기능성 사이클링 웨어 소비자의 만족도와 행동의도에 관한 연구

Ⅰ. 서론

사이클링(cycling)은 이제 단순히 건강을 위한 운동을 넘어서 우리 생활의 일부로 자리 잡고 있다. 국내 자전거 이용인구는 1200만 명을 돌파했고(Lee, 2017), 자전거 보급률이 27.6% 수준으로 높아졌을 뿐 아니라 여가시간의 증가와 사회적 변화로 인해 스포츠 대중화와 시장의 규모가 증가하고 있다(Choi, 2013; Moon, 2011; Yoo, 2015). 국내 자전거 산업의 성장 가능성이 높아지면서 사이클링 웨어에 대한 소비자의 요구 또한 증가되고 있으며, 아웃도어 브랜드들은 기존의 등산복에 집중된 스포츠 웨어에서 소비자들의 다양한 욕구를 반영하여 자전거, 캠핑, 겨울 스포츠, 수상 스포츠 등 다양한 아웃도어 분야로 영역을 확장시키고 있다(Sung, 2011). 지금과 같이 사이클링 인구가 증가하고 건강을 위한 운동이나 출근 시에도 자전거를 이용하는 소비자들이 많아지는 시점에서는 사이클 웨어에 대한 소비자 만족도와 구매행동에 관한 연구가 이루어져야 할 것이다.

사이클링 웨어는 사이클링을 할 때 입는 의복으로서 다양한 신체 활동을 뒷받침 할 수 있는 기능성이 요구되며(Lee, 2016), 대표적인 기능성으로는 운동 기능성과 건강 기능, 신체보호기능, 안전 및 보호기능 등을 들 수 있다(Eum, 2013). 최근에는 혁신적인 IT기술과의 융합과 함께 라이더들의 편의성을 도모할 수 있는 기능, 건강측정기능, 야간도로안전기능, 오락적 기능 등이 접목된 제품이 개발되고 있으며, 이러한 기능성이 사이클링 웨어를 구입하는데 있어 중요한 고려요인으로 밝혀지고 있다. 사이클링 웨어 소비자의 구매행동을 높이는데 있어서는 기능성에 대한 수용도와 만족도가 전제되어야 하며, 선행연구(Cui, Lee, & Ryu, 2014; Kim, 2011; Na, 2010; Seo, 2013)에서는 재구매 혹은 구전의도와 같은 행동의도가 만족도의 영향을 받음과 동시에 지각된 유용성, 용이성 및 가치의 영향력도 받는 것으로 나타나고 있다. 하지만, 이들 연구는 등산복이나 TV홈쇼핑, 인터넷 및 스마트폰 소비자에 한정되어 있으므로 기능성 사이클링 웨어 소비자들의 새로운 기능에 대한 수용도와 만족도 및 행동의도와의 영향관계를 연구할 필요가 있다.

지금까지 사이클링 웨어에 대한 연구에서는 사이클링 의류 착용 실태조사 및 선호 아이템을 조사하거나(Cha & Lee, 2012; Jung & Lee, 2013; Lee & Suh, 2008), 사이클링 의류 디자인 개발 및 제안(Jung & Lee, 2015; Kim & Yang, 2014)의 연구가 이루어져 왔다. 착용실태와 디자인 개발에 관한 연구 외에도 자전거 출퇴근자의 의복선택에 영향을 미치는 요소 및 요구사항을 연구하거나(Yoo, Lee, & Lee, 2015), 자전거 주행 상황과 관련된 의류 기능성을 적용한 국내외 브랜드의 디자인 분석(Jeong, Seo, & Kim, 2015), 산악자전거 참여자의 용품 구매 결정요인 차이분석(Lee, 2010), 형광 노란색 자켓의 도로 안전 효과(Lahrmann, Madsen, & Olesen, 2017) 등의 분석이 이뤄지고 있다. 이와 같이 사이클링 웨어에 대한 다양한 연구들이 이루어지고 있으나, 혁신적인 새로운 기술력의 제품을 포함한 기능성 사이클링 웨어에 대한 소비자의 수용도, 즉 기술수용모델을 적용하여 지각된 유용성과 용이성, 가치를 만족도 및 행동의도의 영향요인으로 파악한 연구는 미흡한 실정이므로 이에 관한 연구가 요구된다.

