가상피팅 서비스 특성과 원격실재감이 소비자 지속사용의도 및 오프라인 방문의도에 미치는 영향

Ⅰ. 서론

패션 산업은 세계 경제의 약 2%를 차지할 만큼 경제적 비중이 큰 산업이다(Qasem, 2021). 특히 패션 제품은 온라인 쇼핑에서 주요한 소비 품목으로 부상하고 있지만, 구매 전 착용이 어렵다는 특성으로 소비자는 체형 적합성, 피부 톤과의 조화, 착용감 등에 대해 확신을 가지기 어려워, 구매 결정에 있어 제약 요인으로 작용한다(Huang & Liao, 2017; Poushneh & Vasquez-Parraga, 2017). 이와 같은 문제를 해결하고자 국내외 패션 브랜드는 소비자에게 실제 착용과 유사한 체험을 제공할 수 있는 첨단 기술 기반의 가상피팅(virtual fitting) 서비스를 적극적으로 도입하고 있다(Lee et al., 2020). 가상피팅은 화면상에서 의류 착용 결과를 시각적으로 확인할 수 있도록 하여, 오프라인 피팅 경험의 대안으로 주목받고 있다. 초기에는 단순한 이미지 합성이나 2D 기반 시뮬레이션 수준에 머물렀으나, 최근에는 증강현실(augmented reality, AR), 가상현실(virtual reality, VR), 3D 스캐닝, AI 기반 아바타 생성, 제스처 인식 기술 등 다양한 요인이 융합되며 보다 현실감 있고 몰입도 높은 피팅 환경이 구현되고 있다(Chen et al., 2024). 특히 모바일 기반 기술의 발달로 소비자는 시간과 공간의 제약 없이 다양한 스타일을 즉각적으로 체험할 수 있으며, 이는 온라인 쇼핑의 체험 품질 향상과 구매 전환율 제고에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다(Poushneh & Vasquez-Parraga, 2017).

가상피팅 서비스는 미래 발전이 있는 서비스이지만(Kim, 2025), 기술 확산 속도에 비해 실제 소비자들의 수용도 및 지속체험의도는 상대적으로 낮은 수준에 머무르고 있다. 초기 체험에서는 시각적 흥미를 유도할 수 있으나, 정서적 만족이나 인지적 설득으로까지 연결되지 못해 지속적인 행동으로 이어지지 않는다는 점이 한계로 지적된다(Lavoye et al., 2021). 따라서 기술적 완성도뿐 아니라 소비자 경험의 몰입감과 심리적 실재감을 고려한 서비스가 필요하다. 기존 가상피팅 연구는 주로 기술 수용 모형(technology acceptance model, unified theory of acceptance and use of technology)을 바탕으로 지각된 유용성과 사용 용이성 같은 기술적 요인이 소비자의 수용 의도에 미치는 영향을 알아본 연구가 대부분이다(Kim & Forsythe, 2008; Verhagen et al., 2012). 이러한 접근은 기술 기능과 소비자 인식 간의 인과관계를 이해하는 데 기여하였으나, 기술 체험이 소비자의 정서적 반응 및 행동 전환에 이르는 전 과정을 설명하는 데에는 한계가 있다. 이에 따라 최근 연구에서는 가상피팅 및 증강현실 기반 소비 경험에서 감정적 가치의 중요성에 주목하고 있다. 가상피팅 체험은 소비자 몰입(flow), 감정적 반응, 원격실재감(telepresence)을 통해 브랜드 태도와 행동 의도에 긍정적인 영향을 미치며, 특히 증강현실에서 즐거움은 서비스 만족도와 구매 전환율을 높이며, 가상현실에서는 쇼핑 동기와 실재감이 소비자 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(Choi et al., 2021; Hilken et al., 2017; Spreer & Kallweit, 2014). 그러나 기존 선행연구는 기술 체험의 초기 수용에 초점을 두고 있어 소비자가 실제 행동으로 어떻게 전이되는지를 구체적으로 설명한 연구는 부족하다. 특히 가상피팅 체험을 통해 실제 구매의도나 오프라인 방문의도와 같은 지속체험의도 등으로 확장되는 과정을 실증적으로 알아본 연구는 부족하다. Lavoye et al.(2021)은 지속사용 및 구매행동 유도를 위해서 단순히 기술적 흥미를 넘어서 소비자가 몰입을 하고 실재감을 느낄 필요하다고 지적하였다. 이에 본 연구는 기술 중심의 접근을 넘어, 소비자 경험 기반의 심리적 요인을 고려하여 가상피팅 서비스의 지속체험의도를 알아보고, 온라인 쇼핑에서 불확실성을 해소하여 오프라인 쇼핑과의 심리적 간극을 줄이고자 한다.

