메타버스 플랫폼 기반 지각된 럭셔리 패션 브랜드 경험에 대한 연구:제페토를 중심으로

Ⅰ. 서론

코로나 19로 비대면 만남이 확대되면서 오프라인 경험과 유사한 온라인 경험에 대한 소비자 욕구가 높아졌다. 이에 따라 물리적 제약이 없고 현실과 유사한 실재감을 제공하는 메타버스가 새로운 플랫폼으로서 주목 받고 있다. 메타버스는 자신의 제2의 자아, 아바타를 통해 대리만족을 느낄 수 있고, 세계 각 지역의 다양한 사람들과 교류할 수 있으며 스스로 창작한 콘텐츠를 통해 가상 경제 활동을 영위함으로써 수익 창출을 할 수 있다는 장점이 있다. 메타버스 시장 규모는 2030년까지 약 1.5조 달러, 세계 GDP의 1.81%에 이를 것으로 전망되며(Lee, 2021), 이러한 성장 가능성에 따라 제페토, 게더타운, 이프랜드, 로블록스 등 다양한 형태의 메타버스 플랫폼이 등장하고 있다. 나아가 메타버스는 기술과 다른 산업 간의 융합을 기반으로 게임, 패션, 엔터테인먼트 산업에 큰 변화를 가지고 왔다. 코로나 19로 전반적인 유통, 생산 및 소비자 행동 부분에서 큰 영향을 받은 패션산업도(Siddiqui, 2022) VR 쇼룸, AR 체험, 메타버스를 기반으로 마케팅 전략을 구축하는 모습을 확인할 수 있다. 특히 제공하는 매장 환경, 서비스, 다감각적 경험이 매우 중요한 럭셔리 패션 브랜드는(Sheetal, Sita, & Sandip, 2021) 메타버스를 통해 차별화되는 서비스를 제공하고 브랜드 홍보에 주력을 다하고 있다. 메타버스가 새로운 브랜드 체험 및 홍보 공간으로 자리매김함에 따라 이에 대한 효과를 실증적으로 분석하는 것의 중요성이 증가하였다. 그러나 메타버스의 성장 가능성과 사회적 중요성에 비해 메타버스 브랜드 경험과 소비자 반응에 대한 연구는 제한적인 실정이다. 현재 메타버스, 럭셔리 패션 브랜드와 관련된 선행 연구는 주로 사례 분석으로 전반적인 도입 현황과 활용 사례를 살펴보고 있으며 이마저도 미미한 실정이다.

럭셔리의 대중화와 중산층의 소득 향상으로 뉴 럭셔리 시장이 성장함에 따라 럭셔리 시장이 전통적 럭셔리와 뉴 럭셔리로 세분화되었으며, 럭셔리 브랜드는 각 브랜드가 추구하는 목적에 따라 다양한 마케팅 전략을 펼치고 있다. 따라서 유형에 따른 각 브랜드가 가상 매장에서 강조하고 있는 체험 요소 및 매장 분위기에 유의한 차이가 있을 것으로 예상하여 지각되는 브랜드 경험과 소비자 반응에 있어 차별점을 보일 것으로 기대된다. 나아가 4세대 SNS 플랫폼으로 떠오르는 메타버스에서는 이용자의 능동적이고 적극적인 참여에 따라, 브랜드가 구축한 공간에서 지각하는 브랜드 경험의 다양성에 차이가 있을 것으로 예상한다. 또한 다양한 아이템으로 아바타를 꾸미는 행위가 주요 활동인 메타버스에서는 패션 컨텐츠에 대한 관심 및 중요성의 정도에 따라 브랜드 체험 공간에서 이용자가 지각하는 경험의 정도에 유의한 차이가 존재하고 나아가 브랜드 자산, 태도 및 행동의도에 차이가 존재할 가능성이 높다. 이에 본 연구목적은 메타버스 내 입점 되어 있는 럭셔리 패션 브랜드의 가상 매장에서 럭셔리 브랜드 유형 및 소비자 특성에 따라 소비자가 지각하는 브랜드 경험이 어떻게 이루어지는지 살펴보고자 한다. 나아가 브랜드 자산, 브랜드 태도 및 행동의도까지 탐색해보고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구 방법

