할인점 PB패션제품의 제품유형, POP 메시지 프레이밍, 인지종결욕구가 소비자의 호의도에 미치는 영향

Ⅰ. 서론

최근 다빈도 소량구매로 소비패턴이 변화하고 있으며, 기술발전을 기반으로 무점포 소매업체가 늘어나고 있다. 또한 합리적 소비를 지향하는 소비자가 늘어남에 따라 유통업체들은 가치소비를 지향하는 소비자들을 위한 상품 및 서비스를 제공하고자 노력 하고 있다(Levy, Weitz, & Grewal, 2013). 이 중 합리적 소비자를 위한 할인점들도 가격 경쟁력과 점포의 차별화로 유용할 수 있는 PB(Private Brand)제품을 강화하고 있다. 또한 생활필수품이 주를 이루었던 이들 할인점의 PB제품 구성이 패션분야로 확대됨에 따라 최근 할인점 PB패션제품의 비중이 점점 높아지고 있다.

국내 할인점의 패션 PB는 이마트의 데이즈(Daiz), 홈플러스의 F2F(플로렌스&프레드), 롯데마트의 베이직 아이콘(BASICicon)이 대표적이며 할인점의 패션제품 구매비중은 2013년 상반기 11.9%에서 2015년 13.4%로 3년 연속 증가하고 있는 것으로 나타났다(I. Park, 2015). 이처럼 국내 할인점 PB패션사업의 비중이 확대됨에 따라 할인점 PB패션제품을 중심으로 진행된 최근 연구들은(Shin & Hong, 2007; Ju & Chung, 2014) 할인점 PB패션제품의 확장성에 주목하였다. 특히 PB패션제품에 대한 광고의 중요성 및 필요성이 제기되었으므로 앞으로 소비자의 구매를 높일 수 있는 실질적 광고 전략을 다룬 연구가 필요 할 것이라 사료된다.

동일한 내용일지라도 메시지의 제시 방식에 따라 소비자의 의사결정이 차이를 보일 수 있기 때문에 광고 전략에 있어서 효율적 메시지 활용 전략은 매우 중요하다. 이러한 주장에 대한 근거로 Tversky & Kahnemen(1981)은 메시지가 어떻게 프레이밍 되느냐에 따라 주관적으로 인식되는 이익과 손실에 대한 준거점이 형성되고 의사결정이 달라진다고 언급하였다. 따라서 구입함으로써 얻게 되는 이득을 강조한 이익 메시지 프레이밍과 구입하지 않음으로써 입게 되는 손실을 강조한 손실 메시지 프레이밍에 따라 소비자의 의사결정은 차이를 보일 수 있다. 하지만 이와 같은 메시지 프레이밍 관련 선행연구들은 주로 공익, 금융광고에 초점을 맞춰(Ganzachet & Karsahi, 1995; Donovan & Jelleh, 2000; Choung & Joo, 2013) 진행되어 왔다. 따라서 할인점의 PB패션제품을 대상으로 메시지 프레이밍 효과를 검증해봄으로써 프레이밍 전략의 마케팅적 측면을 패션 분야로 넓힐 필요성이 있다. 또한 소비자들이 PB제품에 대한 정보를 얻는 매체는 매장 내 제품 근처에 설치된 게시물이 35%를 차지하여 가장 높았으므로(Y. Choi, 2014) 할인점의 광고도구인 POP(구매시점광고)광고를 효율적으로 할 방법을 연구해보고자 한다.

한편, 불확실한 상황에서 벗어나고자 신속한 결정을 하여 인지를 종결하고자 하는 인지종결욕구는(Kruglanski & Freund, 1983) 하루에도 수많은 광고를 접하고 선택해야만 하는 현대 소비자들에게 반복적으로 활성화 되고 있다(Fiske & Neuberg, 1990). 인지종결욕구와 광고 메시지의 관계를 규명한 Jeon(2012)은 패션광고 메시지에 따른 소비자의 해석수준과 인지종결욕구에 따라 구매의도가 달라질 수 있다고 하였다. 따라서 PB패션제품에 대한 메시지 프레이밍 광고가 다르게 제시될 경우 개인적 특성에 따라 호의도가 다르게 나타날 수 있다는 점을 고려하여 인지종결욕구에 따라 어떠한 차이가 나는지 살펴보고자 한다.

