가상 패션 인플루언서 특성이 콘텐츠 몰입 및 정보 이용행동에 미치는 영향

Ⅰ. 서론

현대 과학 기술의 발달로 스마트폰이 대중화됨에 따라 다양한 애플리케이션을 통해 정보를 교류하고 소통하는 소셜 네트워크 서비스(social network service, 이하 SNS) 사용이 확대되었다. SNS의 발전과 더불어 SNS 마케팅의 중요성이 강조되고 있다. SNS 채널이 마케팅 도구로 주목받는 이유는 매스미디어에 등장하는 연예인과 달리 SNS를 중심으로 유명세와 영향력을 얻은 인플루언서가 광고 홍보 활동에 참여하는 사례가 늘어났기 때문이다(Choi & Jung, 2017). 최근에는 이러한 인플루언서 마케팅에 스마트 기술을 바탕으로 ‘가상’의 개념이 적용되어 인공지능(AI: Artificial Intelligent)과 컴퓨터 그래픽(CGI: Computer-Generated Imagery) 기술이 합쳐져 제작된 디지털 아바타, 즉 ‘가상(버추얼) 인플루언서’(Virtual Influencer)가 등장했다. 실존 인물과 구분이 어려울 정도로 섬세하게 제작된 가상 인플루언서는 유명인과 함께 각종 브랜드를 홍보하거나 함께 찍은 사진을 SNS 계정에 올리기도 하며, 팔로워와 댓글로 소통하기도 하는 오피니언 리더 역할을 하고 있다. 삼성(Samsung), 포르쉐(Porsche), 이케아(Ikea)와 같은 글로벌 브랜드들은 자사의 캠페인에 가상 인플루언서를 적극 활용하고 있으며 패션 명품 브랜드들은 SNS에서 가상 인플루언서를 패션 광고모델로 발탁하고 있다(Yoo, 2018). 프라다(Prada), 구찌(Gucci), 발망(Balmain) 등 럭셔리 패션 브랜드가 많은 가상 인플루언서들과 협력하면서 패션 제품을 홍보하고 있다. Robinson(2020)은 “가상 인플루언서는 광고 패션 및 상거래의 미래이다"라고 평가하고 있으며 인플루언서 마케팅 분석 사이트인 Virtual Humans의 ‘The Most-Followed Virtual Influencers of 2022’ 라는 리포트(Hiort, 2022)에 따르면 가상 인플루언서의 계정 참여율이 인간 인플루언서보다 3배 정도 더 많은 것으로 나타났다. 이는 팔로워들이 인간 인플루언서보다 가상 인플루언서가 업로드한 게시물에 더 많이 참여한다는 것을 의미한다. 나아가 Virtual Humans 사이트의 설립자인 크리스토퍼 트래버스(Christopher Travers)는 가상 인플루언서가 인간 인플루언서가 할 수 있는 모든 것을 할 수 있다고 하였다.

이렇게 가상 인플루언서를 이용한 마케팅이나 가상 패션 인플루언서 SNS를 통한 소비자와의 소통이나 홍보가 증가하고 있고 앞으로 그 규모가 커질 것으로 예상되고 있다. 그에 따라 가상 인플루언서의 게시물이나 정보가 늘어나고 사용 인구가 증가할 것을 생각할 때 가상 패션 인플루언서의 특성이 콘텐츠 몰입, 정보 이용행동에 미치는 영향에 대한 연구가 필요하다, 그러나 가상 인플루언서 선행연구들은 살펴보면 가상 인플루언서 특성의 구성 요인에 대한 연구(Batist & Chimenti, 2021), 가상 인플루언서 마케팅의 장단점, 효과에 대한 연구(Moustakas, Lamba, Mahmoud, & Ranganathan, 2020; Song, 2022)가 있고 가상 패션 인플루언서에 대해서는 주로 가상 패션 인플루언서 특성이나 실재감이 태도, 구매의도, 사회작용과 같은 소비자 반응에 미치는 영향(Fan, 2021; Lee, 2021; Lee, Hong, & Park, 2021; Park & Kim, 2022; Wang, Bae, Lee, & Lee, 2021)에 대한 연구, 가상 패션 인플루언서에 대한 소비자 반응, 호감도 연구(Han, 2021; Jang & Yoh, 2020; Park et al., 2022)가 주를 이루고 있어 정보 이용행동에 미치는 영향에 대해서는 구전의도에 대한 연구(Lee & Kim, 2021) 이외에는 거의 이루어지지 않은 실정이다.

