커스터마이제이션 제품의 현저성이 행복감과 구매의도에 미치는 영향 : 패션 브랜드 권위의 조절효과

Ⅰ. 서론

커스터마이제이션 제품은 구매과정에서 소비자의 구매과정을 동반하는 경험재로서 커스터마이제이징을 하는 과정에서 소비자에게 행복감을 준다(Kim & Lee, 2020). 커스터마이제이션은 더 이상 새로운 개념은 아니지만, 오랫동안 대량생산 제품과 차별화 할 수 있는 방법 중 하나로 주목받아 왔다. 커스터마이제이션은 소비자가 제품의 제작 과정에 직접 참여하여 진행하는 소비자 주도 개인화 서비스로, 다양한 소비자의 요구를 만족시켜줄 수 있다는 장점이 있기 때문이다. 초기 커스터마이제이션은 긴 배송시간, 낮은 수준의 디자인 변형 등으로 한계점이 있었다. 그러나, 최근 정보통 신기술, CAD, 5G, Augmented Reality 등과 같은 기술의 발달로 소비자가 쉽게 디자인 과정에 참여할 수 있게 되었고, 명품 브랜드, 글로벌 스포츠브랜드, 노브랜드까지 커스터마이제이션 서비스를 제공하고 있다. 소비자의 취향이 파편화되어 세분 시장이 더욱 작아짐에 따라 기업에서는 고객의 다양한 니즈를 충족시키기 위해 다품종 소량생산을 해야하는데 커스터마이제이션은 여전히 좋은 전략이 될 수 있다.

커스터마이제이션 제품은 제조제품이 모듈로 조립되는 경우 가능하기 때문에 패션뿐만 아니라 가전제품에도 최근에는 많이 출시되어 판매되고 있다. 대량생산 제품이지만, 적지만 자신의 취향이 반영된다는 것은 소비자들에게 여전히 매력적인 구매 요인인 것으로 보인다. 패션산업에서 패션제품의 커스터마이제이션 서비스 제공은 스니커즈 위주로 시작되었다. 나이키, 아디다스, 반스, 컨버스 등과 같은 글로벌 스포츠 브랜드에서 신발 색상을 바꿔주거나, 자신의 이니셜을 새기거나, 끈 색상 교환, 스니커즈 표면에 그림그리기, 보석 부착하기 등의 간단한 커스터마이제이션 서비스는 현재까지도 지속되고 있다. 커스터마이제이션 서비스를 제공하는 패션 브랜드는 브랜드의 권위가 높은 명품 브랜드에서부터 매스브랜드까지 존재하며, 뿐만아니라 커스터마이제이션 전문 플랫폼도 시장에서 활발하게 운영중이다.

패션 브랜드에서 제공하는 커스터마이제이션 서비스는 디지털 기술을 기반으로 고도화되고 있다. 이 중에서 글로벌 럭셔리 브랜드 살베토르 페라가모(Salvator Ferragamo)에서는 마이크로소프트(Microsoft)와 함께 남성용 신발에 디지털 기술을 기반으로 커스터마이제이션 서비스를 시작했다. 컴퓨팅 및 혼합 현실 기술을 활용해서 자체 온라인몰이나 매장에서 4개의 신발 스타일에 9가지 색상, 5가지 가죽 원단을 자유롭게 매치하고 밑창 색상과 버클 재질 등을 선택할 수 있게 했다(Park, n.d.). 버버리(Burberry)에서 트렌치코트를 이와 비슷한 방식으로 소비자가 원하는 대로 디자인을 변경하게 한 후, 어플리케이션에 증강현실을 활용하여 버버리 제품의 사이즈, 색상, 디자인을 비교할 수 있도록 했다(Oh, 2021). 오프린트미나마플과 같은 커스터마이제이션 전문 플랫폼은 지속적으로 성장세를 보이고 있다. 이와 같은 플랫폼은 브랜드의 권위는 없지만, 굿즈를 제작해서 판매하는 작업 업체들이나 단체복(가족, 학교, 회사 등) 형태의 이벤트용 제품을 제작하고자 하는 소비자의 수요가 늘어남에 따라 커스터마이제이션 제품은 지속적으로 상승세를 보이고 있다(Bang, 2023). 디지털 프린팅 기술의 발달로 단순히 옷 앞면이나 뒷면에 프린트를 하는 것을 넘어서 팔, 뒷목, 옆 라인 등에 프린트를 할 수 있게 되었다.