따라서 본 연구의 목적은 할인점의 POP메시지 프레이밍, 인지종결욕구, PB패션제품 유형에 따른 호의도 차이를 조사하고 세 변수간의 상호작용효과를 검증하는 것이다. 본 연구의 결과는 메시지 프레이밍 전략의 마케팅적 측면을 패션 유통 분야로 넓힌다는 점에서 학문적 의의를 둔다. 또한 인지종결욕구라는 소비자 특성을 고려하여 할인점의 PB패션제품에 대한 효율적인 판촉 전략을 세우는데 실무적 시사점을 마케팅 실무자에게 제공할 수 있을 것이라 사료된다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

3. 연구절차

1) 사전조사

1차 사전조사: PB패션제품 유형 선정을 위한 사전조사

본 연구에서는 제품유형에 따른 PB패션제품을 선정하기 위하여 2015년 4월부터 5월까지 카탈로그와 인터넷 쇼핑몰 등을 이용하여 국내 할인점(이마트, 홈플러스, 롯데마트)에서 실제 판매되고 있는 PB패션제품을 조사하였다. 조사된 PB패션제품 중 선행연구(Holdbrook & Hirschman, 1982)를 참고하여 각각의 제품 유형에 따른 특성에 부합하고, 비슷한 가격대로 판매되고 있는 쾌락적 제품 3개(가죽 재킷, 트렌치 코트, 스냅백)와 실용적 제품 3개(여행용 캐리어, 기능성 후디, 초경량 바람막이)를 우선 선정하였다. 이후 의상학을 전공하는 대학원생 4명을 대상으로 한 FGI(Focus Group Interview)를 통해 쾌락적 제품으로는 트렌치 코트가 선정되었으며, 실용적 제품으로는 여행용 캐리어가 선정되었다. 특히 최근 해외여행이 보편화됨에 따라 여행용 캐리어가 패션 상품으로 인식되고 있으며(Lee & Chung, 2016), 여행용 캐리어 브랜드들은 패션 아이템으로써의 캐리어에 대한 소비자의 니즈를 충족시키기 위하여 외형 디자인과 색상을 강화하고 차별화된 기능을 내세우는 등 치열한 경쟁을 펼치고 있다(H. Park, 2015). 이러한 기조에 따라 대형 할인점의 패션 PB들도 합리적인 가격과 세련된 디자인 그리고 실용적 기능을 갖춘 여행용 캐리어를 선보이고 있으며 신세계 인터내셔널의 패션PB인 자주(JAJU)와 데이즈(Daiz) 역시 2016년 여름 기능적 특성을 갖춘 여행용 캐리어를 출시하여 큰 호응을 얻은 바 있다(Kim, 2016). 따라서 여행용 캐리어를 실용적 패션 제품으로 인식하는 데에는 무리가 없을 것이라 사료된다.

이후 선정된 두 제품이 실제로 실용적 가치와 쾌락적 가치 측면에서 확실히 구분되는 지를 알아보고자 일반인 30명을 대상으로 사전조사를 실시하였으며, 선행연구(Lee & Han, 2009; Moon, 2012)에서 사용된 쾌락적 가치 3문항과 실용적 가치 3문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.

그 결과, 여행용 캐리어에 대한 실용적 가치(M=4.04)와 쾌락적 가치(M=2.43)의 평균값은 통계적으로 유의미 한 것으로 나타났으며(t=8.714, p<.001), 트랜치 코트에 대한 실용적 가치(M=2.80)와 쾌락적 가치(M=3.56)의 평균값 역시 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타나(t=-3.263, p<.01) 제품 선정이 적절한 것으로 판단되었다.

또한, 국내 할인점의 패션 PB중 2015년을 기준으로 가장 높은 매출을 기록하고 있는 이마트의 데이즈(DAIZ)를 패션PB로 선정하였다.

