플러스 사이즈 소비자들의 신체인지와 비만수용태도 및 의복행동에 대한 한국과 미국의 비교문화 연구

Ⅰ. 서론

외적인 아름다움은 가꾸어지지만 건강을 무시한 체형 관리는 심각한 질병을 초래할 뿐만 아니라 사회적 문제를 야기하기도 한다(Kim & Sawano, 2010). 과거 비만 여성의 외모와 관련된 시각은 외모지상주의와 같은 왜곡된 사회적 고정관념의 영향을 받아 비만 여성의 사회적 역할을 한정시키고 자아에 대한 부정적 인식을 강화시켰다. 하지만 근래 들어 구매욕구와 구매력을 동시에 갖춘 젊은 비만 여성인구가 크게 증가하면서, 비만 여성들도 외모와 관련된 사회적 욕구를 바탕으로 자아에 대한 긍정적 신체이미지를 적극적으로 표현하고 싶어 한다는 사실이 주목되고 있다(Bickle, Burnsed, & Edwards, 2015).

비만 여성들은 비만으로 인해 불만족스러운 신체부위 혹은 체형을 감춤으로써 자신의 신체에 대한 부정적 이미지를 보완시키려는 욕구를 의복을 통한 방어기제로 동기화시켜 표출할 뿐 아니라, 일반 체형의 여성과 마찬가지로 자존감을 가지고 의복이나 장신구, 화장, 향수 등을 통해 적극적으로 자신의 신체 이미지를 향상시키고자 하는 욕구를 함께 가지고 있다. 더 나아가 최근에는 다양한 매체를 통해 외모에 대한 정보의 양과 내용이 확대되고 있으며, 패션의 확산속도가 더욱 가속화되어 가고 있어 ‘플러스 사이즈 의류는 중년여성 용’이라는 기존 개념으로는 트렌드에 민감한 젊은 플러스 사이즈 소비자들의 욕구에 부응하기 어려워졌다.

그동안 비만 소비자를 대상으로 한 국내 연구는 비만을 바라는 보는 사회적 시각이 부정적일 뿐 아니라, 비만 소비자들의 행동이 적극적이지 못해 매우 제한적으로 이루어져 왔다(Yu, Ko, & Kim, 2013a). 비만지수 세계1위인 미국에서의 연구도 비만체형을 유형화한 후 체형별 적합한 사이즈와 패턴을 개발하는 연구가 주를 이루어 왔고, 최근 플러스 사이즈 마켓이 성장하면서 플러스 사이즈 제품과 리테일러에 대한 소비자 만족, 불만족 행동을 조사하는 연구로 확대되고 있다. Bickle et al.(2015)의 연구에서는 미국 비만 여성들이 일반 여성보다 쇼핑을 즐기지 못하고 있으며 의복선택의 폭이 좁고, 리테일러들에에 만족하지 못하다고 밝히면서 여전히 비만 여성들의 수요를 따라가지 못하고 있음을 지적하고 있다.

이처럼 비만 소비자에 대한 의류학 분야의 학문적 접근은 비만체형을 유형화하고 사이즈 체계를 개발하여 의류생산에 필요한 데이터를 제공하는 연구에 집중되어 있으며(Ha, 2008), 사회, 심리적 측면이나 사회적 인식을 다룬 연구는 활발히 진행되지 못하였다. 더구나 비만 체형에 관한 일부 연구를 제외하고 대부분의 선행연구들은 젊은 연령대의 비만 확산현상을 고려하지 못한 채 기존 플러스 사이즈 주 소비자인 40대 이후의 중 장년층을 대상으로 진행되어왔으며 이러한 결과를 일반화하고 있다. 하지만 전 세계적으로 비만인구가 빠른 속도로 증가하고 비만 연령대가 지속적으로 낮아지고 있다는 사실은 실무적으로 플러스 사이즈에 대한 수요 잠재력을 의미하는 것으로 간과될 수 없는 사실이다. 따라서 젊은 비만여성소비자들을 중심으로 비만에 대한 인식이 긍정적으로 변화하고 외모 및 유행에 대한 관심이 높아짐에 따라 자아이미지를 형성하는 신체인지와 비만에 대한 태도가 의복행동에 어떻게 영향을 줄 수 있는지 실증적으로 검증할 필요성이 제기된다.

