Push-Pull-Mooring 이론을 활용한 지속가능한 패션 소비로의 전환 의도 영향요인 분석

Ⅰ. 서론

최근 양보다 질을 확인하는 패션 소비자들의 구매행동은 패스트 패션에 대한 거부감 증가와 더불어 친환경적인 소비행태를 확산시키고 있는데(Park & Shin, 2022), 이는 지구와 미래 세대를 위해 보다 책임감 있는 행동을 시도하고자 하는 패션산업의 변화를 이끌고 있다. 이는 바로 지속가능한 패션의 성장을 바탕으로 다방면에서 소비패러다임의 변화가 발생하고 있기 때문이다(Jeong & Kim, 2022). 많은 패션 기업은 보다 지속가능한 산업을 위한 새로운 사고방식과 관행을 형성하고 다양한 방법으로 이를 사회와 환경에 기여하기 위해 노력하고 있다(Ko & Fashion Marketing Research Lab[FMRL], 2021). 지속가능성에 집중하고 있는 패션 브랜드들은 화학 처리가 전혀 필요하지 않거나 덜 필요한 소재 또는 물과 에너지가 적게 소요되는 생분해성 천연재료나 재활용 직물 소재를 사용하여 제품을 생산한다. 그러나 이들의 지속가능성 이행은 비단 재료에만 한정된 것이 아니다. 디자인에서 생산을 거쳐 커뮤니케이션에 이르기까지 소비자들의 착용 및 그들이 패션을 즐기는 사고 방식과 실천 방식으로 그 영역을 확장하고 있다(Ko & FMRL, 2021).

2022년 세계 패션시장 규모는 약 6,061억 9천만 달러로 집계되었으며(Apparel Global Market Report, 2022), Research and Markets의 보고서에 따르면 윤리적 패션시장은 2022년 75억 7천만 달러에서 2026년에는 102억 8천만 달러까지 성장할 것으로 예측되었다(Ethical Fashion Global Market Report, 2022). 또한 세계 친환경 섬유시장은 2021년 489억 달러에서 2030년에는 약 1,019억 달러로 성장할 것이라 전망되었는데 이때 전체 섬유시장에서 친환경 섬유시장의 비중은 2021년 4.9%에서 2030년에는 7.2%로 증가할 것이라 관측되었다(Choi, 2022). 이러한 수치로 보아 지속가능한 패션시장은 국제적으로 점차 증가할 것임이 자명하다. 이러한 국제시장 환경 속에서 2022년 국내 패션시장 규모는 전년 43조 5,292억 원 대비 5.2% 상승한 45조7,787억 원을 기록하였다(Korea Federation of Textile Industries[Kofoti], 2022). 이 중 친환경 섬유패션시장 규모는 약 1조원 정도로 이는 전체 내수의 2% 정도밖에 되지 않는 수준인데(Ministry of Trade, Industry and Energy[Motie], 2022), 이러한 결과는 친환경 소비 인식이 MZ세대를 중심으로 꾸준히 높아지고 있음에도 불구하고 지속가능한 패션소비가 원활히 이루어지지 않음을 시사한다. 이에 대한 다양한 원인들 중 주 원인으로는 일반 제품에 비해 지속가능한 패션제품의 높은 가격대 대비 낮은 브랜드 인지도로 인해 소비자들의 실제 구매로 이어지지 않기 때문이라 여겨진다(Motie, 2022).