커스터마이제이션 서비스는 디지털 기술의 발전에 따라 고도화됨에 따라 브랜드는 이를 활용해 맞춤복에 가까운 서비스를 제공하고자 노력한다. 커스터마이제이션과 관련된 선행연구에서 커스터마이제이션을 할 수 있는 옵션이 늘어남에 따라 구매의도에 정적인 영향을 미친다는 것은 밝혀졌다(Franke, Schreier, & Kaiser, 2010). 스스로 무언가를 해냈다는 것에 대해 자신이 만든 것에 대한 추가지불의도도 높아진다 (Norton, Mochon, & Ariely, 2012). 또한, 소비자가 스스로 제품을 제작하는데 참여하기 때문에 그 과정안에서 자율성, 유능감, 작가적 자부심을 느끼고 이는 소비자의 행복감을 매개해 구매의도에 정적인 영향을 미친다(Kim & Lee, 2020). 그러나, 커스터마이제이션 기술의 고도화에 따라 옷이나 스니커즈 전반에 커스터마이제이션을 할 수 있는 영역이 넓어짐에 따라 나만의 것이라는 것을 뚜렷하게 드러낼 수 있는 현저성이 소비자의 소비행동에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구는 미비하다. 기술의 발전을 통해 커스터마이제이션 서비스가 예전만큼 특별한 서비스가 아니고 보편화된 서비스가 됨에 따라, 브랜드에서는 더욱 특별하고 고도화된 서비스를 소비자에게 제공하려고 노력한다. 이에 브랜드가 만약 커스터마이제이션 서비스를 전략적으로 채택하고 제공하고자 한다면, 소비자가 무얼 원하는지, 어떠한 기술을 채택하면 적절한지 등에 대한 전략적 방향성이 필요할 것이라고 판단된다. 따라서, 본 연구는 커스터마이제이션 제품의 현저성이 소비자 태도와 구매행동에 미치는 영향을 밝히고, 브랜드 권위에 따른 조절효과를 밝히는 것이다. 브랜드권위에 따라서 소비자가 원하는 커스터마이제이션의 수준이 다를 것이라고 예상된다. 럭셔리 브랜드에서 제공하는 커스터마이제이션과 브랜드가 아닌 일반 브랜드 제품이 커스터마이제이션 플랫폼을 통해 제공하는 커스터마이제이션 제품은 구매목적도, 사용의도도 다르기 때문이다. 따라서, 보편화된 커스터마이제이션 서비스를 조금 더 소비자의 니즈에 맞추기 위해서는 이와 같은 연구가 필요하다고 판단되었다. 본 연구는 소비자에게 세상에 하나밖에 없는 제품을 제공함으로써 충성도를 고취시킬 수 있는 전략인 커스터마이제이션 서비스가 자사의 브랜드 권위에 따라 서비스를 강화할 수 있는 방안을 모색하는데 통찰력을 제공할 것으로 기대된다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

1. 가설 및 연구모형

본 연구는 현저성이 행복감과 구매의도에 미치는 영향력을 알아보고자 하였으며, 브랜드 권위에 따른 차이를 규명하고자 하였다. 이를 위한 연구모형 및 가설은 다음과 같다<Fig. 1>.

<Fig. 1>

Research Model

H1: 커스터마이제이션 제품의 현저성은 행복감에 정적인 영향을 미칠 것이다.
H2: 커스터마이제이션 제품의 현저성은 커스터마이제이션 제품의 구매의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
H3: 행복감은 커스터마이제이션 제품의 구매의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
H4: 행복감은 커스터마이제이션 제품의 현저성과 커스터마이제이션 제품의 구매의도의 관계를 매개할 것이다.
H5: 커스터마이제이션 제품의 현저성이 구매의도에 미치는 영향력은 브랜드 권위가 낮을수록 더 클 것이다.

