패션 브랜드의 따뜻함과 유능함이 브랜드 태도에 미치는 영향 : 소비자-브랜드 관계 단계의 조절효과

Ⅰ. 서론

소비자는 사람과 관계를 맺는 방식과 여러 면에서 유사하게 브랜드와 관계를 형성한다(Fournier & Alvarez, 2012; Kervyn et al., 2012). 사람 사이의 관계에서 중요한 것은 우리가 대상을 어떻게 지각하는가이며, 이때 가장 일반적으로 활용하는 기준이 바로 유능함(competence)과 따뜻함(warmth)이다(Abele et al., 2021; Fiske et al., 2002; Kelley, 1950). 브랜드에 대한 많은 연구들도 사람들이 브랜드에 대해 형성하는 인상이 사회적 집단에 대해 형성하는 인상과 마찬가지로 브랜드 의도로부터 따뜻함을, 브랜드의 역량으로부터 유능함을 지각하고 브랜드 태도를 형상한다는 것을 보여주었다(Aaker et al., 2012; Cuddy et al., 2011; Kervyn et al., 2022).

브랜드를 설명하는 속성은 브랜드 개성(brand personality), 브랜드 진정성(brand authenticity) 등 다양하게 제시되어 왔으나, 이러한 개념들은 제품 카테고리나 맥락에 따라 하위 차원의 구성이 달라지는 다차원적 속성인 경우가 많다. 반면 따뜻함과 유능함은 사람에 대한 지각뿐 아니라 사회적 집단, 브랜드를 포함한 모든 사회적 대상을 평가하는 데 공통적으로 적용되는 가장 근본적이고 보편적인 두 차원으로 지속적으로 제시되어 왔다(Abele et al., 2021; Kervyn et al., 2022). 특히 Kervyn et al.(2022)은 10년간의 브랜드 인상 연구를 종합하여, 따뜻함과 유능함이 브랜드에 대한 사회적 지각을 구성하는 두 축임을 재확인하였다. 이를 바탕으로 본 연구는 소비자-브랜드 관계가 발전해가는 다양한 단계에 걸쳐 브랜드의 따뜻함과 유능함의 영향을 살펴보고자 하였다.

흥미로운 점은 관계가 진행됨에 따라 사람들은 따뜻함과 유능함에 서로 다른 영향을 받는다는 것이다(Eisenbruch & Krasnow, 2022). 예를 들어, 우리가 어떤 사람을 처음 만났을 때 그 사람에 대한 인상은 유능함보다는 따뜻함에 더 크게 좌우되지만, 어느 시점에 이르면 유능함이 그 사람을 평가하는 강력한 기준이 되며, 관계가 더욱 발전해감에 따라서 따뜻함과 유능함은 서로 다른 영향력을 가질 수 있다. 이러한 논리는 소비자-브랜드 관계에도 동일하게 적용될 수 있으나, 브랜드의 따뜻함, 유능함을 다룬 기존 연구들은 대부분 관계를 정적인(static) 상태로 가정하고 두 차원이 브랜드 태도에 미치는 효과만을 검증해왔을 뿐(Jin et al., 2022; Li & Nan, 2023; Meyer et al., 2024), 관계가 발전해가는 과정에서 두 차원의 상대적 영향력이 어떻게 변화하는지는 충분히 규명하지 못했다는 한계가 있다.

본 연구는 소비자-브랜드 관계를 정적 상태가 아닌 발전적 과정으로 개념화한 Dwyer et al.(1987)의 관계발전 단계 모형에 근거하여, 소비자-브랜드 관계를 인지(awareness), 탐색(exploration), 확장(expansion), 몰입(commitment), 이탈(disengagement)의 다섯 단계로 구분하고, 각 단계에서 브랜드의 따뜻함과 유능함이 브랜드 태도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지를 검증하고자 한다. 소비자-브랜드 관계는 고정된 것이 아니며, 지속적인 상호작용을 통해 재구성되는 과정이므로(Alvarez, Brick, & Fournier, 2021), 브랜드 평가의 중요한 선행변수인 따뜻함과 유능함의 영향을 관계 단계에 따라 유동적으로 변화함을 밝히는 것은 학문적, 산업적으로 의미가 있다.