2차 사전조사: 메시지 프레이밍 조작적 점검

본 연구의 사전조사에서 선정된 유형별 PB패션제품을 대상으로 각각 이익 프레이밍 메시지와 손실 프레이밍 메시지로 구성된 4개의 조작물을 제작하였다. 메시지 조작을 위하여 제품 판촉에 대한 메시지 프레이밍 효과를 검증한 선행연구(Choi, 2012; Shin, 2013)를 참고하였으며, 제품 유형과 관계없이 이익 메시지 프레이밍에는 “이 기회 잡으면 이익!”, 손실 메시지 프레이밍에는 “이 기회 놓치면 손실!”라는 문구가 공통적으로 들어가도록 구성 하였다. 또한 제품 유형에 따라 선정된 PB패션제품의 특성에 맞도록 각각의 조작물을 제작하였다. 이 후 프레이밍 된 메시지의 적합성을 판단하기 위하여 일반인 30명을 대상으로 사전조사를 실시하였으며 사전조사에서 사용된 측정문항은 선행연구(Kim, 2009)를 참고하여 ‘매우 손실 메시지’를 1점, ‘매우 이익 메시지’를 7점으로 측정하였다.

분석결과, 실용적 제품에 대한 이익 메시지 프레이밍(M=5.00)과 손실 메시지 프레이밍(M=2.76)의 평균값은 통계적으로 유의미 한 것으로 나타났으며(t=7.30, p<.001), 쾌락적 제품에 대한 이익 메시지 프레이밍(M=5.13)과 손실 메시지 프레이밍(M=2.37)의 평균값 역시 통계적으로 유의미 한 것으로 나타났다(t=9.87, p<.001). 따라서 각각의 제품 유형에 따른 메시지 프레이밍의 조작은 적절한 것으로 판단되었다. 제품유형에 따른 PB패션제품을 대상으로 한 메시지 프레이밍 사전조사 결과는 <Table 1>과 같다.

<Table 1>

Preliminary research(Message framing)

2) 본 조사

본 연구의 실험을 위하여 서울ㆍ경기 지역의 20대~50대 남, 여 일반인을 대상으로 편의표집하였으며, 총 330명의 피험자에게 PB패션제품 유형(실용재, 쾌락재)과 메시지 프레이밍 유형(이익, 손실)에 따라 구분된 4가지의 POP광고 조작물을 제시하였다. 자료수집은 2015년 8월 15일부터 25일 까지 실시하였으며, 회수된 설문지 중 불성실하거나 불완전한 설문지 22부를 제외 한 308부가 최종 결과분석에 사용되었다.

Ⅳ. 연구분석 및 결과

3. 연구결과

본 연구는 POP메시지 프레이밍, 인지종결욕구, PB패션제품 유형에 따른 호의도의 상호작용을 확인하고자 하였다. 메시지 프레이밍과 제품 유형은 집단 내 변수이고 인지종결욕구는 집단 간 변수로 삼원 변량 분석을 실시하였다. 이에 따른 평균과 표준편차는 (Table 2>에 제시되었으며, 3원 변량 분석의 결과는 <Table 3>와 같다.

<Table 2>

Preference by POP message framing, cognitive need for closure, PB fashion product types mean(Standard deviation)

<Table 3>

Three-way ANOVA test results for preference by POP message framing, cognitive need for closure, PB fashion product types

가설 1. POP메시지 프레이밍, 인지종결욕구, PB패션제품 유형은 호의도에 유의미한 영향을 미칠 것이다.

분석결과, POP메시지 프레이밍(F_1.287=170.84, p<.001)과 인지종결욕구(F_1.287=5.39, p<.05), PB패션제품 유형(F_1.287=155.15, p<.001)의 주효과가 모두 유의하게 나타나 <가설 1>은 채택되었다. 구체적으로 메시지 프레이밍 유형인 이익 메시지 프레이밍(M=3.21)에 대한 호의도는 손실 메시지 프레이밍(M=2.68)일 때보다 높았다. 인지종결욕구에 따른 호의도는 인지종결욕구가 높은 집단(M=3.30)이 인지종결욕구가 낮은 집단(M=2.88) 보다 높은 것으로 나타났다. 또한 PB패션제품 유형에 따른 호의도는 쾌락적 제품(M=3.16)이 실용적 제품(M=2.73)보다 높았다. 이러한 결과는 부정적으로 프레이밍 된 메시지보다 긍정적으로 프레이밍 된 메시지를 제시 하였을 때 광고와 제품에 대한 설득효과가 크다고 밝힌 선행연구(Lee, 2000; Choi, 2012)를 지지하는 것이다. 또한 인지종결욕구의 정도에 따라 구매의도에 미치는 영향이 달라지며(Jeon, 2013), 할인점 PB제품의 경우 쾌락적 제품에 대한 구매태도가 실용적 제품일 때보다 높다고 밝힌 Lim, Choe, & Lee(2011)의 연구결과를 지지한다.