2. 연구 대상

본 연구에서는 제페토 내 패션 브랜드에 의해 공식적으로 구축되어 있는 4개의 가상 매장을 대상으로 브랜드 경험을 측정하고자 한다. 브랜드 선정은 연구 진행 시, 제페토 내 가상 매장을 구축하고 있는 모든 브랜드로 제한한 것이다. 2021년 12월 1일부터 12월 20일까지, 제페토 사용자 40명을 대상으로 심층 인터뷰를 수행하였다<Table 1>. <Table 2>를 살펴보면 인터뷰 대상자들은 대부분 Z세대이며 최소 제페토 사용 기간이 1개월 이상인 국내ㆍ외 이용자들로 구성하였다. 눈덩이 표집방법(Snowball Sampling)으로 연구 대상들을 선정하였으며 연구자들이 직접 제페토 내에서 활발하게 활동하면서 만난 유저들이 지인들을 자연스럽게 소개시켜주면서, 응답자 범위를 확장 시켜 나갔다.

<Table 1>

List of In-depth Interviewees

<Table 2>

Interviewee's Demographic Information

4. 측정 도구

1) 인터뷰 측정 항목

주요 질문 내용은 제페토 내에서 지각된 브랜드 경험, 브랜드 자산, 브랜드 태도 및 행동의도로 구성하였다<Table 3>. 브랜드 경험은 Schmitt(1999)와 Jung & Kim(2020)의 선행 연구를 참고하였으며 브랜드 자산은 Lee & Hwang(2010)과 Shin, Kim, & Lee(2012)의 선행 연구를 참고하였다. 브랜드 태도는 특정한 브랜드에 대한 일관적인 호감 또는 비호감의 반응으로(Lee, 2018) 브랜드 경험 후 본 브랜드에 대한 생각이 어떻게 변화하였는지에 대한 측정 항목을 포함하였다. 구매의도의 측정 항목은 Engel, Blackvvell, & Miniard(1990), 재방문의도와 구전의도는 Hall, Oriade, & Robinson(2016)과 Richins(2011)의 선행 연구를 참고하여 작성하였다.

<Table 3>

Composition of Questions for In-depth Interview

2) 조절 변수 측정

조절 변수 측정을 위해 고객 소셜 참여도와 콘텐츠 제작 관여도에 따른 분류를 진행하였다<Table 4>. 고객 소셜 참여도의 경우, 1) 업로드 한 게시물 수 2) 개인 위주의 게시물 3) 사용자 간 상호작용 위주의 게시물 4) 팔로워 수 5) 팔로잉 수, 5가지의 기준을 활용하였다. 제페토 내 활동은 혼자서 하는 개인 활동과 타 유저와의 상호작용이 돋보이는 활동들로 분류될 수 있다. 개인 위주의 게시물은 30%의 비중으로 혼자 찍은 사진 및 영상과 홀로 촬영한 룩북 및 스타일링 컨텐츠 등이 포함된다. 사용자 간 상호작용 위주의 게시물 또한 30%의 비중으로 타 유저와 함께 찍은 사진 및 챌린지 영상, 자신이 제작한 맵, 아이템, 영상 템플릿 홍보 게시물, 제페토 내 공식 이벤트, 미션 수행에 대한 설명 및 튜토리얼 등을 포함하고 있다. 게시물의 경우, 구체적인 기간(2021년 12월 20일~2022년 1월 20일)을 설정하고 각 유형 별로 구분하여 그 빈도수를 측정하였다. 사용자의 참여가 중요한 메타버스 플랫폼에서, 자신의 활동과 타 사용자들과 교류하는 게시물을 자발적으로 올리고 널리 공유하는 행위는 고객 소셜 참여도 측정에서 중요한 요소로 그 가중치를 가장 높게 두었다. 업로드 한 게시물 수는 사용자가 자신의 계정에 올린 총 게시물 수로, 이 또한 사용자가 플랫폼 내 자발적으로 자신의 활동을 공유하는 행위의 총 빈도 수를 의미하기에 20%의 가중치를 두었다. 마지막으로 타 사용자를 팔로잉하고 반대로 팔로우를 받는 행위는 다른 활동에 비해 상대적으로 수동적이고, 적은 노력으로 가능한 행동이라고 판단하여 10%의 비중을 두었다.

