비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 혜택 및 위험이 소비자 신뢰 및 행동 의도에 미치는 영향

Ⅰ. 서론

최근 코로나바이러스(COVID-19)의 세계적 확산을 계기로 인수 공통감염병의 감염경로인 동물건강이 사람 건강과 밀접하게 상호 연관되어 있음을 알 수 있다. 이에 이들의 수용체인 환경(생태계)과의 상호작용을 고려한 통합적 관리, 즉, 인간, 동물과 환경의 건강이 개별로 분리되어있는 것이 아닌 유기적으로 하나로 연결되어 있고 상호 영향 관계인 원 헬스(One health) 관점에서의 접근의 필요성이 크게 대두되고 있다(Lee & Cha, 2023).

코로나 출현으로 환경과 건강 문제가 대두되면서 세계적으로 환경 및 동물보호가 관심이 증가하고 있다. 이에 식품 분야로 한정되던 비건에 대한 의식이 최근에는 뷰티, 생필품 및 패션 등의 분야까지 나타나고 있다. 이러한 동물보호의식이 강한 소비자들의 비건 패션 제품에 관한 관심과 소비가 증가하며 동물성 제품의 사용을 거부하는 비건 문화가 패션 분야로 확산이 되고 있다(Jeong & Kwon, 2018).

이에 패션산업에서는 친환경적 소재로 비건 인조가죽의 개발과 패션 제품 소재로의 활용 등 비건 패션 관심이 증가하며 패러다임이 바뀌고 있다. 그 사례로 동물성 천연가죽이 아닌 식물을 활용한 가죽, 예를 들어 선인장, 파인애플 잎, 포도 껍질, 버섯 균사체 및 닥나무로 만든 한지 등이 비건 인조가죽 재료로 활용되고 있다(Kim & Koo, 2021).

그러나 다양한 산업에서 사용되는 소재인 인조가죽과 천연가죽은 친환경 관점에서 보았을 때 모두 단점이 존재한다. 천연가죽은 가죽 제조과정에 서 수질 및 환경오염 문제의 발생, 즉, 화학 물질은 대기 중에 배출되어 대기 오염을 유발하며, 사용된 화학 물질들이 폐수로 배출될 때 물 오염의 주요 원인이 된다. 한편, 인조가죽은 화학 물질 사용과 장기적인 분해의 문제가 있다. 일부 인조가죽 제품은 폴리머나 플라스틱으로 만들어지는데, 이러한 소재는 제조과정에서 유독성 물질을 포함하여 자연적으로 분해되기 어려워 폐기 시 문제가 발생한다(Kim & Kim, 2022). 예를 들어, 인조가죽으로 만들어진 가방이나 신발은 폐기되어도 수십 년 이상 분해되지 않으므로 환경에 지속적인 영향을 준다. 그러나 닥 섬유와 옻을 활용한 친환경 소재로 제작된 천연 인조가죽은 환경 및 건강 위험도 없는 상황이다(Kim & Kim, 2022). 이에 친환경 소재 개발과 생산 방법의 연구와 혁신이 필요함을 인지할 수 있다.

비건 문화가 패션 분야로 확산이 되며 비건 패션 제품 관련 선행연구가 최근 증가하고 있으며, 선행연구의 종합 분석결과를 연구 분야를 구분·제시하면 다음과 같다. 첫째, 비건 패션 마케팅 관련 분야는 비건 패션 브랜드 현황, 지속 가능 패션상품에 대한 소비자 인식 및 쇼핑성향 연구(Choi, 2018; Choi, 2019; Jeon, 2020; Kim & Lee, 2019; Kim & Park, 2018)가 이루어졌으며, 둘째, 비건 인조가죽의 소재 및 패턴 분야는 시각적 촉감 및 패션 개발 중심으로 연구되었다(Chang & Park, 2020; Park, 2017). 한편, 비건 패션 디자인 관련된 분야 연구로, 비건 제품디자인 유형, 특성 및 디자인 개발 연구가 진행되었다(Choi, 2020; Choi, 2021; Jeong & Kwon, 2018; Kim & Koo, 2021; Kim & Kim, 2022). 이러한 비건 패션 관련 선행연구는 연구방법으로 대부분 사례조사 및 면접 조사로 진행되었으며, 소비자 행동에 관련 연구에서도 대부분 질적 연구(Choi, 2018; Choi, 2019; Kim & Lee, 2019; Kim & Park, 2018)로 진행되었으며, 실증분석에 의한 정량적 연구는 Jeon(2020)에 의해 진행되었다.

