신 중년 여성의 유행관여도와 패션제품유형 및 가격할인 판매촉진유형이 구매의도에 미치는 영향
Abstract
This study set out to empirically investigate how the purchasing intention is influenced by the involvement of new middle-aged women in fashion, the fashion product type, and the price discount sales promotion type. To achieve this, we used a three mixed factorial design: 2 (fashion involvement of new middle-aged women: high vs. low) × 2 (fashion product type: utilitarian vs. hedonic) × 2 (price discount sales promotion type: inclusive discount vs. exclusive discount). Frequency analysis, credibility analysis, t-test, three-way ANOVA, and simple interaction effect analysis were conducted using the SPSS 18.0 Statistical Package to analyze the data. The results were as follows. First, the fashion involvement of new middle-aged women, the fashion product type, and the price discount sales promotion type each had a significant impact on the purchasing intention. Second, the fashion involvement of new middle-aged women and the fashion product type showed a meaningful interaction effect on the purchasing intention. It was confirmed that the groups with high fashion involvement and low fashion involvement both displayed higher purchasing intention toward a utilitarian product than hedonic product.
Keywords:
fashion involvement, fashion products, new middle-aged women, price discount sales promotion type, purchasing intention키워드:
유행관여도, 패션제품, 신 중년 여성, 가격할인 판매촉진, 구매의도Ⅰ. 서론
급격한 고령화 속도로 한국은 통계청의 예측보다 한해 앞당겨진 2017년에 전체 인구 중 65세 이상 인구 비중이 14%가 넘는 고령 사회가 되었으며, 2026년에는 65세 이상 인구 비중이 20%가 넘는 ‘초(超)고령 사회’에 도달할 것으로 전망되고 있다(ChosunIlbo, 2017). 또한 2023년을 기점으로 한국 전체 인구는 감소하는 반면 5060세대 인구는 증가하여 중년층 이상 소비자들에 대한 시장 규모는 더욱 성장할 것으로 예측되고 있다(KOSIS, 2017).
그 동안 중년 이후의 시장은 시니어 시장으로 통칭했으나 최근 이들의 인구 비중이 커지면서 시니어 시장도 신 중년과 노년시장으로 세분화되고 있다. 베이비 붐 세대가 속한 ‘신 중년’은 현재 40~64세의 연령으로 문화적ㆍ경제적으로 급속한 발전을 경험한 세대로 고학력이며 경제력을 바탕으로 적극적인 소비 활동을 하는 특성을 가지고 있다(DongA.com. 2017). 특히 신 중년 여성들은 자신의 외모관리를 위한 수단으로 패션을 매우 중요하게 여기기 때문에(Lim, 2012) 라이프 스타일을 풍요롭게 해주고 젊음을 추구하는 패션제품에 대해 관심이 많으며(Fashionbiz, 2017), 자신에게 어울리는 스타일을 추구하고 화려한 색상과 실험적인 디자인의 제품 또한 마다하지 않는다(Park, 2013). 따라서 신 중년 여성 소비자들도 젊은 소비자들과 마찬가지로 유행관여도가 패션제품의 구매행동에 큰 영향을 미치는 중요한 변수가 될 것 이다.
유행관여도가 높은 사람들은 유행관여도가 낮은 사람들에 비해 새로운 유행상품 채택이 빠른 것으로 보고되고 있는데(Sproles & Burns, 1994), Lee & Lee(2002)의 연구에서도 20~30대 여성 중 유행관여도가 높은 소비자들은 유행관여도가 낮은 소비자들에 비해 유행지향적 상품에 대해 더 높은 구매의도를 보임에 따라 유행관여도는 구매의도에 중요한 영향을 미치는 변수임을 알 수 있다.
한편 성숙기에 접어든 패션시장에서는 경쟁이 치열해지고 소비자들도 가격할인에 민감하게 반응하기 때문에(Kotler, 1993) 패션업체들은 소비자 개인성향과 패션제품유형에 따라 가격을 이용한 다양한 판매촉진활동을 하고 있다. 그런데 최근에는 패션업체와 유통업체들이 CRM에 관심이 높아지면서 가격할인 판매촉진을 세분화하고 있다. 즉, 모든 소비자에게 동등하게 할인해 주는 포괄적 가격할인 정책에서 특정 소비자에게만 차등적으로 할인해주는 독점적 가격할인 정책을 함으로써 효율적인 고객관리를 하고 있으며, 이는 판매에 긍정적인 영향을 미치고 있다(Winterich et al., 2008). 이와 관련해 Cho(2014)는 독점적 가격할인과 포괄적 가격할인을 비교 연구한 결과, 소비자 개인 성향을 고려한 가격할인 판매촉진의 세분화 전략은 구매율을 높이는 방법이 될 수 있다고 하였다. 하지만 지금까지 패션 판매촉진에 관한 연구는 주로 20~30대 젊은 층을 대상으로 포괄적 가격할인만을 포함한 연구가 대부분인 반면 신 중년 여성 소비자를 대상으로 가격할인유형을 세분화한 연구는 이루어지지 않았다.