패션산업에서 실제 구매를 동반한 지속가능한 소비를 이끌기 위해서는 어떠한 환경이 구축되어야 하는지 살펴볼 필요가 있다. 몇 년 전만 해도 패션 소비자들은 패스트 패션 구매를 통해 충족되는 즉각적인 만족감을 선호했지만, 최근 소비자들은 기후 위기에 따른 환경 보호에 대한 자신의 기여를 점점 더 의식하고 있다(Amed & Berg, 2022). 패션산업이 석유산업에 이어 세계에서 두 번째로 큰 오염원이라는 것을 고려할 때, 이제는 변화가 필요한 때라는 것을 소비자들도 분명히 인지하고 있는 것이다. 이는 다양한 선행연구를 통해 확인할 수 있다. 개인 측면의 건강 또는 환경 측면의 소비 인식에서 시작된 소비자들의 인식이 공정무역과 제3세계 인권 및 노동문제에 대한 관심 등 다방면으로 점차 확대되었으며(Si, Shi, Tang, Wu, & Lan, 2020), 이로 인해 현재 시장경제체제는 생산자중심에서 소비자중심으로 전환되어 모든 생산 활동이 소비자의 요구에 따라 결정되고 있다(Jestratijevic, Rudd, & Uanhoro, 2020). 이러한 결과를 바탕으로 패션제품의 생산에서 포장을 거쳐 실제 소비자들에게 제품이 이르기까지, 전 공정에 걸쳐 패션업계의 주요 관계자들은 이미 해당 과정에서 필요한 변화를 만들고 있다. 명품 의류대여를 장려하는 더 많은 앱이 출시되고 있으며(Lee, 2022) 패션 대기업들은 자선 단체 및 녹색 이니셔티브와 협력하고 있을 뿐 아니라(Amed & Berg, 2022), 서비스 및 기업의 상품으로 까지 확장 시켜 지속가능성의 개념을 통합하였다(Wang, Liu, Kim, & Kim, 2019).

그럼에도 불구하고 아직 국내 패션산업에서 지속가능한 패션소비를 충족시킬 수 있는 적합한 대안 확보를 위한 학계의 실증적 요인을 분석한 연구는 매우 부족한 실정이다. 특히 소비자들의 인식 변화에도 불구하고 구매행동으로 이어지지 않는 배경에는 소비자들의 실제 행동 전환을 유발하여 소비하게 만드는 요인이 무엇인지를 정확히 파악하지 않은 상태에서 단지 지속가능한 패션제품에 대한 정보전달만을 중시하는 패션산업의 환경적 문제가 존재한다. 이미 젊은 소비자들은 이전세대들보다 지속가능성과 사회적 문제에 더 많은 관심을 갖고 있다(Lu, Bock, & Joseph, 2013). 여기서 우리가 주목해야 할 점은 이들이 지속가능제품과 서비스에 더 많은 소비를 하고자 함에도 불구하고(2015 Nielsen Global Sustainability Report, 2015) 패스트 패션을 소비하는 경향이 더 크다는 것이다(Ladhari, Gonthier, & Lajante, 2019). 이를 통해 결과적으로 지속가능한 패션에 대한 중요성이나 그 가치를 알려 소비자들의 인식 변화를 꾀하는 것은 더 이상 큰 의미가 없다는 것을 알 수 있다. 이제 중요한 것은 이미 충분한 정보와 지식을 바탕으로 변화된 패션 소비자들의 인식이 ‘최종 소비’로까지 이어질 수 있는 환경 제공에 유의한 영향을 주는 요인을 확인하고 이를 바탕으로 구체적인 해결방안이 논의되어야만 한다는 것이다. 결국, 실제 소비행동을 이끄는 소비자 전환 의도(switching intention)의 영향요소 파악이 우선적으로 선행되어야 할 것이라고 판단된다.

이처럼 패션소비자들의 지속가능한 패션소비로의 실질적 전환행동을 이끌어 내기 위해서는 소비자 측면에서 이들의 이해관계를 관찰하고 원인을 규명하여 심층적으로 이해하는 것이 매우 중요하며 이는 결과적으로 지속가능한 패션소비로의 체계적인 방안을 구축하는데 유용하게 활용할 수 있을 것이라 사료된다. 따라서 본 연구는 소비자의 전환행동을 유발시키는 전환의도에 영향을 주는 구체적인 요인을 확인하는데 그 목적이 있으며 이를 위한 기초 분석은 PPM이론을 활용하여 다음과 같이 진행하고자 한다. 첫째, 일반적인 패션산업과 지속가능한 패션을 구분하여 각각에 대한 소비자들의 인지 유형을 살펴본다. 둘째, 앞서 살펴본 내용을 바탕으로 Push 영향요인과 Pull 영향요인을 구체적으로 설정하여 해당 요인이 소비자 지각에 영향을 미치는지에 대한 여부와 해당 영향력의 크기 및 수준을 확인한다. 셋째, 소비자들에게 실제 전환의도가 발생하는데 있어 이를 방해하는 Mooring 요인의 영향 정도를 확인한다. 넷째, 마지막으로 Push, Pull, Mooring 요인이 전환의도에 미치는 영향력을 확인하여 그 중요도를 구체적으로 분석한다. 이를 통해 지속가능한 패션에 대한 소비자 인식 형성에 큰 영향을 주는 정확한 요인과 각 요인간의 관계 확인을 바탕으로 소비자들을 지속가능한 패션소비로의 전환을 유도할 수 있는 구체적인 방안을 명확히 설정할 수 있을 것이다.

