버츄얼 패션 소비 경험에 의한 브랜드 자산 구축 : 브랜드 경험 가치에 따른 메타버스 활동의도와 실물제품 구매의도 연계를 중심으로

Ⅰ. 서론

최근 메타버스 환경에서의 소비자 행동은 기술과 문화의 변화에 따라 새로운 특징을 보인다. 코로나19 사태로 비대면 시대가 되면서 더욱 주목받고 있는 트렌드인 메타버스(Metaverse)는 초월을 의미하는 메타(meta)와 공간적 세계를 뜻하는 유니버스(universe)의 합성어로 디지털 기술로 구현된 가상세계에서 사회적 소통을 통해 실제와 유사하거나 초월한 경험을 할 수 있는 공간을 의미한다(Hollensen, Kotler, & Opresnik, 2022). 메타버스 플랫폼은 계속해서 진화되고 있으며, 제페토(ZEPETO), 이프랜드(ifland), 로블록스(Roblox), 세컨드라이프(Second life), 아바킨라이프(Avakin life) 등 다양한 국내외 메타버스 플랫폼이 운영중이다. 메타버스 플랫폼에서 일어날 수 있는 경제 활동, 그리고 메타버스 역할 자체에서 오는 사업적 가치에 주목한 많은 패션 브랜드들은 메타버스 플랫폼과의 콜라보레이션을 통해 브랜드 경험을 제공하는 방법의 하나로 메타버스 플랫폼에 브랜드 세계관을 담은 공간을 마련하여 버츄얼 아이템을 출시하고, 가상현실(VR)이나 증강현실(AR)과 같은 실감 기술을 활용하여 여러 가지 이벤트를 개최하면서 소비자들과 소통하고 있다. 메타버스 플랫폼에서의 브랜드 경험은 고객 관리 시스템과의 결합을 통해 고객생애가치를 높여 브랜드 자산구축과 같은 실질적인 마케팅 성과를 기대할 수 있기 때문이다(Wongkitrungrueng & Suprawan, 2023).

최근 많은 글로벌 패션 브랜드들은 메타버스 플랫폼을 마케팅 커뮤니케이션 수단 중 하나로 활용하여 미래 충성 고객 확보를 위한 가상ㆍ현실 연계 프로젝트를 다각도로 수행하고 있으며, 브랜드의 디지털 혁신을 통한 새로운 비즈니스 인사이트 소스로 설정하고 있다(Kim, Park, & Ko, 2022). 하지만, 현실세계와는 다른 또 다른 브랜드 경험 공간으로 진화하고 있는 메타버스 속 소비자 행동은 오프라인뿐 아니라 온라인 공간에서의 패션 소비자 행동과도 차별화된다. 메타버스 환경에서 소비자는 아바타를 통해 익명성을 유지할 수 있으며 이를 이용해 실제 자기를 숨기거나 가상세계에서 실제 자기와 다른 자기 이미지를 만들어내면서 좀 더 자기표현에 적극적이고 다른 사용자와의 사회적 상호작용에서 자유로울 수 있는 특징도 가지기 때문이다.

새로운 브랜드 체험 공간으로 메타버스의 활용도와 중요도가 높아지면서 메타버스와 관련한 선행연구들에서는 메타버스를 활용한 브랜드 커뮤니케이션 활동이 메타버스 지속사용의도와 같은 가상세계에서의 소비자 행동의도뿐 아니라 브랜드 태도와 실제 매장 방문 의도 및 패션제품 구매의도에까지 영향을 미침을 밝히고 있다(Choi & Pyun, 2021; Kim, 2022; Wongkitrungrueng & Suprawan, 2023; Yi & Lee, 2023). 하지만, 메타버스 환경에서의 브랜드 경험 설계를 위한 브랜드 경험의 다차원성과 가상세계와 현실세계의 소비자 행동이 연계되는 단계적 심리적 기제를 설명하기에는 아직 미흡한 부분이 있다. 브랜드 경험을 측정하는 대부분의 선행연구에서는 Pine & Gilmore(1998)가 제시하고 있는 4가지 체험유형과 Schmitt가 전략적 체험 모듈(Strategic Experiential Modules; SEMs)을 통해 체계화시킨 5가지 경험유형에 근거하여 브랜드 경험을 측정하고 있다. 하지만, 브랜드 경험은 구매 전후의 마케팅 자극에 대한 반응으로 다양한 마케팅 커뮤니케이션 상황에 노출될 때 간접적으로 발생할 수 있어서 해당 브랜드와 관련된 자극이 어떤 환경에서 생성되는지에 따라 다양한 접근 방법이 적용될 수 있다(Schmitt, 2009).