특히, 강력한 팬덤을 바탕으로 급속도로 성장하는 신진 브랜드와 오랜 역사를 바탕으로 소비자와의 유대가 자산이 되는 브랜드가 모두 존재하는 패션시장에서 소비자-브랜드 관계 관리는 패션 브랜드에게 매우 중요한 목표이다. 본 연구는 서로 다른 관계 단계의 브랜드들이 각각 따뜻함과 유능함 중 어떤 속성에 마케팅의 우선순위를 두어야하는지에 대한 구체적인 전략을 제안할 수 있을 것으로 기대된다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

본 연구는 패션 브랜드의 유능함과 따뜻함이 브랜드 태도에 미치는 영향을 검증하기 위해 온라인 설문조사를 실시하였다. 온라인 리서치 플랫폼인 CloudResearch를 통해 패널을 모집하고, 설문 링크를 제공하였으며 끝까지 완료한 참여자들에게 리워드를 지급하였다(2025년 12월). 설문에는 총 450명이 참여하였으나, 이 중 불성실한 응답을 제외하고 최종적으로 유의미한 445개의 응답을 수집하였다.

설문 문항은 크게 세 부분으로 구성되었다. 첫 부분은 소비자-브랜드 관계 단계와 해당되는 브랜드에 대한 문항으로 구성되었다. 먼저 참가자들에게 Dwyer et al.(1987)이 제시한 소비자-브랜드 관계의 다섯 단계에 대해 설명하였다(인지 - 이제 막 이 브랜드를 알게 된 단계; 탐색 - 이 브랜드에 매력을 느끼며 제품을 구매할 때 얻을 수 있는 혜택을 탐색하고 있는 단계; 확장 - 이 브랜드의 여러 제품을 사용해보았고 계속해서 그 혜택을 누리고 있는 단계; 몰입 - 이 브랜드에 애착을 느끼며 가치 있는 관계를 유지하고자 하는 열망이 있는 단계; 이탈 - 더 이상 이 브랜드에 관심이 없는 단계). 이후 참가자들에게 각 단계별로 가장 먼저 떠오르는 패션 브랜드를 하나씩 직접 브랜드명으로 작성하도록 하였다.

총 445명의 참가자들이 단계별로 회상한 브랜드는 대부분 서로 중복되지 않는 것으로 나타났다. 참가자들이 제시한 브랜드의 카테고리별 분포는 Table 1과 같다. 아웃도어는 스포츠 카테고리에 포함시켰으며, 컨템포러리는 캐주얼 카테고리에 포함시켰다. 기타에는 온라인 기반의 독립 브랜드들이 주로 언급되었다. 모든 단계에서 캐주얼과 스포츠가 가장 높은 응답을 보였으나, 단계별로 분포에 차이가 있었다. 참가자들이 단계별로 회상한 브랜드 중 중복되는 것들을 정리한 결과, 인지 단계에서 총 311개(2명 이하 응답 브랜드 92.9%)가, 탐색 단계에서 총 272개(2명 이하 응답 88.6%)가, 확장 단계에서 총 250개(2인 이하 응답 88.8%)가, 몰입 단계에서 총 222개(2인 이하 응답 84.2%)가, 이탈 단계에서 총 221개(2인 이하 응답 83.9%)가 언급되었다.

<Table 1>

Frequency of Brand Categories Across Consumer-Brand Relationship Stage(n=445)

다음 부분은 특정 관계 단계의 브랜드에 대한 소비자 인식을 측정하는 문항으로 구성되었다. 먼저 참가자들을 다섯 단계 중 하나에 무작위로 배정하고(인지 19.9%, 탐색 20.6%, 확장 20.9%, 몰입 19.0%, 이탈 19.6%), 본인이 각 단계에 해당된다고 응답한 브랜드에 대해 따뜻함과 유능함, 브랜드 태도에 대해 응답하도록 하였다. 본 연구는 서로 다른 관계 단계에 무작위로 배정된 응답자 집단을 횡단적으로 비교하는 설계를 채택하였으며, 이를 통해 각 관계 단계에서 나타나는 집단간 차이를 파악하고자 하였다. 브랜드의 따뜻함과 유능함은 패션브랜드를 포함한 럭셔리 브랜드를 대상으로 타당성을 검증한 Septianto et al.(2022)의 척도(이 패션 브랜드는 따뜻하다/선량하다/진실되다)과 유능함(이 패션 브랜드는 유능하다/효과적이다/효율적이다)를 활용하였으며, 브랜드 태도는 Spears and Singh(2004)의 척도(좋다/긍정적이다/호의적이다)를 활용하여 7점 척도(1: 전혀 그렇지 않다 - 7: 매우 그렇다)로 측정하였다.

마지막 부분에서는 참가자의 인구통계학적 특성에 대해 측정하였다. 표본의 인구통계학적 특성을 살펴보면, 여성이 54.8%, 남성이 45.2%를 차지하여 남녀 비율에 큰 차이가 없었으며, 20대 27.5%, 30대 39.1%, 40대 18.7%, 50대 이상이 14.7%로 연령대 역시 고르게 분포되어 있었다. 교육 수준은 고졸 이하 12.0%, 대학 재학 27.8%, 대졸 45.2%, 대학원 이상 15.0%를 차지하였다.

