SNS 이용 동기가 패션 브랜드의 친환경 활동 참여 의도에 미치는 영향 : 지각된 사회적 지지와 집단 효능감의 차별적 매개효과

Ⅰ. 서론

지속가능성(sustainability)은 더 이상 선택적 가치가 아니라, 글로벌 패션 산업 전반에서 필수적인 과제로 인식되고 있다. 특히 패션 산업은 생산과 소비 과정에서 환경에 미치는 부정적 영향이 크다는 점에서, 지속가능한 전환을 위한 소비자의 적극적인 참여가 중요하게 논의되고 있다(Li et al., 2024; Niinimäki et al., 2020). 나아가 패션 소비는 제품의 기능적 효용을 넘어 자아 개념 표현과 사회적 정체성 신호 발신의 수단으로 기능한다는 점에서(Belk, 1988; Elliott & Wattanasuwan, 1998), 다른 제품 범주와 구별되는 특수성을 지닌다. 개인이 외모 관리와 의복 등의 외적 표현을 통해 자아를 드러내고 사회적 관계를 형성하는 과정 역시 이러한 사회심리적 상호작용의 연장선 상에서 이해될 수 있다(Lee et al., 2025). 패션 소비자는 자신이 선택하는 브랜드와 제품을 통해 가치관과 신념을 외부에 표현하며, 친환경 패션 선택은 환경적 책임이라는 도덕적 가치를 타인에게 가시적으로 전달하는 상징적 행위로 작용할 수 있다. 이러한 패션 소비의 상징적 · 정체성 표현적 속성은 소셜 미디어(SNS)를 이용한 친환경 활동 참여 의도에 미치는 영향을 이해하는 데 특히 중요한 이론적 함의를 제공한다. 선행 연구들은 친환경 제품 구매를 넘어, 브랜드가 주도하는 온라인 캠페인 참여 행동과 같은 친환경 행동에 주목하고 있으며, 이러한 참여는 개인의 선택을 넘어 집단적 변화로 이어질 수 있다는 점에서 중요한 의미를 지닌다.

이러한 맥락에서 소셜 미디어는 패션 브랜드의 친환경 커뮤니케이션을 위한 핵심적인 플랫폼으로 자리잡고 있다. SNS는 단순한 정보 전달 채널을 넘어, 사용자 간 상호작용을 통해 의미를 공유하고 사회적 인식을 형성하며, 궁극적으로 집단적 행동을 촉진하는 환경으로 기능한다(Boyd & Ellison, 2007; Onel & Mukherjee, 2017). 특히 패션 브랜드의 친환경 메시지는 SNS를 통해 빠르게 확산되며, 소비자의 인식과 행동 의도에 영향을 미치는 중요한 요인으로 작용한다(Wang et al., 2019).

그러나 기존 연구들은 SNS의 효과를 설명함에 있어 주로 정보 특성이나 메시지 프레이밍, 또는 플랫폼의 구조적 차이에 초점을 맞추는 경향이 있었다. 이러한 접근은 SNS 환경에서 소비자가 실제로 어떻게 심리적으로 반응하고 행동으로 이어지는지를 충분히 설명하지 못한다는 한계를 지닌다. 특히 친환경 참여 행동은 개인의 즉각적인 효익보다 사회적 가치와 집단적 결과를 지향한다는 점에서, 단순한 태도나 정보 처리만으로는 설명이 어렵다. 따라서 소비자의 행동을 이해하기 위해서는 개인이 SNS 환경 속에서 어떠한 심리적 메커니즘을 통해 참여 의도를 형성하는지에 대한 보다 정교한 접근이 요구된다.

본 연구는 이러한 문제의식에서 출발하여, SNS 이용 동기가 패션 브랜드의 친환경 활동 참여 의도로 이어지는 과정에서 작동하는 두 가지 상이한 심리적 경로에 주목하고자 하였다. 첫째, SNS 환경에서 형성되는 지각된 사회적 지지(perceived social support)는 개인이 타인으로부터 도움, 조언, 정서적 지지, 그리고 지원 가능성을 인식하는 정도를 의미하며(Lim et al., 2020; Sampson, 2017), 이는 관계적 연결성과 공동체적 참여를 촉진하는 중요한 요인으로 작용한다. 둘째, 집단 효능감(collective efficacy)은 집단이 공동의 목표를 달성할 수 있다는 인식을 반영하며, 이는 개인이 자신의 참여가 실제 변화를 만들어낼 수 있다고 믿게 함으로써 행동 의도를 강화한다(Bandura, 2000).