2. 자료수집 및 분석

본 연구에서는 커스터마이제이션 경험이 있는 20~30대 여성 199명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 먼저, 응답자들은 온라인 설문조사에서 브랜드 명성이 높은 그룹(럭셔리 브랜드)과 브랜드 명성이 낮은 그룹(일반 브랜드)으로 무작위로 배정되었다. 다음으로, 항목에 답하기 전에 커스터마이제이션이 가능한 부분에 대한 설명을 읽고 티셔츠의 커스터마이제이션 예시를 확인했다. 온라인 설문조사는 현저성, 행복감, 구매의도, 브랜드 권위, 인구통계학적 질문으로 구성되었다. 설문을 통해 수집한 자료는 SPSS 26.0 프로그램을 이용하여 빈도분석 및 신뢰도 분석, AMOS 21.0 프로그램을 이용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)과 구조방정식 모형 분석(structural equation modeling)을 실시했다.

인구통계학적 특성을 분석한 결과는 <Table 1>에 제시된 바와 같다. 응답자들은 20대 95명(47.7%), 30대 104명(52.3%)이며, 학력은 대학교 졸업이 141명(70.9%)로 가장 많았다. 직업은 사무직(102명), 관리직/전문직(36명), 학생(27명) 순이었고, 월별 가계소득은 200만원 이상~400만원 미만(91명)이 가장 많았다. 현저성은 “커스터마이제이션은 얼마나현저하게 당신 자신을 드러낸다고 생각하십니까?”의 한 아이템으로 측정되었다. 행복감은 Kim & Lee(2020)의 연구에서 4개 항목, Baek, Kim, & Yu(2010)의 연구로부터 브랜드 명성 5개 항목을 적용하였다. 또한, Kim & Lee(2020)의 연구에서 구매의도 3개 항목을 적용하였으며, 마지막으로 인구통계학적 특성에 응답하였다. 모든 설문 항목은 7점 척도로 구성되었다(1: 전혀 동의하지 않는다 -7: 매우 동의한다).

<Table 1>

Sample Description

Ⅵ. 연구결과 및 논의

1. 측정모형 검증

본 연구에 사용된 측정도구의 신뢰도 및 타당도를 검증하기 위해 AMOS 21.0을 사용하여 확인적 요인분석을 실시했다<Table 2>. 분석결과 측정 모형의 적합도 지수(χ²(d.f)=22.688(18), Normed χ²=1.260, GFI=.973, CFI=.996, TLI=.994, RMSEA=0.036)는 적합한 것으로 확인되었다. 측정변수의 요인부하량은 .5 이상으로 모두 유의하였으며, 각 변수의 AVE(average variance extract), CR(composite reliability)값은 각각 그 기준치인 .7, .5 이상이었으며(Bagozzi, Yi, & Phillips, 1991), 모든 변수의 Cronbach’s α 값 역시 .7보다 높아(Nunnally & Bernstein, 1994) 수렴타당도가 만족되었다.

<Table 2>

The Result of Confirmatory Factor Analysis

현저성 변수의 경우 단일항목으로 측정되었는데, 단일항목으로 측정한 변수의 신뢰도 값은 계산할 수 없기 때문에 Lee & Lim(2009, p.263)의 분석방법을 참고하였다. 먼저 신뢰도 추정치 0.8을 사용한 후, 구조모형에서 잠재변인 현저성과 측정항목 간의 관계에 신뢰도 추정치의 제곱인 .8944를 입력하고, 오차항의 분산에 .2를 지정하여 입력하였다. 이후 분석에서도 이를 적용하여 결과를 도출하였다.

변수의 판별타당도를 확인하기 위해 각 변수의 AVE값과 변수간 상관관계 제곱값을 비교한 결과<Table 3>, 모든 변수 간 상관관계 제곱값이 AVE 값보다 낮게 나타나 본 연구에 적용된 변수들 간에 판별타당성이 확보되었음을 검증했다(Fornell & Larcker, 1981).