따라서 본 연구는 기능성 사이클링 웨어 소비자들의 만족도와 행동의도에 영향을 미치는 요소를 지각된 유용성과 용이성 및 가치로 파악하고, 기능성 사이클링 웨어에 대한 지각된 유용성, 용이성 및 가치가 만족도와 행동의도에 미치는 영향과 소비자 만족도가 행동의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이와 함께 소비자 혁신성에 따른 지각된 유용성, 용이성 및 가치와 기능성 만족도, 행동의도의 차이를 분석함으로써 사이클링 웨어 소비자들의 제품에 대한 만족도와 행동의도를 높이는 요인이 무엇인지를 확인하고자 한다. 이 결과는 기능적인 사이클링 웨어에 대한 소비자들의 지각과 혁신성, 만족도와 행동의도에 관한 분석을 통해 사이클링 웨어 브랜드나 스포츠 브랜드에서 마케팅, 브랜드 포지션 및 디자인 기획을 수립하는데 있어 기초자료를 제공할 것이다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법 및 절차

2. 설문지 구성

본 연구의 설문지는 기능성 사이클링 웨어 소비자들의 만족도, 행동의도, 지각된 유용성, 용이성 및 가치, 혁신성에 관한 문항과 인구통계학적 특성으로 구성하였다. 첫째, 본 연구에서 기능성 사이클링 웨어는 <Table 1>과 같이 안전보호, 건강, 신체보호, 편의ㆍ오락 기능 등의 요소를 포함한 사이클링 웨어로서 의복과 액세서리로 구성하여 설문 시 제시하였다. 둘째, 기능성 만족도는 Kim(2011)와 Perry & Lee(2017)의 개념과 Jung(2017), Lee(2014)의 척도를 참고하여 5문항으로 구성하였다. 셋째, 행동의도는 Zeithaml et al. (1996)의 개념을 토대로 하고 Kim(2011), K. Kim(2012), Na(2010), Seo(2013) 등의 연구를 참고하여 재구매의도와 추천의도에 관한 9문항으로 구성하였다. 넷째, 지각된 유용성, 용이성 및 가치는 Davis(1989)의 연구를 기본으로 Choi(2013), Kim(2014), Ko (2013), Na(2008)등의 척도를 참고하여 15문항으로 구성하였다. 다섯째, 소비자 혁신성은 Noh & Park(2011), Yang(2014)등의 연구를 참고하여 10문항으로 구성하였다. 이들 문항 모두 예비조사 결과를 참조하여 수정 보완하였으며, 5점 Likert 척도로 측정하였다. 인구통계학적 특성 6문항과 사이클링 웨어 구매경험에 관한 6문항은 명목척도로 측정하였다.

<Table 1>

Functional Cycling wear

Ⅳ. 연구결과 및 논의

1. 타당성 및 신뢰성 분석

본 연구는 요인분석과 신뢰성 분석을 실시하여 측정도구의 타당성과 신뢰성을 검증하였다. 요인분석에서는 고유값(Eigen value) 1.0이상, 요인 적재량 0.5이상인 요인을 추출하였고, 신뢰성 분석에서는 내적일관성법에 의한 Cronbach's α 계수를 산출하였다.

