버버리 인스타그램에 나타난 디지털 패션이미지 아우라

벤야민은 현대예술의 위기를 진단하면서 현대예술의 특징을 ‘아우라, 즉 분위기의 상실’에 있다고 하였다. 사진의 발명으로 기술복제는 1900년 즈음 이미 일정한 수준에 이르러 전통적 예술작품 전체를 복제의 대상으로 만들었고, 예술적 처리과정 자체도 독자적 위치를 확립하게 되었다. 하지만 아무리 완벽한 복제라고 하더라도, 복제에는 존재할 수 없는 예술작품의 유일무이한 현존성을 벤야민은 ‘아우라’라는 개념으로 이야기 하였다(Benjamin, 2012). 산업혁명 이전 시기의 장인들의 손과 정성으로 만들어진 공예품이나 예술작품에는 작가의 혼과 독자적이고 고유한 분위기가 서려있었으나, 동일한 모습으로 생산되는 기계 복제품에는 '혼(아우라)'이 없기 때문이다. 복제품은 오리지널 작품만이 지닌 고유함, 유일무이함에서 오는 절대적 일회성 대신, 소비하면서 사라지는 일시성만을 가질 뿐이다(Baek, 2013). 즉 새로운 기술은 사람들의 시각 뿐 아니라 시간에 대한 개념을 변화시켰다. 기술에 의하여 ‘영원성’은 ‘현재성’으로, ‘지속성’은 ‘순간성’으로 대치된 것이다. 전통적 예술의 이미지들이 ‘유일성’과 ‘지속성’에 의해 특징지어졌다면 복제품들은 ‘반복성’과 ‘순간성’에 의해 특징지어 진다(Park, 2006).

벤야민은 기술혁명이란 사회의 역사적 상황에 맞물린다는 입장을 지니고 있었다. 아우라 붕괴는 표면적으로 복제기술로 인한 변화이지만, 아우라 붕괴에 따른 인간의 지각방식 변화에는 사회 전체의 변혁이 반영되었다고 볼 수 있다. 이는 사물의 유일무이성보다는 동질성에 대한 지각, 사물을 먼 곳에서 관조하기보다는 손으로 직접 만져보려는 욕구의 발달을 의미하고 있다(Yoon, 1999). 따라서, 시각적인 것을 촉각화 하였는데, 점차 해상도가 좋아지면서 선명한 화면을 보게 되었고, 눈으로 보는 게 아니라 손으로 만지는 듯한 느낌을 갖게 되는 것이다. 회화가 사람 눈으로 본 세상을 표현했다면, 사진은 기계의 눈으로 본 세상이다. 기계의 눈은 사람이 알아볼 수 없는 것까지 확대 화면이나 느린 화면을 통해 보여줄 수 있기 때문에, 사진이나 동영상에 있어서는 복제가 원본보다 낫다는 평가를 받기도 한다. 사진과 영화 같은 기계의 촬영은 눈으로 볼 수 있는 시간과 공간을 늘려놓았고, 시간과 공간 형식이 바뀌면서 인간의 체험 방식이 달라졌기 때문이다(Kang, 2008).

벤야민은 기술복제시대에 변화된 예술의 생산과 수용에 관하여 복제기술이 복제품을 대량생산함으로써 일회적 산물이 대량 제조 산물로 대치된다고 하였다. 복제기술은 개별적 상황에 있는 수용자가 복제품에게 다가가게 함으로써 복제품을 현재화 시킨다. 복제품은 원본이 예상하지 못한 상황에 원본의 모상을 옮겨 놓는데, 이는 사물을 개인적 공간에 가까이 두고 싶어 하는 대중의 욕구에 부합한다(Yoon, 1999). 회화는 전통적으로 극소수의 사람에 의해만 감상되어야 한다는 입장이었지만, 19세기에 이르러 다수의 관중에 의한 동시 감상이 이루어지며 회화의 위기가 시작되었다. 이는 단순히 사진 때문이 아니라 대중에 대한 예술작품의 요구로 인한 것이다(Benjamin, 2012).