한편, Ahn(2020), Moon(2015) 및 Siegrist, Stampfli, Kastenholz, & Keller(2008)는 친환경 제품은 제품 자체의 사회적 혜택과 위험, 그리고 개인적 혜택과 위험이 소비자의 신뢰 및 구매 의사결정에 중요한 영향요인이라고 제시하고 있다. 최근 소비자들의 비건 패션 제품 관심과 소비 증가, 그리고 패션산업 측면에서의 친환경적 소재로 비건 인조가죽의 개발과 패션 제품 소재로의 활용 및 관심증가 등 변화된 패션 환경의 변화를 고려할 때, 비건 패션 제품이 소비자의 인식 및 행동에 미치는 영향에 관한 연구가 필요하다.

이에 본 연구는 비건 인조가죽 패션 제품에 대한 소비자의 지각된 혜택과 위험이 신뢰 및 행동의도에 미치는 영향 관계 규명에 목적이 있다. 이러한 비건 패션 제품과 소비자의 지각, 신뢰 및 행동 의도 관련 연구는 기존 비건 패션 분야 연구대비 연구대상, 범위 및 방법에서 차별적이어서 활용 기회 확대가 기대되며 패션산업 분야에서 실무적 및 학문적 활용을 이끌 수 있다는 점에서 그 의의가 있다. 특히, 비건 인조가죽 패션 제품의 사회적 혜택 측면에서 환경 혜택 제공과 환경위험의 최소화를 통한 사회적 가치 창출, 그리고 개인적 건강 혜택 제공 측면을 고려할 때, 비건 인조가죽 패션 제품 연구는 친환경적이고 지속 가능한 패션산업에서 소비자의 신뢰와 구매 결정에 영향을 미치는 제품의 사회적 및 개인적 혜택 탐색 연구로 기존 연구와 차별적이며 실무적 및 학술적 측면에서 중요한 역할을 기대할 수 있을 것이다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구설계

1. 연구설계

1) 연구모형

본 연구에서는 선행연구(Ahn, 2020; Ahn & Hwang, 2020; Choi & Lee, 2019; Jeong & Cho, 2018; Lee & Lee, 2005; Moon, 2015; Siegrist et al., 2008)를 바탕으로 연구가설 도출 후, 다음의 <Fig. 1>에 제시된 바와 같이 연구모형을 설정하였다.

<Fig. 1>

Research Model

2) 연구가설

본 연구에서는 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 혜택 및 위험이 소비자의 신뢰 및 행동 의도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 다음과 같이 연구가설을 설정하였다.

가설 1: 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 혜택 및 위험은 소비자의 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
        1-1: 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 혜택은 소비자의 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
        1-2: 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 위험은 소비자의 신뢰에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

가설 2: 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 혜택 및 위험은 소비자의 행동 의도에 영향을 미칠 것이다.
        2-1: 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 혜택은 소비자의 행동 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
        2-2: 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 위험은 소비자의 행동 의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

가설 3: 비건 패션 제품소비자의 신뢰는 행동 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

3) 측정항목

본 연구모형에 포함된 연구개념의 측정은 <Table 1>에 제시된 선행연구(Ahn, 2020; Ahn & Hwang, 2020; Moon, 2015; Siegrist et al., 2018)에서 적용된 측정항목을 본 연구 목적에 맞게 수정 후 사용하였으며, 응답 척도는 5점 리커트 척도가 이용되었다.

<Table 1>

Measurement Items of Research Concepts

Ⅳ. 연구결과

1. 표본의 인구 통계적 특성

표본의 인구 통계적 특성 파악을 위하여 빈도 분석을 하였으며, 분석결과는 <Table 2>에 제시된 바와 같다. 총 245명의 조사대상에서 여성이 136명(56.9%)으로 남성 109명(43.1%)보다 높게 나타났다. 연령은 20대 77명(28.5%), 30대 69명(26.3%), 40대 50명(19.0%) 순으로 분석되었다. 결혼 여부에서는 기혼 147명(66.4%) 및 미혼 98명(33.6%)이었으며, 학력은 대학교 졸 79명(34.3%), 전문대졸 76명(31.4%) 및 고졸 이하 74명(241%)의 순으로 높게 나타났다. 가구당 소득은 300∼400만 원 미만이 67명(27.3%), 200∼300만 원 미만 66명(26.9%)의 순으로 높게 분석되었다. 거주지는 서울 65명(26.5%), 인천/경기 37명(15.1%), 대전/세종/충청 33명(13.5%)의 순으로 높게 나타났다. 한편, 직업/근무직종은 대학/대학원생 51명(20.8%), 사무관리직 39명(15.9%) 및 영업·서비스직 37명(15.1%) 순으로 분석되었다.

