SNS 데이터마이닝을 통한 럭셔리 패션 브랜드 아우라의 확장 연구

샤넬 관련 선행연구를 통해 도출된 샤넬 브랜드의 아우라에서 ‘정체성’은 시대상을 반영하고 여성들의 정신과 육체를 자유롭게 해방시키고자 했던 모드에 대한 철학을 토대로 영속적이고 어디서 나 돋보이는 스타일, 모던하면서도 우아하고 현대적인 여성의 라이프 스타일, 프랑스 파리에 기반을 둔 패션 하우스를 대표하는 것이라 할 수 있다. ‘차별화’는 샤넬 스타일, 더블 C로고, 블랙, 화이트, 향수 No.5, 트위드 재킷, 퀼팅백, 투톤 슈즈, 코스튬 주얼리, 카멜리아 등에 의해 나타난다. 그리고 ‘감성화’는 가브리엘 샤넬이라는 인물을 통해 시대적ㆍ지역적 관습에 따라 여성들에게 주어진 수많은 제약에 맞서 당당하고 열정적으로 사랑했고, 도전적으로 재능을 펼친 여성, 예술가들과 친밀한 교류를 가졌던 샤넬의 예술가적 혁신성, 장인정신 등으로 나타난다.

샤넬 인스타그램에 대한 데이터마이닝 결과 <Fig. 2>, 포스팅은 하루 평균 1.47개, 한 달 평균 44.58개이고 가장 많은 포스팅이 있었던 2018년 9월 6일에는 2018 베니스 국제영화제의 클래식 부문에 가브리엘 샤넬이 1961년 영화의상에 참여한 프랑스의 대표 뉴웨이브 영화 「지난 해 마리앙바드에서(Last Year at Marienbad)」가 올라간 것을 기념한 것을 기념하여, 이와 관련된 9개의 포스팅이 업로드 되었다. 그리고 2018년 6월 3일과 2019년 1월 23일에는 오트 쿠튀르(haute couture) 컬렉션과 작품 제작과정을 담은 사진, 동영상, 무대 뒤 모델, 참석한 셀러브리티를 보여주는 각각 8개의 포스팅이 업로드 되었다. 포스트에 대한 인게이지먼트는 평균 103,499개로, 인게이지먼트가 높은 2월 19일 샤넬 브랜드의 크리에이티브 디렉터였던 칼 라거펠드(Karl Lagerfeld)의 죽음에 대한 포스트로, 160만개 이상의 ‘좋아요’, 3만개 이상의 애도를 담은 댓글이 달렸다. 그 다음으로는 2018년 10월 3일과 6월 3일 샤넬 컬렉션에 대한 포스팅이 높은 인게이지먼트를 나타냈다. 태그(Tag)된 장소는 파리 그랑 팔레(Grand Palais), 리츠 파리호텔(Ritz Paris), 샹젤리제(Champs-Elysee) 등, 파리 지역이 압도적으로 많았고 그 외 도시들로는 쿠바의 하바나 프라도 광장(Havana Paseo Del Prado), 베니스(Venice), 동대문디자인플라자, 베이징(Beijing) 등이 있었다. 그리고 샤넬 포스트에 포함된 용어는 컬렉션과 가브리엘 샤넬, 라거펠드 용어가 많았고, 해시태그는 컬렉션과 메이크업 관련 해시태그, 시계, 주얼리, 핸드백 등의 제품 해시태그, 샤넬의 역사를 보여주는 #InsideChanel 해시태그가 많이 사용되었다.

<Fig. 2>

Data Mining of @chanelofficial(Instagram)

샤넬 인스타그램 포스트에 대해 의미작용을 분석하고 이를 통해 표현되는 브랜드 아우라를 살펴본 결과, ‘정체성’은 샤넬의 역사와 상징 요소에 대한 감각적인 포스트와 컬렉션 및 행사 등의 포스트를 통해 나타났다. 샤넬의 정체성을 가장 잘 표현하는 장소인 파리를 배경으로 한 매력적인 여성들의 모습을 통해 현대 파리지엔, 자유롭고 독립적인 여성 ‘샤넬’의 라이프 스타일을 표현함으로써 브랜드 정체성을 쉽고 친근하게 보여주고 관찰자로 하여금 그러한 여성상을 동경하게 했다. 이는 관찰자들이 샤넬을 통해 현대의 가브리엘 샤넬처럼 될 수 있다는 환상을 좀 더 쉽고 사실적으로 심어주는 효과를 지니는 것으로 생각된다. ‘차별화’는 브랜드 상징 요소에 대한 역사와 의미를 다룬 감각적인 콘텐츠와 샤넬의 장인정신을 보여주는 제작 콘텐츠 등을 통해 강조되었다. 구체적으로는 상징 요소가 지닌 역사와 의미를 보여주는 감각적인 애니메이션 또는 실사 영상과 내레이션포 스트와 스케치에서부터 텍스타일, 봉제 등 샤넬 제품이 탄생하는 섬세하고 최고의 정성이 담긴 수많은 과정을 담은 포스트는 브랜드의 상징적 가치와 자부심을 보여준다. ‘감성화’는 예술가적 혁신성과 사용자 이미지를 보여주는 아티스트와 셀러브리티 등 대중이 선망하는 대상과 그들이 일상에서 샤넬을 이용하는 모습을 통해 나타났다. 먼저, 샤넬의 장인정신과 예술가적 혁신성은 하우스에서 컬렉션이 완제품으로 탄생하기까지의 장인들의 세밀한 작업과정을 통해 샤넬 브랜드에 대한 예술적ㆍ사회적 가치를 보여주었다. 또한, 1983년부터 사망 전까지 샤넬의 크리에이티브 디렉터였던 라거펠드에 대한 애도의 포스트를 통해 그의 “끝없는 상상력을 가진 다재다능한 창조적인 정신”과 가브리엘 샤넬이 만든 브랜드 코드를 재창조했을 뿐 아니라, 패션 사진이나 영상을 포함한 많은 예술적 지평을 탐험하였음을 강조했다. 그리고 사용자 이미지를 보여주는 콘텐츠들은 릴리 로즈(Lily-Rose), 크리스틴 스튜어트(Kristen Stewart), 퍼렐윌리엄스(Pharrell Williams) 등 다양한 셀러브리티, 즉 대중이 선망하는 대상들이 일상에서 샤넬을 소유하고 이용하는 모습을 보여주어 워너비 욕구를 자극했다. 또한, 샤넬은 중국, 한국, 영국 등 다양한 나라를 배경으로 각국의 특징이 부각되는 흥미로우면서도 품격있는 이야기를 통해 소비자들이 브랜드를 친근하게 느끼고 모델과 자신을 일체화하는 경험을 제공했다. 또한, 디자인 요소의 특징을 극대화한 일상의 사물과 캐주얼한 아이템과의 매치를 통해 샤넬 스타일의 영속성과 시각적 즐거움, 사용자 중심의 일상을 조화롭게 보여주었다. 이는 등장인물 뿐 아니라 일상에서 가깝게 접할 수 있는 장소와 사물, 카메라 구도, BGM을 통해서도 표출되는데, 패션 아이템의 색채나 소재, 형태 등의 특징을 극대화할 수 있는 일상의 사물이 감각적이고 사실적으로 등장하고, 이를 클로즈업 카메라 앵글과 발목, 손목 등 신체 일부분을 강조하는 구도, 빠른 화면 전환, 경쾌하고 단순한 사운드 트랙으로 연출하여 품격있는 일상을 신선하고 친근한, 즐거운 이미지로 나타냈다.

