여대생의 패션제품 온라인 쇼핑동기 요인이 쇼핑 만족도에 미치는 영향 연구

1. 쇼핑동기에 관한 연구

쇼핑동기는 쇼핑지향성 또는 쇼핑성향으로도 지칭되는 것으로써 개인의 욕구를 총족하기 위하여 특정한 제품이나 서비스를 구매(Park, Lee, & Kim, 2009)하는 쇼핑행동과 관련된 경향(Predisposition)을 의미한다(Park & Kang, 2011). 쇼핑동기는 특정한 제품이나 서비스를 구매하는 이유로(Park et al., 2009) 제품 구매와 관련된 동기뿐만 아니라 구매로부터 얻어지는 효용과 심리적이고 사회적인 동기(Lee & Kim, 2013) 등의 다양한 개념을 포함한다.

온라인 쇼핑동기는 최근 급속히 성장하고 있는 판매 및 구매 형태인 통신 회선을 활용한 온라인 시스템(Online system)에서의 쇼핑동기라고 할 수 있다. 온라인 쇼핑의 동기는 개인의 가치나 욕구 등에 관련된 것이기 때문에 특정한 요인으로 대표되기 보다는 다양한 요인으로 구성되며, 그 연구 또한 다양한 차원으로 분류되어 연구되고 있다. Li, Kuo & Russell(1999)은 온라인 쇼핑의 동기를 경험적 동기와 편의적 동기로 구분하였으며, Brown & Voges(2002)는 편의적 동기와 쾌락적 동기로 구분하였고, To, Liao, & Lin(2007)은 쾌락적 동기와 효용적 동기로 구분하였다. 또한 Jo & Song(2002)은 쇼핑의 동기로 쇼핑성향으로 파악하여 쇼핑즐거움, 위험지각, 가격의식 그리고 편의성으로 구분하였다. Park & Kim(2006)의 연구에서는 쇼핑의 동기를 오락적 동기, 경험적 동기, 그리고 편의적 동기로 구분하였으며, Yoo & Park(2009)의 연구에서는 경제적 동기, 편의적 동기, 쾌락적 동기, 그리고 사회적 동기로 쇼핑동기 요인을 분류하였다. Kim(2014)은 쇼설커머스의 쇼핑 만족도의 요인을 경제성, 편의성, 유희성, 상호작용으로 분류하고 영향 요인을 분석하였다. Lee(2011)는 온라인 쇼핑동기를 경제적 쇼핑동기, 쾌락적 쇼핑동기, 편의적 쇼핑동기, 사회적 쇼핑동기로 구분하였다.

패션 제품에 대한 소비자들의 쇼핑동기에 관한 연구를 살펴보면, Kim & Rhee(1999)는 인터넷 쇼핑몰에서 의류 상품 구매동기를 편의성, 정보성, 쾌락성, 경제성, 환불 및 결제의 용이성으로 분류하였다. Kim & Rhee(2001)는 패션 제품 쇼핑동기를 인지적 동기와 쾌락적 동기의 차원으로 구분하였으며, Lim & Hong(2004)은 쾌락적 동기, 편의적 동기, 경제적 동기, 그리고 상품 특성적 동기로 제시하였다. Lee & Lee(2009)는 편의동기, 제품동기, 쾌락동기, 그리고 경제동기로 구분하였으며, Lee & Kim(2013)은 인터넷 패션 소비자의 쇼핑동기를 쾌락적 혹은 경제적 쇼핑동기, 편의적 동기, 상품적 동기, 사회적 동기의 요인으로 추출하였다. Kim(2008)는 인터넷 쇼핑몰에서 패션 제품 구매 동기를 경제적 동기, 제품적 동기, 쾌락적 동기, 편의적 동기의 요인으로 유형화하였다.

