중국 청소년의 의복 동조성과 한국 연예인에 대한 관심이 한국 패션제품에 대한 평가와 구매의도에 미치는 영향

Ⅰ. 서론

‘아날로그 세대’와 대비되는 ‘디지털 세대'는 젊은 세대를 일컫는 또 하나의 용어로서 인터넷과 디지털 문화가 일상생활의 한 부분으로 자리 잡은 젊은 세대를 일컫는 용어로 사용되고 있다. 특히 현재 10대 청소년은 다양한 풍요의 산물을 누리면서 인터넷을 매개로 기존 세대들과 다른 디지털 문화를 만들어내고, 급격한 의식변화에 따라 독특한 소비지향적인 문화를 만들어 가고 있다. 이들 청소년들은 가족구조의 핵가족화로 가정 내의 지위가 향상되고, 뚜렷한 소득원은 없으나 소비규모와 범위가 점차 늘어나고 이전 세대들 보다 자유재량으로 쓸 수 있는 금액이 증가함에 따라 독자적인 구매력을 가춘 하나의 소비주체로서의 역할을 수행하고 있는 것이다(Sin & Wee, 2014; So & Han, 2013).

하지만 청소년기는 자신의 신체와 외모에 지대한 관심을 가지고 있는데 비해 아직 자아개념이 형성되지 않아 심리적으로 불안정한 시기이다(MacGillivary, 1997; Walker, 1986) 이로 인해 외부의 자극에 민감할 뿐 아니라 또래집단이나 대중매체에 의해 형성된 외모에 대한 사회문화적 가치를 무의식적으로 받아들여 이를 자신의 가치로 내면화하기 쉽다(Song & Lee, 2009). 또한 청소년 소비자로서 그들만의 소비문화에 동조하고 또래집단이나 대중스타와 같은 준거집단에 강한 의존적 심리적 특성을 가진다(Paik & Lee, 2001; So & Han, 2013). 이로 인해 또래집단의 의복동조, 연예인에 대한 외모 모방과 유행에의 몰입과 같은 특징적인 행동을 보인다(Lee, Lee, & Shin, 2001). TV 미디어 스타에 대한 의복 동조성에 관한 Hong & Na(1999)의 연구에서는 매체를 통해 보이는 세상은 대중에게 새로운 가치관과 라이프스타일의 변화를 요구하며, 매순간 다양한 매체에 등장하는 유명연예인들의 모습은 동조성향이 강해 대중매체에 민감한 청소년에게 큰 영향을 미칠 수 밖에 없다고 하였다.

한편, 한국의 가요, 드라마, 영화 등 대중문화가 인기를 끌면서 시작된 한류 열풍은 대중문화뿐만 아니라 패션, 화장품 등 한국 관련제품에 대한 선호현상으로 확산되면서 그 개념이 폭넓게 확장되어 사용되고 있다(Chang & Park, 2017). 특히, 한국 대중문화와 한국 연예인을 동경하고 추종하는 문화현상은 관심연예인의 캐릭터를 상품화시켜 청소년들의 소비를 유도할 뿐 아니라 한국 패션제품의 구매로 연결가능성이 제시되면서 국내 패션기업의 새로운 타깃 마켓으로 그 중요성이 부각되고 있다(Choi, 2016). Geum & Ahn(2016)의 연구에서는 한류의 영향력이 한국문화산업뿐만 아니라 국가브랜드 이미지 향상과 연관 산업의 생산증가에 의한 경제적 효과 등에 영향을 미치며 한국패션업체들에게 세계로의 진출 기회와 경로를 제공하고 있을 뿐 아니라 효과적인 마케팅 도구로 활용될 수 있다고 하였다.