가설 2. POP메시지 프레이밍이 호의도에 미치는 영향은 인지종결욕구에 따라 차이가 있을 것이다.

분석결과, POP메시지 프레이밍 유형과 인지종결욕구의 상호작용 효과(F_1.287=5.10, p<.05)가 유의한 것으로 나타나 <가설 2>는 채택되었다. 이에 따라 단순 주효과 분석을 실시하였고, 분석결과를 <Table 4>와 <Fig. 1>에 제시하였다.

<Table 4>

Simple main effect results for two way interaction of POP message framing × Cognitive need for closure

<Fig. 1>

Interaction of POP Message framing × Cognitive need for closure

POP메시지 프레이밍 유형과 인지종결욕구 간의 상호작용효과 출처를 살펴본 결과, 인지종결욕구가 높은집단의 경우 손실 메시지 프레이밍(M=2.63)을 제시했을 때 보다 이익 메시지 프레이밍(M=3.43)을 제시하였을 때 더 높은 호의도를 보였다(F_1.132=210.03, p<.001). 또한 인지종결욕구가 낮은 집단 역시 손실 메시지 프레이밍(M=2.72)보다 이익 메시지 프레이밍(M=2.91) 광고를 제시하였을 더 효과적인 것으로 나타나 호의도에 따른 차이가 유의한 것으로 확인되었다(F_1.155=33.19 p<.001). 이는 인지종결욕구가 높을수록 POP(구매시점)광고와 같은 매장 내 판촉물이나 광고에 민감한 반응을 보임을 밝힌 Verimeir & Kenhove(2005)의 연구를 지지한다. 따라서 할인점 PB패션제품에 대한 POP광고 구성 시 인지종결욕구가 높은 소비자를 표적으로 할 경우 제품을 구입함으로써 얻게 되는 물질적 또는 심리적 이득을 강조하는 이익 메시지 프레이밍을 활용 한 판촉 전략이 효과적임을 알 수 있다.

가설 3. POP메시지 프레이밍이 호의도에 미치는 영향은 인지종결욕구에 따라 차이가 있을 것이다.

분석결과, POP메시지 프레이밍과 PB패션제품유형의 상호작용 효과(F_1.287=123.36, p<.001)가 유의한 것으로 나타나 <가설 3>이 채택되었다. 이에 따라 단순 주효과 분석을 실시하였고, 분석결과를 <Table 5>와 <Fig. 2>에 제시하였다.

<Table 5>

Simple main effect results for two way interaction of POP message framing × PB fashion product types

<Fig. 2>

Interaction of POP Message framing × PB fashion product type

POP메시지 프레이밍 유형과 PB패션제품 유형 간의 상호작용효과 출처를 살펴본 결과, 쾌락적 제품에 따른 호의도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(F_1.287=237.84, p<.001). 반면 실용적 제품의 경우에는 호의도에 있어 유의한 차이를 보이지 않았다(F_1.287=0.12, N.S.). 즉, 쾌락적 PB제품의 경우 손실 메시지 프레이밍(M=2.64)보다 이익 메시지 프레이밍(M=3.68)을 제시하였을 때 더 높은 호의도를 보이는 것으로 나타났다. 이는 Mittal(1989)이 언급한 바와 같이 쾌락적 제품의 경우 소비과정에서 경험하는 감성적 만족과 주관적 상징이 평가에 중요한 기준이 되므로 긍정적인 이익 메시지 프레이밍이 소비자의 관여와 흥분감을 유발시킨 것으로 보인다. 반면 실용적 제품의 경우 소비자는 체계적인 정보처리과정을 거치며, 제품의 구체적이고 객관적인 기준을 바탕으로 평가하므로(Strahilevitz & Myers, 1998; Maclnnis & Jaworski, 1989) 메시지 프레이밍에 영향을 받지 않은 것으로 판단된다. 따라서 할인점 PB패션제품 판촉을 위한 POP광고 구성 시 메시지 프레이밍에 따른 영향력을 고려해야 할 것이며, 쾌락적 제품의 경우 이익 메시지 프레이밍 광고를 제시해야 할 것이다. 반면 실용적 제품은 메시지 프레이밍과 관계없이 제품의 기능적 속성과 같은 구체적인 정보를 제시하는 것이 효과적인 광고 전략일 것이다.

