스마트 세탁기의 위험 지각에 따른 소비자 특성과 스마트 세탁기의 수용 의도

Ⅰ. 서론

인공 지능(AI)과 사물 인터넷(IoT)과 같은 정보 기술이 탑재된 혁신 제품이 소비자의 생활에 미치는 영향력이 강화되면서, 혁신 제품의 소비자 수용에 대한 관심이 증가하고 있다(Henkens, Verleye, & Larivière, 2021; Rijsdijk & Hultink, 2009). 스마트 가전 중 하나인 스마트 세탁기(SWM: smart washing machine)는 소비자의 사용 행동과 세탁 환경을 스스로 감지하고 상호작용함으로써, 기존의 전통적 세탁기보다 한층 강화된 세탁 효율성, 편리함, 안정성을 제공한다(Griffin, 2015; Kwon, 2020; Ozkuzey, 2021; Samsung Newsroom, 2021; Wu & Choi, 2018). 이와 같이 스마트 세탁기에 장착된 혁신 기술은 소비자에게 기술적 즐거움(technical pleasure) 또한 제공할 수 있을 것으로 기대된다. 기술적 즐거움은 혁신 제품의 진보된 기술로 인해 유발되는 심리적 즐거움으로, 혁신 제품이 기존 제품 대비 갖고 있는 차별점 중 하나이다(Henkens et al., 2021; Kool & Agrawal, 2016). 특히, 여러 가사 노동 중에서도 세탁에 육체적 노력과 물리적 시간이 비교적 많이 소요되고 세탁의 가사 분담 비율이 가장 낮다는 점을 고려할 때(Godin, Laakso, & Sahakian, 2020; Mylan & Southerton, 2018), 스마트 세탁기는 가사에 대한 부담을 느끼고 있는 소비자에게 심리적 즐거움을 제공함으로써 기술적인 효용과 즐거움을 동시에 제공하는 혁신 제품으로 정의될 수 있을 것이다.

스마트 세탁기가 제공하는 이와 같은 혁신 제품의 이점에도 불구하고, 2006년에 처음 시장에 출시된 스마트 세탁기는 아직 혁신 확산의 초기 단계에 머물러 있다(Choi, 2006; Kim & Moon, 2022). 소비자는 전통적 세탁기를 제품의 기능적 특성이 강조되는 대표적인 내구재 가전으로 인식하고 있는데(LaPlaca, Punj, & Randazzo, 1985), 이러한 인식은 스마트 세탁기의 확산을 지연시키는 가장 중요한 원인 중 하나이다(Kim & Moon, 2022; Korea Trade Insurance Corporation [KTIC], 2018). 또한, 힘든 가사 노동을 처리해주는 효용적 제품이라는 기존의 전통적 세탁기에 대한 고정 관념으로 인해, 소비자는 스마트 세탁기를 기술적 즐거움을 제공하는 쾌락적인 제품으로 인식하지 못하는 경우가 많다(Kim & Moon, 2022). 이러한 상황에서, 소비자는 혁신 제품인 스마트 세탁기가 제공하는 효용적이고 쾌락적인 이점보다는 스마트 세탁기의 수용으로 인해 수반되는 위험을 더 크게 지각할 가능성이 있다.

위험 지각(risk perception)이란 어떤 행동의 결과로 발생하게 될 손실의 가능성에 대해 소비자가 주관적으로 인지하는 위험으로(Bauer, 1960; Peter & Ryan, 1976), 제품 구매 및 사용 중 예측하지 못한 부정적 결과에 대해 느끼는 불안의 정도로 정의된다(Yeung & Morris, 2006). 특히, 혁신 제품에 대한 위험 지각은 소비자가 제품을 구입하는데 있어 결정적인 방해 요소가 되어, 혁신 제품의 구매를 지연시키거나 구매를 회피시키는 역할을 한다(Hirunyawipada & Paswan, 2006; Hong, Chae, & Han, 2006). 스마트 세탁기는 인공 지능과 사물 인터넷 같은 최신의 정보 통신 기술이 결합된 혁신 제품이므로(Griffin, 2015; Kwon, 2020; Ozkuzey, 2021; Samsung Newsroom, 2021; Wu & Choi, 2018), 새로운 기능 추가로 인한 작동의 어려움이나 추가적인 구매 및 관리 비용 발생에 대한 두려움, 혁신 제품 구매에 따른 사회심리적 위험이 나타날 수 있다. 특히, 기존에 사용하던 세탁기에 기계적 결함이 없는 경우에는 기존 세탁기를 스마트 세탁기로 교체함으로 인해 나타나는 위험이 더욱 증폭될 수 있다. 따라서, 소비자는 스마트 세탁기 수용에 수반되는 위험을 기존의 혁신 제품들에 수반되었던 위험에 비해 상대적으로 더 크고 다양하게 인식할 수 있다. 이러한 이유로, 소비자들이 스마트 세탁기에 대하여 지각하는 위험의 차원을 정확하게 파악한 후 그에 대한 대처 방안이 수립되어야 할 것이다.