비만은 표준체중에서 어느 정도 이상을 초과하는 것으로 미국에서는 기준체형이나 정상체중을 벗어나는 사람들에게 ‘플러스 사이즈(plus-size)’라는 표현을 사용하고 있다(Ha & Kim, 2003). 미국의 플러스 사이즈 마켓은 과거 소수 전문 리테일러들에 의해 독점되었으나 플러스 사이즈 소비자들의 소비성향이 적극적으로 변화하고 수요가 늘어나면서, 최근에는 할인점과 백화점 뿐 아니라 일반 내셔널 브랜드와 SPA 브랜드들이 플러스 사이즈 라인을 서브라인으로 확대하고 있으며 상품의 다양화를 추구하고 있다(Ryu, Syn, & Lee, 2014). 이에 비해 국내 플러스 사이즈 마켓은 다른 세분 마켓들과 달리 미분화되고 충분히 발달되지 않아 브랜드와 점포선택의 폭이 좁고 스타일이 다양하지 않으며 관련아이템의 부족이 비만 소비자의 불만을 야기하는 원인이 되고 있다(Yu, Lee, & Ko, 2013b).

플러스 사이즈 마켓이 분화되고 성장되더라도 비만체형에서 비롯된 신체적 불편은 여전히 존재하며, 외모지상주의에서 비롯된 사회의 부정적 시각에서 초래된 비만 소비자들의 낮은 자존감과 입고 싶은 옷을 입을 수 없는 데서 비롯된 의복 욕구불만은 심리적 스트레스를 가중시킬 수 있다. 더구나 인간은 끊임없이 변화하는 사회적 미의 기준 속에서 자신의 신체와 외모를 지각하고 신체적 결점과 외모에 대한 정신적인 콤플렉스에서 탈피하고자 외모관리 행동을 하기 때문에 사회구조와 문화적 가치의 변화로 인해 야기되는 외모향상을 위한 비만 소비자들의 의복 관심은 날로 증가할 것으로 전망할 수 있다. 따라서 플러스 사이즈 소비자들의 비만 체형에 대한 인식과 비만수용태도는 사회문화적 가치에 따라 달라질 수 있을 것이다. 또한 플러스 사이즈 마켓이 미분화된 한국 소비자들과 상대적으로 비만인구 수가 많고 좀 더 성숙한 플러스 사이즈 마켓에 노출되어 있는 미국 소비자들의 비만수용태도 는 플러스 사이즈 마켓에 대한 반응의 차이를 가져올 수 있을 것이다.

이에 따라 본 논문은 플러스 사이즈 제품 구매경험이 있는 한국과 미국의 20~30대 플러스 사이즈 소비자를 대상으로 주관적 신체인식과 비만으로 인한 심리적 스트레스 및 의복을 통한 외모관리 행동의지의 차이를 통해 비만으로 인한 심리적, 행동적 특성을 비교하고자 한다. 이와 함께 비만관련 의복구매결정에 중요한 요소로 작용하는 사이즈 선택과 맞음새에 대한 평가, 구매 장소와 브랜드 선택 및 전반적인 플러스 사이즈 마켓에 대한 만족도를 통해 국가 간 플러스 사이즈 제품에 대한 의복쇼핑행동의 차이를 비교하는 탐색적 연구를 진행함으로써 잠재력을 가진 플러스 사이즈 마켓에 대한 실무적 시사점을 얻고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법 및 절차