Ⅱ. 이론적 배경

2. Push-Pull-Mooring (PPM) 이론

1) PPM이론의 개념

PPM이론은 이주 결정에 영향을 미치는 요인들을 설명하는 이론이다. 마케팅 분야에서는 상품의 선택과 구매에 영향을 미치는 요인들을 분석하는 모델 중 하나로, 제품 특성을 분석하는 시각을 기반으로 시장을 세분화하는 시각을 채택하기위해 PPM모델을 사용하여 구매자들이 브랜드와 제품에 대해 인식하는 방식을 이해할 수 있다. 초기 PPM이론에서 이주를 결정하는 요인들은 이주의 원인과 결과를 결정하는 요인, 즉 밀어내는 요인(push factor: 밀침 효과), 끌어당기는 요인(pull factor: 당김 효과), 그리고 고정 요인(mooring factor: 계류 효과)으로 나눌 수 있는데, 이때 밀어내는 요인은 이주를 원하는 사람이 그 지역에서 불평등, 경제적 어려움, 정치적 억압 등으로 인해 그 지역을 떠나게 만드는 요인을 의미한다. 반면, 끌어당기는 요인은 이주를 원하는 사람이 이주할 지역에서 더 좋은 일자리, 생활환경, 교육 기회 등을 찾아서 그 지역으로 이주하게 만드는 요인을 의미하며, 고정 요인은 이주를 결정하는 요인들 중에는 변하지 않는 요인들로, 그 지역의 인구, 지리적 위치, 기후, 문화 등이 해당된다(Bansal, Taylor, & James, 2005).

PPM이론을 활용한 선행연구를 살펴보면 쇼핑채널의 전환 의도에 관한 연구(Chang, Wong, & Li, 2017; Chiu, Hsieh, Roan, Tseng, & Hsieh, 2011; Haridasan, Fernando, & Balakrishnan, 2021; Jeong, 2022; Monoarfa, Sumarwan, Suroso, & Wulandari, 2023), 모바일 서비스 또는 모바일 시스템의 전환 의도에 관한 연구(Handarkho & Harjoseputro, 2020; Sun et al., 2017; Zhang, Onita, Banks, & Zhang, 2021) 등 다양한 분야에서 활용되고 있음을 알 수 있으며 <Table 1>에서 보여지는 바와 같이 전환 의도 및 행동에 영향을 주는 다양한 요인들을 사용되고 있음을 알 수 있다.

<Table 1>

Factors used in Previous Studies applying the Push-Pull-Mooring Theory

다양한 요인은 서로 상호작용하여 구매행동에 영향을 미칠 뿐만 아니라 개인, 집단, 문화 등 다양한 수준에서 서로 상호작용을 하므로(Bansal et al., 2005), 본 연구에서는 세 가지 주요 요인으로 소비자의 성격이나 특성, 가치관 등을 나타내는 개인적 요인과 상품의 특성이나 가격, 디자인 등에 대한 제품적 요인, 그리고 구매 상황이나 시장상황, 문화적 요인과 같은 외부적 환경 요인과 전환 의도 간의 관계를 PPM이론을 바탕으로 확인해보고자 한다.

