Z세대 소비자의 진보적 정치 성향이 패션 브랜드 구매의도에 미치는 영향 : 지각된 환경적 브랜드 액티비즘과 브랜드 태도의 이중 매개효과

Ⅰ. 서론

“옳다고 믿는다면, 너의 모든 것을 바쳐라(Believe in something. Even if it means sacrificing everything).” 이는 2018년 나이키가 NFL 선수 콜린 캐퍼닉(Colin Kaepernick)을 모델로 진행한 광고 캠페인의 슬로건이다. 이 캠페인은 인종차별 반대 시위에 참여했던 선수를 내세웠다는 점에서 전 세계적으로 뜨거운 논란을 불러일으켰다. 일부 소비자들은 이를 기업의 불필요한 정치적 개입으로 간주하며 불매운동을 선언하거나 제품을 훼손하는 극단적 행동으로 대응했지만, 다른 소비자들은 나이키가 사회 정의 실현을 위해 목소리를 높였다는 점을 열렬히 지지했다. 단기적으로 주가가 하락했으나, 장기적으로 브랜드 충성도가 강화되며 약 7조 5천억 원의 기업 가치 상승을 달성하였다(Park et al., 2023). 이는 브랜드가 사회적 이슈에 대해 공개적으로 입장을 표명하는 행위, 즉 브랜드 액티비즘이 소비자의 가치 지향에 따라 상이한 반응을 유발할 수 있음을 보여주는 대표적 사례다. 브랜드 액티비즘은 인종, 젠더, 정치적 이슈 뿐 아니라, 최근에는 소비자가 점점 더 민감하게 반응하는 환경 및 지속가능성과 같은 영역으로 확장되며 다양한 스펙트럼에 걸쳐 나타나고 있다(Kotler & Sarkar, 2017; Mukherjee & Althuizen, 2020).

이처럼 특정 사회적 · 정치적 이슈에 대해 브랜드가 공개적으로 입장을 표명하는 행위를 브랜드 액티비즘(brand activism)이라 한다(Mukherjee & Althuizen, 2020). 브랜드 액티비즘은 전통적 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, CSR)과 공공선 증진이라는 목표를 공유 하면서도, 기업이 특정 사회적 가치에 대해 보다 적극적이고 공개적인 입장을 취한다는 점에서 확장된 개념으로 이해될 수 있다(Mukherjee & Althuizen, 2020; Vredenburg et al., 2020). 특히 환경 이슈는 기후 위기에 대한 사회적 인식이 확산됨에 따라, 단순한 친환경 경영의 수준을 넘어 브랜드가 적극적 환경 가치를 표명하는 주요 영역으로 부상하고 있다(Kim et al., 2021; Kotler & Sarkar, 2017).

오늘날 소비자는 단순히 상품을 구매하는 경제적 주체가 아니라, 소비를 통해 자신의 가치관과 정치적 신념을 표현하는 사회적 행위자로 변화하고 있다(Micheletti, 2003). 디지털 미디어의 발달은 정치적 의견 표현의 장벽을 낮추었으며(Bennett, 2012; Dalton, 2017), 특히 Z세대는 소비를 통해 사회적 정체성을 드러내는 ‘미닝아웃(meaning-out)’ 문화를 주도하고 있다(Park, 2023). 이들은 윤리적 기업을 지지하고 소비를 통해 보상하는 동시에, 사회적 물의를 일으킨 기업에 대해서는 불매나 비판적 소비를 실천함으로써 소비를 사회적 의사 표현 수단으로 활용한다(Park, 2023). 이처럼 브랜드의 사회적 메시지는 단순한 커뮤니케이션을 넘어, 소비자의 정치적 정체성과 연계된 사회적 담론의 일부로 작용한다.

브랜드 액티비즘은 사회적 쟁점을 다루기 때문에 정치 성향에 따라 상반된 반응을 유발한다(Vredenburg et al., 2020). 진보 성향 소비자는 브랜드 액티비즘을 사회 정의 실현의 행위로 인식해 긍정적 태도와 구매의도로 이어지지만, 보수 성향 소비자는 불필요한 정치 개입으로 간주하여 반발하거나 불매로 이어질 수 있다(Flight & Coker, 2021; Garg & Saluja, 2022). 또한 브랜드 액티비즘이 개인의 이념적 정체성과 불일치할 경우 회피 행동이나 부정적 구전을 유발한다(Haupt et al., 2023). 즉, 소비자의 정치 성향은 브랜드 액티비즘 인식에 영향을 미치며, 이 인식의 차이가 브랜드 태도와 구매의도로 이어지는 심리적 경로를 형성한다.

