한국 관심도가 K-drama인지 및 K-fashion에 대한 중국 소비자의 행동에 미치는 영향 : 소비자의 소득 수준과 성별에 따른 차이를 중심으로

Ⅰ. 서론

한국 드라마, 한국 음악 등의 한국의 문화산업이 전 세계적으로 인기를 끌고 있는 오늘날 한국 드라마 속 다양한 요인들에 대한 외국 소비자들의 관심 또한 고조되며 관련 산업이 동반성장하고 있다. 이로 인해 여러 산업에서는 해외 진출 및 해외시장에서의 성장을 기대하며 외국 소비자들의 욕구를 충족시키면서 지속적인 관심을 유지하기 위해 문화산업을 활용한 마케팅전략을 수립하며 전개하고 있다. 문화산업 관련 마케팅전략 중 가장 대표적인 전략으로는 팬덤 경제를 활용한 다양한 굿즈의 생산 및 스타 협찬을 활용한 마케팅전략인 PPL전략 등이 있다. Product Placement의 약자인 PPL은 스타들에게 브랜드 제품을 협찬하여 방송에서 제품을 자연스럽게 노출하며 소비자들에게 제품과 브랜드를 홍보하는 간접광고 마케팅전략이다. PPL전략을 활용할 경우 특정한 타겟보다는 보다 많은 소비자들에게 브랜드와 제품을 소개할 수 있다는 장점이 있어 여러 산업에서는 이를 활용하여 자사의 제품을 홍보하고 있다. 특히나 한국 문화산업의 대표적인 분야인 영화, 드라마, TV프로그램 등의 인기로 인해 문화산업의 영상 속에서 브랜드나 제품을 소개할 경우 한국에서만 관련 산업이 성장할 뿐만 아니라 외국 시장에서의 성장도 기대할 수 있기에(Lee, 2005), 브랜드와 제품을 소개할 수 있는 문화산업을 활용한 마케팅전략이 전개되고 있는 실정이다.