샤넬 브랜드의 대표 인스타그램 커뮤니티 @chanel_we_love(Follower: 444,621), @chanellover(Follower: 284,841)에 대한 데이터마이닝 결과 <Fig. 3>, 포스트에 많이 활용된 용어는 “Chanel”, “Classic”, “Detail”, “Shopping”을 중심으로 패션 액세서리 상징 용어, 샤넬을 상징하는 컬러와 소재, 아름다운, 사랑스러운 등의 이미지를 나타내는 용어가 많이 나타났다. 그리고 해시태그는 #chanel, #chanellover, #ripkarllagerfeld 등 샤넬에 대한 애정과 라거펠드에 대한 존경을 나타내는 해시태그를 비롯해서 백, 슈즈 등 샤넬 제품에 대한 해시태그, #ootd, #fallingstars와 같은 일상의 패션, 명품 시계, 핸드백, 화장품 등 재력을 나타내는 물건을 바닥에 두고, 넘어져 쏟은 것처럼 사진을 찍고 SNS 놀이를 상징하는 해시태그가 많이 사용되었다.

<Fig. 3>

@chanellover(left) and @chanel_we_love(rignt)’s Caption Words & Hashtags

샤넬 인스타그램 커뮤니티에서 상위 인게이지먼트 UGC를 통해 표현되는 샤넬 브랜드의 아우라를 살펴본 결과, ‘정체성’은 엘레강스, 페미닌, 럭셔리 감성뿐 아니라 성(性)의 구분이 없는 패션, 캐주얼, 펑키에 이르기까지 다양한 이미지와 스타일로 변화될 수 있는 패션으로 나타났다. 샤넬 트위드 재킷과 진주 목걸이, 슈즈 등은 품격있는 스타일의 여성뿐 아니라 남성, 어린 아동들도 착용하고 있고, 진즈, 티셔츠 등 캐주얼한 아이템과 스타일링되어 럭셔리 엘레강스 패션의 대명사인 샤넬이 대중의 일상에서는 다양한 감성을 표현하는 패션으로 나타나고 있음을 알 수 있었다. ‘차별화’는 샤넬 제품과 쇼핑백으로 가득한 사적인 공간, 카멜리아 장식과 포장을 뜯어 제품을 보여주는 ‘언박싱(unboxing)’ 영상, 샤넬 제품으로만 치장한 모습 등 샤넬의 상징 요소를 강조한 과시적인 콘텐츠를 통해 럭셔리, 고급스러운 상류층의 이미지를 보여주고 있다. 샤넬과 개인의 감성적 결합과 애착을 보여주는 ‘감성화’는 샤넬을 게시자의 추억과 관련하여 오랜 시간 간직하고 있는 소중한 패션 아이템으로 묘사하거나 뚜껑 열린 립스틱, 거의 다 쓴 향수, 사적 이벤트를 위한 일상의 패션, 개성과 품격에 따라 자유롭고 새롭게 스타일링 하는 패션 콘텐츠 등을 통해 사적인 공간을 보여줌으로써 에로틱 하면서도 친근한 느낌을 연출하고, 샤넬 스타일의 영속성과 사용자 중심의 패션을 다양한 모습으로 나타내고 있다. 또한, 샤넬 브랜드의 팬임을 상징하는 해시태그를 통해 샤넬과 게시자가 감정적으로 매우 밀접하게 결합되어 있다는 일체화된 표현을 많이 활용하고 있었다. 다시 말해, 샤넬 브랜드에 대해 과거와 현재 속 개인과 애착을 형성하고 있고, 미래에도 지속적으로 안정감과 정서적 만족감을 제공해 줄 수 있는 브랜드로 인식하고 있다는 것을 표현하고 있음을 알 수 있다. 그리고 과시적으로 샤넬 브랜드를 활용하는 경향도 강하게 나타났는데, 명품 브랜드와 고가의 자동차, 특별한 장소, 샤넬을 수집한 컬렉션을 보여줌으로써 자신의 부나 사회적 지위를 표현하였다. 이러한 적극적인 부의 표현인, “Falling Stars Challenge(#fallingstars)” 포스트에는 평소에 들고 다니기 힘든 양의 명품이 바닥에 아무렇게 놓여있는데, 이는 게시자가 넘어진 장면보다 ‘명품 보여주기’에 초점을 맞추는 것으로, ‘부를 과시하는 도전’이라고 할 수 있다. 이러한 다양한 방식으로 표현된 일체화는 브랜드와 개인의 개성이 융합되어 신선한 즐거움과 창의적 감성을 불러일으키며 브랜드 아우라를 확장하고 있다.