<Table 3>

The AVE of Variables and Squared Correlations

2. 구조방정식 모형 검증

1) 전체 구조방정식 모형 검증

현저성이 행복감을 매개로 구매의도에 미치는 영향을 확인하기 위해 AMOS 21.0을 이용하여 구조방정식 모형 분석을 실시하였다<Fig. 2>. 단일항목으로 측정된 현저성이 모형에 포함되어 있어, Lee & Lim (2009, p.263)을 참고하여 분석을 실시하였다. 즉, 구조모형에서 잠재변인 현저성과 측정항목 간의 관계에 신뢰도 추정치의 제곱인 .8944를 입력하고, 오차항의 분산에 .2를 지정하여 입력한 후 분석을 실시하였다. 분석 결과, 구조방정식 모형의 적합도는 타당한 수준으로 나타났다(χ²(d.f)=22.688(18), Normed χ²=1.260, GFI=.973, CFI=.996, TLI=.994, RMSEA=0.036). 커스터마이제이션 제품의 현저성이 행복감에 정적인 영향을 미치고(β=0.346, p<0.001), 행복감은 다시 커스터마이제이션 제품의 구매의도에 유의미한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.771, p<0.001). 즉, 행복감은 커스터마이제이션 제품의 현저성과 구매의도의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 그러나, 현저성은 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않았다(β=0.069, p=0.227). 따라서, 가설 1, 3, 4는 지지되었으나 가설 2는 기각되었다.

<Fig. 2>

The Result of Structure Equation Model

2) 브랜드 권위 고ㆍ저 집단에 따른 차이

현저성이 행복감을 매개로 구매의도에 미치는 영향에 있어서 브랜드 권위의 조절효과에 대한 가설5 검증을 위해, 브랜드 권위가 높은 집단(luxury)과 낮은 집단(general)의 구조모형에서 경로효과 차이를 비교했다.

먼저, 브랜드 권위 고ㆍ저 집단에 대한 설문은 고집단에 명품 브랜드, 저집단에 일반 브랜드를 제시하여 측정하였으므로, 브랜드 권위에 대한 집단 구분이 잘 되어있는지 검증을 실시했다. 브랜드 권위는“이 브랜드는 브랜드 권위가 높을 것이다”, “이 브랜드는 패션 브랜드 중에서 높은 위치에 있을 것이다”, “이 브랜드는 사회적으로 인정받을 것이다”, “이 브랜드 제품을 구매하거나 사용하면 뿌듯해질 것이다”, “내가 만약 이 브랜드 제품을 구매하거나 사용하면 다른 사람들도 나를 긍정적으로 생각할 것이다.”의 5개 문항으로 측정했다. 브랜드 권위 고ㆍ저 설문 집단별로 해당 브랜드의 브랜드 권위 지각에서 실제 차이가 있는지 독립표본 t-test를 실시하여 알아보았다. 분석 결과, 일반 브랜드(M=4.68)보다 명품 브랜드(M=4.95)에 대해 브랜드 권위를 더욱 높게 지각하는 것으로 확인되었다(t=2.105, p=0.037).

다음으로 브랜드 권위 고, 저집단 간 구조모형의 차이를 확인하기 위해 다중집단 분석을 실시했다. 이를 위해, 먼저 두 집단의 측정모델에 대한 동등성(measurement invariance)을 확인했다. 측정모델에서 집단 간 측정변수에 대한 제약 모델과 비제약 모델을 비교한 결과, 두 모델 간 χ²값이 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않아(Δχ²=9.083, p=.106) 두 집단 간 측정의 동일성이 확보되었다.

브랜드 권위 고, 저집단 간 통계적으로 유의미한 차이가 나타나는 경로를 확인하기위해, 각 경로에 제약을 하지 않은 비제약 모형과 각 집단 간 경로계수가 같다고 제약한 모형을 비교하여 χ²차이 검증을 실시했다<Fig. 3>. 분석 결과, 현저성이 구매의도에 미치는 경로(Δχ²=6.186, Δdf=1)에서 두 모델 간 χ²값의 차이가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로, 브랜드 권위가 높은 집단에서 현저성은 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 않았으나(β=-0.065, p=0.440), 브랜드 권위가 낮은 집단에서는 현저성이 구매의도에 유의미한 정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다(β=0.221, p<0.01). 따라서 가설 5는 지지되었다.