한편, 한류의 영향으로 인해 가장 크게 성장한 산업 중 하나는 패션산업이라고 할 수 있다(Lee, 2005). 이는 패션의 특성 중 하나인 높은 가시성으로 인해 스타마케팅 또는 방송의 PPL전략을 활용할 경우 즉각적이며 긍정적인 소비자 반응이 나타나기 때문이다. 그렇기에 패션산업에서는 문화산업을 활용한 마케팅전략을 오래전부터 수립하였으며, 긍정적인 소비자행동을 이끌어내기도 하였다. 한국의 패션을 의미하는 K-fashion 또한 문화산업에서 시작되었다고 할 수 있는데(Lee, 2000), 이는 한류의 열풍이 가장 먼저 불기 시작한 국가 중 한 곳인 일본의 무선인터넷 서비스에 한국의 다양한 문화와 문화콘텐츠를 알리며 한국의 패션 브랜드와 연예인들의 패션 정보 등을 소개하기 위해 한국의 문화콘텐츠 및 패션과 관련된 전문 콘텐츠를 제공할 계획이라는 내용에서 K-fashion이라는 용어를 처음 사용하였기 때문이다(Kim, 2017). 이처럼 한국의 문화산업이 성장할 때 K-fashion 또한 관심을 받으며 성장하였기에 이러한 산업적 특성을 활용한 마케팅전략이 수립되고 있는 실정이다. 이에 학문 분야에서도 한류 문화에 가장 익숙한 중국인을 대상으로 한국 및 한국의 문화산업에 대한 관심이 소비자의 패션 관련 행동에 미치는 영향을 분석한 연구(Kim & Liu, 2017; Lee, 2016; Lim, Dong, & Choi, 2015; Park, Jeong, & Lee, 2017; Zhang, 2013)가 진행되어 왔다. 하지만 중국인 소비자의 한국에 대한 관심과 K-drama인지가 K-fashion에 대한 행동에 미치는 영향 및 소비자의 소득 수준과 성별에 따른 차이를 구체적으로 분석한 연구는 매우 부족한 실정인데, 중국인 소비자를 대상으로 하는 연구에 있어 소득 수준과 성별에 따른 차이를 분석하는 것은 필요하다고 본다. 이는 중국의 경우 국가의 경제정책 중 하나인 국민들의 소득을 고려한 ‘샤오캉 사회(小康社会)’를 표방하고 있으며, 샤오캉 사회의 기준이 되는 변수인 소득 수준에 따라 국민들의 문화생활 및 특정 산업에 관심을 갖는 정도에 차이가 있기 때문이다. 또한 소비자의 성별에 따른 의사결정 및 행동에 있어서도 차이가 나타나는데(Lyu & Kwon, 2021), 남성의 경우에는 제품 자체에 관심을 많이 보이며 이성적인 판단에 의해 의사결정을 하는 반면에 여성의 경우에는 제품보다는 제품의 메시지 또는 광고에 더 많은 관심을 갖고 감성적인 부분을 중요하게 여긴다는 특성이 있기에(Lyu & Kwon, 2021), 마케팅전략 수립 시 두 집단의 차이를 파악하여 이를 반영하는 것은 중요하다고 할 수 있다. 그렇기에 본 연구는 한류가 가장 처음 시작되어(Hallyu wave, 2017) 한국의 대중문화에 익숙한 중국인 소비자를 대상으로 한국에 대한 관심이 K-drama인지와 K-drama인지가 드라마 속에 노출되는 PPL패션브랜드에 대한 관심 및 K-fashion에 대한 관심을 통해 소비자행동에 미치는 영향 그리고 중국인 소비자의 소득 수준과 성별에 따른 영향정도의 차이를 알아보고자 한다. 본 연구의 결과를 통해 문화산업으로 인해 형성되는 패션산업에 대한 중국인들의 관심과 행동 그리고 소비자 특성에 따른 차이를 파악할 수 있을 것이며, 분석 결과를 토대로 간접광고전략인 PPL을 활용한 마케팅전략 및 K-drama를 활용한 중국시장에서의 K-fashion마케팅전략의 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 본다.

Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정

Ⅲ. 연구 방법 및 절차

1. 연구모형

중국인 소비자의 한국에 대한 관심이 K-drama인지 및 드라마 속 PPL패션브랜드에 대한 관심과 K-fashion에 대한 소비자행동에 미치는 영향 그리고 소비자의 소득 수준과 성별에 따른 영향 정도의 차이를 알아보기 위한 본 연구의 연구모형은 <Fig. 1>과 같다.

<Fig. 1>

A Proposed Research Model

Ⅳ. 연구 결과

1. 조사 대상자의 인구통계학적 특성

본 연구는 최근 10년 간 K-drama를 시청한 경험이 있는 20대에서 60대까지의 중국인을 대상으로 진행되었다. 중국 전역에 거주하는 소비자 306명을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 조사 대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 그 결과, 조사 대상자의 연령의 경우 20대는 60명(19.6%), 30대는 63명(20.6%), 40대는 61명(19.9%), 50대는 62명(20.3%) 그리고 60대는 60명(19.6%)으로 나타났다. 조사 대상자의 성별의 결과로는 남성이 153명(50%) 그리고 여성이 153명(50%)으로 나타났다. 다음으로, 2021년 샤오캉 사회(小康社会)의 소득 기준이 되는 월 소득 10,000위안을 기준으로(Income level, 2022) 월소득이 10,000위안 이하인 소비자 집단을 저소득 집단으로, 10,000위안을 초과하는 월 소득이 있는 집단을 고소득 집단으로 나누어 소득 수준에 대한 빈도분석을 실시하였다. 그 결과, 저소득 집단은 180명(58.8%)인 것으로 나타났고, 고소득 집단은 126명(41.2%)인 것으로 확인되었다. 조사 대상자의 인구통계학적 특성 관련 결과는 <Table 1>과 같다.

