MZ세대의 창의적 소비효능감과 제품 선택행동에 관한 연구

Ⅰ. 서론

최근 유통업계의 주 소비층으로 MZ세대(Generation MZ)가 떠오르고 있다. MZ세대는 1980년대 초에서 2000년대 초반에 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반부터 2000년대 초반 사이에 출생한 Z세대를 통칭하는 말로서, 디지털 환경에 익숙하고 최신 트렌드와 신선함과 재미, 이색적인 경험을 추구하는 특징을 보인다(Choi, 2021). 이들은 모바일 기기를 이용한 소통에 익숙하고 자기만의 방식으로 쇼핑행위를 독자적으로 개발하는 특성을 지니며(Du, 2021), SNS를 기반으로 유통시장에서 강력한 영향력을 발휘하는 소비 주체로 부상하고 있어 MZ세대만의 특징적인 소비요소와 행동에 관한 분석이 요구된다.

디지털 협업 시대에는 창의성과 상호작용, 개방형 공유체제 참여, 글로벌 네트워크 접속 등이 중시되고(Kim, 2017), 소비자들 사이에서 창의적인 소비로의 변화가 나타나고 있다. 이러한 소비에는 MZ세대가 주축을 이루고 있으며, MZ세대를 중심으로 제품 및 서비스를 창의적으로 변형하고 개입하는 적극적인 소비행위가 증가하고 있다(Park & Kim, 2018). 뿐만 아니라, ‘나를 위한 소비’, ‘가치 소비’ 등으로 대표되는 MZ세대는 창의력이 풍부한 특성을 지니고 있어 창의적 소비에 대한 자신감이 높고 이전 세대와는 다른 제품 구매행동을 보이고 있다(Du, 2021). 그럼에도 불구하고, MZ세대에 관한 연구(Choi & Kim, 2020; Hong, 2020; Jun, 2020; Lee, 2020; Lee, 2021; Sim & Sun, 2021; Song & Jang, 2021)들은 과시소비성향과 양면적 소비, YouTube 기반 정보수용, 틱톡이용 동기 및 참여의도 등을 분석하거나 1인 가구 홈퍼니싱 제품, 레스토랑 서비스 품질, 식품 친환경 소비행동 등을 다루고 있어 패션상품 소비행위에서 나타날 수 있는 MZ세대의 창의적 소비효능감과 제품 선택행동은 논의되지 않고 있다.

창의적 소비효능감은 소비행동에서 제품과 관련된 지식이나 기술보다 창의적인 결과물을 낼 수 있다는 자신감에 대한 믿음으로서, 창의적 소비효능감이 높은 소비자는 그렇지 않은 소비자보다 창의적인 결과물로 제품을 선택하는 특성을 지닌다(Rim, Ahn, Cha, Choo, & Choi, 2016). 창의적인 소비자들은 독창적인 제품을 선택할 가능성이 높고, 제품 선택과정에서 디자인의 심미성을 선호함과 동시에 실용적, 기능적인 속성도 주요한 요인이라 할 수 있다(Dhar & Wertenbroch, 2000; Lim & Choi, 2014). 또한, 행동에 대한 동기를 설명하는 자기결정성과 차별적인 소비욕구로 인한 호기심은 높은 창의적 소비효능감으로 발현되며(Daume & Hüttl-Maack, 2020; Ryan & Deci, 2019), 기본적으로 인간은 호기심이 강하고 스스로 동기를 부여하는 존재(Sweeney, Webb, Mazzarol, & Soutar, 2014)이기 때문에 MZ세대의 자기결정성과 호기심은 창의적 소비효능감의 결정 요인이 될 수 있다. 따라서 창의적 소비효능감에 영향을 미치는 선행 변수로서 자기결정성과 호기심을 살펴보고, 창의적 소비효능감으로 인해 발생할 수 있는 제품 선택행동을 분석하는 것은 MZ세대 소비자를 이해하는데 유용하다.

