SNS 패션 네이티브광고의 정보발신자, 정보유형, 설득지식 활성화 수준이 구매의도에 미치는 영향

Ⅰ. 서론

최근 스마트폰을 통한 모바일 환경이 구축되고, SNS가 강력한 마케팅 플랫폼으로서 주목을 받으며 광고 형태도 점차 다양해지고 있다. 하지만 무분별하게 노출되는 수많은 광고들로 소비자들은 쉽게 피로감을 느끼고 광고를 회피하는 경향을 보이고 있다(Kim, 2020). 때문에 여러 브랜드 및 광고 업체에서는 소비자 광고 회피를 줄이기 위한 대안적 방안으로 네이티브광고(Native Advertising)를 활용하고 있다. 네이티브광고란 온라인ㆍ모바일의 여러 플랫폼 상에서 광고를 해당 플랫폼의 한 콘텐츠로 인식하게 함으로써 소비자의 접근을 쉽게 만드는 광고를 의미한다. 특히, 최근 시각적 기호 및 이미지에 대한 광고 메시지를 주로 전달하는 패션브랜드들이 SNS 중 하나인 인스타그램을 적절히 활용하면서 빠르게 성장하는 네이티브광고를 소비자에게 다양한 콘텐츠 형식으로 선보이고 있다(Yoo & Jeong, 2020).

SNS 상에서 이루어지는 네이티브광고는 기업 주도 방식이었던 전통적 미디어 광고와 달리 주변의 지인 혹은 전혀 일면식이 없는 사람들을 통해서도 공유되고 전달될 수 있다. 때문에 소비자는 SNS에서 다양한 정보발신자로부터 브랜드 및 제품 정보를 받아볼 수 있으며, 동일한 정보라도 누가 전달했느냐에 따라 광고 메시지에 대한 반응이나 수용에 상당한 차이를 보인다(Yoon, Qianqiu, & Cho, 2018). 이러한 상황적 변화로 인해 SNS상의 정보발신자는 주로 기업 발신자와 소비자 발신자로 구분되어 광고 효과에 영향을 미치는 주요 변수이자 핵심적인 요인으로서 연구되고 있다(Messing & Westwood, 2013; Park, 2016).

뿐만 아니라 Kim & Jeon(2018)는 SNS 네이티브광고의 정보유형이 정보발신자와 상호작용하여 소비자 태도에 유의미한 영향을 미친다는 사실을 도출해내었다. 정보유형은 많은 학자들에 의해 다양하게 구분되어져 왔지만, SNS 네이티브광고 연구(Kim & Lee, 2016; Uhm, 2019)에서는 구전 커뮤니케이션 상황에 주로 활용되는 Holbrook(1978)의 사실적 메시지와 평가적 메시지가 가장 많은 지지를 받으며 채택되고 있다. SNS 네이티브광고가 구전 정보와 유사한 특징을 지니고 있다는 사실을 고려할 때, 인스타그램의 네이티브광고 역시 정보유형의 사실적 메시지와 평가적 메시지에 따라 소비자의 구매의도가 다르게 나타날 수 있음을 예상할 수 있다.

나아가 마케터가 전달하는 광고 메시지에 대해 숨겨진 설득의도를 파악하여 설득지식이 높게 활성화된 소비자는 부정적인 광고태도를 갖게 된다(Friestad & Wright, 1994). 일반적으로 SNS 네이티브광고는 플랫폼의 콘텐츠와 유사한 방식으로 전개되어 광고로 인식되기가 쉽지 않지만, 이 또한 광고의 일종이기에 소비자가 메시지 정보에 대해 마케터의 설득의도를 느끼게 되면 태도가 다르게 나타날 수 있다(Bae & Koo, 2020). 따라서 SNS 네이티브광고에 대한 소비자의 구매의도를 설명하는 예측변수로서 설득지식 활성화 수준 역시 고려될 수 있을 것으로 판단된다.