특히 본 연구는 SNS 이용 동기가 단일한 경로를 통해 작용하는 것이 아니라, 동기의 유형에 따라 서로 다른 심리적 메커니즘을 활성화한다는 점에 주목한다. 정보 추구 동기는 환경 관련 정보를 획득하고 이해하려는 성향을 반영하며, 이는 집단의 행동 가능성에 대한 인식을 강화하는 집단 효능감을 통해 참여 의도로 이어질 가능성이 높다. 반면, 이데올로기 추구 동기는 개인의 가치와 신념을 표현하고 공유하려는 성향을 반영하며, 이는 타인과의 관계적 연결성과 지지를 인식하게 하는 사회적 지지를 통해 참여 의도를 형성할 가능성이 있다. 즉, 본 연구는 SNS 이용 동기가 관계적 경로와 인지적 경로라는 이중적 심리 메커니즘을 통해 작용한다는 점을 제안한다.

이러한 관점에서 본 연구는 SNS 환경을 단순한 정보 전달 공간이 아니라, 소비자의 심리적 반응과 사회적 상호작용이 결합되어 행동으로 이어지는 복합적 공간으로 재개념화한다. 이를 통해 기존 연구들이 간과해 온 심리적 과정에 대한 이해를 확장하고, 패션 브랜드의 친환경 커뮤니케이션 전략 수립에 실질적인 시사점을 제공하고자 한다.

구체적으로 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, SNS 이용 동기(정보 추구 동기와 이데올로기 추구 동기)가 패션 브랜드의 친환경 활동 참여 의도에 미치는 영향을 검증한다. 둘째, 이 관계에서 지각된 사회적 지지와 집단 효능감이 각각 독립적인 매개 역할을 수행하는지 규명한다. 이를 통해 SNS 기반 친환경 참여 행동을 설명하는 이론적 틀을 제시하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구 모형

1. 연구 모형 개발

패션 브랜드가 추진하는 친환경 이니셔티브는 대규모 인식 확산과 더불어, 신뢰와 공유된 가치를 기반으로 한 지속적인 참여를 동시에 요구하기 때문에 지속가능 행동에 참여하도록 유도하는 커뮤니케이션 맥락에서 소셜 미디어 플랫폼의 구조 차이는 중요하게 작용할 것이다.

선행연구들은 친환경 행동을 형성하는 데 있어 소셜 미디어 환경, 이용자 동기, 그리고 집단적 심리 요인의 중요성을 공통적으로 강조하고 있다. 그러나 선행연구들은 이러한 요소들을 대체로 분절적으로 다루어 왔고, 지속가능 패션 분야의 연구 역시 개인의 태도나 SNS 커뮤니케이션의 직접적 효과에 초점을 맞추는 경향이 강했다. 이에 따라, 플랫폼 수준의 구조적 차이가 이용 동기가 사회적 지지, 집단 효능감, 그리고 참여 의도로 전이되는 경로를 어떻게 형성하는지에 대해서는 충분히 고려하지 못하였다. 이는 패션 브랜드의 친환경 활동 참여를 설명하는 데 있어 SNS 플랫폼 유형이 이용 동기와 집단 심리 메커니즘 간의 관계를 어떻게 조건화하는지를 이해하는 데 여전히 중요한 연구 공백이 존재함을 시사한다. 이러한 공백을 해소하는 것은 패션 분야에서의 참여적 지속가능성 이론을 심화시키는 데 기여할 뿐만 아니라, 플랫폼 특성에 기반한 지속가능성 커뮤니케이션 전략에 실질적인 시사점을 제공하는 데에도 필수적이다. 이를 위해 본 연구는 소셜 미디어 플랫폼 구조, SNS 이용 동기, 그리고 집단적 심리 메커니즘 간의 상호작용을 통해 패션 브랜드의 친환경 활동에 대한 소비자 참여를 설명하는 연구 틀을 제안하였다.