샤넬의 아우라를 분석한 결과는 <Fig. 4>에서 볼 수 있는 것처럼, 샤넬 브랜드의 정체성을 나타낼 수 있는 쉽고 사실적이며, 감각적인 포스트를 SNS에 개제함으로써 관능적, 독립적인 여성, 친근하고 엘레강스한 이미지, 장인정신 등을 표현하고 있고 감각적이면서도 품격있는 일상 속 패션 브랜드의 모습을 담은 콘텐츠를 통해 개인화된 경험, 대중적인 면을 친근하면서도 우아하게 강조하는 방식으로 브랜드 아우라를 확장하고 있었다. 또한, 브랜드 명성과 역사에 대한 감성적인 스토리텔링은 대중, 특히 여성들에게 최고의 로망과 희소성, 가치와 결합된 문화, 예술적 가치를 보여주었다. 그리고 대중은 개인의 경험과 상상력, 개성, 라이프 스타일에 따라 다양한 이미지로 샤넬 스타일을 활용하면서 예술성, 가변성, 유희성, 일상성, 현재성들을 강조하고 브랜드 이미지를 확장하고 있었으며, 수집, 상징 요소를 강조한 콘텐츠를 통해 브랜드의 명성을 이용하여 자신의 부와 사회적 지위를 나타내는 과시적 표현도 많은 것으로 나타났다. 또한, 대중은 브랜드와 일체화되는 경험과 소유, 애착에 대한 감성을 우아하고 세련된, 부드러운 이미지, 또는 캐주얼한 이미지와 텍스트로 게시함으로써 샤넬을 “친구”로 인격화하여 영속적이면서도 유기체적인 교감을 표현하고 브랜드와 개인의 독특한 개성을 융합시켜 브랜드의 영속적 가치와 브랜드쉽(Brandship), 일상성, 신뢰성 등을 확장시키고 있음을 알 수 있었다.

<Fig. 4>

Brand Aura of Chanel on Instagram

구찌 브랜드 아우라에서 ‘정체성’은 진취적인 자세로 패션의 현대적 감성을 극대화하는 영향력 있는 브랜드, 관능적이고 로맨틱한 감성을 표현하는 이탈리아의 대표 패션 하우스아다. 이러한 정체성을 중심으로 크리에이티브 디렉터의 변화에 따라서 구찌의 개성은 다양한 방식으로 변화하는 모습을 보여 왔다. 2015년 이후, 알렉산드로 미켈레(Alessandro Michele)는 동화 속 동심을 간직한 소녀들의 '페어리 테일 럭셔리' 스타일, 다양한 문화적 코드를 믹스한 맥시멀리즘(Maximalism)을 보여주고 있다. ‘차별화’는 GG로고, 플로라 패턴, 더 웹(the web), 뱀부백과 같은 시그니처 디테일과 아이템, 미켈레의 보헤미안 감성의 관능적 스타일의 다양한 패션 아이템에 의해 드러난다. 이는 2017년 인스타그램 트렌드 검색에서 미켈레의 구찌스러움(Cucci-ish)이 3500만 건 이상 검색된 것에서도 나타난다. ‘감성화’는 이탈리아 장인정신에 기반을 둔 전통과 혁신의 조화로 나타난다. 어번 딕셔너리(Urban Dictionary)에서 구찌를 ‘좋은(good)’, ‘멋진(cool)’, ‘놀라운(awesome)’ 등과 같은 의미로 사용된다고 밝힌 것처럼, 구찌는 밀레니얼 세대의 욕구를 반영한 유니크한 감성을 표현한다. 또한, 구찌는 이퀼리브리엄(equilibrium) 프로젝트를 통해 “designed to connect people, planet and purpose” 슬로건 아래 지속가능한 패션, 여성 인권, 다양성 존중을 위한 다양한 캠페인 등을 보여주고 있다.