한편, 패션업계의 인스타그램 광고에 대한 활용도가 점차 높아짐에 따라 인스타그램의 패션 광고 정보원천(Yoon, Lee, & Lee, 2018)이나 메시지 전략(Yang & Kim, 2019)을 다룬 연구가 일부 진행되고 있기는 하나 한정적이며, 다양한 변수의 상호작용 효과를 고려한 선행연구 역시 미비한 상태이다. 또한 SNS 네이티브광고와 관련된 선행연구는 주로 광고학에서 광범위하게 다룬 연구(An & Yoon, 2019)에 국한되어 있으며, 패션브랜드를 중심으로 한 SNS 네이티브광고의 실질적 광고 전략을 다룬 연구는 매우 제한적이다. 따라서 본 연구의 목적은 인스타그램에서 패션 네이티브광고의 정보발신자, 정보유형, 설득지식 활성화 수준이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하는 것이다. 이러한 연구는 SNS에서 네이티브광고의 사용을 점차 늘리고 있는 국내 패션브랜드들에게 효과적인 SNS 네이티브광고 메시지 개발에 활용할 유용한 기초 자료를 제공해 줄 수 있을 것이다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

본 연구는 인스타그램에서 패션 네이티브광고의 정보발신자, 정보유형, 그리고 설득지식 활성화 수준이 구매의도에 미치는 영향을 검증하기 위해 실험설계 방식인 2(SNS 패션 네이티브광고의 정보발신자: 기업발신자, 소비자 발신자) × 2(정보유형: 사실적 메시지, 평가적 메시지) × 2(설득지식 활성화 수준: 저활성화, 고활성화)의 삼원혼합설계로 구성되었다. 이 때, 정보발신자와 정보유형은 집단 내 변수이고 설득지식 활성화 수준은 집단 간 변수이며, 이에 대한 가설은 다음과 같다.

• 가설 1: 인스타그램에서 패션 네이티브광고의 정보발신자, 정보유형, 설득지식 활성화 수준은 구매의도에 유의미한 영향을 미칠 것이다.
• 가설 2: 인스타그램에서 패션 네이티브광고의 정보발신자가 구매의도에 미치는 영향은 정보유형에 따라 차이가 있을 것이다.
• 가설 3: 인스타그램에서 패션 네이티브광고의 정보발신자가 구매의도에 미치는 영향은 설득지식 활성화 수준에 따라 차이가 있을 것이다.
• 가설 4: 인스타그램에서 패션 네이티브광고의 정보유형이 구매의도에 미치는 영향은 설득지식 활성화 수준에 따라 차이가 있을 것이다.
• 가설 5: 인스타그램에서 패션 네이티브광고의 정보발신자와 정보유형이 구매의도에 미치는 영향은 설득지식 활성화 수준에 따라 차이가 있을 것이다.

가설에 따른 연구모형은 다음과 같다<Fig. 1>.

<Fig. 1>

Research Model

1. 측정도구

정보발신자는 기업 발신자와 소비자 발신자로 구분하였으며, 조작검증을 위해 Kim(2015)의 연구를 바탕으로 한 4문항을 5점 리커트 척도로 구성하였다. 정보유형은 사실적 메시지와 평가적 메시지로 구분하였으며, 정보유형 조작검증을 위해 Cheon(2018)의 연구에서 사용된 측정항목 4문항을 5점 리커트 척도로 구성하였다. 또한 설득지식 활성화 수준을 측정하기 위해 Williams, Fitzsimons, & Block(2004)의 연구를 바탕으로 한 6문항을 5점 리커트 척도로 구성하였다. 마지막으로 구매의도는 Ju(2018)의 연구를 기준으로 하여 3문항을 5점 리커트 척도로 구성하였다.

2. 연구절차

1) 예비조사 1

예비조사 1에서는 자극물에 활용할 패션브랜드와 패션제품 선정을 위한 조사를 실시하였다. 먼저, 패션브랜드는 인스타그램 네이티브광고의 활용도가 비교적 높은 패션 SPA 브랜드를 기준으로 하였으며, 국내 토종 패션 SPA 브랜드인 스파오가 2018년을 기준으로 전년대비 영업이익 12.5% 상승을 기록하며 유일하게 약진하고 있는 것으로 분석되어(Kim & Cho, 2019), 스파오를 본 연구의 자극물에 적용할 최종 패션브랜드로 선정하였다.

패션제품 선정을 위하여 패션브랜드 스파오를 기준으로 2019년 3월 21일부터 4월 4일까지 2주간 SNS 인스타그램에서 브랜드 계정을 통해 가장 많이 광고되고 있는 제품을 조사하였다. 그 결과, 린넨 반팔 재킷이 다수 광고되고 있는 것으로 분석되어 본 연구의 자극물에 적용할 최종 패션 제품으로 선정하였다.

2) 예비조사 2

예비조사 2에서는 패션 네이티브광고의 정보발신자와 정보유형의 조작점검을 위하여 서울과 인천 지역의 20~30대 여성 소비자 46명을 대상으로 조사를 실시하였다. 먼저 정보발신자의 조작검증결과, 소비자들은 브랜드 계정을 기업 발신자로 인지하고 있었으며(t=8.312, p<.001), 소비자 계정을 소비자 발신자로 인지하고 있는 것으로 나타났다(t=-16.672, p<.001).

