수행됨.

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