소매점포의 파사드 컬러가 소비자의 지각된 점포수준, 감정, 점포선호, 방문의도에 미치는 영향

Ⅰ. 서론

현대 소매업에서의 점포는 더 이상 단순히 제품을 전시하고 판매하는 공간에 국한되지 않는다. 점포환경은 브랜드 이미지에 많은 영향을 미치는 브랜딩 요소로써, 특정 이미지 및 분위기를 전달하기 위해 색상, 레이아웃, 음악, 향기 등 다양한 감각 요소들이 의식적으로 고안되어 만들어진다(Kotler, 1973). 이와 같은 다양한 감각기관을 자극하는 점포환경은 소비자들의 내점을 향상시키는 매력적인 공간이자, 브랜드에 대한 감성과 차별화된 아이덴티티 형성에 영향을 미치는 요인으로 작용함으로써 소비자의 구매행동을 효과적으로 이끌어 내는 역할을 한다.

많은 패션 브랜드들은 쾌락적 가치를 기반으로 하는 경험재인 패션제품의 구매행동에 점포환경의 역할이 중요함을 인식하고(Atwal & Williams, 2009; Chung, Youn, & Lee, 2014; Spence, Puccinelli, Grewal, & Roggeveen, 2014), 매년, 매 시즌 점포환경에 많은 투자를 하고 있다. 하지만 그 방향은 실내디자이너의 개인적 취향이나 과거 경험을 기준으로 결정되는 경우가 대부분이며, 소비자의 구매행동에 소구하는 점포환경 조성을 위한 미적요소 측면에서의 구체적인 지침이나 소비자 행동에 미치는 효과 등에 대한 학술적 연구는 제한적이다(Gorn, Chattopadhyay, Yi, & Dahl, 1997; Labrecque, Patrick, & Milne, 2013; Spence et al., 2014).

최근 온라인과 모바일 패션시장이 지속적으로 성장함에 따라 많은 오프라인 점포가 폐점을 선택하기도 하지만, ICIS(International Council of shopping Centers)는 옴니채널 효과를 설명하며 오프라인 점포의 중요성을 강조하였다. ICIS의 조사결과에 따르면 소비자의 구매가 오프라인에서 먼저 발생할 경우 옴니채널의 후광효과가 더 크게 나타난다고 하였으며, 소매업체가 가장 효율적으로 규모를 키우는 방법은 점포라는 물리적 네트워크를 가지는 것으로 물리적 네트워크 확대는 신규고객확보를 통한 이익 증대에 도움이 된다고도 하였다(Lauren, 2019). 따라서 온라인을 중심으로 움직이는 유통시장 환경에서의 오프라인 점포의 역할은 더욱 중요해졌다고 볼 수 있다.

오프라인 점포의 환경은 파사드를 비롯해 쇼윈도우 디스플레이, 색채, 내부 인테리어, 조명, 집기, 레이아웃, POP(Point of Purchase) 등 다양한 요소들에 의해 구성된다. 그 중에서도 점포에 대한 첫인상을 결정하여 점포의 얼굴이라 불리는 파사드(facade)는 소비자들이 한눈에 그 매장의 성격과 가치를 판가름하는 기준의 척도가 된다(Lee & Park, 2006). 특히 미적요소인 색상은 시각적 측면에서 점포 또는 브랜드에 대한 소비자의 즉각적인 이미지 형성에 중요한 영향을 미칠 뿐만 아니라(Spence et al., 2014; van Rompay, Tanja-Dijkstra, Verhoeven, & van Es, 2012), 형성된 점포이미지는 소비자들의 긍정적 태도 및 정서형성과 점포선택에까지 영향을 미치게 된다는 점에서(Engel, Blackwell, & Miniard, 1995; Das, 2014; Levy & Weitz, 2001; Wakefield & Baker, 1998) 파사드 색상을 통한 점포이미지가 소비자 행동에 미치는 영향을 다양한 차원에서 파악하는 것은 큰 의미를 가진다.