3. 응답자 특성

조사대상자의 인구통계적 특성을 살펴보면, 한국 플러스 사이즈 소비자의 경우 연령분포는 20대가 50%, 30대가 50%로 할당 표집되었고 미혼자가 69.3%였다. 학력의 경우 대학졸업이 51.2%로 가장 많은 분포를 하고 있었으며, 대학재학이 15.5%, 고등학교 졸업이 14.9%, 석사이상이 8.4%로 나타났다. 직업분포는 학생이 27.0%이 가장 높은 비율을 차지하고, 일반 사무직이 22.4%, 전업주부가 19.3%, 기술직이 13.0%, 서비스 판매직이 6.2%, 전문직이 3.7% 순으로 나타났고 기타가 8.4%였다. 월 가계 총 소득분포는 월 200만원 이상~400만원 이하구간이 38.8%로 가장 높은 비중이었으며, 월 200만원 이하가 25.5%, 월 400만원 이상~600만원 이하가 14.3%, 월 600만원~800만원 이하가 8.7%, 월 800만원 이상이 5.3%의 분포로 한국의 평균소득분포보다 낮은 것으로 조사되었다. 의복비 지출비중은 소득의 10~20%가 45.0%고 가장 집중되어 있으며, 10%이하도 36.6%, 20~30%가 14.3%, 30~40%에서 2.8%, 그 이상이 1.2%의 분포를 보였다<Table 1>.

<Table 1>

Sample Description_ Demographic characteristics of the respondents

미국 플러스 사이즈 소비자의 경우 연령분포는 20대가 55.0%, 30대가 45.0%의 비율로 표집 되었으며, 미혼자가 58.5%였다. 학력의 경우 대학졸업이 35.2%로 가장 많은 분포를 하고 있었지만, 고등학교 졸업이 32.3%가 비슷한 비율이었으며, 대학재학이 19.15%, 석사이상이 13.54%로 나타났다. 직업분포는 학생이 27.0%이 가장 높은 비율을 차지하고, 전업주부가 19.5%, 일반 사무직이 18.6%, 서비스 판매직이 12.7%, 기술직이 9.7%%, 전문직이 7.2%순으로 나타났고 기타가 14.4%로 한국 플러스 소비자들에 비해 서비스 판매직의 비율이 높은 편이었다. 월 가계 총 소득분포는 월 $2,000이상~$4,000이하구간이 30.58%로 가장 높은 비중이었으며, 월 $2,000이하도 29.7%였으며, 월 $4,000이상~$6,000이하가 15.7%, 월 $10,000이상도 11.4%, 월 $6,000~$8,000이하가 7.2%, 월 $8,000~$10,000이상이 5.5%의 분포로 한국과 마찬가지로 미국 평균소득분포보다 낮은 것으로 조사되었다. 의복비 지출비중은 소득의 10%이하에 44.1%가 집중되어 있지만, 20~30%구간에 22.0%, 10~20%구간에 21.2%, 30~40%에 7.2%, 그 이상이 5.5%의 분포를 보였다. 미국의 경우 한국 플러스 사이즈 소비자에 비해 개인별 의복비 지출의 편차가 클 것으로 해석되었다.

Ⅳ. 연구결과 및 논의

1. 비만도 차이 및 신체인지 특성 비교

한국과 미국 소비자의 객관적 비만도 차이인 BMI 값을 비교한 결과 한국 소비자들의 비만지수는 25.23, 미국 소비자들의 비만지수는 33.08로 국가 간 객관적 비만도는 유의한 수준에서 큰 차이가 나타났다(t=-16.286, df=592, p=.000). WTO는 비만도의 판정에 한국과 미국에 다른 기준을 적용하기 때문에, 본 연구도 이에 근거하여 연구대상자가 자가보고 한 체중과 신장을 사용하여 객관적 비만도를 산출한 후 비만 수준에 따라 각각 4집단으로 분류하였다. 플러스 제품을 구매한 경험을 가지는 한국 소비자들은 비만도가 정상범위임에도 불구하고 비만으로 인지하는 경우와 과체중의 비율이 높은데 비해 미국소비자들은 중도비만이상의 비중이 상대적으로 높은 것으로 나타나 객관적 비만도와 비만정도는 미국 소비자들이 상대적으로 높은 것을 확인하였다<Table 2>.