지금까지 창의적 소비에 관한 연구들은 창의적 소비자의 개념을 정의하거나 신제품 평가와 구매, 소비자 반응, 창의적 사고 및 행동 등에 중점을 두어 다양한 관점에서 분석해 왔다. 이들 연구(Ahn & Park, 2019; Kim, Lee, & Yu, 2009; Lee, 2018)에서는 제품의 원래 용도나 사용방식과 달리 창의적인 방식으로 소비하는 소비자가 늘어나면서 창의적 사고가 소비비전과 신제품 평가 및 구매의 영향요인으로 작용한다고 하였고, 창의적 사고와 행동에 있어 사회지능과 감성지능의 영향력을 분석하거나 유튜브에서의 창의적 소비 영상에 대한 소비자 반응을 분석하여 창의적 소비의 확산현상을 파악하였다. 창의적 소비효능감은 척도 개발 연구(Ahn, Cha, & Choo, 2018)를 통해 다차원으로 구성된 개념으로 밝혀졌는데, 이 척도를 활용한 연구(Lee, Ahn, & Choo, 2018; Rim & Ahn, 2020)에서는 창의적 소비효능감이 가치지각, 혁신적 제품 수용, 창의적 소비행동 및 의도 등을 높이는 영향요인으로 확인되었다. 이외에도 패션 소비자의 창의적 의복소비행동에 관한 질적연구(Kim & Choo, 2020), 창의적 패션소비 효능감과 혁신적 패션제품 수용에 관한 연구(Lee & Choo, 2020) 등이 이뤄지기는 했으나, MZ세대의 창의적 소비효능감에 대한 자기결정성과 호기심의 영향력을 분석하거나 창의적 소비효능감과 패션제품 선택행동의 관련성은 다뤄지지 않고 있어 이에 관한 연구가 필요하다.

따라서 본 연구는 MZ세대를 중심으로 창의적 소비효능감과 제품 선택행동을 알아보고, 자기결정성과 호기심이 창의적 소비효능감 및 제품 선택행동에 미치는 영향력을 분석함으로써 MZ세대의 창의적 소비와 관련된 특성 및 행동을 파악하고자 한다. 이 결과는 패션 유통시장의 강력한 소비 주체인 MZ세대의 소비심리와 행동에 대한 이해를 높이고, 이들을 타깃으로 하는 기업의 상품 전략과 마케팅 및 유통 전략에 유용한 자료를 제공할 것으로 기대된다.

Ⅱ. 이론적 고찰

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 연구 결과

1. 측정변수의 타당성 및 신뢰성 검증

본 연구는 측정변수의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 확인적 요인분석과 신뢰성 분석을 실시하였다. 확인적 요인분석에서는 χ²(p)값이 0.05이상, GFI지수 0.9 이상, TLI지수 0.9 이상, RMSEA 지수 0.1 이하를 기준으로 하여 모델적합도를 판단하였고, 측정변수의 타당성은 집중타당성과 판별 타당성으로 파악하였다. 집중타당성은 유의성이 확보된 변수로서 표준화 요인부하량 0.5 이상, 0.95 이하를 기준으로 하였고, 평균분산추출(average variance extracted, AVE) 0.5 이상, 개념신뢰도(construct reliability, CR) 0.7 이상을 기준으로 하였으며, 판별타당성에서는 AVE가 상관계수의 제곱보다 높은 값인지를 확인하였다(Choi & You, 2017). 신뢰성 분석에서는 내적일관성법에 의해 Cronbach's α계수를 산출하였고, 신뢰계수가 0.6~0.7 이상이면 신뢰성을 갖는다고 판단하였다(J. Kim, 2019).