기존 연구는 브랜드 액티비즘의 진정성, 메시지 속성, 브랜드-이슈 적합성 등에 초점을 두거나(Bhagwat et al., 2020; D’Arco et al., 2024; Lee & Cho, 2022; Mukherjee & Althuizen, 2020; Park, 2022; Vredenburg et al., 2020), 정치 성향이 브랜드 액티비즘 효과를 조절하는 역할에 주목하였다(Garg & Saluja, 2022; Flight & Coker, 2021; Haupt et al., 2023). 그러나 대부분의 연구는 서구권을 중심으로 진행되어 한국 사회의 정치적 양극화 맥락에서 브랜드 액티비즘에 대한 소비자 반응을 구조적으로 분석한 연구는 부족하다. 최근 국내 연구는 브랜드 액티비즘의 구성요소(Han & Oh, 2022), 브랜드 신뢰의 매개효과(Park et al., 2023), 메시지-가치 일치 여부에 따른 소비자 태도 차이(Yoo & Sung, 2023) 등을 다루었으나, 정치 성향을 중심으로 인식-태도-행동 간 관계를 검증한 연구는 제한적이다.

본 연구에서는 Z세대를 1990년대 중반 이후 출생한 세대로 정의하고, 이 중 20대 소비자를 분석 대상으로 설정하였다. 이는 정치적 태도와 소비 행동이 비교적 안정적으로 형성된 집단을 중심으로 변수 간 관계를 보다 명확하게 검증하기 위함이다. 이러한 맥락에서 본 연구는 한국의 20대 소비자를 대상으로 진보적 정치 성향이 지각된 환경적 브랜드 액티비즘 과 브랜드 태도를 거쳐 구매의도에 이르는 이중 매개 경로를 검증한다. 특히 패션 브랜드의 친환경 광고 메시지를 맥락으로 설정하여, 환경 및 지속가능성 이슈에 대한 지각된 환경적 브랜드 액티비즘 인식이 형성되고, 이러한 인식이 브랜드 태도를 거쳐 구매의도로 이어지는 경로를 실증적으로 분석한다.

본 연구는 브랜드 액티비즘을 CSR 가치 기반을 포함하면서도 기업이 환경 및 사회적 이슈에 대해 보다 적극적으로 입장을 표명하는 확장된 개념으로 정의한다(Kotler & Sarkar, 2017; Vredenburg et al., 2020). 이를 통해 진보적 정치 성향이 소비자의 브랜드 인식과 태도를 통해 구매의도로 이어지는 경로를 규명하고, 정치적 양극화가 심화된 사회에서 Z세대 소비자를 대상으로 한 환경 및 지속가능성 맥락의 브랜드 액티비즘 전략 수립에 실무적 시사점을 제시하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정

3. 브랜드 액티비즘과 정치성향

브랜드 액티비즘은 사회적 이슈에 대한 브랜드의 입장 표명을 포함하기 때문에, 소비자의 정치성향에 따라 상이한 인식과 반응을 유발한다(Vredenburg et al., 2020). 정치성향은 개인의 가치관과 정체성을 반영하는 핵심 심리적 기준으로, 브랜드가 사회 · 정치적 메시지를 제시할 때 이를 해석하는 인지적 틀로 작용한다(Jung & Mittal, 2020). 즉, 동일한 브랜드 메시지라도 소비자는 자신의 정치적 신념에 기반하여 이를 선택적으로 해석하고 평가할 수 있다.

특히 진보적 정치성향이 강할수록 사회 정의, 다양성, 환경 보호 등 공익적 가치를 중시하며, 이러한 가치를 반영하는 브랜드 메시지를 긍정적으로 평가하는 경향이 있다(Mukherjee & Althuizen, 2020). 진보적 정치성향이 강한 소비자는 브랜드가 친환경 활동이나 사회적 책임을 수행하는 것을 진정성 있는 행위로 인식하고, 이를 통해 브랜드 신뢰와 호감이 강화된다(Bhagwat et al., 2020; Garg & Saluja, 2022). 반면 보수 성향 소비자는 기업의 사회 · 정치적 개입을 불필요하거나 과도하다고 인식할 가능성이 높다(Hambrick & Wowak, 2021). 동일한 광고라도 진보 성향 소비자는 이를 사회적 책임의 표현으로, 보수 성향 소비자는 정치적 상징 조작으로 해석할 수 있다.