혁신 제품 수용에서 소비자 위험 지각의 중요성이 알려짐에 따라, 위험 지각이 수용 의도(acceptance intention)나 유용성 지각(perceived usefulness)과 같은 다양한 결과 변인에 미치는 영향을 살펴보는 연구들이 수행되었다(Cocosila, Archer, & Yuan, 2009; Featherman & Pavlou, 2003; Li & Huang, 2009; Luo, Li, Zhang, & Shim, 2010). 또한, 소비자 혁신성(consumer innovativeness)과 제품 관여도(involvement)는 혁신 제품이나 정보 기술 수용의 위험 지각에 영향을 미치는 대표적인 소비자 특성 변수로 간주되어 왔다(Bettman, 1973; Foxall, 1988; Shim & Yoon, 2018). 이에 본 연구는 스마트 세탁기를 기존 세탁기라는 제품의 혁신 제품으로 간주하고, 혁신 제품 수용 의도에 영향을 미치는 소비자의 위험 지각과 수용 의도, 대표적인 소비자 특성으로 알려진 소비자 혁신성과 관여도를 주요 연구 변수로 설정하여 연구를 수행하고자 한다.

이상의 논의를 종합하여, 본 연구는 혁신 제품인 스마트 세탁기에 대해 소비자가 지각하는 위험요인을 밝히고, 이들 위험 요인에 따라 소비자를 유형화하고자 한다. 또한, 위험 지각에 따른 소비자 집단 간에 스마트 세탁기의 기술 유용성 지각과 수용 의도에 차이가 있는지 살펴보고, 각 집단별 소비자의 특성을 규명하고자 한다. 특히, 소비자 혁신성과 관여도를 스마트 세탁기의 제품 개발 및 마케팅 전략 수립에 영향을 미치는 소비자 특성으로 간주하고, 위험 지각에 따른 소비자 집단에 따라 이들 특성에 차이가 있는지 살펴보고자 한다. 혁신 제품인 스마트 세탁기가 시장에서 성공하기 위해서는 소비자의 위험 지각으로 인한 구매 저항이나 구매 지연, 구매 회피를 줄이는 것이 중요하다(Ju & Lee, 2020). 이에, 본 연구는 혁신 제품 확산의 초기 단계에 있는 스마트 세탁기를 대상으로 소비자의 위험 지각과 그에 따른 소비자 수용 의도를 살펴보고자 한다. 소비자가 혁신 제품에 대해 지각하는 다양한 위험 지각 요인들을 파악함으로써, 소비자들의 위험 지각을 감소시키는 위험 지각 관리 전략 및 세분 시장 별 맞춤화 전략이 제시될 수 있을 것으로 기대된다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구 방법 및 절차

Ⅳ. 결과 및 논의

1. 스마트 세탁기에 대한 위험 지각에 따른 소비자 집단 유형화

1) 스마트 세탁기 위험 지각의 하위 차원

스마트 세탁기 위험 지각의 하위 차원을 살펴보기 위해 탐색적 요인 분석을 수행한 결과, 총 4개의 하위 요인이 도출되었다. 첫 번째 요인은 심리적-사회적 측면의 위험과 개인 프라이버시 위험이 하나의 차원으로 도출되어 ‘사회심리적 위험(socio-psychological risk)’으로 명명되었다. 여러 선행 연구에서 제품 사용에 필요한 시간과 노력이 독립된 차원으로 도출된 것에 반해(Featherman & Pavlou, 2003; Jacoby & Kaplan, 1972; Lim, 2003; Luo et al., 2010), 본 연구에서는 스마트 세탁기의 사용으로 인해 불필요한 시간과 노력이 요구될 수 있다는 점 또한 심리적 불편함과 긴장을 야기하므로 사회심리적 위험의 범주에 포함되었다. 프라이버시 위험 지각의 경우에도 스마트 기기 및 정보 통신 기술이 발전함에 따라 개인 정보에 대한 우려가 높아지고 있으나(Featherman & Pavlou, 2003; Lim, 2003; Luo et al., 2010), 본 연구에서는 사회심리적 위험의 범주에 포함되는 결과를 보여 세탁기 사용과 관련된 프라이버시 위험은 독립적인 차원으로 도출될 정도로 민감하게 지각되지는 않는 것으로 나타났다.