본 연구는 측정변수에 대한 확인적 요인분석을 실시하는 과정에서 유의성이 확보되지 않은 4개의 문항(자율성 2문항, 문제해결효능감 2문항)을 제거하였고, 모델적합도를 높이기 위해 낮은 요인부 하량을 보인 5개의 문항(유능성 1문항, 탐구형 호기심 1문항, 심미적 제품선택 1문항, 기능적 제품선택 2문항)을 추가로 제거하였다. 최종적으로 실시한 확인적 요인분석 결과는 <Table 1>과 같으며, χ²=1127, GFI=.935, TLI=.924, RMSEA=.045로 나타나 모델적합도가 확보되었다. 구성타당성을 평가하기 위한 집중타당성에서는 표준화 요인부하량이 .622~.856, AVE 값이 .510~.662, CR 값이 .705~.887의 범위로서 기준을 충족하고 있어 집중타당성을 갖는 것으로 판단되었다. 판별타당성에 있어서는 <Table 2>와 같이 AVE 값이 측정변수 간의 상관계수 제곱 값보다 크게 나타남으로써 본 연구의 측정변수는 서로 다른 개념으로 구분되는 판별타당성을 확보하였음을 알 수 있다.

<Table 1>

The Confirmatory Factor Analysis of Measure Variables

<Table 2>

The Correlation and AVE of Measure Variables

이에 따라 본 연구는 자기결정성이 관계성, 유능성, 자율성으로, 호기심이 흥미형 호기심, 탐구형 호기심으로, 창의적 자기효능감이 독창적 사고 효능감, 방식다양화 효능감, 용도확장 효능감, 문제해결 효능감으로, 그리고 제품 선택행동이 독창적 제품선택, 심미적 제품선택, 기능적 제품선택으로 분류되는 것이 타당함을 확인하였다. 또한, 자기결정성의 차원인 관계성, 유능성, 자율성은 기존연구(Go et al., 2019; Goo, 2018; Ryan & Deci, 2019)와 일관되었고, 흥미형 호기심과 탐구형 호기심은 선행연구(Ahn, 2019)와 유사한 차원으로 분류된 것이다. 창의적 소비효능감의 하위차원은 기존의 척도 개발 연구(Ahn et al., 2018; Rim et al., 2016)와 일관되었으며, 제품 선택행동은 선택기준에 관한 연구(Han, 2021; Y. Kim, 2021)와 유사한 맥락에서 구성되었다. 이들 측정변수에 대한 Cronbach's α계수는 .686~.886의 범위로 나타났으므로 비교적 적합한 수준의 신뢰성을 갖는다고 볼 수 있다.

2. 연구가설 검증

본 연구는 MZ세대의 자기결정성과 호기심, 창의적 자기효능감 및 제품 선택행동에 대한 연구가설을 검증하기 위해 독립변수와 종속변수 간의 인과관계를 확인할 수 있는 회귀분석을 실시하였다. 회귀분석에서는 각 요인의 평균값을 이용하였고, 회귀모형의 설명력은 10%를 기준으로 그 이상인 경우에 종속변수에 대한 독립변수의 영향력이 비교적 유효한 것으로 판단하였다. 또한, 자기결정성, 호기심과 제품 선택행동 간의 영향관계에서 창의적 자기효능감의 매개효과를 추가로 분석하였고, 매개효과 분석을 위해 Baron & Kenny(1986)가 제시한 조건에 따라 3단계 회귀분석을 실시하였다.