2. 쇼핑 만족도에 관한 연구

쇼핑 만족도는 쇼핑이라는 상황이나 행위에 대한 소비자의 만족의 정도라고 할 수 있다. 쇼핑 만족도는 시장이나 구매한 특정 제품에 대하여 소비자들의 경험에 대한 좋고 나쁜 정도의 감정적 반응으로(Westbrook, 1960), 소비자의 욕구를 얼마나 채워졌는지에 대한 반응의 정도(In, 2009)를 의미한다. 소비자 만족의 평가는 인지적 관점과 감정적 관점으로 평가되는데 인지적 관점은 제품이나 서비스의 대한 기대와 성과의 일치 여부를 평가하는 경험적 측면을 중시하며, 감정적 관점은 소비자가 제품이나 서비스의 사용 후 형성되는 긍정적 감정의 상태의 만족으로 평가된다(Y. Yoo, 2010). Gu(2014)는 쇼셜쇼핑의 고객만족을 인지의 접점을 기준으로 결과에 초점을 맞추어 고객만족을 소비경험의 결과로 개념화하는 결과 지향적 접근과 과정에 초점을 맞추는 과정 지향적 접근으로 구분하였다.

패션제품에 대한 쇼핑 만족도에 관한 연구를 살펴보면, Yoo(2010)는 인터넷 쇼핑몰의 구매만족도는 패션 제품 구매 시 쇼핑몰의 판매촉진 혜택에 영향을 미치며 재구매 의도에도 영향을 미친다고 밝혔다. Kim(2000)은 인구통계학적 특성과 소비자 구매행동에 따른 패션웹사이트의 만족도의 연구를 통하여 이용횟수, 사용시간, 연령, 직업에 따른 패션웹사이트의 만족도가 다르게 나타남을 밝혔다. Na(2006)는 소비자 만족도에 영향을 미치는 요인을 인터넷 쇼핑몰 사이트 특성, 패션제품 특성, 개인적 특성으로 나누고 각 특성에 따른 하부 요인들을 구분하여 영향의 관계를 검증하였다. Kim(2002)은 인터넷 쇼핑의 만족도는 인터넷 쇼핑 흥미도와 의복관여도가 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 보고하였으며, 특히 인터넷 쇼핑 흥미도는 만족도에 큰 영향을 미치는 변수로 작용함을 밝혔다. Lee(2004)는 인터넷 쇼핑몰에서 제품 구매시 배송 안정성, 상품의 질, 정보 품질, 상호작용성이 소비자의 만족의 영향요인으로 작용한다는 것을 밝혔다. Yoo & Kim(2001)은 인터넷 쇼핑에서 위험에 대한 기대감은 낮고 혜택에 대한 기대가 높을수록 쇼핑의 만족도가 높아져 구매 후 더욱더 쇼핑몰에 대한 호의적 태도의 형성하여 재방문을 유도하게 된다고 보고하였다.

1. 연구문제

전체 여성 가운데 여대생을 대상으로 패션제품에 대한 온라인 쇼핑동기 요인이 온라인 쇼핑 만족도에 미치는 영향요인을 밝히고자 한다. 이를 위한 연구문제는 다음과 같다.

연구문제1. 여대생들의 온라인 쇼핑에서 경제적 동기 요인이 쇼핑 만족도에 영향을 미치는지 알아본다.
연구문제2. 여대생들의 온라인 쇼핑에서 제품적 동기 요인이 쇼핑 만족도에 영향을 미치는지 알아본다.
연구문제3. 여대생들의 온라인 쇼핑에서 쾌락적 동기 요인이 쇼핑 만족도에 영향을 미치는지 알아본다.
연구문제4. 여대생들의 온라인 쇼핑에서 편의적 동기 요인이 쇼핑 만족도에 영향을 미치는지 알아본다.
연구문제5. 여대생들의 온라인 쇼핑에서 사회적 동기 요인이 쇼핑 만족도에 영향을 미치는지 알아본다.