이러한 결과 예술작품을 대하는 현대인의 수용태도에 일대 변화를 가져왔는데, 첫째, 기술적 복제의 시작을 알리는 ‘사진’이 등장하면서 예술의 영역을 지배하던 제의 가치는 전시가치로, 나아가 상품가치로 전환되었다(Park, 2006). 카메라의 등장이후 단 하나뿐인 예술 작품을 무한히 복제함으로써 이제는 전 세계 어느 곳에서나 같은 예술품을 감상할 수 있게 되었다. 그림은 사진으로 찍혀 값싸게 팔리고, 연주회 대신 녹음한 CD를 듣고, 극장에 가는 대신 DVD를 집에서 볼 수 있게 되면서 예술의 숭고한 가치는 사라졌지만, 모두를 위한 대중문화가 나타났다. 아무나 감상할 수 없었던 작품과 공연이 복제되면서 대중에게 다가가게 된 것이다. 대중들은 ‘멀리 있으면서 근접할 수 없는 아우라’를 자신에게 가까이 끌어오고 싶어 신비스러운 감동을 주는 예술 작품을 구입하기 시작했다(Kang, 2008).

둘째, 개인적 차원에서의 수용이 집단적 차원으로 변화하였다(Benjamin, 2012). 이는 기술 복제를 통해 예술 작품이 가진 유일성이 사라지고 개인이라는 유일성 역시 대중 사회 속에 묻혀 버리게 된다. 결국 기술 복제는 사회 자체를 변화시키게 되는데, 즉 개인이 중심이 되는 사회가 아니라 대중이 중심이 되는 사회로 변화시키게 되는 것이다(Park, 2006). 벤야민은 ‘기술복제시대의 예술작품(1936)’에 카메라와 사진의 발명 그 자체가 예술의 본질에 변화를 불러일으켰음을 시사했다. 즉 과학기술의 혁신은 예술의 생산 수단에 민주화를 가능하게 하였다. 예술작품의 원작에서 풍기는 종교적 아우라가 기계적 복제의 시대에는 예배가치에서 전시가치로 변화했지만, 미술관을 통해 여전히 예술작품의 ‘아우라’를 보존하며 사실상 그것을 영속화시키고 있다(Walker, 1987). 벤야민은 예술작품의 본질적 변화에 따른 수용태도의 변화를 기점으로, 기술복제시대 예술의 새로운 사회적 기능을 이론화하고자 하였다. 그것은 전통적인 부르주아지의 예술이 추구해온 예술의 독자성과 자율성의 지양이고, 작자와 독자 사이 간극의 극복이며, 예술과 문학의 저변확대이자 대중화, 민주화를 의미한다. 예술생산에서 진품성을 판단하는 척도가 무의미해지는 동시에, 예술의 모든 사회적 기능도 변화하게 되는 것이다(Benjamin, 2012).

셋째, 비판적 수용태도로의 변화이다. 전통적 수용이 작품 속에 자신을 침잠시키고 또 자신을 작중인물과 동일시함으로써 신비적 일체감을 체험하는 태도라면, 비판적 수용은 작품과 작중인물에 일정한 거리를 둠으로써 일종의 분석적, 학문적, 또는 오락적 태도를 취하는 것이다(Benjamin, 2012).

벤야민은 아우라를 종교적 차원에서 예술적, 미학적 차원으로 이동시켰다. 그는 대량생산기술시스템에 의한 기술적 복제품이 공예품의 자리를 대신하는 생활환경의 급격한 변화에 관하여 은유적 형식으로 아우라를 설명했다(Kim & Ann, 2011). 또한, 예술 영역에서 사용되는 미디어와 기술에 관하여 매우 긍정적으로 전망하였는데, 이는 새로운 미디어에 대해 가능해진 새로운 예술 형식을 하나의 진정한 예술 형식으로 받아들이는 것이었다. 벤야민에게 있어서 ‘아우라의 사라짐’은 현대의 새로운 예술 형식의 등장과 함께 새로운 지각 방식의 등장을 의미하고 있다(Park, 2006). 벤야민이 생각했던 것처럼 전통예술과 현대예술 간에 명확한 분리가 이루어지지 않고, 오히려 전통적 예술개념이 현대의 기술 요소를 수용하여 새로운 차원의 예술개념을 만들어 내는 데 활용하고 있다. 이를 위해 벤야민은 신문, 사진, 영화 등 현대의 기술적 예술수단과 형식을 적극적으로 이용하며, 문학과 예술 장르가 상호 긴밀한 연대를 가질 것을 강조하였다(Benjamin, 2012).