두 번째 요인은 스마트 세탁기의 성능 관련 위험 지각 문항이 일부 탈락되고 스마트 세탁기의 작동과 관리에 관련된 위험 지각 문항으로만 구성되어 ‘기능적 위험(functional risk)’으로 명명되었다. 이러한 결과는 스마트 세탁기의 세탁 성능에 대한 소비자의 신뢰가 일정 수준 이상이며, 스마트 세탁기의 세탁 성능에 대한 위험보다 세탁기 작동 및 관리와 관련된 기능의 위험을 더 높게 지각된다는 것을 의미한다. 그러나, 이러한 결과는 소비자가 기술 개발 단계에 있는 혁신 제품에 대해 성능적 위험을 크게 인식하며 향후 기술적 발전을 통해 품질이 더욱 향상될 것이라 믿는다는 기존의 선행 연구 결과와는 대치된다(Horsky, 1990; Kang & Jin, 2008). 이를 종합하면, 스마트 세탁기의 혁신적 세탁 기술에 대한 소비자의 신뢰가 스마트 세탁기에 대한 위험을 상쇄할 만큼 증가되었다는 것을 알 수 있다.

세 번째 요인은 시간 낭비 위험(time-loss risk)의 범위가 확대되어(Featherman & Pavlou, 2003; Jacoby & Kaplan, 1972; Lim, 2003; Luo et al., 2010) 시간, 물, 에너지를 포함한 세탁기 사용에 소요되는 모든 자원의 손실에 대한 위험 지각이 하나의 차원으로 도출되었으며, ‘자원 손실 위험(resource-loss risk)으로 명명되었다. 이러한 위험요인은 기존의 위험 지각 연구에서 하위 차원으로 도출되지 않은 스마트 세탁기 만의 고유한 위험차원이다. 이러한 결과는 시간 뿐만이 아닌 물과 에너지가 세탁기 가동에 필요한 주요 자원이기 때문에 나타난 결과로 해석된다(Laitala, Klepp, & Boks, 2012). 또한, 환경 보호와 자원 절감 등의 환경 친화적 라이프스타일과 지속 가능한 세탁에 대한 관심이 증가함에 따라(Wee, Lee, & Jung, 2021), 스마트 세탁기도 이와 관련된 소비자의 니즈에 부응할 필요가 있다는 것을 시사하는 결과이다.

마지막 요인은 스마트 세탁기가 제 역할을 못하여 발생할 수 있는 금전적 손실이나 기회 비용발생에 대한 우려를 포함하는 문항들로 구성되어 ‘재정적 위험(financial risk)’으로 명명되었다. 스마트 세탁기와 같은 혁신 제품은 기존 제품에 비해 가격이 높은 경우가 많으므로, 소비자는 전통적인 제품을 구매하는 것에 비해 금전적인 부담을 느낄 수 밖에 없다(Featherman & Pavlou, 2003; Jacoby & Kaplan, 1972; Lim, 2003; Luo et al., 2010; Prasad, 1975). 특히, 혁신 제품의 가치가 추가적인 비용에 못 미치는 경우, 소비자는 금전적 손실이나 기회 비용을 우려하게 된다. 현재 다수의 소비자가 기존의 전통적인 세탁기를 기계적 고장이 발생하기 전까지 장기간 사용하는 내구재로 인식하고 있는 상황에서(LaPlaca et al., 1985), 이러한 결과는 소비자들이 스마트 세탁기 수용에 대한 재정적 위험을 인식하고 있다는 것을 반증한다. 스마트 세탁기에 대한 소비자의 위험 지각 하위 차원을 규명하는 탐색적 요인 분석의 결과는 <Table 1>에 자세히 기술되어 있다.

<Table 1>

Exploratory Factor Analysis of Consumers’ SWM Risk Perception

2) 스마트 세탁기 위험 지각에 따른 집단 분류

스마트 세탁기 위험 지각 차원에 따라 세탁기 사용자를 유형화하기 위하여 표준화된 요인 점수를 기반으로 K-평균 군집 분석이 실행되었으며, 그 결과 네 개의 집단이 도출되었다. 분류된 군집의 스마트 세탁기 위험 지각 요인을 활용하여 판별 분석을 시행한 결과, 원래의 집단 케이스 중 99.2%가 올바로 분류된 것으로 나타나 군집 분석의 타당성이 확인되었다. 네 집단의 차이를 확인하기 위해 분산 분석이 실행되었으며, Duncan test를 활용한 사후 검정을 통해 각 집단의 특성이 검증되었다. 그 결과, 집단 1은 자원 손실 위험 지각이 다른 집단보다 유의하게 높게 나타나 '자원 손실 고위험 지각 집단(Resource-loss high)'이라 명명되었다. 이 집단은 전반적으로 스마트 세탁기에 대한 위험 지각이 낮은 편이지만, 유독 물, 전기, 에너지와 같은 자원 손실의 위험만을 높게 인식하였다는 점이 특징이다. 집단 2는 사회심리적 위험 지각이 집단 1과 집단 4보다 높으나 집단 3보다는 낮으며, 그 외 모든 위험을 전반적으로 낮게 지각하여 ‘전반적 저위험 지각 집단(overall-Risk low)’으로 명명하였다. 집단 3은 모든 위험 차원에서 중간 이상의 다소 높은 지각 수준을 보였으나, 특히 사회심리적 위험 지각이 다른 세 집단보다 유의하게 높게 나타나 ‘사회심리적 고위험 지각 집단(socio-psychological high)’으로 명명되었다. 마지막으로, 집단 4는 사회심리적 위험과 자원 손실 위험은 매우 낮은 반면 기능적 위험과 재정적 위험은 매우 높게 지각하여 ‘실리적 고위험 지각 집단(practical high)’으로 명명되었다. 집단 4는 위험 지각의 하위 차원에 따라 위험 지각의 격차가 큰 특성을 보였다. 사회심리적 고위험 지각 집단이 전체 응답자의 40%(151명)로 가장 비중이 높았으며, 그 외 자원 손실 고위험 지각 집단(80명), 실리적 고위험 지각 집단(77명), 전반적 저위험 지각 집단(72명)이 응답자의 20% 내외로 유사한 비중을 차지하였다. 다음의 <Table 2>는 스마트 세탁기의 하위 차원에 대한 네 집단의 표준 점수 평균이 통계적으로 유의미한 차이가 있는지 검증한 분산 분석과 Duncan test의 결과를 기술한 것이다.

