광고유형과 패션제품 유형, 매체 몰입도가 패션 제품 호의도에 미치는 영향

Ⅰ. 서론

2000년대 이후 빠르게 등장한 뉴미디어가 기존의 미디어를 대체할 것이라던 예상과 달리 뉴미디어와 기존미디어는 상호보완적인 형태를 띠며 복합적으로 사용되고 있다. 이는 소비자들이 시간과 장소의 제약 없이 다양한 매체를 자유롭게 이용할 수 있게 된 환경 속에서 특정 단일 매체만을 사용하기보다는 한 번에 두 가지 이상의 매체를 동시에 소비하는 크로스미디어 현상이 두드러짐을 보여주는 것이다(Cho, 2015). 미국 BIG Research의 조사 결과에 따르면 인터넷 사용자의 약 70%가 신문을 읽는 동시에 TV를 시청하는 것으로 나타나 크로스미디어 활용이 빠르게 증가하고 있음을 보여주고 있다. 한국방송광고진흥공사(Kobaco)의 매체별 광고비 조사에 따르면 국내에서도 인터넷 광고와 모바일 광고는 2015년 29%의 점유율로 빠른 성장세를 보이고 있으며, 방송 광고는 전년대비 5.9% 증가한 반면, 인쇄매체와 옥외광고는 전년대비 2% 감소한 것으로 나타났다(Newsis, 2015). 이에 따라 패션업계를 포함한 여러 산업에서 오프라인 매장과 웹과 같은 단일 채널 접근방식에 대한 의존도를 줄이고 다양한 세대, 지역, 계층의 소비자들과의 연결을 시도하는 멀티채널 전략의 전환이 빠르게 이루어지고 있다(CIO, 2016).

이처럼 멀티채널 유통이 확산되는 가운데 다양한 광고매체를 결합한 크로스 미디어 광고에 대한 관심이 점점 증가하고 있다. 크로스미디어 광고 판매방식이 활성화되면서 다양한 매체 광고 속에서 소비자들의 주목을 받는 매체몰입도가 점점 더 중요해지고 있다. 매체 몰입도와 관련한 연구에서, Wang(2007)은 인터넷 광고와 모바일 폰을 통한 SNS 문자메시지의 크로스 미디어 광고효과가 소비자의 지각된 매체몰입도, 메시지 강도, 그리고 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 연구결과를 제시 하고 있다. 이와 같이 매체 몰입도는 선행 연구들을 통해 소비자와 매체 사이의 긍정적인 관계 및 태도를 유지하기 위한 필수적인 요소로서 연구되어 왔다(Dwyer, Shurr, & Oh, 1987). 경영학과 광고학분야에서는 매체 간 결합 효과를 증명하는데 크로스미디어 광고와 몰입도에 관한 연구가 활발히 이루어져 온 반면(Chang & Thorson, 2004; Lee, 2011; Wang, 2007; Yi & Yoo, 2010), 의류학 분야에서는 크로스미디어 광고유형과 매체몰입도를 함께 고려한 연구는 상대적으로 부족하다. 한편 제품 유형은 광고 전략에서 소비자의 반응을 살피는데 중요한 변수로서 제품이 갖는 속성 및 특성에 따라 광고 호의도가 달라진다(Lee, 2015). 제품 유형과 크로스미디어 광고에 관련한 연구에서, Yi & Yoo(2010)는 제품 유형을 목적지향/기능적, 경험지향/감성적 나누어 제품 유형별로 크로스미디어 광고 효과를 실험하였다. 경험지향/감성적 제품의 경우 일반 TV광고 대비 크로스미디어 광고 조건에서 광고태도와 브랜드태도가 향상되며, 인터넷 검색 횟수도 유의하게 증가함을 검증하였다. Lee(2015)의 연구에서는 TV/인터넷 결합 크로스미디어 광고와 TV/SNS 결합 크로스미디어 광고 유형으로 나누어 제품 유형에 따라 소비자 반응에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 그 결과 크로스미디어 광고 유형과 제품유형에 대한 선호도 차이가 유의미하게 나타났고, 특히 TV/인터넷 유형과 TV/SNS 유형 모두 쾌락적 제품일 때 광고 효과가 더 큰 것으로 확인되었다. 이처럼 크로스미디어 광고가 증가하고 있는 시점에서 이와 관련된 연구는 Yi & Yoo(2010)와 Lee(2015)의 연구로 매우 전무한 실정이므로 이에 대한 연구가 필요하다.