구찌 인스타그램에 대한 데이터마이닝 결과<Fig. 5>, 포스팅은 하루 평균 3.53개, 한 달 평균 107.17개로, 2018년 5월 31일, 6월 1일, 10월 2일에는 구찌 컬렉션과 컬렉션을 찾은 셀러브리티 콘텐츠가 많이 포스팅 되었다. 인게이지먼트는 평균 132,143개로, 9월 18일 가장 높게 나타났는데, 7개 중 2개는 구찌가 런칭한 구찌 뷰티(@guccibeauty)와 관련 회화 작품, 5개 포스트는 영국의 가수 겸 배우 해리 스타일스(Harry Styles)의 2019 크루즈 컬렉션 테일러링 캠페인으로, 300만개 이상의 ‘좋아요’가 달렸다. 그 다음으로는 5월 31일, 크루즈 컬렉션 포스트에 265만 개 이상의 ‘좋아요’, 5월 8일에는 뉴욕 메트로폴리탄 미술관 의상 연구소(Costume Institute)가 1948년부터 매년 5월에 개최하는 자선 모금 행사인 멧 갈라(MET Gala) 포스트로, 구찌 코스튬을 착용한 미켈레와 셀러브리티들이 등장한 8개의 포스트에 200만개 이상의 ‘좋아요’가 달렸다. 태그된 장소는 구찌 허브(Gucci Hub)가 972회로 가장 많았는데 이곳은 구찌 사무실, 쇼룸, 디자인, 레스토랑 등 다양한 기능을 갖추고 있으며, 컬렉션도 개최되고 있다. 그 다음으로는 이탈리아 닌파 정원(Garden of Ninfa)이 428회 태그되었는데, 화려한 식물과 동물 모티브가 가득한 에덴 숲 테마를 위한 캠페인 배경이다. 그 외에도 피렌체 피티궁전(Palazzo Pitti), LACMA(Los Angeles County Meseum Art) 등 컬렉션 장소들이 많이 언급되었다. 포스트에 포함된 용어는 구찌 컬렉션의 영감이 되는 요소와 콜라보레이션 설명을 위한 용어, “leather”, “crystal”, “jacket”, “printed” 등 아이템 특징에 대한 용어가 많았다. 해시태그는 #AlessandroMichele가 가장 많았고, 그 다음으로는 패션 컬렉션, 디자인 요소, 서비스, 콜라보레이션, 뉴욕의 #GucciWooster 해시태그들이 많이 활용되었다.

<Fig. 5>

Data Mining of @Gucci(Instagram)

구찌 계정에 나타난 브랜드 아우라를 분석한 결과, ‘정체성’은 구찌의 역사와 상징 요소, 장인정신과 예술가적 혁신성을 보여주는 상징적인 제품을 장인이 제작하는 과정을 보여주는 포스트와 컬렉션 및 프로모션 행사 등의 콘텐츠를 통해 나타났다. 또한, 다양한 아티스트들과의 콜라보레이션을 통해 구찌 아이템과 관련된 창의적인 디지털 아트 밈(Meme)을 선보이고 있는데, 이를 통해 표현된 구찌 패션은 양성적 관능성, 럭셔리 히피, 감성적 로맨틱 레트로 이미지 등 상상력과 예술성이 느껴지는 일상성으로 젊고 크리에이티브한 구찌의 아이덴티티를 나타내고 있다. 또한, 구찌는 괴짜소녀, 개성 있는 젊은이, 패션 아이콘들을 캠페인의 모델로 활용하고 일상과 상상의 이미지를 동시에 느끼게 하는 예술적 표현과 연출로 구찌의 창조성과 맥시멀리즘을 표현하고 있다. ‘차별화’는 주로 상징 요소의 특징을 극대화하는 사물의 매치를 통해 나타내고 있다. 구찌의 시그니처 아이템인 뱀부 장식이 있는 시계를 대나무에 감아 재료의 속성을 강조하거나, 문화적 상징요소를 지닌 동물이나 심볼을 아이덴티티 요소와 함께 매치하여 글로벌 마켓에 어필하는 콘텐츠로 제시하고, 자연물을 대입한 플로라 패턴 디자인의 제품들은 패턴 이미지를 강조하는 꽃밭을 매치하거나 동물과 함께 어우러지는 장면으로 연출함으로써 구찌의 제품 특성과 차별성을 효과적으로 나타내고 있었다. ‘감성화’는 예술가적 혁신성을 담고 있는 아티스트들과의 콜라보레이션 밈, 시대의 이슈를 다루고, 밀레니얼 세대의 욕구를 반영한 유니크한 감성의 일상적이면서도 드라마틱한 구찌 제품 관련 포스트 등을 통해 나타났다. 앞서, 샤넬 계정에서 매우 현실적이고 정제되어 있는 콘텐츠가 많았던 것과는 달리, 구찌는 관찰자로 하여금 상상하게 하는 드라마틱한 콘텐츠, 예술적 감성의 콘텐츠가 많다는 차별점을 지닌다. 구찌의 예상을 깨는 새로운 스타일의 조합과 다양한 아티스트들과의 콜라보레이션 밈을 통한 콘텐츠들은 곳곳에 숨어있는 우주선이나 바람과 같은 연출 요소, 독특한 표현 방식은 관찰자로 하여금 호기심과 흥미, 신선한 감정을 유발한다. 또한, 이는 대중이 브랜드 포스트를 접했을 때, 특별하고 차별된 강렬한 감정을 느끼고 몰입하도록 유도하고 나아가 브랜드와 상호작용할 수 있도록 하였다. 구찌의 유니크한 감성은 일상을 보여주는 연출, 지하철, 에스컬레이터, 거리를 배경으로 괴짜 젊은이들이 맥시멀한 장식이 돋보이는 패션을 착용한 채 이야기를 나누고 게임을 즐기고 춤을 추는 일상의 모습 등 밀레니얼 세대가 매력적으로 느낄 수 있는 젊고 활동적이고 쾌활한 개성의 사용자 이미지를 드라마틱한 컬러감과 카메라의 앵글, 디지털 이미지로 표현하고 있다. 이러한 구찌의 ‘감성화’는 신분이나 재력에 대한 사회적 인정 보다 밀레니얼 세대를 타깃으로 즐거움, 흥미로움, 사랑, 예술 등 정서적 감성과 호기심을 자극하고 쾌락적 예술성, 자기 표현적 특성을 강조하고 있다.