따라서 본 연구에서는 가상 패션 인플루언서의 특성에 따라 소비자들이 가상 패션 인플루언서의 콘텐츠를 통해 몰입하고 패션 정보를 수용하고 확산하는 행동과 어떤 구조적 관계를 가지는지 실증 분석하고자 하였다. 이를 통해 가상 패션 인플루언서 마케팅에 대한 기초자료를 제공하여, 가상패션 인플루언서 마케팅 측면에서 다각적인 마케팅 전략을 세우는 것에 도움이 되고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구모형 및 가설

1. 연구모형

본 연구는 선행 연구를 토대로 가상 패션 인플루언서의 특성이 패션 콘텐츠 몰입, 패션 정보 이용행동에 미치는 인과관계에 대하여 <Fig. 1>과 같이 연구모형을 설정하였다.

<Fig. 1>

Research Model

Ⅳ. 연구결과

1. 변수의 신뢰도 및 타당성 검정

구성개념의 항목에 대한 가상 패션 인플루언서 특성과 콘텐츠 몰입, 패션정보 이용행동 측정항목의 타당성 검정을 위한 확인적 요인분석을 실시한 결과 모형의 적합도 결과는 χ²=1934(df=743, p=.000), χ²/df=2.603, RMR=.056, GFI=.915, NFI=.946, AGFI=.881로 나타났고 수용 가능한 범위에 있어 측정모형은 적합하다고 판단하였다. 본 연구의 측정모형은 신뢰도가 확보된 것으로 판단하였는데 본 연구모형에서는 잠재변수에서 관측변수로 가는 모든 경로의 표준화 회귀계수(Standardized Estimates) 값이 0.5(.718∼.932) 이상, CR값은 모두 기준치인 0.7 이상(.894∼.940)으로 나타났고, AVE값도 기준치인 0.5 이상(.659∼.837)으로 나타나(Fornell & Larker, 1981), 집중 타당성이 검증되어 측정하고자 하는 변수의 개념을 허용 가능한 수준으로 정확하게 측정하였다고 판단하였고, 내적일관성을 확보하여 본 연구에 사용된 측정변수는 집중타당성이 있다고 판단하였다. 본 연구모형의 구성개념 별 측정변수들에 대한 집중타당성 검증결과는 <Table 1>과 같다.

<Table 1>

Results of Reliability and Validity Tests

본 연구에서는 확인요인 분석결과에 따른 단일 차원성이 입증된 각 요인들의 판별 타당성과 요인간의 관계의 방향을 보고자 각 요인들 간의 상관관계를 분석하였고, 평균분산추출(AVE) 값이 개념들 간 상관계수 제곱값 보다 크게 나타나는지를 확인하기 위해 검정하였다. AVE 값이 상관계수 제곱값보다 크면 판별타당도가 있다는 의미이며 분석 결과 AVE값이 모두 0.8이상으로 나타났고 구성개념의 AVE값이 다른 구성개념의 상관계수의 제곱값보다 크기 때문에 Fornell & Larcker(1981)의 기준에 따라 측정항목의 판별타당성이 있음을 알 수 있다<Table 2>.

<Table 2>

Results of Discriminant Validity of Constructs

3. 가설검정 결과

본 연구의 가설 검정을 위해 설정한 구조방정식 모형의 적합도 지수는 χ²=694(df=337, p=.000),χ²/df=2.059, RMR=.046, GFI=.914, AGFI=.876, NFI=.941, IFI=.971, CFI=.971로 나타나 적합도 지수는 기준치를 충족하여 모형은 적합한 것으로 나타나, 구조방정식 모형(SEM)을 통해 가설검정을 수행하였다. 본 연구에서 구조방정식 모형을 분석한 결과 가상 패션 인플루언서의 특성과 콘텐츠 몰입과의 관계에 대해 설정한 가설 1-1, 가설 1-2, 가설 1-4가 채택되었고, 가설 1-3은 기각되었다<Table 3>.