2. 연구 방법

1. 연구모형

본 연구는 온라인 쇼핑동기와 관련된 다섯 가지 요인과 각각의 요인별 세부 사항을 선행연구를 토대로 추출하였다. 또한 여대생의 패션제품 온라인 쇼핑동기 요인이 쇼핑 만족도에 미치는 영향을 세밀히 분석하기 위하여 온라인 쇼핑 만족도를 세부 항목으로 나누어 살펴보았다. 또한 각 온라인 쇼핑동기 요인 변수들이 온라인 쇼핑 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 가정하였다. 이를 바탕으로 본 연구는 <Fig.1>Model Type in Research와 같은 연구 모형을 설정하였다.

<Fig. 1>

Model Type in Research

2. 가설 설정

온라인 쇼핑에서 동기는 사람들이 쇼핑행동을 유발 시키는 원인이나 계기(Park et al., 2009)로 쇼핑동기 요인에 따라 제품 구매의 만족도에 영향을 미치게 되며, 나아가 제품의 재구매에도 영향을 미친다. 온라인 쇼핑의 동기 요인은 크게 경제적 동기 요인, 제품적 동기 요인, 쾌락적 동기 요인, 편의적 동기 요인, 사회적 동기 요인으로 구분할 수 있다. 본 연구는 다섯 가지 쇼핑의 동기 요인 중 경제적 동기 요인, 쾌락적 동기 요인, 편의적 동기 요인, 그리고 사회적 동기 요인이 Lee(2011)의 온라인 쇼핑동기 요인과 개념상 유사한 부분이 많다는 점에서 관련된 지표를 추출하였다. 또한 선행연구들을 검토한 후 제품적 동기 요인을 포함시켜 연구를 수행하였다.

쇼핑의 만족도는 Ko(2014)의 연구에서 관련이 높은 3개의 지표를 추출하여 구성하였다.

3. 변수의 조작적 정의

경제적 쇼핑동기: 온라인 쇼핑동기의 하위 요인인 경제적 쇼핑동기가 쇼핑 만족도에 미치는 영향을 측정하기 위하여 본 연구는 Na(2006)와 Lee(2011)가 사용한 경제적 쇼핑동기 설문항목을 종합하여 3개 문항을 구성하여 연구를 수행하였다.

제품적 쇼핑동기: 온라인 쇼핑동기의 하위 요인인 제품적 쇼핑동기가 쇼핑 만족도에 미치는 영향을 측정하기 위하여 본 연구는 Kim(2008)과 Lim & Hong(2004), 그리고 Park et al.(2009)이 사용한 제품적 쇼핑동기 설문항목을 종합하여 2개 문항을 구성하여 연구를 수행하였다.

쾌락적 쇼핑동기: 온라인 쇼핑동기의 하위 요인인 쾌락적 쇼핑동기가 쇼핑 만족도에 미치는 영향을 측정하기 위하여 본 연구는 Na(2012)와 Lee(2011), 그리고 Kim(2014)이 사용한 쾌락적 쇼핑동기 설문항목을 종합하여 3개 문항을 구성하여 연구를 수행하였다.

편의적 쇼핑동기: 온라인 쇼핑동기의 하위 요인인 편의적 쇼핑동기가 쇼핑 만족도에 미치는 영향을 측정하기 위하여 본 연구는 Lim & Hong(2004)과 Park et al.(2009), 그리고 Lee(2011)가 사용한 편의적 쇼핑동기 설문항목을 종합하여 3개 문항을 구성하여 연구를 수행하였다.

사회적 쇼핑동기: 온라인 쇼핑동기의 하위 요인인 사회적 쇼핑동기가 쇼핑 만족도에 미치는 영향을 측정하기 위하여 본 연구는 Lee(2011)와 Lee & Kim(2013)이 사용한 사회적 쇼핑동기 설문항목을 종합하여 3개 문항을 구성하여 연구를 수행하였다.

온라인 쇼핑으로 구입한 제품에 만족함: 쇼핑 만족도 지표의 하나로 제품 고유의 특성에 대한 만족도를 평가하는 문항이며, 리커트 5점 척도를 사용하여(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다) 측정하였다.