첫째, 소셜 플랫폼의 유형은 사회적 상호작용과 태도 형성 및 행동의 양상을 규정하는 맥락적 조건으로 작용될 수 있다. 기존 연구들은 네트워크 개방성, 관계적 경계, 상호작용 강도에 따라 SNS 플랫폼을 일관되게 개방형 SNS와 폐쇄형 SNS로 구분해 왔다(Jun, 2015; Lee & Choi, 2015). 개방형 SNS는 약한 유대 관계를 촉진하여 정보 추구와 다양한 관점에 대한 노출을 강화하는 반면, 폐쇄형 SNS는 신뢰, 친밀성, 그리고 반복적 상호작용으로 특징지어지는 강한 유대 관계를 형성한다(Brown & Reingen, 1987). 이러한 구조적 차이는 이용자들이 정보를 해석하는 방식, 사회적 규범을 인식하는 과정, 그리고 공동의 목표에 대한 집단적 지향을 형성하는 데 영향을 미친다(Choi et al., 2017; Zhang et al., 2010).

둘째, 소셜 미디어 이용 동기는 사회적 지지 및 집단 효능감 형성의 중요한 심리적 선행 요인으로 작용된다. 이용과 충족 이론에 따르면, 개인은 정보 획득, 가치 표현, 사회적 욕구를 충족하기 위해 소셜 미디어에 능동적으로 참여한다(Phua et al., 2017; Whiting & Williams, 2013). 따라서, 소셜 미디어 이용 동기는 독립적 요인이라기보다, 개인의 관심과 가치가 SNS에서 사회적 · 집단적 과정으로 확장되는 심리적 진입 지점으로 작용할 것으로 보았다. 본 연구에서는 정보 추구 동기와 이데올로기 추구 동기를 친환경 SNS 활동의 이용 동기로 개념화하고, 이들이 직접적으로 친환경 활동 참여 의도에 영향을 미치기보다는 집단적 심리 메커니즘의 형성을 매개로 간접적인 영향을 미치는 구조로 구축하였다. 즉, 소셜 미디어 이용 동기는 사회적 지지 및 집단의 행동 가능성에 대한 판단을 활성화함으로써, 결과적으로 소비자의 패션 브랜드 친환경 활동 참여 의도를 형성하는 역할을 수행할 것으로 보았다.

이 과정에서 개인의 이용 동기가 참여 행동으로 전이되는 과정을 설명하기 위한 SNS 상의 사회적 지지와 집단 효능감의 매개효과를 강조하였다. 여기에서 사회적 지지는 사회적 상호작용과 규범적 강화 과정을 통해 형성되는 공유된 인식과 가치를(Sampson, 2017), 집단 효능감은 집단이 공동의 목표를 달성할 수 있는 능력을 보유하고 있다는 공유된 믿음을 의미한다(Bandura, 2000). 선행연구에 따르면, 이 두 개념은 결과가 집단적이며 시차를 두고 나타나는 환경 지속가능성 이니셔티브와 같은 맥락에서 협력적 행동을 촉진하는 데 핵심적인 역할을 수행한다(Bosone et al., 2025; Mathieu et al., 2008).

마지막으로, SNS 플랫폼 유형은 이용 동기가 사회적 지지와 집단 효능감으로 이어지는 동기적 경로를 조절할 것으로 예상하였다. 폐쇄형 SNS 환경에서는 신뢰에 기반한 상호작용과 가치의 동질성을 통해 이데올로기 추구 동기와 사회적 지지가 강화될 가능성이 있는 반면, 개방형 SNS 환경에서는 참여의 가시성과 규모 인식이 증대됨으로써 정보 추구 동기가 집단 효능감에 미치는 영향이 더욱 강하게 나타날 수 있다(Onofrei et al., 2021; Phua et al., 2017). 이러한 관계를 통합적으로 제시한 연구모형은 <Fig. 1>에 제시하였다.

<Fig. 1>

Conceptual Model

Ⅳ. 연구 방법

2. 자극물 개발

본 연구에서는 실제 SNS 환경에서의 심리적 기제를 정교하게 포착하기 위해, 정보 탐색 기반의 개방형 SNS와 브랜드가 운영하는 멤버십 기반 커뮤니티 형식을 활용한 자극물을 각각 제작하여 제시하였다. 연구에 사용된 패션 브랜드로는 지속가능성 커뮤니케이션이 활발하며 친환경 브랜드 이미지가 확고한 파타고니아(Patagonia)를 선정하여 연구의 현실성을 높였다.