<Table 1>

Result of Demographic Information

2. 확인적 요인분석 및 타당도 검증 결과

구성개념의 타당성 검증 및 연구모형의 적합성을 알아보기 위해 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다. 그 결과, NFI= .956, RFI=.949, IFI=.978, TLI=.974, CFI=.978, RMSEA=.056 그리고 SRMR=.023으로 나타났다. 신뢰도 분석을 실시하여 각 요인의 신뢰성을 알아본 결과, 각 요인의 크론바흐 알파 계수는 모두 .908이상으로 나타나 문항별 신뢰성이 있는 것으로 확인되었다. 측정 변인에서의 모든 잠재 요인의 표준화 계수는 .825이상으로 나타났고, Fornell & Larcker(1981)가 제안한 공식으로 잠재 변인의 신뢰도 값을 계산한 결과로 모든 잠재 변인의 CR(Composite Reliability)값이 .862이상으로 나타나 연구모형의 적합성과 수렴타당도에 문제가 없는 것으로 확인되었다.

다음으로 판별타당도를 검증하기 위해 Hair, Black, Babin & Anderson(2020)이 제안한 공식으로 AVE(Average Variance Extracted)값을 계산하였고, 모든 요인의 AVE값이 .50 이상으로 나타났다. 또한 상관관계 제곱값이 AVE값보다 작은 것으로 나타나 판별타당성 또한 확보된 것으로 확인되었다. 확인적 요인분석과 타당도 검증 결과는<Table 2>, <Table 3>과 같다.

<Table 2>

Result of Confirmatory Factor Analysis and Reliability Test

<Table 3>

Result of Discriminant Validity

3. 구조방정식 모형분석 결과

연구모형의 구조경로를 알아보기 위해 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 그 결과, 한국에 대한 중국인 소비자의 관심이 K-drama인지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설1은 채택되었다. 이는 한국의 문화 선진성, 경제적 선진성 등의 국가 이미지가 한류에 대한 태도에 유의미한 영향을 미친다는 Ahn(2018)의 연구 결과를 지지하는 것으로 볼 수 있다.

다음으로 중국인 소비자의 K-drama인지가 드라마의 PPL패션브랜드에 대한 관심에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, K-drama인지가 중국인 소비자의 K-fashion에 대한 관심에도 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되어 가설2와 가설3 모두 채택되었다. 이는 한국인 소비자를 대상으로 미디어 중 TV드라마에 대한 소비자들의 관심이 PPL태도에 유의미한 영향을 미친다는 Kim(2016)의 연구 결과를 지지하는 결과라고 할 수 있다. 또한 중국인 소비자의 한류에 대한 태도가 한국의 소비재 제품에 대한 이미지와 한국제품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 도출한 Yoon(2009)의 연구를 지지하는 결과로 볼 수 있다.

드라마의 PPL패션브랜드에 대한 관심이 K-fashion에 대한 중국인 소비자의 관심에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 중국인 소비자의 PPL패션브랜드에 대한 관심 및 K-fashion에 대한 관심이 K-fashion브랜드에 대한 행동 의도에도 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설4, 가설5 그리고 가설6 모두 채택되었다. 이는 한국 드라마에 대한 소비자들의 태도가 한국제품에 대한 긍정적 감정 반응, 구매 의도 등에 유의미한 영향을 미친다는 Jin(2016)의 연구 결과를 지지하는 것으로 볼 수 있다. 또한 중국인 소비자의 한류 드라마 속 PPL광고 제품에 대한 태도가 구매 의도에 유의미한 영향을 미친다는 결과를 도출한 Deng(2015)의 연구를 지지하는 결과라고 할 수 있다. 구체적인 구조방정식 모형분석의 결과는 <Table 4>와 같다.