Ⅵ. 연구결과

1. 측정도구의 타당도 및 신뢰도

측정도구의 타당도 및 신뢰도 검증을 위하여 SmartPLS 4.0을 활용한 확인적 요인분석을 실시하였다. 브랜드의 따뜻함과 유능함, 브랜드 태도에 대한 확인적 요인분석 결과, 만족할 만한 적합도를 보였다(X²/df=6.05, CFI=.97, GFI=.96, TLI=.95). Fornell and Larcker(1981)의 기준에 따라 수렴타당도를 검증한 결과, 모든 요인의 요인부하량이 .65 이상, AVE가 .61 이상, CR이 .83이상, Cronbach’s α 가 .78 이상으로 확인되어 수렴타당도 기준을 만족하는 것으로 확인되었다(Table 2). 또한 모든 구성개념의 AVE 값이 구성개념 간 상관계수의 제곱값을 초과하여 판별타당도 기준을 충족하였다(Table 3).

<Table 2>

Validity and Reliability for Constructs

<Table 3>

Square Root of AVE and Correlations Among Variables

2. 가설의 검증

브랜드의 따뜻함과 유능함이 브랜드 태도에 미치는 영향과 소비자-브랜드 관계 단계의 조절효과를 순차적으로 확인하기 SPSS 29.0를 활용하여 위계적 회귀분석을 실시하였다. 모형 1에서는 브랜드의 따뜻함과 유능함을 독립변수로 투입하였다. 모형 2에서는 하나의 단계를 기준으로 두고 나머지 네 개의 관계 단계를 더미변수로 추가하였다(예: 인지 단계 기준일 때, 탐색, 확장, 몰입, 이탈 각 단계 별 더미변수 생성). 모형 3에서는 따뜻함×단계, 유능함×단계 상호작용항을 추가로 투입하였다. 이때 브랜드의 따뜻함과 유능함, 브랜드 태도는 모두 표준화 점수(z-score)로 변환하여 분석에 투입하였으며, 상호작용항 역시 표준화된 따뜻함 · 유능함 점수를 활용하여 산출하였다.

가설 1과 2는 회귀모형 1을 통해 검증하였다. 회귀 모형은 통계적으로 유의하였으며(F=202.05, p<.001), 브랜드 태도에 대한 설명력은 48%로 확인되었다. 따뜻함과 유능함 모두 VIF 값이 1.53으로 나타나, 다중공선성의 문제는 없었다. Table 4에서 확인할 수 있듯이 브랜드의 따뜻함(β=.49, t=11.37, p<.001)과 유능함(β=.29, t=6.70, p<.001) 모두 브랜드 태도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 확인되어 가설 1과 가설 2는 지지되었다. 두 요인의 영향을 비교해보면 따뜻함이 유능함의 약 1.7배 정도 더 강한 영향을 미치고 있는 것을 알 수 있는데, 이는 전반적으로는 따뜻함이 소비자의 브랜드 평가에 더 중요하게 작용함을 의미한다.

<Table 4>

Effects of Brand Competence and Warmth and Interaction with Consumer-Brand Relationship Stages on Brand Attitude

모형 2와 모형 3을 살펴본 결과, 모형 2(ΔR²=.25, ΔF=97.59, p<.001)와 모형 3(ΔR²=.03, ΔF=5.41, p<.001)은 모두 이전 모형에 비해 모형의 설명력이 유의하게 증가됨을 확인하였다. 모형 3은 가설에 따라 인지 단계, 탐색 단계, 확장 단계, 몰입 단계를 기준 집단으로 지정하여 반복 분석하였다. 네 개의 모형 3은 모두 동일한 회귀모형이나, 가설 검증을 위해 기준 집단만 변경한 형태이다. 모형 3은 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 브랜드 태도 분산의 74%를 설명하는 것으로 확인되었다(F= 91.90, p<.001, R²=.75). 모형 3에서는 따뜻함과 유능함의 VIF가 상승하였지만 확장 단계를 제외하고는 모두 허용 기준치인 10 미만으로 나타나 문제가 없었다. 하지만 확장 단계에서 따뜻함의 VIF가 12.15, 유능함의 VIF가 14.79로 허용 기준을 넘는 것이 확인되었다. 모형 3에서 VIF가 높아진 것은 주효과인 따뜻함과 유능함이 다수의 상호작용항에 반복적으로 반영된 상태이므로 구조적으로 다중공선성이 발생할 수밖에 없기 때문이다. 조절효과로 인한 다중공선성 발생 시, 계수 추정에는 오차가 발생할 수 있으나 상호작용항의 방향성과 유의성은 문제가 없으므로(Cohen et al., 2003), 단계에 따른 통계적 차이를 해석하는 데에 집중하고자 한다.