따라서 본 연구의 목적은 다중매체를 동시적으로 사용하는 크로스미디어 광고와 일반광고, 소비자들의 매체 몰입도 그리고 패션 제품 유형의 상호작용이 소비자의 호의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 검증하고자 한다. 이러한 연구는 크로스미디어의 다중매체 광고가 증가하고 있음에도 불구하고 학술적인 논의가 많이 이루어지지 않은 패션 산업 분야의 연구 흐름에 기여 하는 동시에, 정보화 사회에서 패션업체의 크로스미디어 광고 효율성을 높이기 위한 판촉 전략을 수립하는 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

본 연구는 광고 유형, 패션제품유형과 매체 몰입도에 따라 호의도에 미치는 효과를 확인하고자 하였다. 본 연구의 실험설계는 2(매체 몰입도 : 고 vs 저) X 2(광고 유형 : 일반광고 vs 크로스미디어 광고) X 2(패션 제품 유형 : 기능적 vs 쾌락적 제품)로 3원 혼합설계이다.

3. 예비조사

실험에 사용할 제품을 선정하기 위해서는 제품유형의 차이를 정확하게 인지하는 것이 중요하므로 패션 제품 중 제품 특성이 분명한 신발로 선정하였으며, FCB Grid 영역별 상품분포(Jo, 2000)를 토대로 기능적 제품과 쾌락적 제품을 선정하였다. 이러한 기준에 따라 실험 자극물로 사용할 제품을 선정하기 위하여 2차례의 사전조사를 실시하였다. 먼저 20대 소비자 4명을 대상으로 FGI(Focus Group Interview)를 통해 가장 자주 구매하는 신발의 유형을 선별하였고, 이를 토대로 쾌락적 패션제품과 기능적 패션제품을 선정하기 위해 20대 소비자 28명을 대상으로 독립표본 T-test를 수행한 결과, 하이힐을 쾌락적 제품으로 등산화를 기능적 제품으로 선정하였다<Table 1>.

<Table 1>

Differences analysis of fashion product types

Ⅳ. 연구결과 및 고찰

1. 매체몰입도에 따른 집단 세분화

본 연구에서는 연구 대상 패션제품에 대한 호의도에 있어 매체 몰입도, 광고유형과 패션제품유형의 상호작용효과를 살펴보기 위해 피험자를 매체 몰입도가 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하였다. 매체 몰입도에 따른 집단세분화는 중위수 2.7을 기준으로 2.7과 같거나 높은 집단은 SNS 몰입도가 높은 집단, 2.7보다 낮은 집단은 SNS 몰입도가 낮은 집단으로 구분하였고, 그 결과는 <Table 2>와 같다. t-test 결과 집단 간 차이는 매체 몰입도가 높은 집단(M=3.22), 낮은 집단(M=2.11)으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타나(t=17.50, p<.001), 몰입도 수준이 적절하게 분류되었음을 보여준다.

<Table 2>

T-test results for media engagement group

2. 연구결과: 매체 몰입도와 광고 유형, 패션제품 유형에 따른 소비자의 호의도

본 연구는 패션 광고유형에 따른 매체 몰입도와 패션제품유형의 상호작용을 확인하기 위해 2(광고유형 : 일반광고 vs 크로스 미디어 광고: 집단내) x 2(매체 몰입도: 고 vs 저 : 집단간) x 2(패션제품유형 : 기능적 제품 vs 쾌락적 제품 : 집단내)의 3-way ANOVA 분석을 실시하였다. <Table 3>은 광고유형, 매체 몰입도, 패션제품유형에 따른 호의도 차이에 대한 평균과 표준편차를 제시하였다.