<Table 2>

Demographic Characteristics of RespondentsN=245

2. 측정항목의 타당성 및 신뢰도 분석

본 연구에서는 측정항목들의 타당성 및 신뢰도를 검증하기 위하여 Varimax 직각 회전방식에 의해 신뢰도 계수(Cronbach’s α)는 0.6을 기준을 적용하여 분석하였다. 분석결과, 요인 적재 값(loading value) 모두 0.7 이상으로 나타나 추출된 모든 요인이 객관성과 적합성이 검증되었다. 한편, 요인별 신뢰도 검증결과, 신뢰도 계수 Cronbach’s α 값은 모두 0.7 이상이어서 측정항목들은 신뢰도를 확보하였다. 이러한 측정항목의 신뢰도 및 타당성 분석결과는 <Table 3>에 제시된 바와 같다.

<Table 3>

Validity and Reliability Verification Results

요인분석에 대한 구체적 내용은 다음과 같다. 첫째, 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 혜택 측정항목의 요인분석결과 2개의 하위요인(환경 혜택, 건강 혜택)이 추출되었다. 비건 인조가죽 패션제품의 지각된 혜택의 요인분석 결과의 적합도 판단을 위한 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) 값이 75.7%로 나타나 적합성이 있는 것으로 분석되었으며, 유의확률 p<.001에서 Bartlett 구형성 검정 카이제곱 값 3074.246, 총분산설명력이 76.479%로 나타났다.

둘째, 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 위험 측정항목의 요인분석결과 2개의 하위요인(환경위험, 건강위험)이 도출되었다. 비건 인조가죽 패션제품의 지각된 위험의 KMO값은 .874, 유의확률 p<.001에서 Bartlett의 구형성 검정 1322.176으로 요인분석이 적합하며, 총분산설명력은 75.112%로 나타났다.

셋째, 비건 인조가죽 패션 제품소비자의 신뢰 측정항목의 분석결과, 총분산설명력은 71.768%이며 KMO 값 .771 및 Bartlett의 구형성 검정 카이 제곱값은 329.122로 요인분석이 적합한 것으로 분석되었다.

넷째, 비건 인조가죽 패션 제품소비자의 행동 의도 측정항목의 분석결과, 총분산설명력은 75.586%이며 Bartlett의 구형성 검정 값 3388.301 및 KMO값 .918로 요인분석이 적합한 것으로 나타났다.

3. 가설검증

1) 가설 1 검증

가설 1 검증을 위하여 다중회귀분석이 시행되었으며 검증결과 가설은 모두 채택되었다.

세부적으로 살펴보면, 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 혜택이 신뢰에 미치는 영향 검증(하위가설 1-1)에서는 42.2%의 설명력을 보이며, F값은 98.765(p<.001)로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 분석결과, ‘환경 혜택’ 및 ‘건강 혜택’ 요인 모두에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

한편, 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 위험이 신뢰에 미치는 영향 검증(하위가설 1-2)에서는 34.3%의 설명력을 보이며, F값은 70.844(p<.001)로 통계적으로 유의하였다. 분석결과, ‘환경위험’ 및 ‘건강위험’ 요인 모두에서 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이에 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 혜택이 신뢰에 미치는 영향 관계에서 하위요인인 ‘환경 혜택’ 및 ‘건강 혜택’은 정(+)의 영향을 미치는 것으로, 그리고 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 위험이 신뢰에 미치는 영향 관계에서 ‘환경위험’ 및 ‘건강위험’ 요인이 부(-)의 영향을 미치는 것으로 분석되어 하위가설 1-1 및 1-2 모두 채택되었다.

이러한 가설 1에 대한 분석결과는 <Table 4>에 제시된 바와 같다.

<Table 4>

Effects of Perceived Benefits and Risks on Trust

2) 가설 2 검증

가설 2 검증을 위하여 다중회귀분석이 시행되었으며 검증결과는 다음과 같다.

비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 혜택이 행도 의도에 미치는 영향 검증(하위가설 2-1)에서는 45.7%의 설명력을 보이며, F값은 50.612(p<.001)로 통계적으로 유의한 결과를 나타내고 있다. 분석결과, ‘환경 혜택’ 및 ‘건강 혜택’ 요인 모두에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

한편, 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 위험이 행동 의도에 미치는 영향 검증(하위가설 2-2)에서는 29.1%의 설명력을 보이며, F값은 55.711(p<.001)로 통계적으로 유의하였다. 분석결과, ‘건강위험’ 요인은 행동 의도에 유의한 부(-)의 영향을 미쳤으나, ‘환경위험’ 요인은 통계적으로 유의하지 않아(p=.151) 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다.