이러한 관점에서 정치성향은 브랜드의 사회적 메시지에 대한 인식 차이를 유발하는 선행 요인으로 작용하며(Jost et al., 2003; Jung & Mittal, 2020), 특히 진보적 정치성향은 브랜드의 환경 및 지속가능성 메시지를 보다 긍정적으로 해석하는 경향이 있으며(Gromet et al., 2013; Hydock et al., 2020), 이러한 특성은 환경 및 지속가능성 메시지를 보다 긍정적으로 해석하게 하여 지각된 환경적 브랜드 액티비즘 인식을 강화할 것으로 예상된다. 선행연구에 따르면 정치적 이념은 환경에 대한 태도와 행동을 설명하는 핵심 요인으로 작용하며, 진보적 성향을 가진 개인일수록 환경 보호와 지속가능성에 대해 더 높은 관심과 지지를 보이는 것으로 나타났다(McCright & Dunlap, 2011).

이러한 차이는 브랜드의 사회적 메시지에 대한 평가에도 반영된다. 즉, 진보적 정치 성향이 높을수록 브랜드의 사회적 메시지와 가치 일치성을 높게 인식할수록 긍정적 브랜드 태도와 구매의도로 이어지지만, 보수 성향 소비자는 이념적 불일치 상황에서 해당 메시지를 부정적으로 해석하거나 회피 행동을 보일 가능성이 높다(Pimentel et al., 2024). 이러한 경향은 패션 소비 맥락에서도 확인되는데, 패션 브랜드를 대상으로 한 실험 연구에서 진보 성향 소비자는 브랜드 액티비즘 존재 시 브랜드-가치 동일시가 강화되어 브랜드 태도가 유의미하게 향상된 반면, 보수 성향 소비자는 동일한 상황에서 브랜드 태도가 유의미하게 하락하는 것으로 나타났다(Garg & Saluja, 2022).

이와 같은 정치성향의 조절 효과는 패션 브랜드의 친환경 메시지 맥락에서 특히 두드러지게 나타날 것으로 예상된다. 패션 산업은 환경 오염과 자원 낭비 문제와 밀접하게 연결된 산업으로(Kim & Childs, 2021), 패션 브랜드가 친환경 가치를 표방하는 브랜드 액티비즘 메시지를 전달할 때 소비자의 정치성향은 이러한 메시지를 해석하는 핵심 준거로 기능한다(Vredenburg et al., 2020). 진보 성향 소비자는 패션 브랜드의 친환경 메시지를 브랜드의 진정성 있는 사회적 행동으로 수용하여 브랜드 액티비즘 인식을 강화하는 반면, 보수 성향 소비자는 동일한 메시지를 기업의 불필요한 사회 · 정치적 개입으로 해석함으로써 브랜드 태도에 부정적 반응을 보일 가능성이 높다(Garg & Saluja, 2022; Hambrick & Wowak, 2021). 따라서 정치 성향은 패션 브랜드의 환경적 브랜드 액티비즘 메시지가 소비자의 브랜드 태도 및 구매의도로 이어지는 과정에서 핵심적인 조절 변수로 작용할 것으로 예상된다.

이러한 관계를 매개 경로의 관점에서 살펴보면, 진보 성향 소비자는 패션 브랜드의 사회 · 환경적 메시지를 진정성 있는 행동으로 인식하고, 이러한 지각된 환경적 브랜드 액티비즘은 브랜드에 대한 긍정적 평가를 형성하는 데 중요한 역할을 한다(Garg & Saluja, 2022; Mukherjee & Althuizen, 2020). 또한 소비자가 지각한 브랜드의 사회적 가치와 개인의 가치가 일치할 경우, 이는 브랜드 태도를 형성하는 핵심 기준으로 작용하며, 형성된 브랜드 태도는 구매의도의 직접적인 선행 요인으로 기능한다(Fishbein & Ajzen, 1975). 따라서 진보적 정치성향은 지각된 환경적 브랜드 액티비즘 인식을 통해 브랜드 태도를 형성하고, 이는 궁극적으로 구매의도로 이어지는 일련의 심리적 경로를 형성할 것으로 예상된다. 이에 따라 브랜드 액티비즘 인식과 브랜드 태도는 정치성향이 구매의도에 영향을 미치는 과정에서 매개 변수로 작용할 것으로 기대된다(Guzmán et al., 2017; Hambrick & Wowak, 2021).

이에 따라 본 연구는 다음과 같은 가설을 설정하고<Fig. 1>에 연구 모델을 제시하였다.