1) MZ세대의 자기결정성과 호기심이 창의적 소비효능감에 미치는 영향

(1) 자기결정성이 창의적 소비효능감에 미치는 영향

MZ세대의 자기결정성이 창의적 소비효능감에 미치는 영향을 분석한 결과는 <Table 3>과 같다. 독창적 사고 효능감에는 관계성(β=.445, t=9.879, p<.001), 유능성(β=.242, t=4.980, p<.001)의 순으로 정(+)적인 영향을 미쳤고, 회귀모형의 설명력은 33.9%였다. 방식다양화 효능감에는 관계성(β=.297, t=6.019, p<.001), 유능성(β=.226, t=4.230, p<.001)의 순으로 정(+)적인 영향을 주었으며, 회귀모형의 설명력은 20.7%였다. 용도확장 효능감에는 관계성(β=.384, t=8.150, p<.001), 유능성(β=.232, t=4.557, p<.001)의 순으로 정(+)적인 영향을 미쳤고, 회귀모형의 설명력은 27.5%였다. 문제해결 효능감에는 유능성(β=.291, t=5.796, p<.001), 관계성(β=.229, t=4.212, p<.001)의 순으로 정(+)적인 영향을 주었으며, 회귀모형의 설명력은 17.9%였다. 이에 따라 MZ세대가 다른 사람과의 관계는 물론 자신의 유능성을 통한 자기결정성이 높을수록 방식다양화, 용도확장, 독창적 사고 및 문제해결에 의한 창의적 소비효능감이 높아진다고 할 수 있다.

<Table 3>

The Effects of Self-determination on Creative Consumption Efficacy

이상에서와 같이 MZ세대가 지닌 자기결정성의 관계성과 유능성은 창의적 소비효능감의 긍정적 영향요인으로 나타났고, 이는 소비자 평가에 있어 관계성, 유능성의 영향력을 주장한 Go et al. (2019)의 연구와 유사한 결과라고 할 수 있다. 그러나 창의적 소비효능감에 대한 자율성의 영향력은 없었으므로 어떤 일이든 자기 방식대로 결정하는 자기결정력이 높다고 해서 창의적 소비에서의 효능감이 높아지는 것은 아니다. 따라서 MZ세대의 창의적 소비효능감을 높이는데 있어서는 유능성과 관계성에 의한 자기결정성이 중요한 영향요인이라 할 것이다.

(2) 호기심이 창의적 소비효능감에 미치는 영향

MZ세대의 호기심이 창의적 소비효능감에 미치는 영향을 분석한 결과에서는 <Table 4>와 같이 호기심이 강할수록 창의적 소비효능감이 높아지는 것으로 나타났다. 독창적 사고 효능감에는 흥미형 호기심(β=.342, t=6.036, p<.001), 탐구형 호기심(β=.191, t=3.361, p<.01)의 순으로 정(+)적인 영향을 미쳤고, 회귀모형의 설명력은 23.2%였다. 방식다양화 효능감에는 흥미형 호기심(β=.316, t=5.778, p<.001), 탐구형 호기심(β=.281, t=5.140, p<.001)의 순으로 정(+)적인 영향을 주었으며, 회귀모형의 설명력은 28.6%였다. 용도확장 효능감에는 흥미형 호기심(β=.402, t=7.364, p<.001), 탐구형 호기심(β=.187, t=3.434, p<.01)의 순으로 정(+)적인 영향을 미쳤고, 회귀모형의 설명력은 18.8%였다. 문제해결 효능감에는 흥미형 호기심(β=.333, t=5.844, p<.001), 탐구형 호기심(β=.189, t=3.315, p<.01)의 순으로 정(+)적인 영향을 주었으며, 회귀모형의 설명력은 22.3%였다.

<Table 4>

The Effects of Curiosity on Creative Consumption Efficacy

따라서 MZ세대가 제품에 대한 흥미형 호기심과 탐구형 호기심이 강할수록 창의적 소비효능감이 높아지게 되며, 이는 호기심으로 인해 창의적 문제해결능력이 높아진다는 Jang & Choi(2018)의 연구와 유사한 결과였다. 이와 같이 본 연구는 MZ세대의 창의적 소비효능감을 높이는데 있어 호기심이 중요한 요인임을 확인하였는데, 다양한 제품분야에서 호기심과 창의적 소비효능감에 관한 분석과 논의가 이뤄져야 할 것이다.