이에 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 혜택의 하위요인인 ‘환경 혜택’ 및 ‘건강 혜택’ 요인은 가설(하위가설 2-1)이 모두 채택되었으나, 지각된 위험의 하위요인 ‘환경위험’은 가설이 기각되었으며, ‘건강위험’은 가설이 채택되어 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 위험이 행동 의도에 미치는 부(-)의 영향에 대한 하위가설 2-2는 부분 채택되었다. 이러한 가설 2에 대한 분석결과는 <Table 5>에 제시된 바와 같다.

<Table 5>

Effects of Perceived Benefits and Risks on Behavioral Intention

3) 가설 3 검증

가설 3의 검증을 위하여 단순 회귀분석하였으며 검증결과는 다음의 <Table 6>에 제시된 바와 같다. 소비자의 비건 패션 제품에 대한 신뢰가 행동 의도에 미치는 영향 검증에서는 62.9%의 설명력을 보이며, F값은 460.662(p<.001)로 통계적으로 유의한 결과를 나타내고 있다. 따라서 가설은 채택되었다. 분석결과, 비건 패션 제품에 대한 소비자의 신뢰는 행동 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

<Table 6>

The Effects of Fashion Consumers' Trust on Behavioral Intention

Ⅴ. 결론

최근 코로나 출현으로 환경과 건강 문제가 대두되면서 패션 분야에서는 친환경적 소재로 비건 인조가죽의 개발과 패션 제품 소재로의 활용에 대한 관심도가 높아지고 있다. 그러나 소수의 선행연구 대부분이 비건 인조가죽 패션 제품의 관능적 특성향상 및 디자인 개발 관련된 연구 중심으로 이루어졌다. 특히, 비건 패션 제품에 대한 소비자 관점에서의 연구는 부족하다. 이에 비건 인조가죽 패션제품의 지각된 혜택 및 위험에 대한 패션 제품소비자 대상 연구는 기존 관련 연구에 비교하여 차별화된 연구로 관련 연구 필요성이 제기되고 있다.

이에 본 연구는 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 혜택과 위험이 패션 제품소비자의 신뢰 및 행동 의도에 미치는 영향 관계, 그리고 비건 인조가죽 패션 제품소비자의 신뢰가 행동 의도에 미치는 영향 관계를 확인하였으며 그 결과 요약 및 시사점을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 혜택이 소비자의 신뢰에 미치는 영향 검증결과, ‘환경혜택’ 및 ‘건강 혜택’ 모두에서 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 그러나 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 위험이 패션 제품소비자의 신뢰에 미치는 영향 검증결과, ‘환경위험’ 및 ‘건강위험’ 모두 유의한 부(-)의 영향을 미쳤다. 이러한 연구결과는 비건 인조가죽에 대한 패션 제품소비자의 ‘환경 혜택’ 및 ‘건강 혜택’ 인식은 신뢰 형성에 긍정적 영향을, 그러나 ‘환경위험’ 및 ‘건강위험’ 인식은 신뢰 형성에 부정적 영향을 미치고 있음을 시사하고 있다. 이에 비건 인조가죽 패션 제품에 대한 지각된 혜택이 높고, 반면에 지각된 위험이 낮을 때 소비자의 신뢰 및 행동 의도가 높을 수 있음을 시사하고 있다.

둘째, 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 혜택’이 소비자의 행동 의도에 미치는 영향 검증결과, ‘환경 혜택’ 및 ‘건강 혜택’ 모두에서 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 위험이 소비자의행동 의도에 미치는 영향 검증결과, ‘건강위험’은 유의한 부(-)의 영향을 미쳤으나 ‘환경위험’은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 비건 패션 제품에 대한 ‘환경 혜택’ 및 ‘건강 혜택’ 인식은 소비자의 행동 의도에 긍정적 영향을, 그러나 ‘건강위험’은 행동 의도에 부정적 영향을 미치고 있으나, ‘환경위험’은 영향을 미치지 않음을 시사하고 있다.

셋째, 비건 인조가죽 패션 제품소비자의 신뢰가 행동 의도에 미치는 영향 관계 검증결과, 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 패션 제품소비자의 신뢰가 행동 의도에 긍정적 역할을 하고 있음을 시사하고 있다.