나아가 특정 표적 고객 내에서 소비자의 특성을 고려한 가격할인 판매촉진유형을 세분화하여 적용할 경우, 패션상품의 유형도 함께 고려해야 할 것이다. 최근 우리사회에 경제력이 뒷받침되고 다양한 라이프 스타일을 중시하는 신 중년 소비자들이 늘어나면서 그들을 대상으로 한 패션제품유형도 보다 젊은층 못지않은 감성적 속성도 중요시되고 있다. 실제로 소비자들의 구매태도에서 쾌락적 제품은 가치부가적 판매촉진이, 실용적 제품은 가격인하적 판매촉진에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 제품속성은 판매촉진유형에서 중요한 변수임을 확인하였다(Kang, 2006; Choi, 2016). 또한 소비자의 성향은 패션제품 구매 시 판매촉진유형의 선호도를 다르게 보여줘 실용적 제품을 구매할 때 보너스 팩과 같은 가치부가적 할인을 선호하고, 쾌락적 제품을 구매할 때 가격할인을 선호한다고 하였다(Lee, 2012). 따라서 본 연구에서는 인구통계학적으로 비중이 커지고 이전 세대와 달리 구매력까지 갖춘 신 중년 세대를 대상으로 가격할인 정책을 세분화하고, 이를 유행관여도와 패션제품유형에 따라 구분하는 것으로 설정하였다. 본 연구의 목적은 최근 증가하는 신 중년 여성의 개인적 성향인 유행관여도와 패션제품유형 및 가격할인 판매촉진유형이 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하는 것이다. 이러한 연구결과는 다른 연령대와 차별화된 소비성향을 가지고 우리나라 의류 소비시장의 주축으로 떠오른 신중년 여성을 목표 고객으로 한 패션업체들의 효율적인 판촉 전략에 도움이 될 것이다.
Ⅱ. 이론적 배경
1. 신 중년 여성
40~50대 중년층은 우리나라 최대의 인구집단을 형성하고 있는 계층으로(KOSIS, 2018), 65세 이상 노년층 시장의 잠재 고객이다. ‘2015년 소비자 행태 조사’에 따르면 연령별 인구 및 자산 보유액 비중에서 50대 이상 인구가 전체의 35%인 반면 그들이 가진 보유자산은 전체의 61%를 차지하였으며, 40~50대가 다른 연령대에 비해 연평균 가구 소비 지출액이 가장 높았다(KOBACO, 2015). 또한 BC카드사에서 빅데이터 분석을 통해 발표한 2017년 주목해야할 5가지 소비트렌드 중 젊게 사는 40~50대를 말하는 ‘뉴 노멀 중년’(New normal middle age)이 선정되었다. 신 중년의 연령구분에서 Erikson(1972)은 인간의 발달과업 및 심리적 사회발달단계에 따라 40~50세 까지를 중년기로 보았고, Yoon(1989)은 인생 경험에 의해 중년기가 결정된다고 보고 육체노동을 하는 경우는 35~55세, 전문직 종사자들은 40~64세를 중년기로 보고 있다. 최근 의학이 발달되고 삶의 질이 향상되어 기대수명이 85.2년으로 10년 전보다 3.6년 증가함(KOSIS, 2017)에 따라 기존 중년층의 구간도 늘어나는 추세이다. 이에 Seo(2006)는 노년층의 연령 기준을 65세 이상으로 정할 필요성을 시사하고 있다. 따라서 선행연구를 종합해보면 대부분 40세 이후에서 64세 까지를 중년기로 보고 있음을 알 수 있다. 일반적으로 신 중년층은 경제력과 건강을 바탕으로 능동적인 삶을 추구하며 소득과 소비 수준이 높음에 따라 이들이 사회에 미치는 영향력 또한 매우 높아지고 있다(Kim, 2006). 이들은 이전 세대와 달리 자신의 외모와 몸매를 가꾸는데 적극적이기 때문에 패션이나 뷰티에 투자를 아끼지 않는 등 과거의 중년층과 다른 소비 패턴을 보이고 있어 패션업계 또한 주요 소비계층으로 신중년 여성을 주목하고 있다.
최근의 신 중년 여성의 라이프 스타일 특성을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 합리적인 가격대를 지향하면서도 고품질의 상품과 서비스를 선호한다(Nam, 2017). 둘째, 새로운 지식과 정보를 추구하는 정보/교육성을 중시하여 자신의 건강에 대한 관심이 높으며, 새로운 기기와 배움에 대한 긍정적인 입장을 표출한다(Byun, 2011). 셋째, 실제연령보다 마인드 연령을 중시하기 때문에 안정적인 자산을 바탕으로 젊은 세대처럼 문화 활동에 적극적이다(Lee, 2012). 넷째, 자신을 꾸미는 것에 아낌없이 투자를 하며, 자신의 외모관리를 위한 수단으로 패션을 매우 중요하게 활용한다(Lim, 2012). 한편 Martin(1976)은 50~60대 소비자들이 패션제품에 대한 구매의도와 지출액에 있어 젊은 소비자들과 차이가 없다고 하였다. 오히려 신 중년층은 젊은 소비자들에 비해 가격을 의식하지 않으며, 자신을 패션지향적으로 지각하는 경향을 보여주었다(Lumpkin & Greenberg, 1982; Tongren, 1988). Lee(2012)는 중년층 소비자의 아웃도어웨어에 관한 추구혜택을 연구한 결과 중년 남성들은 아웃도어웨어를 구입할 때 기능적인 제품을 선호하며, 중년 여성들은 유행에 민감하고 합리적인 구매를 중시한다는 것을 확인하였다. 또한 신 중년 여성의 캐주얼웨어 디자인 연구에서 Buyn(2011)은 50대 신 중년 여성은 패션을 젊음과 아름다움을 유지하기 위한 수단으로 생각하고 있기 때문에 신중년 여성을 위한 디자인개발은 자신의 체형을 커버할 수 있고 유행성 반영에 초점을 맞추어야 한다고 하였다. 그리고 Choi(2011)는 신 중년 여성의 의복선택기준에서 가격보다 이미지 조화가 중요한 구매 기준이 될 수 있다고 하였다.