<Table 3>

Results of Hypotheses Tests

가설 1-1인 '가상 패션 인플루언서의 진정성은 콘텐츠 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.'에 대한 분석 결과는 두 잠재변수 간의 표준화 계수가 .230이며 유의수준 5% 이내에서 C.R.=2.556(p <.001)로 나타나 통계적으로 유의한 것으로 판단되어, 가설 1-1은 채택되었다. 가설 1-2인 '가상 패션 인플루언서의 통제성은 콘텐츠 몰입에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.'에 대한 분석 결과 두 잠재변수 간의 표준화 계수는 -.160이고, 유의수준 5% 이내에서 C.R.=-2.853(p <.001)으로 나타나 통계적으로 유의하여, 가설 1-2는 채택되었다. 가설 1-4인 '가상 패션 인플루언서의 의인화는 콘텐츠몰입에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.'에 대한 분석결과, 두 잠재변수 간 표준화 계수는 -.217, 유의수준 5% 이내에서 C.R.=-2.233(p <.001)로 나타나 통계적으로 유의하여 가설 1-4는 채택되었다.

가상 패션 인플루언서의 특성을 통한 콘텐츠 몰입과 패션정보 이용행동의 관계에 대해 설정한 가설 2는 채택되었다. '콘텐츠 몰입은 패션정보 이용행동(정보수용, 정보확산)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.'로 설정한 가설2에 대한 분석 결과 콘텐츠몰입과 정보수용 두 잠재변수 간의 표준화 계수는 .843,이며 유의수준 5% 이내에서 C.R.=21.485(p <.001)로 나타나 통계적으로 유의한 것으로 판단되어, 가설 2-1은 채택되었다. 콘텐츠몰입과 정보확산의 두 잠재변수 간의 표준화 계수는 .684,이며 유의수준 5% 이내에서 C.R.=15.408(p <.001)로 나타나 통계적으로 유의한 것으로 판단되어, 가설 2-2는 채택되었다. 가상 패션 인플루언서의 패션 게시물 콘텐츠에 대한 몰입은 패션정보 수용, 확산 순으로 정(+)의 영향을 미쳤고, 이와 같은 결과는 Kim(2016)의 인스타그램의 패션 정보특성이 이용자의 몰입과 행동의도에 미치는 영향의 연구에서 몰입이 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미쳤고, 구전/추천의도에도 정(+)의 영향을 미친다는 연구 결과를 지지한다.

이러한 결과를 요약해 보면, 가상 패션 인플루언서의 특성이 콘텐츠 몰입에 미치는 영향력은 진정성, 의인화, 통제성 순으로 나타났고, 매력성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 가상 인플루언서가 SNS상에 올린 패션 게시물의 내용이 얼마나 진실된지, 전달하는 정보 오류가 없는지에 따라 콘텐츠 몰입에 큰 영향을 주는 것을 볼 수 있었으며 진정성은 콘텐츠 몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 타나났고, 이러한 결과는 Wang et al.(2021)의 연구에서 패션 버추얼 인플루언서의 매력성은 전문성을 통해 진정성에 영향을 미치고 진정성은 행동의도의 관계유지를 통해 몰입에 영향을 미친다고 한 연구결과를 지지한다. 한편 가상 패션 인플루언서의 특성인 의인화는 콘텐츠 몰입에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 Arsenyan & Mirowska(2021)의 연구에서 나타난 불쾌한 골짜기를 의미하는 언캐니 밸리(Uncanny Valley) 현상을 지지하는 결과이다. 즉, 인간 인플루언서와 유사한 가상 인플루언서에게 인간과 같은 감정적 경험을 주입하려고 시도하면 소비자는 과도한 불쾌감을 느낄 수 있으면서 패션 정보나 내용에 대한 몰입이 부정적 영향을 미친다는 것이다. 이는 가상 인플루언서의 의인화 정도가 아직은 인간과 매우 흡사한 정도가 아니기 때문에 이러한 부정적인 결과가 나온 것으로 해석된다. 또한 통제성도 콘텐츠 몰입에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 타나나 가상 인플루언서가 패션 업체나 기업에 대해 스캔들 리스크가 없고 통제 가능해서 안정적인 가치가 있다고 하지만 소비자에 대해 실체가 없는 가상 인간이 게시하는 콘텐츠 몰입에 부정적 영향을 미친다는 것을 의미한다. 매력성은 콘텐츠 몰입에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데 이러한 결과는 인플루언서의 매력성이 콘텐츠 몰입에 정적인 영향을 미친다고 한 Kwak(2020)의 연구결과를 지지하지 않는 결과이다. 이렇게 결과가 다르게 나온 이유는 인간 인플루언서의 매력성은 몰입에 중요하게 작용했지만 신제 인간과 유사하지만 기술에 의해 만들어진 가상 인플루언서의 경우 매력적으로 느껴져도 콘텐츠 몰입에 유의한 영향을 미치지 못한 것으로 해석된다.