환경심리학에서의 개인이 노출된 외적환경의 영향은 개인의 내적상태와 인간의 반응(행동)의 결과를 이끈다고 보는 S-O-R 패러다임에 기반을 두었을 때, 파사드라는 점포환경은 소비자의 주의와 흥미를 유발하여 내점을 촉구하는 구매행동의 시발점으로의 기능을 담당한다고 할 수 있다(Lee, 2012). 따라서 효과적인 파사드 기획과 관리는 기업과 점포에 대한 이미지 형성에서 부터 다양한 소비자행동을 결정에 중요한 역할을 할 것으로 판단된다. 파사드의 중요성에도 불구하고 선행연구에서는 다양한 점포환경 구성요소 중 하나로 다루고 있거나, 쇼윈도 유형에 대한 연구, 파사드 디자인에 관한 연구가 다수를 이루고 있으며, 파사드 색상과 관련해서는 색채분석에 대한 연구는 이루어진 바 있으나 색상에 따른 상징적 이미지와 소비자의 감정, 행동 간의 관계를 다룬 연구는 찾아보기 어렵다.

따라서 본 연구에서는 S-O-R 패러다임을 기반으로 파사드 색상을 통한 상징적 이미지와 소비자의 감정 및 행동의 관계를 살펴보고자 한다. 특히, 양면적 소비현상이 심화됨에 따라 패션영역에서 더욱 중요한 이미지가 된 럭셔리 이미지를 파사드색상을 통해 전달하는 상징적 이미지로 설정하여, 점포의 상징적 이미지가 소비자 감정에 어떠한 영향을 미치며, 최종적으로 소비자 행동에 어떻게 연결되는지 살펴보고자 한다. 추가적으로 본 연구에서는 브랜드 유형이 점포의 상징적 이미지와 소비자 감정, 행동의 관계를 조절하는지 알아보고자하였다.

본 연구결과를 통해 패션점포의 상징적 이미지전달에서 파사드 색상 단일차원의 효과를 확인하고, 소비자 행동을 유발하는 점포이미지 구성에서 상징적 이미지의 역할과 중요성에 규명하여 파사드 색상을 통한 상징적 이미지의 실질적 효과를 이해하고 브랜드 유형에 따른 파사드 전략 수립의 기초적인 자료로 활용될 수 있기를 기대한다. 학문적으로는 앞으로 색상을 통한 다양한 상징적 이미지와 소비자 감정, 행동 관계를 규명하는 후속연구의 초석이 될 수 있기를 기대해 본다.

Ⅱ. 이론적 배경 및 가설설정

Ⅲ. 연구방법 및 절차

본 연구를 위한 측정도구는 독립변인인 파사드색상과 브랜드 유형에 따라 제작된 자극물과 설문지로 구성되었다.

1. 자극물 선정

자극물을 제작하기에 앞서 실제 의류매장의 파사드 색상 현황을 파악하기 위하여, 럭셔리 이미지의 고저를 고려하여 럭셔리 브랜드 3개(GUCCI, HERMES, LOUIS VUITTON), SPA 브랜드 3개(H&M, UNIQULO, ZARA)의 파사드 색상 실태를 조사하였다. 실태조사는 롯데월드몰 내 6개 브랜드 파사드와 롯데월드몰 내 점포가 실내점포라는 점을 고려하여 가로수길과 청담동의 단독점포 현장답사를 통해 파사드를 조사하였으며, 사진 촬영을 통해 색상분석을 실시하였다. 자극물에 사용할 색상 선정을 위해 실제 점포 파사드 사진에서 추출한 색상 중에서, Kobayashi(1990)의 Color Image Scale에서 제시된 ‘Gorgeous’, ‘Elegant’ 이미지에 해당하는 색상과 ‘Casual’ 이미지에 해당하는 색상을 선택하여 4개의 색상배색으로 구성하였다. 구성된 4개의 색상배색 중 고럭셔리와 저럭셔리 이미지에 가장 적합한 색상배색을 선정하기 위해 10명의 전문가 집단(실내 또는 패션디자인 박사학위 소지자, 10년 이상의 관련 업무 경력자)의 평가를 진행한 후 최종 2개의 색상배색을 선정하였다. 최종 선정된 2개의 배색은 일반적인 가두점 형태인 출입문을 중심으로 좌우에 쇼윈도가 있는 단층 점포이미지에 적용하여 자극물을 제작하였으며, 제작에는 스케치업(SketchUp) 프로그램을 이용하였다. 파사드 색상을 제외한 다른 VM요인들의 영향을 배제하기 위해 모두 동일하게 통제하였다.