<Table 2>

The result of cross-tab analysis toward the distribution of BMI between Korean and the US

한편, 주관적으로 인지하는 체형 유형을 통해 어떤 부위를 비만으로 인식하는지 알아보았다. 교차분석결과 카이제곱 값이 χ²=66.371(df=4, p=.000)로 국가 간 유의한 차이가 있었다. 양국 소비자 모두 복부비만형의 비율이 높지만, 볼륨형 바디라인을 가지는 X형의 비율과 하체비만형인 A형의 비율이 높게 나타나 선행연구에서 밝히고 있는 젊은 비만 여성 소비자들의 체형 특징과 일치함을 알 수 있었다. 국가별 바디유형별 분포를 보면 한국 소비자들의 경우는 하체 비만형인 A형과 밋밋한 원통형인 H형의 분포가 높은데 비해, 미국 소비자들 상체비만형인 V형과 복부비만인 O형의 분포가 상대적으로 높게 나타났다<Table 3>.

<Table 3>

The result of cross-tab analysis toward the distribution of body types between Korean and US

또한 자신의 신체사이즈에 대한 인식의 정확도에 관한 문항에서는 미국 소비자들이 평균 4.172로 한국 소비자들 평균 3.950보다 보다 조금 더 정확히 사이즈를 인식하고 있었지만 통계적으로 유의한 차이는 나타나지 않았다(t=-1.849, p=.065). 비만으로 인한 신체만족도는 한국소비자들이 2.298로 미국소비자 평균 3.438보다 유의한 수준에서 낮은 것으로 조사되었다(t=-11.254, p=.000). 하지만 비만체형에 의한 의복 구매영향정도는 한국소비자들이 평균 6.130으로 미국소비자들 평균 5.292와 비교하여 유의한 수준에서 더 많은 영향(t=7.414, p=.000)을 받는 것으로 나타났다<Table 4>.

<Table 4>

The result of t-test toward body recognition between Korean and US

이상의 결과를 통해 볼 때 20~30대 플러스 사이즈 소비자들의 객관적 비만도는 미국소비자들이 한국소비자들보다 훨씬 높지만 비만으로 인한 의복행동에의 영향은 한국소비자들이 더 민감한 것을 알 수 있었다. 또한 국가별로 체형 유형 분포가 다르지만, 양국 모두 젊은 비만체형의 특징인 볼륨형의 비중이 상대적으로 높게 나타났다. 이는 젊은 비만 소비자들의 체형특성을 고려하지 않는다면 스타일 불만 뿐 아니라 맞음새 불만의 원인으로 작용할 수 있음을 시사한다.

2. 비만수용태도 비교

1) 인지적 비만태도

인지적 비만태도와 관련된 비만 스트레스는 비만신체 인지에서 측정된 신체 만족도와 부적상관(r=.421, p=.000)로 양국의 플러스 사이즈 집단 모두 비만에 대한 사회적 인식에 부정적인 태도를 가지고 있으며, 사회적 편견과 이상적 체형을 동경하는 것으로 나타났다, 국가별로는 한국 소비자들의 비만스트레스는 평균 5.286으로 객관적 비만도인 BMI 지수가 낮음에도 불구하고 미국 소비자들(mean=4.616)보다 유의한 수준에서 비만 스트레스를 더 많이 받고 있는 것으로 조사되었다(t=6.616, p=.000). 한편, 국가 간 비만지수 집단별 비만스트레스 차이를 일원분산 분석을 통해 비교한 결과 한국 소비자들은 BMI 집단별 비만스트레스에 차이가 있는 것으로 분석된 데 비해(F=3.629, df=3, p=.013), 미국소비자들은 BMI 집단별 비만스트레스에 대한 차이가 없는 것으로 나타났다<Table 5>.