2) PPM이론의 활용

소비자의 구매행동을 설명하고 마케팅 전략 수립에 활용되는 PPM이론을 소비자 행동 관점에서 활용한 Engel, Blackwell, & Kollat(1968)에 따르면, 소비자들의 선택 동기에 영향을 미치는 요인들을 세 가지 유형으로 분류할 수 있다. 첫 번째로 Push 요인은 소비자가 현재 가지고 있는 상황에서 불편이나 불만족을 느끼게 되어, 이를 해결하기 위해 새로운 제품을 찾게 되는 요인으로, 기존의 제품 또는 서비스에 대한 부정적인 요인인 불만족(Jeong, 2022; Monoarfa et al., 2023; Sun et al., 2017), 지각된 위험(Chiu et al., 2011; Handarkho & Harjoseputro , 2020; Jeong, 2022)이 많이 활용되며 그 밖에서 제품이나 시스템 사용에 대한 불확실성,경험의 실패, 피로감 등도 사용되고 있다(Haridasan, et al., 2021; Lee, 2019; Sun et al., 2017; Zhang, et al., 2021). 본 연구에서의 Push 요인은 환경요인 측면에서 패션 산업에 대한 소비자들의 지각된 위험이 지속가능한 패션에 관한 지식에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 소비자가 제품이나 서비스를 이용하면서 불안감이나 불확실성을 느끼는 정도를 나타내는 지각된 위험의 경우, 소비자가 위험을 느끼면 해당 제품이나 서비스를 이용하지 않고 새로운 대안을 찾는 것으로 이어지므로(Chiu et al., 2011), 이를 기존 패션 소비에 대한 밀침 효과에 영향을 주는 요인으로 간주할 수 있다.

또한 소비자가 제품이나 서비스에 대해 이미 보유하고 있는 정보와 지식을 의미하는 사전 지식(Prior Knowledge)은 소비자가 해당 제품이나 서비스를 선택하고 구매하는 데 영향을 미치며(Bettman, 1979), 지각된 위험과 구매 의도 간의 관계를 완화시키는데 중요한 역할을 한다(Kim, Ferrin, & Rao, 2008). 그리고 소비자는 지각된 위험을 최소화하여는 경향이 있으므로(Hansen, 1972), 지각된 위험이 구매 의도에 부정적인 영향을 미칠 때 이전에 높은 수준의 지식을 가진 소비자일수록 부정적인 영향이 상쇄될 것이다. 이를 통해 결국 소비자들은 기존 패션 소비에 대한 대안으로 지속가능한 패션으로 전환하게 될 것이라 예상해볼 수 있다. 또한, 지각된 위험의 종류에 따라 영향력은 다를 수 있으므로(Jeong, 2022), 소비자의 구매결정 과정에서 어떠한 지각된 위험이 사전 지식에 상호작용을 하며, 이때 중재 변수 역할을 통해 전환 의도에 영향을 미치는 구체적인 요인을 확인하는 것은 중요하다고 판단되므로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설1: 패션 산업에 대해 지각된 (1)환경적, (2)사회ㆍ윤리적, (3)경제적 위험은 지속가능한 패션에 관한 사전 지식에 정(+)적인 영향을 줄 것이다.
가설2: 지속가능한 패션에 대한 사전 지식은 지속가능한 패션 소비로의 전환 의도에 정(+)적인 영향을 줄 것이다.

두 번째로 Pull 요인은 새로운 제품의 매력이나 기능에 대한 소비자의 욕구가 존재하는 경우 발생하는 요인으로(Engel et al., 1968), 대안의 매력(Chiu et al., 2011; Haridasan, et al., 2021; Sun et al., 2017), 편리/유용성(Handarkho & Harjoseputro, 2020; Jeong, 2022; Monoarfa et al., 2023), 지각된 가치(Jeong, 2022; Monoarfa et al., 2023) 등이 사용되고 있다. 본 연구에서의 Pull 요인은 제품요인 측면에서 지속가능한 패션 제품에 대한 소비자들의 지각된 가치를 설정하여 지속가능한 패션에 대한 인식에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 제품이 갖는 브랜드 특성은 소비자들이 브랜드에 대해 어떻게 생각하고 느끼는지에 대한 중요한 지표 중 하나로(Bairrada, Coelho, & Lizanets, 2019) 소비자들은 제품의 특성을 평가하고 이를 기반으로 제품에 대한 가치를 형성하며, 이렇게 지각된 가치는 제품 구매에 큰 영향을 미친다고 볼 수 있다.