제작된 자극물의 색상을 통한 상징적 이미지의 타당성을 검증하기 위해 예비조사를 실시한 후 분석을 진행하였다. 자극물에 대한 지각된 점포럭셔리를 3개의 형용사를 이용하여 5점 척도로 측정한 후 t-test 분석을 실시한 결과<Table 2>, 지각된 점포 럭셔리에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 고럭셔리 색상을 적용한 패션점포에 대해 고급스러운(t=-5.03, p<.001), 고가의(t=-3.96, p<.001), 품격있는(t=-6.63, p<.001)에서 모두 높게 인식된 것으로 나타나, 두 가지 자극물의 지각된 점포럭셔리의 차이 검증을 통해 자극물의 타당성을 확인하였다.

<Table 1>

Facade Color of Luxury Level

<Table 2>

The Difference of Perceived Store Luxury by Facade Color

2. 측정도구

실험을 바탕으로 가설을 검증하기 위해 예비조사를 실시하여 선정된 자극물은 점포이미지로 설문에 제시되었다. 응답자들은 제작된 두 가지 점포이미지 중 무작위로 선정된 한 가지 점포이미지를 보고 난 후 점포의 지각된 점포럭셔리, 쇼핑감정, 점포선호도, 방문의도에 대해 응답하였다.

설문의 문항은 지각된 점포럭셔리, 쇼핑 감정, 점포선호도, 점포 방문의도, 인구 통계학적 특성의 5개 부분으로 구성되었다. 소비자가 점포를 통해 지각하게 되는 높은 명성, 고급스러움, 호화로움, 고가의 이미지를 측정하기 위한 지각된 점포럭셔리 문항은 상징적인 점포이미지에 대한 선행연구(Christodoulides, Michaelidou, & Li, 2009; Das, 2014; Miller & Mills, 2012)를 토대로 총 3개의 측정문항으로 구성되었으며, 5점 Likert 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)로 제시되었다. 쇼핑감정(즐거움, 환기, 지배)은 소비자가 쇼핑상황에서 느끼게 되는 감정상태를 의미하며, 감정상태를 측정한 선행연구(Donovan & Rossiter, 1982; Lee & Park, 2013; Mehrabian & Russell, 1974)를 바탕으로 본 연구에 적합하도록 수정ㆍ보완하여 즐거움 3문항, 환기 3문항, 지배감 3문항의 5점 Likert 척도로 제시되었다. 마지막으로 소비자의 점포에 대한 호의적인 태도를 의미하는 점포선호도(Bellizzi & Hite, 1992)와 소비자가 실제 점포내 방문행위로 행할 확률을 의미하는 방문의도(Ajzen, 2002; Han, Hsu, & Sheu, 2010)를 선행연구를 바탕으로 본 연구의 목적에 맞게 수정ㆍ보완하여, 각 3문항씩 5점 Likert 척도로 측정되었다. 각각의 구체적인 문항은 <Table 3>에 제시하였다.

<Table 3>

The Result of Confirmatory Factor Analysis

Ⅳ. 연구결과 및 논의

1. 측정변수의 신뢰성 및 타당성 검증

1) 전체 측정모형의 확인적 요인분석

구조모형의 분석에 앞서 연구모형에 구성된 개념들이 적절히 측정되었는가를 확인하기 위하여, 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시하였다. 그 결과<Table 3>, 주요 모델적합도 지수들이 적절한 범위 내에 위치하는 것으로 나타나(χ²(d.f.)=237.83(120), Normed χ²/df=1.98, GFI=.92, CFI=.96, TLI=.95, RMSEA=.05), 지각된 점포럭셔리, 쇼핑감정인 즐거움, 환기, 지배감 그리고 소비자 반응차원의 점포선호도와 방문의도로 적절하게 나뉘는 것을 알 수 있다. 쇼핑감정의 3개 요인(즐거움, 환기, 지배감)에 대한 Cronbach's α값은 .83~.86으로 구성되어 측정변인의 신뢰성이 검증되었으며, 점포에 대한 선호도, 방문의도 또한 Cronbach's α값은 .84~.88로 적합한 수준의 신뢰도를 보이는 것으로 확인되었다.

2) 측정변수의 수렴타당성 및 판별타당성 확인

지각된 점포럭셔리가 감정과 행동 반응에 미치는 영향에 대한 분석을 위한 본 연구모형의 적합성을 확인하기 위해 6개 잠재변수의 구성체 타당성을 살펴보았다. 구성체 타당성은 측정하고자 하는 요인의 값을 측정도구가 정확히 측정하는지 정도에 관한 것으로(Lee & Lim, 2009), 이를 평가하기 위해 수렴타당성(Convergent Validity)과 판별타당성(Discriminant Validity)을 검토할 수 있다<Table 4>.