<Table 2>

Cluster Analysis of Consumers’ SWM Risk Perception

2. 스마트 세탁기 위험 지각에 따른 소비자 유형별 특성 비교

1) 스마트 세탁기 위험 지각에 따른 인구통계적 특성 및 스마트 기기 사용 특성 비교

스마트 세탁기 위험 지각에 따른 집단 별로 어떤 특성을 가지고 있는지 살펴보기 위하여, 각 집단 별로 기본적인 인구통계학적 특성과 스마트 기기 사용 관련 변수가 비교되었다. 집단 별로 연령, 소득, 취업 여부, 스마트 가전 사용 정도, 스마트 폰 앱 능숙도 등에서 통계적으로 유의한 차이가 있는지 확인하기 위해, 교차 분석과 분산 분석이 시행되었다. 그 결과, 인구통계학적 특성 중에서는 소득( χ² =26.991, df=15, p≤.05)과 취업 여부(χ²=8.626, df=3, p≤.05)에서만 유의한 차이가 있었고, 연령대에서는 집단 별로 유의한 차이가 발견되지 않았다. 스마트 세탁기 수용에 따른 자원 손실을 제외하고 대부분의 위험 차원에서 비교적 낮은 수준의 위험 지각을 보인 자원 손실 위험 지각 집단은 월 소득 600만원~1,000만 원 정도의 고소득 가구의 빈도가 기대 빈도보다 높은 반면, 대부분의 위험 지각 차원에서 중간 이상의 위험 지각 정도를 보인 사회심리적 위험을 높게 지각하는 집단에서는 200만원 미만의 저소득 집단의 빈도가 기대보다 높게 나타났다. 또한, 스마트 세탁기에 대한 전반적인 위험 지각 수준이 낮은 저위험 집단은 저소득 가구의 비중은 기대 빈도보다 낮게 나타났다. 이러한 결과는 소득이 높을수록 혁신 제품에 대한 위험을 낮게 지각한다는 선행 연구의 결과를 지지한다(Im, Bayus, & Mason, 2003). 취업 여부의 경우, 스마트 세탁기의 위험을 상대적으로 낮게 지각하는 자원 손실 고위험 지각 집단과 전반적 저위험 지각 집단에 취업 여성의 비중이 상대적으로 높은 반면, 스마트 세탁기의 위험을 비교적 높게 지각하는 사회심리적 고위험 지각 집단과 실리적 고위험 지각 집단에는 전업 주부의 비중이 유의하게 높게 나타났다. 이러한 결과는 직업이 있는 여성들이 가전 제품 수용의 조기 수용자 역할을 한다는 선행 연구의 결과와 일치한다(Bellante & Foster, 1984; Kim & Moon, 2022). 스마트 세탁기 위험 지각에 따른 집단 별 인구 통계적 특성 차이를 검증한 교차 분석의 결과는 다음의 <Table 3>에 기술되어 있다.

<Table 3>

Differences of Demographic Characteristics According to Consumers’ SWM Risk Perception Groups