이러한 본 연구결과는 Ahn & Hwang(2020), Choi & Lee(2019), Jung & Cho(2018), Song(2014) 및 Yang & Park(2017)의 ‘지각된 혜택’은 소비자신뢰 및 구매 의도에 긍정적 영향을, 그리고 소비자의 신뢰는 행동 의도에 정(+)의 영향을 미친다는 연구결과를 뒷받침해주고 있다. 이로써 소비자들은 비건 인조가죽 패션제품에 대한 개인적 혜택(건강 혜택)과 사회적 혜택(환경 혜택)의 인지를 통하여 제품에 대한 긍정적 평가를 통한 신뢰 형성과 구매 행동으로 이어지는 것을 추론해 볼 수 있다.

한편, Ahn & Hwang(2020), Lee & Lim(2000), Moon et al.(2013) 및 Yang & Park(2017)의 연구결과와 같이 부정적인 ‘건강위험’이 소비자의 신뢰 및 행동 의도에 부정적 영향을 그리고 ‘환경위험’은 행동 의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 같은 연구결과를 나타내고 있다. 그러나 본 연구에서 ‘환경위험’은 행동 의도에 영향을 미치지 않아 Choi & Lee(2019), Jeong & Joo(2018) 및 Lee & Lee(2005)의 연구결과와 같게 나타났으나, Ahn & Hwang(2020), Jung & Cho(2018) 및 Lee & Lim(2000)의 연구결과와 차이가 있는 것으로 분석되었다. 이러한 본 연구결과는 친환경 비건 인조가죽 패션 제품의 구매 촉진을 위해서는 해당 제품이 개인 건강 문제(건강에 도움) 해결에 도움될 수 있는 사실을 강조하는 마케팅 전략 방향성을 설정할 수 있을 것이다.

본 연구는 비건 인조가죽 패션 제품의 지각된 혜택 및 위험이 소비자의 신뢰 및 행동 의도에 미치는 영향 관계를 분석하였다. 이러한 검증결과에 의한 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 코로나 출현으로 세계적으로 환경 및 동물보호가 관심사로 대두되고 있음에도 불구하고 기존 소수의 비건 패션 관련 연구의 대부분이 현황, 패션 제품의 관능적 특성 향상 및 디자인 개발 등의 질적 연구 중심으로 이루어졌다. 이에 본 연구는 선행연구에서 제한적이었던 비건 인조가죽 패션 제품에 대한 소비자의 인식을 연구함으로써, 세분된 패션산업연구에 적용하고, 패션 분야 연구의 범위 확장 측면에서 학문적 시사점을 제공한다. 기존의 친환경적 소재 대상 패션 제품의 질적 연구와 달리 본 연구는 소비자의 인식 및 행동 반응을 분석해 신뢰 및 행동 의도까지 연구한 측면에서 기존 연구와 차별성이 있다.

본 연구에서 검증된 바와 같이 최근 관심사로 대두되고 있는 식물성 비건 패션 제품에 대해 소비자들의 지각된 혜택과 위험이 신뢰 및 행동 의도에 다르게 느낄 수 있음이 확인되었다. 이를 통해 패션산업체들은 실무적으로 패션소비자마다 비건 인조가죽에 대한 인식이 다를 수 있음을 인지한 시장 세분화 및 표적 시장을 선정하여 효과적인 마케팅 전략을 사용하여야 할 것이다. 즉, 비건 인조가죽 패션 제품에 대한 호감, 안전 및 매력을 강화 및 건강과 환경에 민감한 소비자 대상의 불안, 두려움을 최소화하여 식물성 비건 인조가죽에 대한 신뢰성 확보를 위한 마케팅 방안이 모색되어야 할 것이다. 또한, 비건 인조가죽에 대한 지각된 혜택이 높고, 반면에 지각된 위험이 낮을 때 비건 패션 제품소비자의 신뢰 및 행동 의도가 높을 것이 확인되었다. 이는 비건 패션 제품으로 인해 소비자가 얻을 수 있는 복합적 혜택을 고려한다면 고객 행동 의도를 증가시키는 마케팅 전략 수단으로 판단된다.

본 연구는 지각된 혜택과 위험에서 하위요인으로 환경 혜택, 건강 혜택 그리고 환경위험 및 건강위험으로 구성하였으나, 향후 연구에서는 지각된 혜택 및 위험의 하위요인 분석을 통하여 상관성이 있는 문항을 추가하는 과정, 그리고 조사대상자의 특성을 통제변수로 활용한 연구 등이 필요할 것으로 판단된다. 또한, 향후 연구에서는 비건 인조가죽 제품의 안전과 소비자의 인식 파악 연구, 그리고 비건 인조가죽 패션 제품에서 비건 인증라벨 제시 전과 후의 고객인지 차이 연구를 통해 비건 인증라벨이라는 외재적 단서에 의한 후광 효과 분석 등의 심층연구가 이루어져야 할 것이다.

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