벤야민은 사진에서 아우라를 부인하면서도, 한편으로 사진의 이미지 공간에서 실현되는 예기치 않았던 유사성의 세계에 대하여 높이 평가하였다. 사진의 이미지 공간과 관찰자의 관계는 전통적 예술작품에서와 같은 관조적 침잠을 지양한다. 사진의 영상은 일종의 충격처럼 다가오면서 관찰자의 연상 메커니즘을 정지시키고, 마치 눈 표면에 직접 부딪히는 듯한, 촉각과 유사한 기능을 일으키기 때문이다. 벤야민에 의하면 오늘날의 경험세계는 충격적 인상이 우세하여, 더 이상 전통방식의 관조에 의해 해결될 수 없기에, 관조적으로 대상을 바라보는 자세가 아니라, ‘정신집중’을 통해 충격적 이미지를 재빠르게 정복하는 것이 필요하다. 지속적으로 존재하는 대상이 아닌 순간적으로 스쳐 지나가는 현상을 포착해야하기 때문이다.

사진은 충격적 영상을 통해 시각에서 촉각적 요소를 강화한다는 면에서 아우라 개념의 새로운 변형을 암시한다(Yoon, 1999). 이는 새로운 기술 매체에 의한 엄청난 유희공간에 기인하는데, 카메라 기술은 이동, 시점, 숏의 크기, 촬영 각도 등의 조작을 통해 다양한 형상들을 구축할 수 있다. 따라서 사진은 관조에서 기록으로의 전환, 기록의 기술화, 즉각적 순간 포착, 모사로서 실재성 재현, 모사의 지속적 고정, 인간의 지각가능성의 확장 등을 가져왔다. 조작이 간단하기 때문에 사진이 가진 ‘민주적 성향’에도 불구하고 ‘창조자의 아우라’를 이러한 모든 자질로써 이루어내고 있다. 이러한 아우라는 현실 세계의 모상 뿐 아니라 세계에 대한 새로운 조성능력을 의미하며, 동시에 예술가적 창조성과의 밀접한 관계를 보여준다(Park, 2006).

또한, 벤야민은 사진과 더불어 영화를 기술 재생산 시대 예술의 새로운 가능성을 연 대표적 예술 형식으로 파악했다. 사진이 예술의 가치 변화를 도모했다면, 영화는 움직이는 사진들을 통해 인간의 지각 방식에 결정적인 영향을 끼치게 되었다는 것이다. 즉 영화는 정적인 이미지에서 동적, 연속적 이미지로의 전환을 가져온 것인데, 벤야민은 이러한 이미지들로 이루어진 영화의 화면과 다양한 기술적 효과들에 의해 시각적 환영을 비롯한 새로운 지각 체험이 가능케 되었다고 보았다. 또한, 영화의 편집 기술을 통해 자연적인 시공간을 해체하고, 연대기적이고 논리적인 시간 개념을 해체하기에 이르렀다고 보았다(Park, 2006).

현대 사회는 컴퓨터의 일상화를 통해 얻어진 ‘디지털 복제'를 통해 다양한 정보와 지식을 확대 재생산하는 정보사회이다. 벤야민이 논문을 쓸 1930년대 당시는 산업혁명기의 기계 복제가 정점에 이르던 시기로, 디지털 복제는 아직 미 태동 시대였으나, ‘복제'에 대한 벤야민의 직관은 그 뒤 일어난 지식, 미디어, 정보 간 위상 변화를 이해하는 데 매우 중요한 실마리를 제공해 준다. 정보사회의 변화된 생산조건은 예술을 비롯한 모든 지적 산물의 성격과 형태를 1930년대 벤야민의 생각 이상으로 바꾸고 있다. 20세기 초·중반 전기·전자 기반의 대량전달 미디어시기를 거쳐 20세기 후반부터 정보통신혁명이 본격적으로 진행되면서, 기계 복제를 넘어 디지털 복제 시대를 열었다. 디지털 복제는 필요할 때마나 수시로 복제가 가능하며 사용의 공유성을 보장한다. 또한, 디지털 콘텐츠는 무수히 복제되어도 추가 비용이 들거나, 투여된 물질과 노동의 양이 늘지 않는다. 디지털 복제물이 얼마나 생산되느냐의 문제는 콘텐츠를 선택하여 활용하는 이들의 복제 행위에 달려 있으며, 특정한 콘텐츠가 많이 복제될수록 주목과 인기를 누리게 된다. 즉 디지털 복제는 희소한 상품이 아닌 ‘비희소성’을 띤 공유물로 만드는 경향이 있다(Baek, 2013).