<Table 4>

The Correlation and AVE of Variables

수렴타당성은 하나의 요인에 대한 두 개 이상의 측정도구가 어느 정도의 상관관계를 갖는지에 관한 것으로, 이를 평가하는 방법으로 평균분산추출(Average Variance Extracted; AVE)과 개념신뢰도(Construct Reliability; CR)가 있다(Fornell & Larcker, 1981). 이에 본 연구에 사용된 변수들의 평균 분산추출 값을 확인한 결과 모두 .67~.81의 범위를 보여 수렴타당성을 만족시켰으며, 개념신뢰도 역시 .86~.92의 범위를 보여 역시 수렴타당성을 갖는 것으로 나타났다.

판별타당성은 한 요인이 다른 요인과 실제로 얼마나 다른가를 확인하는 것으로, 검증을 위해 잠재변수의 평균분산추출(AVE) 지수와 두 변수간 상관계수의 제곱을 각각 비교해 두 변수 간 평균분산추출(AVE) 지수의 값이 상관계수의 제곱보다 크면 그 두 요인 간에는 판별타당성이 있다고 할 수 있다(Fornell & Larcker, 1981). 이에 본 연구모형의 모든 잠재변수 간의 상관계수 제곱값은 .00~.62로 .67~.81의 범위를 가진 변수별 평균분산추출 지수보다 모두 작게 나타나, 6개 변수가 서로 다른 개념이라는 판별타당성을 확인하였다. 이를 통해 지각된 점포럭셔리, 쇼핑감정(즐거움, 환기, 지배감), 점포선호도, 방문의도로 이루어진 본 연구모형의 개별 측정문항들은 모두 잠재변인을 잘 설명하고 있으며, 각각의 잠재변인들이 서로 다른 개념으로 구성되었음을 확인할 수 있었다.

2. 패션점포의 상징적 이미지에 대한 소비자 반응(감정, 행동)의 구조모델 분석

파사드 색상이 점포럭셔리 지각에 미치는 영향을 검증하기 위해, 럭셔리를 표현하는 3개의 형용사를 5점 척도로 측정하여 t-test를 실시하였다. 그 결과<Table 5>, 럭셔리 색상의 파사드에서 고급스러운(M=4.06, p<.001), 고가의(M=4.01, p<.001), 품격있는(M=3.91, p<.001)서 모두 높게 인식되는 것으로 나타나, 패션점포 파사드 색상(고럭셔리 M=3.99, 저럭셔리 M=2.50)에 따른 지각된 점포럭셔리에 유의한 차이(t=23.43, p<.001)가 있는 것으로 나타났다. 따라서 파사드 색상이 소비자의 점포럭셔리 지각에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 1은 지지되었다.

<Table 5>

The Difference of Perceived Store Luxury by Facade Color

파사드 색상에 의한 지각된 점포럭셔리와 소비자 감정(즐거움, 환기, 지배감), 점포선호도 및 방문의도 간의 영향관계를 확인하기 위해 전체 경로 모형을 구성하여 검증하였으며, 경로모형 및 결과는 <Fig. 1>과 같다. 구조모형의 적합도 지수는 χ²(d.f.)=214.115(113), Normed χ²=1.895, GFI=.926, NFI=.934, CFI=.967, TLI=.956, RMSEA=.056로 모델적합도는 모두 우수한 것으로 나타났다.

<Fig. 1>

Summary of SEM Analysis.

먼저, 파사드 색상에 따른 지각된 점포럭셔리와 소비자 감정의 관계를 살펴보았다. 그 결과, 지각된 점포럭셔리는 환기(β=.23 p<.001)와 지배감(β=-.45, p<.001)에 유의한 영향을 미치지만, 즐거움(β=-.01)에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 2-2와 2-3만 지지되었다.

