소비자의 경험적 가치가 브랜드 자산에 미치는 영향 연구 : 럭셔리브랜드의 키치제품을 중심으로

Ⅰ. 서론

기술의 발달 및 제품품질의 동질화로 제품 간 차이가 무의미해지면서 개인의 다양한 취향과 감성이 더욱 중요시 되고 있다. 다양함이 요구되는 현재 패션시장에서는 대량생산에 의해 획일화된 제품 보다는 특색 있고 개성을 표출 할 수 있는 제품에 대한 요구가 커지고 있다. 이러한 소비자의 요구와 감성 충족의 한 방법으로 키치(Kitsch)가 활용되고 있다.

키치의 사전적 의미는 미학적으로 보기 괴상한 것, 저속한 사물을 뜻하거나 혹은 고급문화의 미적 기분을 부적절하게 모방한 대량생산된 예술이나 사물을 의미한다(Luicie-Smith, 1984). 이러한 부정적인 의미의 키치는 1900년대 산업혁명 이후 대량생산이 본격화되고 소비가 증가하면서 그 의미가 확장되었으며, 현대 사회에 이르러서는 대중적인 문화예술로서 그 의미가 확장되어 예술의 한 부분으로까지 자리잡았다. 키치는 과거에 통속적인 B급 문화를 일컬었지만, 요즘에는 위트와 독특한 개성이 있는 문화를 의미하는 긍정적인 표현으로 변화하고 있다. 자신만의 개성을 강조하는 사람들이 늘어나면서 패션·장소·음악 등 다양한 분야에서도 키치 스타일이 활용되고 있다(A. Kim, 2014). 국내에서는 지드래곤, 2NE1 등이 키치룩을 주도하는 대표적인 아이콘으로 팝아트 그래픽 티셔츠, 거칠게 찢어진 디스트로이드 진, 원색 페이크 퍼 등을 선보였고, 앞서 2012년 전 세계에 강남스타일 열풍을 불러일으킨 싸이 또한 키치를 실현한 대중문화의 아이콘으로 볼 수 있다(H. Kim, 2014). 현대 패션에서 키치는 이전의 마니아층만 선호하던 패션에서 벗어나 자아를 표현하기 위한 하나의 요소이며, 획일적인 패션을 선보였던 과거와 달리 다양한 스타일링의 아이템으로 사용되고 있다(Song & Cho, 2013).

럭셔리 브랜드의 경우 오랜 세월 동안 전통을 유지하면서도 트렌드를 선도해 나가기 위해 양립하는 특성인 전통과 혁신의 균형이 무엇보다 중요하다(Kim & Ko, 2010). 또한 다양한 럭셔리 브랜드들이 효과적인 방법으로 그들의 가치를 소비자에게 전달하기 위해 노력하고 있다(Park, Song, & Ko, 2011). 이런 이유로 글로벌 럭셔리 브랜드 또한 키치를 활용하여 각 브랜드의 개성을 표현하는 사례가 증가하고 있다. 2013년 10월 모스키노는 제레미 스캇(Jeremy Scott)을 크리에이티브 디렉터로 영입한 후 파격적인 ‘키치’ 컬렉션을 선보였으며, 2014년 샤넬은 프랑스 파리의 그랑 팔레(Grand Palais)에서 ‘가을 슈퍼마켓을 엽니다(Chanel Opens a Supermarket for Fall 2014)’라는 주제로 ‘샤넬쇼핑센터’를 열고 2014년 F/W 의상을 선보였다. 집시같은 헤어스타일의 모델들은 킬힐을 벗어 던지고 원색의 스니커즈를 신고 런웨이를 걷듯 쇼핑센터를 활보했다. 샤넬 외에도 프라다, 디올 등 많은 럭셔리 브랜드들이 키치 디자인의 제품을 컬렉션, 가방, 악세서리 등으로 선보이고 있다.