디지털 복제는 이용자의 조작을 통해 만들어진 알고리즘을 통해 물질이 아닌 기호를 복제하는 것으로, 이용자의 복제 행위는 생산 활동이라기보다 선택의 결과가 된다. 따라서 디지털 복제는 정신과 마음의 산물이 복제되면서 생산자와 소비자의 혼, 생각, 아이디어가 전달되고 이어지고 얽히는 과정으로 볼 수 있다(Baek, 2013). 또한 인터넷은 신문, 방송 그리고 TV라는 기존에 확립된 매체영역에 대항하는 공공의 사회를 형성하며, 표현공간을 제공하는데, 여기에는 다양한 언술형식들이 열려있고, 상호매체적 활용이 가능하기 때문에 지적, 예술적 생산력을 촉진하는 역할을 한다. 디지털 복제는 소비자에게 완결된 닫힌 복제의 모습으로 다가가는 기계 복제품과는 달리, 디지털 콘텐츠가 선택되고 복제되는 ‘네트’라는 매개체를 통해 타인에게서 완성되는 열린 복제이다(Baek, 2013).

컴퓨터·넷 시스템을 통해 인간은 새로운 세계로 들어가는 환경으로서 창을 일상생활에서 경험하게 되고, 정보의 공유와 그에 근거하는 무제한적 의사소통의 가능성은 디지털 환경의 기본원칙이 되었다(Research Group of HUNO Project, 2005). 디지털 환경에서 소셜미디어는 남녀노소와 시공간을 초월하여 실시간 텍스트와 이미지를 공유하며 정보전달 뿐 아니라 감정과 생각을 소통할 수 있는 중요한 플랫폼이며, 여기에서 이미지는 디지털 매체에 의해 쉽게 조작, 복제되어 시각적 자극 뿐 아니라 오감을 극대화할 수 있다.

소셜네크워크 서비스의 등장으로 인류는 온라인 기반의 사회 활동을 시작하게 되었고, SNS가 개발자들에게 개방되면서 콘텐츠와 지식, 게임 등 각종 문화를 즐기는 소셜플랫폼으로 발전하기에 이르렀다. 소셜플랫폼은 나아가 다양한 분야의 사이트들과 연계되면서 더욱 많은 서비스와 더불어 사회적 이익을 공유하는 소셜 웹으로의 진화를 모색해 가고 있다(Roh, 2014). 최근 소셜미디어는 비주얼 이미지가 중요한 대부분 패션 브랜드에게 큰 영향력을 끼치고 있으며, 특히 패션 광고 플랫폼의 패러다임 변화를 주도하게 되었다. 럭셔리 브랜드들은 수천 명에서 백 만 명 이상의 인스타그램 팔로워(Instagram follower)를 지니게 되면서, 큰 비용을 지불해야 하는 텔레비전 광고에서 벗어나, 비용부담 없이 콘텐츠를 자유롭게 노출할 수 있는 인스타그램에서 15초 필름으로 브랜드를 광고하고 소비자와 대화하게 되었다. (m-economynews.com, 2016). 수많은 패션브랜드들의 SNS 마케팅 툴이 되고 있는 ‘인스타그램(Instagram)’은 ‘인스턴트’(instant)와 ‘텔레그램’(telegram)이 합성된 단어로, 사진 및 동영상을 공유하는 대표적인 이미지 중심 소셜플랫폼이다. 인스타그램은 2010년 스탠포드 대학의 선후배인 케빈 시스트롬(Kevin Systrom)과 마이크 크리거(Mike Krieger)가 ‘세상의 순간들을 포착하고 공유한다’(Capturing and sharing the world’s moments) 라는 구호 아래 출시하였다(Kwon, 2015). 2012년 페이스북이 10억 달러를 제안하며 합병하였고, 현재 인스타그램의 기업 가치는 37억 달러이다(Daishin Financial Group, 2016). 2016년 12월 인스타그램의 활동 사용자수가 6억 명을 넘었는데, 이는 지난 6월 5억 명 돌파 후 반년 만에 1억 명이 증가하여 소셜플랫폼 중 가장 빠른 성장세를 보이고 있다. 인스타그램은 매일 평균 9500만 장 이상의 사진과 동영상을 공유하고 있으며, 한국의 월 활동 사용자수는 600만 명에 달한다. 인스타그램은 한류에도 큰 영향을 미쳤는데, 한국 인스타그램 계정 중 글로벌 아이돌그룹 빅뱅의 지드래곤은 현재 약 1100만 명으로 가장 많은 팔로워 수를 기록하였다(Park, 2016).