1) 지각된 유용성, 용이성 및 가치

기능성 사이클링 웨어 소비자의 지각된 유용성과 용이성 및 가치에 관한 요인 분석을 실시한 결과는 <Table 2>와 같다. 요인 1은 기능성 사이클링 웨어의 사용방법을 기억할 수 있으며, 작동하고 제어하는 것이 쉽다는 5문항으로 구성되어 ‘지각된 용이성’이라 하였다. 요인 2는 기능성 사이클링 웨어를 착용하면 라이딩 능력이 향상되고 시간관리 측면에서 가치가 있다는 4문항으로 구성되어 ‘지각된 가치’라 하였다. 요인 3은 기능성 사이클링 웨어가 건강과 신체보호, 도로안전을 돕고 라이딩하는데 유용하다는 4문항으로 구성되어 ‘지각된 유용성’이라 하였다. 이들 요인의 총 분산은 60.139%였고, Cronbach's α계수가 0.7이상으로 나타나 신뢰할만한 수준이었으며, 각 요인의 평균은 지각된 유용성 3.728, 지각된 가치 3.600, 지각된 용이성 3.525의 순으로 높게 나타났다.

<Table 2>

Factor and Reliability Analysis for Perceived usefulness, ease of use and value

2) 만족도

기능성 사이클링 웨어 소비자의 만족도에 대한 요인 분석에서는 <Table 3>과 같이 단일 요인으로 도출되었고, 건강관리, 도로안전, 편의성, 효율성 및 전반적인 만족도 문항으로 구성되었다. 이 요인의 총 분산은 62.248%였고, Cronbach's α계수가 .848로서 신뢰수준이 높았으며, 만족도 요인의 평균은 3.624로 나타났다.

<Table 3>

Factor and Reliability Analysis for Satisfaction

3) 행동의도

사이클링 웨어 소비자의 행동의도에 대한 요인분석을 실시한 결과 <Table 4>와 같이 2개의 요인이 도출되었다. 요인 1은 주변 사람들에게 기능성 사이클링 웨어를 추천하고 긍정적으로 좋게 이야기할 의도에 관한 5문항으로 구성되어 ‘추천의도’라 하였고, 요인 2는 기능성 사이클링 웨어를 지속적으로 구매할 의향에 관한 4문항으로 구성되어 ‘재구매의도’라 하였다. 이들 요인의 총 분산은 63.727%였고, Cronbach's α계수는 추천의도 .856, 재구매의도 .799로서 신뢰수준이 비교적 높았으며, 요인의 평균은 구매의도 3.528, 추천의도 3.504의 순으로 높게 나타났다.

<Table 4>

Factor and Reliability Analysis for Behavioral intention

4) 혁신성

사이클링 웨어 소비자의 혁신성에 대한 요인 분석 결과에서는 <Table 5>와 같이 2개의 요인이 도출되었다. 요인 1은 주위 사람들에 비해 유행에 민감하고 새로운 스타일링을 자주 시도하며 독특한 패션상품 혹은 최신의 유행상품을 잘 받아들이고 빨리 구매한다는 5문항으로 구성되어 ‘패션 혁신성’이라 하였다. 요인 2는 남들보다 먼저 기능성 사이클링 웨어를 사용하고, 사용법을 배우려고 노력할 뿐 아니라 새로운 기능성 사이클 웨어에 대해 많이 알고 있고 기능을 잘 받아들인다는 5문항으로 구성되어 ‘기능 혁신성’이라 하였다. 이들 요인의 총 분산은 68.278%였으며, Cronbach's α계수는 패션 혁신성 .887, 기능 혁신성 .875로서 신뢰수준이 높았으며, 요인의 평균은 패션 혁신성 3.254, 기능 혁신성 3.028의 순으로 높게 나타났다.