인지 단계와 탐색 단계의 차이에 관한 가설 3a와 가설 3b를 검증하기 위해, 인지 단계를 기준 집단으로 둔 모형 3의 회귀분석 결과를 살펴보았다. 따뜻함과 탐색 단계의 상호작용항은 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데(β=-.15, t=-3.46, p<.001), 탐색 단계에서의 브랜드 따뜻함이 브랜드 태도에 미치는 영향이 인지 단계보다 낮을 것이라는 가설 3a는 채택되었다. 이는 낯선 대상을 처음 접했을 때 우호적인 의도를 우선적으로 판단하려는 사회적 지각 현상으로 인해 인지 단계에서 따뜻함의 영향이 두드러진다는 선행연구와 일치하는 결과이다(Eisenbruch & Krasnow, 2022). 그러나 유능함과 탐색 단계의 상호작용항은 유의하지 않아, 인지와 탐색 단계에서 유능함의 영향력에는 통계적인 차이가 없다는 결과를 얻었으며, 가설 3b는 기각되었다. 이는 초기 사용 경험을 통해 형성되는 품질 판단이 탐색 단계에서 유능함 지각의 토대가 된다는 선행연구(Das Guru & Paulssen, 2020; Shen & Ahmad, 2022; Yang et al., 2025)의 예측과는 다른 결과로, 탐색 단계의 소비자들이 아직 브랜드의 실질적 능력을 판단할 만큼 충분한 정보를 축적하지 못했을 가능성을 시사한다.

탐색 단계와 확장 단계의 차이에 관한 가설 4a와 가설 4b를 검증하기 위해, 탐색 단계를 기준 집단으로 둔 모형 3의 회귀분석 결과를 살펴보았다. 따뜻함과 확장 단계의 상호작용항의 영향은 유의하지 않아, 확장 단계에서 브랜드의 따뜻함이 브랜드 태도에 미치는 영향은 탐색 단계와 유의한 차이가 없을 것이라는 가설 4a는 채택되었다. 또한, 유능함과 확장 단계의 상호작용항은 부적인 영향을 미치는 것으로 나타나(β=-.07, t=-2.12, p<.05), 확장 단계에서 유능함이 브랜드 태도에 미치는 영향은 탐색 단계보다 오히려 낮은 것으로 확인되었다. 이는 확장 단계에서 브랜드의 유능함이 브랜드 태도에 미치는 영향이 탐색 단계보다 높을 것이라 가정한 가설 4b와 정반대의 결과이다. 본 연구는 반복적인 거래 경험을 통해 상대방의 실질적 수행 능력에 대한 신뢰가 누적적으로 검증된다는 선행연구(Gelei & Dobos, 2022)에 근거하여 확장 단계에서 유능함의 영향력이 클 것으로 예측하였으나, 소비자들은 확장 단계의 브랜드를 평가하는데 있어 브랜드 유능함을 탐색 단계보다 오히려 덜 중요하게 생각하는 것으로 확인되었다.

확장 단계와 몰입 단계의 차이에 관한 가설 5a와 가설 5b를 검증하기 위해, 확장 단계를 기준 집단으로 둔 모형 3의 회귀분석 결과를 살펴보았다. 따뜻함과 몰입 단계의 상호작용항의 영향은 유의하지 않아, 몰입 단계에서 브랜드의 따뜻함이 브랜드 태도에 미치는 영향은 확장 단계보다 높을 것이라는 가설 5a는 기각되었다. 정서적 애착이 장기적 관계를 유지하는 핵심 동력이 된다는 선행연구(Ghorbanzadeh & Rahehagh, 2021; Shimul, 2022)를 바탕으로, 몰입 단계에서 따뜻함이 이전 단계에 비해 더욱 중요하게 작용할 것을 예상하였으나, 본 연구의 결과를 통해 확장에서 몰입으로 단계가 달라지면서 따뜻함의 영향력이 더 부각되는 것은 아니라는 점을 알 수 있었다. 또한, 유능함과 몰입 단계의 상호작용항 역시 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, 몰입 단계에서 브랜드의 유능함이 브랜드 태도에 미치는 영향은 확장 단계보다 낮을 것이라는 가설 5b도 기각되었다. 이는 확장 단계에서 유능함의 영향이 낮아진 상태로, 몰입보다 더 앞선 관계 단계에서 먼저 약화되었기 때문이라 해석할 수 있다.