2) MZ세대의 창의적 소비효능감이 제품 선택행동에 미치는 영향

MZ세대의 창의적 소비효능감이 제품 선택행동에 미치는 영향을 분석한 결과에서는 <Table 5>와 같이 제품 선택행동에 대한 창의적 소비효능감의 영향력이 긍정적인 방향으로 나타났다. 독창적 제품선택에는 용도확장 효능감을 제외하고 독창적 사고 효능감(β=.292, t=4.724, p<.001), 방식다양화 효능감(β=.165, t=2.403, p<.05), 문제해결 효능감(β=.113, t=1.979, p<.05)의 순으로 정(+)적인 영향을 주었으며, 회귀모형의 설명력은 32.4%였다. 심미적 제품 선택에는 독창적 사고 효능감(β=.183, t=2.535, p<.05)이 정(+)의 영향을 주었으나, 회귀모형의 설명력이 8.6%로서 10% 미만으로 나타나 결과의 확대 해석에 주의를 요한다. 기능적 제품선택에는 독창적 사고 효능감을 제외하고 방식다양화 효능감(β=.259, t=4.010, p<.001), 용도확장 효능감(β=.243, t=3.511, p<.01), 문제해결 효능감(β=.174, t=3.262, p<.01)의 순으로 정(+)적인 영향을 주었으며, 회귀모형의 설명력은 40.3%였다.

<Table 5>

The Effects of Creative Consumption Efficacy on Product Selection Behavior

이상의 결과에서 독창적 사고 효능감은 독창적, 심미적 제품선택에 긍정적인 영향을 미치고, 방식 다양화 효능감은 독창적, 기능적 제품선택에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 다시 말해, MZ세대로서 제품을 독창적으로 소비하는 방법을 잘 아는 소비자일수록 독창적, 심미적인 제품을 선택하는 행동이 높아지고, 원래 용도와 다르게 다양한 방식으로 제품을 사용할 줄 아는 소비자일수록 독창적이면서도 기능적인 제품의 선택행동이 높아진다고 할 수 있다. 용도확장 효능감과 문제해결 효능감은 기능적 제품선택에 긍정적인 영향을 미치고 있었는데, 이는 MZ세대가 제품의 용도를 확장하여 사용하거나 스스로 문제해결을 잘하는 소비자일수록 기능적인 제품을 선택하는 행동이 높아짐을 의미한다. 이러한 결과는 창의적 소비효능감이 제품 수용과 창의적 소비행동을 이끈다는 선행연구(Lee & Choo, 2020; Lee et al., 2018)와 유사한 관점에서 이해되나, 제품 선택행동에 대한 창의적 소비효능감의 영향력을 직접적으로 분석한 연구가 없는 상황에서 본 연구의 결과는 차별성을 갖는다.

3) MZ세대의 자기결정성과 호기심이 제품 선택행동에 미치는 영향

(1) 자기결정성이 제품 선택행동에 미치는 영향

MZ세대의 자기결정성이 제품 선택행동에 미치는 영향을 분석한 결과는 <Table 6>과 같다. 독창적 제품선택에는 유능성, 자율성을 제외한 관계성(β=.338, t=6.559, p<.001)이 정(+)적인 영향을 주었고, 회귀모형의 설명력은 13.6%였다. 심미적 제품선택에는 자율성(β=.369, t=7.728, p<.001), 유능성(β=.292, t=5.774, p<.001)의 순으로 정(+)적인 영향을 주었으며, 회귀모형의 설명력은 28.6%였다. 기능적 제품선택에는 관계성(β=.321, t=6.321, p<.001), 유능성(β=.163, t=2.974, p<.01)의 순으로 정(+)적인 영향을 주었고, 회귀모형의 설명력은 15.8%였다.