<Table 3>

Preference by media engagement, advertising types, fashion product types mean(standard deviation)

소비자의 광고유형, 매체 몰입도 그리고 패션제품유형의 세 변인이 소비자의 호의도에 미치는 영향을 조사하기 위해 삼원변량분석을 실행하였다. 분석결과는 아래와 같다<Table 4>.

<Table 4>

Three-way ANOVA test results for preference by media engagement, advertising types and fashion product type

• 가설 1. 매체 몰입도, 광고 유형, 패션제품유형은 각각 호의도에 유의한 영향을 줄 것이다.

<Table 4>에서 나타난 것과 같이 광고유형(F_1.162=5.56, p<.05)은 일반광고(M=2.44, SD=.96)가 크로스미디어 광고(M=2.30, SD=.95)에 비해 호의도가 높게 나타났다. 패션제품유형(F_1.162=7.76, p<.01)은 쾌락적 제품(M=2.64, SD=.93)이 기능적 제품(M=2.24, SD=.89)에 비해 호의도가 높게 나타나 주효과가 유의하게 나타났지만 매체몰입도(F_1.162=1.80, n.s)는 호의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 <가설 1>은 부분적으로 지지되었다. 이러한 결과는 광고유형인 일반광고와 크로스미디어 광고, 패션제품의 유형인 쾌락적 제품과 기능적 제품에는 소비자의 호의도에 각각 유의한 차이가 있으나 매체 몰입도에 따라서는 유의한 차이가 없음을 나타내고 있다. 또한 크로스미디어 광고는 소비자의 호의도 및 구매행동까지 이끌어 내는데 부족하고 일반잡기 광고가 소비자들에게 더욱 친숙하고 정보처리가 용이하기 때문에 나타난 결과라 할 수 있다(Cho, 2014).

• 가설 2. 매체 몰입도가 호의도에 미치는 영향은 잡지광고 유형에 따라 다를 것이다.

<Table 4>에서 나타난 것과 같이 매체 몰입도와 광고유형 간에 유의한 상호작용 효과가 나타나지 않았다. 따라서 <가설 2>는 기각되었다. 즉, 기존 미디어의 필수 매체인 일반 잡지광고 유형은 새로운 미디어 등장으로 인해 기존 미디어 가치가 점차 감소되어 매체 몰입과 호의도에 영향을 미치지 않는 것으로 판단된다. 또한 크로스 미디어 잡지 유형은 한 개의 미디어만 이용하는 것이 아니라 다수의 미디어를 이용하기 때문에 소비자의 주목성 및 몰입도가 낮고 구매행동까지 이끌어내는데 부족하여 나타난 결과라 할 수 있다(Cho, 2014).

• 가설 3. 매체 몰입도가 호의도에 미치는 영향은 패션제품유형에 따라 다를 것이다.

<Table 4>의 결과에서 나타난 것과 같이 매체 몰입도, 패션제품유형 간에는 호의도에 있어 유의한 상호작용효과가 있는 것으로 나타나(F_1.162=14.91, p<.001), <가설 3>은 채택되었다. 이는 매체 몰입도의 고, 저와 쾌락적 제품과 기능적 제품에 따라 호의도는 각각 차이가 있음을 나타내고 있다. 따라서 매체 몰입도 x 패션제품 유형에 대한 단순 상호작용 분석을 한 결과는 <Table 5>에 제시하였다.