<Table 5>

Comparisons of the obesity stress by BMI groups

국가 간 비교 분석결과 객관적 비만도와 비만정도가 상대적으로 낮은 한국 소비자들이 비만에 대한 사회적 편견에 더 민감하게 반응하여 비만에 대한 부정적 태도를 미국 소비자들보다 강하게 형성하고 있었다. 또한 비만도가 심할수록 비만스트레스 강도가 강해지지만, 비만인구가 65%가 넘는 미국 소비자들은 오히려 비만에 대한 스트레스를 적게 받고 있었으며 비만정도와 스트레스 강도와의 상관정도도 떨어지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 비만도가 신체만족도와 같은 신체에 대한 태도와 관련성이 높을 뿐 아니라 사회문화적 가치와 취향을 기반으로 하기 때문에 객관적인 비만이 아닌 비만에 대한 주관적 인식의 정도에 따라 비만에 대한 태도가 결정되어짐을 의미하는 것으로 선행연구들을 지지한다.

2) 행동적 비만태도

행동적 비만태도와 관련해서는 의복에 의존하는 소극적 외모관리 행동에서는 국가 간 차이가 나타나지 않았지만, 스타일 및 브랜드 지향과 유행지향과 같이 좀 더 표현적 수단으로 의복을 활용하는 적극적 외모관리 행동에서는 국가 간 차이가 나타났다<Table 6>.

<Table 6>

The difference of behavioral attitudes of their over-weighted body

분석결과 인지적 비만태도에 좀 더 긍정적인 태도를 보인 미국 소비자들(mean=4.114)이 한국 소비자들(mean=3.727)보다 적극적 행동의지를 보였다(t=-3.323, p=.001). 이는 여러 선행연구에서 밝혀진 바와 같이 신체 만족도가 높을수록 독특한 자기표현을 하게 되며 의복 및 유행에 대해 긍정적인 태도를 갖는데 비해, 확장된 자아로서 자신의 신체에 대한 자존감이 낮아 불안할수록 신체의 결점을 위장시키는 기능으로서의 의복을 사용하여 완전함을 추구하려는 경향을 보이는 것으로 설명할 수 있다(Wicklund & Gollwitzer, 1981; Park, 1999).

앞서 한국 소비자들이 의복행동에 있어서 비만 영향정도가 크게 나왔던 점을 고려해 볼 때, 한국 소비자들은 비만에 민감해서 자신 있게 개성을 표출하고 유행을 따르기보다는 비만체형을 커버하기 위한 수단으로 의복을 이용하며 이로 인해 미국 소비자들과 유행을 대하는 관점에 차이가 난 것으로 보인다. 즉, 비만으로 인한 신체적 자아에 대한 만족감이 낮은 한국 소비자들이 미국 소비자들에 비해 의복의존에 의한 수동적 태도를 보이며, 비만에 대한 스트레스가 적고 신체에 대한 자존감이 높은 미국소비자들이 좀 더 의복을 통한 표현적 기능에 충실한 것으로 해석할 수 있다.

3. 플러스 사이즈 의복쇼핑행동 비교

1) 사이즈 선택행동

비만으로 인한 의복구매결정에 중요한 요소로 작용하는 사이즈 선택행동을 알아보기 위해 먼저 사이즈 적합성 및 맞음새 평가에 관한 13문항에 대해 요인 분석을 실시하였다. Varimax회전을 통한 주성분 분석을 실시하여 고유값 1.0 이상인 요인을 추출한 결과 총 3개 하위요인이 추출되었다. 각 요인의 신뢰도를 확인하기 위해 크론바하 알파값을 사용하였으며 분석결과 0.773∼0.866으로 문항 간 내적 일관성을 확인하였다. 전체 요인의 분산은 64.375%로 높은 편으로. 요인1은 ‘사이즈여유 적합성평가’, 요인 2는 ‘상의 맞음새 평가’, 요인 3은 ‘하의 맞음새 평가’로 명명하였다<Table 7>.