<Fig. 3>

High vs. Low Brand Prestige Group

본 연구 결과는 브랜드 명성이 높을수록 커스터마이제이션 수준과 구매의도 간의 관계가 역U자 형태로 나타난다는 기존 연구(Moreau et al., 2020)를 뒷받침한다. 즉, 브랜드 명성이 높은 경우 커스터마이제이션 수준이 높을수록 구매의도가 높아지긴 하지만, 커스터마이제이션 수준이 더욱 높아지면 브랜드 제품을 인정하고 훼손하지 않는 경향이 커져 구매의도가 상승하지 않는다는 것이다. 이는 브랜드 권위가 높을수록 소비자가 제품의 원래 디자인을 손상시키고 싶어하지 않는다는 것을 뒷받침한다. 반면, 브랜드 권위가 낮다면 소비자는 창작자가 되어 디자인 과정에 제한 없이 참여해 자신만의 제품을 만들고 싶어 한다는 뜻으로 해석된다.

Ⅴ. 결론 및 제언

최근 소비자들의 니즈가 다양해지면서, 패션 기업들은 개별 소비자에게 하나밖에 없는 제품을 제공하여 고객 만족을 실현할 수 있는 커스터마이제이션 서비스를 활용하고 있다. 커스터마이제이션 서비스를 통해 기업들은 경쟁력과 차별화를 실현하고 궁극적으로 고객 만족을 실현할 수 있다. 본 연구는 커스터마이제이션 제품의 현저성에 주목하여 현저성이 행복감과 커스터마이제이션 제품의 구매의도에 미치는 영향을 밝히고 브랜드 권위에 따른 조절효과를 알아보고자 하였다. 본 연구의 결과를 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 커스터마이제이션 제품의 현저성이 행복감과 커스터마이제이션 제품의 구매의도에 미치는 영향력을 알아보았다. 분석 결과, 커스터마이제이션 제품의 현저성은 행복감에 유의미한 정적 영향을 미치고, 행복감은 다시 커스터마이제이션 제품의 구매의도에 정적 영향을 미치는 것이 확인되었다. 즉, 행복감은 커스터마이제이션 제품의 현저성과 구매의도의 관계를 매개한다는 것을 확인했다. 그러나, 현저성은 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않았다. 둘째, 커스터마이제이션 제품의 현저성과 구매의도와의 관계에서 브랜드 권위의 조절효과를 알아본 결과, 브랜드 권위에 따른 조절효과가 나타났다. 즉, 브랜드 권위 저집단에서는 커스터마이제이션 제품의 현저성이 구매의도에 유의미하게 영향을 미치지만, 브랜드 권위 고집단에서는 유의미한 영향력이 나타나지 않았다. 브랜드 권위 저집단의 경우 커스터마이제이션 제품의 현저성은 행복감을 매개로 구매의도에 정적 영향을 미치며, 현저성이 구매의도에 미치는 직접 경로 역시 유의미한 것으로 나타났다. 하지만, 브랜드 권위 고집단의 경우 현저성은 행복감을 매개로만 구매의도에 정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 커스터마이제이션 제품의 현저성이 두드러진다는 것은 패션 제품에 자신의 영역이 두드러지게 나타나는 것을 의미하기도 하지만, 이 경우 브랜드의 오리지널 디자인을 손상시킬 수 있음을 의미하기도 한다. 브랜드 권위가 높은 경우 커스터마이제이션 제품의 현저성이 구매의도로 직접 이어지는 경로가 유의미하지 않았는데, 이 결과는 브랜드 명성이 높은 제품의 커스터마이제이션 수준과 구매의도 사이의 관계가 역U자형을 보인다는 기존 연구 결과(Moreau et al., 2020)와 맥락을 같이하고 있다. 즉, 브랜드 권위가 낮은 경우 소비자는 자신이 원하는 디자인을 제품에 충분히 표현함으로써 나만의 제품으로 만들고 싶어하지만, 브랜드 권위가 높은 경우 소비자는 제품의 오리지널 디자인을 손상시키는 커스터마이제이션 서비스를 이용하고 싶어 하지 않는 것을 시사한다.