현대 패션에서 키치패션은 이전의 마니아층만 선호하던 패션에서 벗어나 개인의 자아를 표현하기 위한 하나의 요소로 자리 잡고 있으며, 획일적인 패션을 선보였던 과거와 달리 다양한 스타일링의 아이템으로 사용되고 있다(Song & Cho, 2013). 키치 패션과 관련된 선행연구를 살펴보면 현대패션에 표현된 키치 연구(Kim & Kim, 1999), 국내 키치패션의 특성과 디자인 연구(Seo & Yang, 2000), 키치패션의 조형적 특성에 관한 연구(Song & Cho, 2013)등이 있는데, 대부분 컬렉션 영상과 영화나 연예인들의 키치 패션의 특성에 대한 질적 연구에 집중되어 있었고(Lee, 2006; Na & Jang, 2012), 키치 제품에 대한 소비자의 반응과 브랜드 자산 등의 행동의도에 대한 실증연구는 거의 없는 실정이다.

따라서 본 연구에서는 소비자 특성에 따른 키치제품에 대한 소비자의 경험적 가치의 차이를 알아보고, 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치가 브랜드자산에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 본 연구는 학술적으로 키치패션 연구에 있어서 제품에 대한 소비자 반응 연구의 초석이 되며, 실무적으로는 향후 키치적 요소를 활용할 패션디자이너와 기업들의 마케팅 전략을 위한 참고자료로 사용하고자 함에 그 목적이있다.

Ⅱ. 이론적 배경

2. 키치패션의 특성

키치패션(Kitsch fashion)은 키치예술에서 발생한 것으로 고상하고 세련된 것과는 거리가 먼 산만한 장식을 통해 일부러 저속함을 나타내는 패션으로 품위 없는 천한 모습의 옷차림과 자극적인 색채, 싸구려 액세서리 등에 의한 과잉장식을 통해 지저분하고 추한 이미지를 연상시키는 특징을 가지고 있다(Song & Cho, 2013). 하위문화의 현상인 키치패션은 1950년대 말부터 본격적으로 드러나기 시작하여 기존의 가치관과 위계질서에 대한 반발을 새롭고 충격적인 표현 방식으로 패션에 담아낸다. 키치패션은 1950년대 이후 비트(beat), 테디보이(teddy boy), 모즈(mods) 패션에서 부각을 보이기 시작하였고, 1960년대 이후로 히피(hippie)패션과 펑크(punk)패션으로 나타났다. 또한 1980년대부터는 전위적 디자이너들에 의하여 형성된 포스터모더니즘 패션으로 나타났으며, 현대에 들어서 키치패션은 하이패션에 끊임없는 호기심과 새로운 디자인 요소로 제공되고 있다(Kim, 1995).

키치패션의 제품특성에 대한 선행연구 Kim & Kim(1999)에 따르면 키치패션의 조형적 특성을 누적성, 부적절성, 낭만성, 쾌락성, 풍자성, 중층성의 6가지 특성으로 분류하였고, Seo & Yang(2000)의 국내 키치패션의 특성과 디자인에 관한 연구에서는 모조품 활용성, 부조화성, 유희성, 쾌락성, 풍자성으로 요약하였다. Lee(2006)는 미적 부적절성, 중층성, 혼성모방, 과장성, 누적성으로 키치패션의 제품특성을 분류하였다. 키치패션의 특성은 선행연구들에 의해 <Table 1>과 같이 분류한다. 본 연구는 선행연구에 분류된 특성 중 가장 많이 중복되는 세 가지 특성인 과장성(Exaggeration), 유희성(Playfulness), 향수성(Nostalgia)을 중심으로 진행하였다.

<Table 1>

Characteristics of Kitsch Product

Ⅲ. 연구방법

1. 연구문제 및 가설

본 연구는 소비자특성에 따른 키치제품에 대한 소비자의 경험가치 차이를 분석하고, 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치가 브랜드자산에 미치는 영향을 살펴보고자 함에 목적이 있다. 이에 대한 연구모형은 <Fig. 1>과 같으며, 연구문제와 가설은 다음과 같다.