다음으로 파사드 색상에 의한 소비자의 쇼핑감정이 행동에 미치는 영향을 알아본 결과, 즐거움(β=-.13), 환기(β=.11), 지배감(β=-.07)의 쇼핑감정은 모두 점포선호도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

마지막으로 점포 방문의도에 있어서는 환기(β=.48, p<.001)와 지배감(β=.21, p<.01)의 감정이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 물리적 환경에 대한 감정적 반응이 소비자 행동에 영향을 미친다는 서비스 환경과 감정을 다룬 선행연구들(Westbrook, 1980; Donovan et al., 1994; Wakefield & Blodgett, 1999; Ryu & Jang, 2007)의 결과를 부분적으로 지지하였다. 파사드 색상에 의해 지각된 점포 럭셔리는 환기의 감정을 향상시켜 점포 방문의도를 높이는 긍정적 요인으로 작용하지만, 지배감을 감소시켜 방문의도를 낮추는 요소로도 작용할 수 있음을 확인할 수 있었다.

이를 통해 물리적 환경의 디자인 요소인 색상은 주변요소에 비해 고객이 명확히 인식 할 수 있는 가시적 요소로서 파사드 색상을 통한 상징적 이미지가 환기와 지배감의 긍정적 감정을 형성하고 해당 환경으로의 접근이나 회피의 행동을 유도하는 영향요인으로 작용할 수 있지만(Baker et al., 1992), 해당 점포에 대한 태도인 선호도 형성에는 영향을 미치지 않는 것을 알 수 있다. Aaker(1996)는 브랜드 선호도가 사전구매나 실제 사용경험에 의해서만 구축되는 브랜드 자산의 기본 요소라고 하였으며, Park & Li(2010)는 특정 브랜드에 대한 반복적인 구매행동과 더불어 그 브랜드에 대해서 갖는 소비자의 애착과 호의적인 태도가 선호도라고 하였다. 즉 반복적 경험에 의해 형성되는 특성이 선호도라는 태도에 내포되어 있으므로, 브랜드나 상품 등에 대한 정보가 전혀 없이 단순히 점포환경에 노출되어 경험하게 되는 긍정적 감정만으로는 해당 점포에 대한 호의적인 태도인 선호도가 형성되지 못한다는 것을 알 수 있다.

3. 브랜드 유형(Luxury vs. SPA)에 따른 구조모델 비교

파사드 색상에 의한 지각된 점포럭셔리가 쇼핑감정과 행동에 미치는 영향이 매장유형(럭셔리 vs. SPA)에 따라 어떻게 차이가 나는지 알아보기 위해, 먼저 측정의 동일성 검증을 실시하였다. 두 집단의 요인구조에 대한 형태동일성을 가정한 기저모델(χ²=392.29, df=240 p<.001)과 측정동일성을 가정한 제약모델(χ²=398.69, df=252, p<.001)의 Δχ²을 검증한 결과, 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다(Δχ²=6.40, df=12, p<.05). 따라서 두 집단의 다중집단분석을 위한 측정모델의 교차타당성이 확인되었으므로, 럭셔리 매장과 SPA 매장의 구조모델을 비교하였다.

럭셔리 매장과 SPA매장의 구조모델에 차이가 있는지 검증하기 위해 다중집단분석을 통해, 두집단의 구조모델이 다르다고 가정한 비제약모델과 동일하다고 가정한 제약모델을 비교한 결과, Δχ²=14.00(df=7, p<.05)으로 나타나 비제약모델(χ²=359.49, df=227, p<.001)과 제약모델(χ²=394.95, df=249, p<.001) 간의 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 럭셔리 매장과 SPA 매장의 구조모델에 차이가 있을 것이라는 가설 6은 지지되었다. <Table 6>에서와 같이 두 집단 모두 파사드색상에 의한 지각된 점포럭셔리는 소비자의 쇼핑감정인 환기와 지배감에 유의한 영향을 미치며, 소비자 감정은 방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 럭셔리 점포의 경우 파사드 색상을 통한 지각된 점포럭셔리는 즐거움을 제외한 환기(β=.26, t=2.84)와 지배감(β=-.42, t=-4.68)의 감정에 영향을 미치며, 방문의도에는 환기(β=.52, t=3.01)의 감정만이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 럭셔리 패션 점포의 파사드 색상에 의한 지각된 점포럭셔리는 소비자의 주의를 환기시켜 방문의도와 같은 행동적 반응을 이끄는 것을 알 수 있다. 반면 소비자의 점포에 대한 지배감은 지각된 럭셔리에 의해 약화되는 것으로 나타났지만, 약화된 지배감은 행동적 반응인 방문의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