메타버스 안에서 사용자는 가상 패션아이템을 사용하여 의인화된 대리자아인 자신의 아바타를 꾸미는 행동을 통해 몰입감을 경험하고 다른 사용자들과 상호작용을 하면서 경제적, 사회적, 문화적활동을 한다. 가상세계인 메타버스는 사용자들에게 현실과 같은 또 하나의 소셜 공간으로 작용하여 그 안에서 자신의 정체성과 취향을 표현하는 수단으로 아바타를 사용하고 자신의 아바타를 매개로 다른 아바타 사용자들과 동시적 상호작용을 하는 것이다(Donath, 1999; Park, 2021). 메타버스 플랫폼에서의 소비경험은 사용자의 현실자기 또는 희망자기가 투영된 아바타를 통해 이루어지기 때문에 가상세계에서의 브랜드 경험 효과가 현실세계와는 상이하게 나타날 수 있다. 하지만, 버츄얼 패션아이템을 시착하거나 가상 스토어에서 버츄얼 패션아이템을 구매하는 소비활동은 간접적인 브랜드 경험으로 현실세계에 존재하는 실물제품에 대한 구매의도와 연관성을 가질 수 있다.

메타버스 플랫폼에서 디지털 패션제품의 가치와 구매행동에 관한 연구에서 Park(2022)은 메타버스 플랫폼의 즐거움, 자유도, 상호작용성 등의 특성이 플로우 경험을 매개로 디지털 패션제품 가치 속성인 즐거움 가치, 자기표현 가치, 경제적 가치에 영향을 주고, 이들이 다시 구매의도에 영향을 준다고 하였다. 특히, 아바타 스타일링을 통한 꾸밈행동은 단순한 메타버스 경험이 아닌 메타버스 안에서 적극적인 사회적 활동 참여를 이끄는데 중요한 역할을 한다(Wee, Yoon, & Lee, 2023). 이를 근거로 소비자가 메타버스 안에서 경험할 수 있는 브랜드 경험 가치가 다차원으로 구성됨을 예측할 수 있다.

이에 따라 본 연구에서는 메타버스 플랫폼에서의 소비자 행동이 가상세계와 현실세계의 연계행동으로 이어질 수 있다는 점에 주목하고 메타버스 환경에서 제공되는 패션기업의 브랜드 경험이 가상세계에서의 소비자 행동뿐 아니라 현실세계의 소비자 행동인 실물제품으로의 구매 전환 행동을 유도하는 마케팅 성과로 나타날 수 있다고 보았다. 구체적으로는 메타버스 플랫폼에서의 브랜드 경험을 통해 추구하는 혜택을 기준으로 소비자들이 지각하는 브랜드 경험 가치의 다차원성을 밝히고, 가상세계와 현실세계를 연결하는 브랜드 경험 가치가 가상세계 소비자 행동의도인 브랜드가 제공하는 메타버스 내 활동의도와 해당 브랜드에 대한 충성적 브랜드 태도 형성 및 현실세계 소비자 행동의도인 실물제품 구매의도에 어떻게 영향을 주는지를 실증적으로 규명하고자 한다. 실무적으로는 아바타를 매개로 한 버츄얼 패션아이템에 대한 소비경험의 의미와 역할을 이해하여 마케팅 성과를 예측하고, 메타버스 속 소비자들이 추구하는 브랜드 경험 가치 차원에 따라 가상세계와 현실세계로 연계되는 브랜드 자산 구축의 다중 경로를 파악하여 메타버스 환경에서의 브랜드 경험 설계를 위한 유용한 정보를 제공하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅱ. 연구방법