이를 위해 환경 자극이 유기체의 내적 상태를 매개로 행동 반응을 유도한다는 S-O-R(stimulus–organism–response) 이론을 이론적 기반으로 삼았다(Seo, 2020). 본 이론은 외부 자극이 감정적, 인지적 상태 변화를 거쳐 행동에 영향을 미친다는 점에서, 감각적 몰입이 핵심인 가상피팅 서비스 맥락에 적합하다. 본 연구에서는 가상피팅 서비스의 주요 기술적 속성을 지각된 즉시성(immediacy), 상호작용성(interactivity), 아바타 현실감(avatar realism)으로 구분하여 자극 요인으로 설정하였다. 상호작용성과 즉시성은 사용자가 시스템과 능동적으로 교류하고 즉각적인 반응을 경험하게 함으로써 심리적 실재감을 형성하게 한다(Fiore et al., 2005; Hilken et al., 2017). Kim and Sundar(2012)에 따르면, 아바타가 현실감이 높으면 소비자가 가상 환경에서의 체험을 자신의 실제 경험처럼 인식하도록 도우며, 원격실재감에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 따라서 본 연구에서는 가상피팅 서비스의 속성인 즉시성, 상호작용성, 아바타 현실감이 소비자의 몰입 경험인 원격실재감을 매개로 하여 지속체험의도와 오프라인 방문의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 이를 바탕으로 가상피팅 서비스의 효과적인 활용 방안을 모색하고, 소비자가 온라인 구매 과정에서 겪는 불편함을 해소하며, 가상피팅 기술의 진화 방향과 실질적인 마케팅 전략에 유의미한 시사점을 제공하고자 한다. 나아가, 패션 산업의 디지털 전환 과정에서 소비자 중심 기술 설계의 이론적 기초를 제시하는 데 기여하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

1. 연구방법 및 연구모형

본 연구에서는 가상피팅 서비스의 주요 특성으로 즉시성, 상호작용성, 그리고 최근 AR/VR 분야에서 주목받고 있는 아바타 현실감을 설정하였다. 이러한 특성들이 원격실재감에 영향을 미쳐, 궁극적으로 소비자의 지속체험의도(단기적 사용의향)와 오프라인 방문의도(장기적 행동의향)에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 연구모형은 다음과 같다<Fig.1>.

<Fig. 1>

Research Model

Ⅵ. 연구결과

1. 측정모델 신뢰성 및 타당성

Smart PLS 4.0을 통해 측정모델의 신뢰성과 타당성을 확인한 결과 즉시성 문항 1개가 요인부하량(factor loading)이 .7 이하로 나타나 제거하여 확인적 요인분석을 한 결과 요인부하량이 .822~.923으로 나타났으며, 모든 문항이 p<.001 수준에서 통계적으로 유의하였다. 평균분산추출값(AVE)은 .5이상 복합신뢰도(CR) .7 이상이며 크론바흐 알파값(Cronbach's α) 전부 .7이상 나타나 집중타당성과 내적일관성을 충족하는 것으로 나타났다<Table 1>.

<Table 1>

Confirmatory Factor Analysis

판별타당성을 확인하기 위해 Fornell-Larcker 평가 기준과 HTMT(heterotrait-monotrait ratio) 평가 기준을 사용하여 확인하였다<Table 2>. 각 잠재변수의 AVE 제곱값이 다른 잠재변수와의 상관계수보다 크게 나타났으며(Fornell & Larcker, 1981), HTMT 기준도 전부 .9 이하로 나타나 판별타당성을 확보하였다(Henseler al., 2015).

<Table 2>

Discriminant Validity

3. 원격실재감이 소비자 지속체험의도와 오프라인 방문의도에 미치는 영향

원격실재감이 지속체험의도와 오프라인 방문의도에 미치는 영향을 확인한 결과, 원격실재감이 소비자 지속체험의도에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.336, p=.001). 따라서 가설 H1 채택 되었다. 한편 원격실재감이 오프라인 방문의도에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며(β=.109, p=.260), 이에 따라 가설 H2는 기각되었다.

<Table 3>

The Effect of Telepresence on Consumers' Continuance Use Intention and Offline Visit Intention

4. 가상피팅 특성이 원격실재감에 미치는 영향

가상피팅 서비스 특성인 즉시성은 원격실재감에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다(β=-.021, p=.759). 따라서 가설 H3은 기각되었다. 다음으로, 가상피팅 서비스 특성인 상호작용성은 원격실재감에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났으며, 이에 따라 가설 H4는 채택되었다(β=.406, p=.001). 마지막으로, 가상피팅 서비스 특성인 아바타 현실감은 원격실재감에 유의한 영향을 미친 것으로 나타나 가설 H5는 채택되었다(β=.483, p=.001).