<Table 5>

Factor and Reliability Analysis for Innovativeness

2. 기능성 사이클링 웨어 소비자의 지각된 유용성, 용이성 및 가치가 만족도에 미치는 영향

본 연구는 기능성 사이클링 웨어 소비자의 만족도에 미치는 영향요인을 분석하기 위해 지각된 유용성, 용이성 및 가치를 독립변수로 하고, 만족도를 종속변수로 하는 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 <Table 6>과 같이 지각된 유용성(β=.407, t=11.127, p<.001), 지각된 용이성(β=.340, t=9.297, p<.001), 지각된 가치(β=.440, t=12.010, p<.001)가 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이들 요인 중에서 지각된 가치의 영향력이 가장 높았으며, 만족도에 대한 요인의 전체 설명력은 47.5%로 나타났다. 다시 말해서 기능성 사이클링 웨어가 라이딩 시 건강과 신체보호, 도로안전, 오락적 기능 등의 측면에서 유용하고 다양한 기능들을 사용하는 방법이 쉽고 용이할수록, 사이클링 웨어의 착용으로 인한 가치를 높게 지각할수록 기능성에 대한 전반적인 만족도와 기능의 효율성, 건강관리성, 편의성, 도로안전성 등에 대한 만족도가 높아지고 있었다. 따라서 기능성 사이클링 웨어 소비자의 만족도를 높이기 위해서는 그 기능이 라이딩 시 유용하고 사용하기 용이해야 하며 착용자에게 가치가 있어야 할 것이다. 이 결과는 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성이 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 선행연구(Cui et al., 2014; Seo, 2013)와 유사한 결과이며, 지각된 가치가 만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 선행연구(Jung, 2017; J. Kim, 2012)의 결과를 지지하였다.

<Table 6>

The Effects of Perceived usefulness, ease of use and value on Satisfaction

3. 기능성 사이클링 웨어 소비자의 지각된 유용성, 용이성 및 가치가 행동의도에 미치는 영향

본 연구는 기능성 사이클링 웨어 소비자의 행동의도에 미치는 영향요인을 분석하기 위해 지각된 유용성, 용이성 및 가치를 독립변수로 하고, 행동의도를 종속변수로 하는 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 <Table 7>과 같이 지각된 유용성(β=.257, t=5.921, p<.001), 지각된 용이성(β=.202, t=4.654, p<.001), 지각된 가치(β=.392, t=9.031, p<.001)가 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이들 요인 중에서 지각된 가치의 영향력이 가장 높았으며, 재구매의도에 대한 요인의 전체 설명력은 26.1%였다. 또한 지각된 유용성(β=.312, t=7.200, p<.001), 지각된 용이성(β=.327, t=7.539, p<.001), 지각된 가치(β=.244, t=5.626, p<.001)는 추천의도에도 정(+)의 영향을 미치고 있었다. 이들 요인 중 지각된 용이성의 영향력이 가장 높았으며, 추천의도에 대한 요인의 전체 설명력은 26.4%로 나타났다. 이러한 결과는 사이클링 웨어 소비자가 건강과 신체보호, 도로안전, 오락적 기능 등을 유용하게 인지하고 이러한 기능들을 용이하게 사용할수록, 사이클링 웨어의 가치를 높게 지각할수록 재구매의도, 추천의도 등의 행동의도가 높아진다고 할 수 있다. 이는 재구매의도와 추천의도의 영향요인으로 지각된 유용성과 용이성을 제안한 연구결과(Cui et al., 2014; Seo, 2013)와 유사하였다. 그러나 Choi(2013)의 연구에서는 친환경 농산물 이력추적 시스템에 대한 지각된 유용성은 행동의도에 영향을 미치지 않은데 비해 본 연구에서는 기능성 사이클링 웨어에 대한 지각된 유용성이 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 차이는 시스템 이용자를 대상으로 한 선행연구와 달리 기능성 사이클링 웨어 소비자를 대상으로 진행했기 때문에 나타나는 것으로 사료된다.

<Table 7>

The Effects of Perceived usefulness, ease of use and value on Behavioral intention

4. 기능성 사이클링 웨어 소비자의 만족도가 행동의도에 미치는 영향

기능성 사이클링 웨어 소비자의 만족도가 행동의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 만족도를 독립변수로 하고 행동의도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 <Table 8>과 같이 만족도(β=.513, t=11.863, p<.001)는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치고 있었고, 재구매의도에 대한 요인의 전체 설명력은 26.3%였다. 또한 만족도(β=.553, t=13.174, p<.001)는 추천의도에도 정(+)의 영향을 미치고 있었으며, 추천의도에 대한 요인의 전체 설명력은 30.6%로 나타났다. 이러한 결과는 사이클링 웨어의 기능에 대한 전반적인 만족도가 높고, 기능의 효율성, 건강관리성, 편의성 및 도로안전성 등의 기능에 만족할수록 재구매의도, 추천의도 등의 행동의도가 높아진다고 할 수 있다. 이는 만족도가 재구매의도의 중요한 요인이라고 밝힌 선행연구들(Hong et al., 2010; Kim, 2011; Lee, 2014)과 동일한 결과였으며 또한 추천의도에 만족도가 영향을 주는 Seo(2013)의 연구와 유사한 결과였다.