마지막으로 몰입 단계와 이탈 단계의 차이에 관한 가설 6a와 가설 6b를 검증하기 위해, 몰입 단계를 기준 집단으로 둔 모형 3의 회귀분석 결과를 살펴보았다. 따뜻함과 이탈 단계의 상호작용항은 유의한 영향을 보여(β=.17, t=3.12, p<.01), 몰입 단계보다 이탈 단계에서 따뜻함이 브랜드 태도에 더욱 큰 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 두 단계에서 모두 따뜻함이 중요하게 작용하기 때문에 몰입 단계와 이탈 단계에서 따뜻함의 영향에 차이가 없을 것이라고 가정한 본 연구의 가설 6a는 기각되었지만, 이탈 단계에서 따뜻함이 브랜드 평가에 매우 핵심적인 역할을 한다는 선행연구의 결과는 본 연구에서도 지지되었다고 하겠다(Tolunay & Veloutsou, 2025; Weitzl & Hutzinger, 2025). 또한, 유능함과 이탈 단계의 상호작용항은 유의하지 않아, 이탈 단계에서 브랜드의 유능함이 브랜드 태도에 미치는 영향은 몰입 단계보다 높을 것이라는 가설 6b 역시 기각되었다. 브랜드가 약속한 성과나 품질을 지속적으로 이행하지 못해 소비자가 브랜드의 유능함을 낮게 인식할 때, 소비자가 브랜드 관계를 단절한다는 선행연구를 바탕으로 이탈 단계에서 유능함이 이전 단계보다 더 강한 영향을 미칠 것이라 예상하였는데(Tan et al., 2021), 이미 이탈 단계에 이른 상태에서는 오히려 브랜드 평가에 유능함이 큰 영향을 미치지는 못하는 것으로 해석할 수 있다.

이상의 결과를 바탕으로 브랜드의 따뜻함이 브랜드 태도에 미치는 영향력을 소비자-브랜드 관계 흐름에 따라 정리할 수 있다. 따뜻함의 영향력은 인지 단계보다 탐색 단계에서 유의하게 감소하였다. 이후 탐색 단계와 확장 단계를 비교하자면 유의한 차이가 나타나지 않았으며, 확장 단계와 몰입 단계를 비교할 때에도 유의한 변화가 확인되지 않았다. 그러나 몰입 단계와 이탈 단계를 비교할 때에는 이탈 단계에서 오히려 따뜻함의 중요성이 다시 부각되는 것을 알 수 있었다. 즉, 따뜻함의 영향력은 인지에서 탐색으로 넘어가며 한 차례 감소한 뒤 탐색-확장-몰입 구간에서는 비슷한 수준으로 유지되다가, 이탈 단계에 이르러 다시 크게 부각되는 U자형에 가까운 경향을 보였다.

브랜드 유능함이 브랜드 태도에 미치는 영향력은 인지 단계와 탐색 단계를 비교할 때 유의한 차이를 보이지 않았다. 그러나 탐색 단계와 확장 단계를 비교할 때는 확장 단계에서 유의함의 영향이 더 낮게 나타났으며, 이후 확장 단계와 몰입 단계 간의 비교와 몰입 단계와 이탈 단계 간의 비교에서 모두 유의한 차이가 확인되지 않았다. 즉, 유능함의 영향력은 인지-탐색 구간에서는 유지되다가 탐색에서 확장으로 넘어가는 시점에 한 차례 유의하게 감소한 이후, 확장-몰입-이탈 구간에서는 낮은 수준에서 비슷하게 유지되는 경향이 나타났다.

이에 더해, 본 연구의 가설로 포함하지는 않았으나 네 개의 모형 3의 주효과를 살펴봄으로써 각 단계별 따뜻함과 유능함의 영향력 크기를 직접적으로 비교하고자 하였다. 단, 이탈 단계는 앞선 분석에서 기준 집단에 포함되지 않았으므로 추가적으로 회귀분석을 실시하였다(Table 5). 한편, 본 연구의 회귀모형은 다중공선성 문제가 있으므로 앞서 언급한 바와 같이 각 단계에서 따뜻함과 유능함의 상대적 영향력을 단순히 계수(β)의 크기만으로 비교하는 것은 문제가 있다. 이에 두 계수 간의 공분산을 반영하여 다중공선성으로 인한 오차를 보완하는 Wald 검정을 통해 두 계수 간 상대적 비교의 타당성을 확인하였다(Clogg et al., 1995). Table 4과 Table 5의 따뜻함과 유능함의 표준화된 회귀계수와 Wald 검정 결과를 바탕으로 각 단계별로 따뜻함과 유능함의 상대적 영향력이 단계에 따라 뚜렷한 차이를 보인다는 것을 알 수 있었다.