2. 유행관여도
유행관여도란 유행 변화에 따른 인식과 유행에 대한 흥미와 지식을 포함하며 패션제품의 유행에 대하여 부여하는 관심과 중요성이다(Pyo, 2012). 지금까지 이루어진 유행관여도 연구는 크게 제품에 대한 소비자태도와 광고태도 연구로 나눌 수 있다. 유행관여도에 따른 소비자태도 연구에서 Tigert et al.(1976)은 남자보다 여자의 유행관여 수준이 더 높으며, 유행관여수준이 높을수록 실제로 구매하는 의복수와 평균 구매가격이 높다고 하였다. Wang(2013)은 중국인터넷 쇼핑시장에서 유행관여도를 조절변수로 소비자의 위험지각이 구매의도에 미치는 영향을 연구한 결과, 인터넷 쇼핑몰의 많은 위험지각에도 불구하고 유행관여도가 낮은 집단보다 유행관여도가 높은 집단에서 구매의도가 더 높게 나타났다. 또한 카테고리 킬러 신발 소매 이용고객의 유행관여와 점포선택기준이 고객만족과 애호도에 미치는 영향을 연구한 Lee(2015)의 연구에서도 소비자의 유행관여도는 소비자의 구매행동과 애호도에 유의한 영향을 미친다고 하였다.
한편, 유행관여도에 따른 광고태도의 연구에서 Kim & Ahn(2003)은 PPL(Product Placement) 된 패션상품의 간접광고효과를 연구한 결과, 유행 고관여 집단은 유행 저관여 집단보다 PPL된 패션상품을 더 잘 회상하였고 호감도와 구매의도도 모두 높게 나타났다. 또한 광고모델과 패션제품유형, 유행관여도가 광고태도에 미치는 영향을 연구한 Lee(2015)는 패션전문모델이 광고할 때 유행관여도가 높은 집단에는 쾌락적 제품보다 실용적 제품에서 더 높은 광고 호의도와 구매의도가 나타나 광고모델과 제품유형, 유행관여도에는 상호작용효과가 있음을 입증하였다. 그러나 지금까지 언급한 유행관여도 관련 선행연구들은 모두 20~30대 젊은 층을 대상으로 연구가 이루어졌을 뿐, 신 중년여성의 유행관여도를 조절변수로 연구하지는 않았다. 따라서 본 연구에서는 신 중년 여성들의 유행관여도가 구매의도에 미치는 영향에 대해 알아볼 것이다.
3. 패션제품유형
패션제품은 제품속성에 따라 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 구분 지을 수 있다(Dhar & Wertenbroch, 2000). 쾌락적 제품은 제품의 소비를 통해 얻을 수 있는 즐거움에 의해서 평가되고 감각적 즐거움이나 환상에 대한 욕구에서 동기가 발생하며(Hirchman & Holbrook, 1982), 반드시 필수적이지 않은 사치스러운 속성을 가진다(Mittal, 1989). 반면 실용적 제품은 기본적인 욕구를 충족시키거나 기능적 업무의 수행에 얼마나 도움을 줄 수 있는가에 의해 평가되며, 객관적이고 목표 지향적이다(Strahilevitz & Myers, 1998). 미국의 광고대행사 FCB(Foote, Cone & Belding)의 본(Vaughn, 1980)이 관여 이론을 기초로 하여 고관여, 저관여, 감성적, 이성적 차원의 요소를 4등분 매트릭스로 FCB Grid model을 개발하였다. Claeys Swinnen & Abeele(1995)는 FCB Grid model 상에서 이론적으로 구분되어 있는 이성적 제품과 감성적 제품에 실제적인 검증을 실시한 결과, 이성적 제품은 논리적이며 감성적 제품은 이미지 지향적이며 무형적 특성을 지닌다고 하였다. 한편 Kim(2002)은 홈쇼핑에서 판매되는 50개의 패션제품을 FCB Grid model을 토대로 관여도, 이성, 감성의 차원으로 분류하고, 분류된 제품군이 소비자가 홈쇼핑을 통해 느낄 수 있는 위험지각들과의 관련성을 연구하였다. 그 결과 소비자들은 관여도가 높은 제품일수록 제품관련 위험과 기회 손실 위험을 더 많이 지각하였고, 이성적 제품보다 감성적 제품이 관련 위험지각요인이 더 높았다. 그리고 Chung(2014)은 FCB Grid model에 따른 패션제품 및 색 선택요인에 관한 연구를 한 결과 패션제품 구매 시 4분면 모두에서 공통적으로 형태와 색채, 소재, 무늬의 제품의 속성과 가격의 중요도를 확인할 수 있었다. 따라서 신 중년 여성들도 제품의 속성에 따라 구매태도가 달라질 수 있음을 예측할 수 있다.
4. 판매촉진유형
일반적으로 판매촉진유형은 가격인하적 판매촉진과 가치부가적 판매촉진 형태로 분류할 수 있다(Sawyer & Dickson, 1984). 가격인하적 판매촉진은 가격할인을 통해 구매동기를 자극하는 것이며, 가치부가적 판매촉진은 할인을 제외한 이외의 가치를 제공하여 구매동기를 자극하는 판매촉진유형이다(Kim, 2015). 가격할인 판매촉진유형은 크게 포괄적 할인과 독점적 할인으로 나눌 수 있다(Winterich et al., 2008; Cho, 2014). 포괄적 가격할인이란 구매자 모두에게 동등하게 할인 해주는 가격할인이며, 독점적 가격할인이란 특정 소비자에게만 차별적으로 할인해주는 가격할인을 의미한다.