<Table 8>

The Effects of Functional satisfaction on Behavioral intention

5. 혁신성에 따른 지각된 유용성, 용이성 및 가치와 만족도, 행동의도의 차이

1) 혁신성 집단분류

기능성 사이클링 웨어 소비자의 혁신성에 따른 집단을 분류하기 위해 K-평균 계층별 군집분석을 실시하였고, 그 결과 <Table 9>와 같이 2개의 집단으로 분류되었다. 군집 1은 패션 혁신성의 점수가 높게 나타나 주위 사람들보다 유행에 민감하고, 새로운 스타일링을 자주 시도하며, 패션정보에 관심이 많을 뿐 아니라 새롭고 독특한 패션상품을 잘 받아들이고 구매하는 집단으로서 ‘패션 혁신집단’이라 명명하였다. 군집 2는 기능 혁신성의 점수가 높게 나타나 남들보다 먼저 기능성 사이클링 웨어를 사용할 뿐 아니라 그 사용법을 배우려고 노력하며, 기능성 사이클링 웨어의 새로운 기능에 대해 잘 알고 받아들이는 집단으로서 ‘기능 혁신집단’이라 명명하였다.

<Table 9>

Innovativeness Cluster Classification

2) 혁신성에 따른 지각된 유용성, 용이성 및 가치와 만족도, 행동의도의 차이

기능성 사이클링 웨어 소비자의 혁신성에 따른 지각된 유용성, 용이성 및 가치와 만족도, 행동의도의 차이를 분석하기 위해 t-test를 실시한 결과는 <Table 10>과 같다. 혁신성에 따라서는 지각된 유용성(t=3.315, p<.01), 지각된 용이성(t=2.662, p<.01), 지각된 가치(t=2.872, p<.01)와 만족도(t=2.040, p<.05)에서 유의한 차이가 나타났고, 행동의도의 재구매의도(t=2.455, p<.05)와 추천의도(t=4.526, p<.001)도 혁신성에 따라 유의한 차이가 있었다. 이들 요인 모두 기능 혁신집단에 비해 패션 혁신집단의 평균값이 더 높았으므로 패션 혁신집단이 기능성 사이클링 웨어의 기능성에 대한 유용성과 용이성, 가치를 상대적으로 높게 지각하고 만족도 및 행동의도도 높은 집단이라 할 수 있다. 특히 패션 혁신집단의 재구매의도와 추천의도가 높게 나타난 본 연구의 결과는 기능성 사이클링 웨어의 개발에 있어 최신 유행이나 트렌드를 반영하고 새롭고 독특함을 강조하는 상품기획이 필요함을 시사한다고 볼 수 있다.

<Table 10>

The Differences of Perceived usefulness, ease of use and value and Satisfaction and Behavioral intention by Innovativeness