1. 연구모형 및 연구가설

디지털 세대를 중심으로 가상공간을 하나의 소셜 공간으로 인지하고 실감 기술의 발달로 실물 패션과 메타버스 내 가상 패션 사이의 유사성이 증가하면서, 패션 브랜드들은 디지털 마케팅 및 버츄얼 패션아이템 개발에 집중하고 있다. 본 연구는 버츄얼 패션아이템 소비를 경험하는 과정에서 소비자가 지각한 브랜드 경험 가치 차원을 확인하고, 이를 토대로 브랜드 경험 가치가 가상세계에서의 활동의도와 충성적 브랜드 태도 형성 과정을 거쳐 현실세계의 실물제품 구매의도에 미치는 구조적 인과관계를 살펴보는 것을 목적으로 한다.

실증적 연구를 위한 가상공간에서의 브랜드 경험은 브랜드가 제공하는 버츄얼 패션아이템 소비로 제한시켰으며 버츄얼 패션아이템은 아바타를 매개로 메타버스와 같은 가상공간에서만 존재하는 패션상품으로 조작화하였다. 버츄얼 패션 소비경험에 의한 브랜드 경험 가치 차원은 메타버스 플랫폼 특성과 버츄얼 패션아이템의 현재 활용상황을 고려하여 오락적 가치, 관계지향적 사회적 가치, 자기표현적 가치 차원으로 구성하였다. 실증적 연구를 위한 연구가설은 다음과 같다.

H1. 메타버스에서의 브랜드 경험은 메타버스 활동의도에 정적인 영향을 미친다.
 H1-1. 버츄얼 패션 소비경험에 의한 오락적 가치는 메타버스 활동의도에 정적인 영향을 미친다.
 H1-2. 버츄얼 패션 소비경험에 의한 관계지향적 사회적 가치는 메타버스 활동의도에 정적인 영향을 미친다.
 H1-3. 버츄얼 패션 소비경험에 의한 자기표현적 가치는 메타버스 활동의도에 정적인 영향을 미친다.
H2. 메타버스에서의 브랜드 경험은 충성적 브랜드 태도에 정적인 영향을 미친다.
 H2-1. 버츄얼 패션 소비경험에 의한 오락적 가치는 충성적 브랜드 태도에 정적인 영향을 미친다.
 H2-2. 버츄얼 패션 소비경험에 의한 관계지향적 사회적 가치는 충성적 브랜드 태도에 정적인 영향을 미친다.
 H2-3. 버츄얼 패션 소비경험에 의한 자기표현적 가치는 충성적 브랜드 태도에 정적인 영향을 미친다.
H3. 메타버스에서의 브랜드 경험은 실물제품 구매의도에 정적인 영향을 미친다.
 H3-1. 버츄얼 패션 소비경험에 의한 오락적 가치는 실물제품 구매의도에 정적인 영향을 미친다.
 H3-2. 버츄얼 패션 소비경험에 의한 관계지향적 사회적 가치는 실물제품 구매의도에 정적인 영향을 미친다.
 H3-3. 버츄얼 패션 소비경험에 의한 자기표현적 가치는 실물제품 구매의도에 정적인 영향을 미친다.
H4. 메타버스 활동의도는 해당 브랜드의 충성적 브랜드 태도에 정적인 영향을 미친다.
H5. 충성적 브랜드 태도는 해당 브랜드의 실물제품 구매의도에 정적인 영향을 미친다.
H6. 메타버스 활동의도는 해당 브랜드의 실물제품 구매의도에 정적인 영향을 미친다.

본 연구의 개념적 연구모형 구성은 다음 <Fig. 1>과 같다.