<Table 6>

Multi-group Analysis of Luxury and SPA Stores in Structural Model

SPA 점포에서도 역시 파사드 색상에 의한 지각된 점포럭셔리가 즐거움을 제외한 환기(β=.18, t=1.98)와 지배감(β=-.48, t=-5.38)에 영향을 미쳤으나, SPA 점포에서는 지각된 럭셔리에 의해 유도된 환기(β=.31, t=2.03)뿐만 아니라 지배감(β=.42, t=4.38)의 감정도 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

패션 점포의 파사드 색상에 의한 지각된 점포럭셔리는 점포유형에 상관없이 소비자의 주의를 환기시켜 방문의도를 높이는 영향요인으로 작용할 수 있다. 하지만 지각된 점포럭셔리에 의해 약화된 지배감은 럭셔리 점포와는 달리 SPA 점포에서는 방문의도를 낮추는 부정적 영향요인으로 작용할 수 있음을 알 수 있었다.

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구에서는 소매 환경의 미적 요소와 상징적 메시지가 소비자 행동에 미치는 영향을 고려하여, 점포에 대한 첫인상을 결정하는 점포의 파사드 색상에 의한 소비자의 지각된 점포럭셔리와 감정반응(즐거움, 환기, 지배감), 행동반응(선호도, 방문의도)의 관계를 실증적으로 검증하고자 하였다. 이에 따른 결론 및 제언은 다음과 같다.