<Fig. 1>

Research Model

키치제품 관련 선행연구를 살펴보면 키치제품의 특성은 부조화성, 과장성, 유희성, 향수성, 쾌락성, 누적성으로 구분할 수 있다(Kim & Kim, 1999; Lee, 2006; Song & Cho, 2013; Seo & Yang, 2000). 본연구에서는 키치패션의 조형적 특성으로 가장 많이 선행연구에서 언급된 중복된 과장성, 유희성, 향수성을 키치제품의 3가지 특성으로 정의하고, 3개 특성을 각각 대표하는 키치제품의 자극물을 선정하여 소비자경험가치의 차이를 알아보았다. 제품속성이 사용자 경험에 미치는 연구(Park, 2008)의하면, 제품이나 시스템에 대한 사용자의 전체적인 판단과 태도는 제품의 기능적 특성과 유희적 특성 모두에 의해 영향을 받는다고 하였다. 따라서 유희적 특성이 두드러지게 나타나는 키치제품에 대한 소비자의 경험가치에 유의미한 차이가 있을 것으로 사료할 수 있다.

본 연구에서는 키치제품이 경험적 가치에 미치는 영향이 소비자의 특성에 따라 차이가 있을 것으로 보았다. Lee et al.(2012)의 연구에 의하면 독특성은 소비자 개인의 제품 선택에 영향을 미칠 수 있는 중요한 내적 변인이라고 나타났다. 소비자의 독특성 욕구가 높은 사람일수록 타인과 구분되기를 원하며, 자신만의 색을 쉽게 표현할 수 있는 독특한 제품을 즐겨 사용한다(Choo & Kim, 2010). 의복관여와 구매행동에 의한 여러 선행 연구를 살펴보면, 의복관여 정도는 소비자로 하여금 쇼핑 태도와 의복 구매 행동에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다(Hwang, 2002; Song & Hwang, 2007). 따라서 소비자특성에 따라 키치제품에 대한 소비자의 경험가치가 차이가 있을 것으로 사료되어 다음과 같은 연구문제와 가설을 설정하였다.

연구문제 1. 소비자특성에 따른 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치의 차이를 알아보고자 한다.

가설1: 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치(심미적, 유희적, 문화적)는 유의미하게 차이가 있을 것이다.
가설2: 소비자 독특성에 따라 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치(심미적, 유희적, 문화적)는 유의미하게 차이가 있을 것이다.
가설3: 의복관여도에 따라 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치(심미적, 유희적, 문화적)는 유의미하게 차이가 있을 것이다.

Aaker(1991)는 각각의 소비자들은 경험으로부터 얻어진 가치관을 통하여 기업과 소비자 사이의 가치를 창조할 수 있을 것이며 이로 인해 브랜드 연상, 이미지의 형성에 영향을 줄 수 있다고 하였다. 또한 J. Kim(2014)의 백화점 경험적 가치가 브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 연구에 의하면 심미성과 유희성이 브랜드 인지, 이미지에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 소비자의 경험 가치인 심미적 가치, 유희적 가치, 문화적 가치가 브랜드 자산 변수인 브랜드 인지, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가정하에, 다음과 같이 연구문제와 가설을 설정하였다.

연구문제 2. 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치가 브랜드자산에 미치는 영향을 알아보고자 한다.

가설4: 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치(심미적, 유희적, 문화적)는 브랜드인지도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설5: 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치(심미적, 유희적, 문화적)는 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설6: 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치(심미적, 유희적, 문화적)는 브랜드충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

Ⅳ. 결과 및 논의

1. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 분석

본 연구의 독립변수인 심미적, 유희적, 문화적 경험적 가치와 종속변수인 브랜드자산 19문항에 대한 신뢰도와 타당도를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다<Table 2 참고>. 그 결과, χ²=61.08(df=32, p=.001), Normed χ²=1.91, GFI=0.95, AGFI=0.91, CFI=0.98, RMSEA=0.06으로 나타나 대체로 적합도 검증 기준에 부합하였다.