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구는 가상 패션 인플루언서의 특성을 파악하여 어떤 특성이 SNS를 통해 가상 패션 인플루언서의 정보를 습득하는 팔로워의 콘텐츠 몰입, 패션정보 이용행동에 영향을 미치는지 확인하였으며 그 결과를 요약해 보면 다음과 같다. 첫째, 가상 패션 인플루언서의 특성에 대한 하위차원을 분석한 결과로 나타난 진정성, 통제성, 매력성, 의인화의 4가지 특성은 진정성, 통제성 및 의인화의 순으로 콘텐츠 몰입에 유의한 영향을 미쳤고, 매력성은 콘텐츠 몰입에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 그 중에서 진정성은 콘텐츠 몰입에 정(+)의 영향을 미친 반면, 통제성, 의인화의 경우 통제성, 의인화의 순으로 콘텐츠 몰입에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째 가상 패션 인플루언서의 패션 게시물을 통한 콘텐츠 몰입은 패션정보 수용, 확산 순으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 팔로워에게 지각된 가상 패션 인플루언서의 특성이 가상 패션 인플루언서의 콘텐츠 몰입과 정보 이용행동에 중요한 영향을 미친다는 것을 시사하고 있다. 가상 패션 인플루언서의 의인화는 실제 사람의 인격, 감정, 표현, 의지가 뚜렷할수록 오히려 콘텐츠 몰입에 부정적인 영향을 미쳤으며 이는 고도로 의인화된 가상 인플루언서일지라도 아직은 인간과 구별이 힘들 정도에 미치지 못해 가상 인플루언서에 대한 불편한 감정이 나타나면서 패션 콘텐츠에 대해 몰입하기 어렵다는 것을 보여 준다. 통제성은 패션 콘텐츠 몰입에 부정적인 영향을 나타났고 가상 인플루언서의 게시물이나 행동에 대해 통제성을 느낄수록 소비자들에게는 영향력이 있는 인간 인플루언서로 생각하기 힘들어 몰입에 부정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 진정성은 콘텐츠 몰입에 긍정적인 영향을 미쳤으며 이는 가상 패션 인플루언서의 패션 정보와 가상 패션 인플루언서의 말이나 행동의 진실성이 소비자에게 중요하다는 것을 시사한다. 즉, 가상 패션 인플루언서가 진실한 내용을 전달하고 게시물 작성 의도가 순수해 보이고 신뢰감을 주고 언행이 일치한다고 지각될수록 콘텐츠 몰입에 대해 긍정적인 영향을 나타낼 수 있다는 것을 보여준다. 또한 가상 패션 인플루언서의 패션 게시물을 통해 콘텐츠 몰입을 하게 되면 가상 패션 인플루언서가 업로드한 패션에 관련된 사진, 동영상을 보고 정보를 읽으면서 정보를 공유하고 패션 관련된 경험을 올릴 의향에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다.

본 연구의 결과를 토대로 하여 도출된 학문적 시사점은 다음과 같다. 먼저 연구가 많이 이루어지지 않은 가상 패션 인플루언서의 특성과 콘텐츠 몰입 간의 관계, 콘텐츠 몰입과 정보이용 행동에 대한 인과관계를 규명하여 향후 연구를 위한 구조 체계화에 이바지한 점이다. 구체적으로 인플루언서의 특성 중 진정성은 가상 패션 인플루언서의 콘텐츠 몰입에 정(+)의 영향을 미치는 변수이며, 의인화, 통제성은 가상 패션 인플루언서의 콘텐츠 몰입에 부(-)의 영향을 미치는 중요한 변수라는 것을 밝혔고 매력성은 인간 인플루언서와 달리 몰입에 중요한 영향을 미치는 변수가 아니라는 것을 밝혔다. 또한 콘텐츠 몰입이 가상 인플루언서의 정보 수용에 미치는 영향력이 매우 높다는 점과 정보 수용보다는 조금 낮지만 콘텐츠 몰입이 정보 확산 행동에 미치는 영향도 매우 높다는 것을 밝혀 향후 가상 패션 인풀루언서의 특성에 대한 연구에서 몰입이 중요하게 다뤄져야하는 변수임을 밝혀 후속 연구를 위해 기여했다고 하겠다.