온라인 쇼핑을 다시 이용함: 쇼핑 만족도 지표의 하나로 온라인 쇼핑의 만족을 통하여 온라인 쇼핑몰의 재방문이나 온라인 쇼핑의 재이용을 평가하는 문항이며, 리커트 5점 척도를 사용하여(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다) 측정하였다.

온라인 쇼핑에서 제품을 다시 구매함: 쇼핑 만족도 지표의 하나로 온라인 쇼핑의 만족을 통하여 제품 자체의 재구매를 평가하는 문항이며, 리커트 5점 척도를 사용하여(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다) 측정하였다.

1. 경제적 동기-온라인 쇼핑 만족도(가설1)

“온라인 쇼핑에서 경제적 동기 요인은 쇼핑 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다(가설1).”의 통계적 검정을 위해 다중회귀분석을 수행하였다.

온라인 쇼핑에서 경제적 동기 요인이 쇼핑 만족에 미치는 영향에 대한 분석 결과 경제적 동기요인은 쇼핑의 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미침을 확인하였다(<Table 1> 참조). 경제적 동기요인 가운데 대체적으로 좋은 가격에 쇼핑할 수 있음은 온라인 쇼핑으로 구입한 제품에 만족함, 온라인 쇼핑을 다시 이용함 그리고, 온라인 쇼핑에서 제품을 다시 구매함에 통계적으로 유의한 결과(p<0.001)를 보였으며, 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 가격비교가 쉬움의 경제적 동기 요인은 온라인 쇼핑으로 구입한 제품에 만족함과 온라인 쇼핑을 다시 이용함에 통계적으로 유의한 결과(p<0.05)를 보였으며, 정의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그러나 다른 곳보다 싸게 쇼핑할 수 있음은 온라인 쇼핑 만족도에는 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다.

<Table 1>

Hypothesis Test Results of 『Economic Purchase Motivation → Online Shopping Satisfaction Level』

온라인 쇼핑의 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 경제적 동기의 요인은 대체적으로 좋은 가격에 쇼핑할 수 있음으로 나타났으며 그 다음으로 만족도에 영향을 주는 요인으로는 가격 비교가 쉬움으로 나타났다.

가설1의 검정 결과 온라인 쇼핑에서 고객이 느끼는 좋은 가격의 정도와 가격 비교의 용이함이 제품 구매의 만족에 영향을 미치며, 온라인 쇼핑을 통한 제품의 재구매 및 쇼핑몰의 재이용에도 영향을 미칠 수 있다고 볼 수 있다.

2. 제품적 동기-온라인 쇼핑 만족도(가설2)

“온라인 쇼핑에서 제품적 동기 요인은 쇼핑 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다(가설2).”의 통계적 검정을 위해 다중회귀분석을 수행하였다.

온라인 쇼핑에서 제품적 동기 요인이 쇼핑 만족에 미치는 영향에 대한 분석 결과 제품적 동기요인은 쇼핑의 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미침을 확인하였다(<Table 2> 참조). 제품적 쇼핑동기 요인 중에서 최신 유행 제품을 구입할 수 있음은 온라인 쇼핑으로 구입한 제품에 만족함, 온라인 쇼핑을 다시 이용함 그리고, 온라인 쇼핑에서 제품을 다시 구매함에 통계적으로 유의한 결과(p<0.001)를 보였으며, 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 독특한 제품을 구입할 수 있음의 요인 또한 온라인 쇼핑으로 구입한 제품에 만족함, 온라인 쇼핑을 다시 이용함 그리고, 온라인 쇼핑에서 제품을 다시 구매함에 통계적으로 유의한 결과(p<0.05)를 보였으며, 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.

<Table 2>

Hypothesis Test Results of 『Product Purchase Motivation → Online Shopping Satisfaction Level』

제품적 동기요인에서 최신 유행 제품을 구입할 수 있음의 요인이 독특한 제품을 구입할 수 있음의 요인보다 쇼핑의 만족도에 보다 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 온라인의 발달에 의한 빠른 정보의 교환으로 최신 유행제품에 대한 쉬운 접근과 빠른 제품 검색의 가능성에 기인한 것으로 볼 수 있다. 또한 인터넷을 통한 제품 구매 사이트의 확대 및 확장을 통하여 다양한 패션제품을 접할 수 있는 유통망의 발달에 따라서 특이하거나 독특한 제품의 접근이 쉬워진 것에 기인한 것으로 판단된다.