<Fig. 1>

Proposed Research Model

• H1. 진보적 정치 성향은 패션 브랜드의 지각된 환경적 브랜드 액티비즘에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• H2. 진보적 정치 성향은 패션 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• H3. 진보적 정치 성향은 패션 제품 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• H4. 패션 브랜드의 지각된 환경적 브랜드 액티비즘은 진보적 정치 성향과 패션 제품 구매의도 간의 관계를 매개할 것이다.
• H5. 패션 브랜드 태도는 진보적 정치 성향과 패션 제품 구매의도의 관계를 매개할 것이다.
• H6. 패션 브랜드 지각된 환경적 브랜드 액티비즘과 브랜드 태도는 진보적 정치 성향과 패션 제품 구매의도 간의 관계를 매개할 것이다.

Ⅲ. 연구방법

1. 측정도구

본 연구는 소비자의 정치성향에 따른 지각된 환경적 브랜드 액티비즘이 구매의도에 미치는 영향을 검증하기 위해 선행연구를 바탕으로 연구 목적에 맞게 수정 · 보완한 측정 도구를 사용하였다. 설문지는 정치성향, 지각된 환경적 브랜드 액티비즘, 브랜드 태도, 구매의도, 그리고 인구통계학적 특성 문항으로 구성하였다. 브랜드 선호도와 광고에 대한 태도는 측정되어 분석에 포함되었으나, 주요 종속변수에 대한 영향이 통계적으로 유의하지 않아 최종 분석 모형에서는 제외하였다(p>.05).

정치성향은 Michaud et al.(2009)이 사용한 10개 문항을 본 연구의 맥락에 맞게 수정하여 측정하였다. 진보 성향을 측정하는 5문항과 보수 성향을 측정하는 5문항으로 구성하였으며, 보수 성향 문항은 역코딩(reverse-coded)하여 평균값이 높을수록 진보적 정치성향이 강함을 의미하도록 처리하였다. 지각된 환경적 브랜드 액티비즘은 Alvarado-Herrera et al.(2017)와 Maignan(2001)의 연구에서 사용된 CSR 인식 문항을 기반으로, 지각된 환경적 브랜드 액티비즘의 사회․정치적 이슈 참여 특성을 반영하도록 수정한 8개 문항으로 구성하였다. 이는 지각된 환경적 브랜드 액티비즘이 CSR의 가치 기반을 공유 하면서도 사회․정치적 참여로 확장된 개념임을 반영한 것이다(Mukherjee & Althuizen, 2020; Sarkar & Kotler, 2017). 특히 본 연구는 친환경 메시지를 포함한 패션 브랜드 광고를 맥락으로 설정하였으며, 환경적 책임 수행과 사회적 가치 실현에 대한 소비자 지각을 중심으로 지각된 환경적 브랜드 액티비즘 인식을 측정하였다. 이는 브랜드 액티비즘이 기후 변화와 같은 환경 이슈를 포함한 다양한 사회적 이슈에 걸쳐 나타날 수 있다는 점을 반영한 것이다. 브랜드 태도는 You and Jin(2012)의 연구에서 사용된 5개 문항을 수정․보완하여 측정하였으며, 구매의도는 Spears and Singh(2004)의 연구에서 사용된 3개 문항을 본 연구의 상황에 맞게 수정하여 구성하였다. 모든 문항은 7점 리커트 척도(1점=전혀 그렇지 않다, 7점=매우 그렇다)를 사용하여 측정하였다.

측정문항의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 분석 결과 KMO 값은 .893으로 나타났으며, Bartlett의 구형성 검정도 X²=3709.173 (df=325, p<.001)로 유의하여 요인분석에 적합한 것으로 확인되었다. 또한 고유값 1 이상 기준에서 5개의 요인이 도출되었고, 총 설명분산은 72.732%로 나타났다. 각 문항의 요인적재량은 .682~.864 범위로 나타났다. 각 변수 별 측정문항은 <Table 1>에 제시되어있다.

<Table 1>

Measurement Items, Factor Loadings, and Reliability Results

Ⅳ. 연구결과

1. 주요 변인들에 대한 기술통계

주요 변인들의 경향성과 정규성을 확인하기 위해 평균, 표준편차, 왜도, 첨도, 최소값, 최대값을 산출하였다<Table 2>. 진보적 정치성향의 평균은 3.77(SD=1.08), 지각된 환경적 브랜드 액티비즘은 4.63(SD=0.91), 브랜드 태도는 4.91(SD=1.10), 구매의도는 4.69(SD=1.14)로 나타났다. 정규성 점검 결과, 모든 변인의 왜도는 −1.10~−0.10, 첨도는 0.17~2.17 범위로 Kline(2016)이 제시한 기준(왜도 ±2, 첨도 ±7)을 충족하였다.

