인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복 실패와 패션 소비자의 회복 불만족, 구매단절의도 및 부정적 구전의도에 관한 연구

Ⅰ. 서론

인터넷 이용자의 증가와 전자상거래의 활성화로 인해 인터넷 쇼핑을 이용하는 소비자들이 늘어나면서 전자상거래 시장 환경이 제품 및 서비스 경쟁체제로 변하고 있다. 다시 말해, ‘어떤 제품을, 어떻게 판매하는가’와 ‘어떤 서비스로 소비자들의 마음을 움직이는가’가 중요한 마케팅 전략이 되고 있으며, 소비자들의 마음을 움직일 수 있는 서비스 마케팅은 결국 매출 증가로 이어지게 되는 것이다. 그러나 소비자를 만족시킬 수 있는 서비스 전략은 한계가 있어 서비스 실패를 야기할 수 있으며, 구매장소 변경이 용이한 인터넷 쇼핑에 있어 서비스 실패는 쇼핑몰의 운영전략에 있어 민감한 문제이다. 특히 서비스 실패로 인해 소비자들의 부정적인 구매행동이 야기된다는 점(Kim & Cho, 2017)에서 인터넷 쇼핑몰의 서비스 실패에 대한 연구는 시장 성장의 기반이 되는 연구 주제라 할 수 있다.

서비스 실패는 서비스 전달과정이나 결과에 있어 고객의 기대에 미치지 못해 발생하며, 서비스와 관련된 기업의 실수나 문제로 인한 고객의 불쾌한 감정을 나타낸다(Lee, 2010; Maxham III, 2001). 이러한 서비스 실패의 회복과정과 전략에 관한 연구(Chebat & Slusarczyk, 2005; Kim & Yoo, 2013; Kuo & Wu, 2012)들은 기업에서 서비스 실패를 회복하여 소비자의 긍정적인 반응과 행동을 이끌어낼 수 있는 방안을 찾는데 중점을 두어 왔다. 또한 인터넷 소비자가 지각하는 절차, 상호작용 및 보상 공정성이 신뢰와 만족, 재구매 의도에 영향을 준다는 연구 결과(Kim, Chae, & Hwang, 2014; Suh, 2012; Wang, Wu, & Wang, 2011)들은 인터넷 쇼핑몰에서 서비스 실패를 회복할 수 있는 다양한 전략을 모색해야 함을 주장하고 있다. 그러나 서비스 실패를 회복하기 위한 노력이 반드시 성공하는 것은 아니므로 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복과정에서의 실패에 대한 논의가 요구된다.

서비스 회복 실패는 고객들의 장기적인 불평과 불만, 파괴 행위, 부정적인 구전 확산은 물론 서비스 제공자에 대한 물리적 공격까지 초래할 수 있다(Lee & Ha, 2016). 선행연구(Han & Sung, 2007; Lee, 2014; Yoon & Lee, 2017)에서는 서비스 회복 실패를 불공정성의 관점에서 연구하고 있으며, 서비스 회복과정에서의 불공정성을 인지하고 불만족한 소비자의 경우 전환이나 불평, 부정적 구전 등의 행동을 하는 것으로 밝혀지고 있다. 이들 연구는 서비스 회복 실패가 야기할 수 있는 문제점을 제시하고 있으나, 불평행동이나 전환의도를 중심으로 하여 물류기업, 커피전문점, 대형마트 이용고객 등을 분석하고 있을 뿐 인터넷 패션 소비자를 대상으로 하여 서비스 회복 실패로 인한 부정적 감정 및 행동에 관한 연구는 미비한 실정이다. 특히 정보탐색과 비교쇼핑이 용이하여 소비자들의 전환이 빈번하게 이루어지는 인터넷 쇼핑에서는 고객의 부정적인 감정과 불만족이 구매단절이나 부정적인 구전으로 이어지는 요인(Lee, 2013; Park & Kim, 2009)이 될 수 있으므로 서비스 회복 과정에서의 실패로 인한 불만족과 구매단절 및 부정적 구전의도에 관한 연구가 필요하다.