<Table 7>

The result of a factor analyses for size fit evaluation

각 요인의 평균값을 통해 국가 간 사이즈 적합성 및 맞음새 평가항목을 비교한 t-test 결과 사이즈 여유 적합성평가와 하의 맞음새 평가에 대한 항목에서 국가 간 유의한 차이가 나타났고, 상의 맞음새 평가에 대해서는 유의한 차이가 없는 것으로 밝혀졌다<Table 8>.

<Table 8>

The result of t-test for size fit evaluation

전반적으로 사이즈 적합성 및 맞음새 평가에 대해서 미국 소비자들이 더 긍정적이라는 결과는 사이즈 선택에 대한 만족감이 상대적으로 높게 나올 수 있음을 의미하는 것으로 현재 양국의 플러스 사이즈 마켓 사이즈 전개 실태를 간접적으로 보여준다. 즉, 한국 보다 미국 플러스 사이즈 마켓이 좀 더 분화되고 성숙되어 다양한 사이즈 스펙이 공급되고 있는 마켓 현황을 반영하는 결과로 해석할 수 있다. 한편, 한국 소비자들이 미국 소비자들과 비교하여 상의 맞음새에 대한 평가에 유의한 차이를 보이지 않았지만 하의 맞음새 평가에서는 상대적으로 낮게 평가하였던 부분은 상체보다 하체비만이 많은 체형 특성과 관련지을 수 있다. 상체 비만비율이 높았던 미국 소비자들은 상의 맞음새에 대한 항목에 대해 하의 맞음새와 사이즈 여유 적합성항목보다 낮게 평가하였다. 이는 비만 체형 특징의 차이가 부위별 착용 평가에도 반영될 수 있음을 시사한다.

2) 구매 장소 및 구매 브랜드 유형

플러스 사이즈 제품 구매 장소와 구매 브랜드 유형의 차이를 알아보기 위해 먼저 온/오프라인 구매 의존도를 비교한 결과 한국 소비자들의 온라인 구매 의존도는 55.9%로 미국 소비자들이 27.3%였었던데 비해 매우 높았다<Table 9>.

<Table 9>

Chi-square test for on/off line dependence

이러한 결과는 선호하는 구매 장소에 대한 교차분석 결과에서도 나타났다. 한국 소비자들의 43.5%가 인터넷 쇼핑몰에서의 구매를 가장 선호하며 다음으로 25.5%의 응답자가 SPA 브랜드가 많이 입점되어 있는 쇼핑몰을 이용하는 것으로 조사되었다. 이에 비해 미국 소비자들은 상대적으로 오프라인 의존도가 매우 높아 백화점(39.1%)을 비롯해서 전문점(25.2%), 쇼핑몰(20.6%), 할인점(20.0%) 등 다양한 오프라인 유통채널을 선호하는 것으로 나타났으며 인터넷 쇼핑몰은 응답자의 11.3%만이 선호하고 있었다<Table 10>.

<Table 10>

Chi-square test for the preferred purchase place

플러스 사이즈 구매 브랜드 유형에 관한 문항에서 한국 소비자들은 인터넷 쇼핑몰에서 취급하는 비브랜드 제품 구매를 가장 빈번히 하고 있었으며, 일부 소비자들만이 영세한 규모의 인터넷 전용 플러스 사이즈 전문 브랜드와 최근 들어 유통망을 확대하고 있는 글로벌 SPA 브랜드의 플러스 라인을 통한 브랜드 제품을 구매하는 것으로 조사되었다. 이와 비교하여 미국 소비자들의 플러스 사이즈 구매 브랜드 유형은 플러스 사이즈 전문브랜드와 백화점 등의 유통업체 PB에서 전개하는 플러스 사이즈 전용 라인, 내셔널 브랜드의 플러스 제품 라인 등 다양한 브랜드 형태로 나타났다<Table 11>.

<Table 11>

Chi-square test of the preferred brand type

이러한 결과는 현재 양국의 플러스 사이즈 마켓현황을 반영하는 것으로 한국은 아직까지 플러스 사이즈 마켓이 활성화되지 않아 플러스 사이즈 소비자들의 인터넷을 통한 비브랜드 제품에 대한 의존도가 큰 데 비해 미국은 온라인 뿐 아니라 오프라인의 다양한 유통채널을 통해 플러스 사이즈 브랜드 제품이 소비자들에게 소개되고 있음을 보여준다.