또한 정보유형의 조작검증 결과, 네이티브광고의 사실적 메시지에 대한 내용은 사실적 메시지로 지각하고 있었고(t=6.809, p<.001), 평가적 메시지에 대한 내용은 평가적 메시지로 지각하고 있는 것으로 분석되었다(t=-11.159, p<.001). 따라서 사실적 메시지와 평가적 메시지의 조작도 적절하게 이루어진 것으로 판단되었다.

Ⅳ. 연구 분석 및 결과

2. 변수의 신뢰도 분석 및 조작점검

가설검증에 앞서 측정항목의 신뢰성을 분석한 결과, 설득지식 활성화 수준의 총 6개의 문항 <Table 1>에 대한 Cronbach’s α값은 .891로 나타났다.

<Table 1>

Activation of Persuasion Knowledge Measurement Item

구매의도는 3개 문항<Table 2>으로 Cronbach’s α값이 .925로 높은 신뢰도를 보여 측정항목으로 사용하기에 적합한 것으로 나타났다.

<Table 2>

Purchase Intention Measurement Item

나아가 본 연구는 설득지식 활성화 수준에 의한 소비자 집단을 저활성화ㆍ고활성화 집단으로 구분하기 위해 설득지식 활성화 수준 6문항의 평균값을 기준으로 하위 30%에 해당되는 167명은 저활성화 집단으로 분류하였으며, 상위 30%에 해당되는 169명은 고활성화 집단으로 구분하였다. 또한 여기에 포함되지 않는 193명은 연구에서 제외되었다. 더불어 집단구분이 적절하게 이루어졌는지 확인하기 위해 독립 표본 t-test를 실시하였고, 유의미한 결과가 나타나는 것으로 검증되어 집단 구분 조작이 적절하게 이루어진 것으로 판단되었다(t=-31.867, p<.001).

3. 가설 검증 결과

본 연구는 인스타그램에서 패션 네이티브광고의 정보발신자, 정보유형, 설득지식 활성화 수준에 따른 구매의도의 상호작용 효과를 확인하기 위해 삼원변량분석을 실시하였다. 이에 따른 평균과 표준편차, 그리고 삼원변량분석의 결과는 <Table 3>과 <Table 4>에 각각 제시하였다.

<Table 3>

The Mean and Standard Deviation of the Purchase Intention

<Table 4>

Variance Analysis of the Purchase Intention

<Table 4>와 같이 인스타그램에서 패션 네이티브광고의 정보발신자(F_1,334=18.42, p<.001)와 정보유형(F_1,334=4.92, p<.05)의 주효과는 유의하게 나타났으나, 설득지식 활성화 수준(F_1,334=1.74, n.s.)의 주효과는 유의하지 않게 나타나 <가설 1>은 부분적으로 지지되었다. 구체적으로, 정보발신자에 따른 구매의도는 기업 발신자(M=2.87)가 소비자 발신자(M=2.74)보다 높은 것으로 나타났으며, 정보유형에 따른 구매의도는 사실적 메시지(M=2.85)가 평가적 메시지(M=2.76)보다 더 높은 것으로 나타났다<Table 3>.

또 <Table 4>의 결과와 같이 인스타그램에서 패션 네이티브광고의 정보발신자와 정보유형 간의 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타나(F_1,334=11.03, p<.01), <가설 2>가 지지되었다. 이와 같은 상호작용에 대한 출처를 밝히기 위해 단순 주효과 분석을 실시하였고, 그 결과는 아래의 <Table 5>와 <Fig. 2>에 제시하였다.

<Table 5>

Simple Main Effect of Content Types, Information Sources

<Fig. 2>

The Interaction Effect of Content Types, Information Sources

<Table 5>의 결과를 살펴보면, 인스타그램에서 패션 네이티브광고를 발신하는 주체가 기업 발신자일 때에는 정보유형에 따른 구매의도에 유의미한 차이가 없었으나(t=-0.00, n.s.), 소비자 발신자일 때에는 정보유형에 대한 구매의도에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(t=3.50, p<.001). 구체적으로, 소비자 발신자일 경우 평가적 메시지(M=2.64)보다 사실적 메시지(M=2.83)에서 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다<Fig. 2>.