따라서 본 연구는 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복 실패와 패션 소비자의 회복 불만족, 구매단절 의도 및 부정적 구전의도 간의 영향관계를 분석함으로써 서비스 회복과정에서의 실패가 회복 불만족에서 구매단절과 부정적 구전으로 이어지는 현상을 파악하고자 한다. 이 결과는 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복 실패의 유형을 파악하고 패션 소비자의 부정적인 감정과 행동을 낮출 수 있는 서비스 회복 전략을 제안함으로써 인터넷 기업의 성공적인 서비스 마케팅 및 고객관계관리에 도움이 되는 자료가 될 것이다.

Ⅱ. 이론적 고찰

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 연구 결과

1. 요인분석 및 신뢰성 분석

본 연구는 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복 실패와 회복 불만족, 구매단절의도 및 부정적 구전의도의 구성요인을 분석하기 위해 주성분 분석을 이용한 요인 분석을 실시하였다. 요인 수의 결정은 고유값(Eigen value) 1.0을 기준으로 하였고, 요인 부하량 0.5 이상을 유효한 변수로 하였으며, 신뢰성 분석에서는 Cronbach's α계수를 산출하여 척도의 신뢰성을 평가하였다.

1) 서비스 회복 실패

인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복 실패에 관한 요인 분석을 실시한 결과에서는 <Table 1>에서 나타난 바와 같이 3개의 요인이 도출되었다. 요인 1은 개인의 불평과 요구사항에 대한 인터넷 쇼핑몰의 무시, 불친절한 반응 등 상호작용에 있어 서비스 회복 실패에 관한 문항으로 구성되어 있어 ‘상호작용 실패’라 하였다. 요인 2는 서비스 회복과정에서 불평과 요구사항을 수용하지 않거나 표출할 기회를 주지 않고 문제해결의 과정 및 절차를 알려주지 않는 등 서비스 회복 절차에 있어서의 실패와 관련되어 있어 ‘절차 실패’라 하였다. 그리고 요인 3은 서비스 회복과정에서 제공한 보상이 적절하지 않거나 충분한 경제적 보상과 정당한 보상이 이루어지지 않는 등 보상 측면에서의 서비스 회복 실패와 관련되어 있어 ‘보상 실패’라 하였다. 서비스 회복 실패를 구성하는 3개 요인의 총 변량은 75.571%의 결과를 보였고, 신뢰 계수는 상호작용 실패 .930, 절차 실패 .888, 보상 실패 .907로서 신뢰성이 높게 나타났다.

<Table 1>

Factor and reliability analysis for service recovery failure

2) 서비스 회복 불만족

서비스 회복 불만족은 <Table 2>와 같이 단일요인으로 나타났고, 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복 실패로 인한 불만족과 고객대응 및 문제해결방식에 대한 불만족 등 서비스 회복과정에서의 불만족에 관한 문항으로 구성되었다. 이 요인의 총 변량은 75.388%였으며, 신뢰 계수는 .918로서 신뢰성이 높게 나타났다.

<Table 2>

Factor and reliability analysis for service recovery dissatisfaction

3) 구매단절의도 및 부정적 구전의도

구매단절의도 및 부정적 구전의도에 관한 요인분석 결과에 따르면 <Table 3>에서 알 수 있듯이 2개의 요인이 도출되었다. 요인 1은 서비스 실패를 경험한 인터넷 쇼핑몰을 주변 사람들에게 나쁘게 이야기하거나 추천하지 않고, 블로그나 카페, 게시판 등을 통해 나쁘게 전파할 의도와 관련된 문항으로서 ‘부정적 구전의도’라 하였다. 요인 2는 서비스 실패를 경험한 인터넷 쇼핑몰에서 구매를 하지 않을 의향과 관련된 문항으로서 ‘구매단절의도’라 하였다. 이들 요인의 총 변량은 62.428%였으며, 신뢰 계수는 부정적 구전의도 .860, 구매단절의도 .825로서 신뢰성이 높게 나타났다.