<Fig. 1>

Research Framework

Ⅵ. 실증적 연구결과

1. 메타버스 플랫폼 이용현황

주로 이용하는 메타버스 플랫폼에 대한 다중응답 분석 결과 응답자들의 32.56%가 모여봐요 동물의 숲을 언급하였고, 30.23%가 마인크래프트, 다음으로 26.51%가 3D 아바타 소셜 플랫폼으로 주목받는 제페토를 이용하며, 8.2%의 응답자가 게임형 메타버스인 로블록스를 이용한다고 하였다<Table 1>. 메타버스 이용시간은 주 1~2회가 68.2%, 그 이상 빈번하게 응답하는 응답자들도 7.2%로 나타나 메타버스 내 버츄얼 패션아이템 소비경험이 있는 사용자들에게 메타버스는 일상화되어가고 있는 소셜미디어임을 알 수 있었다. 버츄얼 패션아이템 보유개수는 5개 미만이 74.5%, 5개~10개 미만이 8.2%, 20개 미만이 8.2%, 20개 이상이 9.1%로 나타났다.

<Table 1>

Multiple Responses for Commonly Used Metaverse Platform Types(n=110)

메타버스 이용동기에 대한 문항을 5점 리커트 척도로 측정한 평균값은 현실세계와는 다른 혁신적인 경험을 위한 쾌락적 동기에 대한 점수가 4.25로 가장 높았고, 자기표현을 위한 표현적 동기 항목에 대해서는 3.73, 가상세계 내 다른 사용자들과의 의사소통을 위한 커뮤니케이션 동기가 3.16, 현실 속 이용자와 유대감을 쌓기 위한 관계적 동기가 3.15, 가상세계를 이해하기 위한 지적 동기가 3.04로 메타버스 이용자들은 오락적 목적, 가상세계에서의 커뮤니케이션과 현실세계로 확장되는 유대감을 위한 관계적 목적, 정체성을 표출하는 표현적 목적과 함께 지적 동기가 작용하는 것으로 나타났다. 이는 버츄얼 패션 소비에 따라 유형화시킨 브랜드 경험 가치 차원과 연결되며 메타버스 내 가상세계에서의 활동이 현실 속 행동과 연계되어 나타날 수 있음을 보여준다<Table 2>.

<Table 2>

Motivation for Using Metaverse Platform(n=110)

추가적으로 메타버스 내 NFT 패션상품에 대한 이해와 인지현황을 알아보기 위한 문항에 대해 응답자들의 NFT 패션상품에 대한 이해도는 5점 리커트 척도로 측정한 평균값이 3.85로 보통 수준보다 높은 편이었으며, 온라인 창작물인 NFT 패션 상품은 디지털 자산으로 경제적 소장가치와 함께 투자가치가 있음을 인지하고 있었다. 하지만 NFT 아이템을 보유한 응답자는 없는 것으로 조사되었다. 메타버스 관련 아이템 지출 비용도 1만 원 미만이 70.9%, 1만원~3만원 미만 21.0%, 6만원 미만 5.5%, 8만원 이상이 2.7%로 나타나 현재 본 연구의 응답자들은 아직 새로운 경험대상으로서만 버츄얼 패션아이템을 소비하고 있으며, 상품으로서 인지하여 평가하는 단계에 미치지 못하고 있음을 알 수 있었다.

2. 버츄얼 패션 소비경험에 의한 브랜드 자산 구축 경로

1) 구성개념의 신뢰도와 타당도

연구모형을 구성하는 주요 변수 간 인과관계를 검증하기에 앞서 브랜드 경험 가치에 대한 배리맥스 회전에 의한 주성분 분석을 통해 탐색적 요인 분석을 실시하였다. 선행연구를 토대로 고유값(eigen value)과 스크리 테스트 결과를 확인하여 요인 수를 지정하여 3개 하위요인을 추출하였으며, 총 변량의 73.95%를 설명하는 것으로 나타났다. 각 요인을 구성하는 항목들의 요인부하량이 .6 이하이거나 요인 적재가 중복으로 되는지 확인하였고, 요인 1을 오락적 경험가치, 요인 2를 관계지향적 사회적 가치, 요인 3을 자기표현적 가치로 명명하였다.