본 연구의 실무적인 시사점은 가상 패션 인플루언서를 활용한 마케팅 전략 수립 시 가상 패션 인플루언서의 특성에 따른 전략을 수립해야 하고 가상 패션 인플루언서의 진정성은 긍정적으로 콘텐츠 몰입에 영향력을 행사하는데 가장 중요한 역할을 할 뿐만 아니라 일단 콘텐츠에 몰입하게 되면 패션정보 수용과 확산에 매우 큰 영향력을 행사한다는 점을 확인할 수 있었다. 이는 가상 패션 인플루언서의 패션 게시물에서 패션 정보나 내용, 가상 패션 인플루언서의 말이나 행동의 진정성있게 지각되는 것이 소비자가 몰입하게 하는데 가장 중요하다는 의미이므로 가상 인플루언서를 이용한 마케팅을 할 때 신뢰할 만한 패션 정보를 제공하고 그렇게 느껴지게 하는 마케팅 커뮤니케이션이 중요하다는 것을 시사한다. 통제성은 콘텐츠 몰입에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 소비자가 가상 패션 인플루언서가 인간 오류로 인한 문제를 일으킬 가능성이 낮고 행동을 통제할 수 있고 예측할 수 있어서 신뢰할 만하다는 것을 높게 인지할수록 패션 게시물에 대한 몰입이 더 어렵다는 점을 의미하기 때문에 인간이 만들어서 통제가 잘되고 있는 인플루언서라는 인상을 주는 것은 역효과를 낼 수 있다는 점을 주의해야 할 것이다.의인화도 콘텐츠 몰입에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데 의인화는 가상 인간이 인간의 감정과 인격, 의식을 가지고 있는 것처럼 느껴지는 것이므로 지나치게 인간처럼 보일 필요가 없다는 것을 의미한다. 이 연구 결과는 로봇이나 다른 가상 인플루언서의 의인화에 대해 나타난 불쾌한 골짜기 효과가 가상 패션 인플루언서에서도 나타난 것으로 의인화와 같은 요인은 가상 패션 인플루언서와 소비자 간의 장기적 관계 형성이나 긍정적인 반응 형성에 잠재적인 위험요소가 될 수 있어 Arsenyan & Mirowska(2021)이 언급한 인간의 느낌을 주되 지나치게 인간과 유사하지 않는 수준의 균형을 유지하는 것이 가상 인플루언서 마케팅에 필요함을 시사한다.

본 연구는 가상 인플루언서에 대한 특성에 따른 소비자 반응을 규명하였음에도 몇 가지 한계점을 내포하고 있다. 먼저 본 연구는 SNS를 통해 패션 정보를 습득하는 이용자를 대상으로 하여 설문지법을 이용하여 데이터를 수집하였는데 가상 패션 인플루언서가 아직 널리 알려져 있지 않다는 점에서 조사 참여자가 가상 패션 인플루언서에 대한 설명내용을 명확히 이해한 후 설문문항을 응답했는지를 파악하기 어렵다는 점이 한계점이라 할 수 있다. 향후 연구를 위한 제언은 가상 인플루언서의 팔로워와 팔로워가 아닌 사람을 대상으로 연구를 진행하여 가상 인플루언서의 차별적 특성에 따른 소비자 반응에 차이가 있는지를 비교해본다면 가상 인플루언서 연구에 도움이 될 것으로 생각된다. 또한 본 연구에서 조사 대상자를 20~30대의 여성으로 한정해 연구를 진행했는데 남성 및 다양한 연령층에서 인지하는 가상 패션 인플루언서에 대한 특성, 콘텐츠 몰입, 패션정보 이용행동에 대한 연구도 필요 하다고 사료된다. 또한 본 연구는 한국인을 대상으로 설문 조사를 하였지만 향후 연구에서는 다른 문화권의 팔로워나 소비자들을 대상으로 자료를 수집하여 문화권 간의 비교 연구를 진행하면 가상 패션 인플루언서들이 가지는 영향력에 대해 의미 있는 결과가 도출될 수 있을 것으로 사료된다.

Acknowledgments

본 논문은 석사학위 청구논문의 일부임

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