가설 4. PB패션제품 유형이 호의도에 미치는 영향은 인지종결욕구에 따라 차이가 있을 것이다.

분석결과, PB패션제품 유형과 인지종결욕구의 상호작용 효과(F_1.287=14.48, p<.001)가 유의한 것으로 나타나 <가설 4>는 채택되었다. 이에 따라 단순 주효과 분석을 실시하였고, 분석결과를 <Table 6과 <Fig. 3>에 제시하였다.

<Table 6>

Simple main effect results for two way interaction of PB fashion product × cognitive need for closure

<Fig. 3>

Cognitive need for closure × PB fashion product type

PB패션제품 유형과 인지종결욕구 간의 상호작용효과 출처를 살펴본 결과 인지종결욕구가 높은 집단의 경우, 실용적 제품(M=2.72) 보다 쾌락적 제품(M=3.35)에 더 호감을 갖는 것으로 나타나 호의도에 따른 차이가 유의하였다(F_1.132=187.24, p<.001). 또한, 인지종결욕구가 낮은 집단 역시 쾌락적 제품(M=3.00)을 실용적 제품(M=2.75) 보다 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타나 호의도에 따른 차이가 유의한 것으로 나타났다(F_1.155=3.056, p<.001). 이러한 결과는 Kruglanski & Mayseless(1988)이 언급한 바와 같이 인지종결욕구가 높을수록 경험에 의존하거나 자신이 가지고 있는 선입견이나 생각을 바탕으로 의사결정을 하는 경향이 높기 때문에 경험적 및 상징적 속성이 중시되는 쾌락적 제품에 대해 더 긍정적으로 반응한 것이라 볼 수 있다. 따라서 소비자의 인지종결욕구에 따라 어떠한 PB패션제품을 제시 할 것인지가 매우 중요하다는 사실을 재확인 하며 이를 고려한 마케팅 전략의 필요성을 제기한다.

가설 5. POP메시지 프레이밍과 인지종결욕구가 호의도에 미치는 영향은 PB패션제품 유형에 따라 차이가 있을 것이다.

분석결과, POP메시지 프레이밍, PB패션제품 유형, 인지종결욕구 간의 3원 상호작용 효과(F1.286=5.10, p<.01)가 유의하게 나타나<가설 5>는 채택되었다. 이에 따라 단순 주효과 분석을 실시하였고, 분석결과를 <Table 7>에 제시하였다.

<Table 7>

Simple interaction effect for three-way interaction of POP message framing × cognitive need for closure × PB fashion product types

그 결과, 쾌락적 제품일 경우 메시지 프레이밍 유형과 인지종결욕구에 따른 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다(F_1.287=13.84, p<.001). 그러나 실용적 제품의 경우에는 메시지 프레이밍 유형과 인지종결욕구에 따른 유의한 차이가 없는 것으로 확인되었다(F_1.287=2.49, N.S.). 이와 같이 쾌락적 제품에 대한 유의한 상호작용이 나타남에 따라 단순 주효과 분석을 실시하였으며, 분석결과를 <Table 8>과 <Fig. 4>에 제시하였다.