<Table 2>

Confirmatory Factor Analysis for Measurement

2. 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치의 차이 검증 결과

연구문제 1은 키치제품에 대한 소비자의 경험적 가치의 차이와 소비자특성인 소비자의 독특성 성향과 개인의 의복관여도에 따라 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치의 차이를 분석하였다. 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치의 차이에 대한 검증 결과, 키치제품은 소비자의 유희적 가치와 문화적 가치에는 유의한 차이가 나타나지 않았지만, 심미적 가치에는 유의한 차이가 있었다<Table 3 참조>. 다음과 같은 결과는 본 연구에서의 키치제품에 대한 경험이 시각적 자극으로 여겨져 심미적 가치을 가장 높게 지각하였고, 키치 제품이 소비자로 하여금 쇼핑자체의 즐거움이나 브랜드 문화를 전달받는 것은 아직은 어려운 것으로 보인다(Fiore, Yah, & Yoh, 2000).

<Table 3>

ANOVA Results for Comparison of Experiential Values with Kitsch Products

소비자의 독특성과 의복 관여도에 따른 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치의 차이를 검증한 결과는 <Table 4>에 제시하였다. 소비자의 독특성이 높거나 낮은 사람들 모두 키치제품이 심미적 가치에 유의미한 차이를 보였다. 심미적 가치에 대한 지각에 있어서 독특성이 높은 집단은 향수성, 과장성, 유희성(M=5.2, M=4.55, M=4.46) 순서로 나타났고, 독특성이 낮은 집단은 향수성, 유희성, 과장성(M=4.65, M=3.89, M=3.77) 순서로 나타났다. 키치제품에 반영된 키치특성에 대해 느끼는 전반적인 경험적 가치는 독특성이 높은 집단이 낮은 집단보다 높았다. 소비자 독특성이 높은 경우에 키치제품에 대해 소비자가 느끼는 심미적 가치가 더 높은 것으로 나타났다. 의복 관여도가 높은 집단은 키치 제품을 경험했을 때 특별한 가치를 느끼지 못하는 것으로 나타났고, 의복 관여도가 낮은 집단은 키치제품이 심미적, 유희적 가치 인식에 유의미한 차이가 나타났다. 심미적 가치의 경우 향수성, 유희성, 과장성(M=4.32, M=3.4, M=3.1)의 순서로 나타났고, 향수성, 유희성, 과장성(M=3.59, M=3.33, M=2.84)의 순서로 유희적 가치에 반응하였다.

<Table 4>

ANOVA Results for Comparison of Experiential Values with Kitsch Products by Consumer Uniqueness and Fashion Involvement Mean(S.D.)

3. 소비자 특성 별 소비자 경험적 가치의 차이 검증 결과

연구문제 2는 키치 제품에 대한 소비자의 경험적 가치가 브랜드 자산에 미치는 영향을 알아보았다. 본 연구의 가설검증을 위하여 AMOS 18.0을 사용하여 구조방정식을 통한 경로분석을 하였다. 경로모형의 주요 적합도 지수는 χ²=633.34(df=136, p=.000), Normed χ²=1.72, GFI=0.90, AGFI=0.86, CFI=0.97, RMSEA=0.05로 적합하다고 판단된다. 인과모형의 표준화된 경로계수는 <Fig. 2>와 같다.

<Fig. 2>

Path Coefficients Results of the Research Model*p<.05, **p<.01, ***p<.001Note: Standardized Coefficient (S.E.)

키치 제품의 경험적 가치가 브랜드 인지, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 미치는 영향을 검증한 결과는 다음과 같이 정리할 수 있다. 키치제품에 대한 심미적 가치와 유희적 가치는 브랜드 인지에 유의한 영향을 주지 않았으나, 문화적 가치는 브랜드 인지에 유의한 영향을 주어(β=.54, t=6.87, p<.001) 가설4는 부분적으로 채택되었다. 심미적 가치가 브랜드 인지에 유의한 영향을 미치지 않은 결과는 Hwang, Oh, & Yoon(2012)의 연구 결과에서 언급된 것처럼, 쇼핑성향 중 심미성이 큰 역할을 하는 경우 심미성에 대한 기대 수준이 높기 때문에 브랜드 인지와 이미지에 영향을 미치지 않는다고 해석할 수 있다. 문화적 가치가 브랜드 인지에 긍정적인 영향을 미친 결과는 아트마케팅과 같이 문화적 가치를 전하는 것이 기업 혹은 브랜드의 인지도 향상에 효과적이라고 제시한 Park(2010)의 연구내용을 지지한다.