<Table 4>

Result of Structural Equation Modeling

4. 다중집단분석 결과

1) 측정 동일성 검증 결과

중국인 소비자의 소득 수준과 성별에 따른 한국에 대한 관심이 K-drama인지와 드라마 속에 노출되는 PPL패션브랜드에 대한 관심 및 K-fashion에 대한 관심이 K-fashion브랜드에 대한 행동 의도에 미치는 영향의 차이를 알아보기 위해 다중집단분석을 실시하기 전 두 모형의 측정 동일성 검증을 실시하였다. 소득 수준에 따른 차이를 알아보기 위한 측정 동일성 검증을 실시한 결과, 자유모형과 완전제약모형의 χ²의 차이는 19.799(22)로 나타났고, 두 모형 간 차이가 유의하지 않은 것으로 확인되어(p>.05) 소득 수준에 따른 다중집단분석을 실시하기 위한 최종모형으로 완전제약모형을 채택하였다. 다음으로 성별에 따른 차이를 알아보기 위한 측정 동일성 검증을 실시한 결과로는 자유모형과 완전제약모형의 χ²의 차이가 29.539(22)로 나타났고, 두 모형 간 차이가 유의하지 않은 것으로 확인되어(p>.05) 성별에 따른 다중집단분석을 실시하기 위한 최종모형 또한 완전제약모형으로 채택하였다. 그 결과는 <Table 5>와 같다.

<Table 5>

Tests for Metric Invariance

2) 다중집단분석 결과

중국인 소비자의 소득 수준과 성별에 따른 한국에 대한 관심이 K-drama인지와 PPL패션브랜드에 대한 관심 및 K-fashion에 대한 관심 그리고 K-fashion브랜드에 대한 행동 의도에 미치는 영향의 차이를 알아보기 위해 다중집단분석을 실시하였다. 먼저 중국인 소비자의 소득 수준에 따른 한국에 대한 관심이 K-drama인지와 PPL패션브랜드에 대한 관심 및 K-fashion에 대한 관심 그리고 K-fashion브랜드에 대한 행동 의도에 미치는 영향 정도의 차이를 분석한 결과, 중국인 소비자의 한국에 대한 관심이 K-drama인지에 미치는 영향에 있어 소득 수준에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 다음으로 중국인 소비자의 K-drama인지가 PPL패션브랜드에 대한 관심에 미치는 영향에 있어서는 소득 수준에 따른 차이가 있는 것으로 나타났는데, 저소득 집단에 비해 고소득 집단의 관심 정도가 더 큰 것으로 확인되었다. 이는 월 소득이 높은 중국 여성 소비자일수록 한류 드라마의 특성을 더 잘 인식하며 한국제품에 대해 더욱 긍정적인 이미지를 형성한다는 결과를 도출한 Kong(2016)의 연구 결과와 일정부분 일치하는 것으로 볼 수 있다.

K-drama인지가 중국인 소비자의 K-fashion의 관심에 미치는 영향에 있어서는 소득 수준에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 중국인 소비자의 소득 수준에 따른 드라마 속 PPL패션브랜드에 대한 관심이 K-fashion에 대한 관심에 미치는 영향의 차이를 분석한 결과, 두 집단 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 집단에 따른 차이는 없는 것으로 확인되었다. 중국인 소비자의 소득 수준에 따른 드라마 PPL패션브랜드에 대한 관심이 K-fashion브랜드에 대한 행동 의도에 미치는 영향의 차이에 있어서도 집단에 따른 영향 정도의 차이가 없는 것으로 확인되었다. K-fashion에 대한 중국인 소비자의 관심이 K-fashion브랜드에 대한 행동 의도에 미치는 영향 또한 소득 수준에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 소비자의 소득 수준에 따른 다중집단분석 결과는 <Fig. 2-3> 그리고 <Table 6>과 같다.