<Table 3>

Factor and reliability analysis for purchase discontinuation and negative word-of-mouth intention

2. 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복 실패가 회복 불만족에 미치는 영향

인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복 실패가 회복 불만족에 미치는 영향을 분석한 결과는 <Table 4>와 같다. 이를 위해 서비스 회복 실패의 요인인 상호작용 실패, 절차 실패, 보상 실패를 독립변수로 하고, 서비스 회복 불만족을 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 상호작용 실패(β=.665, t=20.306, p<.001), 보상 실패(β=.409, t=12.496, p<.001), 절차 실패(β=.270, t=8.253, p<.001)의 순으로 회복 불만족에 정(+)적인 영향을 미치고 있었고, 회귀모형의 설명력은 68.3%이었다. 다시 말해, 인터넷 쇼핑몰에서 서비스 실패 후 상호작용적, 보상적, 절차적 회복과정의 실패가 높을수록 패션 소비자들의 불만족이 높아진다고 할 수 있다.

<Table 4>

The effects of service recovery failure on recovery dissatisfaction

이상의 결과는 물류기업을 대상으로 하여 서비스 실패의 회복과정에서 불공정성을 지각할수록 부정적 감정이 높아진다고 한 선행연구(Yoon & Lee, 2017)와 맥을 같이 하지만, 본 연구의 결과는 인터넷 패션 소비자를 분석하였다는 점에서 차별점을 갖는다. 따라서 인터넷 쇼핑몰에서 서비스 실패를 회복하여 패션 소비자의 불만족을 낮추기 위해서는 고객과의 상호작용은 물론 절차나 보상적 차원에서 불공정성을 완화하고 공정성을 높일 수 있는 전략적 접근이 이루어져야 할 것이다.

3. 인터넷 패션 소비자의 서비스 회복 불만족이 구매단절의도 및 부정적 구전의도에 미치는 영향

본 연구는 인터넷 패션 소비자의 서비스 회복 불만족이 구매단절의도 및 부정적 구전의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 서비스 회복 불만족을 독립변수로 하고, 구매단절 및 부정적 구전의도를 종속변수로 하는 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 <Table 5>와 같이 서비스 회복 불만족은 구매단절 의도와 부정적 구전의도에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 구체적으로, 서비스 회복 불만족(β=.215, t=3.802, p<.001)은 구매단절의도에 정(+)적인 영향을 미치고 있었고, 회귀모형의 설명력은 14.6%이었다. 또한 서비스 회복 불만족(β=.467, t=9.122, p<.001)은 부정적 구전의도에도 정(+)적인 영향을 미치고 있었으며, 회귀모형의 설명력은 21.6%이었다. 다시 말해, 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복과정에 불만족한 패션 소비자일수록 구매를 하지 않거나 부정적으로 구전을 할 의향이 높아진다고 볼 수 있다.

<Table 5>

The effects of service recovery dissatisfaction on purchase discontinuation and negative word-of-mouth intention

이상의 결과는 서비스 회복노력에 대한 불만족과 전환, 관계단절행동 및 부정적 구전효과를 분석한 선행연구(Kim, 2005; Son, 2016)와 비슷하였고, 온라인 의류쇼핑에서 서비스 회복노력에 대한 만족도가 낮으면 채널전환 경향이 강하다고 한 연구(Kang & Lee, 2013)와 맥을 같이 한다. 이와 같이 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복과정에서의 실패는 패션 소비자의 비구매를 유발하거나 부정적 구전으로 이어질 가능성이 높으므로 인터넷 쇼핑몰에서는 서비스 실패 시 고객의 요구도를 파악하고 관계개선에 집중해야 할 것이다.

4. 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복 실패가 구매단절의도 및 부정적 구전의도에 미치는 영향

본 연구에서 서비스 회복 실패의 요인을 독립변수로 하고, 구매단절의도와 부정적 구전의도를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 6>과 같다. 먼저 서비스 회복 실패가 구매단절의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 보상 실패와 절차 실패가 구매단절의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로, 보상 실패(β=.239, t=4.374, p<.001), 절차 실패(β=.222, t=4.064, p<.001)의 순으로 구매단절의도에 정(+)적인 영향을 미치고 있었고, 회귀모형의 설명력은 11.3%이었다. 즉, 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복과정에서 절차나 보상적 차원에서 실패할수록 패션 소비자의 구매단절의도가 높아진다고 할 수 있다.