<Table 6>

The Effects of Self-determination on Product Selection Behavior

이상의 결과에서 자기결정성의 관계성은 독창적, 심미적 및 기능적 제품선택에, 유능성은 심미적, 기능적 제품선택에, 그리고 자율성은 심미적 제품선택에 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 따라서 MZ세대가 다른 사람과의 관계성을 중시할수록 독창적이거나 심미적인 제품을 선택할 가능성이 높고, 자기 스스로에 대한 유능성과 자율성이 높을수록 심미적 제품을 선택하는 경향이 높으며, 유능성과 관계성이 높을수록 기능적인 제품을 선택하는 행동이 높다고 할 수 있다. 이 결과는 자기결정성이 대중명품 구매를 촉진시키는 한편, 구매 망설임을 낮춘다는 선행연구(M. Kim, 2016; Kim et al., 2016)에서 근거를 찾을 수 있으며, 본 연구는 패션제품을 선택하는데 있어 소비자의 자기결정성이 중요한 역할을 하고 있다는 사실을 입증하였다.

(2) 호기심이 제품 선택행동에 미치는 영향

MZ세대의 호기심이 제품 선택행동에 미치는 영향을 분석한 결과에서는 <Table 7>과 같이 호기심이 강할수록 독창적, 심미적 및 기능적 제품 선택행동이 높아지는 것으로 나타났다. 독창적 제품 선택에는 탐구형 호기심을 제외한 흥미형 호기심(β=.257, t=4.195, p<.001)이 정(+)적인 영향을 미쳤고, 회귀모형의 설명력은 10.7%였다. 심미적 제품 선택에는 탐구형 호기심(β=.382, t=6.880, p<.001), 흥미형 호기심(β=.183, t=3.301, p<.01)의 순으로 정(+)적인 영향을 미쳤으며, 회귀모형의 설명력은 26.4%였다. 기능적 제품선택에는 흥미형 호기심(β=.235, t=3.891, p<.001), 탐구형 호기심(β=.169, t=2.788, p<.01)의 순으로 정(+)적인 영향을 미쳤고, 회귀모형의 설명력은 13.1%였다.

<Table 7>

The Effects of Curiosity on Product Selection Behavior

이상의 결과에서 제품 선택행동을 구성하는 모든 요인에 영향을 미친 호기심 요인은 흥미형 호기심이었으며, MZ세대가 흥미형 호기심이 강할수록 독창적, 심미적이면서도 기능적인 제품을 선택하는 행동이 높아지고 있었다. 탐구형 호기심은 심미적, 기능적 제품선택에는 영향을 주었으나, 독창적 제품선택에는 영향을 미치지 않았다. 따라서 제품에 대한 궁금함으로 인한 탐구형 호기심이 강하다고 해서 독창적인 제품을 선택하는 행동이 높아지지는 않는다고 볼 수 있다. 이는 호기심이 제품에 대한 구매 동기를 높이고 제품의 선택상황에서 중요하게 작용한다는 선행연구(Daume & Hüttl-Maack, 2020; Lee & Kim, 2021)와 유사한 결과였지만, 본 연구의 경우 패션제품의 선택행동에 대한 호기심의 영향력을 분석하였다는 점에서 차별된 결과라고 볼 수 있다.

추가적인 분석으로 MZ세대의 자기결정성과 호기심이 제품 선택행동에 미치는 영향관계에서 창의적 소비효능감의 매개효과를 분석한 결과는 <Table 8>과 같다. 창의적 소비효능감의 매개효과는 3단계 회귀분석을 통해 검증하였는데, 1단계에서는 자기결정성과 호기심이 창의적 소비효능감에 미치는 영향을 분석하였다. 2단계에서는 자기결정성과 호기심이 제품 선택행동에 미치는 영향을 분석하였으며, 3단계에서는 자기결정성과 호기심, 창의적 소비효능감이 제품 선택행동에 미치는 영향을 분석하였다. 그 결과, 자기결정성이 제품 선택행동에 미치는 영향이 창의적 소비효능감을 투입한 3단계에서 유의하지 않음으로써 창의적 소비효능감의 완전매개효과가 있었고, Sobel test에서 Z=5.988, p<.001로 나타나 창의적 소비효능감은 유의미한 매개변수였다. 호기심이 제품 선택행동에 미치는 영향은 창의적 소비효능감을 투입한 3단계에서 감소함으로써 창의적 소비효능감의 부분매개효과가 있었으며, Sobel test에서 Z=6.604, p<.001로 나타나 창의적 소비효능감은 유의미한 매개변수였다. 따라서 MZ세대의 자기결정성, 호기심과 제품 선택행동 간의 영향관계에 있어서는 창의적 소비효능감이 유의미한 매개변수라고 할 수 있다.