한류확산의 중심에 서 있는 중국 청소년들은 개혁, 개방, 시장체제라는 환경 하에 물질적으로 풍요로운 시대에서 성장하였으며 디지털미디어에 대한 접촉이 많기 때문에 새로운 문화유입이 자연스럽다. 이들은 한류확산의 중심에 있을 뿐 아니라 다른 어떤 집단보다도 강한 소비 지향적인 경향을 나타내고 있다(Wang, 2015; Kim, 2004). 이에 따라 본 연구는 가까운 미래 소비시장의 주체가 될 중국 청소년 소비자를 대상으로 온라인 채널을 중심으로 한 이들의 패션 소비행동 특성을 밝히고, 의복동조 유형 및 의복 동조성과 한류 확산에 따른 한국 연예인에 대한 관심행동이 한국패션제품에 대한 평가 및 구매의도에 영향을 준다는 것을 실증적으로 규명함으로써 중국마켓에 진출하고자 하는 국내패션기업들에게 실무적 시사점을 제시하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법 및 절차

2. 변수의 측정

본 연구에 사용한 설문지는 선행연구에서 신뢰도와 타당도가 확인된 측정문항을 토대로 본 연구의 상황에 적합하도록 수정 보완하여 사용하였다(Hong & Na; 2009; Kim, 2005; Seo, Lee, & Park, 2011; So & Han, 2013). 연구모형의 측정변수와 관련한 문항은 7점 리커트 척도로 측정하였으며(1-전혀 그렇지 않다, 7-매우 그렇다), 청소년 의복소비행동 특성에 관련한 패션정보원 및 주 구매장소에 관한 문항은 다중응답으로 측정하였다. 구매장소이자 패션정보원으로도 활용되는 것으로 알려진 인터넷 패션 쇼핑몰 방문목적과 추구혜택에 관해서는 명명척도와 개방형 질문을 통해 응답하도록 하였다<Table 1>.

<Table 1>

The contents of questionnaires

<Fig. 1>

Research model

의복 동조성에 관한 항목은 청소년집단의 동조 특성을 명확히 하기위해 준거집단인 또래집단과 유명연예인을 명시하여 13개 문항으로 구성하였으며, TV에 나오는 한국 유명연예인에 관심행동에 대한 5개 항목은 연예인에 대한 관심과 커뮤니케이션 행동에 관한 측정도구를 수정하여 사용하였다. 한국 패션제품으로 K-fashion에 대한 평가항목은 Geum & Ahn(2016)의 연구를 토대로 의복 제품평가속성인 브랜드, 디자인, 스타일, 개성, 품질, 가치 항목과 명성 등이 포함되도록 7개 문항으로 구성하였다. 구매의도에 관한 측정항목은 3문항으로 구성하였다.

Ⅳ. 연구결과 및 논의

1. 중국 청소년 집단의 패션제품 관련 행동 특징

1) 패션 정보원 활용

패션정보는 정보원천에 따라 기업이 제공하는 마케터 주도적 정보원, 언어적, 시각적 커뮤니케이션에 의한 소비자 주도적 정보원, 마케터와 소비자의 영향을 받지 않는 중립적 정보원, 개인의 경험에서 오는 경험적 정보원으로 구분할 수 있다. 중국 청소년 집단이 활용하는 정보원을 분석하기 위해 본 연구에서는 디지털 시대 변화한 매체환경에 따라 다양해진 패션 정보원으로 인터넷 광고뿐 아니라 블로그 등의 인터넷 싸이트, SNS등에 의한 댓글과 유명 연예인의 스타일 노출을 포함시켰다. 디지털 미디어에 의한 인터넷 광고는 마케터 주도적 정보원으로 분류하였으며, 개인의 SNS는 소비자 주도적 정보원의 역할을 하는데 비해 패션관련 블러그는 전문성과 신뢰성을 가지면서 웹진의 성격을 띄고 미디어의 역할을 하면서 패션뉴스의 전달과 생성을 한다는 데 초점을 맞추어 중립적 정보원으로 분류하였다. 실증적 조사에서는 패션정보를 습득하는 정보원천에 대해 다중응답을 하게하였다<Table 2>.