<Fig. 2>

A Resulted Model of Low-income Group

<Fig. 3>

A Resulted Model of High-income Group

<Table 6>

Result of Multiple-group Comparison Analysis by Income-level

다음으로 중국인 소비자의 성별에 따른 한국에 대한 관심이 K-drama인지와 드라마 속 PPL패션 브랜드에 대한 관심 및 K-fashion에 대한 관심이 K-fashion브랜드에 대한 행동 의도에 미치는 영향의 차이를 알아보기 위해 다중집단분석을 실시하였다. 그 결과, 한국에 대한 중국인 소비자의 관심이 K-drama인지에 미치는 영향에 있어 두 집단 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났지만 집단에 따른 영향 정도의 차이는 없는 것으로 확인되었다. 중국인 소비자의 K-drama인지가 PPL패션브랜드에 대한 관심에 미치는 영향에 있어서는 두 집단 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고 집단에 따른 차이 또한 있는 것으로 나타났는데, 여성에 비해 남성의 영향 정도가 더 큰 것으로 확인되었다. 이는 중국 상하이의 소비자는 한국 패션제품의 정보원 중 TV드라마와 TV프로그램 등의 방송 프로그램을 활용하여 한국제품의 정보를 획득하는 데 있어 소비자들의 성별에 따른 차이가 있으며, 여성보다는 남성이 TV프로그램을 활용하여 한국의 패션제품 정보를 더 많이 획득한다는 결과를 도출한 Liu(2017)의 연구와 일치하는 결과라고 할 수 있다.

다음으로 K-drama인지가 중국인 소비자의 K-fashion에 대한 관심에 미치는 영향에 있어서는 두 집단 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었으나 집단에 따른 차이는 없는 것으로 나타났다. 중국인 소비자의 드라마 속 PPL패션브랜드에 대한 관심이 K-fashion에 대한 관심에 미치는 영향에 있어서도 두 집단 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 집단에 따른 영향 정도의 차이는 없는 것으로 확인되었다. 드라마 속 PPL패션 브랜드 관심이 K-fashion브랜드에 대한 중국인 소비자의 행동 의도에 미치는 영향에 있어서는 성별 집단에 따른 차이가 있는 것으로 나타났는데, 여성에 비해 남성의 경우 영향 정도가 더 큰 것으로 나타났고 남성 집단만 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이 결과는 TV프로그램 속 패션 제품의 배치에 대한 소비자 태도를 연구하여 남성보다는 여성의 PPL브랜드의 구매 의도가 더 높다는 Kim(2004)의 연구 결과와 반대되는 것으로 나타났다. 이는 최근 다양한 매체를 통해 패션 정보를 접하며 자신을 가꾸는 것을 선호하는 남성 소비자의 트렌드가 반영된 결과로 볼 수 있다.

마지막으로 K-fashion에 대한 중국인 소비자의 관심이 K-fashion브랜드에 대한 행동 의도에 미치는 영향에 있어서는 두 집단 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 남성에 비해 여성 집단의 영향 정도가 더 큰 것으로 확인되었다. 이 결과는 대학생들의 성별에 따른 TV드라마의 PPL광고가 패션제품 구매 의도에 미치는 영향의 차이를 분석하여 남성보다 여성의 구매 의도가 더 높다는 결과를 도출한 Cho(2007)의 연구 결과와 일치하는 결과라고 할 수 있다. 성별에 따른 다중집단 분석의 결과는 <Fig. 4-5> 그리고 <Table 7>과 같다.

<Fig. 4>

A Resulted Model of Male Consumer Group

<Fig. 5>

A Resulted Model of Female Consumer Group

<Table 7>

Result of Multiple-group Comparison Analysis by Gender Group

Ⅴ. 결론 및 논의

본 연구는 최근 10년간 K-drama 중 현대극을 시청한 경험이 있는 중국인 소비자를 대상으로 한국에 대한 관심이 K-drama인지와 PPL패션브랜드에 대한 관심뿐만 아니라 K-fashion에 대한 행동에 미치는 영향을 알아보고 중국인 소비자의 소득 수준과 성별에 따른 차이를 분석하여 한류를 활용한 중국시장에서의 K-fashion브랜드 마케팅전략 수립의 기초자료를 제공하기 위해 진행되었다. 연구 결과를 통해 대표적인 대중문화 분야인 K-drama의 인기가 한국의 패션산업에 대한 관심으로 이어질 수 있으며, 문화산업의 인기가 한국의 패션브랜드에 대한 소비자행동에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 확인할 수 있었다. 또한 소비자 트렌드에 따라 변화된 특성 중 하나로 남성 소비자들의 패션에 대한 관심도가 반영되어 여성 소비자들에 비해 남성 소비자들이 한국 드라마 속에 노출되는 PPL패션브랜드에 대해 더욱 긍정적으로 행동한다는 선행연구와는 다른 결과를 도출하는 데 의의가 있었다고 본다. 본 연구의 결과를 바탕으로 다음과 같이 제언하고자 한다.