구찌 브랜드의 대표 인스타그램 커뮤니티 @gucci_community(Follower: 489,86 6), @guccicommunity(Follower: 224,529)에 대한 데이터마이닝 결과<Fig. 6>, 포스트에 활용된 용어는 “Gucci”, “Shopping”, 구찌 코디네이션에 대한 칭찬과 뜨거운 반응에 대한 표현, 구찌 아이템 등의 용어가 많았다. 해시태그는 브랜드명과 커뮤니티, 구찌 남성복과 액세서리 제품, 구찌를 상징하는 디자인 요소나 장소, 크리에이티브 디렉터, 콜라보레이션 작가, #guccigang, #GUCCY, #GUCCU 등 구찌와 관련된 문화 트렌드를 상징하는 해시태그가 많았다. 그 외에는 구찌와 코오디네이트하는 브랜드로 #BALENCIAGA, #CHANEL, #LAMBO, #YEEZY, #Louisvuitton, 그리고 #ASAPROCKY, #RIHANNA 등 셀러브리티 이름도 해시태그로 많이 사용되었다.

<Fig. 6>

@guccicommunity(left) and @gucci_community(rignt)’s Caption Words & Hashtags

구찌 커뮤니티에 나타난 아우라를 살펴보면, ‘정체성’은 키치, 럭셔리 캐주얼, 레트로, 힙스터, 힙합, 로맨틱 스타일 등 다양한 이미지와 스타일로 나타났다. 구체적으로, 트랙 슈트, 진즈, 티셔츠, 스니커즈 등이 매치된 럭셔리 힙합, 캐주얼 스타일, 빈티지 슈트나 히피 스타일이 믹스된 맥시멀한 레트로 또는 로맨틱 스타일로 나타났으며, 상징 요소들이 다양하게 믹스되어 새로운 조합의 스타일링을 보여주었다. 그리고 구찌가 ‘좋은’, ‘멋진’ 등과 같은 의미로 사용된다고 밝힌 것처럼, 밀레니얼 세대를 대표하는 럭셔리 패션 아이템으로서 구찌는 새로운 ‘긱 시크(geek chic; 컴퓨터와 기술 마니아들의 괴짜 패션)’로 나타나고 있다. 또한, ‘힙’한 젊은 남성의 패션으로 강조되고 있었는데, #mensfashion, #mensfashionreview 등 남성패션을 나타내는 해시태그가 달린 포스트들은 젊은 남성들이 캐주얼한 룩에 매치한 접근 가능한 구찌 패션과 럭셔리 스포츠카인 #LAMBO를 몰고 #A$APRocky의 #fashionkilla를 듣는 밀레니얼 남성들의 럭셔리 패션을 보여주었다. ‘차별화’는 구찌 패션과 쇼핑백으로 가득한 사적인 공간, 언박싱 영상, 몸 전체를 구찌 제품으로 치장한 모습, 상징 요소의 색채, 모티브와 공통적 요소를 지니는 제품의 배치 등 구찌의 상징 요소를 강조한 콘텐츠, 샤넬, 루이뷔통, 발렌시아가와 함께 명품 브랜드로 치장한 모습 등을 통해 상류층의 과시적 이미지를 보여주고 있다. 또한, 진품과 모조품을 구분하는 튜토리얼 영상과 이미지는 명품 브랜드로서의 인기와 가치, 상징성을 강조하고 있다. ‘감성화’는 구찌 브랜드의 팬임을 상징하는 #Guccigang, #인간구찌 등과 같은 구찌와 관련된 다양한 해시태그를 통해 구찌와 게시자가 감정적으로 매우 밀접하게 결합되어 있다는 일체화된 표현으로 많이 나타났다. 여기서 #Guccigang은 힙합 뮤지션 릴 펌프(Lil Pump)의 노래 제목이자 구찌애호가를, #인간구찌는 구찌 패션을 찰떡같이 소화해낸 사람을 일컫는 표현으로, 이들 모두 구찌패션을 활용한 럭셔리한 힙합 스타일, 구찌 마니아임을 지칭한다. 밀레니얼 세대가 열광하는 음악장르인 힙합에 있어서 구찌는 매우 상징적인 브랜드라고 할 수 있는데, 그게 따라 포스트에는 스웨그(swag)있는 힙합 아티스트와 음악 제목들이 함께 달리는데, 이는 구찌 브랜드에 뮤지션의 아우라가 더해져 더욱 강렬한 브랜드 카리스마를 형성하게 하고 있음을 알 수 있었다. 또한, 구찌 마니아적인 요소들은 구찌에 대한 애착과 소속감을 이미지와 반복적 해시태그를 사용함으로써 강조하고 몸 전체를 구찌 아이템으로 치장해서 이를 과시적으로 드러내는 경향을 보인다. 그리고 개인의 일상적 장소라고 할 수 있는 차안, 거리, 침실 등과 같은 일상 공간, 빈티지한 감성이 느껴지는 색감과 스타일, 신체의 일부분을 담은 클로즈업 앵글로 현재진행형 사용자 중심의 패션을 열정적이고 진보적인 모습으로 나타내고 있다. 그리고 구찌 로고를 변형하거나 다양한 제품에 적용한 포스트는 유머러스하고 톡톡 튀는 괴짜 감성을 표현한다. 또한 구찌가 “구찌고스트”라는 예명으로 구찌 모조품을 만들어 왔던 아티스트와 진행한 콜라보레이션으로 탄생한 GUCCY, Guccify와 같은 패러디 로고가 새겨진 제품과 같이, 대중에 의해 만들어진 #GUCCU, 상징 요소를 음식이나 패키지, 일상 용품에 적용한 로고 플레이(Logo Play)는 구찌의 상징 요소를 비꼼과 강조, 키치적 성격, 신선함과 시각적 즐거움, 유희성, 예술성을 나타내고 있다.