<Table 2>

Descriptive Statistics of Main Variables

2. 주요 변인들 간의 상관분석

주요 변인들 간 상관관계를 검증한 결과는 <Table 3>과 같다. 진보적 정치성향은 지각된 환경적 브랜드 액티비즘(r=.434, p<.001), 브랜드 태도(r=.509, p<.001), 구매의도(r=.499, p<.001)와 정적 상관을 보였다. 또한 브랜드 태도는 구매의도와 유의한 정적 상관을 나타냈다(r=.526, p< .001).

<Table 3>

Correlations Matrix of Main Variables

3. 진보적 정치성향과 구매의도 간 관계에서 지각된 환경적 브랜드 액티비즘과 브랜드 태도의 이중 매개효과

1) 지각된 환경적 브랜드 액티비즘과 브랜드 태도의 개별 매개효과 검증

성별을 통제한 상태에서, 진보적 정치성향이 구매의도에 미치는 영향에서 지각된 환경적 브랜드 액티비즘과 브랜드 태도의 개별 매개효과를 검증하기 위해 PROCESS Macro Model 4를 사용하였으며, 그 결과는 <Table 4>와 <Table 5>에 제시하였다. 본 모형은 한 번의 분석으로 직접효과와 간접효과의 유의성을 동시에 추정할 수 있다는 장점이 있다(Fairchild & McDaniel, 2017).

<Table 4>

Individual Mediation Effects of Perceived Environmental Brand Activism and Brand Attitude on Purchase Intention

<Table 5>

Bootstrapping Results for Individual Mediation Effects of Perceived Environmental Brand Activism and Brand Attitude

먼저<Table 4>에 제시된 결과에 따르면, 진보적 정치성향은 지각된 환경적 브랜드 액티비즘에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.447, p<.001). 이는 진보적 정치성향이 강할수록 친환경 패션 브랜드의 사회적 메시지나 가치 지향적 활동을 보다 긍정적으로 인식함을 의미하며, H1이 지지되었다. 또한 진보적 정치성향은 친환경 패션 광고 브랜드에 대한 태도에도 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.506, p<.001). 이는 진보적 정치성향을 가진 소비자일수록 친환경 패션 브랜드에 대해 보다 호의적인 태도를 형성하는 경향이 있음을 의미하며, H2가 지지되었다. 다음으로 진보적 정치성향은 친환경 패션 광고 제품에 대한 구매의도에 유의한 정(+)의 직접효과가 확인되었다(β=.501, p<.001). 이 직접효과는 매개변수를 통제한 이후에도 통계적으로 유의하여, 진보적 정치성향이 친환경 패션 광고 제품의 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는 주요 예측 변인임이 확인이 되었으며, H3이 지지되었다.

진보적 정치성향과 구매의도 간 관계에서 지각된 환경적 브랜드 액티비즘과 브랜드 태도의 매개효과를 검증하였다. <Table 5>에 제시된 간접효과 분석 결과, 지각된 환경적 브랜드 액티비즘을 통한 간접효과는 B=.097(95% CI=.010-.258)로 신뢰구간에 0이 포함되지 않아 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 이는 진보적 정치성향이 지각된 환경적 브랜드 액티비즘 인식을 높이고, 이러한 인식이 다시 구매의도를 강화하는 경로가 유효함을 시사한다. 다만 해당 효과는 이후 순차 매개모형에서는 유지되지 않는 것으로 확인되었다. 또한 브랜드 태도를 통한 간접효과는 B=.198(95% CI=.079–.359)로 신뢰구간에 0이 포함되지 않아 통계적으로 유의하였다. 이는 진보적 정치성향이 강할수록 친환경 패션 브랜드에 대한 태도가 긍정적으로 형성되고, 이러한 브랜드 태도가 다시 구매의도로 이어지는 경로가 유효함을 의미하며 H5가 지지되었다.