<Table 2>

Fashion information sources of China adolescent consumers(n=282)

다중응답에 대한 분석결과 응답자들은 마케터 주도적 정보원 탐색비중이 42.40%로 가장 높았지만, 소비자 주도적 정보원과 중립적 정보원을 사용하는 비상업적 정보원의 활용이 47.80%로 상업적 정보원인 마케터 주도적 정보원의 활용보다 높게 나타났다. 동시에 이들이 가장 영향을 받는 정보원은 패션잡지의 스타일 가이드, 인터넷 광고, 친구 및 지인의 의견 순이었고, 기업이 제공하는 전통적 매체에 의한 광고에 의한 설득은 5.60%로 비교적 낮은 활용도를 보였다. 또한 전통적인 오프라인 채널 뿐 아니라 인터넷 광고, 블로그 등 온라인 채널의 노출과 SNS나 인터넷 싸이트의 댓글과 같은 간접적 커뮤니케이션에 참여가 29.60%로 나타났다. 이상의 결과를 볼 때 중국 청소년 집단은 전통적 마케팅 채널을 활용해서는 구매 설득이 어려운 집단으로 비교적 디지털 미디어 노출에 민감하며, 상업적 광고보다는 인적 정보원을 활용한 구전 및 구매시점에서의 쇼윈도나 매장 디스플레이를 비롯해 디지털 시대 새롭게 등장한 다양한 뉴미디어 채널을 활용한 비상업적 정보원에 의한 관계적 커뮤니케이션을 통해 구매설득이 이루어질 수 있는 집단임을 알 수 있었다.

2) 패션제품 구매장소

중국 청소년집단이 주로 이용하는 구매장소에 대한 다중응답 결과는 다음 <Table 3>과 같다. 백화점, 대형쇼핑몰, 스트리트 가두점, 시장과 같은 오프라인 매장의 이용이 60.82%, 인터넷 쇼핑몰과 해외직구 및 구매대행 및 기타 온라인 매장에서의 구매는 39.18%로 나타났다. 개별 장소로 볼 때 가장 이용률이 높은 구매채널은 전체 응답의 33.16%인 인터넷 쇼핑몰이며, 전통적인 오프라인 매장인 백화점보다 대형쇼핑몰을 더 많이 이용하는 것으로 분석되었다. 또한 해외 직구나 구매대행 싸이트 이용률을 볼 때 이들은 해외브랜드에 대한 저항이 적은 글로벌 소비자 집단으로 판명되었다. 중국의 온라인 시장 점유율이 2016년 기준 전체 소비시장의 12.60%로 예측되었던 것을 고려해 볼 때(Jeun, 2014. November 24) 중국 청소년들의 온라인 의존도는 상대적으로 아주 높다는 것을 알 수 있었다.

<Table 3>

Fashion store selection for shopping(n=282)

3) 패션관련 인터넷 쇼핑몰 싸이트 이용행태

응답자들은 인터넷을 통한 온라인 쇼핑에 대한 선호를 묻는 질문에서 7점 척도기준 mean=5.21(SD=1.38)로 비교적 높은 선호를 보였으며, 보통 이상의 선호를 보이는 응답자의 비율도 66.67%로 나타났다. 중국 청소년 집단이 평소 즐겨 방문하는 패션관련 인터넷 쇼핑몰 싸이트 개수는 1~2개 16.85%, 3~4개 40.50%, 5~6개 23.30%, 7~8개 7.89%, 9~10개 3.23%, 10개이상 8.24%로 응답하였다<Table 4>.