관련 연구에서 소비자는 가격할인 판매촉진에 가장 큰 영향을 받는다고 하였고(Gilbert & Jackaria, 2002), Kim & Min(2005)의 연구에서도 가치부가 판매촉진보다 가격할인 판매촉진 효과가 더 크다고 하였다. 이는 제품의 가격을 직접적으로 할인해 주기 때문에 소비자들이 가격할인의 수준을 바로 이해할 수 있고, 금전적 혜택뿐만 아니라 같은 품질을 싸게 산다는 심리적 혜택을 주어 제품 구매에 직접인 영향을 주는 효과적인 방법이기 때문으로 유추된다. 한편, Choi(2016)는 판매촉진유형이 제품의 속성에 따라 소비자들의 할인거래에 대한 지각된 가치가 다르게 영향을 미친다고 하였다. 즉, 쾌락적 제품의 경우 소비자들은 가격할인 판매촉진을 선호하였고, 실용적 제품의 경우 가치부가 판매촉진을 선호함에 따라 가격할인 판매촉진은 제품속성에 따라 소비자 구매태도에 유의한 효과가 있음을 확인하였다(Kang, 2006). 이러한 측면에서 판매촉진의 유형 중 가격할인 판매촉진이 소비자 구매행동에 영향을 주자 Winterich et al.(2008)은 가격할인을 세분화하는 것이 필요함을 실증적으로 보여주었다. 즉, 소비자들은 특정 소비자에게만 차등적으로 할인해주는 독점적 가격할인을 실시할 때 모든 소비자에게 동등하게 할인해 주는 포괄적 가격할인을 실시할 때보다 더 많은 구매를 하는 것으로 나타나 가격할인 정책도 세분화하는 것이 효율적인 전략이라고 하였다. Cho(2014)는 가격할인 판매촉진유형을 포괄적 가격할인과 독점적 가격할인으로 나누어 소비자 자기관에 따라 구매태도에 미치는 영향을 연구하였다. 그 결과, 가격할인 판매촉진을 진행할 때 독립적 자기관 유형의 소비자에게는 독점적 가격할인을, 상호의존적 자기관 유형의 소비자에게는 포괄적 가격할인을 진행하는 것이 구매율을 높일 수 있음을 입증하여 개인적 성향에 따라 가격할인 판매촉진 방법을 다르게 사용하는 것이 효과적인 판촉임을 실증적으로 보여주었다. 즉, 판매촉진유형이 제품유형과 소비자 개인 성향에 결부하여 구매결정에 중요한 영향을 미치는 변수로 작용하고 있음에 따라 패션산업의 주요 구매계층으로 부상한 신 중년여성 소비자를 대상으로 가격할인 판매촉진유형을 좀 더 세분화시키는 연구가 필요할 것이다.
Ⅲ. 연구방법
본 연구는 신 중년 여성의 유행관여도, 패션제품유형과 가격할인 판매촉진유형이 패션제품 구매의도에 미치는 영향을 연구하기 위한 것이다. 이를 위해 2(신 중년 여성의 유행관여도: 고 vs 저) × 2(패션제품유형: 실용적 vs 쾌락적) × 2(가격할인 판매촉진유형: 포괄적 가격할인 vs 독점적 가격할인)의 삼원 혼합요인 설계이다.
1. 연구가설
가설 1: 신 중년 여성의 유행관여도, 패션제품유형, 가격할인 판매촉진유형은 각각 여성복의 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 패션제품유형이 구매의도에 미치는 영향은 신 중년 여성의 유행관여도에 따라 다를 것이다.
가설 3: 가격할인 판매촉진유형이 구매의도에 미치는 영향은 신 중년 여성의 유행관여도에 따라 다를 것이다.
가설 4: 가격할인 판매촉진유형이 구매의도에 미치는 영향은 패션제품유형에 따라 다를 것이다.
가설 5: 신 중년 여성의 유행관여도가 높거나 낮을 때, 가격할인 판매촉진유형이 구매의도에 미치는 영향은 패션제품유형에 따라 다를 것이다.
2. 측정도구 및 조작적 점검
신 중년 여성은 과거의 중년과 다르게 향상된 교육수준과 안정적인 경제력과 소비력을 지닌 세대로 Gi(2008)의 연구에 따라 40~64세 이하의 여성을 신 중년 여성으로 구분하였다.
유행관여도란 패션제품의 유행에 대한 반응과 관심, 중요성의 정도이다(Tigert et al., 1976). 이를 측정하기 위해 본 연구에서는 Park(1992)과 Lee(2015)의 선행연구를 토대로 총 12문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
패션제품은 일반적으로 제품이 가지고 있는 속성의 특성에 따라 크게 실용적 제품과 쾌락적 제품으로 나누었다(Dhar & Wertenbroch, 2000). 1차와 2차 사전조사를 통해 실용적 제품으로는 패딩코트와 쾌락적 제품으로는 울코트가 선정되었다.