이와 같이 진보적 정치성향의 직접효과가 매개변수를 포함한 모형에서도 유의하게 유지된 점을 고려할 때, 지각된 환경적 브랜드 액티비즘과 브랜드 태도는 각각 진보적 정치성향과 구매의도 간 관계에서 부분 매개 변수로 작용하는 것으로 나타났으나, 지각된 환경적 브랜드 액티비즘의 경우 순차 매개모형에서는 해당 효과가 유지되지 않는 것으로 확인되었다. 즉, 진보적 정치성향은 구매의도에 직접적인 영향을 미칠 뿐 아니라 지각된 환경적 브랜드 액티비즘과 브랜드 태도를 통해 간접적으로도 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 브랜드의 사회적 메시지가 소비자의 가치지향적 성향과 결합하여 구매의도에 작용하는 심리적 경로를 실증적으로 뒷받침하는 결과이다.

이러한 결과는 진보적 정치성향이 구매의도에 미치는 영향이 단순한 직접효과에 그치지 않고, 지각된 환경적 브랜드 액티비즘과 브랜드 태도를 거쳐 부분적으로 매개됨을 시사한다. 특히 진보성향 점수가 높을수록 친환경 패션 브랜드의 사회적 메시지를 긍정적으로 해석하는 경향이 나타났으며, 이를 통해 브랜드 태도와 구매의도가 강화되는 것으로 확인되었다.

2) 지각된 환경적 브랜드 액티비즘과 브랜드 태도의 순차적 이중 매개효과 검증

본 연구에서는 성별을 통제한 후, 진보적 정치성향이 구매의도에 미치는 영향에서 지각된 환경적 브랜드 액티비즘과 브랜드 태도의 순차적 이중 매개효과(serial mediation effect)를 검증하기 위해 Hayes(2015)가 제시한 PROCESS Macro Model 6을 사용하였다. 분석 결과는 <Table 6>과 <Fig. 2>에 제시하였다.

<Table 6>

Serial Mediation Effects of Perceived Environmental Brand Activism and Brand Attitude on Purchase Intention

<Fig. 2>

Serial Mediation Effects of Perceived Environmental Brand Activism and Brand Attitude on Purchase Intention

분석 결과, 진보적 정치성향(β=.501, p<.001)은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 진보적 정치성향(β=.447, p<.001)은 지각된 환경적 브랜드 액티비즘에, 진보적 정치성향(β=.340, p<.001)과 지각된 환경적 브랜드 액티비즘(β=.372, p<.001)은 브랜드 태도에 각각 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 진보적 정치성향, 지각된 환경적 브랜드 액티비즘, 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 진보적 정치성향(β=.294, p<.001)과 브랜드 태도(β=.340, p<.001)는 유의하였으나 지각된 환경적 브랜드 액티비즘(β=.079, p=.281)은 통계적으로 유의하지 않았다.

이러한 결과는 지각된 환경적 브랜드 액티비즘이 단독으로 구매의도를 매개하지 못했음을 보여주며, 따라서 H4는 기각되었다. 그러나 진보적 정치성향이 지각된 환경적 브랜드 액티비즘을 통해 브랜드 태도를 강화하고, 그 결과 구매의도로 이어지는 연쇄적(순차적) 매개 경로는 유의하게 나타났다. 즉, 진보적 정치성향이 높을수록 브랜드의 사회적 메시지를 긍정적으로 해석하고, 이러한 인식이 브랜드 태도를 향상시켜 최종적으로 구매의도로 이어지는 부분적 순차 매개효과(partial serial mediation effect)가 확인되었다. 이는 지각된 환경적 브랜드 액티비즘이 구매의도에 직접적으로 영향을 미치기보다는 브랜드 태도를 통해 간접적으로 작용함을 시사한다. 이에 따라 H6이 지지되었다.

매개효과의 보다 정확한 검증을 위해 <Table 7>과 같이 부트스트래핑(bootstrapping) 절차를 실시하였다. 분석 결과, 진보적 정치성향에서 구매의도로 가는 총효과는 B=.530(95% CI=.397~.663)으로 나타나 통계적으로 유의하였으며, 지각된 환경적 브랜드 액티비즘과 브랜드 태도를 모두 통제한 상태에서의 직접효과 또한 B=.311(95% CI=.162~.459)로 유의하게 나타났다. 간접효과 분석에서는 브랜드 태도를 매개로 한 간접효과B=.122(95% CI=.038~.242)와 지각된 환경적 브랜드 액티비즘과 브랜드 태도를 순차적으로 거치는 간접효과B=.060(95% CI=.010~.176)가 모두 유의하게 나타난 반면, 지각된 환경적 브랜드 액티비즘 단독 매개효과B=.037, 95% CI=-.078~.178)는 유의하지 않았다. 이에 따라 H5와 H6은 채택되었다.