<Table 5>

Effects of Brand Competence and Warmth and Interaction with Consumer-Brand Relationship Stages on Brand Attitude (Reference Group=Disengagement)

인지 단계에서는 따뜻함(β=.51, t=7.33, p<.001)과 유능함(β=.20, t=3.07, p<.01) 모두 유의한 정적 영향을 미쳤으나, 따뜻함의 영향력이 유능함보다 뚜렷하게 크게 나타났으며, Wald 검정 결과에서도 유의한 차이가 있음을 확인하였다(F=6.64, p<.01). 탐색 단계에서는 따뜻함(β=.20, t=3.42, p<.001)과 유능함(β=.22, t=3.96, p<.001) 모두 유의하였으나 두 요인의 영향력이 비슷한 수준으로 나타났다. 실제 Wald 검정 결과, 두 요인의 영향력 크기는 유의한 차이가 없어(F=0.07, p>.05), 인지 단계에서 두드러졌던 따뜻함의 우위가 탐색 단계에서는 완화되는 양상을 보인다는 것을 알 수 있었다. 확장 단계에서는 따뜻함(β=.31, t=3.64, p<.001)만이 유의한 영향을 미친 반면, 유능함의 영향력은 유의하지 않았다. Wald 검정 결과에서도 유의한 차이가 확인되어(F=4.36, p<.05) 따뜻함의 영향이 매우 강력하게 부각되는 단계임을 알 수 있었다. 몰입 단계에서도 따뜻함(β=.15, t=1.98, p<.05)만 유의한 영향을 보였고, 유능함은 유의하지 않았다. 그러나 Wald 검정 결과 두 요인의 영향력 차이는 통계적으로 유의하지 않아(F=0.91, p=.342), 몰입 단계에서는 따뜻함의 우위를 확장 단계만큼 뚜렷하게 단정하기는 어려운 것으로 나타났다. 하나의 계수는 유의하고 다른 계수는 유의하지 않다고 해서, 두 계수의 차이가 곧 통계적으로 유의하다고 결론지을 수는 없는데(Gelman & Stern, 2006), 본 연구의 몰입 단계가 이를 보여준다. 마지막으로 이탈 단계에서 역시 따뜻함(β=.46, t=6.67, p<.001)이 강한 영향을 보인 반면, 유능함은 유의하지 않았다. Wald 검정 결과에서도 유의한 차이가 확인되어(F=12.41, p<.001), 따뜻함의 영향이 매우 강력하게 부각되는 단계임을 알 수 있었다. 종합하면, 탐색 단계를 제외한 인지 · 확장 · 몰입 · 이탈 단계 전반에서 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것은 일관되게 따뜻함이었으며, 유능함은 인지와 탐색 단계에서만 유의한 영향력을 보임을 알 수 있었다.

Ⅴ. 결론 및 논의

본 연구는 소비자-브랜드 관계가 인지, 탐색, 확장, 몰입, 이탈이라는 다섯 단계를 거쳐 발전한다는 Dwyer et al.(1987)의 관계 발전 단계 모형에 근거하여, 브랜드의 따뜻함과 유능함이 브랜드 태도에 미치는 영향이 관계 단계에 따라 어떻게 달라지는지를 검증하고자 하였다. 분석 결과, 브랜드 따뜻함과 유능함은 브랜드 태도에 유의한 정적 영향을 미쳤으며, 특히 따뜻함의 영향력이 유능함보다 큰 것으로 나타났다. 그러나 관계 단계에 따라 세부적으로 살펴본 결과는 가설과 상당 부분 다르게 나타났다.

본 연구는 이론적 근거를 바탕으로 따뜻함의 영향력이 인지 단계에서 탐색 단계로 넘어가면서 감소하고, 확장 단계에서는 탐색 단계와 유사한 수준으로 유지되며, 몰입 단계에서는 다시 증가하고, 이탈 단계에서는 몰입과 유사한 수준으로 유지될 것을 예상하였다. 그러나 분석 결과, 인지에서 탐색 단계로 전환될 때 감소한 이후 탐색-확장-몰입 구간에서는 유사한 수준으로 유지되다가, 몰입에서 이탈 단계로 전환될 때 오히려 증가하는 것을 알 수 있었다.