스마트 세탁기 위험 지각에 따른 집단 간 스마트 기기 사용에 차이가 있는지 검증하기 위해, 우선 스마트폰 앱 사용 능숙도에 대한 탐색적 요인 분석이 시행되었다. 스마트폰 앱 사용 능숙도를 측정한 세 문항이 단일 요인으로 도출되었으며, 신뢰도 검증 결과 기준치 이상의 신뢰도가 확인되었다(Table 4 참조). 분산 분석과 Duncan의 사후 검정을 통한 다중 비교를 시행하여 스마트 세탁기 위험 지각 집단 별로 스마트 기기 사용에 차이가 있는지 확인한 결과, 스마트폰 앱 사용 능숙도에 집단 간 유의한 차이가 확인되었다(F=5.114, df=3, p≤.01). 스마트 세탁기의 위험을 전반적으로 낮게 지각하는 전반적 저위험 지각 집단(M=4.09)이 스마트 세탁기의 위험을 비교적 높게 인식하는 사회심리적 고위험 지각 집단(M=3.71)보다 스마트폰 앱을 능숙하고 사용하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 타 스마트 기기를 능숙하게 사용한 경험이 스마트 세탁기의 위험 지각 감소와 관련이 있음을 암시한다. 가정 내 스마트 가전 보유 개수의 경우, 스마트 세탁기에 대한 위험 지각이 비교적 높은 편에 속하는 실리적 고위험 지각 집단(M=1.62)이 위험 지각 수준이 비교적 낮은 자원 손실 고위험 지각 집단(M= .95)보다 더 많은 스마트 가전을 사용하고 있었다(F=2.956, df=3, p≤.05). 이러한 결과는 스마트 가전을 실제로 경험해 본 소비자들이 오히려 스마트 세탁기의 위험을 높게 지각한 것으로, 스마트 가전의 현재 기술 수준이 소비자의 기대를 완벽하게 충족시키지 못하고 있음을 반증한다. 스마트폰 앱 사용 능숙도와 스마트 가전 사용 개수의 집단 별 차이를 검증한 분산 분석 결과는 다음의 <Table 5>에 기술되어 있다.

<Table 4>

Exploratory Factor Analysis of Proficiency in Using Smartphone Apps

<Table 5>

Differences of Smart Appliances Usages According to Consumers’ SWM Risk Perception Groups

2) 스마트 세탁기 위험 지각에 따른 소비자 혁신성과 관여도 비교

스마트 세탁기 위험 지각에 따른 집단 별로 소비자 혁신성과 세탁 관여도 및 세탁기 관여도에 차이가 있는지 살펴보기 위하여 탐색적 요인 분석, 신뢰도 분석, 분산 분석, Duncan의 사후 검정이 시행되었다. 요인 분석 결과 세 가지의 소비자 특성 변수 모두 각각 단일 차원으로 도출되었으며, 신뢰도 검증 결과 모두 기준치 이상을 충족시켰다(Table 6 참조). 이어 시행된 분산 분석과 Duncan의 사후 검정을 통해, 소비자 혁신성(F=3.917, df=3, p≤.01)과 세탁기 관여도(F=3.689, df=3, p≤.05)에서 집단 간 유의한 차이가 있다는 것이 확인되었다. 소비자 혁신성의 경우, 스마트 세탁기의 위험을 비교적 낮게 인식하는 전반적 저위험 지각 집단(M=3.52)이 다른 집단에 비해 소비자 혁신성이 높게 나타났다. 이러한 결과는 소비자의 혁신성이 높을수록 혁신 제품 위험을 낮게 인식하다는 선행 연구의 결과와 일치한다(Bettman, 1973; Lambert, 1972; Park & Chung, 2016). 세탁기 관여도의 경우, 스마트 세탁기의 위험을 전반적으로 낮게 인식하는 스마트 세탁기 저위험 지각 집단(M=4.21)은 스마트 세탁기의 위험을 비교적 높게 인식하는 사회심리적 고위험 지각 집단(M=4.00)보다 세탁기에 대한 관심과 흥미가 높으며 중요하고 필요하다고 느끼는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 혁신 제품의 경우 기존 제품에 대한 관여도가 높은 소비자 집단에서 혁신 제품의 위험을 낮게 지각한다는 선행 연구의 결과를 지지하는 것이다(Foxall, 1988). 반면에, 스마트 세탁기 위험 지각 유형 집단 간의 세탁 관여도 차이는 유의하지 않게 나타나(F=2.018, df=3), 세탁기 사용자가 느끼는 세탁에 대한 중요도, 관심, 흥미, 필요도와 스마트 세탁기 위험 지각과의 관련성은 낮다는 것이 확인되었다. 따라서, 스마트 세탁기에 대한 세탁기 사용자의 위험 지각은 세탁 관여보다는 세탁기 관여 정도에 따라 달라진다고 할 수 있다. <Table 7>는 스마트 세탁기의 위험 지각에 따른 집단에 따라 소비자 혁신성, 세탁기 관여도, 세탁 관여도에 어떠한 차이가 있는지 검증한 분산 분석과 Duncan의 다중 비교 결과이다.