첫째, 한국에 대한 중국인 소비자의 관심이 K-drama인지에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그렇기에 한국 관련 정보를 제공하는 TV프로그램을 활용하여 한국의 다양한 문화산업분야 중 가장 대중적인 K-drama를 소개하는 전략을 전개하는 것이 중국인 소비자의 K-drama에 대한 인지도를 제고시키는 데 효과적일 것으로 본다.

둘째, K-drama인지가 드라마 속 PPL패션브랜드에 대한 중국인 소비자의 관심에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 중국인 소비자는 K-drama를 시청할 경우 드라마의 주인공 또는 내용 등의 요인에만 관심을 두는 것이 아닌 드라마 속에서 접할 수 있는 여러 요인에도 관심을 보이는 것으로 확인되었다. 그렇기에 중국인 소비자를 대상으로 하는 마케팅에 있어서는 K-fashion브랜드의 제품에 대한 소개보다는 VM전략을 활용하여 드라마 속에서 접할 수 있는 브랜드와 제품에 대한 정보를 제공하는 것이 효과적일 것으로 본다.

셋째, K-drama인지가 중국인 소비자의 K-fashion에 대한 관심에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 즉, 중국인 소비자는 K-drama를 인지할 경우 한국의 대중문화에만 관심을 두는 것이 아닌 한국의 다양한 요인에 대한 관심 또한 형성하는 것으로 나타났다. 그렇기에 영화에서 처음 사용된 프로모 코스튜밍전략을 드라마에도 적용하여 새로운 감성의 제품과 스타일을 소개하는 것이 긍정적인 소비자행동을 유도하는 데 효과적일 것으로 사료된다.

넷째, 드라마 속의 PPL패션브랜드에 대한 관심과 K-fashion에 대한 관심이 K-fashion브랜드에 대한 중국인 소비자의 행동 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그렇기에 팝업 스토어를 운영하여 소비자들에게 단순하게 제품만 구경하는 것이 아닌 제품을 직접 착용할 수 있는 체험활동을 제공하여 PPL패션브랜드에 대한 정보 및 K-fashion을 홍보하는 것이 효과적일 것으로 본다.

다섯째, 중국인 소비자의 소득에 따른 한국에 대한 관심이 K-drama인지 및 K-fashion에 대한 행동에 미치는 영향에 있어 K-drama인지가 PPL 패션브랜드 관심에 미치는 영향에 있어서만 집단에 따른 차이가 있는 것으로 나타났고, 저소득 집단에 비해 고소득 집단의 경우에 K-drama인지가 PPL패션브랜드에 대한 관심에 더 크게 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그렇기에 고소득 집단의 소비자들을 대상으로 하는 마케팅에 있어서는 백화점 및 오프라인 매장을 방문하는 소비자들을 대상으로 드라마 속 소개되는 제품의 정보와 드라마 속 등장인물의 코디네이션 방법에 대해 알려주는 프로모션전략을 활용하는 것이 효과적일 것으로 본다. 또한 저소득 소비자 집단의 경우에는 온라인과 모바일 등 다양한 대중매체를 활용하여 지속적으로 PPL패션브랜드에 대한 정보를 제공하는 것이 필요할 것으로 사료된다.