세부적으로 살펴보면, 인지에서 탐색 단계로의 감소는 예측과 일치하였으나, 몰입 단계에서 따뜻함이 확장 단계보다 다시 커질 것이라 예측한 가설은 지지되지 않았다. 이는 몰입 단계가 이미 안정적인 정서적 관계 상태에 도달해 있어, 정서적 유대에 대한 재평가가 몰입 단계 내에서 추가로 일어나기보다는 몰입에 이르는 과정에서 이미 완료되었을 가능성을 시사한다. 반면 몰입에서 이탈로 전환되는 시점에 따뜻함의 영향력이 몰입 단계와 유사한 수준으로 유지될 것이라 예측한 가설은 예측과 다른 방향으로 기각되었는데, 오히려 유의하게 증가하는 것이 확인되었다. 감소 후 유지되다가 다시 증가한다는 경향성은 가설과 실증 결과 모두에 나타나지만, 실증 결과에서는 따뜻함의 영향력이 다시 증가하는 시점이 가설보다 더 늦은 이탈 단계라는 차이가 있다. 이는 소비자와 브랜드 사이의 관계가 안정된 상태에서는 소비자는 따뜻함 즉, 브랜드의 의도에 더 의미를 부여하지 않지만 관계에 위협을 느끼는 이탈 상황에서 브랜드의 의도에 의미를 부여하는 것으로 이해할 수 있다. 즉 정서적 재평가는 관계가 심화되는 국면이 아니라 관계가 상실 위협에 놓이는 국면에서 촉발되는 것으로 보이며, 이는 브랜드 배신이 애착을 증오로 전환시킨다는 최근 논의(Tolunay & Veloutsou, 2025; Weitzl & Hutzinger, 2025)와 부합한다.

브랜드 태도에 대한 유능함의 영향력과 관련해서 본 연구는 인지 단계에서 탐색 단계와 확장 단계까지 지속적으로 증가하고, 몰입 단계에서는 감소하였다가 이탈 단계에서 다시 커지는 양상을 예상하였다. 그러나 분석 결과, 유능함의 영향력은 인지-탐색 구간에서는 유지되었으나 탐색에서 확장 단계로 전환되는 시점에 감소한 이후 마지막 단계까지 줄곧 비슷한 수준으로 유지되는 것을 확인할 수 있었다.

구체적으로, 탐색 단계에서 유능함이 인지 단계보다 커질 것이라 예측한 가설 3b는 지지되지 않았는데, 이는 탐색 단계가 아직 초기적인 탐색 · 시험 국면에 머물러 있어 소비자가 실질적인 품질 판단을 내리기에 충분한 정보를 축적하지 못했을 가능성을 보여준다. 또한, 확장 단계에서 유능함이 탐색 단계보다 더 커질 것이라 예측한 가설은 오히려 반대 방향으로 기각되었으며, 이후 몰입 단계에서의 감소와 이탈 단계에서의 재상승 역시 모두 지지되지 않았다. 관계가 심화될수록 유능함의 중요성이 커질 것이라는 예측과 달리, 유능함의 영향력은 탐색 단계 이후 오히려 지속적으로 제한적인 수준에 머무른 것이다. 브랜드 태도가 궁극적으로 관계의 심화와 이탈 방지로 이어진다는 점을 고려하면, 따뜻함이 관계 심화의 핵심 동인으로 작용하는 것과 달리 유능함은 관계를 심화시키는 주요 동인이 되지 못함을 시사한다. 특히 추가 분석 결과에서 유능함의 영향력이 인지 · 탐색 단계까지는 유의하게 나타났으나 확장 단계 이후로는 줄곧 유의하지 않았다는 점을 함께 고려하면, 유능함은 소비자가 브랜드에 관심을 갖도록 이끄는 초기 단계까지만 유효하게 작용할 뿐, 그 이후로는 브랜드 태도를 차별화하는 요인으로 기능하지 못한다고 해석할 수 있다. 유능함이 이탈 단계에서 다시 부각될 것이라 예측한 가설이 지지되지 않은 것 역시, 이미 관계에 무관심해진 소비자에게는 브랜드의 기능적 성과에 대한 평가 자체가 더 이상 태도 변화의 근거로 작동하지 않을 수 있음을 보여주는 것으로, 유능함의 역할이 관계 형성 초기에 국한된다는 본 연구의 전반적 결론과 일관된다.