<Table 6>

Exploratory Factor Analysis of Consumer Innovativeness, Washing Involvement, and Washing Machine Involvement

<Table 7>

Differences of Consumer Characteristics According to Consumers’ SWM Risk Perception Groups

3. 스마트 세탁기 위험 지각에 따른 스마트 세탁기 기술 유용성 지각과 수용 의도 비교

스마트 세탁기에 대한 위험 지각에 따른 소비자 집단 별로 스마트 세탁기의 기술 유용성 지각과 수용 의도의 차이를 살펴보기 위해 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 분산 분석, Duncan의 사후 검정이 시행되었다. 스마트 세탁기 기술 유용성 지각 측정 문항에 대한 요인 분석 결과 스마트 세탁 기능 유용성과 세탁기 관리 기능 유용성을 측정하는 두개의 하위 차원이 독립적으로 도출되었으며, 두 차원의 신뢰도 역시 기준치 이상을 충족시켰다(Table 8 참조). 수용 의도를 측정하는 총 6개의 문항에 대한 요인 분석 결과, 구매 의도, 정보 제공 의도, 구전 의도의 세 개 하위 차원이 독립적으로 도출되었으며, 모두 .800 이상의 Cronbach’s α 값을 보여 기준 이상의 신뢰도가 확보되었다(Table 9 참조).

<Table 8>

Exploratory Factor Analysis of SWM Usefulness Perception

<Table 9>

Exploratory Factor Analysis of SWM Acceptance

이어 수행된 분산 분석과 Duncan의 사후 검정을 통해, 스마트 세탁기에 대한 위험 지각 집단별로 기술 유용성 지각(F_{스마트 세탁 기능}=3.93, df=3, p≤.01; F_{스마트 세탁기 관리 기능}=6.26, df=3, p≤.01)에 집단 별 차이가 있다는 점이 확인되었다. 사후 검정을 통해 집단 간 차이를 살펴본 결과, 스마트 세탁기에 대한 위험을 적게 지각하는 전반적 저위험 지각 집단(M_{스마트 세탁 기능}= 4.22; M_{스마트 세탁기 관리 기능}= 4.32)은 타 집단에 비해 스마트 세탁 기술과 스마트 세탁기 관리 기술에 대한 유용성을 높게 지각하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 혁신 제품에 대한 위험 지각 수준이 낮을 수록 혁신 기술에 대해 더 호의적인 반응을 보인다는 선행 연구의 결과와 일치한다(Cocosila et al., 2009; Featherman & Pavlou, 2003; Li & Huang, 2009; Luo et al., 2010).

구매 의도(F=4.09, df=3, p≤.01), 정보 제공 의도(F=7.47, df=3, p≤.01), 구전 의도 (F=4.82, df=3, p≤.01)의 세 가지 수용 의도 또한 모두 집단 별로 유의한 차이가 확인되었다. 스마트 세탁기에 대한 위험을 적게 지각하는 전반적 저위험 지각 집단은 구매 의도(M=3.91), 정보 제공 의도(M=3.98), 구전 의도(M=3.81)가 모두 높게 나타난 반면, 사회심리적 고위험 지각 집단은 세 가지 수용 의도 차원에서 모두 평균값이 낮게 나타났다(M_{구매 의도}=3.57; M_{정보 제공 의도}=3.54; M_{구전 의도}=3.48). 이러한 결과는 스마트 세탁기에 대한 심리적 불편함과 사회적 거부감을 높게 지각하는 소비자 집단에서 스마트 세탁기의 수용 의도가 가장 낮다는 것을 암시한다. 특히, 정보 제공 의도는 전반적 저위험 지각 집단 뿐만 아니라 자원 손실 고위험 지각 집단(M=3.83)보다도 유의하게 낮게 나타났는데, 이는 개인 정보 노출에 대한 위험 지각이 사회 심리적 위험과 관련성이 높기 때문으로 생각된다. 또한 전반적 저위험 지각 집단과 비교하였을 때, 자원 손실 고위험 지각 집단은 구매 의도(M=3.79)와 정보 제공 의도(M=3.83)에서는 차이가 없으나 구전 의도(M=3.42) 에서는 유의하게 낮은 값을 보였다. 실리적 고위험 지각 집단은 정보 제공 의도(M=3.71)와 구전 의도(M=3.42)에서 전반적 저위험 지각 집단보다 낮은 평균을 나타냈다. 따라서, 스마트 세탁기 위험 지각 유형에 따라 스마트 세탁기 수용 의도에 차이가 있으며, 스마트 세탁기 사용으로 인해 시간, 물, 에너지 등의 자원을 낭비할 위험이 있다고 생각하거나 새로운 기술로 인한 세탁기 관리의 어려움이나 재정적 손실에 대한 위험을 높게 지각하는 소비자는 전반적 저위험 지각 소비자와 비교하여 소극적인 수용 의도를 가지고 있음을 알 수 있다. 스마트 세탁기 위험 지각에 따른 스마트 세탁기의 기술 유용성 지각과 수용 의도를 비교한 분산 분석과 Duncan test의 결과는 다음의 <Table 10>에 기술되어 있다.