가격할인 판매촉진유형은 크게 포괄적 할인과 독점적 할인으로 나눌 수 있는데, 포괄적 가격할인이란 구매자 모두에게 동등하게 할인 해주는 가격할인이며, 독점적 가격할인이란 특정 소비자에게만 차별적으로 할인해주는 가격할인을 의미한다(Winterich et al., 2008; Cho, 2014). 본 연구에서 포괄적 가격할인이란 전 고객 할인 행사 시 멤버쉽 고객뿐만 아니라 멤버쉽에 등록되지 않고, 구매하는 모든 고객에게도 동일한 할인율로 상품을 구매할 수 있게 하는 것을 의미한다. 반면 독점적 가격할인은 예비조사를 통해 선정된 국내패션회사 ‘지센’에서 2017년 1월부터 6개월 동안 진행한 복수의 프로모션을 분석한 결과를 토대로, 멤버쉽 고객에게만 의류 제품의 가격을 추가로 할인해 주는 것으로 정하였다.
구매의도란 행위에 대한 사람의 태도와 구매행위 사이의 변수역할을 하는 것으로서 사람과 구매행위 간의 관계가 포함된 주관적 가능성으로 정의할 수 있다(Fishbein & Ajzen, 1975). 본 연구에서는 이를 측정하기 위해 Jun et al.(1999)의 연구를 토대로 본 연구에 맞게 수정, 보완한 3개 문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
3. 연구절차
(1) 1차 사전조사: 패션 브랜드의 선정
본 연구에 사용할 여성복 브랜드 선정을 위해서 중년 여성들을 타겟층으로 한 여성복 브랜드 중 2017년 상반기 복종별 베스트 브랜드 조사(KTnews)에서 가두점 TOP 3위 안에 드는 여성복 브랜드를 조사하였다. 그 중에서 2016년 기준 점포 평균매출 순위도에서 매출 1위인 여성복 브랜드 ‘지센’을 선정하였다.
(2) 2차 사전조사: 패션제품의 선정
본 연구의 자극물로 제시할 패션제품을 선정하기 위해 FCB Grid model 영역별 상품의 분포(Jo, 2000; Chung, 2014)를 토대로 여성복 브랜드 ‘지센’의 카달로그와 인터넷 쇼핑몰의 제품에 대해 패션 전문가 집단 4명과 FGI를 실시하였다. 이를 통해 여성복 중 가장 고관여 제품인 외의류 중 가격대와 외관의 길이, 용도가 비슷한 쾌락적 유형의 디자인 4점과 실용적 유형의 디자인 4점의 총 8점을 선정하였다. 이후 서울, 경기 지역의 신 중년 여성 소비자 20명을 대상으로 선정된 총 8점의 외의류 사진을 제시하여 선호도를 조사한 결과, 쾌락적 제품에서 울코트 1점과 실용적 제품에서 패딩코트 1제품이 선정되었다.
(3) 3차 사전조사: 패션제품유형의 조작점검 2차 사전조사에서 선정된 제품유형을 연구에 맞게 인지하는지 확인하기 위해 신 중년 여성 소비자 20명을 대상으로 Park(2011)의 연구에서 사용된 제품유형에 관한 측정문항을 사용하여 조작점검을 실시하였다. 쾌락적 제품 측정을 위한 2문항(이 제품은 기쁨을 준다, 이 제품은 즐거움을 준다)과 실용적 제품 측정을 위한 2문항(이 제품은 실용적이다, 이 제품은 유용하다), 총 4문항을 본 연구에 맞게 5점 리커트 척도로 측정하여 1차 t-test를 실행하였다. 그 결과, 패딩코트의 실용적 특성(T=-3.405, p<.05)과 울코트의 쾌락적 특성(T=2.14, p<.05)에서 모두 통계적으로 유의한 차이를 보여 사용하기에 적절한 것으로 판단되었다<Table 1>. 또한 2차 사전조사에서 선정된 패션제품유형의 실용재와 쾌락재 두 제품 간의 선호도 차이를 확인하기 위해 2차 t-test를 실시한 결과, 패딩코트와 울코트가 선호도에 차이가 없어 패션제품유형으로 사용하기에 적절한 것으로 판단되었다<Table 2>.
Manipulation check of fashion product types
Preference t-test results
본 조사는 2017년 9월 의류 제품을 구매하는 40~64세의 신 중년 여성 316명을 대상으로 설문지 조사를 진행하였다. 조사된 총 316부의 설문지 중 무응답 또는 불성실한 응답의 설문지 14부를 제외한 302부가 최근 분석에 사용되었다. 본 연구의 수집된 자료는 SPSS 18.0 통계패키지 분석 프로그램을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, t-test를 실시하였다. 또한 신 중년 여성의 유행관여도, 패션제품유형, 가격할인 판매촉진유형에 따른 구매의도를 알아보기 위해서 삼원 변량분석을 진행하였고, 각 변수 간에 상호작용효과를 알아보기 위해서 단순 상호작용 분석과 단순 주효과 분석을 진행하였다.