3. 쾌락적 동기-온라인 쇼핑 만족도(가설3)

“온라인 쇼핑에서 쾌락적 동기 요인은 쇼핑 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다(가설3).”의 통계적 검정을 위해 다중회귀분석을 수행하였다.

온라인 쇼핑에서 쾌락적 동기 요인이 쇼핑 만족에 미치는 영향에 대한 분석 결과 쾌락적 동기요인은 쇼핑의 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미침을 확인하였다(<Table 3> 참조). 쾌락적 동기요인 가운데 온라인 쇼핑은 재미있고 즐거움은 온라인 쇼핑으로 구입한 제품에 만족함, 온라인 쇼핑을 다시 이용함 그리고, 온라인 쇼핑에서 제품을 다시 구매함에 통계적으로 유의한 결과(p<0.001)를 보였으며, 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑으로 스트레스가 해소됨의 요인은 쇼핑 만족도 중 온라인 쇼핑으로 구매한 제품에 만족함과 온라인 쇼핑을 다시 이용함에 통계적으로 유의한 결과(p<0.01)를 보였으며, 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그러나 온라인 쇼핑 이벤트 참여가 즐거움은 온라인 쇼핑 만족도에는 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다.

<Table 3>

Hypothesis Test Results of 『Hedonic Purchase Motivation → Online Shopping Satisfaction Level』

가설3의 검정 결과 온라인 쇼핑을 통한 재미와 즐거움은 쇼핑으로 구입한 제품의 만족 및 제품의 재구매를 이끄는 요소로 쇼핑의 계속적 구매를 유도한 요인으로 작용한다는 것으로 판단할 수 있다. 그러나 온라인 쇼핑의 이벤트 참여는 온라인 쇼핑 만족도에 유의한 영향을 미치지 못하는 결과로부터 온라인 쇼핑 소비자들의 만족도를 높일 수 있는 새로운 방향의 마케팅 전략이 필요한 것으로 판단된다.

4. 편의적 동기-온라인 쇼핑 만족도(가설4)

“온라인 쇼핑에서 편의적 동기 요인은 쇼핑 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다(가설4).”의 통계적 검정을 위해 다중회귀분석을 수행하였다.

온라인 쇼핑에서 편의적 동기 요인이 쇼핑 만족에 미치는 영향에 대한 분석 결과 편의적 동기요인은 쇼핑의 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미침을 확인하였다(<Table 4> 참조). 편의적 동기요인 가운데 언제 어디서나 편리하게 쇼핑이 가능함은 온라인 쇼핑으로 구입한 제품에 만족함, 온라인 쇼핑을 다시 이용함 그리고, 온라인 쇼핑에서 제품을 다시 구매함에 통계적으로 유의한 결과(p<0.001)를 보였으며, 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 편안하게 물건을 배송 받음의 요인은 쇼핑의 만족도 중 온라인 쇼핑을 다시 이용함과 온라인 쇼핑에서 제품을 다시 구매함에 통계적으로 유의한 결과(p<0.001)를 보였으며, 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑은 시간이 절약됨의 요인은 온라인 쇼핑으로 구매한 제품에 만족함과 온라인 쇼핑에서 제품을 다시 구매함에 통계적으로 유의한 결과(p<0.01)를 보였으며, 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.