자극물의 시각적 · 텍스트 콘텐츠는 <Fig. 2>와 같이 패션 브랜드의 친환경 활동에 초점을 맞추었는데, 이는 현실적인 브랜드 관련 단서를 강조한 기존의 지속가능성 커뮤니케이션 연구와 일맥상통한다(Niinimäki et al., 2020). 단, 플랫폼 유형의 효과를 분리하기 위해, 메시지 내용, 이미지, 분량, 어조는 모든 조건에서 동일하게 유지하였으며, 플랫폼 유형을 구분하는 인터페이스 요소만을 체계적으로 조작하였다. 구체적으로 두 조건의 자극물은 다음과 같이 차별화되었다. 첫째, 개방형 SNS 조건(<Fig.2(a)>)은 불특정 다수에게 공개적으로 집계된 좋아요 수 및 댓글 수, 누구나 댓글 작성이 가능한 개방형 댓글 창을 특성으로 한다. 반면, 폐쇄형 SNS 조건(<Fig.2(b)>)에서는 그룹 멤버만 열람 가능함을 나타내는 ‘멤버 공개’ 표시, 가입 승인이 필요한 커뮤니티임을 표시하는 문구(‘승인 후 가입 가능’)를 특성으로 한다. 이와 같이 두 조건의 자극물은 SNS 플랫폼의 개방성-폐쇄성을 나타내는 인터페이스 단서에서 체계적으로 차이를 두었으며, 메시지 자체의 내용적 요소는 통제하였다. 다만 실제 SNS 사용 경험이 제공하는 상호작용의 역동성을 정적인 자극물로 완전히 재현하는 데는 한계가 있을 수 있다.

<Fig. 2>

Stimulus (Open vs Closed SNS) Designed by the authors.

Ⅴ. 연구 결과

2. 측정 모형의 타당성과 신뢰성 분석

제안한 연구 모형에 대하여 확인적 요인분석을 수행한 결과, 변수들의 요인 구조는 적합하게 나타났다(χ²/df=2.904, NFI=.933, CFI=.955, TLI=.946, RMSEA=.065). 요인들의 타당도도 모두 확보하였다.

측정 모형의 타당성을 검증한 결과는 다음과 같다. <Table 1>에서 제시된 바와 같이 각 측정 변수의 요인부하량은 모두 .70 이상으로 유의하였으며, 분산추출지수(AVE)는 .516∼.787의 범위를 보여 Bagozzi and Yi(1988)가 제시한 기준치 .50를 상회하였다. 또한 복합 신뢰도(CR) 역시 .70 이상의 값을 나타내어 Hair et al.(2019)이 제시한 기준을 충족함으로써 수렴타당성을 확보하였다. 판별타당성은 Fornell and Larcker(1981)의 기준에 따라 검증하였다. <Table 2>와 같이 각 잠재변수의 AVE 제곱근 값이 해당 열과 행의 상관계수보다 크게 나타나, 연구모델의 판별타당성 또한 확보된 것으로 확인되었다.

<Table 1>

Results of Confirmatory Factor Analysis

<Table 2>

Fornell-Larcker Criterion

3. 구조 모형의 경로 분석

제안된 소셜 미디어 이용 동기, 집단 효능감, SNS 상의 사회적 지지, 친환경 참여 의도 간의 관계를 검증하기 위해 구조방정식 모형(Structural Equation Modeling, SEM)을 실시하였다<Table 3>. 구조 모형의 적합도 지수는 허용 가능한 수준으로 나타났으며(χ²/df=2.910, NFI=.932, CFI=.954, TLI=.946, RMSEA=.065), 이는 가설로 설정한 모형이 관측 자료를 충분히 잘 설명함을 의미한다.

<Table 3>

Structural Model Results

분석 결과 첫째, 정보추구 동기(information-seeking motivation)는 집단 효능감에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(H1: β=.504, t=10.601, p<.001). 이는 소비자들이 SNS를 통해 친환경 관련 정보를 적극적으로 탐색할수록, 집단이 환경문제를 해결할 수 있다는 효능감을 더욱 높게 지각함을 의미한다. 또한 이데올로기 추구 동기(ideological motivation)는 SNS 상의 사회적 지지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(H2: β=.483, t=9.268, p<.001). 이는 가치와 신념 중심의 SNS 이용이 집단 내 신뢰와 연대의식을 강화함을 보여준다.

둘째, SNS 상의 사회적 지지는 집단 효능감에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다(H3: β=.353, t=7.257, p<.001). 이는 집단 구성원 간의 신뢰와 상호지지에 대한 공유된 인식이 집단의 문제해결 능력에 대한 지각을 강화함을 의미한다.