<Table 10>

Differences of SWM Usefulness Perception and Acceptance According to Consumers’ SWM Risk Perception Groups

V. 결론

본 연구는 혁신 제품인 스마트 세탁기에 대해 소비자가 지각하는 위험의 차원을 밝히고 이와 같은 위험 지각에 따른 소비자 집단 별 스마트 세탁기 기술의 유용성 지각 및 수용 의도에 차이가 있는지 살펴보고자 하였다. 더불어, 스마트 세탁기 위험 지각에 따른 집단 별로 소비자 혁신성과 관여도와 같은 소비자 특성에 어떠한 차이가 있는지 살펴봄으로써, 스마트 세탁기에 대해 소비자가 인식하는 위험을 감소시킬 수 있는 방안을 마련하고자 하였다. 나아가 위험 지각에 따른 집단 간 소비자 특성을 밝힘으로써 혁신 확산의 초기 단계에 있는 스마트 세탁기 시장의 세분화 기준을 제시하고, 위험 지각에 따른 소비자 집단에 소구할 수 있는 세분 시장 별 맞춤화 전략을 제안하고자 하였다. 본 연구의 결과를 기반으로 도출된 결론은 다음과 같다.

스마트 세탁기에 대한 소비자의 사회심리적 위험 지각이 소비자의 유용성 지각과 수용에 미치는 영향력이 매우 중요한 것으로 나타났다. 요인 분석 결과 사회 심리적 위험 지각은 제 1 요인으로 도출되었으며, 사회심리적 위험을 높게 지각하는 소비자 집단은 스마트 세탁기 유용성 지각은 물론 수용 의도에서도 전반적으로 낮은 수준을 보였다. 다시 말해, 스마트 세탁기의 사용으로 인해 요구되는 불필요한 시간과 노력이 심리적 불편함과 긴장을 야기하며, 혁신 제품인 스마트 세탁기 채택에 대한 주변의 비호의적인 평가와 사회적 불인정에 대한 우려가 스마트 세탁기 구매를 지연시키는 가장 큰 영향 요인이라는 것이 확인되었다. 기술의 발전 단계에 있는 혁신 제품의 경우 소비자가 성능적 위험을 크게 인지할 가능성이 높다는 선행연구의 결과와는 달리(Kang & Jin, 2008), 이러한 결과는 스마트 세탁기의 다양한 위험 지각 차원 중에서도 사회심리적 위험 지각을 관리하는 것이 스마트 세탁기의 대중적 확산을 위해 매우 중요하다는 것을 시사한다. 사회적 가시성이 낮은 제품으로 알려진 세탁기에 대해 사회적 위험 지각의 영향력 크게 나타난 것은 인테리어 가전으로써 스마트 가전에 대한 소비자의 인식이 변화하고 온라인 집들이 등의 활성화로 인한 세탁기의 사회적 가시성이 증대되었음을 시사하는 결과이다(Ozkuzey, 2021; Samsung Newsroom, 2021).

한편, 사회심리적 위험과 비교하여 그 영향력은 상대적으로 적을 수 있으나 자원 손실 위험이나 기능적 위험을 높게 인식하는 집단에서도 스마트 세탁기의 유용성을 낮게 지각하고 있었다. 이러한 결과는 새로운 기술과 기능이 적용된 스마트 세탁기의 사용으로 인해 기존에는 필요하지 않았던 추가적인 자원 사용이 요구될 것에 대한 염려를 반영하는 것으로(Bass, 1969; Holak et al., 1987; Horsky, 1990), 세탁기 사용에 소요되는 시간, 물, 에너지 등 효율적인 자원 활용의 가능성과 세탁기 작동 및 관리의 용이성을 부각하여 스마트 혁신 기술의 가치를 높이는 전략이 필요할 것이다.

위험 지각에 따른 집단 간 소비자 특성의 차이를 살펴본 결과, 사회심리적 위험 지각이 높은 집단은 소비자 혁신성이나 세탁기 관여도가 매우 낮은 스마트 세탁기 확산의 후기 수용자의 특성을 보이고 있었다. 이 집단은 전체 응답자의 40% 정도로 그 비중이 높으므로, 스마트 세탁기의 확산 지체 현상을 해소하고 시장을 확대하기 위해 사회심리적 위험 지각을 감소시키는 전략이 필수적이라 할 수 있다. 반면에 스마트 세탁기 위험 지각이 전반적으로 낮은 집단의 소비자 혁신성과 세탁기 관여도는 높게 나타나, 혁신 성향의 소비자들이 혁신 제품 구매에 대한 위험을 낮게 지각한다는 선행 연구의 결과가 지지되었다(Hirunyawipada & Paswan, 2006).