<Table 8>

Simple interaction effect for three-way interaction of POP message framing × cognitive need for closure × PB fashion product types

<Fig. 4>

Interaction between POP Message Framing × cognitive need for closure × PB Fashion Product types

단순 주효과 분석 결과, 이익 메시지 프레이밍일 때 인지종결욕구에 따른 호의도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(F_1.287=25.81, p<.001). 그러나 손실 메시지 프레이밍에 대해서는 인지종결욕구에 따른 호의도 차이가 유의하지 않았다(F_1.287=0.1, N.S.). 즉, 이익 메시지 프레이밍을 제시했을 때는 인지종결욕구가 높은집단(M=3.32)이 낮은 집단(M=4.10)보다 높은 호의도를 보이는 것으로 나타났다. 반면 손실 메시지 프레이밍을 제시 하였을 때에는 인지종결욕구가 낮은집단(M=2.67)과 높은집단(M=2.61)의 호의도 차이가 나타나지 않았다. 이와 같은 결과는 인지종결욕구가 높은 소비자 일수록 긍정적 프레이밍이 효과적임을 밝힌 Jeon et al.(2013)의 기존 연구와 같은 맥락이다. 그러나 인지종결욕구가 낮은 소비자의 경우 메시지 프레이밍에 따른 효과 자체도 매우 낮다고 언급한 부분은 본 연구와 차이점을 보인다. 이는, Jeon et al.(2013)이 메시지 조작 과정에서 수치화 된 할인 혜택을 넣었기 때문이며, 구체적으로 제시 된 이익과 손실에 대한 준거점이 불이익이나 손실로 인한 비용에 민감한 인지종결욕구가 낮은 소비자 에게 영향을 미쳤을 것이라 판단된다. 한편 본 연구의 결과는 쾌락적 제품의 경우 긍정적으로 프레이밍 된 메시지가 부정적으로 프레이밍 된 메시지에 비해 더 긍정적이라는 Choi(2008)의 연구를 지지한다. 즉, 쾌락적 PB패선제품에 대한 호의도는 이익 메시지 프레이밍과 인지종결욕구에 따라 유의한 차이가 있으므로 메시지 프레이밍을 활용한 POP광고 전략이 소비자의 호의 정도를 높일 수 있는 주요 변수가 될 수 있음을 확인하였다.

따라서 할인점의 PB패션제품 중 실용적 제품에 대한 POP광고 구성 시에는 이익 또는 손실을 강조하는 메시지 프레이밍 보다 객관적이고 구체적인 제품 속성 정보를 중심으로 광고 메시지를 구성해야 할 것이다. 반면, 쾌락적 PB패션제품은 인지종결욕구가 높은 소비자를 대상으로 이익 메시지 프레이밍으로 구성된 POP광고를 제시하는 것이 호의도를 상승시키는 데에 효과적일 것이다.

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구는 최근 할인점 PB제품의 유형이 패션분야로 확장됨에 따라 할인점의 POP메시지 프레이밍 유형과 소비자의 인지종결욕구, 그리고 PB패션제품 유형이 호의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이에 대한 결론과 제언은 다음과 같다.

첫째, 할인점의 POP메시지 프레이밍 유형과 인지종결욕구 그리고 PB패션제품 유형은 각각 호의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.

둘째, 할인점의 POP메시지 프레이밍 유형과 소비자의 인지종결욕구는 호의도에 유의한 상호작용효과가 있는 것으로 나타났으며, 인지종결욕구가 높은집단일 경우 이익 메시지 프레이밍을 손실 메시지 프레이밍보다 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 이는 인지종결욕구가 높은 소비자일수록 매장 내 판촉물이나 광고에 민감하게 반응하기 때문인 것으로 보인다. 따라서 인지종결욕구는 상황적 요인들에 의해 상승될 수 있으므로 할인점 내 인지종결욕구를 상승시킬 수 있는 지점에 이익 메시지 프레이밍 된 POP광고를 제시하는 것이 효과적인 마케팅 전략 일 것이다.

셋째, 할인점의 POP메시지 프레이밍 유형과 PB패션제품 유형은 호의도에 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 쾌락적 PB패션제품의 경우 이익 메시지 프레이밍을 제시하는 것이 손실 메시지 프레이밍보다 효과적인 것으로 나타났으나 실용적 PB패션제품은 메시지 프레이밍에 따른 효과가 나타나지 않았다. 따라서 할인점에서 쾌락적 PB패션제품을 대상으로 POP광고를 구성할 때에는 이익 메시지 프레이밍을 해야 하며, 실용적 PB패션제품의 경우에는 메시지 프레이밍과 관계없이 제품의 기능적 특성과 같은 구체적인 정보를 강조해야 할 것이다.