<Table 4>

Frequency of visiting of internet fashion shopping site(n=282)

최근 들어 패션관련 인터넷 쇼핑몰 싸이트는 구매를 위한 목적성 방문 뿐 아니라 정보 탐색을 위한 방문의 비중도 커지면서 구매채널로서의 역할과 함께 정보탐색채널로서도 적극 활용되고 있다. 이와 관련하여 패션관련 인터넷 쇼핑몰 싸이트 방문회수 및 방문목적과 활용방법을 통해 중국 청소년집단의 인터넷 쇼핑몰 싸이트 이용행태를 살펴보았다. 인터넷 쇼핑 싸이트를 주로 방문하는 목적이 무엇인지에 대한 질문에 응답자의 16.31%는 수시 방문을 통해 유행정보를 얻고 있으며, 9.22%는 주기적인 방문을 통해 최신 패션 스타일에 대한 정보 뿐 아니라 새로운 콘텐츠를 확인하는 것으로 나타났다. 패션관련 인터넷 쇼핑몰 싸이트 방문목적에 대한 분석결과는 <Table 5>와 같다.

<Table 5>

Purpose of visiting of internet fashion shopping site(n=282)

특정구매 목적이 없이도 방문한다고 응답한 응답자들(n=156)에게는 개방형 질문을 통해 인터넷 쇼핑몰 싸이트를 어떻게 활용하고 있는지 좀 더 구체적으로 응답하게 한 후 개방형 코딩을 통해 이용목적을 유형화시켰다. <Table 6>에 제시한 바와 같이 이들은 인터넷과 모바일 쇼핑 싸이트를 스트레스 해소와 여가시간의 활용 뿐 아니라 자기 표현의 정서적 충족을 위해 활용하고 있었으며, 최신 유행 정보뿐 아니라 자신에게 필요한 다양한 정보를 탐색하는 편의적 도구로 적극 활용하고 있었다. 또한 인터넷 쇼핑몰 싸이트와 관계적 연결을 통해 맞춤형 정보와 서비스를 받고 있었으며 쇼핑후기 공유 등을 통해 자신과 연결된 상시 채널로 활용하고 있는 것으로 나타났다.

<Table 6>

Benefits of using internet fashion shopping site(n=156)

2. 청소년 의복 동조성과 한국 연예인에 대한 관심이 한국 패션제품에 대한 평가 및 구매의도에 미치는 영향

1) 청소년 의복 동조성에 대한 하위구성차원

청소년 의복 동조성에 대한 하위구성차원을 밝히기 위해 직교 회전 방식(varimax)에 의한 주성분 분석을 이용한 요인분석을 실시하였다. 요인의 추출은 스크리 테스트와 고유치(eigen values)를 확인하였고, 요인부하량(factor loading)이 두 요인 이상에 대해 높게 나타난 2개 문항을 제거한 후 총 11개 문항에 대해 3개 하위차원을 추출하였다. 중국 청소년의 의복 동조성에 대한 요인별 세부문항과 요인분석 결과는 <Table 7>과 같다.

<Table 7>

The result of China Adolescent ’s Clothing Conformity by Factor Analysis

각 문항의 요인 부하량은 0.674~0.881로 총 누적 설명력은 79.590%로 나타났으며, 문항 간 내적 일관성을 보여주는 크론바하 알파 값은 0.883∼0.895로 높은 신뢰도를 지니고 있었다. 요인 1은 최신스타일과 유행정보에 대해 유행영향력 행사자인 집단 내 또래집단의 패션리더와 외부준거집단으로 유명연예인의 스타일 정보를 추구하고 있어 ‘정보적 동조’로 명명하였다. 요인 2는 소속감을 중시하는 동조욕구가 유행하는 스타일의 동일시로 나타나 ‘스타일 동조’로 명명하였다, ‘스타일 동조’는 호감이 가는 집단과의 관련을 통해 자기이미지를 형성하려는 동기가 작용하는데 비해 요인 3은 사회적 규범에 의한 불안감이나 소외감의 회피를 위한 모방행동이 획일적 스타일의 수용으로 나타나 ‘사회적 동조’로 명명하였다. 모든 문항은 7점 척도로 측정되었으며, 각 하위구성차원의 평균값을 보면 중국 청소년들이 정보적 동조성향(m=4.435)이 사회적 동조성향(m=3.804)보다 높은 집단임을 알 수 있었다.