<Table 5>

Simple main effect results for two way interaction of media engagement × fashion product types

<Table 5>에서와 같이 매체 몰입도와 패션제품 유형 간의 상호작용 출처를 살펴보면, 패션제품유형 중 쾌락적 제품인 경우(F_1.162=14.24, p<.01) 소비자의 매체 몰입도에 따라 호의도의 차이가 유의하게 나타났다. 그러나 패션제품유형 중 기능적 제품인 경우는 매체 몰입도에 따라 호의도에서 유의한 차이가 나타나지 않았다. 즉, 쾌락적 제품인 경우에는 소비자의 매체 몰입도가 낮은 경우(M=2.25)보다 소비자들의 매체 몰입도가 높은 경우(M=2.64)가 소비자들의 패션제품에 대한 호의도는 더 높은 것으로 나타났다<Fig. 1>.

<Fig. 1>

Interaction between media engagement × fashion product type on preference

이러한 연구 결과는 매체 몰입도가 높은 경우 쾌락적 제품에 더 큰 호의도를 갖는 것을 보여주는데 이러한 결과는 매체 몰입도에 따라 이용자의 태도가 달라질수 있음을 시사한다. 즉, 브랜드에 대해 부정적인 태도를 가진 이용자가 페이스북 매체를 통해 브랜드 메시지가 자주 노출되면 매체 관여도가 높아질 수 있기 때문에 해당 브랜드에 대한 긍정적인 태도 형성에 도움을 줄 수 있다는 Choi and Lee(2013)연구와 맥을 같이 한다. 따라서 패션 업체가 쾌락적 제품을 광고할 경우, 단일매체의 반복적 광고보다는 SNS 등과 같은 매체를 활용하여 소비자 개인이 직접적으로 연상할 수 있는 감정과 상상을 통해 소비자 경험을 유도할 수 있는 문구를 활용한다면 매체에 대한 몰입도가 증가할 것으로 보이며 더욱 긍정적인 호의도를 확보할 수 있는 효율적인 마케팅 전략이 될 수 있음을 시사한다.

• 가설 4. 광고 유형이 호의도에 미치는 영향은 패션제품유형에 따라 다를 것이다.

<Table 4>의 결과에서 나타난 것과 같이 광고유형과 패션제품유형 간에는 유의한 상호작용효과가 있는 것으로 나타나(F_1.162=5.81, p<.05), <가설 4>는 채택되었다. 이는 일반광고와 크로스미디어 광고가 제품의 쾌락적 제품과 기능적 제품에 따라 소비자의 호의도에 각각 차이가 있음을 나타내고 있다. 따라서 광고유형 x 패션제품유형에 대한 단순 상호작용 분석을 한 결과를 <Table 6>에 제시하였다.

<Table 6>에서와 같이 잡지광고유형과 패션제품유형 간의 상호작용 출처를 조사한 결과, 패션제품유형 중 기능적 제품인 경우(F_1.162=0.61, p<.01) 호의도에 따른 차이가 유의하게 나타났다. 그러나 패션제품유형 중 쾌락적 제품의 경우는 잡지광고 유형에 따라 호의도의 차이가 나타나지 않았다(F_1.162=11.23, N.S.). 즉, 기능적 패션 제품인 경우에는 일반광고의 경우(M=2.35)가 크로스미디어 광고의 경우(M=2.16)보다 호의도를 더 갖는 것으로 나타났다<Fig. 2>. 즉 소비자들은 기능적 패션제품의 광고를 선택할 때는 크로스미디어 광고보다는 인쇄매체인 잡지광고로만 이루어진 광고에 더 높은 호의도를 갖는 것으로 나타났다.

<Table 6>

Simple main effect results for two way interaction of advertising types × fashion product types

<Fig. 2>

Interaction between advertising type × fashion product type on preference

이러한 연구 결과는 기능적 제품에서는 일반TV광고와 크로스미디어 광고의 광고태도와 브랜드태도에 큰 차이가 없었으나, 쾌락적 제품의 경우 크로스미디어 광고에서 상호작용욕구를 증가시키기 때문에 광고태도와 브랜드태도에 긍정적 영향을 미친다는 Yi & Yoo(2010)의 연구결과와 같은 결과이다. 그러므로 기능적 제품의 경우, 패션잡지광고를 할 때 다른 매체와 결합된 크로스미디어 광고의 효과가 크지 않음을 시사한다.