브랜드 경험 가치에 대한 3가지 차원을 포함하여 측정모형을 구성하는 주요 변수를 대상으로 IBM SPSS 27.0과 AMOS 25.0을 이용한 신뢰도 분석과 최대우도법을 적용한 확인적 요인분석을 시행하여 측정항목의 신뢰성과 타당성 분석을 하였다. 분석 결과를 보면 측정모형의 적합도 지수가 χ²=327.360(df=213, p<.001)로 유의하게 나왔으며, CFI=.939, TLI=.927, IFI=.940, NFI=.846, GFI=.794, RMSEA=.070으로 나타났다. 이는 CFI와 TLI의 값이 1.0보다 작고 0.9에 가까우며 RMSEA의 값이 0.1보다 작아 측정모형 적합도가 검증 기준에 부합함을 의미한다. Chronbach'α 값을 통해 각 변수의 내적일관성을 살펴본 결과 α값이 .831에서 .916으로 기준치 이상으로 분석되었고, 구성개념과 측정항목을 연결하는 적재된 요인값은 .694~.910으로 나타나 측정도구의 수렴타당성을 확보하였다. 확인적 요인분석 결과는 <Table 3>과 같다.

<Table 3>

The Result of the Confirmatory Factor Analysis

AVE 값은 적어도 0.5 이상이어야 요인이 관측 변인과 타당한 관련성이 있으며, 개념신뢰도가 0.7이상이어야 집중 타당도가 양호하다고 해석할 수 있다고 보고되고 있다(Fornell & Larcker, 1981; Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2006). 실증적 모형 분석 결과 측정항목의 구성개념에 대한 수렴타당도를 확인하기 위한 평균분산추출 값인 AVE는 .571~.737, 집중 타당도를 구하기 위한 개념 신뢰도 C.R.은 .831~.916로 나타났다. 또한 각 잠재변수의 평균분산추출값이 두 변수 간 상관관계 제곱값보다 높은 것으로 나타나 <Table 4>에 제시한 데로 판별타당도 기준도 충족되었다(Fornell & Larcker, 1981). 이에 따라 이후 이루어질 가설 검증에는 무리가 없을 것으로 판단하였다.

<Table 4>

AVE and Squared Correlation Matrix of Latent Constructs

2) 구조모형 검증

소비자가 메타버스 환경에서 버츄얼 패션아이템 소비로 경험할 수 있는 브랜드 경험 가치 차원들이 브랜드가 제공하는 메타버스 활동의도와 버츄얼 아이템 제공 브랜드에 대한 충성적 브랜드 태도 형성 및 현실세계에서 실물제품 구매의도에 미치는 영향 관계를 검증하기 위하여 구조방정식 모형에 대한 적합도와 경로계수를 확인하였다. AMOS 분석 결과 구조방정식 모형의 적합도는 χ²=337.067(df=211, p<.001)로 유의하고 CFI=.941, TLI=.929, IFI=.942, NFI=.852, GFI=.798, RMSEA=.071로 나타나 측정모형 적합도는 수용가능한 수준으로 확인하였다. 채택된 연구모형의 경로계수 및 유의성에 관한 결과는 <Fig. 2>와 같다.

<Fig. 2>

The Structural Equation Model for the Effect of Brand Experiential Values

표준화된 경로계수(β)의 유의성을 토대로 가설을 검토한 결과는 다음 <Table 5>와 같다. 가설 1을 검증하기 위해 요인화된 세 가지 브랜드 경험가치가 브랜드가 제공하는 메타버스 활동의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 오락적 가치(β=.446, p<.05)와 자기표현적 가치(β=.485, p<.05)는 메타버스 활동의도에 정적인 영향을 미치는 데 비해, 관계지향적 사회적 가치는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 가설 2를 검증하기 위해 브랜드 경험 가치 구성요인들이 충성적 브랜드 태도 형성에 미치는 경로계수의 유의성을 확인한 결과 관계지향적 사회적 가치(β=.506, p<.01)만 유의한 것으로 나타나고 오락적 가치와 자기표현적 가치는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 현실세계에서의 실물 제품 구매의도에 미치는 영향을 살펴보기 위한 가설 3 검증 결과에서도 브랜드 경험에 의한 관계지향적 사회적 가치(β=.506, p<.01)만 유의한 것으로 나타났다. 가설 4, 5, 6을 검증한 결과 메타버스 활동의도는 충성적 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치고(β=.515, p<.001), 충성적 브랜드 태도는 실물제품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다(β=.407, p<.01). 또한 메타버스 활동의도(β=.390, p<.05)는 실물제품 구매의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