<Table 7>

Bootstrapping Results for Dual Mediation Effects of Perceived Environmental Brand Activism and Brand Attitude on Purchase Intention

즉, 진보적 정치성향은 구매의도에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 브랜드 태도를 통한 간접효과 및 지각된 환경적 브랜드 액티비즘과 브랜드 태도를 순차적으로 거치는 연쇄적 매개효과를 통해 간접적으로도 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

Ⅴ. 결론

본 연구는 Z세대 소비자를 대상으로 진보적 정치성향이 지각된 환경적 브랜드 액티비즘과 브랜드 태도를 매개로 구매의도에 이르는 과정을 실증적으로 검증하였다. 분석 결과, 진보적 정치성향은 구매의도에 직접적인 영향을 미쳤으며, 동시에 브랜드 태도를 통한 간접효과와 지각된 환경적 브랜드 액티비즘과 브랜드 태도를 거치는 연쇄 매개효과 또한 유의하게 나타났다. 반면, 지각된 환경적 브랜드 액티비즘의 단독 매개효과는 통계적으로 유의하지 않아, 지각된 환경적 브랜드 액티비즘이 구매의도에 직접적으로 작용하기보다는 브랜드 태도를 통해 간접적으로 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉, 진보적 정치성향 점수가 높을수록 브랜드의 사회적 · 환경적 메시지를 보다 긍정적으로 해석하는 경향이 나타났으며, 이를 바탕으로 브랜드 태도를 강화하여 최종적으로 구매의도로 이어지는 경로가 실증적으로 입증되었다. 이러한 결과는 소비자의 정치성향이 단순한 개인적 특성이 아니라, 브랜드 메시지를 해석하고 태도를 형성하며 구매행동으로 이어지는 심리적 경로에 핵심적인 역할을 한다는 점을 시사한다.

더 나아가 본 연구는 정치성향을 단순한 집단간 차이로 설명하는 기존 접근에서 벗어나, 연속적 가치 성향으로서 정치성향이 소비자의 인식과 태도 형성 과정에 어떻게 작용하는지를 규명하였다는 점에서 차별화된다. 특히 정치적 양극화가 심화된 한국 사회를 맥락으로, 20대 소비자를 대상으로 이러한 관계를 실증적으로 검증함으로써, 서구 중심의 기존 연구를 확장하고 정치적 가치와 소비행동 간 관계에 대한 맥락적 이해를 심화시켰다는 점에서 학문적 의의를 갖는다.

이러한 결과는 기존 브랜드 액티비즘 연구의 논의를 확장한다. 기존 연구들이 브랜드 액티비즘의 진정성, 메시지 속성, 이슈 적합성 등과 같은 메시지 요인에 초점을 맞추었다면(Bhagwat et al., 2020; Mukherjee & Althuizen, 2020; Vredenburg et al., 2020), 본 연구는 정치성향을 단순한 조절 변수가 아닌 매개 경로의 출발점이자 인식과 태도의 형성에 영향을 미치는 심리적 · 이념적 기반 변수로 확장하였다. 이는 정치화된 소비(political consumerism)와 소비자-브랜드 정체성 이론의 통합적 시각을 제시함으로써, 브랜드 액티비즘 연구의 이론적 틀을 한 단계 발전시켰다는 점에서 학문적 의의가 있다.

실무적으로, 본 연구는 지각된 환경적 브랜드 액티비즘 전략의 효과성과 방향성에 대한 구체적 시사점을 제공한다. 진보적 정치성향이 강한 소비자는 다양성, 사회정의, 환경보호 등 사회적 메시지를 담은 브랜드 활동에 호의적으로 반응하며 (Mukherjee & Althuizen, 2020; Copeland & Boulianne, 2022), 본 연구 결과 역시 이러한 경향을 뒷받침한다. 이는 지각된 환경적 브랜드 액티비즘이 단순한 이미지 제고를 넘어 실제 구매행동을 촉진할 수 있는 전략적 도구가 될 수 있음을 의미한다. 따라서 기업은 CSR, ESG 활동, 사회이슈 기반 캠페인 등을 통해 가치지향적 소비자와의 정서적 · 가치적 연결을 강화하고, 브랜드 충성도와 매출 증대를 동시에 추구할 수 있다. 반면, 보수적 정치성향의 소비자들은 이러한 브랜드 메시지를 과도한 이념 개입으로 인식할 수 있으므로, 정치적 가치 일치도(value congruence)에 따라 브랜드 액티비즘의 효과가 달라질 수 있음을 유념해야 한다. 이에 따라 기업은 진보적 소비자를 주 타깃으로 하는 경우 사회적 메시지를 강화하고, 보수적 소비자가 많은 시장에서는 비이념적 · 포용적 프레임(nonpartisan framing)을 활용하는 전략이 요구된다. 특히 패션 제품이 상징적 소비재로서 소비자의 가치관과 정체성을 반영한다는 점에서, 브랜드 액티비즘의 효과는 더욱 두드러질 가능성이 있다.