이처럼 제품이 갖는 속성은 소비자의 지각된 가치에 영향을 주며(Sweeney & Soutar, 2001) 소비자의 지각된 가치가 높을수록 전환 의도는 높아지므로(Jeong, 2022) 지속가능한 패션 제품에 대한 소비자의 지각된 가치에 따라 지속가능한 패션을 다르게 인식할 수 있으며, 이러한 지속가능한 패션에 대한 인식은 결국 지속가능한 패션 소비로의 전환 의도에 영향을 줄 것이라 예상해 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자가 제품을 선택할 때 고려하는 다양한 특성을 기능적, 감성적, 경제적, 사회적, 지적 특성으로 분류하여(Park, Jaworski, & Maclnnis, 1986) 각 요인의 영향관계를 살펴보고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설3: 지속가능한 패션 제품에 대해 지각된 (1)기능적, (2)감성적, (3)경제적, (4) 사회적, (5)지적 가치는 지속가능한 패션의 가치인식에 정(+)적인 영향을 줄 것이다.
가설4: 지속가능한 패션에 대한 가치인식은 지속가능한 패션 소비로의 전환 의도에 정(+)적인 영향을 줄 것이다.

마지막으로 Mooring 요인은 소비자의 지속적인 제품 사용을 결정하는 요인으로, 기존 제품과의 연관성, 제품 사용 경험 등이 해당된다(Engel et al., 1968). 다시 말해 소비자가 일정한 제품, 브랜드 또는 판매채널에 대한 강한 연결감을 가지도록 만드는 요인으로, 이는 소비자가 다른 제품 또는 브랜드를 선택하지 않도록 방해하거나 제한하는 등 일종의 ‘전환장벽’ 역할을 한다고 볼 수 있다. 본 연구에서의 Mooring 요인은 지속가능한 패션 소비로의 전환 의도에 있어 이를 계류시키는 역할로 관성과 전환 비용을 개인요인 측면에서 확인하였다. 관성과 전환비용은 PPM이론과 관련된 다양한 연구에서 중요한 계류 요인으로 간주되어 사용되어(Chang et al., 2017; Jeong, 2022; Sun et al., 2017; Zhang et al., 2021) 소비자들의 변화 혹은 의도나 행동 전환 상황에서 발생하는 저항에서 중요한 역할을 한다는 것을 알 수 있다.

소비자가 쇼핑할 때마다 동일한 브랜드나 상품을 재 구매하는 일관된 행동을 뜻하는 관성은(Cui, Xin, & Li, 2020) 소비자가 새로운 제품이나 브랜드를 채택하거나 시장에서 이탈하는 것을 방해하는 상황 또는 요인을 말한다(Olander & Thøgersen, 1995). 이러한 관성은 소비자들이 더 적은 노력을 들여 습관적인 재구매를 유발하게 될 뿐만 아니라 새로운 구매의사결정이나 새로운 행동에 대한 학습을 피하고 가격 비교를 하지 않도록 만들며(Pitta, Franzak, & Fowler, 2006), 관성적인 소비자는 기존의 서비스 제공자에 관한 부정적인 인식에도 불구하고 반복된 구매행동을 보인다(Lai, Liu, & Lin, 2011). 따라서 관성은 소비자가 지속가능한 패션 소비로의 전환을 방해하거나 제한할 것이라 예측된다. 그리고 전환 비용은 기존 제품이나 브랜드에서 새로운 제품이나 브랜드로 바꾸는 데 필요한 비용을 의미하며(Anderson & Weitz, 1989), 이때에는 전환에 소요되는 소비자의 시간이나 노력 또는 금전적인 비용을 포괄한다. 이러한 전환비용은 전환의도에 영향을 주며(Monoarfa et al., 2023) 전환 비용이 작을수록 새로운 서비스로 이탈하는 가능성이 높아지므로(Chang et al., 2017) 전환비용은 지속가능한 패션소비로의 전환의도를 저해할 것이라 예상된다.