<Table 6>

The effects of service recovery failure on purchase discontinuation and negative word-of-mouth intention

다음으로 서비스 회복 실패가 부정적 구전의도에 미치는 영향을 분석한 결과에서는 서비스 회복 실패의 모든 요인이 부정적 구전의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 상호작용 실패(β=.299, t=5.580, p<.001), 절차 실패(β=.194, t=3.631, p<.001), 보상 실패(β=.154, t=2.870, p<.01)의 순으로 부정적 구전의도에 정(+)적인 영향을 미치고 있었고, 회귀모형의 설명력은 15.1%이었다. 이 결과는 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복과정에 있어 상호작용, 절차, 보상적 실패가 높을수록 패션 소비자들의 부정적 구전의도가 높아짐을 의미한다.

이상의 분석결과에서 구매단절의도와 부정적 구전의도 모두에 영향을 미친 서비스 회복 실패 요인은 절차 실패와 보상 실패였으며, 인터넷 패션 소비자의 구매단절과 부정적 구전을 낮추기 위해서는 서비스 실패를 회복하는 과정에서의 절차와 보상전략이 중요함을 알 수 있었다. 이는 서비스 실패에 따른 회복과정에서의 비공정성이 이탈과 전환, 부정적 구전에 영향을 준다고 한 선행연구(Chung, 2010; Youn, 2012)와 유사한 결과였다. 그러나 Youn(2012)의 연구에서는 부정적 구전에 대해 분배와 상호작용 비공정성만 영향을 미친데 반해, 본 연구에서는 상호작용, 보상은 물론 절차적 회복 실패 또한 부정적 구전의도의 영향요인으로 밝혀졌다. 따라서 인터넷 쇼핑몰에서는 상호작용과 보상, 절차적 측면에서 서비스 회복 실패가 발생하지 않도록 서비스 실패를 관리하고 회복시켜야 할 것이다.

V. 결론 및 제언

본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복 실패와 패션 소비자의 회복 불만족, 구매단절의도 및 부정적 구전의도 간의 영향관계를 분석함으로써 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복 실패로 인한 패션 소비자의 부정적인 감정과 행동을 낮출 수 있는 전략을 제안하고자 하였다. 이를 위해 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구매 후 서비스 불편을 겪은 경험이 있는 패션 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, SPSS 통계 프로그램으로 분석하였다. 본 연구에서 분석한 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.

첫째, 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복 실패는 회복 불만족에 긍정적인 영향을 미치고 있었고, 인터넷 쇼핑몰에서 상호작용적, 보상적, 절차적 회복과정의 실패가 높을수록 패션 소비자들의 불만족이 높아지고 있었다. 둘째, 인터넷 패션 소비자의 서비스 회복 불만족이 구매단절의도 및 부정적 구전의도에 영향을 미침으로써 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복과정에 불만족한 패션 소비자일수록 구매를 단절하거나 부정적으로 구전을 할 의도가 높아지고 있었다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복 실패는 구매단절의도와 부정적 구전의도에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 특히 서비스 회복절차나 보상적 차원에서 실패할수록 구매단절의도가 높아지고 있었고, 상호작용, 절차, 보상적 실패가 높을수록 부정적 구전의도가 높아지고 있었다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 다음과 같은 결론 및 시사점을 제언할 수 있다.

첫째, 지금까지 서비스 실패의 회복 전략에 관한 연구들은 서비스 회복을 통한 소비자의 만족과 긍정적인 행동에 집중하여 왔으나, 본 연구에서는 서비스 회복과정에서도 실패가 발생할 수 있다는 점에 중점을 두어 서비스 회복 실패로 인한 불만족과 부정적인 행동을 분석하였다. 또한 서비스 회복 실패에 관한 연구들은 서비스 회복과정에서의 불공정성으로 인한 소비자 불만족과 불평 및 전환의도를 연구하여 왔지만, 본 연구의 경우 서비스 회복 실패를 회복 불만족, 구매단절의도 및 부정적 구전의도와 연관시켜 분석하였다는 점에서 기존 연구와는 차별된다. 특히 물류기업이나 대형마트 등에 적용되었던 서비스 회복 실패의 개념을 유형화하여 인터넷 쇼핑몰에 적용하고, 서비스 회복 실패로 인해 패션 소비자의 불만족과 구매단절 및 부정적 구전이 나타날 수 있음을 밝힌 것에 학문적인 의의가 있다.