<Table 4>

Customer Social Participation & Content Creation Involvement Measure Instrumentﾠ

콘텐츠 제작 관여도 측정을 위해 1) 사용자가 제작한 아이템 수 3) 업로드 한 스타일 게시물 수, 총 2가지의 기준을 활용하였으며 각 50%의 가중치를 두었다. 스타일 게시물은 자신이 보유한 아이템들로 꾸민 자신의 아바타 착장을 올리는 게시물이며, 타 유저들은 본 게시물을 통해 다양한 스타일과 아이템에 대한 정보를 획득할 수 있다. 제페토 이용자들은 자신의 개성을 표현하고 자신만의 느낌대로 새로운 룩을 코디하는 것을 중요시하는데(Kim et al., 2022), 이렇듯 자신의 스타일을 하나의 게시물로 제작하여, 자신의 개성 넘치는 아바타 착장들을 기록할 수 있다. 또한 자신의 아바타 모습을 타 사용자와 함께 공유하며 그와 관련된 다양한 정보를 나누는 행위는 제페토에서 활발하게 나타나고 있음에 따라 스타일 게시물 수를 콘텐츠 제작 관여도 측정의 기준으로 제시하고자 한다. 나아가 제페토에서 사용자는 자신만의 패션 아이템을 자유롭게 제작할 수 있으며 이를 공식적으로 출시하여 판매 대금에 따른 실질적인 경제적 보상을 받을 수 있다. 현재 전체 아이템 중, 이용자가 자발적으로 제작한 아이템이 80% 이상이며, 이를 통해 가상 패션 아이템을 제작하는 행위는 해당 플랫폼에서 매우 중요한 활동임을 알 수 있다. 제작한 아이템 수와 업로드 한 스타일 게시물 수 또한 2022년 1월 20일 기준으로 측정하였다.

Ⅳ. 결과 및 논의

Ⅴ. 결론 및 시사점

본 연구는 메타버스 내 지각되는 브랜드 경험을 살펴보고 그 특징, 의미를 도출하는 것에 있으며 나아가 브랜드 자산, 브랜드 태도 및 행동의도까지 탐색함으로써 메타버스 내에서 형성되는 소비자 반응을 살펴보고 브랜드 유형 및 소비자 특성에 따른 차이를 확인하였다. 브랜드 유형의 경우, 전통적 럭셔리 브랜드는 매장 구성 및 상품 진열의 미적인 부분에 집중한 반면 뉴 럭셔리 브랜드는 멋있는 분위기 전달과 현실적인 매장 구성에 초점을 맞추고 있었다. 또한, 전통적 럭셔리에서는 브랜드의 배경 및 역사와 브랜드 디자인에 대한 인지가 높게 나타났지만 뉴 럭셔리 브랜드는 제품 자체에 대한 인지가 자주 확인되었다. 이에 따라 해당 브랜드의 배경 및 역사에 대한 인지가 효과적으로 이루어졌던 전통적 럭셔리 브랜드의 경우, 그렇지 못한 뉴 럭셔리 브랜드보다 브랜드 인지도가 높게 나타났다. 더불어, 뉴 럭셔리 브랜드에서 구매의도가 더 높게 나타났는데 이는 뉴 럭셔리 브랜드 패션 아이템이 높은 가격 접근성을 지니고 있기 때문이다. 따라서, 메타버스 내 입점 시 패션 아이템의 가격 설정을 보다 신중하게 고려하는 것이 중요해 보인다. 나아가 전통적 럭셔리 브랜드가 뉴 럭셔리 브랜드보다 재방문의도가 낮게 나타남에 따라 가상 매장 구축 시 현실적인 매장 구성과 신선한 컨셉 중심의 매장 구성을 통해 재방문의도를 높일 수 있어야 한다.