<Table 8>

Analysis of Mediating Effects of Creative Consumption Efficacy

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구는 MZ세대의 자기결정성과 호기심이 창의적 소비효능감 및 제품 선택행동에 미치는 영향과 창의적 소비효능감이 제품 선택행동에 미치는 영향을 분석함으로써 MZ세대의 소비심리와 창의적인 소비행동에 대한 이해도를 높이고자 하였다. 이를 위해 패션상품의 구매경험이 있는 20대, 30대의 MZ세대를 대상으로 설문조사를 통한 실증적 연구를 실시하였다. 연구 결과에 따르면, MZ세대의 창의적 소비효능감은 방식다양화 효능감, 용도확장 효능감, 독창적 사고 효능감, 문제해결 효능감으로 나뉘었고, 제품 선택행동은 독창적 제품선택, 심미적 제품선택, 기능적 제품선택으로 분류되었다. MZ세대의 자기결정성 요인 중에서 관계성, 유능성이 창의적 소비효능감에 긍정적인 영향을 미치고 있었고, 흥미형 호기심과 탐구형 호기심이 창의적 소비효능감의 긍정적인 영향요인이었다. 독창적 사고 효능감은 독창적, 심미적 제품선택에, 방식다양화 효능감과 문제해결 효능감은 독창적, 기능적 제품선택에, 그리고 용도확장 효능감은 기능적 제품선택에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자기결정성의 관계성은 제품선택행동의 모든 요인에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 유능성은 심미적, 기능적 제품선택에, 자율성은 심미적 제품선택에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 흥미형 호기심은 제품 선택행동의 모든 요인에 긍정적인 영향을 미쳤고, 탐구형 호기심은 심미적, 기능적 제품선택에 긍정적인 영향을 주는 요인이었다. 이러한 결과를 토대로 연구의 학문적, 산업적 의의 및 시사점을 제안하면 다음과 같다.

첫째, 지금까지 MZ세대에 관한 기존 연구들이 탐색적 연구에 머물러 있고, 창의적 소비효능감 또한 척도개발에 중점을 두거나 혁신제품 수용 및 소비의도 등에 집중되어 왔다. 이러한 시점에 본 연구는 MZ세대의 창의적 소비효능감과 제품 선택행동을 연관시켜 자기결정성과 호기심의 영향력을 분석함으로써 MZ세대에 적용할 수 있는 이론적 개념과 실증적 모델을 제시하였다는 점에서 학문적 의의를 갖는다. 연구 결과는 MZ세대의 소비심리와 행동을 이해하는데 기여할 뿐 아니라, 모바일 기기와 SNS에 능숙한 MZ세대를 중심으로 활발하게 나타나고 있는 창의적 소비활동에 관한 이론적 근거를 제공할 수 있을 것이다.

둘째, 본 연구에서는 MZ세대의 창의적 소비효능감과 제품 선택행동에 있어 자기결정성의 관계성과 유능성이 중요한 요인으로 밝혀졌다. 즉, MZ세대가 타인과 관계를 맺고자 하는 심리욕구와 자기 스스로의 능력을 발휘하고자 하는 심리욕구가 창의적 소비에 대한 효능감을 높임과 동시에 패션제품의 선택행동에도 나타나는 것으로 결론지을 수 있다. 그러나 자율성은 창의적 소비효능감에 대한 영향력이 없었는데, 이는 자신의 방식대로 스스로 결정하고자 하는 심리적 욕구가 높다고 해서 소비에서의 창의성이 크게 발현되지는 않는 것을 의미한다. 따라서 MZ세대를 타깃으로 하는 패션기업 및 브랜드에서는 자율적인 의사결정력을 가진 소비자보다는 유능하고 관계를 중시하는 소비자를 대상으로 개개인이 능력을 발휘할 수 있는 온라인 캠페인을 실시하거나 SNS 커뮤니티를 활성화하는 전략을 펼침으로써 타깃 소비자와의 친밀한 관계형성을 위해 노력해야 할 것이다.