Ⅳ. 연구분석 및 결과
1. 인구통계학적 특성
응답자의 연령대는 40~49세가 45.0%(136명), 50~64세는 55%(166명)이었으며, 직업으로는 생산서비스직이 30.0%(91명), 최종학력은 고등학교 졸업이 54.0%(163명), 월평균소득은 200만원 이상~300만원 미만이 27.1%(82명)으로 가장 많았다. 응답자들의 의복 구매 관련 라이프 스타일 중 주관적 연령은 40세 이하가 31.5%(95명), 41세~44세가 23.8%(72명)로 응답자의 과반수 이상이 본인의 주관적 연령을 44세 이하로 인지하였다. 이러한 결과는 40~50대 중년여성들이 자신을 실제 연령보다 7~10세 가량 젊게 인지하고 있다는 Hong(2010)의 연구결과와 일치한다. 이와 관련해 Choi(2011)는 중년 여성의 실제연령과 주관적 연령의 차이가 클수록 적극적인 젊음추구 의복행동과 유행에 관심이 높다고 하였다. 의류 구입 빈도는 2~3달에 한번 정도가 32.5%(98명), 월별 의류 구입비는 10~15만원 미만이 23.8%(72명), 의류 구입처로 브랜드 대리점이 32.5%(98명)로 가장 많았다. 또한 신 중년 여성 소비자들의 주요 유행 정보원은 인터넷 및 모바일이 33.1%(100명)로 가장 높게 나타났다. 이러한 결과는 뉴실버 계층의 경우 자신을 젊다고 인지할수록 인적 정보원보다는 미디어매체에 의한 정보를 더 많이 사용한다는 Kim(2006)의 연구결과를 지지한다. 같은 맥락에서 Hong(2010)은 시대가 바뀌면서 인터넷 등의 다양한 매체와 디바이스에 보다 익숙한 세대로 변하고 있기 때문에 주관적 연령이 낮은 중년여성의 구매의도를 높이기 위해서는 인터넷과 모바일 등 첨단매체의 적극적인 활용이 필요하다고 하였다. 의복 구매 결정은 본인 자신이 58.6%(177명), 의복 구입 시 중요사항으로 디자인이 39.1%(118명), 원하는 서비스는 판매원의 친절한 상품설명이 36.8%(111명)로 가장 높게 나타났다.
2. 변인의 신뢰도 및 조작적 점검
본 연구의 조절 변인인 신 중년 여성의 유행관여도와 종속변인인 구매의도의 각 측정문항에 대한 확인적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 신 중년 여성의 유행관여도 12개 문항에 대한 확인적 요인분석을 실시한 결과 모든 문항이 1개 차원으로 나타났으며 고유치 값은 6.477, 총 설명력은 53.974%, 누적 설명력은 65.674%로 나타났다(Table 3). 집단 간 변수인 신 중년 여성의 유행관여도 12개 문항의 Cronbach’s α값은 .919이었으며, 구매의도를 묻는 3문항 간의 Cronbach’s α값 또한 .954로 높은 신뢰도를 확인하여 측정항목으로 사용하기에 적절한 것으로 판단되었다(Table 4).
Factor analysis for Fashion involvement of the new middle aged women
Reliability analysis of measurement items
본 연구에서 소비자 변수인 신 중년 여성의 유행관여도를 고·저 두 집단으로 구분하기 위해 유행관여도를 측정하는 12문항 평균값의 중위수인 3.33을 기준으로 하여 이에 해당하는 23명을 제외시켰다. 3.33보다 높은 집단을 유행관여도 고집단, 3.33보다 낮은 집단은 유행관여도 저집단으로 분류한 결과, 신 중년 여성의 유행관여도가 높은 집단은 50.2%(140명)이었으며, 신 중년 여성의 유행관여도가 낮은 집단은 49.8%(139명)으로 나타났다.
3. 연구결과
본 연구는 신 중년 여성의 유행관여도, 패션제품유형, 가격할인 판매촉진유형이 구매의도에 미치는 영향을 확인하고자 삼원변량분석을 실시하였다. 이에 따른 평균과 표준편차는 <Table 5>에 제시하였으며, 3원 변량분석 결과는 <Table 6>와 같다. 3원 변량분석에서는 신 중년 여성의 유행관여도, 패션제품유형, 가격할인 판매촉진 유형의 각각의 주효과와 신 중년 여성의 유행관여도와 패션제품유형 간의 상호작용이 통계적으로 유의하게 나타났다.
The mean and standard deviation of the purchase intention
Three-way ANOVA test result for purchase intention by Fashion involvement of the new middle aged women, Fashion product type, Price discount sales promotion type
가설 1. 신 중년 여성의 유행관여도, 패션제품유형, 가격할인 판매촉진 유형은 각각 여성복에 대한 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
분석 결과, 신 중년 여성의 유행관여도(F1,277=12.35, p<.01)와 패션제품유형(F1,278=78.33, p<.001), 가격할인 판매촉진유형(F1,278=4.40, p<.05)의 유의미한 주효과가 나타나 <가설 1>은 채택되었다. 자세히 살펴보면 신 중년 여성의 유행관여도가 낮은 집단(M=2.82)보다 유행관여도가 높은 집단(M=3.14)에서 더 높은 구매의도를 보였다. 또한 패션제품유형에 따른 구매의도는 쾌락적 제품(M=2.72)보다 실용적 제품(M=3.24)이 더 높았고, 가격할인 판매촉진유형에서 독점적 가격할인(M=3.01)이 포괄적 가격할인(M=2.95)보다 더 높은 구매의도를 보였다. 이와 같은 결과는 유행관여도 저집단보다 고집단이 제품의 구매의도가 더 높다는 기존의 선행 연구를 지지한다(Kim, 2008; Wang, 2013). 또한 패션제품유형에서 쾌락적 제품과 실용적 제품에 따라 소비자들의 구매의도에 차이가 나타나며(Park, 2014; Nam, 2017), 가격할인 판매촉진유형이 구매의도에 긍정적 영향을 미친다는 연구(Lee, 2013)를 지지하는 결과이다.
가설 2. 패션제품유형이 구매의도에 미치는 영향은 신 중년 여성의 유행관여도에 따라 다를 것이다.