<Table 4>

Hypothesis Test Results of 『Convenient Purchase Motivation → Online Shopping Satisfaction Level』

온라인 쇼핑의 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 편의적 동기의 요인은 언제 어디서나 편리하게쇼핑이 가능함으로 나타났다. 이는 시간과 장소의 제한을 적게 받는 온라인 쇼핑의 특성과 함께 다양한 채널을 통하여 확산되는 온라인 쇼핑의 확대에 영향을 받는 것으로 볼 수 있는 것으로 쇼핑의 편리성이 쇼핑의 만족도 및 재구매에 영향을 미치는 것으로 판단된다. 두 번째로 온라인 쇼핑의 만족도에 영향을 미치는 편의적 동기의 요인은 편안하게 물건을 배송 받음으로 나타나 온라인 쇼핑의 만족도를 높이고 제품의 재구매 및 쇼핑몰의 지속적인 이용을 위해서 제품 판매에 따른 배송의 관리가 함께 요구된다고 볼 수 있다. 편의적 동기의 세부 요인 가운데 온라인 쇼핑은 시간이 절약됨은 쇼핑의 만족도에 가장 낮은 영향을 주는 것으로 나타났다.

5. 사회적 쇼핑동기-온라인 쇼핑 만족도(가설5)

“온라인 쇼핑에서 사회적 동기 요인은 쇼핑 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다(가설5).”의 통계적 검정을 위해 다중회귀분석을 수행하였다.

온라인 쇼핑에서 사회적 동기 요인이 쇼핑 만족에 미치는 영향에 대한 분석 결과 사회적 동기요인은 쇼핑의 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미침을 확인하였다(<Table 5> 참조). 사회적 동기요인 가운데 친구들이 온라인 쇼핑에서 샀기 때문에 나도 구매함이 온라인 쇼핑으로 구입한 제품에 만족함, 온라인 쇼핑을 다시 이용함 그리고, 온라인 쇼핑에서 제품을 다시 구매함에 통계적으로 유의한 결과(p<0.1)를 보였으며, 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그러나 친구들에게 뒤떨어지지 않으려고 쇼핑함과 주위 사람들과 어울리기 위해 온라인 쇼핑을 함은 온라인 쇼핑 만족도에는 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하는 결과를 보였다. 이와 같은 결과로부터 온라인 쇼핑은 주변인들의 동조적 성향에 영향을 미치는 것으로 볼 수 있는 것으로써 온라인 마케팅에 있어서 주변인들을 활용한 홍보나 판매 전략이 영향력을 미치게 되는 것으로 판단된다.

<Table 5>

Hypothesis Test Results of 『Social Purchase Motivation → Online Shopping Satisfaction Level』

1. 연구결과의 요약

지금까지 여대생의 패션제품 온라인 쇼핑동기 요인이 쇼핑 만족도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다.

여대생의 패션제품 온라인 쇼핑동기 요인이 온라인 쇼핑으로 구입한 제품의 만족에 미치는 영향을 자세히 살펴본 결과 경제적 동기, 제품적 동기, 쾌락적 동기, 편의적 동기, 사회적 동기에 유의한 정(+)의 영향을 미침을 알 수 있었다. 온라인 쇼핑으로 구입한 제품에 만족함은 경제적으로 좋은 가격에 쇼핑할 수 있음이 가장 큰 영향 요인으로 작용하며, 그 이외에도 가격 비교의 용이성 또한 상당한 영향을 미치는 것으로 보였다. 제품적인 요인으로는 최신 유행 제품 구입의 가능성이 제품 구매의 만족에 가장 큰 영향을 미치며, 독특한 제품을 구입할 수 있음 또한 영향 요인으로 작용하는 것으로 보였다. 쾌락적 동기 요인 가운데 온라인 쇼핑 자체에 대한 재미와 즐거움을 느끼는 것은 제품의 만족도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑으로 스트레스가 해소됨은 쇼핑한 제품에 대한 만족도에 영향은 미치지만 상대적으로 낮은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 편의적 요인에서는 언제 어디서나 편리하게 쇼핑이 가능함이 온라인 쇼핑 제품 구매 만족에 상당한 영향 요인으로 작용하는 것으로 보였다. 또한 온라인 쇼핑으로 시간이 절약됨은 제품 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났지만 상대적으로 영향력이 낮은 결과를 보였다. 사회적 동기 요인 가운데 온라인으로 구매한 제품에 대한 만족에 영향을 미치는 요소는 친구들을 온라인 쇼핑에서 샀기 때문에 나도 구매함이 영향을 미치는 결과로 나타났다.