셋째, MZ세대 중에서도 호기심이 높은 소비자들은 창의적 소비효능감이 높았고, 제품의 새로운 기능이나 사용방식, 스타일링 등에 대한 흥미와 호기심이 강할수록 독창적, 심미적 및 기능적인 제품 선택행동이 높아지는 것으로 나타났다. 이와 같이 MZ세대의 창의적 소비효능감과 제품 선택 행동을 높이는데 있어 호기심의 영향력이 크게 작용하였으므로 이들의 흥미를 자극하거나 알고자 하는 욕구를 충족시킬 수 있는 광고 및 마케팅 전략이 요구된다. 예컨대, 패션기업 및 브랜드에서는 MZ세대의 흥미와 궁금증을 유발하는 브랜드 명과 광고, 프로모션 등을 강화하는 전략적 접근이 이뤄져야 하며, 기발하면서도 차별화되는 제품명은 물론 모바일 기기나 소셜 미디어에서 스크롤을 따라 광고가 출력되는 스크롤(scroll) 광고, 제품 정보의 일부를 공개하지 않거나 광고의도를 정확하게 밝히지 않는 티저(teaser) 광고 등을 실시함으로써 MZ세대의 호기심을 유발하는 마케팅 효과를 극대화해야 할 것이다.

넷째, MZ세대의 창의적 소비효능감은 제품의 사용방식을 다양화하거나 용도를 확장하고, 독창적인 소비활동 및 소비과정에서의 문제해결력을 인지함으로써 갖는 소비 자신감이며, 이러한 창의적 소비효능감이 독창적 혹은 기능적인 패션제품 선택행동의 주요 영향요인으로 밝혀졌다. 다시 말해, MZ세대 소비자의 입장에서는 자기만의 개성과 독창성을 표현하면서도 품질과 기능이 뛰어난 제품에 대한 선택욕구를 충족시키기 위해서는 창의적 소비를 잘 할 수 있다는 자신감과 사용방식의 다양화, 재사용 및 독창적 소비 등을 위한 노력이 요구된다고 할 것이다. 기업의 입장에서는 단순한 제품이 아니라 창작하거나 DIY, 재생산 혹은 콜라보레이션 등의 제품을 개발하여 언택트 쇼핑채널을 활용한 유통 전략을 펼친다면 MZ세대 소비자의 창의적인 소비욕구를 자극할 뿐 아니라, 창의적 소비행동과 지속가능한 소비문화를 활성화하는 견인차 역할을 할 수 있을 것이다.

본 연구는 MZ세대의 창의적 소비효능감과 제품 선택행동에 대해 연구함으로써 이론적, 실무적으로 창의적인 소비와 행동에 대한 이해를 높이고자 한 것에 의의가 있다. 창의적 소비효능감과 제품 선택행동의 영향요인은 자기결정성과 호기심의 차원에서 분석하였으나, MZ세대의 특성이라 할 수 있는 자기개방성과 노출성, 경험 추구 등의 영향력을 분석하는 후속 연구가 이뤄져야 할 것이다. 또한, 창의적인 소비활동이 MZ세대에 국한된 것만은 아니므로 연령층 확대를 통한 후속 연구가 요구되며, 창의적 소비행동에 대한 자아효능감의 영향력을 파악하는 연구가 지속적으로 이뤄진다면 패션산업의 타깃 마케팅과 전략 수립에 유용한 자료를 제공할 수 있을 것이다.

Acknowledgments

이 논문은 2021학년도 중부대학교 학술연구비 지원에 의하여 수행된 것임

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