요인화된 동조유형의 의복동조동기를 비교해보면 ‘정보적 동조’와 ‘스타일 동조’는 자발적 동기에 의해 나타나지만 ‘사회적 동조’는 또래집단에의 인정을 위한 외부의 압력에 의한 수동적 심리가 반영된 것으로 보인다. 의복동조내용을 볼 때 유명연예인이나 또래집단 중 이들이 착용하는 스타일을 하나의 유행정보로 받아들이는 것은 정보적인 차원에서 신뢰성 때문에 이루어진 내면화로 이해하였다. 또한 유명연예인이 입는 스타일을 추종하는 것은 그들과 자신을 동일시하여 심리적 거리감을 좁히고자 하는 것으로 의복이 동일시 도구로 이용된 것으로 이해할 수 있었다.

2) 한국 연예인에 대한 관심 및 한국 패션제품에 대한 평가와 구매의도

본 연구는 중국 청소년들의 한국 유명연예인에 대한 관심행동을 통해 한류의 영향을 알아보고 다음단계에서 한류영향에 의한 한국 유명연예인에 대한 관심행동이 한국 패션제품평가와 구매의도와의 관련성을 밝히는 것이다. 이에 앞서 본 연구의 인과모형을 구성하는 연구변인들에 대한 기술통계 결과를 살펴보았다<Table 8>. 한국 연예인에 대한 관심을 알아보기 위한 문항들의 전체 평균(mean=.4.56)에서 알 수 있듯이, 중국 청소년들은 자신이 좋아하는 연예인에 대한 기사를 적극적으로 찾아보고 직접 만나고 싶어 할 뿐 아니라 한국 연예인의 스타일 뿐 아니라 이들이 제안하는 스타일과 광고하는 브랜드에 관심을 가지고 호의적인 태도를 가지고 있었다. 응답자들은 한국 연예인에 대한 관심도보다 K-fashion으로 대표되는 한국 패션제품에 대한 평가를 더 호의적으로 하고 있으며, 한국 패션제품에 대한 평가(mean=4.79)보다 구매의지(mean=5.42)를 더 적극적으로 보이고 있었다.

<Table 8>

The result of descriptive statistics on measurement variables

특히, 한국 패션제품에 대한 항목별 평가를 보면 브랜드 명성(mean=4.56)보다는 상대적으로 트렌드하고(mean=5.28), 디자인 컨셉이 뚜렷하며(mean=4.90), 개성적인 스타일이라는(mean=4.83) 평가를 하고 있었다. 동시에 또래집단인 친구들 사이에서의 인기에 대해서도 호의적인 반응(mean=4.82)을 보였다. 실용적인 부분에서는 가격대비 세련되고 고급스러우며((mean=4.92) 제품품질에 대해서도 긍정적인(mean=4.90) 평가를 보였다<Table 9>.

<Table 9>

The evaluations toward Korean fashion product

3) 청소년 의복 동조성과 한국 패션제품평가 및 구매의도와의 관계에서 한국 연예인에 대한 관심이 미치는 영향

한국 패션제품평가에 영향을 줄 것으로 판단되는 한류 노출의 영향을 살펴보기 위해 한국 연예인에 대한 관심이 의복 동조성과 한국 패션제품에 대한 평가에 매개변수로 사용되며 한국패션제품구매의도에 직접적으로 영향을 주는지 실증적으로 검증하였다.