본 연구에서는 디지털 환경에 발맞춘 혁신적 SNS 마케팅과 디자인 전략으로 밀레니얼 세대의 사랑을 받는 ‘영 컴퍼니’로 거듭난 영국의 전통적 패션하우스 ‘버버리’의 성공사례(Kim & Yeo, 2016)에 주목하였다. 특별히 2012년부터 시작된 버버리 인스타그램에 포스트 된 2452개의 이미지들 중 버버리의 브랜드 정체성을 대표하는 트렌치 코트 이미지들을 비롯하여 다양한 사례들을 200여 개 추출하였다. 이를 바탕으로 디지털복제시대 인스타그램과 같은 이미지 중심의 소셜플랫폼에서 무한히 공유되는 패션이미지들에 관하여 벤야민의 아우라 개념을 적용하여 분석해보고자 하였다.

예술작품이 갖는 유일무이한 현존성은 패션에서 디자이너의 영감과 철학이 담긴 디자인의 고유한 정체성과 일맥상통한다. 이러한 정신은 브랜드의 역사와 가치, 고유한 디자인의 정체성, 전통적 장인정신 등으로 설명할 수 있다. 버버리 인스타그램에서는 버버리의 창립시기부터 현재까지 다양한 이미지들을 업로드 하였고, 과거와 현재의 모습이 상호교차하며 전통적 가치를 잃지 않는 동시에, 시대적 흐름에 맞게 변화된 브랜드 이미지를 자연스럽게 보여주고 있다. 먼저 브랜드 히스토리를 나타내는 이미지들을 통해 버버리의 역사와 전통이 계승되고 있음을 보여준다.

1856년, 21세의 토마스 버버리는 영국 햄프셔(Hampshire) 지방의 윈체스터(Winchester)와 베이싱스토크(Basingstoke)에 소규모 포목상을 열었고, 최상급 이집트 면(Egypt Cotton)에 방수 가공한 소재를 개발하여 개버딘(gabardine)이라는 상표로 등록했다. 이후 개버딘 소재는 튼튼한 내구성을 지닌 군인의 옷이자, 모험가들에게는 방한, 방수 기능을 갖춘 외투로 애용되었고, 나아가 스포츠웨어로도 활용되었다(Global Brand Encyclopedia online, n.d.). 탐험가인 로버트 스콧(Robert Falcon Scott)과 어니스트 섀클턴(Ernest Shackleton)도 경도 탐사시 버버리 개버딘으로 제작한 외풍 보호 오버올을 입었다<Fig. 1>.

<Fig. 1>

Ernest Shackleton in Burberry(Burberry Instagram, 2011.2.16)