구찌의 아우라를 분석한 결과<Fig. 7>, 구찌는 일상과 상상의 이미지, 키치적 요소를 복합적으로 느끼게 하는 예술적 표현을 통해 레트로 로맨틱, 양성적인 관능성, 상상력과 예술성을 과감하게 보여주고 있다. 또한, 평범한 젊은이들의 일상의 모습과 스토리는 밀레니얼 세대의 욕구를 반영하여 힙스터들로 하여금 구찌를 가장 진보적인 패션으로 여기게 만드는 것으로 브랜드 아우라를 확장하고 있으며, 상징 요소, 시대 이슈가 되는 요소들을 즉각적으로 반영하고 이를 강조하는 콘텐츠로 나타냄으로써 구찌의 제품 특성과 개성을 효과적으로 나타내는 등 다양한 문화적 코드를 믹스함으로써 맥시멀리즘을 표현하고 있다. 그리고 대중은 키치, 럭셔리 캐주얼, 레트로, 힙합, 로맨틱 스타일 등 다양한 이미지와 스타일로 구찌를 표현하고 있는데, 밀레니얼을 대표하는 럭셔리 스트리트 패션아이템으로서, 접근가능성과 키치적 성격이 강조되었다. 또한, 음식, 일상 용품, 패키지 등에 구찌 상징 요소를 적용하는 로고 플레이는 구찌의 가변성, 유희성, 예술성 등을 강화하고 있다. 반면, 구찌로 몸 전체를 치장한 콘텐츠, 일상의 공간이 구찌로 가득 찬 콘텐츠 등 구찌의 상징 요소를 강조한 과시적인 콘텐츠는 밀레니얼 세대의 럭셔리 제품을 소비하는 방식, 희소성, 부의 과시를 보여준다. 그리고 인간 구찌, 구찌 마니아, 구찌갱 등 힙합 문화에서 파생된 포스트들은 구찌에 대한 강력한 팬덤과 밀레니얼이 선망하는 음악 장르에 있어서 이야기의 주제로서 강렬하면서도 자극적인 브랜드 카리스마를 더욱 확장하고 있는 것으로 나타났다.

<Fig. 7>

Brand Aura of Gucci on Instagram

루이뷔통 브랜드의 아우라에서 ‘정체성’은 프랑스적이고 보편적인 명품으로, 150여년 역사의 장인 정신으로 만들어낸 고품질과 철저한 귀족성을 바탕으로 한다. 루이뷔통은 ‘장인의 기술과 디자이너의 비전 그리고 독창성’으로 토털 패션 제품을 생산하고, 건축, 인테리어, 패션 등의 디자인 전반에 여행이라는 테마를 토대로 럭셔리 라이프 스타일을 추구한다. 그리고 이러한 장인정신과 실험성, 혁신의 개념을 지닌 명품으로서 입지를 공고화하기 위해 니콜라스 제스키에르(Nicolas Ghesquiere)와 스트리트 패션 디자이너 버질 아블로(Virgil Abloh)를 영입해 루이뷔통의 전통문화를 재해석하고 현대화시킴과 동시에 새로움을 제공하는 디자인 확장을 이루고, 패션과 예술과의 콜레보레이션으로 유연한 사고를 통한 창의성 개발에 힘쓰고 있다. ‘차별화’는 독창적인 모노그램(Monogram), 다미에, 트렁크와 캔버스 백 등 로고, 심벌이 시대적 트렌드를 반영하여 독창적인 패턴으로 탄생되고 나아가 라이프 스타일, 공간 등에 창조적으로 재해석 되어 전통과 혁신이 자유자재로 융합된 패션 제품들을 통해 드러난다. ‘감성화’는 여행을 예술로 만드는 기술이다. 여행에 대한 혁명적인 접근으로 시작한 루이뷔통은 형태와 소재에 있어서의 실용적 창조성, 라이프 스타일의 모더니티, 모노그램 캔버스 탄생과정이 보여주는 사랑과 보호의 정신을 통한 창조성, 장인정신과 시대의 흐름에 따른 여행, 새롭고 신비로우며 자유로운 변화와 혁신을 나타낸다.

루이뷔통 인스타그램에 대한 데이터마이닝 결과<Fig. 8>, 포스팅은 하루 2.41개, 한 달 평균 73.25개로, 가장 많은 포스팅은 2018년 5월 8일 멧갈라를 위해 루이뷔통을 착용한 게스키에르와 셀러브리티에 관한 것이었다. 그 다음으로 2019년 1월 18일과 2018년 10월 3일에는 컬렉션의 창의적인 디자인과 퍼포먼스를 보여주는 사진과 영상 포스트가 각각 13개, 12개 업로드 되었다. 인게이지먼트는 평균 102,527개로, 2019년 1월 18일과 2018년 6월 21일 남성 컬렉션에 대한 포스트에 각각 184만개와 150만개 이상의 ‘좋아요’가 기록되어 남성복 컬렉션에 대한 대중의 높은 관심과 호응을 보여주었다. 2018년 7월 15일, 피파(FIFA)의 의뢰를 받아 완성한 2018 월드컵 트로피용 여행용 트렁크에 대한 2개의 포스트는 140만개 이상의 ‘좋아요’를 받았고, 이 중 트렁크의 디테일 영상에만 100만개 이상의 ‘좋아요’가 달려 단일 포스트에 달린 최고의 인게이지먼트를 기록했다. 태그된 장소는 컬렉션이 개최된 루브르 박물관(Musee du Louvre), 파리 루이뷔통 파운데이션(Foundation Louis Vuitton), 파리의 역사적 건물인 팔레 루아얄(Palais Royal), 뱅돔 광장(Place Vendome) 등 프랑스를 대표하는 문화적 장소들이 많이 언급되었다. 포스트에 포함된 용어는 공식 웹사이트 계정과 컬렉션 관련 용어들이 많았고, 해시태그는 #LouisVuitton이 가장 많았고, 그 다음으로는 패션 컬렉션, 루이뷔통 제품, #VVVShanghai, #Metgala, #oscars 등 공식 행사, 유니세프(Unicef)와 진행한 어린이들을 보호하기 위한 기부 프로모션인 #MAKEAPROMISE 해시태그들이 많이 활용되었다.