분석 결과, 패션제품유형과 신 중년 여성의 유행관여도의 상호작용 효과는 유의한 것으로 나타나(F1,278=6.45, p<.05) <가설 2>는 채택되었다. 이에 따라 단순 주효과 분석을 실시하였고 이에 대한 결과는 <Table 7>과 <Fig. 1>에 제시하였다. 단순 주효과 분석에서는 신 중년 여성의 유행관여도가 높은 집단에서의 쾌락적 제품과 실용적 제품에 대한 구매의도와 유행관여도가 낮은 집단에서의 쾌락적 제품과 실용적 제품에 대한 구매의도는 모두 통계적으로 유의미한 차이를 보이고 있다.
Simple main effect results for two way interaction of Fashion involvement of the new middle aged women × Fashion product type
Interaction of Fashion product type × Fashion involvement of the new middle aged women
<Fig. 1>에 따르면 신 중년 여성의 유행관여도가 높은 집단의 쾌락적 제품(M=2.97)과 실용적 제품(M=3.31)에 대한 구매의도가 유행관여도가 낮은 집단보다 모두(쾌락적 제품: M=2.48, 실용적 제품: M=3.16)에서 더 높게 나타났다. 신 중년 여성 중 유행 고관여 집단이 실용적 제품과 쾌락적 제품 모두에서 저관여 집단보다 구매의도가 높게 나타난다는 결과는 Kim & Ahn(2003)의 연구에서 20~30대 여성의 유행 고관여 집단은 유행저관여 집단에 비하여 패션상품의 구매의도가 높게 나타나는 연구를 지지한다.
또한 신 중년 여성의 유행관여도가 높은 집단과 낮은 집단 모두 쾌락적 제품보다 실용적 제품에서 더 높은 구매의도를 보이고 있다. 이러한 결과는 40~50대 미국과 한국 여성 소비자를 대상으로 연구한 Kim & Lee(2015)의 연구결과를 지지한다. 즉, 20~30대에 비해 구매경험이 높은 신 중년 여성들은 합리적인 의복 쇼핑 성향을 추구하고 의복구매 시 실용성을 중요하게 고려한다는 결과처럼 신 중년 여성의 소비행동을 특징지을 수 있다.
그런데 유행관여도가 높은 집단에서 실용적 제품에 대한 구매의도(M=3.31)와 쾌락적 제품에 대한 구매의도(M=2.97)의 편차가 .34로 적은 반면 유행관여도가 낮은 집단에서는 실용적 제품에 대한 구매의도(M=3.16)와 쾌락적 제품에 대한 구매의도(M=2.48)의 편차가 .68로 크게 나타났다. 즉, 유행관여도가 낮은 집단의 경우 유행관여도가 높은 집단에 비해 실용적 제품과 쾌락적 제품 간 구매의도의 차이를 더 많이 보여준다는 사실을 의미한다. 이러한 상호작용 효과는 패션제품의 유형에 따라 차이가 발생할 수 있다는 점을 시사한다. 따라서 신 중년 여성 소비자를 목표 고객으로 선정한 패션업체에서 상대적으로 디자인 지향적이고 고가격대의 쾌락적 제품의 판촉을 위해서 소비자의 유행관여도에 따라 차별화된 접근 방식을 개발해야 할 것이다. 유행관여도가 높은 신 중년 여성 소비자들은 모든 패션제품유형에서 높은 구매의도를 보이는 만큼 패션업체는 신상품 출시와 프로모션에 맞춰 모바일 카달로그와 동영상을 제작하고 발송해야 할 것이다. 이는 최신 유행 의복을 신속하게 제시하고 볼거리를 제공하여 소비자의 구매의도를 자극하는 방법일 것이다. 또한 패션제품유형에 따른 유행관여도가 낮은 신 중년여성 소비자들은 의복구매 시 기능적 동기가 상대적으로 증가하는 경향이 있기(Jeon & Lee, 2008) 때문에 고가의 외의류 구매 시 실용성을 더 중요하게 고려하는 것으로 추측할 수 있다. 따라서 쾌락적 속성의 패션제품이더라도 해당 제품군 내에 무채색상을 구비하거나 후드, 내피, 악세사리 등 디자인 요소를 가변적으로 이용할 수 있는 실용적 요소를 추가하는 방안을 활용하여 판촉을 보강하여야 할 것이다.
가설 3. 가격할인 판매촉진유형이 구매의도에 미치는 영향은 신 중년 여성의 유행관여도에 따라 다를 것이다.
분석 결과, 가격할인 판매촉진유형과 신 중년 여성의 유행관여도에 따른 구매의도에 미치는 영향에 있어 상호작용 효과가 유의하지 않은 것으로 나타나(F1,278=0.04, N.S.) <가설 3>은 기각되었다. 이러한 결과는 가격할인 판매촉진유형이 관여도 수준에 따라 유의한 영향이 나타난다는 Lee(2013)의 연구결과와는 차이를 보인다. Lee(2013)의 연구는 대상을 수능수험생으로 한정하였기 때문에 소비자들은 수능마케팅과 같은 단 한번의 기회를 놓치지 않기 위해 가격할인 판매촉진을 적극적으로 이용하였다. 반면, 본 연구의 대상인 신 중년 여성들은 가격할인을 세분화한 판매촉진이 주어졌음에도 그 동안 많은 구매경험으로 인해 향후 유사한 판매촉진 기회를 이용하여 할인을 받을 수 있음을 학습하고 있었기에 구매의도에 절대적인 영향을 미치지 않는 것으로 유추해 볼 수 있다.
가설 4. 가격할인 판매촉진유형이 구매의도에 미치는 영향은 패션제품유형에 따라 다를 것이다.