<Fig. 2>은 버버리의 창시자, 토마스 버버리가 1880년 영국의 베이싱스토케(Basingstoke)에 오픈한 스토어 이미지로, 두 아들이 사업에 참여하면서 회사명을 ‘토머스 버버리 & 선즈(Thomas Burberry & Sons)’로 변경하였다고 한다. <Fig. 3>에서는 버버리의 아카이브 이미지들로 1, 2차 세계대전에 군복으로 트렌치코트를 공급했던 초창기 모습을 상징적으로 드러내고 있다. 전쟁에서 꼭 필요한 기능을 넣어 만든 버버리 레인 코트가 전후에 참호(Trench)라는 이름으로 불리며 버버리의 상징적인 아이템인 트렌치코트가 되었다(Kim & Yeo, 2016). 버버리는 제1차 세계대전 중 영국 군대에 50만 벌이 넘는 트렌치코트를 납품했다고 한다(Global Brand Encyclopedia online, n.d.). 이후 트렌치코트는 영국 왕실 뿐 아니라 할리우드 스타들의 끊임없는 사랑을 받으며 버버리의 정체성을 대표하는 아우라를 지니게 되었다. 트렌치코트라는 아이템은 패션의 속성상 유일무이하게 존재하는 것이 아니라 지금까지도 매 시즌 다양한 브랜드에서 다양한 소재와 디자인으로 무한히 복제되어 왔지만, 버버리는 트렌치코트의 명가로 인정받으며 고유의 가치와 명성을 이어왔다(Kim & Yeo, 2016). <Fig. 4>는 시간이 흘러 1960년대에는 트렌치코트가 군복에서 남녀 공용 아이템으로 일상화되었음을 보여주고 있으며, 트렌치코트를 입고 연인 분위기를 물씬 풍기는 커플 광고는 최근까지도 버버리의 광고를 대표하는 콘셉트 중의 하나로 이어져오고 있다.

<Fig. 2>

Burberry & Sons in Basingstoke, 1880(Burberry Instagram, 2011.3.27.)

<Fig. 3>

Britain’s first flight dressed in Burberry(Burberry Instagram, 2014.8.2.)

<Fig. 4>

Burberry Campaign 1968(Burberry Instagram, 2011.5.20.)

버버리의 아우라는 무엇보다 영국적 전통의 계승을 통해 드러나는데, 여기에는 영국을 대표하는 도시인 런던과 국기, 로열패밀리의 이미지 등이 매우 중요한 역할을 한다. <Fig. 5>에서 영국 보그(Vogue)의 100주년 기념 표지를 장식한 황태자비이자 공작부인, 케이트 미들턴(Katherine Middleton)이 버버리의 스웨이드 트렌치코트를 입고 있는 것은 버버리가 영국의 상징적 브랜드임을 입증하고 있다. 또한, 현재 런던의 리젠트(Regent) 스트리트에 위치한 버버리의 플래그십 스토어와 영국 국기를 함께 보여주고 있는 이미지<Fig. 6>, 영국 왕실 근위병의 제복 색과 일치하는 붉은색 트렌치코트를 입은 나오미캠벨(Naomi Cambell)의 이미지<Fig. 7>는 모두 국가 이미지가 반영된 버버리의 아우라를 나타내고 있다. 소셜플랫폼에서 이러한 이미지들은 버버리라는 브랜드 정신과 역사적 가치를 계승하며, 전 세계 모든 사람들에게 쉽고 효과적으로 전달하고 공유하는 역할을 하고 있음을 확인할 수 있다.

<Fig. 5>

The Duchess in British Vogue(Burberry Instagram, 2015.11.3.)

<Fig. 6>

Burberry London Flagship(Burberry Instagram, 2013.6.16.)

<Fig. 7>

Festive Campaign-Naomi Cambell(Burberry Instagram, 2015.11.3.)