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구는 기능성 사이클링 웨어 소비자의 만족도와 행동의도에 관한 연구로서 기능성 사이클링 웨어에 대한 소비자의 지각된 유용성, 지각된 용이성 및 지각된 가치가 만족도와 행동의도에 미치는 영향을 분석하고, 소비자 혁신성에 따른 지각된 유용성, 용이성 및 가치와 만족도, 행동의도의 차이를 분석하였다. 연구결과에 의하면 첫째, 기능성 사이클링 웨어 소비자의 지각된 유용성, 지각된 용이성 그리고 지각된 가치가 만족도에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 둘째, 행동의도는 추천의도와 재구매의도로 구분되었고, 사이클링 웨어 소비자의 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 가치가 재구매의도와 추천의도에 긍정적인 영향을 주고 있었다. 셋째, 기능성 사이클링 웨어 소비자의 만족도는 재구매의도와 추천의도에 영향을 미치고 있었다. 넷째, 기능성 사이클링 웨어 소비들의 혁신성에 따라 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 가치와 만족도 및 행동의도에 유의한 차이가 나타났으며, 이들 요인 모두 패션혁신집단이 기능혁신집단에 비해 더 높은 결과를 보였다. 이러한 결과를 고려하여 연구의 의의 및 시사점을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 사이클링 인구는 계속 증가하고 있으며 그에 필요한 사이클링 웨어에 대한 소비자의 니즈는 그 어느 때보다 늘고 있다. 그럼에도 사이클링웨어 브랜드나 기업에서 큰 매출을 높이지 못하고 있는 것은 사이클링 소비자에 대한 연구가 부족한 것을 원인으로 볼 수 있다. 이런 점에서 기능성 사이클링 웨어에 대한 소비자의 지각과 만족도, 행동의도 그리고 혁신성을 분석한 본 연구의 결과는 사이클링 웨어 브랜드의 마케팅과 기획방향의 초기단계에 도움이 되는 소비자 분석 자료를 제공할 수 있을 것이다.

둘째, 본 연구에서는 기능성 사이클링 웨어 소비자들이 사이클링 제품을 재구매하고 주변에 추천을 하는데 있어서 만족도가 중요한 요인으로 밝혀졌고, 이러한 만족도와 행동의도(재구매의도, 추천의도)에는 소비자의 지각된 유용성, 용이성 및 가치가 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 만족도와 재구매의도에 영향력이 가장 큰 요인은 지각된 가치였으며, 추천의도에는 지각된 용이성이 영향력이 제일 높았다. 따라서 사이클링 웨어 브랜드에서 소비자들의 기능성 만족도와 충성도를 높이기 위해서는 소비자들로 하여금 제품을 착용하고 사이클링 할 때 제품에 대하여 가치를 느낄 수 있도록 노력해야 할 것이며, 신규 고객 유입을 위해서는 다른 사람에게 제품에 대해 설명하기 쉽도록 제품을 쓰기 편하게 만들어야 할 것이다.

셋째, 사이클링 웨어 소비자들 중 유행에 민감하고 새로운 스타일링을 빨리 받아들이는 소비자들이 재구매의도와 추천의도에서 현저히 높게 나타났으므로 사이클링 웨어 브랜드들은 기능성에만 초점을 두지 않고 패션 트랜드 혹은 유행에도 민감하게 디자인기획을 진행해야 할 것이며 그에 맞는 마케팅 전략 수립이 요구된다. 예를 들어 최근 많은 스포츠 브랜드들이 하이스트리트 패션 브랜드 혹은 디자이너들과 콜라보레이션을 진행하거나 애슬레져 룩과 같이 스타일에 민감하게 반응하는 패션을 접목시킴으로서 브랜드에서는 새로운 고객과 기존고객을 유입함으로서 사이클링 웨어 브랜드를 성공적으로 이끌어 나갈 수 있을 것이다.

본 연구는 기능성 사이클링 웨어 소비자들의 만족도와 행동의도에 대한 소비자들의 지각된 유용성, 용이성 및 가치의 영향력을 확인하고 혁신성 집단별 차이를 분석함으로써 사이클링 웨어 브랜드 및 기업에 기초 자료를 제공함에 의의가 있다. 그러나 조사 대상자를 서울 수도권 지역에 한정하였으므로 사이클링 인구가 비교적 높은 지역에 대한 조사가 이루어질 필요가 있으며, 한국과 중국의 사이클링 웨어 소비자를 비교하거나 소비자 혁신성만이 아니라 사이클링 웨어의 구매목적을 고려한 후속연구가 요구된다. 이 외에 사이클링 웨어 소비자들의 소비활동에 대한 좀 더 세부적인 연구가 이뤄진다면 브랜드와 기업에서 필요한 소비자 세분화를 위한 전략적 제언이 가능할 것이다.

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