<Fig. 8>

Data Mining of @louisvuitton(Instagram)

루이뷔통 계정 포스트에 나타난 아우라를 분석한 결과, ‘정체성’은 스타일리시하고 편안한 감성, 세련된 일상과 사적인 공간 속에 자연스럽게 녹아있는 일상 속 럭셔리 패션으로 나타났다. 또한, 미지의 세계로 떠나는 여행과 여정은 시간성, 공간성, 초현실성을 내러티브로 전달하고, 루이뷔통을 상징하는 LV 로고를 비롯하여 파리를 상징하는 장소와 상징물을 콘텐츠의 소재로 활용하고 감성적이고 고전적 이미지를 강조함으로써 루이뷔통의 역사와 전통을 되짚는 포스팅을 보여주고 있다. 예컨대, ‘여행으로의 초대’와 ‘여행의 정신’ 시리즈는 브랜드의 영원한 테마인 여행을 자유롭고 품격있는 이미지로 표현하여 고급스러운 여행 문화를 표현한다. 또한, 최근 부각되고 있는 남성 라인의 캐주얼과 클래식, 퓨처리즘 스타일이 융합된 하이퍼 럭셔리 스타일을 보여주는 영상과 이미지 포스트들은 루이뷔통의 장인정신과 실험성, 창조적 명품의 특징을 보여주고 있다. ‘차별화’는 패션 아이템의 상징 요소와 특징을 모노그램을 활용한 생활용품을 확대ㆍ강조하거나 아동, 동물 등 대중의 관심을 끄는 대상의 배치, 색채의 강렬한 대비를 활용하여 신선하고 창조적인 이미지로 강조하고 있다. 또한, ‘패킹의 기술’ 시리즈는 트렁크의 기능성을 신선하고 재미있게 표현하여 관찰자가 친근함을 느끼고 몰입할 수 있도록 유도하였다. ‘감성화’는 퀄리티있는 작업으로 제품을 제작하는 포스트를 통해 장인정신과 디자인 철학, 제품의 역사 등이 표현되었고 일상, 특히 여행에서의 루이뷔통 활용 모습을 사실적이고 친근하게 보여주는 포스트는 침실, 욕실, 사무실 등 일상에서 가깝게 접할 수 있는 사적 장소와 사물, 그리고 그곳에 배치된 사용자 및 제품 등을 클로즈업과 영상의 파편적 표현으로 나타냄으로써, 사용자의 품격과 제품의 기능성 등의 루이뷔통의 럭셔리 라이프 스타일과 사용자 이미지를 보여주었다. 그리고 역동적인 컬렉션과 셀러브리티의 모습을 통해서는 루이뷔통의 실험성과 혁신성, 그리고 명품 브랜드로서의 위치를 보여주었다. 그 밖에도 예술 작품의 전시관련 포스트나 예술 작가와의 콜라보레이션 캠페인과 전시, 기부 프로모션, 월드컵과 같은 국제적 행사를 위한 기념제품 출시 등을 나타내는 포스트들은 예술성과 끊임없는 혁신과 가변성, 그리고 사랑과 보호의 정신을 통한 창조성을 보여주었다.

루이뷔통의 대표 인스타그램 커뮤니티 @louisvuitton_international (Follower: 431,621)과 @lv_community(Follower: 243,663)에 대한 데이터마이닝 결과<Fig. 9>, 포스트에 가장 많이 활용된 용어는 브랜드명과 포스트 상황이나 내용을 설명하는 용어, 루이뷔통에 대한 애정과 감성, 포스트에 대한 칭찬과 뜨거운 반응에 대한 표현이 많은 것으로 나타났다. 그리고 해시태그는 브랜드명, 패션, 스타일, 패션 블로거 용어, 루이뷔통 제품, 상징 요소 해시태그가 많았다. 그리고 브랜드에 대한 애정과 감정, 교감을 표현하는 해시태그와 남성 패션과 관련된 해시태그가 많이 사용되었다. 특이한 점은 루이뷔통 관련 해시태그뿐만 아니라 구찌 브랜드와 커뮤니티와 관련된 해시태그가 남성 패션 포스트에서 많이 언급된 것이었다. 이는 대중에게 있어서 루이뷔통이 구찌와 함께 남성 패션 영역에서 인기를 얻고 있기 때문인 것으로 판단되는데, 실제로 국내 백화점에 입점한 “구찌맨”과 “루이뷔통 맨” 매출이 40%이상 급증하고 있고(Lim, 2019), 이들의 70% 이상이 30대와 40대(Kho, 2018)라는 점은 밀레니얼 남성들의 구찌와 루이뷔통에 대한 관심과 인기를 보여준다고 할 수 있다.