버버리는 2000년대부터 크리에이티브 디렉터, 크리스토퍼 베일리를 중심으로 명가 브랜드의 명성을 되찾고자 ‘영국다움(Britishness)’이라는 브랜드의 핵심 요소가 담겨 있는 트렌치코트 위주의 전략을 강조했다(Kim & Yeo, 2016). 인스타그램에서도 트렌치코트와 관련하여 전략적 노력이 담긴 다양한 이미지들을 볼 수 있다. <Fig. 8>은 버버리의 대표적 타탄체크를 직조하고 있는 모습이다. 1924년 5월, 버버리는 스코틀랜드(Scotland) 전통 문양인 타탄(tartan)에서 영감을 받아, 블랙, 화이트, 오렌지, 브라운 패턴에 버버리의 로고인 중세 기사 문양을 넣은 고유의 체크무늬를 선보였다. 버버리는 이 패턴을 트렌치코트의 안감으로 사용하였는데, 트렌치코트가 대중의 인기를 끌면서 버버리 체크는 또 하나의 브랜드 상징이 되었다(Global Brand Encyclopedia online, n.d.). 또한 버버리 트렌치코트만의 품격을 완성하는 D-링(D-ring), 버클, 단추 등의 부자재<Fig. 9>도 인스타그램에 소개되었는데, 이러한 이미지들은 1890년대 토머스 버버리가 개버딘 소재 레인 코트를 최초로 선보인 이래, 버버리만의 체크 패턴, 가죽 허리띠, D-링(D-ring), 기능성 견장 등을 적용한 ‘트렌치코트’가 탄생했음을 강조하는 것이다(stylechosun online, 2013). 또한, 버버리는 1901년 버버리 디자인 공모전을 통해 ‘말을 탄 영국의 중세 기사’의 형상을 모티브화한 로고(Burberry Equestrian Knight Logo)<Fig. 10>를 브랜드 마크로 등록하였는데, 이는 버버리 브랜드의 상징적 이미지가 되어, 현재까지 변함없이 다양하게 활용되고 있다.

<Fig. 8>

Weaving the Burberry Check(Burberry Instagram, 2015.10.13.)

<Fig. 9>

Signature Details(Burberry Instagram, 2015.10.16.)

<Fig. 10>

Burberry Equestrian Knight logo(Burberry Instagram, 2014.6.26.)

버버리는 인스타그램을 통하여 트렌치코트의 디자인 스케치<Fig. 11>, 패턴 전개도<Fig. 12>, 그리고 버버리 아티산(artisan)이 직접 재단하여 수작업으로 마무리하는 봉제과정<Fig. 13>까지 트렌치코트의 제작과정을 상세하게 보여주고 있다. 현재 버버리에서 생산하는 트렌치코트는 54장의 바디 조각, 36개의 단추, 4개의 금속 고리, 4개의 버클 등 재단에서부터 디테일에 이르기까지 제1차 세계대전 기간에 만들어진 초기의 트렌치코트와 거의 같은 구조로 만들어지고 있다고 한다. 스타일은 현대 트렌드에 맞도록 계속 변화하며, 매 시즌 새로운 컬러와 소재, 디자인을 적용한 신상품을 개발하지만, 작업과정에서는 여전히 100회 이상의 공정과 전문가들의 다양한 수작업을 통해 완성되는 모습을 인스타그램을 통해 대중에게 이미지와 동영상으로 공개함으로써 장인정신을 강조하고 있다(Global Brand Encyclopedia online, n.d.). 이는 트렌치코트를 통하여 전통적 디자인하우스로서의 정체성과 자부심을 드러내고, 수없이 다양한 트렌치코트들과 차별화된 오리지널리티를 강조하며 버버리만의 브랜드 아우라를 표현하는 것으로 분석된다.

<Fig. 11>

Trench Coat Sketch(Burberry Instagram, 2014.8.28.)

<Fig. 12>

Over 100 process of Burberry Trench Coat(Burberry Instagram, 2014.8.27.)

<Fig. 13>

Burberry Artisan’s hand-finish(Burberry Instagram, 2014.6.20.)

버버리는 2008년부터 회사 내외부적으로 모든 환경과 업무 방식을 디지털 플랫폼으로 바꾸면서, 브랜드 현대화 작업에 매진하고 있다(Stylechosun online, 2013). 2009년 럭셔리 패션업계 최초로 패션쇼를 생중계하는 등 패션과 디지털을 접목한 다양한 시도에 앞장서고 있으며, 2011년부터는 소셜네트워크 서비스로 대표되는 인스타그램을 활용하여 적극적인 이미지 캠페인을 선보여 왔다. 버버리는 인스타그램에서 과거의 전통을 계승하고 장인정신에 기인한 고유의 정체성을 강조하면서도 글로벌 패션브랜드로서 트렌드 감각과 버버리가 추구하는 시대적 가치를 꾸준히 표현하고 있다. 또한, 영국을 대표하는 모델, 케이트 모스(Kate Moss)를 뮤즈로 선정함으로써, 버버리 트렌치코트를 입은 케이트 모스는 현대적 이미지의 브랜드 정체성을 확립하는 계기를 마련하였다<Fig. 14>.