• 가설 5. 매체 몰입도가 높거나 낮을 때, 광고유형이 호의도에 미치는 영향은 패션제품유형에 따라 다를 것이다.

<Table 4>의 결과에서 나타난 것과 같이 호의도에 있어 매체 몰입도에 따라 광고유형과 패션제품유형은 유의한 삼원 상호작용 효과가 있는 것으로 나타나(F_1.162=5.81, p<.05), <가설 5>는 채택되었다. 따라서 매체 몰입도 x 광고유형 x 패션제품유형에 대한 단순 상호작용을 분석한 결과 <Table 7>에 제시하였다.

<Table 7>

Simple interaction effect for three-way interaction of media engagement × advertising types × fashion product types

위의 <Table 7>을 살펴보면, 매체 몰입도가 높은 집단(F_1.92=10.47, p<.01)에서 광고유형과 패션제품유형 간에 호의도에서 유의한 삼원 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 매체 몰입도가 높은 집단에서 유의한 상호작용의 출처를 밝히기 위해 단순 주효과 분석을 실시한 결과는 <Table 8>과 같다.

<Table 8>

Simple main effect for three-way interaction of media engagement × advertising types × fashion product types

<Fig. 3>

Interaction between media engagement × fashion product type × advertising type on preference

<Table 8>의 분석 결과를 보면, 소비자가 매체몰입도가 높은 경우 일반광고인 경우에서 패션제품유형에 따라 호의도에 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(F_1.92=7.04, p<.01). 또한 소비자가 매체 몰입도가 높은 경우 크로스미디어 광고일 때(F_1.92=29.36, p<.001)도 패션제품유형에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이를 그림으로 나타내면 <Fig. 3>과 같다.

<Fig. 3>에서와 같이 매체 몰입도가 높은 집단일 때 일반광고에서는 쾌락적 제품(M=2.62)이 기능적 제품(M=2.35)보다 호의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 크로스미디어 광고에서도 쾌락적제품(M=2.66)이 기능적 제품(M=2.13)보다 호의도가 더 높은 것으로 나타났다.

이러한 연구 결과는 광고유형에 따라 패션제품이 가지고 있는 속성들은 제품을 선택하는 단계에서 소비자들에게 유의미한 영향을 주고 있음을 알 수 있다. 또한 기능적 제품일 때 일반 광고와 크로스미디어 광고의 호의도에 큰 차이가 없지만 쾌락적 제품일 때 일반 광고에 비해 크로스미디어 광고에서 호의도가 높게 나타난다는 Yi & Yoo(2010)의 연구결과와 맥락을 같이하는 결과이다.

요약하면, 매체 몰입도가 높은 집단은 패션제품유형 중에서 쾌락적 제품에 대해 일반광고보다 크로스미디어 광고에 호의도를 더 느끼는 것으로 나타났다. 따라서 매체 몰입도가 높은 소비자를 대상으로 광고하는 경우 목적지향성 특성을 가지고 있는 기능적 제품광고 보다는 경험지향적 특성을 가지고 있는 쾌락적 제품을 광고해야 하는 것이 좋으며, 이때, 전통적 단일 매체 광고보다 크로스미디어 광고를 하면 더욱 효과적일 수 있음을 시사한다.

Ⅴ. 결론

본 연구는 최근 국내외 패션업체들이 다양한 매체들을 통해 광고유형을 다양화 하고 있어, 광고 유형을 단일 매체를 쓰는 전통적 광고와 SNS를 활용한 크로스 미디어로 나누는 매체 몰입도 그리고 패션 제품 유형 간의 상호작용이 소비자의 브랜드 호의도에 미치는 효과를 검증 하였고, 이에 대한 결론은 다음과 같다.