첫째, 파사드 색상이 소비자의 패션 점포럭셔리 지각, 즉 상징적 이미지 지각에 중요한 요인임을 확인하였다. 즉 파사드 색상이 상징적 메시지로서 소비자의 점포이미지 형성에 영향을 미치는 독립적인 점포환경 요소로 작용할 수 있다는 것이다. 이러한 결과는 VM 구성 요소가 점포이미지 형성에 유의한 영향을 미친다는 다수의 선행연구과 맥을 같이 한다(Lee, 2009; Lee, 2012; Turley & Chebat, 2002; Yildirim et al., 2007). 특히 파사드색상의 독립적인 영향이 확인되었다는 점은, 파사드 구축에 있어 상대적으로 적은 비용의 효과적인 이미지 전달 수단이 색상이 될 수 있음을 시사한다. 둘째, 지각된 점포럭셔리가 소비자의 쇼핑감정(환기, 지배감)에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 소비자들은 파사드 색상을 통해 해당점포의 럭셔리함을 높게 지각할수록 비범한 환경에 자극되고 각성되는 환기의 감정을 높게 느끼는 반면, 지배감은 약화되는 것으로 나타났다. 이를 통해 색상에 의한 무드 상태는 각성과 흥분 감정에 밀접한 관련이 있으며(Schaie & Heiss, 1964), 럭셔리한 이미지는 지배적이고 위계적인 느낌을 유발한다는 것을 다시 확인할 수 있었다(Lee & Kim, 2007). 반면 파사드 색상을 통한 지각된 점포럭셔리는 즐거운 감정과 무관한 것으로 나타났다. 이는 본 연구의 자극물에 사용된 색상이 따뜻한 계열에 한정됨에 따른 결과로 볼 수 있다. 본 연구의 지각된 점포럭셔리에 영향을 미친 색상배색이 따뜻한 계열로 구성되었는데, 선행연구에 따르면 차가운 계열에 비해 따뜻한 계열의 색상이 즐거움이나 휴식의 기분은 덜 유발하는 것으로 나타나 있다(Guilford & Smith, 1959; Jacobs & Seuss, 1975). 소비자가 느끼는 즐거움은 소비자 행동에 긍정적 영향을 미치는 감정이라는 것은 여러 선행연구를 통해 확인되었다(Babin & Darden, 1995; Donovan et al., 1994; Tantanatewin & Inkarojrit, 2018). 따라서 따뜻한 색상의 파사드를 통해 점포의 상징적 이미지를 전달하고자 하는 패션 점포에서는 소비자의 즐거운 감정을 유발할 수 있는 파사드 구성요소를 추가적으로 고려하는 것이 긍정적인 소비자 행동을 유도하는데 더욱 효과적일 것이다. 셋째, 지각된 점포럭셔리에 의해 형성된 쇼핑감정은 점포선호도와 무관한 것으로 나타났다. Russell & Pratt(1980)는 점포분위기에 따른 소비자의 정서적 상태는 점포에 대한 태도를 형성해 소비자의 점포선호에 영향을 준다고 하여, 상대적으로 오랜기간 신념을 바탕으로 형성되는 태도의 역할을 설명한 바 있다. Aaker(1996)는 브랜드 선호도에 대해 브랜드 연상과는 달리 사전구매나 실제 사용경험에 의해서만 구축되는 브랜드 자산의 기본 요소라고 설명한 바 있다. 따라서 파사드 색상을 통한 지각된 점포럭셔리로 인해, 즉 일시적으로 경험하는 긍정적 감정만으로 점포에 대한 태도인 선호도 형성에는 유의한 영향을 미칠 수 없음을 확인하였다. 이를 통해 상대적으로 오랜 기간 신념을 바탕으로 형성되는 태도에는 상대적으로 단편적이고 즉각적인 시각적 전략보다는 인지적 사고에 기초한 정보 및 이미지 전달이 더 효과적인 전략이 될 수 있음을 알 수 있다. 넷째, 점포방문에 있어 쇼핑감정(환기, 지배감)이 중요한 선행변인임을 확인하였다. 이와 같은 결과는 긍정적 쇼핑감정 형성이 매장에서 보내는 시간이 더 많아지며, 더 많은 제품을 구매하는 등의 긍정적 소비자 행동에 유의한 영향을 미친다는 선행연구의 결과와 일맥상통한다(Chebat & Michon, 2003; Kim, 2002; Donovan & Rossiter, 1982). 그러므로 매출로 연결되는 첫 걸음이라고 할 수 있는 소비자의 점포내 방문 유도를 위해서는 높은 환기와 지배의 감정을 유발하는 것이 필수적이라고 할 수 있다. 더불어 다수의 선행연구(Chebat & Michon, 2003; Donovan et al., 1994)에서 즐거움과 환기만으로 감정차원을 구성하였는데, 앞으로 연구에서는 감정차원을 구성하는데 있어 세 가지 감정이 모두 포함되어야 할 필요가 있음을 시사한다. 마지막으로 파사드 색상을 통해 지각된 점포럭셔리와 쇼핑감정, 행동 관계에 매장유형(럭셔리 vs. SPA)의 조절효과를 알아본 결과, 파사드 색상에 따른 지각된 점포럭셔리는 브랜드 유형과 상관없이 소비자의 환기의 감정을 높여 방문을 유도하는 요인인 것으로 확인되었다. 점포환경에서의 지배의 감정은 브랜드 유형에 따라 점포 방문의도에 다르게 작용하는 것으로 나타났다. 럭셔리 브랜드에서의 방문의도는 지각된 점포럭셔리에 의해 느끼게 되는 지배감에 영향을 받지 않는 반면, SPA 브랜드에서는 지각된 점포럭셔리가 점포에서의 자유로움, 편안함의 감정을 감소시켜 방문을 저해하는 요인으로 작용함을 확인할 수 있었다. 이는 브랜드 유형에 따라 소비자들이 기대하는 점포환경이 다르기 때문에 나타나 결과로 볼 수 있다(Park, 2014; Thompson & Chen, 1998). 즉, 럭셔리 브랜드의 경우 높은 가격, 제한적인 유통과 고급스러운 환경 등을 이용해 고품격 차별화를 강조할 것이라고 예상하고 기대하기 때문에 자유롭지 않은 압도되는 감정을 점포분위기를 느끼더라도 럭셔리 점포의 특성으로 받아들여 방문의도에 영향을 미치지 않는 반면, 저렴한 제품 가격에 자유롭게 쇼핑할 수 있는 매장환경을 기대하는 SPA 브랜드에서 지각된 점포럭셔리가 높을 경우, 즉 느껴지는 분위기가 고급스러울 경우 자신이 생각하는 수준의 매장이 아닐 수도 있다는 점에서 방문의도가 낮아질 수 있다. 여기에서 소비자들은 해당 점포가 SPA 브랜드라는 것을 인지하고, SPA 브랜드의 특성도 이해하고 있음에도 파사드 색상으로 인해 지각된 점포럭셔리가 높아질 경우 지배감의 약화로 방문의도가 낮아진다는 점에 주목할 필요가 있다. 소비자들에게 SPA 브랜드로 널리 인식된 브랜드라고 할지라도 차별화 등을 위한 전략의 일환으로 럭셔리 이미지를 비춰질 수 있는 색상의 사용은 신중을 기할 필요가 있다는 점을 시사한다. 럭셔리와 SPA 브랜드 모두 파사드 색상을 통한 럭셔리 이미지를 환기의 감정을 강화시켜 점포로의 방문을 높이는 전략요소로 사용할 수 있다. 하지만 SPA 브랜드의 경우 낮은 지배감 형성으로 말미암아 방문의도가 상쇄될 수 있다는 점에 주의를 기울여야 하겠다.