셋째, 친환경 활동 참여 의도에 대한 직접 효과를 살펴본 결과, 정보 추구 동기는 참여 의도에 유의한 부(-)의 영향을 미쳐(H4: β=-.284, t=-.207, p<.05) 가설이 지지되지 않았다. 반면, 이데올로기 추구 동기는 참여 의도에 유의한 영향을 미쳤다(H5: β=.268, t=1.942, p<.05). 한편, 집단 효능감과 사회적 지지는 모두 친환경 활동 참여 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(H6: β=.328, t=4.805, p<.001; H7: β=.334, t=4.297, p<.001). 이는 집단이 환경 문제를 해결할 수 있다는 능력 인식과 집단에 대한 신뢰 및 연대감이 소비자의 친환경 활동 참여 의도를 형성하는 데 핵심적인 역할을 함을 시사한다.

<Fig. 3>

Analysis Results of PathNote(s): standardized coefficient ns=not significant; *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

결과를 종합하면, 정보추구 동기는 집단 효능감 형성에는 기여하였으나, 친환경 활동 참여 의도에는 직접적으로 긍정적 영향을 미치지 못하고 오히려 부정적인 직접효과를 나타내었다. 반면, 이데올로기 추구 동기는 친환경 활동 참여 의도에 직접적으로 영향을 미칠 뿐만 아니라, SNS 상의 사회적 지지를 통해 간접적으로도 행동의도 형성에 기여하는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 SNS 이용 동기와 같은 개인 수준의 동기가 집단 수준의 인식 및 사회적 관계 경험을 매개로 친환경 행동의도로 확장되는 메커니즘을 증명한다.

5. 소셜 미디어 유형에 따른 조절된 매개효과

친환경 활동 참여 의도로 이어지는 심리적 경로가 SNS 유형에 따라 달라지는지를 검증하기 위해 PROCESS Macro Model 7을 활용한 조절된 매개효과(moderated mediation) 분석을 실시하였다.

먼저, 정보추구 동기가 집단 효능감을 매개로 친환경 활동 참여 의도에 영향을 미치는 경로에서 SNS 유형의 조절효과를 검증하였다<Table 4>. 분석 결과, 정보추구 동기와 SNS 유형의 상호작용 항이 집단 효능감에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다(β=.127, p=.092). 그러나 조건부 간접효과 분석 결과, 정보추구 동기가 집단 효능감을 매개로 친환경 활동 참여 의도에 미치는 간접효과는 개방형 SNS와 폐쇄형 SNS 모두에서 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로, 개방형 SNS 조건에서의 간접효과(B=.111, BootSE=.027, 95% CI [.063, .166])가 폐쇄형 SNS 조건(B=.067, BootSE=.024, 95% CI [.023, .119])보다 상대적으로 크게 나타났다. 그러나 조절된 매개효과 지수(IMM; Index of Moderated Mediation)의 95% 신뢰구간에 0이 포함되는 것으로 나타나(IMM=.044, BootSE=.030, 95% CI [−.014, .106]), SNS 유형에 따른 간접효과의 차이가 통계적으로 유의하다고 보기 어려웠다. 따라서 SNS 유형의 조절된 매개효과는 지지되지 않았다. 다만 개방형 SNS 환경에서 상대적으로 더 큰 간접효과가 관찰되었다는 점에서, SNS 유형이 정보 추구 기반 친환경 행동의도 형성 과정에 부분적으로 영향을 미칠 가능성을 시사한다.

<Table 4>

Conditional Indirect Effects of Information-seeking Motivation on Participation Intention Through Collective Efficacy

다음으로, 이데올로기 추구 동기가 SNS 상의 사회적 지지를 통해 친환경 활동 참여 의도에 영향을 미치는 경로에서 SNS 유형의 조절된 매개효과를 검증하기 위해 PROCESS Macro Model 7을 실시하였다<Table 5>. 분석 결과, 이데올로기 추구 동기와 SNS 유형의 상호작용항이 SNS 상의 사회적 지지에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않았으나(β=.118, p=.061), 경계적 유의수준을 보였다. 조건부 효과 분석 결과, 이데올로기 추구 동기가 SNS 상의 사회적 지지에 미치는 영향은 개방형 SNS(B=.368, p<.001)에서 폐쇄형 SNS(B=.249, p<.001) 보다 상대적으로 크게 나타났다. 조건부 간접효과 분석에서도 폐쇄형 SNS(B=.090, 95% CI [.042, .159])와 개방형 SNS(B=.133, 95% CI [.085, .188]) 모두에서 유의한 매개효과가 확인되었으며, 특히 개방형 SNS에서 간접효과의 크기가 더 크게 나타났다. 그러나 조절된 매개효과 지수(IMM)의 95% 신뢰구간에 0이 포함되어(Index=.043, BootSE=.027, 95% CI [−.013, .093]), SNS 유형에 따른 간접효과의 차이는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 판명되었다. 결과적으로 SNS 유형의 조절된 매개효과는 지지되지 않았다.