<Table 5>

The Result of Verifying the Significance of Individual Pathways

이러한 결과는 메타버스 속 브랜드 경험이 가상세계에서의 소비자 행동의도뿐 아니라 브랜드 태도와 현실세계의 행동의도에까지 영향을 미침을 밝히고 있는 선행연구 결과들을 지지한다(Choi & Pyun, 2021; Kim, 2022; Wongkitrungrueng & Suprawan, 2023; Yi & Lee, 2023). 동시에 브랜드 경험의 차원에 따라 가상세계에서의 활동의도와 현실세계에서의 행동의도에의 영향력이 다르며, 가상세계에서의 브랜드 경험으로 갖게 된 가상세계에서의 소비자 행동의도가 충성적 브랜드 태도 형성에 의해 현실세계로 전이될 수 있음을 보여준다. 특히, 오락적 가치와 자기표현적 가치는 가상세계 소비자 행동의도에 영향을 미치고, 이를 매개로 브랜드 태도와 현실세계 소비자 행동의도에 영향을 미친 데 비해 메타버스 속 브랜드 경험을 통해 관계지향적 사회적 가치를 높게 지각하면 가상세계에 대한 행동 반응 없이도 현실세계로의 행동으로 바로 반응을 보인다는 결과를 도출할 수 있었다. Choi & Pyeon(2021)은 게임형태 메타버스에서는 게임을 통한 행동적 경험을, 비게임형태 메타버스에서는 아바타 간의 사회적 활동을 장려하는 행동적 경험을 통해 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 규명하면서 메타버스 유형에 따라 메타버스에서의 다차원적인 경험들이 브랜드 태도에 상이한 영향을 미칠 수 있다는 것을 시사해 주었다.

또한 실증적 연구를 위해 커뮤니케이션 채널로 자리를 잡은 메타버스 플랫폼에서 제공되는 서비스인 브랜드 경험으로 조작화한 버츄얼 패션 소비 경험은 일종의 마케팅 커뮤니케이션 자극으로 활용될 수 있음을 확인하였다. 이는 소비자들이 웹사이트나 광고 또는 해당 브랜드에서 제공되는 서비스에 대해 감정적으로 호감을 갖게 되면 그 웹사이트에서 거래되는 브랜드, 광고와 서비스를 제공하는 브랜드에 대해 호의적인 태도로 나타난다는 선행연구들(Bruner & Kumar, 2000; Wu, Quyen & Rivas, 2017)과도 같은 맥락으로 이해할 수 있다. 버츄얼 패션아이템 소비경험이 해당 패션 브랜드와 친밀감과 유대감을 형성하게 하고 향후 실물제품 구매로 이어지는 효과가 있다고 밝힌 Lee & Um(2021)의 결과를 지지하며, 충성적 브랜드 태도를 매개로 가상세계의 소비자 행동이 현실세계의 소비자 행동으로 연계되어 나타나는 결과를 보여준다.