여대생의 패션제품 온라인 쇼핑동기 요인이 온라인 쇼핑을 다시 이용함에 미치는 영향을 자세히 살펴본 결과 경제적 동기, 제품적 동기, 쾌락적 동기, 편의적 동기, 사회적 동기에 유의한 정(+)의 영향을 미침을 알 수 있었다. 경제적 요인 가운데 대체로 좋은 가격에 쇼핑을 할 수 있음이 온라인 쇼핑을 다시 이용함에 많은 영향을 미치게 되는 것으로 나타났으며, 그 보다는 낮은 영향을 미치지만 가격 비교가 쉬움도 영향을 미치는 요인으로 작용하는 것으로 나타났다. 최신 유행을 구입할 수 있음과 독특한 제품을 구입할 수 있음의 제품적 동기 요인 모두 온라인 쇼핑을 다시 이용함에 많은 영향을 미치는 결과를 보였다. 온라인 쇼핑이 재미있고 즐거움의 쾌락적 요인도 온라인 쇼핑 재이용에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑으로 스트레스가 해소됨도 영향을 미치는 것으로 보였지만 온라인 쇼핑이 재미있고 즐거움보다는 그 영향의 정도가 낮게 나타났다. 편의적 동기의 언제 어디서나 편리하게 쇼핑이 가능함과 편안하게 물건을 배송 받음의 요인은 온라인 쇼핑을 다시 이용함에 모두 중요한 요인으로 작용하는 결과를 보였다. 사회적 요인에서는 친구들이 온라인 쇼핑에서 샀기 때문에 나도 구매함이 온라인 쇼핑 재이용에 어느 정도 영향을 미치는 것으로 보여주었다.

여대생의 패션제품 온라인 쇼핑동기 요인이 온라인 쇼핑에서 제품을 다시 구매함에 미치는 영향을 자세히 살펴본 결과 경제적 동기, 제품적 동기, 쾌락적 동기, 편의적 동기, 사회적 동기에 유의한 정(+)의 영향을 미침을 알 수 있었다. 온라인 쇼핑을 통한 제품의 재구매에 영향을 미치는 경제적 동기 요인의 요소는 대체로 좋은 가격에 쇼핑을 할 수 있음만이 재구매에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품적 동기 요인에서는 최신 유행 제품을 구입할 수 있음이 상당한 영향을 미치는 결과를 보였으며, 다음으로 독특한 제품을 구입할 수 있음이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쾌락적 동기는 온라인 쇼핑은 재미있고 즐거움 많은 영향을 미치는 결과를 보였다. 편의적 동기에서는 온라인 쇼핑으로 시간이 절약됨, 언제 어디서나 편리하게 쇼핑이 가능함, 그리고 편안하게 물건을 배송 받음의 요인 모두가 온라인 쇼핑에서 제품을 다시 구매하는 것에 중요한 영향 요인으로 작용함을 보여주었다. 사회적 동기에서는 친구들이 온라인 쇼핑에서 샀기 때문에 나도 구매함이 온라인 쇼핑 제품 재구매에 영향을 미치지만 그 영향이 크지 않는 것으로 나타났다.

연구결과를 종합해보면 쇼핑의 만족도에 경제적 동기, 제품적 동기, 쾌락적 동기, 편의적 동기 그리고 사회적 동기가 영향을 미침을 알 수 있었다. 그러나 모든 세부 요인들이 만족도에 영향을 미치지는 않음을 확인할 수 있었으며, 각각의 세부요인이 만족도에 영향을 미치는 정도가 다르게 작용함을 확인하였다.