키치제품에 대한 소비자 경험적 가치가 브랜드 이미지에 미치는 영향을 본 결과, 심미적 가치는 브랜드 이미지에는 영향을 미치지 않았으나, 유희적 가치(β=.45, t=3.95, p<.001)와 문화적 가치(β=.32, t=3.18, p<.01)는 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미쳤다. 따라서 가설 5는 부분적으로 채택되었다. 심미적 가치가 브랜드 이미지에 영향을 미치지 않은 결과는 앞서 브랜드 인지의 결과 해석에서 언급한 바와 같이 심미성에 대한 기대수준에 따른 결과로 볼 수 있다. Kim(2014)는 소비자에게 즐거움을 제공해주는 유희성은 소비자들이 브랜드의 이미지 형성에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 이는 유희성이 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미친 본 연구의 결과와 일치한다. 문화적 가치가 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미친 결과는, 브랜드는 문화적 가치를 전달함으로써 정체성 확립 및 브랜드 이미지를 이끌어가고 향상시킨다고 주장한 Kim & Yang(2014)의 연구를 바탕으로 해석할 수 있다.

마지막으로, 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 본 결과, 심미적 가치(β=.24, t=2.22, p<.05)와 유희적 가치(β=.11, t=6.65, p<.001)는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 주었으나, 문화적 가치는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과는 심미적 가치와 유희적 가치가 한국소비자들에게 중요한 쇼핑 가치임을 확인한 Hwang et al.(2012)의 소비자의 쇼핑 경험적 가치 지각과 브랜드 자산을 측정한 선행연구를 지지한다. Lee(2009)의 연구에서 문화마케팅 활동이 브랜드 인지도와 지각된 품질, 브랜드 연상이미지에 있어서는 긍정적인 영향을 미치지만, 브랜드 충성도에 있어서는 큰 영향을 미치지 않는다는 연구 결과를 지지하며, 문화적인 가치를 제공하는 것은 충성도와 바로 연결되지 않고, 오히려 브랜드 인지와 이미지를 확장시키는데 중요한 역할을 한다고 판단할 수 있다.

Ⅴ. 결론

본 연구는 키치제품에 대한 소비자의 경험적 가치의 차이를 소비자 독특성과 의복관여도에 따른 집단별 차이를 알아보고, 키치제품에 대한 소비자 경험적 가치가 브랜드자산에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 럭셔리브랜드의 키치제품의 대표적인 특성유형인 과장성, 유희성, 향수성에 대한 자극물을 선정하여 소비자경험가치(심미적, 유희적, 문화적)와 브랜드자산(브랜드인지도, 브랜드이미지, 브랜드충성도)을 설문조사 하였고, 본 연구의 결과의 요약은 다음과 같다.

첫째, 럭셔리 키치제품의 특성에 따라 경험적 가치에 미치는 영향이 차이가 있을 것으로 보고, 소비자의 독특성 성향과 의복 관여도에 따른 차이를 살펴보았다. 그 결과 키치제품의 각 특성은 유희적 가치와 문화적 가치에는 영향을 주지 않았고, 심미적 가치에만 영향을 주었다. 이는 감각적 자극은 소비자로 하여금 단순 자극일 뿐 그 이상의 의미는 없다는 Fiore et al.(2000)의 연구를 적용하여 볼 때, 본 연구에서의 키치 제품을 통한 경험은 심미적 가치에만 영향을 주어 시각적 자극으로만 여겨진다는 것으로 판단할 수 있다. 특히 소비자의 주목을 끌어 브랜드 인지를 높여야 하는 신규 브랜드 론칭 또는 브랜드 확장 단계에서의 키치 제품 활용은 브랜드에 대한 시각적인 매력도를 향상시킬 수 있는 중요한 요소이기에 이를 마케팅 전략에 활용할 수 있을 것으로 사료된다.