Ⅴ. 결론

메타버스는 기존 미디어들의 속성을 유지하면서 동시에 실감형 기술을 접목시켜 몰입형 경험을 제공할 뿐 아니라 동시성을 가지고 현실세계와 연동되는 상호운영성을 제공하여 사용자들의 적극적이고 자발적인 참여 및 선택적인 소비가 강조되는 생산적인 활동이 가능하도록 한다. 메타버스 환경에서 사용자들은 아바타를 매개로 다양한 사회적 상호작용과 커뮤니티 구축을 촉진하며 다른 사용자들과 소통하고 공동의 관심사를 공유하는 행동을 강화한다. 이로 인해 현재 메타버스 플랫폼은 게임 속 유희를 넘어 이벤트와 프로모션에 참여할 수 있는 소셜공간으로 자리매김하였고, 메타버스 사용자들은 아바타 꾸밈행동을 통해 현실에서 시도하지 못한 새로운 스타일이나 소유하고 싶은 브랜드의 의상과 액세서리를 착용해 보면서 자신을 표현하고 해당 브랜드가 제공하는 체험활동에 참여하는 등의 경험을 하며 확장된 공간에서의 사회적 활동을 즐긴다. 이에 따라 패션기업들은 메타버스를 브랜드 홍보와 마케팅 기회로 활용하고 브랜드 자산가치를 향상시키는 마케팅 도구로 적극적으로 활용할 뿐 아니라 메타버스에서의 버츄얼 패션아이템 소비경험을 통해 실물제품 구매 연계가 가능한 가상공간에서의 브랜드 경험을 촉진하고 있다.

본 연구는 가상공간인 메타버스 환경에서 버츄얼 패션아이템 소비에 의한 브랜드 경험으로 브랜드 자산이 구축될 수 있고, 이렇게 구축된 브랜드 자산은 가상세계에서의 소비자 활동뿐 아니라 현실세계에서 실물제품을 선택하거나 소비하고자 하는 구매 행동으로 연계되어 나타나는 메커니즘을 실증적으로 규명하였다는 학문적 의의가 있다. 특히, 대부분의 선행연구가 메타버스 내 브랜드 경험을 체험 마케팅 요소를 중심으로 다루고 있는데 비해, 본 연구는 메타버스 플랫폼 특징과 아바타 꾸밈행동에서 나타나는 소비의 경험적, 쾌락적 측면에서 브랜드 경험 가치를 세분화시켜 실증적 연구를 진행했다는 차별점을 가진다. 무엇보다 소비자가 지각하는 브랜드 경험 가치 차원별로 가상세계에서의 소비자 행동과 현실세계에서의 소비자 행동으로 연계되는 차별화된 경로를 제시하였다는 부분은 본 연구가 실무적 시사점을 제시할 수 있는 부분이다. 구체적인 실증적 연구결과는 다음과 같다.

첫째, 소비자들이 가상공간에서의 브랜드 경험을 통해 오락적 가치와 자기표현적 가치를 충족하면 가상세계에서의 소비자 행동의도인 메타버스 활동의도가 향상된다. 다시말해, 아바타를 매개로한 버츄얼 아이템 소비경험을 통해 감정적 몰입감에 의한 오락적 가치와 자기표현적 가치를 높게 지각할 때 브랜드 경험을 제공하는 가상공간인 메타버스에서의 활동의도가 높아지게 된다. 둘째, 관계지향적 사회적 가치와 메타버스 활동의도 사이에는 유의한 직접 경로가 나타나지 않지만, 버츄얼 아이템 제공 브랜드에 대한 충성적 태도 형성과 실물제품 구매의도에는 유의한 직접 경로가 존재한다. 즉, 가상세계와 현실세계 연계행동은 대인과의 상호작용성이 높은 메타버스의 커뮤니케이션 특성이 반영된 관계지향적 사회적 가치를 경험했을 때 직접적인 영향을 줄 수 있다. 셋째, 가상세계 소비자 반응으로 나타나는 메타버스 활동의도는 가상세계 소비자 행동과 현실세계 소비자 행동연결에 중요한 역할을 한다. 가상세계에서의 긍정적인 브랜드 경험은 이를 제공한 해당 브랜드의 메타버스 플랫폼에 대한 지속적 사용의도와 추천 의도를 강화시키고 동시에 충성적 브랜드 태도로 감정전이를 일으켜 실물제품 구매로의 직접적인 영향으로 나타난다. 따라서 메타버스 플랫폼에서 버츄얼 패션아이템 소비를 통해 유희적 감정을 느끼고, 확장자아인 아바타를 통해 자기표현 욕구를 충족하게 되면 우선적으로 메타버스 활동의도가 생기고 이를 통해 충성적 브랜드 태도 형성이 이루어진 후 실물제품 구매의도에 영향을 주는 단계적 경로를 통해 브랜드 자산이 구축될 수 있다. 반면에 가상세계에서의 사회적 활동에 의한 관계적 욕구가 충족되면 브랜드와의 정서적 유대관계로의 감정적 전이가 바로 일어나 메타버스 활동의도를 통하지 않아도 충성적 브랜드 태도를 통해 현실세계에서 해당 브랜드가 판매하는 제품을 구매하고자 하는 강력한 충성적 행동을 보이는 경로로 브랜드 자산을 구축할 수 있다.