또한, 다양한 연구에서는 Mooring 요인이 전환의도에 미치는 직접적인 영향관계 뿐만 아니라 Push, Pull 요인과 전환 의도 간의 관계를 조절하는 역할도 하고 있음을 밝혔다. 관성과 전환비용의 조절효과에 관한 선행연구를 살펴보면, 관성은 전환 의도에 부(-)적인 조절효과가 있으며(Gray, D’Alessandro, Johnson, & Carter, 2017), 전환비용은 Push 요인, Pull 요인과 전환 의도와의 관계를 조절한다(Monoarfa et al., 2023). 이때 전환비용이 낮을수록 전환의도에 대한 Push 요인과 Pull 요인의 긍정적인 효과는 더 강해지므로(Haridasan et al., 2021) 소비자 행동에 있어서 관성과 전환 비용이 증가할수록 전환 의도가 감소할 것이라 예측할 수 있다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설5: 전환 장벽인 (1)관성, (2)전환 비용은 지속가능한 패션 소비로의 전환 의도에 부(-)적인 영향을 줄 것이다.
가설6: 전환 장벽인 (1)관성, (2)전환 비용은 (a)사전지식, (b)지각된 가치와 전환 의도 간의 관계에 조절역할을 할 것이다.

이처럼 각 가설은 세 가지 주요 요인과 전환 의도 간의 관계를 확인해보기 위해 PPM이론을 바탕으로 구성하였으며 전체적인 연구의 개념적 틀은 <Fig. 1>과 같다.

<Fig. 1>

Conceptual Framework

Ⅲ. 연구방법

3. 연구 표본의 특성

인구통계학적 특성에 대한 빈도분석을 실시한 결과, 성별에서 남성은 165명(51.1%), 여성은 158명(48.9%)으로 집계되었다. 나이의 경우 20대 87명(26.9%), 30대 118명(36.5%), 40대 78명(24.1%), 50대 31명(9.6%), 60대 9명(2.8%)으로 나타나 평균 36.87세(표준오차 10.319)를 보였으며, 이들 모두 지속가능한 패션 제품 구매경험이 있다고 응답하여 설문조사에 참여한 323명(100.0%) 모두 연구대상에 충족함이 확인되었다. 연구 표본의 직업, 월평균 쇼핑 금액 및 시간, 지속가능한 패션 제품 구매 품목 및 구매 가격 등 특성에 관한 결과는 <Table 2>와 같다.

<Table 2>

Demographic Characteristics

Ⅳ. 연구결과

1. 측정 도구의 타당성 검증

본 연구에 사용된 측정 도구의 타당성을 검증하기 위해 항목별 요인 분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 지속가능한 패션 제품에 대한 인식 특성 중 1개의 문항(SO4)이 삭제된 사회적 요인을 제외한 모든 요인은 삭제되는 문항 없이 진행되었다. 표본 적절성의 KMO측도(Kaiser-Meyer-Olkin)와 Bartlett의 구형성 검정결과 및 각 변수 별 요인분석과 신뢰도 분석 결과는 <Table 3>과 같다.

<Table 3>

Factor Analysis and Reliability Analysis

연구에 사용된 변수들의 방향성 및 관련성 정도를 확인하기 위한 상관관계 분석 결과는 <Table 4>와 같다. 각 요인의 상관관계는 표에서 확인되는 바와 같이 모든 요인은 유의수준 .01하에서 서로 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 각 관계의 방향성은 정(+)의 관계에 있음을 알 수 있다.

<Table 4>

Correlation Analysis

2. PPM 요인과 전환 의도

각 요인과 전환 의도와의 영향관계를 확인하기 위해 다중회귀분석을 실시하였으며, 구체적인 수치는 <Table 5>와 같다. 분석 결과, 일반 패션산업에 대한 환경적 위험(t=5.648, p=.001)과 경제적 위험(t=2.472, p=.014)은 지속가능한 패션에 관한 사전지식에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것이 확인되었으나, 사회적 위험(t=.249, p=.803)은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 또한 지속가능한 패션 제품에 대한 기능적(t=2.111^*), 감성적(t=7.459^***), 지적(t=8.347^***)인 인식이 지각된 가치에 정(+)적으로 유의한 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.

<Table 5>

Regression Analysis: PPM Effect

사전지식과 지각된 가치, 그리고 전환 비용과 관성이 전환 의도에 미치는 영향 관계를 확인해 본 결과, 사전지식과 지각된 가치는 전환 의도에 정(+)적으로 유의한 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 반면, 전환비용은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 관성의 경우 정(+)적인 영향 관계로 나타났다.