둘째, 키치제품의 특성에 따라 느끼는 경험적 가치에 대해서는 소비자의 독특성이 높거나 낮은 사람들 모두 심미적 가치에 영향을 미쳤다. 그러나 소비자의 독특성의 높고 낮음에 따른 차이는 나타나지 않았다. 의복 관여도가 높은 집단은 키치 제품을 경험했을 때 특별한 가치를 느끼지 못하는 것으로 나타났고, 의복 관여도가 낮은 집단은 심미적, 유희적 가치에 영향을 미쳤다. 이는 의복 관여도가 낮은 집단의 경우 높은 집단과 달리 자극적인 요소가 미적 가치를 느끼게 하고 쇼핑의 즐거움을 발생한다는 것으로 볼 수 있다. 이러한 소비자 집단은 의복에 대한 정보탐색활동이 적극적이지 않고, 제품에 대한 지식 및 의복을 통한 개성표현에 자신감이 현저히 떨어지기 때문에 브랜드의 시각적으로 화려한 디스플레이에 큰 영향을 받는다. 그러므로 브랜드의 키치를 반영한 제품디자인, 점포구성 및 광고 등의 마케팅 활동은 의복 관여도가 낮은 소비자의 관심을 끌어내기에 충분한 역할을 할 수 있을 것이라 판단된다.

셋째, 럭셔리 키치제품의 경험적 가치가 브랜드 자산에 미치는 영향을 알아본 결과 심미적 가치가 브랜드 충성도에 영향을 미쳤고, 유희적 가치는 브랜드 이미지와 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 문화적 가치는 브랜드 충성도를 제외한 브랜드 인지, 이미지에만 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 선행연구에서도 제시했던 것처럼(Hwang et al., 2012) 심미적 가치와 유희적 가치는 소비자들에게 매우 중요한 가치임을 다시 한 번 입증하였다. 또한 충성도에 영향을 미치는 요인은 심미적, 유희적 가치이기 때문에 키치 제품에 대한 소비자에게 충성도를 끌어내기 위해서는 제품 자체의 심미적인 호감이나 쇼핑에서의 즐거움을 제공해야 함을 시사한다. 문화적 가치의 경우 충성도를 제외한 브랜드 이미지와 연상에만 영향을 미친 것으로 보아 제품의 이미지와 연상에 대한 부분을 상승시키고자 한다면 문화적 가치를 잘 전달해야 한다고 볼 수 있다. 본 연구의 결과는 Beak & Kan(2015)에서도 나타난 것과 같이 감성적, 정서적인 가치를 중요시하는 현대 소비자들의 특성에 발맞추어 패션업계에서도 다양한 문화적 체험을 동반한 소비자의 감성을 터치할 수 있는 디자인을 개발하는 것이 중요하다는 것을 다시금 일깨워 주고 있다.

본 연구가 가지는 학술적 의의는 첫째, 키치 제품에 대한 소비자 반응을 조사한 양적연구라는 점에서 큰 의의가 있다. 기존의 키치 패션을 대상으로 한 연구들은 컬렉션에서 나타난 키치화의 분석이나 키치 패션의 조형적 특성과 관련된 질적 연구들이 대부분이었다. 본 연구는 최근 럭셔리 브랜드에서 제시한 키치 패션을 중심으로 키치패션에 대한 실질적인 소비자의 반응과 브랜드 자산에 미치는 영향을 보는 정량적인 연구라는 점에서 의의가 있다.

둘째, 기존의 경험적 가치에 추가적으로 문화적 가치를 더하여 연구를 진행하였다는 점이다. 글로벌 패션 시장에서 문화라는 개념은 나날이 중요해져 가고 있으며, 가치라는 개념에 사회문화적인 의미가 포함되어야 함은 학계에서도 지속적으로 논의되어왔다(Ko, Chun, & Lee, 2011; Ko, Lee, & Whang, 2013). 또한 본 연구에서는 키치 자체가 하나의 문화로 인식되고 있고, 이에 관련된 선행연구(Moles, 1977; Won & Lyu, 2012)에 의하면 키치는 그 시대의 문화를 반영하고, 문화를 표현하는 수단으로 정의되는 부분이 많기에 문화적 관점을 추가 하여 연구하는 것이 타당하다고 판단하였다. 21세기 이전에는 물질적, 기술적 힘이 경쟁력의 원천이었다면 사회적 흐름에 의해 점차 감성적, 문화적 힘으로 바뀌면서 이야기, 이미지, 감성 등이 중시되고 있다. 현재는 문화의 시대라고 할 수 있을 만큼 문화에 대한 관심이 증가하고 있으며, 이러한 사회적 현상을 반영하였을 때, 경험적 가치에 문화적 가치를 추가하여 제시하였다는 점에서 학술적으로 중요한 시사점을 제공한다.