첫째, 소비자의 매체몰입도, 잡지광고유형 그리고 패션제품유형이 소비자의 호의도에 미치는 상호작용 효과가 유의하였다. 즉, 기능적 패션제품의 경우 매체몰입도에 따라 유의한 차이가 없었으나, 쾌락적 패션제품의 경우에는 소비자의 SNS 매체몰입도가 높은 경우가 매체몰입도가 낮은 경우보다 소비자들의 제품에 대한 호의도가 높은 것으로 나타났다.

둘째, 광고 유형과 패션 제품 유형간에도 유의한 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 쾌락적 제품의 경우에는 광고유형에 따른 유의한 차이가 나타나지 않았으나, 기능적 제품의 경우에는 광고유형이 일반 잡지 광고에 대해 크로스미디어 광고일 때보다 소비자들이 호의도를 더 갖는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 쾌락적 패션제품을 광고할 경우에 매체 몰입도가 높은 소비자층을 공략한다면 더욱 효율적이라는 것을 나타낸다. 반면 기능적 패션제품을 광고할 경우에는 잡지 광고 유형을 크로스미디어 광고보다 일반 잡지광고를 하는 것이 더 효율적인 것으로 사료된다.

셋째, 매체 몰입도, 광고유형 그리고 패션제품 유형 세 변인간에 호의도에 있어 유의한 3원 상호작용효과가 있었다. 매체 몰입도가 높은 소비자의 경우, 광고 유형인 일반 광고와 크로스미디어 광고의 경우에는 기능적 제품보다 쾌락적 제품에 호의도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한, 매체 몰입도가 높은 소비자의 경우, 크로스미디어 광고를 제시 했을 때, 기능적 패션제품보다 쾌락적 패션제품에 구매의도를 더 느끼는 것으로 나타났다. 따라서 매체 몰입도가 높은 소비자들에게는 패션제품유형에 따라 광고유형을 달리 제시하는 것이 효과적인 판매방법임을 보여주는 결과이다. 즉, 본 연구의 결과는 패션 산업의 광고유형이 더욱 다양화 되는 환경에서 소비자들의 특성과 패션 제품유형에 따라 소비자들이 선호하는 광고 유형을 함께 고려할 때 최상의 구매 효과를 기대할 수 있음을 시사한다.

본 연구결과를 통해 살펴본 제한점과 후속연구에 대한 제언은 다음과 같다.

첫째, 본 연구의 결과 분석에서 각 변수에 따른 호의도에 대한 평균값이 2점대로 낮은 편이었는데, 이는 본 연구의 설문조사 당시 익숙하지 않는 크로스 미디어에 대한 반응과 모바일 형태의 조작물 재현이 미흡하여 실험자들이 전반적으로 낮게 평가한 것으로 보인다. 따라서 향후 연구에서는 소비자들이 사용하는 실제 크기와 형태를 반영한 현실적인 조작물을 제시하여 몰입도를 높여야 할 것이다. 둘째, 크로스미디어 광고유형에 대한 조작물을 SNS 주소로 제시하였으나 실제 실험자가 클릭을 통해 해당 브랜드의 페이스북 팬페이지를 경험해 볼 수 있는 조작물 제작이 요구된다. 셋째, 본 연구의 피험자는 서울, 대전, 경기지역의 20-30대의 여성소비자로 선정하였으며, 따라서 본 연구의 결과를 전체 여성소비자들로 일반화하기에는 한계가 있다. 넷째, 후속연구에서는 소비자가 (광고)정보를 처리하는 목적유무를 조절변수를 포함하여 잡지광고유형과 소비자 변수를 고려한 연구를 실행한다면 잡지광고 유형에 대한 소비자의 호의도를 이해하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.

Acknowledgments

본 논문의 석사학위 청구논문의 일부임.

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