넷째, PB패션제품 유형과 소비자의 인지종결욕구는 호의도에 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 인지종결욕구가 높은집단과 낮은 집단 모두 쾌락적 PB패션제품을 선호하는 것으로 나타났으므로, 현재 실용적 제품 중심으로 구성되어 있는 할인점 PB패션제품을 쾌락적 제품으로 적극 확장해야 할 필요성이 있다.

다섯 째, POP메시지 프레이밍과 인지종결욕구가 호의도에 미치는 영향은 PB패션제품유형에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 실용적 PB패션제품은 메시지 프레이밍과 인지종결욕구 따른 호의도에 유의한 차이를 보이지 않았다. 그러나 쾌락적 PB패션제품은 인지종결욕구가 높은집단을 중심으로 이익 메시지 프레이밍이 제시 될 때 호의도가 높은 것으로 나타났다. 따라서 할인점 PB패션제품 중 쾌락적 제품에 대한 POP광고를 구성 할 때에는 인지종결욕구가 높은 소비자를 중심으로 이익 프레이밍 메시지를 제시하는 것이 실질적인 매출 증대를 이끌어 낼 수 있는 효과적인 광고 전략임을 시사한다.

이러한 결과들은 단순히 제품명과 가격만을 제시 하는 것으로 고착화 된 할인점의 POP메시지 구성을 소비자 상황에 의해 유발 된 소비심리에 따라 다양하게 프레이밍 해야 한다는 실무적 시사점을 제공하는 것이다. 또한 할인점 PB패션제품유형에 따른 POP광고 구성 시에는 메시지 프레이밍에 따른 영향력을 고려해야 하며, 쾌락적 제품의 경우에는 이익 메시지 프레이밍 광고를 제시하고 실용적 제품에는 메시지 프레이밍과 관계없이 제품의 기능적 속성과 같은 구체적인 정보를 제시하는 것이 효과적인 광고 전략임을 확인하였다. 따라서 구매결정의 약 70%가 점포 내에서 일어난다는 점을 고려할 때 제품 유형과 소비 심리에 따라 적절하게 프레이밍 된 POP광고는 할인점 PB패션제품의 판매율을 높일 수 있는 효과적인 구매촉진전략이 될 수 있을 것이다.

더불어 메시지 프레이밍 광고 효과를 다룬 선행연구는 주로 공익, 정치, 증권 분야에서 진행되어 왔으며 실증연구는 매우 제한적이었다. 이에 본 연구는 메시지 프레이밍 전략의 마케팅적 측면을 유통과 패션분야로 확장시키고 그 효과를 다양한 시각에서 살펴보았다는 점에서 학문적 의의가 있다.

위의 연구결과를 통해 살펴 본 연구의 제안점과 향후 연구 방향에 대한 제언은 다음과 같다.

첫째, 본 연구에서는 연구 대상으로 선정된 제품의 속성을 중심으로 프레이밍 메시지를 조작하였다. 그러나 이는 구체적인 이득과 손실의 준거점을 수치화하여 제시하지는 않았으므로 피험자로 하여금 최선의 프레이밍 효과를 기대하기에는 무리가 있다. 따라서 후속 연구에서는 할인율과 같은 구체적인 정보를 제공하여 연구를 진행 할 필요가 있다.

둘째, 본 연구에서는 메시지 프레이밍에 따른 유형을 이득과 손실로 나눔으로써 오직 결과 프레이밍에 중점을 두고 연구를 진행하였다. 그러나 다양한 프레이밍 기법에 의해 소비자의 의사결정은 다르게 나타날 수 있으므로 후속 연구에서는 이를 고려한 연구가 필요할 것이다.

셋째, 본 연구의 경우 PB패션 제품만을 대상으로 연구를 진행하였다. 따라서 메시지 프레이밍의 효과를 NB제품과 PB제품으로 나누어 살펴본다면 실제 유통 채널에서 유용할 수 있는 효과적인 마케팅 방안을 도출 할 수 있을 것이라 사료된다.

Acknowledgments

본 논문은 석사학위 청구논문의 일부임

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