매개변수 검증을 위해서는 Baron & Kenny(1986)가 제시한 절차에 따라 단계적으로 회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 <Table 10>에 제시하였다. 단계적인 회귀분석은 의복동조성 3차원이 한국 패션제품에 대한 평가에 영향을 미치는 데 있어서 ‘한국 연예인에 대한 관심’이 매개변수로서의 역할을 검증하기 위한 것으로 첫 번째 단계에서 ‘정보적 동조(β=.539, p<.000)’와 ‘스타일 동조(β=.332, p<.000)’가 매개변인인 ‘한국 연예인에 대한 관심’에 정적인 영향을 미치는 데에 비해 ‘사회적 동조’차원은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 두 번째 단계에서 매개변인인 ‘한국 연예인에 대한 관심(β=.520, p<.000)’은 종속변인인 ‘한국 패션제품 평가(β=.520, p<.000)’와 정(+)의 관계를 보였다. 세 번째 단계에서는 종속변인인 ‘한국 패션제품 평가’에 대해서 의복 동조성 하위차원이 어떤 관계에 있는지 검증한 결과 세차원 모두 통계적으로 유의한 예측변인으로 분석되었다. ‘의복 동조성’과 매개변인인 ‘한국 연예인에 대한 관심’을 독립변수에 추가한 마지막 단계의 다중회귀분석에서도 ‘한국 패션제품’에 대한 평가에 대해 ‘정보적 동조’, ‘스타일 동조’ 및 ‘한국 연예인에 대한 관심’은 정(+)의 관계를 보인데 비해, ‘사회적 동조(β=-.298, p<.000)’차원과는 부(-)적 관계로 나타났다. 매개효과에 대한 통계적 유의성을 Sobel test로 판정한 결과 ‘의복 동조성’ 차원 중 ‘정보적 동조(Z=6.915, p=.000)’와 ‘스타일 동조(Z=5.579, p=.000)’는 ‘한국 연예인에 대한 관심’에 부분 매개되어 ‘한국 패션제품에 대한 평가’에 영향을 미치는데 비해 ‘사회적 동조’는 ‘한국 연예인에 대한 관심(Z=-1.376, p=.168)’에 매개효과를 가지지 않는다는 것을 알 수 있었다. 즉, 의복동조성 차원에 따라 한국연예인에 대한 관심의 매개효과는 달라진다는 것이 규명되었다.

<Table 10>

The effects of clothing conformity and interest in Korean entertainer on evaluation toward Korean fashion product

4) 한국 연예인에 대한 관심이 한국 패션제품평가 및 구매의도에 미치는 영향

‘한국 연예인에 대한 관심’이 ‘한국패션제품에 대한 구매의도’에 직접적인 영향을 미치는지 알아본 결과는 <Table 11>과 같다. 앞서 분석된 데로 ‘한국 연예인에 대한 관심’은 ‘한국패션제품에 대한 평가(β=.520, p<.000)’와 정의 관계에 있으며, 동시에 ‘한국 연예인에 대한 관심’은 ‘한국패션제품에 대한 평가(β=.372, p<.000)’와 동시에 ‘한국패션제품에 대한 구매의도(β=.175, p<.003)’와도 정(+)의 관계에 있는 것으로 나타났다. 즉, 한국 연예인에 대한 관심이 클수록 한국패션제품에 대한 평가 없이도 한국 패션제품에 대한 구매의도를 가질 수 있다는 것을 보여준다. 이는 한국패션제품에 대한 평가보다 한국 패션제품에 대한 구매의도가 높았던 결과를 지지한다.

<Table 11>

The effects of interest in Korean entertainer and evaluation toward Korean fashion product on purchase intention toward Korean fashion product

이상의 결과는 의복동조성 차원에 따라 중국 청소년들이 정보적 동조와 스타일 동조성향이 높을수록 한국 패션제품 평가를 높게 할 뿐 아니라 한국 연예인에 대한 관심을 매개하여서도 한국 패션제품에 대한 평가에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보여준다. 이에 비해 특정스타일에 대한 획일적 모방행동을 특징으로 하는 사회적 동조는 한국 연예인에 대한 관심과는 유의한 관계가 없으며, 한국 패션제품에 대한 평가에는 오히려 부적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여준다. 이는 사회적 동조의 동조 동기가 사회적 규범에 의한 불안감이나 소외감의 회피를 위한 모방행동에 의한 획일적 스타일의 수용으로 볼 때 아직까지 중국 청소년 집단 내 한국 패션제품은 일반적으로 받아들여질 수 있는 보편적인 스타일이거나 집단내 준거기준으로는 작용하지 못하고 있다는 것을 의미한다.