3) 플러스 사이즈 마켓 만족도

다양한 제품 속성 및 점포에 대한 만족도를 통해 플러스 사이즈 마켓에 대한 만족도를 분석한 결과 한국 소비자들은 디자인과 스타일 및 유행에 대해서 미국 소비자들 보다 만족도가 큰 것으로 나타났다(t=4.755, p=.000). 이에 반해 미국 소비자들은 사이즈 및 제품 착용관련 요인과(t=-3.582, p=.000) 점포 및 AS와 같은 점포정책에 대해서(t=-2.334, p=.020) 한국 소비자보다 만족도가 큰 것으로 나타났다. 전반적 품질 및 소재에 대한 만족도는 국가 간 유의한 차이가 없었다<Table 12>.

<Table 12>

The result of t-test for plus size market satisfaction

이는 점포를 통한 안정적인 판매시스템을 갖춘 미국의 경우 다양한 사이즈 스펙으로 소비자들의 수요를 충족시키고 있지만 여전히 디자인과 유행에 대한 부분에서는 유행 지향적 성향을 가지는 젊은 플러스 사이즈 소비자들의 욕구를 충족시키지 못하고 있음을 시사한다. 또한 한국의 경우 플러스 사이즈 마켓이 활성화되지 않아 상대적으로 점포나 점포 정책에 대한 만족도가 낮고, 플러스 사이즈 제품이 미분화되어 사이즈와 맞음새에 대한 만족도는 떨어지지만, 열악한 유통 상황과 좁은 상품구색에서도 디자인 측면에서는 젊은 플러스 사이즈 소비자들에게 긍정적인 반응을 보이고 있어 이 시장의 잠재적 가능성을 확인하였다.

V. 결론 및 제언

플러스 사이즈 패션시장은 과거에 비해 평균 신체 사이즈가 커지고 전체 비만 인구비율이 높아짐에 따라 지속적으로 성장하고 있다. 특히 자신의 신체를 당당하게 인정하면서 구매력과 구매 욕구를 동시에 갖춘 젊은 세대의 비만인구가 크게 늘어나면서 체형보정 기능뿐 아니라 아름다움에 대한 미적 욕구를 충족시킬 수 있는 옷에 대한 수요가 확대되고 있다. 본 연구는 사회적 환경과 마켓 환경이 다른 한국과 미국의 비교문화 연구를 통해 플러스 소비자들의 신체 인지와 비만수용태도가 상이하고 비만에 대한 사회문화적 시각의 차이가 개인의 비만수용태도에 영향을 줄 수 있으며, 외부환경인 플러스 사이즈 마켓 성숙도에 따라 의복행동이 달라질 수 있음을 실증적으로 검증하였다는데 의의가 있다.