둘째, 본 연구에 의하면 패션 소비자의 구매단절을 일으키는 서비스 회복 실패가 절차 및 보상적 차원에서 발생하고 있었고, 선행연구(Chung, 2010)에서도 서비스 회복과정이 공정하지 못하면 고객의 이탈과 전환의도가 높아진다고 하였으므로 인터넷 쇼핑몰에서는 이를 고려한 서비스 전략을 수립해야 한다. 예를 들어, 인터넷 쇼핑몰을 이용하면서 겪은 불편과 불만사항을 신고할 수 있는 게시판을 비공개로 운영하거나 1:1 고객센터를 통해 고객의 소리에 귀를 기울이는 제도를 수용하여 서비스 회복 절차의 진정성을 높이고, 할인 쿠폰, 마일리지 등의 경제적 보상을 충분히 제공한다면 패션 소비자의 부정적인 행동을 긍정적으로 전환할 수 있을 것이다. 하지만, 상호작용 실패는 구매단절의도에 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌는데, 상호작용 공정성이 재구매의도와 관련이 없다는 선행연구(Cho & Lee, 2011)의 결과를 고려하면 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복과정에서 상호작용으로 인해 실패한다고 해도 구매단절이 발생하지는 않는다고 볼 수 있다.

셋째, 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복 실패가 회복 불만족에 영향을 미칠 뿐 아니라 서비스 회복 불만족이 구매단절의도를 높이는 요인으로 나타났다. 따라서 인터넷 쇼핑몰에서는 서비스 회복과정의 문제해결방식과 고객대응방식 등에 대한 만족도를 높일 수 있도록 불만고객 전담센터를 운영하는 등 패션 소비자의 불만과 부정적인 행동을 완화시킬 수 있는 서비스 전략을 실행해야 할 것이다. 특히 고객 불만을 신속하게 해결하기 위해 서비스 보증 제도를 실시하거나 서비스 회복 기준에 만족하지 못한 고객에 대한 보상을 약속한다면 패션 소비자의 불만족을 완화하고 장기적으로 고객 충성도를 구축하는 수단이 될 수 있다. 이를 위해 인터넷 쇼핑몰에서는 서비스 회복과정에서의 실패에 대비하여 고객에게 제공할 수 있는 혜택을 구체화하고, 서비스 불만족에 대한 보상 제도를 쇼핑몰 내에 공지해야 할 것이다.

넷째, 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복과정에서의 상호작용, 절차 및 보상 실패와 서비스 회복 불만족이 패션 소비자의 부정적인 구전을 일으키는 요소로 확인되었다. 구전의 전파속도가 빠른 인터넷에서 부정적 구전으로 인한 파급효과가 긍정적 구전보다 크기 때문에 인터넷 쇼핑몰은 서비스 회복 실패로 인한 불만 고객에게 특별한 관심을 기울여야 할 것이다. 이를 위해 서비스 회복과정에서 불만이 발생하지 않도록 직원들을 대상으로 고객 응대 매뉴얼을 교육시키는 것도 한 방법이며, 불평과 불만을 표출하는 고객의 요구사항을 정확하게 파악하여 문제해결에 적극적으로 대응한다면 부정적인 구전의도를 긍정적인 방향으로 선회할 수 있을 것이다. 이와 함께 서비스 실패를 진심으로 사과하고 이를 해결하고자 하는 쇼핑몰의 노력이 소비자들의 마음에 감동을 줄 수 있음을 기억하고, 고객과의 관계를 개선ㆍ유지할 수 있는 서비스 회복전략을 수립하는데 집중해야 할 것이다.

본 연구는 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복 실패와 회복 불만족, 관계단절의도 및 부정적 구전의도 간의 영향관계를 분석하여 패션 소비자의 부정적인 감정과 행동을 유발하는 서비스 회복 실패요인을 파악하였다. 이를 통해 서비스 회복전략의 중요성을 주장하고 서비스 마케팅 및 고객관계관리에 유용한 자료를 제공하고자 하였으나, 서비스 회복과정에서의 실패만이 아니라 근원적인 서비스 실패를 다루는 후속연구도 이루어져야 할 것이다. 또한 조사대상을 서울 수도권 지역의 20~30대로 제한하였으므로 지역 및 연령 확대를 통한 비교조사가 진행된다면 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복 전략 수립에 도움이 될 것이다.

Acknowledgments

이 논문은 2018년도 중부대학교 학술연구비 지원에 의하여 이루어진 것임

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