본 연구에 대한 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비자들이 키치제품에 대해 심미적 가치를 크게 느낀다는 것을 본 연구결과를 통해 확인하였듯이, 비슷한 컨셉의 브랜드와 제품들이 난무하는 현재의 패션산업에서 키치는 브랜드의 개성과 독특성을 더 부각시킬 수 있는 좋은 수단이 될 것이다. 이에 따라 패션 브랜드들은 소비자들이 키치제품에 대해 심미적 즐거움을 느끼는 부분을 활용하여 제품과 마케팅에서 적극적으로 활용한다면 소비자의 이목을 끌 뿐만 아니라 구매로 연결시키는 중요한 요인이 될 것으로 사료된다. 나아가 아직까지는 자극적인 요소로만 강하게 인식되고 있는 키치를 브랜드의 차별화된 특성으로써 장기적으로 부각시킬 수 있는 방안을 강구할 필요성을 제기할 수 있다.

둘째, 럭셔리 브랜드의 키치제품에 대한 소비자의 충성도를 형성 시키려면 제품자체의 심미적인 호감이나 쇼핑에서의 즐거움이 있어야 한다. 또한 브랜드의 이미지와 연상에 대한 부분을 상승시키고자 한다면 소비자에게 그 제품이 갖는 문화적 가치를 잘 전달해야 함을 시사한다. 패션산업의 경우 소비자들이 문화적, 상징적 가치를 강력하게 드러내는 제품과 서비스를 추구하는 경향이 있다. 키치는 그 시대의 사회문화를 반영하고 독특한 문화적 특성을 표현한다. 대표적인 럭셔리 브랜드 모스키노가 대중적인 모티브를 통해 키치패션을 표현함으로써 강력한 브랜드 아이덴티티를 형성한 것처럼, 키치를 활용한 제품과 서비스를 제공하는 브랜드는 소비자들의 인식에 큰 영향을 미칠 가능성이 높다. 브랜드들이 키치제품을 통해 차별화된 문화코드를 제공한다면, 소비자들에게 쇼핑에서의 즐거움을 제공함은 물론 시대를 반영한 문화적 아이콘으로써 브랜드 포지셔닝을 할 수 있을 것으로 사료된다.

본 연구의 제한점 및 향후 연구를 제안하자면 첫째, 자극물의 선정에 있어서 현재 제품화된 키치제품이 기존의 선행연구에 제시된 특성과 크게 구분되지 않는 다는 점에서 자극물의 유형이 제한적이었다는 점이다. 이는 추후 연구를 통해 좀 더 폭 넓은 제품군과 브랜드를 바탕으로 세분화 및 유형화를 통해 보강할 수 있을 것이다. 둘째, 기존의 키치패션에 대한 실증적 연구가 없어 소비자의 특성을 파악하는데 어려움이 있었다. 이에 따른 결과를 뒷받침 할 만한 충분한 자료를 확보할 수 없었다는 점이 가장 큰 제한점이라 볼 수 있다. 마지막으로, 키치제품을 특성별로 구분해서 보았을 때, 샘플 수의 부족에 따른 특성별 큰 차이를 나타내지 못했다는 점을 들 수 있다.

본 연구의 표본의 특성을 분석한 결과 남성보다는 여성 응답자가 많고, 키치에 대한 개념이 익숙하지 않은 점을 충분히 고려하지 않아 일반화하기에는 다소 무리가 있다고 볼 수 있다. 그러므로 추후 연구에서는 키치 패션 제품에 대한 유형화와 실제 키치 제품 소비자의 구매동기를 보는 질적, 양적 연구를 통합적으로 진행하여 결과를 2된제시하거나, 실제 구매가 용이한 매스브랜드에서의 키치제품에 대한 소비자 반응을 보는 연구를 제안 하고자 한다.

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