구체적 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 한국 소비자들이 미국 소비자들보다 객관적 비만도와 비만정도는 낮은 수준이었지만 비만에 대한 스트레스를 강하게 받아 오히려 신체에 대한 불만족 수준이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 객관적 비만도와 비만정도가 상대적으로 낮은 한국 소비자들이 비만에 더 민감하게 반응하여 비만에 대한 부정적 태도를 가지고 있었다. 또한 비만으로 인한 신체적 자아에 대한 만족감이 낮은 한국 소비자들이 미국 소비자들에 비해 의복의존에 의한 수동적 태도를 보이며, 비만에 대한 스트레스가 적고 신체에 대한 자존감이 높은 미국소비자들이 좀 더 의복을 통한 표현적 기능에 충실한 것으로 나타났다. 즉, 비만에 대한 태도는 객관적 비만보다 사회문화적 가치와 취향을 기반으로 한 비만에 대한 주관적 인식의 정도에 따라 결정되어진다. 셋째. 비만 체형 특징의 차이는 신체 부위별 착용 평가에도 반영되고 있었으며, 사이즈 적합성 및 맞음새 평가에 대해서 미국 소비자들이 더 긍정적인 것으로 나타났다. 넷째. 플러스 사이즈 구매 장소와 브랜드 유형에 대한 조사 결과 한국 소비자들은 아직까지 플러스 사이즈 마켓이 활성화되지 않아 온라인을 통해 인터넷 쇼핑몰에서 취급하는 비브랜드 제품을 가장 많이 구매하고 있었다. 이에 비해 비만인구 비율이 높고 플러스 사이즈 마켓이 성장하고 있는 미국의 경우에 소비자들은 온라인 뿐 아니라 오프라인의 다양한 유통채널을 통해 플러스 사이즈 브랜드 제품을 구매하고 있었다. 마지막으로 플러스 사이즈 마켓에 대한 만족도 조사에서는 한국이 점포에 대한 만족도와 사이즈와 맞음새에 대한 만족도는 떨어지지만, 오히려 디자인 측면에서는 미국보다 젊은 플러스 사이즈 소비자들의 감성욕구를 충족시키고 있는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과들은 비만으로 인한 객관적 신체 특성과 주관적 인식결과의 차이뿐 아니라 외부환경으로서 마켓 현황이 젊은 플러스 사이즈 소비자들의 플러스 사이즈 제품 쇼핑과 구매결정에 영향을 주는 선행요인을 작용할 수 있음을 시사한다.

본 연구를 통해 세분화된 플러스 사이즈 마켓에서 성공하기 위해서는 마켓 현황에 대한 파악뿐 아니라 타겟 연령의 비만체형 특성을 파악하고 사회문화적 인식을 고려한 플러스 사이즈 소비자들의 심리특성과 행동특성에 대한 이해가 중요함을 밝혔다. 실무적으로는 아직까지 미분화된 한국의 플러스 사이즈 마켓에 대한 긍정적인 전망과 미국 플러스 사이즈 마켓으로의 진출 가능성도 확인할 수 있었다. 젊은 비만 소비자들의 취향을 이해하고 있는 한국의 디자인 기획력은 단순히 OEM방식으로의 수출이 아닌 OBM 형태로의 수출을 가능하게 하는 글로벌 패션 비즈니스 역량이 될 수 있다. 이를 위해서는 플러스 사이즈 소비자들의 구매결정에 중요한 영향을 주는 사이즈 및 맞음새 적합성을 향상시킬 수 있는 체형 분석 데이터와 기준 패턴을 기초로 한 사이즈 스펙을 갖춘 생산 인프라의 구축이 선행되어야 할 것으로 판단된다.

한편, 연구방법과 관련해서 비교문화연구에 있어 등가성은 연구의 절대적 전제조건이다. 본 연구에서는 기능적, 개념적 등가성을 가지는 사회문화현상으로 플러스 사이즈 소비자를 규정하고 동일한 측정도구를 통해 도구의 등가성을 갖춘 후 플러스 사이즈 제품 구매경험에 의해 응답자를 스크리닝함으로써 표본의 등가성을 충족시키고자 하였다. 하지만, 모집단을 대표할 수 있는 표본추출에 제한을 받았기 때문에 표본의 등가성에 문제가 제기될 소지를 가지고 있다. 또한 몇몇 변수의 측정에 있어서 단일문항척도의 사용에 따른 신뢰성 문제가 제기될 수 있다. 추후 연구에서는 검증된 측정도구를 통해 사회 심리적 변인의 차이에 대한 심도 있는 연구가 진행되기를 바라며, 본 연구가 중장년층이 아닌 20~30대 젊은 비만 소비자를 대상으로 플러스 사이즈 비즈니스를 진행하는 마케터와 상품기획자에게 실무적인 시사점을 제공하기를 기대한다.

Acknowledgments

본 연구는 덕성여자대학교 연구년(2014. 9. 1.~2015. 8. 31) 결과물임.

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