나아가 <Table 4>와 같이 인스타그램에서 패션 네이티브광고의 정보발신자와 설득지식 활성화 수준의 상호작용 효과는 유의한 것으로 나타나(F_1,334=8.77, p<.01), <가설 3>이 지지되었다. 이와 같은 상호작용에 대한 출처를 밝히기 위해 단순 주효과 분석을 실시하였고, 그 결과는 <Table 6>과 <Fig. 3>에 제시하였다.

분석 결과, 인스타그램의 패션 네이티브광고에 대한 설득지식 활성화 수준이 저활성화 집단인 경우 정보발신자에 따른 구매의도에 유의한 차이가 없었으나(t=1.00, n.s.), 고활성화 집단인 경우에는 정보발신자에 대한 구매의도에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(t=5.50, p<.001). 구체적으로, 고활성화 집단일 때 소비자 발신자(M=2.75) 보다 기업 발신자(M=2.97)가 패션 네이티브광고를 전개하였을 경우 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다<Fig. 3>. 일상생활에서 자주 구입하게 되는 의류, 식료품과 같은 소비재의 경우에는 구매에 대한 판단이 비교적 빠르게 이루어지기 때문에 소비자는 정확한 정보를 통해 신속한 결정에 도움을 줄 수 있는 정보발신자의 메시지를 더 선호하게 될 가능성이 크다. 특히, 본 연구의 품목으로는 린넨 재킷이 활용되었으므로 기능성 의류 제품에 대한 특성을 가장 잘 나타내줄 수 있다고 판단되는 기업 발신자가 네이티브광고를 전달하였을 경우 소비자들은 메시지를 더욱 유용하게 받아들였을 것으로 사료된다.

<Table 4>와 같이 인스타그램에서 패션 네이티브광고의 정보유형과 설득지식 활성화 수준에 따른 구매의도의 상호작용효과는 유의하지 않은 것으로 나타나(F_1,334=0.53, n.s.) <가설 4>는 기각되었다.

마지막으로, <Table 4>에 제시된 바와 같이 인스타그램에서 패션 네이티브광고의 정보발신자, 정보유형, 그리고 설득지식 활성화 수준 간에 유의한 삼원상호작용 효과가 나타나, <가설 5>는 채택되었다(F_1,334=6.96, p<.01). 이와 같이 삼원상호작용 효과가 유의하게 나타남에 따라 출처를 밝히기 위한 단순 주효과 분석을 실시하였고, 이에 대한 결과는 <Table 7>과 <Fig. 4>에 제시하였다.

<Table 7>

Simple Main Effect of Information Sources, Content Types, and Activation of Persuasion Knowledge

<Fig. 4>

The Interaction Effect of Information Sources, Content Types, and Activation of Persuasion Knowledge

<Table 7>과 같이 인스타그램의 패션 네이티브광고에 대한 설득지식 활성화 수준이 저활성화 집단인 경우에는 기업 발신자일 때 정보유형에 대한 구매의도의 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났으나(t=1.43, n.s.), 소비자 발신자일 때에는 정보유형에 따른 구매의도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(t=2.00, p<.05). 구체적으로, 소비자 발신자를 통해 패션 네이티브광고가 전달되었을 경우 평가적 메시지(M=2.65)보다 사실적 메시지(M=2.79)에서 소비자의 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다<Fig. 4>. 나아가 인스타그램의 패션 네이티브광고에 대한 설득지식 활성화 수준이 고활성화 집단인 경우에도 기업 발신자일 때 정보유형에 대한 구매의도의 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났으나(t=-1.57, n.s.), 소비자 발신자일 때에는 정보유형에 대한 구매의도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(t=3.29, p<.01)<Table 7>. 이 역시 소비자 발신자를 통해 패션 네이티브광고가 전달될 때에는 평가적 메시지(M=2.64)보다 사실적 메시지(M=2.86)에서 소비자의 구매의도가 더 높은 것으로 검증되었다<Fig. 4>. 따라서 설득지식 활성화의 저ㆍ고 수준 모두 인스타그램에서 소비자 발신자가 패션 네이티브광고를 전달할 때에는 감성적이고 추상적인 느낌을 포함하는 평가적 메시지보다 구체적이고 이성적인 특성을 포함하는 사실적 메시지를 통해 구매의도를 높일 필요가 있다는 사실을 알 수 있었다.