분석 결과, 가격할인 판매촉진유형과 패션제품유형에 따른 구매의도에 미치는 영향에 있어 상호 작용 효과가 유의하지 않은 것으로 나타나(F1,278=1.95, N.S.) <가설 4>는 기각되었다. 이러한 결과는 남녀대학생들은 가격할인 판매촉진 상황에서 제품의 속성에 따라 구매의도가 달라지지만(Choi, 2016), 신 중년 여성 소비자는 세분화 된 가격할인 판매촉진 상황에서 패션제품유형이 구매의도에 절대적인 영향을 미치지 않음을 의미한다.
가설 5. 신 중년 여성의 유행관여도가 높거나 낮을 때, 가격할인 판매촉진유형이 구매의도에 미치는 영향은 패션제품유형에 따라 다를 것이다.
분석 결과, 신 중년 여성의 유행관여도, 패션제품유형, 가격할인 판매촉진유형 간의 삼원 상호작용 효과는 유의하지 않는 것으로 나타나(F1,278=1.16, N.S.) <가설 5>는 기각되었다.
Ⅴ. 결론 및 제언
본 연구는 국내의 패션시장에서 경제력을 갖춘 소비계층으로 떠오른 신 중년 여성에 대한 마케팅 방법을 제시하기 위해 가격할인 판매촉진 상황에서 소비자 개인적 성향인 유행관여도와 패션제품유형이 구매의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이에 대한 결론과 제언은 다음과 같다.
첫째, 신 중년 여성의 유행관여도, 패션제품유형, 가격할인 판매촉진유형이 구매태도에 미치는 영향을 조사한 결과, 신 중년 여성의 유행관여도와 패션제품유형, 가격할인 판매촉진유형은 각각 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다. 따라서 신 중년 여성을 목표 고객으로 선정한 패션업체에서는 유행관여도와 같은 소비자 개인의 심리적 특성을 고려해야 할 것이며, 제품유형의 차별적 속성을 부각시켜야 할 것이다.
둘째, 신 중년 여성의 유행관여도가 높거나 낮을 경우 모두에서 쾌락적 제품보다 실용적 제품에서 더 높은 구매의도를 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 신 중년 여성은 소비 트렌드의 변화에 의해 자신이 가치 있다고 생각하는 것에 투자를 아끼지 않지만, 20~30대 소비자에 비해 많은 구매경험으로 합리적인 의복 쇼핑 성향을 추구하여 의복구매 시 기능적 동기가 상대적으로 증가하는 경향이 있기(Jeon & Lee, 2008) 때문에 고가의 외 의류 구매 시 실용성을 더 중요하게 고려하는 것으로 추측할 수 있다. 특히 신 중년 여성의 유행관여도와 패션제품유형이 구매의도에 미치는 영향에 있어 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 패션제품을 구매하는 의사결정 과정에서 신 중년 여성의 유행관여도가 높은 사람들은 제품유형에 상관없이 높은 구매의도를 보이지만, 유행관여도가 낮은 사람들은 제품유형에 따라 더 많은 구매의도 차이를 보였다. 따라서 패션매장에서는 최신 유행 의복을 신속하게 제시하여 볼거리를 제공함과 동시에 실용적 패션제품의 상품구성을 다양화하여 실질적 구매가 일어날 수 있는 상품 전략이 필요할 것이다. 또한 유행관여도가 낮은 소비자들을 위해 쾌락적 제품이더라도 관여도를 높일 수 있는 패션제품의 특성이 추가된 상품 전략을 고려해야 할 것이다.
셋째, 가격할인 판매촉진 상황에서 신 중년 여성의 유행관여도와 제품유형은 구매태도에 미치는 영향에 있어서 상호작용 효과를 확인하지 못하였다. 이는 20~30대를 대상으로 한 Cho(2014)의 연구에서 가격할인 판매촉진유형에 따라 소비자의 구매의도에 차이가 있었던 것과는 차이가 있다. 이러한 결과는 신 중년 여성을 대상으로 한 브랜드들에서 제품 판매 시 정상가격과 할인가격을 동시에 제시하는 상시 가격할인 정책으로 인한 결과로 추측할 수 있다. 즉, 빈번하게 이루어지는 포괄적 가격할인유형이 생일쿠폰이나 멤버쉽에게만 적용되는 독점적 할인유형과 거의 차이가 없게 인식되기 때문으로 여겨진다. 따라서 신 중년 여성 소비자를 대상으로 한 업체들은 특정 소비자만을 위한 판촉유형을 개발할 때 가격만을 할인해 주는 가격할인 판매촉진 방법 이외에 선물을 받는 것처럼 자신을 특별한 존재로 인식할 수 있는 가치부가적 판매촉진과 혼합하여 판촉활동을 해야 할 것이다.
위 결과를 통해 본 연구의 한계점 및 후속연구에 관한 제언은 다음과 같다.
본 연구에서는 신 중년 여성을 한 집단으로 보고 연구하였으나, 후속연구에서는 최근 라이프 스타일의 변화에 따라 신 중년 소비자들도 새로운 소비계층으로 신 중년 1인 가구 소비자, 직업유무 등으로 세분화할 필요가 있을 것이다. 또한 패션제품유형의 조작물은 관여도가 높은 외의류로 패딩과 코트를 선정하였으나, 후속연구에서는 소비자의 수용 폭이 넓고 일반화 가능성을 가진 다양한 제품 선정이 필요할 것이다.
Acknowledgments
본 논문은 석사학위 청구논문의 일부임.
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