<Table 4>

The Effect of Virtual Fitting Characteristics on Telepresence

5. 가상피팅 서비스 특성과 지속 체험의도 및 오프라인 방문의도 간의 원격실재감의 매개효과 비교

본 연구에서는 가상피팅 서비스의 세 가지 특성(즉시성, 상호작용성, 아바타 현실감)이 지속체험의도와 오프라인 방문의도에 미치는 간접효과의 상대적 크기를 비교하기 위해 부트스트래핑(bootstrapping)을 활용하여 원격실재감의 매개효과를 추가 분석하였다<Table 5>. 그 결과, 상호작용성과 아바타 현실감은 원격실재감을 매개로 하여 지속 체험의도에 통계적으로 유의한 간접효과를 보였으나, 오프라인 방문의도에 대해서는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 반면, 즉시성은 두 결과 모두에서 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 기존의 가상피팅 서비스에 대한 이해를 확장시켰으며 구체적 결과는 다음과 같다.

<Table 5>

The Mediating Effect of Telepresence on The Relationship Between Virtual Fitting Service Characteristics, Continuance Use Intention, and Offline Visit Intention

가상피팅 서비스 즉시성이 원격실재감을 통해 지속체험의도(β=-.007, p=.756)와 오프라인 방문의도(β=-.002, p=.819)에는 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 가상피팅 서비스 상호작용성이 원격실재감을 통해 지속체험의도(β=.136, p=.001)에는 영향을 미쳤으며, 오프라인 방문의도(β=.044, p=.224)에는 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 가상피팅 서비스 아바타 현실감이 원격실재감을 통해 지속체험의도(β=.162, p=.001)에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 오프라인 방문의도(β=.053, p=.292)에는 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다.

Ⅴ. 결론

본 연구는 증강현실 기반 가상피팅 서비스의 기술적 특성(즉시성, 상호작용성, 아바타 현실감)이 소비자의 지속 체험의도 및 오프라인 방문의도에 미치는 영향을 분석하고, 이 과정에서 원격실재감 매개효과를 중심으로 S-O-R 이론에 기반한 이론적 모형을 검증하였다. 특히 소비자 반응의 유형별로 디지털 서비스 체험이 단기적 행동(지속 사용)과 장기적 행동(오프라인 매장 방문)으로 어떻게 확장되는지를 비교함으로써, 디지털 서비스가 실제 소비 행동에 미치는 영향력을 심층적으로 분석하였다. 본 연구 결과는 구체적으로 다음과 같다.

첫째, 가상피팅 서비스의 기술적 특성 중 ‘상호작용성’과 ‘아바타 현실감’은 원격실재감에 유의미한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 ‘즉시성’은 소비자가 자극에 즉각적으로 반응하거나 정보를 신속히 인식할 수 있도록 돕는 기술적 특성임에도 불구하고, 원격실재감에는 직접적인 영향을 미치지 못한 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 선행연구인 Suen and Hung(2023)의 연구 결과와도 일치한다. 즉, 빠른 반응만으로는 원격실재감을 충분히 형성하기 어려우며, 가상피팅 서비스에서 소비자와의 상호작용 정도와 아바타 또는 제품의 현실감이 원격실재감 증진에 더 중요한 역할을 함을 시사한다. 또한 소비자들이 모바일 환경에서도 지연이나 불편을 거의 경험하지 않았을 가능성이 높으며 이에 따라 즉시성의 영향력이 상대적으로 약하게 인식되었을 수 있다. 또한 소비자들이 빠른 반응 속도보다는 실제로 상호작용하고 몰입하는 경험, 즉 '존재하는 느낌'을 형성하기 위해 보다 심화된 감각적 피드백이나 아바타의 사실적 재현에 더 민감하게 반응하기 때문일 수 있다. 특히 Z세대 소비자들은 기술 자체의 속도보다도 디지털 경험의 감정적 몰입과 시각적 정교함을 실재감의 기준으로 인식하는 경향이 있다(Kim et al., 2025). 아바타 현실감은 소비자 자신이 반영된 디지털 이미지가 얼마나 사실적으로 재현되는지를 나타내는 요소로, 원격실재감을 형성하는 데 중요한 역할을 한다. 아바타가 실제 신체와 유사하거나 착용 제품이 자연스럽게 시각화될수록, 소비자는 해당 가상 공간이 자신과 밀접하게 연결되어 있다고 인식하게 되며, 이는 곧 현실에 존재하는 듯한 실재감을 강화시킨다. 특히 가상피팅 서비스에서 이러한 시각적 리얼리티가 감정적 몰입 및 인지적 정합성을 높이는 매개 요소로 작용하기 때문에, 높은 아바타 현실감이 원격실재감을 유의미하게 증가시키는 결과는 자연스러운 것으로 해석된다. 상호작용성은 소비자가 시스템과 얼마나 자연스럽고 적극적으로 소통할 수 있는지를 나타내는 중요한 속성이다. 본 연구에서도 상호작용성이 높을수록 소비자가 서비스와의 상호작용을 통해 더 높은 수준의 몰입을 경험하게 되고, 이는 곧 가상 환경 속에서 실제로 존재하는 듯한 '실재감'으로 이어진다는 결과를 보여주고 있다. 이는 TIME 이론에서 제시하는 ‘상호작용 중심의 심리적 반응’과도 일치하며, 실제로 Y. Kim et al.(2023)의 연구에서도 상호작용이 소비자의 몰입도와 심리적 실재감을 강화하는 핵심 요인으로 확인되었다.