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구는 인스타그램에서 패션 네이티브광고의 정보발신자, 정보유형, 설득지식 활성화 수준이 구매의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이에 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 정보발신자와 정보유형은 구매의도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 기업발신자와 사실적 메시지가 각각 제시되었을 때 긍정적인 구매의도가 나타나는 것으로 검증되었다. 이러한 결과는 패션브랜드가 네이티브광고를 시행할 때 정보발신자와 정보유형에 따른 마케팅 전략을 각기 다르게 제시하여 더 효과적인 소구 방식을 모색할 필요가 있음을 의미한다. 둘째, 정보발신자와 정보유형은 상호작용 효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 구체적으로, 사실적 메시지를 포함한 패션 네이티브광고를 소비자 발신자가 전달할 경우 높은 구매의도를 보이는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 사실적 메시지가 담긴 패션 네이티브광고가 소비자 계정을 통해 게시될 때에는 유용한 판매정보로 인식되어 소비자의 구매의도가 자극될 수 있음을 의미한다. 셋째, 정보발신자와 소비자의 설득지식 활성화 수준은 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 소비자의 설득지식이 높게 활성화되었을 때 기업 발신자가 패션 네이티브광고를 제공할 경우 높은 구매의도를 보이는 것으로 나타났다. 이는 패션 네이티브광고가 기업발신자를 통해 제공될 시에는 설득지식 활성화 수준이 높게 활성화된 소비자 집단에서도 긍정적인 구매의도가 나타날 수 있다는 사실을 보여주는 결과이다. 넷째, 구매의도에 있어 패션 네이티브광고의 정보발신자, 정보유형, 설득지식 활성화 수준에 따라 유의한 삼원상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 특히 설득지식 활성화 수준의 저활성화ㆍ고활성화 집단 모두에서 소비자 발신자를 통해 사실적 메시지가 제공될 때 구매의도가 더욱 높아지게 된다는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과에 따라 패션브랜드들이 SNS 네이티브광고를 통해 소비자의 구매의도를 보다 높이기 위해서는 매체를 실제 이용하는 소비자 발신자를 적극적으로 모집하고, 제품의 구체적이고 유용한 정보를 나타낼 수 있는 네이티브광고 메시지를 개발할 필요가 있을 것으로 사료된다.

본 연구는 다음과 같은 시사점을 갖는다. SNS상에서 활용도가 점차 높아지고 있지만 광고학 이외에는 잘 다뤄지지 않았던 네이티브광고의 마케팅 효과를 의류학 분야에 적용하여 실증적으로 검증하였다는 점에서 학문적인 의의가 있다. 특히 마케터와 소비자 간의 다양한 설득 상황에서 폭넓게 적용될 수 있는 소비자 변수인 설득지식 활성화 수준을 새로운 조절 변수로 사용했다는 점에서 연구의 폭을 확장하는데 기여한다. 한편, 본 연구는 실제 소비 환경에 근접한 형태로 연구가 진행됨으로써 국내 패션브랜드가 SNS상에서 네이티브광고의 효과적인 메시지 개발에 활용할 유용한 자료를 제공하였다는 점에서 실무적인 시사점을 갖는다.

본 연구의 제한점과 향후 연구에 대한 제언은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 서울과 인천 지역에 거주하며 인스타그램을 이용하고 있는 20~30대 여성 소비자를 대상으로 하였다. 따라서 본 연구의 결과를 전체 소비자로 일반화시키기에는 한계가 있다. 그러므로 후속 연구에서는 더욱 다양한 연령대와 지역, 그리고 남성 소비자로 대상을 확장하여 진행할 필요가 있을 것이다. 둘째, 본 연구는 인스타그램의 패션 네이티브광고를 SNS 네이티브광고 유형 중 하나인 발신자형을 중심으로 살펴보았다. 그러나 최근에는 인스타그램에서 강제로 게시되어 소비자에게 노출되는 스폰서드형 네이티브광고에 대한 활용도 및 관심 역시 높아지고 있는 실정이다. 따라서 후속 연구에서는 스폰서드형 네이티브광고를 기준으로 패션 네이티브광고의 효과 및 구매의도를 더욱 구체적으로 살펴본다면 의미가 있을 것이다. 셋째, 본 연구는 제품의 물리적 특성이나 객관적 정보를 포함하는 사실적 메시지가 모든 결과에서 높은 구매의도를 보이는 것으로 나타났다. 하지만 연구 품목으로 선정된 린넨 재킷의 기능적인 특성이 이러한 결과가 나타나는데 영향을 주었을 가능성을 배제할 수 없다. 따라서 후속 연구에서는 다양한 제품 유형 및 특성을 고려하여 보다 다각화된 관점으로 결과를 살펴볼 필요가 있을 것으로 보인다.

Acknowledgments

본 논문은 석사학위 청구논문의 일부임

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