<Fig. 9>

@louisvuitton_international(left) and @lv_community(rignt)’s Caption Words & Hashtags

개인 인스타그램 계정에 나타난 루이뷔통 콘텐츠의 아우라를 살펴보면, 루이뷔통은 ‘여행’이라는 테마와 연관되어 많이 등장하고 있는데, 이는 루이뷔통 브랜드의 ‘정체성’과 밀접하게 연관되는 것이라고 할 수 있다. 주로 공항이나 차안, 또는 여행지에서의 일상을 담은 콘텐츠에서 나타나는데, 루이뷔통 가방에서 꺼내진 여권과 여행용 소지품, 루이뷔통 여행용 가방이 가득 쌓여 있는 차안이나 공항의 모습을 담은 포스트는 개인의 여행과 이야기, 그리고 그 속의 루이뷔통을 밀착해서 보여준다. 그리고 루이뷔통 아이템들은 진즈, 티셔츠 등 캐주얼한 아이템들과 같이 스타일링 되어 일상에서 럭셔리하면서도 캐주얼하게 착용할 수 있는 패션으로 받아들여지고 있다. 대표적으로, 루이뷔통의 모노그램이 강조된 스니커즈와 가방들은 성의 구분 없이 주로 고가의 자동차와 주얼리, 샤넬, 구찌 등의 명품 패션 브랜드와 함께 코오디네이트되어, 로맨틱 캐주얼, 럭셔리 힙합, 클래식 캐주얼 스타일을 보여주고 있는 것으로 나타났다. ‘차별화’는 루이뷔통 제품과 쇼핑백으로 가득한 사적인 공간, 옐로우와 골드 컬러가 강조된 루이뷔통 언박싱 영상 등 루이뷔통의 상징 요소를 강조한 과시적인 콘텐츠를 통해 럭셔리, 고급스러운 상류층의 이미지를 보여주고 개인의 일상적 장소라고 할 수 있는 차안, 거리, 집 등과 같은 공간, 빈티지한 감성이 느껴지는 색감과 스타일, 클로즈업 앵글로 현재진행형의 사용자 중심 패션을 다양한 모습으로 나타내고 있었다. 뿐만 아니라, 개인이 직접 제작한 모노그램으로 치장된 가전제품과 음식, 패키지, 자동차 등은 브랜드 마니아로서의 소유에 대한 과시 뿐만 아니라 사용자가 창조자가 되어 브랜드 아이덴티티를 패션의 영역에서 더 확장시키는 것으로, 모노그램이 적용된 아이템에 의해 신선함과 시각적 즐거움, 유희성 등이 나타나고 있는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 ‘감성화’는 일상 속의 루이뷔통 모티브를 통해 관찰자로 하여금 자연스럽고 편안한 감성을 불러일으키고 현재진행형, 상호작용, 신선한, 친근한 감각이 느껴졌는데, 정돈되지 않은 사물의 배치와 편안한 색감은 마치 우연히 여성의 소지품을 들여다보는 것 같은 느낌을 주고, 새로운 아침의 시작을 담은 일상적 콘텐츠로 루이뷔통 핸드백을 매치한 여성들의 모습, 일상의 패션이라는 의미를 지닌 해시태그들은 일상성을 강조하고 있다. 반면, 위에서 내려다보는 각도의 카메라 앵글과 눈에 띄는 컬러와 루이뷔통 상징 요소에 의한 강조는 관찰자의 시각을 자극하고 근거리에서 보는 것 같은 감정, 친근함을 느끼게 하면서도, 과시적으로 브랜드를 소유하고 있음을 적극적으로 나타내는 콘텐츠도 있었다. 이러한 경우에는 다양한 명품 패션 브랜드뿐만 아니라 고가의 자동차 안, 브랜드 쇼윈도, 패션 아이템을 수집한 공간 등을 보여주는 방식으로, 게시자의 브랜드에 대한 애착이나 소속감을 풍부하게 드러내고 브랜드를 소유하고 있음을 과시적으로 나타내는 것이다. 또한, 루이뷔통 제품을 착용하고 있는 아기, 어린이, 동물을 보여주는 포스트, 그리고 모노그램이 새겨진 음식들은 대중의 관심을 더욱 많이 받았는데, 이는 루이뷔통 명품 소유에 대한 과시에 의한 것으로, 그들의 럭셔리 라이프 스타일을 보여준다.

루이뷔통의 아우라를 분석한 결과<Fig. 10>, 루이뷔통은 일상 속 럭셔리 패션과 자유롭고 품격있는 여행 문화를 다룬 포스트를 통해 브랜드의 아이덴티티와 전통, 그리고 기능성을, 클래식, 퓨처리즘 스타일이 융합된 하이퍼 럭셔리 스타일을 보여주는 패션 필름과 이미지 포스트들은 루이뷔통의 실험성과 혁신성을 보여주고 있었다. 또한, 예술 작품의 전시, 콜라보레이션을 통한 감각적인 캠페인, 기부 프로모션 관련 포스트들은 예술성과 사랑과 보호의 정신을 통한 창조성 등을 나타냈다. 그리고 대중은 개인의 럭셔리한 여행과 이야기, 그리고 그 속의 루이뷔통을 밀접하게 나타내고 있으며, 루이뷔통을 활용하여 로맨틱 캐주얼, 럭셔리 힙합, 클래식 캐주얼 등 다양한 스타일을 연출하고 있었다. 일상 속의 루이뷔통은 신선한, 친근한 감각의 일상성과 사용성이 느껴진 반면, 상징 요소 강조나 자동차 안, 브랜드 쇼윈도, 패션아이템을 수집한 공간, 아동, 동물이 브랜드를 착용하고 있는 모습을 보여주는 포스트는 과시적으로 브랜드를 소유하고 있음을 적극적으로 나타내는 것으로 나타났다. 그리고 개인이 직접 모노그램 캔버스로 제작한 생활용품과 패키지, 자동차 등 로고 플레이에 대한 포스트는 브랜드 마니아로서의 소유와 창작성에 대한 과시만이 아니라 브랜드 정체성을 패션의 영역에서 더욱 확장시키는 것으로 신선함과 시각적 즐거움이 나타나고 이로 인해 브랜드의 혁신적 가변성, 유희성, 사용성, 예술성 등이 더욱 강조되고 있었다.

<Fig. 10>

Brand Aura of Louis Vuitton on Instagram