<Table 5>

Conditional Indirect Effects of Ideological Motivation on Participation Intention Through Perceived Social Support

Ⅴ. 결론 및 논의

본 연구는 SNS 이용동기가 패션 브랜드의 친환경 활동 참여 의도로 이어지는 과정에서 어떠한 심리적 메커니즘이 작동하는지를 규명하고자 하였다. 특히 기존 연구들이 단일한 심리 경로나 플랫폼 특성 자체에 주로 초점을 맞추었던 것과 달리, 본 연구는 SNS 이용동기의 유형에 따라 서로 다른 심리적 경로가 활성화된다는 점을 실증적으로 확인하였다는 데 의의가 있다.

연구 결과, 정보 추구 동기는 집단 효능감을 통해 친환경 활동 참여 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 SNS를 통해 환경 관련 정보를 탐색하고 이해하는 과정에서, 자신이 속한 집단이 친환경 활동을 통해 실제 변화를 만들어낼 수 있다는 인식을 형성하게 됨을 의미한다. 즉, 정보 기반의 SNS 이용은 단순한 인지적 이해를 넘어 집단적 행동 가능성에 대한 신념을 강화함으로써 행동의도로 이어지는 경로를 형성하는 것으로 해석할 수 있다. 특히 정보추구 동기는 집단 효능감을 매개로 한 간접경로에서는 유의한 정(+)의 효과를 보였으나, 친환경 활동 참여 의도에 대한 직접효과는 유의한 부(-)의 방향으로 나타났다. 이 예상치 못한 결과는 다음 세 가지 이론적 관점에서 해석될 수 있다. 첫째, 정보 과부하 효과이다(Eppler & Mengis, 2004). 소비자가 SNS에서 환경 관련 정보를 과도하게 탐색할수록 오히려 의사결정 피로감이 누적되어, 즉각적인 행동 참여 의사가 낮아질 수 있다. 정보 탐색 자체가 인지적 자원을 소모하는 과정이기 때문에, 대량의 정보에 노출될수록 특정 행동으로 즉시 전환하기 보다 추가적인 정보 처리 단계에 머물 가능성이 높다. 둘째, 그린워싱 회의감의 강화이다(Leonidou & Skarmeas, 2017). 환경 정보를 적극적으로 탐색하는 소비자일수록 패션 브랜드의 친환경 주장에 대한 비판적 시각이 강화되고 반박 논거가 활성화되어, 오히려 참여 의도가 억제될 수 있다. 셋째, 정보-행동 간의 격차이다(Carrington et al., 2010). 지속가능 소비 연구에서 일관되게 보고되는 태도-행동 불일치(attitude-behavior gap)는 환경 인식의 향상이 반드시 행동 의도로 이어지지 않음을 보여준다. 이는 정보 처리 과정과 행동 의도 형성 사이에 집단 효능감과 같은 추가적인 동기적 기제가 필요함을 시사하며, 본 연구에서 집단 효능감이 이 격차를 매개하는 역할을 한 것은 이러한 맥락에서 이해될 수 있다. 이러한 결과는 패션 브랜드의 친환경 커뮤니케이션 전략에 중요한 함의를 제공한다. 예를 들어, 정보 제공 중심의 캠페인만으로는 소비자의 실제 참여를 유도하기 어려우며, 정보 제공과 함께 “우리 모두가 함께 변화를 만들 수 있다”는 집단적 효능감 강화 메시지를 병행하는 통합적 접근이 요구된다.