여섯째, 중국인 소비자의 성별에 따른 한국에 대한 관심이 K-drama인지 및 K-fashion에 대한 행동에 미치는 영향의 차이를 분석한 결과로 K-drama인지가 PPL패션브랜드에 대한 관심에 미치는 영향에 있어 집단에 따른 차이가 있는 것으로 나타났고, 여성에 비해 남성의 영향 정도가 큰 것으로 확인되었다. 또한 PPL패션브랜드에 대한 관심이 K-fashion브랜드에 대한 행동 의도에 미치는 영향에 있어서의 성별에 따른 차이로 여성에 비해 남성의 영향 정도가 크며 남성 소비자만 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, K-fashion에 대한 관심이 K-fashion브랜드에 대한 행동 의도에 미치는 영향에 있어서는 남성에 비해 여성의 영향 정도가 더 큰 것으로 확인되었다. 즉, 남성 소비자들은 K-drama를 인지하며 PPL패션브랜드에 대한 관심이 생길 경우 행동 의도가 형성되는 것으로 나타났고, 여성 소비자들은 PPL패션브랜드에 대한 관심보다는 K-fashion에 대한 관심이 행동의도에 더 크게 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 최근 패션에 관심을 갖는 남성들이 많아짐에 따라 TV드라마에서 여성 브랜드뿐만 아니라 PPL을 통해 남성 브랜드와 스타일링 또한 소개되며 소비자들로 하여금 다양한 패션에 관심을 가질 수 있도록 한 패션브랜드의 노력이 반영된 결과라고 할 수 있다. 그렇기에 남성을 타겟으로 하는 패션브랜드의 경우 드라마를 활용하여 다양한 브랜드와 브랜드 감성을 소개하며 관련 정보를 알려주는 것이 효과적일 것이며, 여성을 타겟으로 하는 패션브랜드의 경우에는 IMC전략을 활용하여 소비자와의 긍정적인 관계를 형성하며 K-fashion에 대한 관심을 제고시키는 것이 긍정적인 행동을 유도하는 데 효과적일 것으로 본다.

일곱째, 본 연구는 의류학 또는 문화산업 관련 전공에서 많이 다루어지지 않은 두 분야의 관계성과 한류가 패션산업에 대한 소비자행동에 미치는 영향에 대해 분석하였으며, 연구 결과로 한류에 대한 관심이 패션산업에 대한 소비자행동에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 도출하는 데 의의가 있었다. 특히나 최근 의류학 분야의 경우 다양한 분야가 접목된 융ㆍ복합적 교과목이 개설되고 있는 실정으로, 본 연구 결과를 바탕으로 한 문화산업과 패션산업 그리고 소비자행동이 접목된 교과목의 신설을 기대할 수 있을 것으로 본다.

본 연구는 한류가 가장 먼저 시작된 중국시장에서의 한류 영향력의 효과 및 한류를 활용한 K-fashion의 새로운 마케팅전략 수립의 기초자료를 제시하기 위해 진행되어 소비자의 특성에 따른 마케팅전략을 제시할 수 있었다. 하지만 중국의 경우 타문화에 대한 이해와 수용에 있어 지역에 따른 차이가 있기에 중국에서의 한류의 효과 및 한류에 대한 관심이 K-fashion에 대한 소비자행동에 미치는 영향 정도를 일반화하여 이를 활용한 중국시장에서의 K-fashion마케팅전략을 제시하기엔 한계가 있었다. 이에 후속연구에서는 중국의 지역을 나누어 지역에 따른 소비자행동의 차이 및 연령과 몰입도 등의 소비자행동에 영향을 미치는 변수를 활용하여 영향 정도의 차이를 분석하는 것이 필요할 것으로 본다. 또한 현재는 중국뿐만 아니라 전 세계적으로 한류의 영향력이 확대되고 있는 실정이기에 후속 연구에서는 중국뿐만 아니라 한류가 인기를 끌기 시작한 중남미까지 지역을 확대하여 전 세계 소비자들의 한류에 대한 태도가 한국의 패션산업에 대한 소비자행동에 미치는 영향을 분석하여 K-fashion의 새로운 마케팅전략을 제시하는 것이 필요할 것으로 사료된다.

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