하지만 정보적 동조와 스타일 동조의 정적 영향을 고려할 때 한류 노출로 야기된 중국 청소년들의 한국 연예인에 대한 관심은 한국 패션제품에 대한 긍정적 영향으로 전이될 뿐 아니라, 한국 패션제품에 대한 평가과정을 거치지 않더라도 한국 패션제품의 구매의도로 직접 표출될 수 있는 가능성을 보여 주는 결과이다. 이러한 현상은 한류의 영향에 따른 한국 연예인의 인기가 자연스럽게 연예인 스타일에 대한 관심으로 표출되고 이들이 준거집단으로 작용하여 한국 연예인 스타일을 동일시하여 추종하는 경향을 보이기 때문으로도 이해할 수 있다. 따라서 중국청소년들에게 한국 패션은 최신유행정보 대상으로 작용할 뿐 아니라, 한국 연예인에 대한 관심이 문화적 후광효과로 작용되어 한국 패션제품에 대한 긍정적 평가를 이끌어낸다는 것을 의미한다. 즉, 한류의 영향력이 한국연예인에 대한 관심뿐 아니라 이들에 대한 긍정적 이미지를 형성하고 나아가 한국제품에 대한 관심과 인기로 전이되어 확대된 것으로 현재 중국청소년들 사이에 한류가 문화적 파생상품인 패션제품의 소비에 긍정적인 영향을 미치고 있는 단계에 있다는 것으로 이해할 수 있다.

실증적 연구에서 밝혀진 연구변인의 인과관계는 <Fig. 2>에 제시하였다.

<Fig. 2>

The effects of Clothing Conformity and Korean wave on the Korean fashion products**p<.01, ***p<.001

V. 결론 및 제언

본 연구의 목적은 중국 청소년 마켓에서 한국패션제품 평가에 영향을 줄 것으로 판단되는 한류의 영향을 살펴보기 위해 한국 연예인에 대한 관심도가 의복 동조성과 한국 패션제품에 대한 평가에 매개변수로 사용됨과 동시에 한국 패션제품에 대한 구매의도에도 직접 영향을 미치는지 규명하는 것이다. 실증적 연구를 통해 또래집단과의 상호작용에 의해서 형성되는 심리적 변수인 의복 동조성이 중국 패션시장의 신소비자 집단으로 급부상하고 있는 청소년 소비자들의 소비행동을 설명할 수 있는 심리적 변수임을 규명하였으며, 한류확산에 따른 한국 연예인에 대한 관심이 K-fashion으로 대표되는 한국 패션제품에 대한 평가와 구매의도로 전이된다는 것을 밝혔다. 실증적 분석에 따른 구체적 결과는 다음과 같다.