<Fig. 14>

Kate Moss in 2004 AD Campaign(Burberry Instagram, 2011.3.8.)

버버리는 지금까지 럭셔리 업계가 주목하지 않았던 새로운 소비 계층으로, 1980년대 초부터 2000년대 초 사이 출생한 ‘밀레니얼 세대’를 겨냥한 디지털 마케팅 활동을 하였고, 자연스럽게 대중에게 젊은 브랜드라는 인식을 심어줬다(Kim & Yeo, 2016). 버버리의 광고는 전통적 컨셉인 남녀 커플 이미지를 유지하면서도 아기네스 딘(Aqyness Deyn), 카라 델레바인(Cara Delevingne)과 제이콥 영(Jacobs Young) 등 영국 출신의 젊은 모델<Fig. 15>들을 통해 점차 자유분방한 영국 젊은이의 감성을 표현하였다. 뿐 만 아니라 스타일리스트 톰기네스(Tom Guinness), 뮤지션 루 페인즈(Roo Panes), 영화감독 펜튼 베일리(Fenton Bailey), 배우 엠마 왓슨(Emma Watson) 등 앞으로 영국 대중문화를 이끌어갈 각계각층의 아이콘(Icon)을 광고 모델로 기용하여, 브랜드 이미지의 현대화에 주력했다(Global Brand Encyclopedia online, n.d.). <Fig. 16>에서 엠마 왓슨이 입고 있는 트렌치코트 슬리브에는 펑크적 이미지를 대표하는 스터드(stud)를 가득 장식하여, 기존의 클래식한 이미지에서 벗어나 젊고 캐주얼한 스트릿 감성을 표현하고 있다. 또한 버버리는 로미오 베컴(Romeo Beckham)이라는 영국이 낳은 세계적인 축구스타 데이비드 베컴(David Beckham)의 아들을 모델로 등장시켜 큰 주목을 받기도 하였다. 베컴의 장남 부르클린 베컴(Brooklyn Beckham)은 ‘버버리 브릿’ 향수 켐페인을 통해 포토그래퍼로 입문하였고, 인스타그램에서는 부르클린이 촬영하고 있는 모습을 이미지와 동영상으로 업로드하여 홍보하기도 하였다<Fig. 17>.

<Fig. 15>

Cara and Jacob in S/S11 Campaign(Burberry Instagram, 2011.5.22.)

<Fig. 16>

Emma Watson in the first Burberry Bespoke(Burberry Instagram, 2011.3.13.)

<Fig. 17>

Burberry Brit Fragrance Campaign PhotographerBrooklyn Beckham, 2016.7.11.)

버버리의 전통을 신선하고 참신한 것으로 만드는 원동력이자, 젊고 현대적 이미지로 업그레이드 하는데 기여한 또 하나의 중요한 프로그램은 ‘버버리 어쿠스틱 프로젝트(Burberry Acoustic Project)’이다. 이는 크리에이티브 디렉터, 크리스토퍼 베일리(Christopher Bailey)가 2010년부터 재능 있는 영국 아티스트를 발굴하고 육성하기 위해 기획한 프로그램으로, 2011년에는 발굴한 아티스트들의 음악을 편집하여 앨범을 내기도 하였다(Global Brand Encyclopedia online, n.d.). 인스타그램에서도 버버리 패션쇼에서 아티스트들의 공연모습을 적극적으로 홍보하였는데, 대표적인 예로 영국의 도셋(Dorset) 출신의 뮤지션, 루 페인즈(Roo Panes)는 버버리 어쿠스틱을 통해 주목을 받은 뒤, F/W12 버버리 광고 캠페인의 모델로 발탁되기도 했다<Fig. 18>. 이러한 디지털 이미지들은 버버리의 전통을 유지하면서도 젊고 트렌드를 선도하는 시대적 가치를 추구하는 버버리의 현대적 이미지를 강조하며, 버버리의 상품가치를 극대화라는 아우라의 확장된 속성을 표현하고 있다.

<Fig. 18>

Roo and Gabriella, A/W12 campaign(Burberry Instagram, 2012.5.31.)