고객 소셜 참여도의 경우, 브랜드 경험과 행동의도에서 상대적으로 그 차이가 돋보였다. 인지적 경험의 경우, 참여도가 높을수록 브랜드 아이덴티티에 대한 인지가 높게 나타났으며 타 사용자와 대화를 나누고, 함께 콘텐츠 제작 및 SNS 업로드 등의 활동이 높게 나타났다. 따라서, 향후 메타버스 내 가상 매장 제작 시 브랜드가 추구하는 아이덴티티를 더욱 더 직관적으로 제시할 수 있어야한다. 또한 참여도가 낮은 소비자들을 위해 타 유저와 자연스럽게 상호작용할 수 있는 기회를 만들어 주는 것이 필요하다. 나아가 고 참여도 집단에서 재방문의도와 구전의도가 낮게 형성되었는데, 주기적인 업데이트를 기반으로 사용자들의 호기심을 유발하여 해당 공간을 계속해서 방문하고 새로운 경험에 대해 타 유저와 함께 공유하고자 하는 욕구를 높일 수 있어야 함을 시사할 수 있다.

컨텐츠 제작 관여도의 경우, 관여도가 높을수록 브랜드 아이덴티티에 대한 인지가 높게 나타났으며 '제품 착용'에 대한 욕구가 낮게 나타났다. 따라서 패션 컨텐츠에 대한 관심이 낮은 사용자에게도 전체적이고 구체적인 브랜드 이미지를 자연스럽게 각인 시킬 수 있어야 한다. 또한 컨텐츠와의 상호작용을 높일 수 있는 다양한 경험을 통해 고 관여도 집단의 흥미를 유발할 수 있어야 할 것이다. 더불어, 고 관여도 집단일수록 브랜드 인지도가 낮게 형성됨에 따라 고 관여도 집단의 흥미 유발을 위해 브랜드에 관한 새로운 정보를 주기적으로 업데이트하는 것이 중요해보인다. 구매의도의 경우, 관여도에 따른 차이를 보이지 않았다. 관여도에 따른 차이가 현실 세계에서 비해 가상 세계에서 낮게 적용한다는 사실을 통해 메타버스 내 브랜드 경험이 패션 컨텐츠에 대한 관심의 정도와 상관없이 브랜드 구매의도에 유의한 영향을 미침을 확인할 수 있었다. 마지막으로 관여도가 높을수록 재방문의도가 낮게 나타났으며 지속적인 방문의도 형성을 위해 차별화된 새로운 패션 광고를 주기적으로 선보임으로써 사용자들이 계속해서 브랜드 공간을 방문하고 이에 대한 경험을 주변 지인들과 함께 공유하고자 하는 욕구를 높일 수 있어야 함을 시사할 수 있다.

본 연구는 메타버스 내 가상 매장에 대한 실제 소비자들의 반응을 분석함으로써 향후 메타버스 연구의 기초 자료가 될 것으로 기대한다. 실무적 측면에서는 소비자/브랜드 유형의 특성을 살펴봄으로써, 가상 매장 구축 시 타겟하는 대상에 따라 중요하게 포함해야 하는 요소들을 효과적으로 활용하는데 도움이 될 것으로 예상한다. 또한 향후 잠재적 고객이 주 사용자인 제페토에서, 럭셔리 브랜드가 브랜드만의 이야기를 차별화된 콘텐츠와 방법으로 풀어나는 것이 성공적인 브랜드 연상에 필수적임을 시사하고 있다.

본 연구의 한계점으로는 메타버스 내 지각된 브랜드 경험을 살펴보면서 국내 플랫폼 제페토만 사용했다는 점이 있다. 향후, 양적 연구를 기반으로 타 플랫폼과의 비교분석을 통해 유의한 결과를 도출해 낼 필요가 있다. 나아가, 관계적 경험의 경우, 타 유저와 함께 월드 맵을 구경한 것이 아닌 혼자 입장하였으며 그 경험 시간 또한 비교적 짧았기 때문에 타 유저와의 교류 활동을 확인하기에 실질적으로 한계가 존재하였다. 마지막으로, 인터뷰 진행 시, 고객 소셜 참여도와 컨텐츠 제작 관여도 측정을 위한 추가적인 질문을 하지 않았다는 점이다. 따라서 향후 연구에서는, 인터뷰 진행 시, 측정 항목을 기반으로 참여도, 관여도에 따른 대상자를 선정하여 집단 수를 동일하게 맞출 필요가 있어 보인다.

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