본 연구는 브랜드의 따뜻함과 유능함을 정적인 속성으로 다루어 온 기존 연구와는 달리, 소비자-브랜드 관계 변화라는 동적인 관점에서 두 차원의 상대적 영향력이 어떻게 달라지는지를 실증적으로 규명하였다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 특히 유능함의 영향력이 예상과 달리 관계 심화 과정에서 뚜렷하게 부각되지 않고 탐색 단계 이후 지속적으로 제한적인 수준에 머물렀다는 결과는, 유능함이 관계 발전에 따라 중요성이 커진다는 기존 논리를 재검토할 필요성을 제기하며, 소비자-브랜드 관계에서 따뜻함이 유능함보다 전 단계에 걸쳐 더 지배적인 평가 기준으로 작용할 가능성을 시사한다. 아울러 이탈 단계에서 따뜻함의 영향력이 몰입 단계보다 오히려 증가한 결과는, 브랜드에 대한 애착이 컸던 소비자일수록 관계 종료 국면에서 정서적 요인에 더욱 민감하게 반응할 수 있다는 점에서, 브랜드 배신과 애착-증오 전환에 관한 최근 논의에 이론적 시사점을 제공한다.

또한, 본 연구의 결과는 패션 브랜드가 소비자와의 관계 단계에 따라 차별화된 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데 실무적 제언을 제공한다. 브랜드 인지도가 낮은 신생 브랜드는 소비자와의 초기 접점에서 브랜드의 진정성과 우호적 이미지, 즉 따뜻함을 전달하는 데 커뮤니케이션 자원을 우선 배분할 필요가 있다. 반면 유능함을 강조하는 전략은 탐색 단계에서 일시적으로 효과적일 수 있으나, 그 이후 단계에서는 상대적으로 효과가 제한적일 수 있으므로, 기능적 우수성을 지속적으로 강조하기보다는 전 관계 단계에 걸쳐 정서적 유대를 강화하는 전략이 더 효과적일 수 있다. 특히 이탈 위험에 놓인 기존 고객을 대상으로 한 마케팅에서는, 브랜드의 성능이나 품질을 재차 강조하기보다 소비자에 대한 진정성 있는 관심과 배려를 전달하는 커뮤니케이션이 관계 회복에 더 효과적일 수 있음을 시사한다.

한편, 본 연구의 관계 단계는 소비자와 브랜드 간 상호작용의 깊이와 지속성을 나타내는 정도를 측정한 것인 반면, 브랜드 태도는 브랜드에 대한 전반적인 감정적 평가를 측정한다는 점에서 두 구성개념은 개념적으로 구분된다. 그러나 관계 단계 중 일부, 특히 몰입은 애착이나 열망과 같은 정서적 표현을 포함하고 있어, 브랜드 태도가 측정하는 감정적 평가와 완전히 독립적이라 보기는 어렵다. 즉 관계 단계와 브랜드 태도가 이론적으로는 구분되는 개념임에도 불구하고, 측정 문항 수준에서는 일부 중첩되었을 가능성이 있다는 한계가 있다. 후속 연구에서는 관계 단계를 정서적 표현이 아닌 구매 이력(구매 빈도 및 구매 지속 기간 등), 재구매 의도, 브랜드 관련 정보 탐색 행동과 같은 행동적 지표로 조작적 정의함으로써, 두 변수 간 개념적 중첩 가능성을 보다 근본적으로 최소화할 필요가 있다.

또한, 본 연구는 참가자가 각 단계에 해당되는 브랜드를 자유롭게 떠올리고 답하도록 하였기에 참가자마다 서로 다른 브랜드를 평가하게 되어 브랜드 이미지나 브랜드 카테고리(럭셔리/대중/SPA 등)와 같은 브랜드 특성이 통제되지 못하였다는 한계를 지닌다. 브랜드 특성에 따라 따뜻함과 유능함에 대한 지각이 상대적으로 달라질 수 있다는 점에서, 단계별로 브랜드 특성이 무작위로 분포되지 않고 분포에 차이가 있다면, 본 연구에서 확인된 관계 단계의 조절효과에 브랜드 특성이 영향을 미쳤을 가능성이 있다. 따라서 후속 연구에서는 브랜드 이미지, 브랜드 카테고리 등의 특성을 측정하여 공변량으로 통제하거나 조절변수로 포함하여 검증할 필요가 있겠다. 또한, 본 연구는 서로 다른 관계 단계에 무작위로 배정된 응답자 집단을 비교하는 횡단적 설계를 채택하였다는 점에서 시간의 흐름에 따라 변화하는 소비자-브랜드 관계를 정확하게 반영하는 데에 한계를 지닌다. 향후 동일 브랜드에 대한 태도 변화를 추적하는 종단적 설계를 통해 실제 관계 발전 과정에서의 따뜻함과 유능함의 다변적인 영향을 보다 정확하게 이해할 수 있을 것이다.

Acknowledgments

이 논문은 부산대학교 기본연구지원사업(2년)에 의하여 연구되었음.

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