둘째, 원격실재감이 ‘지속 체험의도’에는 유의한 정적 영향을 미친 반면, ‘오프라인 방문의도’에는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이 결과는 가상피팅 온라인 체험의 실재성이 오히려 오프라인 공간 방문의 필요성을 감소시키고 있음을 시사한다. 최근 팬데믹 이후 비대면 환경이 보편화되면서, 소비자들은 온라인에서 더 정교하고 몰입적인 체험을 경험하고 있으며, 이로 인해 물리적 이동의 필요성이 점차 줄어드는 추세이다. 즉, 온라인에서 충분한 실재감을 경험한 소비자들은 이미 '만족'을 느끼고, 오프라인 방문이라는 추가 행동을 굳이 하지 않으려는 경향을 보인다. 이는 특히 도시 중심의 바쁜 일상 속에서 이동 시간과 노력 비용을 최소화하고자 하는 소비자 심리와도 맞물린다. 한편, 일부 선행연구에서는 오프라인 방문의도는 단순한 체험 만족보다는 사회적 상호작용, 신뢰 형성, 현장 혜택(할인, 시착 등)과 같은 부가적인 동기 요인에 의해 강화된다고 보았다(Grewal et al., 2003). 따라서 원격실재감만으로 오프라인 방문을 유도하기 위해서는, 단순히 존재감의 전달을 넘어서 보다 복합적인 가치가 결합되어야 함을 시사한다. 즉, 온라인에서 경험된 실재감은 디지털 환경 안에서는 매우 강력한 사용 지속 요인이 될 수 있지만, 물리적 공간으로의 행동 확장은 별개의 기제가 필요하다.

셋째, 가상피팅 서비스의 특성과 원격실재감 간의 관계에서 지속체험의도 및 오프라인 방문의도에 대한 간접효과를 비교한 결과, 상호작용성과 아바타 현실감은 지속체험의도에 대해서만 유의한 매개효과를 나타냈으며, 오프라인 방문의도에 대해서는 유의하지 않았다. 즉시성은 두 결과 모두에서 매개효과가 확인되지 않았다. Ahn et al.(2024)의 연구에 따르면, 단순한 빠른 반응인 즉시성보다는 상호작용성이 몰입을 높여 온라인 제품 구매의도를 증대시키는 데 더 중요한 역할을 한다고 하였다. 이를 통해 즉시성은 가상피팅 서비스에서 크게 영향을 미치는 변수가 아님을 다시 한 번 확인할 수 있었다. 또한, 오프라인 방문의도에 유의미한 영향이 없다는 결과는 최근의 패션 소비가 ‘경험 소비’보다는 ‘효율성과 실용성 중심’으로 변화하고 있음을 반영하는 것이며, 특히 온라인 중심의 소비문화가 정착된 상황에서, 소비자들이 단기적이고 반복 가능한 디지털 체험에 더 큰 가치를 부여하고 있음을 보여준다. 또한, 이는 가상피팅 기술이 단순히 매장 방문을 대체하는 기능을 넘어서, 새로운 소비자의 루틴을 형성하는 수단으로 진화하고 있음을 시사한다. 즉, 소비자는 더 이상 오프라인의 보완 수단으로서 가상피팅을 인식하지 않고, 하나의 완결된 소비 루트로 받아들이고 있다는 것이다. 이러한 변화는 기술 채택 이론에서 말하는 지각된 용이성이나 지각된 유용성보다도 더 강력한 몰입 경험, 즉 감정적 유대와 실재감 형성이 소비자 행동의 핵심 동기가 되었음을 말해준다. 따라서 본 연구 결과는 향후 가상피팅 기술의 발전 방향이 오프라인 유입보다는 온라인 지속 사용성과 브랜딩 전략에 더욱 초점을 맞춰야 함을 의미한다.

Acknowledgments

이 과제는 부산대학교 기본연구지원사업(2년)에 의하여 연구되었음

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