2. 연구의 시사점과 한계점

본 연구는 여대생의 온라인 쇼핑에서 패션 제품을 구입할 때 쇼핑의 동기 요인이 쇼핑 만족도에 영향을 미칠 것이라는 가정 하에 연구를 수행하였다. 대체적으로 기존 연구들은 구매동기 요인을 구매행동의 측면에서 접근하기도 하고 구매동기를 구매의사 결정요인의 관계를 검증하는 등에 연구가 이루어 졌으나, 본 연구는 구매 동기 요인을 보다 구체화하고 각각의 동기에 대하여 세분화된 요인을 구분하여 온라인 쇼핑 만족도의 관계를 살펴보았다는 점에 의의를 가진다. 연구를 통해 여대생들이 패션 제품을 온라인을 통하여 쇼핑할 때 구매 동기 요인이 만족도에 영향을 미친다는 사실을 확인하였다. 특히 쇼핑의 만족도에 편의적 동기와 제품적 동기가 가장 많은 영향을 미치는 것을 확인하였으며, 다음으로는 경제적 동기가 온라인 쇼핑의 만족도에 영향을 미친다는 사실을 확인하였다. 그리고 쾌락적 동기와 사회적 동기는 상대적으로 다른 동기 요인들에 비하여 온라인 쇼핑 만족도에 보다 낮은 영향을 미침을 확인하였다. 또한 사회적 동기 요인은 다른 구매 동기 요인에 비하여 가장 낮은 영향을 미침을 확인하였다. 만족도에 영향을 미치는 세부 구매동기 요인으로는 대체로 좋은 가격에 쇼핑할 있음, 최신 유행 제품을 구입할 수 있음, 온라인 쇼핑은 재미있고 즐거움, 그리고 언제 어디서나 편리하게 쇼핑이 가능함이 온라인에서 쇼핑의 만족도에 중요한 영향을 미치는 요인으로 작용하는 것으로 나타났다. 더불어 독특한 제품을 구입 할 수 있음과 친구들이 온라인 쇼핑에서 샀기 때문에 나도 구매함이 온라인 쇼핑 만족도에 어느 정도 영향을 미치는 것으로 나타났다.

본 연구를 통하여 온라인 쇼핑의 판매자들은 소비자의 제품에 대한 만족과 제품의 재구매 및 지속적인 온라인 쇼핑의 구매를 위하여 소비자들이 좋은 가격이라고 느낄 수 있도록 제품에 대한 가격의 책정에 많은 노력이 필요할 것으로 판단된다. 또한 트렌드를 반영한 최신 유행 제품을 소비자들이 쉽게 검색할 수 있도록 빠르고 즉각적인 제품 순환을 위하여 노력하여야 할 것이며, 독특하고 특이한 제품을 계속적인으로 공급하는 노력이 필요 할 것이다. 또한 최근 테블렛PC 및 모바일폰을 이용한 온라인 쇼핑 확대에 적극적으로 대응할 수 있도록 소비자들이 보다 쉽고 편리하게 이용할 수 있는 계속적인 쇼핑 프로그램 및 앱의 개발이 이루어져야 할 것이다. 더불어 친구들의 따라 쇼핑을 하는 패션 제품의 동조성을 고려하여 소비자의 주변인을 활용한 마케팅 활동의 방법을 적극적으로 모색하고 새로운 방법을 통한 사회적인 쇼핑 마케팅 방안을 모색하여야 할 것이다.

본 연구를 통하여 온라인 쇼핑에서 동기 요인은 제품 자체의 만족도, 온라인 쇼핑에서의 제품 재구매, 온라인 쇼핑의 제이용에 영향을 미친다는 것을 알게 됨으로써 학술적으로는 확장되는 온라인 쇼핑 시장에 대한 연구의 필요성을 증명할 수 있었으며, 후속 연구를 통하여 온라인 쇼핑을 세분화 및 각각의 쇼핑동기 요인들이 유의한 영향을 미치는지에 대한 규명이 필요하며, 온라인 쇼핑의 종류와 구매 동기 요인간에 어떤 관계가 존재하는 지에 대한 심도 있는 고찰이 필요할 것으로 예상된다.