본 연구에서는 파사드 색상의 단일차원만으로도 점포의 상징적(럭셔리) 이미지를 전달하는 유용한 수단이 될 수 있음을 확인하였다. 더불어 파사드 색상을 통해 전달되는 점포의 이미지가 소비자의 쇼핑감정과 행동에 미치는 영향을 확인하는 데 있어, 점포이미지를 통해 동일한 감정을 느낀다고 하더라고 브랜드 유형에 따라 다른 행동으로 나타날 수 있음을 확인하였다. 따라서 럭셔리가 긍정적 이미지로 평가되고 있음에도(Kim & Kim, 2016) 브랜드 유형에 따라 행동반응에 차이가 나타난다는 점은, 실무적으로 패션 브랜드에서 파사드를 통한 점포이미지를 구성하는데 있어 상징적 이미지의 긍정-부정적 평가보다 브랜드 유형과의 조화에 더 초점을 맞춘 전략적 접근이 필요함을 시사한다. 패션 제품은 다른 제품과 달리 충동구매와 같은 비계획 구매가 빈번하게 일어나기 때문에(Miltenberger et al., 2003), 파사드 색상이 소비자의 긍정적인 감정을 일으켜 점포 내 방문을 유도함으로써 매출뿐만 아니라 매장 내 VM 전략의 효과를 누릴 수 있는 기회를 제공한다는 점에서 중요한 전략요소라고 할 수 있다. 따라서 럭셔리 브랜드의 경우 브랜드 이미지를 고려하되 최상의 럭셔리 수준을 표현할 수 있는 색상조합을 선택해야 할 것이다. 특히 최상의 럭셔리 이미지 전달을 위해 난색(warm colors)이 파사드에 이용되는 경우, 즐거운 감정을 유발할 수 있는 요소(예: 쇼윈도, 건축물 디자인, 조명 등)를 함께 고려하는 것이 긍정적인 소비자 행동을 이끄는데 더욱 효과적인 전략이 될 것이다. SPA 브랜드의 경우 브랜드 아이덴티티를 잘 나타낼 수 있는 가시성이 높은 파사드 색상을 사용함으로써 점포 내 방문의 문턱을 낮추는 것이 중요하다. 더불어 파사드의 조형적 구성요소를 활용하여 소비자의 즐거움과 아름다움에 대한 감성적 욕구를 자극하고 충족시킬 수 있다면 파사드 색상과의 시너지를 통해 긍정적인 소비자 행동을 기대할 수 있을 것이다.

다수의 파사드 색상연구에서는 단일 색상의 효과를 확인하는 연구가 많았으나, 실제 패션 점포에서의 파사드는 한 가지 색상만으로 구성되는 경우가 드물다는 점에서 배색의 상징적 이미지를 활용하여 소비자의 쇼핑감정과 행동의 관계를 확인하였다는 점에서 본 연구의 학문적 의의가 있다고 할 수 있다.

이러한 시사점에도 불구하고, 실제 패션 브랜드 점포에 사용된 파사드 색상을 바탕으로 자극물의 색상이 선정됨에 따라 파사드 색상에 한색(cool colors)이 포함되지 않았다는 점이 본 연구의 한계점이 될 수 있다. 따라서 정확한 색상에 의한 상징적 이미지와 쇼핑감정, 행동 관계를 확인하기 위해서는 중성색과 한색을 이용한 연구를 통해 시각적 효과(난색vs한색)에 대한 통제가 이루어진다면 파사드 색상을 이용한 상징적 이미지 전략 수립에 좀 더 유용한 정보를 제공할 수 있을 것으로 생각된다. 또한 색의 효과를 실제 점포 환경에 적용할 경우 그 효과가 쇼윈도나 주변 요인인 조명, 재질 등을 통해서도 전달될 수 있기 때문에 파사드 색상과 환경요인의 다른 특성의 상호작용에 대한 후속 연구도 이루어질 필요가 있겠다.

Acknowledgments

이 논문은 2017년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2017S1A5B5A07064693)

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