반면, 이데올로기 추구 동기는 SNS 내 지각된 사회적 지지를 강화하고, 이러한 사회적 지지가 다시 집단 효능감을 증진시킴으로써 친환경 활동 참여 의도로 이어지는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 자신의 가치와 신념을 표현하고 공유하는 과정에서 타인과의 관계적 연결과 지지 가능성을 인식하게 되며, 이러한 사회적 맥락이 친환경 행동 참여를 촉진함을 의미한다. 특히 연속매개 분석 결과는 SNS 상의 사회적 지지가 집단 효능감을 형성하는 심리적 기반으로 작용할 수 있음을 보여주었으며, 가치 기반 상호작용이 사회적 연대감과 집단적 문제 해결 인식을 강화하는 방향으로 작동함을 시사한다. 이는 친환경 행동이 개인의 태도뿐 아니라 사회적 관계와 상호작용을 통해 형성된다는 기존 연구와도 맥락을 같이한다.

또한 본 연구는 SNS 이용동기가 단일한 심리 메커니즘을 통해 작동하는 것이 아니라, 정보 기반의 인지 · 기능적 경로와 가치 기반의 관계 · 정서적 경로라는 이중 심리 메커니즘을 통해 친환경 활동 참여 의도로 이어진다는 점을 확인하였다. 구체적으로 정보추구 동기는 집단 효능감을 중심으로 한 인지 · 기능적 메커니즘을 통해 작동하였으며, 이데올로기 추구 동기는 사회적 지지와 집단 효능감을 중심으로 한 관계 · 정서적 메커니즘을 통해 작동하였다. 이는 SNS 기반 친환경 행동을 설명함에 있어 단일 요인 접근을 넘어 다차원적 심리 구조를 고려할 필요가 있음을 시사한다.

한편, 본 연구는 SNS 플랫폼 유형에 따른 조절된 매개효과를 추가적으로 검증함으로써 친환경 행동 참여 과정에서 플랫폼 환경의 역할을 보다 정교하게 이해하고자 하였다. 분석 결과, H10에서 가정한 조절된 매개효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이에 대한 원인으로 이론적 · 방법론적 측면에서 다음과 같이 고찰하였다. 첫째, 자극물 조작 강도의 한계 가능성이다. 본 연구는 SNS 인터페이스 요소를 통해 플랫폼 유형을 조작하였으나, 실제 사용 환경이 제공하는 관계적 · 구조적 차이를 정적인 이미지 자극물로 충분히 구현하지 못했을 가능성이 있다. 실제로 조작 검증 결과 두 집단 간 평균 차이가 통계적으로 유의하였으나, 효과 크기가 작아 충분한 조작 강도가 확보되지 않았을 수 있다. 둘째, 플랫폼의 유형에 따른 효과의 상쇄 가능성이다. 본 연구에서는 폐쇄형 SNS가 사회적 유대와 결속을 통해 이데올로기 추구 동기를 강화할 것으로 가정하였으나, 동시에 개방형 SNS가 가진 신호 효과(signaling effect)가 상반된 방향으로 작용하여 결과적으로 조절효과가 상쇄했을 가능성이 있다. 구체적으로, 친환경 행동은 타인에게 관찰될 수 있는 환경에서 더욱 강화 될 수 있으며(Griskevicius et al., 2010), 그 과시적이며 신호적인 성격으로 인해 가시성이 높은 공개 플랫폼에서 오히려 이데올로기 추구 동기가 증폭되었을 수 있다(Sexton & Sexton, 2014). 반면, 폐쇄형 환경에서는 강한 결속력으로 인해 이데올로기 추구 동기가 촉진되지만, 외부로의 확산이 제한되어 참여 의도와의 연결이 희석될 수 있다. 셋째, 표본 동질성의 영향이다. SNS와 패션 소비 모두에 적극적으로 참여하는 20∼40대 한국 성인을 대상으로 한 본 표본은 SNS 플랫폼 유형에 따른 이용 행태의 편차가 상대적으로 작아, 조절효과를 정밀하게 탐지하는 데 한계가 있었을 수 있다.

그럼에도 불구하고, 분석 결과는 개방형 SNS 환경에서도 사람들이 가치와 신념을 공유할 때 사회적 지지를 형성한다는 점을 확인한 점에서 의의가 있다. 특히 동기 부여의 차이가 뚜렷하게 나타나지 않은 것은, 사람들이 플랫폼을 이용하는 이유와 가시성에 대한 인식이 서로 복잡하게 얽혀 상호 경합하며 상쇄적 효과를 낳았음을 방증한다. 따라서 향후 연구에서는 SNS 플랫폼의 가시성 수준을 보다 세밀하게 조작하거나, 사용자의 플랫폼별 이용 목적을 심층적으로 고려한 후속 검증이 요구된다.