첫째, 중국 청소년들의 패션소비행동 특징을 살펴보기 위해 패션정보원 이용과 구매장소를 살펴본 결과 마케터 주도적 정보원과 소비자 주도적 정보원을 모두 적극적으로 활용하고 있었으며, 특히 인터넷 및 모바일 광고 및 SNS에 의한 온라인 구전에 민감한 것으로 나타나 디지털 세대로서 이들의 미디어 노출 경향이 부모세대와 다르다는 것을 알 수 있었다. 패션제품을 구매하는 주요 유통채널로도 인터넷 쇼핑몰을 가장 선호하는 것으로 나타났으며, 구매목적이 없이도 유행정보와 스타일정보를 얻기 위해 수시로 인터넷 쇼핑몰을 방문하면서 정보채널로도 적극 활용하고 있었다. 또한 해외 직구나 구매대행 싸이트의 이용에 대해 선호를 보이는 디지털 소비자로 해외브랜드에 대한 저항이 적은 집단임을 알 수 있었다. 둘째, 의복 동조성에 관한 요인분석 결과 최신유행과 스타일을 추구하는 ‘정보적 동조’, 소속감을 중시하는 동조욕구에 따른 스타일 동일시에 의한 ‘스타일 동조’와 소속집단의 의복스타일 기대에 순응하는 모방행동에 의한 획일적 스타일의 수용인 ‘사회적 동조’의 3개 요인이 추출되었다. ‘정보적 동조’와 ‘스타일 동조’는 자발적 동기에 의해 나타나지만 ‘사회적 동조’는 또래집단으로부터 인정을 받기위한 외부 압력에 의한 수동적 심리가 반영된 것이며, 유명연예인이나 또래집단 중 이들이 착용하는 스타일을 하나의 유행정보로 받아들이는 것은 정보적인 차원에서 신뢰성 때문에 이루어진 내면화로 분석되었다. 셋째, 한국 패션 제품에 대해서는 제품품질이 우수하고 세련되고 고급스러우며, 스타일이 트렌디하고 패셔너블할 뿐 아니라 디자인이 독특하고 개성적이라고 평가하였다. 하지만 브랜드 명성이나 또래집단사이에 아직까지 인기가 많지는 않은 것으로 나타났다. 한국 패션제품을 구매할 의도는 제품평가보다 더 호의적으로 나타났으며, 문화콘텐츠로 체화된 한류의 긍정적 이미지가 후광효과로 작용할 수 있음을 확인하였다. 넷째, 패션 동조성에 대한 하위차원 중 정보적 동조와 스타일 동조가 강할수록 한국 패션제품 평가와 한국 연예인에 대한 관심이 커지는데 비해 사회적 동조는 한국 연예인에 대한 관심에는 유의한 영향을 미치지 못하고 한국 패션제품에 대해서는 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타나 한국 패션스타일이 최신 유행스타일로 동일시 대상이 되지만 아직까지 중국 청소년집단 내 지배적인 스타일로 자리 잡지는 못하고 있다는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 한류에 의한 파생상품의 구매가 한국 상품인 한국 패션제품의 구매로 이어지기 시작하는 단계에 진입했음을 보여주는 것으로 중국 청소년집단을 대상으로 한 잠재적 시장 가능성을 시사해 준다. 마지막으로 한국 연예인에 대한 관심은 한국 패션제품에 대한 평가뿐 아니라 구매의도에도 직접 정(+)의 영향을 미치고, 한국 패션제품에 대한 긍정적인 평가는 호의적인 구매의도에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다.

한류와 관련된 여러 선행연구에서 제시된 바와 같이 한류영향국가에서 문화콘텐츠로 체화된 한류의 긍정적 이미지는 고부가가치 패션제품의 시장진출을 촉진시킬 수 있다. 특히, 본 연구를 통해 밝혀진 또래집단이나 대중스타와 같은 준거집단에 강한 의존적 심리적 특성을 가진 중국 청소년 집단의 동조성향과 온라인을 중심으로 한 패션행동에 대한 특징은 한국 연예인 스타일정보를 활용한 온라인 구전을 통한 관계적 커뮤니케이션을 통해 중국 패션마켓 내 특화된 세분마켓 진입을 위한 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것으로 판단된다. 하지만 본 연구의 실증적 조사가 상해 거주 여학생을 대상으로 진행되었기 때문에 전체 청소년 마켓에 확대 적용하기에는 제한점을 가진다. 또한 본 연구에서는 측정항목에 대중문화의 유형을 구별하지 않고 진행했기 때문에 후속연구에서 구체적인 전략적 시사점을 제공받기 위해서는 타깃에 맞는 대중문화 유형의 콘텐츠 개발과 노출시키는 연예인이 정보원으로 작용하기 위한 신뢰성과 매력성 및 패션니스트로서 인식정도에 대한 측정이 함께 이루어져야 할 것이다.

Acknowledgments

본 연구는 덕성여자대학교 2016년도 교내연구비 지원에 의해 수행된 연구임.

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