최근 소비자의 라이프스타일 변화에 따른 리빙 공간의 변화로 인해 스마트 세탁기의 시각적 감성을 강조한 디자인의 가치가 점차 중요해지고 있다(Ozkuzey, 2021; Samsung Newsroom, 2021). 이러한 현상은, 기존의 전통적 세탁기에서는 제공되지 못하였던 쾌락적 제품 특성이 최신의 스마트 세탁기에서는 점차 강화되고 있음을 반증한다(Park, 2019). 쾌락적 제품의 경우 소비자 혁신성과 지각된 위험, 관여도와 지각된 위험 간의 관련성이 더욱 높아진다는 점을 감안하면(Shim & Yoon, 2018), 스마트 세탁기 시장의 소비자 세분화 기준으로 위험 지각, 소비자 혁신성, 세탁기 관여도가 적용될 수 있으리라 예측된다. 이러한 세분화 기준을 기반으로 새로움을 추구하고 세탁기에 대한 관심, 필요도, 의존도가 높은 소비자를 스마트 세탁기의 초기 수용자 집단으로 설정한다면, 스마트 세탁기의 대중적 확산 방안을 고심하고 있는 가전 기업에게 시장 확대를 위한 새로운 돌파구를 제공할 수 있을 것이다.

반면에, 스마트 가전의 사용 경험이 많은 소비자의 경우 재정적 위험이나 기능적 위험 등 실리적이고 경제적인 측면의 위험을 높게 지각하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 스마트 가전 초기 수용자의 스마트 세탁기에 대한 위험 지각 또한 높을 수 있음을 시사한다. 이러한 현상의 원인은 현재 출시된 스마트 가전이 스마트 가전으로 명명되고는 있으나 실제 제품의 성능은 아직 소비자가 기대하는 수준의 완벽한 스마트함을 갖추지 못하고 있기 때문일 것이다. 즉, 대부분 아직 초기 개발 단계인 스마트 가전 제품들의 성능으로 인한 소비자의 만족스럽지 못한 스마트 가전 사용 경험과 지불 가격 대비 기대 수준에 못 미치는 만족도는 오히려 스마트 가전 초기 수용자의 스마트 세탁기에 대한 위험 지각을 높이는 요인이 된다. 그러므로, 스마트 세탁기가 차별화된 혁신 제품으로 소비자의 마음 속에 자리하기 위해서는 소비자에게 혁신적 스마트 기능을 명확하게 전달하고 사용 및 관리의 용이성을 향상시킴으로써 소비자의 위험 지각을 낮추는 전략이 수반되어야 할 것이다.

본 연구는 스마트 세탁기에 대한 위험 지각에 따라 소비자 집단을 세분화한 후, 각 집단 별로 스마트 세탁기의 유용성 지각과 수용 의도의 차이를 살펴보고 각 집단 별 소비자의 특성을 고찰하였다. 본 연구의 결과를 기반으로 스마트 세탁기를 개발하는 가전 기업은 소비자의 위험 지각, 소비자 혁신성과 제품 관여도 등의 소비자 특성을 기준으로 시장 세분화 전략을 수립할 수 있을 것이며, 스마트 세탁기의 시장 확대를 위한 조기 수용 집단을 결정할 수 있으리라 기대된다. 스마트 가전 시장에서 점차 세분화된 고객의 라이프스타일과 니즈를 반영한 맞춤화된 기능과 서비스가 요구되는 시점에서, 본 연구는 효과적인 스마트 세탁기 시장 확대를 위한 시장 세분화의 기준으로 위험 지각을 제시하였다는 점에서 의의가 있다. 특히, 본 연구 결과를 기반으로 시장 침투 전략을 펼친다면 출시 후 10년 이상의 긴 시간 동안 시장 확대에 성공하지 못했던 스마트 세탁기 가전 기업들이 시장 확대의 발판을 마련할 수 있을 것으로 기대된다.

이러한 기대 효과에도 불구하고, 본 연구는 스마트 세탁기의 핵심 구매자로 예측되는 30~50대의 여성 소비자를 대상으로 연구가 수행되었으므로, 연구 결과의 일반화에 유의할 필요가 있다. 최근 1인 가구의 등장과 남성의 가사 노동 참여 증대로 인해 세탁기 사용자의 범주가 확대되는 상황에서, 세탁기 스스로 최적화된 세탁 방법을 결정하여 시행하는 스마트 세탁기는 새로운 사용자 계층에게 소구할 수 있는 특성을 갖추고 있다. 따라서, 연구의 대상을 다변화한 후속 연구가 수행되어야 할 것이다. 본 연구는 스마트 세탁기에 대한 선행 연구가 충분하지 않은 상황에서 스마트 세탁기에 대한 소비자의 인식을 탐색적으로 분석하였는데, 향후 후속 연구에서는 소비자의 수용 행동을 예측하는 모델 검증 연구 및 소비자의 세탁기 사용 행동 빅데이터를 분석하는 연구 등 보다 다변화된 연구 방법이 채택될 필요가 있다. 본 연구의 결과가 스마트 세탁기 관련 연구가 의류학계에 확대될 수 있는 초석이 될 수 있기를 기대한다.

Acknowledgments

본 연구는 서울대학교 생활과학연구소의 학술연구비 지원으로 수행되었음

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