그럼에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계점을 가진다. 첫째, 표본이 20대에 국한되어 있으며 여성 응답자의 비율이 83.5%로 높아 성비 불균형이 존재한다. 이는 젊은 세대와 여성의 가치지향적 태도를 과대 대표했을 가능성이 있으므로, 후속 연구에서는 세대 및 성별의 균형을 고려한 표집이 필요하다. 둘째, 특정 브랜드(뉴발란스 530)의 광고를 자극물로 사용했기 때문에 브랜드 고유의 이미지나 제품 속성이 인식에 영향을 미쳤을 가능성을 배제하기 어렵다. 후속 연구에서는 산업군(예: 기술, 식음료, 금융, 패션 등)을 확장하거나, 브랜드의 정치적 성향(진보적, 중립적, 보수적)을 조작하여 비교 분석할 필요가 있다. 셋째, 본 연구는 정치성향을 연속변수로 측정하여 회귀 및 매개모형을 중심으로 분석을 수행하였으며, 집단 간 차이를 직접적으로 검증하지 않았다. 이에 따라 연구 결과는 “정치성향 점수가 높을수록 ··· 경향이 나타난다”는 관계적 해석에 한정되며, 진보와 보수 집단 간의 차이를 직접적으로 비교하는 해석에는 한계가 있다. 향후 연구에서는 정치성향을 범주화한 다집단 분석(multi-group analysis)이나 상호작용 효과를 포함한 분석을 통해 보다 정교한 검증이 필요하다. 넷째, 본 연구는 응답자의 브랜드 인지도를 통제변수로 포함하지 않았다. 특정 브랜드에 대한 인지도는 브랜드 태도와 구매의도에 독립적으로 영향을 미칠 수 있으며, 이를 통제하지 않을 경우 정치성향의 순수한 효과가 과대 또는 과소 추정될 가능성이 있다. 후속 연구에서는 브랜드 친숙도, 사전 태도, 구매 경험 등을 통제변수로 포함하여 보다 정교한 분석을 수행할 필요가 있다. 다섯째, 모든 변수를 자기보고식 설문으로 측정했기 때문에 사회적 바람직성(social desirability)이나 일관성 편향(consistency bias)이 개입되었을 가능성이 있다. 이를 보완하기 위해 후속 연구에서는 행동 데이터(예: 클릭, 구매 시뮬레이션)나 신경생리적 지표(예: eye-tracking, EEG, implicit association test)를 활용한 다방법 연구 설계를 제안한다. 여섯째, 정치성향을 진보-보수의 단일 축으로 측정했으나, 실제 정치적 태도는 경제적 가치(복지, 시장규제 등)와 사회문화적 가치(성평등, 환경, 다양성 등)가 교차하는 다차원적 구조를 지닌다. 향후 연구에서는 정치적 정체성 강도(strength of political identity), 정치적 냉소주의(political cynicism) 등 세부 요인을 통합하여 정치적 가치와 소비행동의 관계를 심층적으로 규명할 필요가 있다. 마지막으로, 본 연구의 지각된 환경적 브랜드 액티비즘 측정 문항은 CSR 인식 척도를 기반으로 구성되어, 응답자가 이를 지각된 환경적 브랜드 액티비즘이 아닌 CSR/ESG 활동으로 인식했을 가능성을 배제하기 어렵다. 또한 환경 중심의 문항 구성으로 인해 인권 · 정치 참여 등 논쟁적 이슈를 포함한 브랜드 액티비즘 전반을 충분히 포괄하지 못한다는 한계가 있다. 향후 연구에서는 이러한 개념적 차이를 반영한 측정 도구와 자극물을 활용한 검증이 필요하다. 이와 같은 확장을 통해, 브랜드 액티비즘을 단순한 마케팅 전략이 아닌 소비자의 가치 · 정체성 · 이념이 교차하는 사회심리적 현상으로 이해하고, 브랜드 커뮤니케이션 연구의 새로운 패러다임을 제시할 수 있을 것이다.

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