실무적으로 메타버스 플랫폼을 활용한 효과적인 브랜드 경험 설계를 위해서는 먼저 메타버스 플랫폼 사용자들이 아바타를 매개로 한 버츄얼 패션아이템 소비를 하나의 놀이문화로 인지하도록 함으로써 지속적인 플랫폼 활동을 유도해야 한다. 또한 버츄얼 패션 아이템은 가상세계 속 아바타가 단순하게 착용하는 아이템이 아닌 사용자의 실제 모습뿐 아니라 희망하는 모습을 담아낼 수 있어야하며, 확장된 자아로 인식하는 아바타를 돋보이게하는 것에서 나아가 사회적 의미를 부여한 브랜드 커뮤니티 활동이나 다양한 프로모션 참여와 같은 가상세계와 현실세계를 이어주는 사회적 상호작용이 가능한 경험 설계가 이루어져야 한다. 이를 통해 마케팅 채널로서 메타버스 플랫폼 사용이 활성화될 수 있고, 궁극적으로는 현실세계의 마케팅 성과로 이어질 수 있는 긍정적인 브랜드 태도 형성과 실제제품 구매에 의한 수익까지 기대할 수 있다.

이상과 같은 실증적 연구의 의의에도 불구하고 본 연구는 메타버스 내 버츄얼 패션아이템 소비경험을 가진 응답자들만 대상으로 한 표집의 한계로 충분한 표본 수를 확보하지 못하고 메타버스에서 주목하는 새로운 세대인 알파세대(α-gen)를 연구대상에 포함시키지 못했다는 제한점을 가진다. 또한 패션산업 분야에서 메타버스의 실무적 활용도가 높아지고 있는 것에 비해 이와 관련한 축적된 연구의 부족으로 측정변수의 신뢰도와 타당성 확보에 문제가 제기될 여지를 가지고 있다. 메타버스 내 브랜드 경험을 버츄얼 패션아이템 소비로 제한시킨 부분도 최근 브랜드가 제공하는 버츄얼 공간 경험과 여러 가지 서비스 경험이 포함되지않아 메타버스 내 브랜드 경험 효과를 일반화시키는 데 한계를 가진다. 또한 버츄얼 패션아이템의 현재 활용상황과 메타버스 경제 생태계를 미성숙 단계로 판단하여 선행연구의 브랜드 경험 가치 척도에서 제품의 기능/품질 가치와 가상 경제 생태계 내에서의 경제적/금전적 가치를 제외한 부분도 연구의 제한점으로 지적될 수 있다. 메타버스 내 경제 생태계가 급속도로 발전함에 따라 후속 연구에서는 선행연구에서 브랜드 경험 가치 차원으로 제시하고 있는 버츄얼 패션아이템의 상품으로써 가치평가까지 좀 더 다양한 경험 가치 차원을 포함시키고 메타버스 플랫폼 특성 및 아바타 표현 특성에 따라 가상세계와 현실세계의 연계 행동이 조절될 수 있음을 고려해 더욱 정교한 연구설계가 이루어지기를 바란다.

끝으로 본 연구를 통해 도출된 결과가 마케팅 커뮤니케이션 도구로서 메타버스 내 브랜드 경험을 활용한 마케팅 전략 수립에서 나아가 메타버스를 활용한 패션 비지니스를 계획하는 브랜드와 기업에게 확장된 소비행동으로 버츄얼 패션 상품의 미래 소비 가치를 제시하는 데에도 중요한 시사점을 제공할 수 있기를 바란다.

Acknowledgments

본 연구는 2022년 덕성여자대학교 교내연구비로 수행됨.

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