실무적 차원에서 본 연구는 패션 브랜드가 SNS 플랫폼을 활용하여 친환경 참여를 촉진할 때, 플랫폼 특성에 따른 차별화된 전략이 필요함을 시사한다. 우선, 개방형 SNS 환경에서는 정보 추구 동기가 집단 효능감을 강력하게 자극하는 경향이 확인되었다. 따라서 브랜드는 데이터 기반의 지속가능성 리포트나 친환경 캠페인 성과 지표와 같이 ‘공유 가치’가 높은 콘텐츠를 활용하여, 캠페인의 가시성과 집단적 영향력을 부각하는 전략을 구사해야 한다. 이는 소비자로 하여금 SNS 내 집단적 참여가 유의미한 사회적 변화를 끌어낼 수 있다는 효능감을 강화하는 효과를 낳는다. 반면, 가치 기반의 지속가능성 메시지는 개방형 및 폐쇄형 SNS 모두에서 비교적 일관된 효과를 나타냈다. 이는 패션 브랜드의 환경적 가치, 윤리적 책임, 공동체적 책임과 같은 메시지가 플랫폼 구조를 넘어 소비자들의 집단적 신념 형성에 강력한 기반이 됨을 의미한다. 따라서, 패션 기업이 옴니채널 기반의 지속가능성 캠페인을 운영할 때, 모든 플랫폼에 단일한 메시지를 일괄 적용하는 것은 지양해야 한다. 대신, 개방형 SNS에서는 정보 중심의 콘텐츠를 통해 캠페인의 공론화와 확산을 주도하고, 관계 지향적인 폐쇄형 SNS 등에서는 깊이 있는 상호작용과 커뮤니티 기반의 가치 공유에 집중하는 ‘이원화 전략’이 필요하다. 이러한 플랫폼 맞춤형 접근은 소비자들의 자발적인 친환경 참여를 극대화하는 가장 효율적인 동력이 될 것이다.

본 연구는 위와 같은 실무적 함의에도 불구하고 다음과 같은 몇 가지 한계점을 지니며, 이를 바탕으로 향후 연구를 제언한다. 첫째, 실험 자극물의 제한적 상황이다. 본 연구의 실험 자극물은 SNS 환경의 역동적이고 연속적인 상호작용 특성을 완전히 구현하기에는 한계가 있었다. 향후 연구에서는 종단 연구나 현장 연구를 통해 SNS 내 사회적 지지와 집단 효능감이 시간의 흐름에 따라 어떻게 형성되고 변화하는지를 심층적으로 분석할 필요가 있다. 또한, 본 연구의 조작 검증은 개방성 차원에 집중되었으며, 폐쇄형 SNS의 핵심 속성인 관계적 친밀성과 신뢰 인식을 충분히 검증하지 못했다. 향후 연구에서는 개방성, 친밀성, 접근 제한성 등 다차원적 조작 검증 문항을 설계하여 실험 처치의 완결성을 확보해야 할 것이다. 둘째, 표본의 인구통계학적 일반화 가능성이다. 본 연구는 특정 연령층을 대상으로 하였기에 결과의 외적 타당성을 일반화하는 데 한계가 있을 수 있다. 향후 연구에서는 연령대, 문화적 맥락, 패션 시장 세분 집단을 확장하여, 본 연구에서 도출된 메커니즘이 다양한 맥락에서도 일관되게 작동하는지 교차 검증할 필요가 있다. 마지막으로, 플랫폼 어포던스(affordance)의 다각적 고려이다. 본 연구는 SNS 플랫폼의 개방성을 주요 맥락 변수로 설정하였으나, 실제 SNS 환경은 알고리즘 기반 노출 구조, 추천 시스템, 상호작용 방식 등 다양한 기술적 특성에 의해 영향을 받는다. 향후 연구에서는 이러한 플랫폼 별 어포던스를 독립변수로 통합하여, SNS 기반 친환경 활동 참여 행동을 보다 포괄적으로 조망할 수 있는 종합적인 연구 모델을 구축해 볼 것을 제안한다.

Acknowledgments

논문은 석사학위 청구논문 중 일부임 ; 이 논문은 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임 (NRF-2024S1A5A2A03038851)

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