3. 전환장벽의 조절효과

본 연구에서 Mooring요인으로 설정한 전환 비용과 관성이 Push, Pull 요인과 전환 의도와의 관계를 조절하는지 검증해 본 결과, 전환 비용은 조절효과가 없었으나 관성은 지각된 가치가 전환 의도에 영향을 주는데 있어 t=.352, p=.025로 조절 효과가 있음을 확인하였다. 각 관계 별 조절요인의 효과에 대한 결과는 <Table 6>과 같다.

<Table 6>

Moderating Effect of Switching Cost and Consumer Inertia

4. 가설 검증 결과 요약 및 해석

Push 효과에 관한 가설 검증 결과, 일반 패션산업에 대해 소비자들이 지각하는 위험요소 중 환경적 위험과 경제적 위험이 지속가능한 패션에 대한 사전 지식에 영향을 주므로 가설1(1)과 가설 1(3)은 채택되었으나 사회적 위험은 유의한 영향을 미치지 않아 가설1(2)는 기각되었다. 이러한 결과는 패션산업에서 발생하는 환경 오염과 이로 인해 유발되는 경제적 손실에 대해 소비자들이 인식하는 위험이 결국 지속가능한 패션 정보에 영향을 미친다는 것을 알 수 있는 근거로 볼 수 있다. 그리고 사전 지식이 지속가능한 패션 소비로의 전환 의도에 영향을 미치므로 가설2도 채택되었다. 이는 친환경 패션에 대한 사전 지식이 행동의도에 영향을 준다는 연구(Kautish & Khare, 2022)와 같은 맥락으로 해석될 수 있겠다. 또한, Pull 효과에 관한 가설 검증 결과, 지속가능한 패션 제품에 대한 소비자 인식 중 기능적, 감성적, 지적 가치 인식이 지속가능한 패션에 대한 가치 인식에 유의한 영향을 주는 것으로 확인되어 가설2(1), 가설 2(2), 가설2(5)는 채택되었으나 경제적 가치와 사회적 가치는 영향을 주지 않아 가설2(3)와 가설 2(4)는 기각되었다. 이를 통해 지속가능한 패션 제품의 가치 특성 중 기능, 감성, 그리고 지적인 부분이 소비자들이 인식하는 중요한 지표로 작용한다는 사실을 확인하였으며, 지속가능한 패션 제품을 선택하는데 있어 경제적인 부분과 사회적인 부분은 소비자에게 중요하지 않은 고려 요소라 판단된다. 그리고 지속가능한 패션 소비에 대해 지각된 가치가 소비자들의 전환 의도에 영향을 주는 것으로 나타나 가설4는 채택되었는데 이는 제품 속성이 소비자가 지각하는 가치에 영향을 준다는 Sweeney & Soutar(2001)의 연구 결과를 뒷받침하는 결과로, 이를 통해 지속가능한 패션에 대한 소비자들의 지각된 가치가 높을수록 지속가능한 패션 소비로의 전환 의도가 높아진다는 것이 증명되었다. 마지막으로 Mooring 효과에 관한 가설 검증 결과, 지속가능한 패션 소비로의 전환 장벽 요인으로 설정한 전환 비용은 전환 의도에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타나 가설5(1)은 기각되었다. 반면 소비자 관성은 전환 의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으나 정(+)적인 영향 관계에 있는 것으로 나타나 가설5(2)는 기각되었다. 이들의 조절효과를 살펴본 결과, Push, Pull 요인과 전환 의도와의 관계에서 소비자 관성이 지각된 가치와 소비자 관성 간의 관계에 조절효과가 있음이 확인되었다. 따라서 가설6(2b)는 채택되었으나 나머지 가설은 기각되었다. 이를 통해 한국 소비자들이 인지하는 전환 비용은 전환 의도로의 조절역할을 하지 않으나, 습관적인 행동은 소비자로 하여금 지속가능한 행동을 실행하기 위한 새로운 행동 채택을 저해하는 요소이므로(Maréchal, 2010) 지속가능한 패션 소비로의 전환에 있어 장벽으로 소비자 관성이 중요한 요인임을 알 수 있다. 모든 경로에 대한 결과 모형은 <Fig. 2>와 같다.

<Fig. 2>

Research Results

Ⅴ. 결론

References

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