이와 같은 본 연구의 결과는 다음과 같은 학문적 의의가 있다. 첫째, 본 연구는 커스터마이제이션에 대한 연구에서 행복감의 역할을 검증함으로써 커스터마이제이션에 대한 연구를 심도있게 확장하였다는 데 학문적 의의가 있다. 선행연구에서 자신의 노력이나 취향이 반영된 커스터마이제이션 제품이 구매의도를 증가시킨다고 밝히고 있으나(Fuchs et al., 2015), 어떠한 변인이 구매의도를 높이는 데 관여하는지에 대한 연구는 많이 이루어지지 않았다. 본 연구에서는 의류학 연구에서 주요 변인으로 많이 다루지 않았던 행복감이라는 요인을 구매의도를 높이는 요인으로 보고 이들 관계를 검증하였다. 즉, 커스터마이제이션의 현저성이 구매의도를 높이는 관계에서 행복감이라는 요인이 매개역할을 한다는 것을 확인했다. 이와 같이, 행복감 변수를 사용하여 커스터마이제이션에 대한 학문적 이해의 폭을 넓히는 데 기여했다. 둘째, 브랜드 권위에 따라 커스터마이제이션 제품의 현저성이 구매의도에 미치는 경로가 달라진다는 것을 확인했다. 본 연구의 결과에서 커스터마이제이션의 현저성이 반드시 구매의도를 직접적으로 높이는 것이 아니라, 브랜드 권위가 낮을 때만 직접적으로 영향을 미치고 브랜드 권위가 높을 때는 간접적으로만 구매의도에 영향을 미친다는 것을 검증했다.

또한, 본 연구는 실무적으로는 다음과 같은 의의를 지닌다. 첫째, 본 연구 결과는 패션 기업들이 커스터마이제이션 제품에 대한 소비자 태도 및 행동을 이해하고 전략적으로 접근하는 데 기여할 수 있다. 소비자 니즈가 다양해지는 만큼 오늘날 많은 패션 기업들은 소비자들을 위한 전략으로 커스터마이제이션 서비스를 많이 선보이고 있다. 커스터마이제이션 제품의 현저성도 중요하지만 이를 통해 소비자들이 느끼는 행복감이 구매의도로 연결될 수 있다는 본 연구를 통해 검증된 결과를 이해함으로써, 패션 기업들은 소비자들의 서비스 수용을 위한 마케팅 전략을 수립하는 데 이를 활용할 수 있을 것이다. 둘째, 브랜드 권위에 따라 일부 경로에서 영향력 차이가 있음을 밝힌 본 연구의 결과는 기업들이 커스터마이제이션 제품에 대한 브랜드 전략을 세우는 데 도움이 될 수 있다. 권위가 낮은 브랜드와 달리 권위가 높은 브랜드의 경우 현저성이 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 못했다. 패션 기업들은 이러한 연구 결과를 통해 브랜드 별 커스터마이제이션 전략을 구상할 수 있다. 예를 들어, 럭셔리 브랜드와 같은 권위가 높은 브랜드일 경우 커스터마이제이션은 크기를 작게 하거나 눈에 띄지 않은 부분에 함으로써 소비자 만족과 함께 브랜드의 오리지널리티를 유지할 수 있다. 반면, 일반 브랜드나 중저가 브랜드 같은 권위가 낮은 브랜드일 경우 자신이 원하는 디자인을 충분히 표현하도록 해줌으로써 소비자의 취향을 반영하고 욕구를 충족하여 구매의도를 높일 수 있다. 향후 커스터마이제이션 서비스의 성장 가능성이 예측되고 있는 만큼 패션 기업들은 본 연구의 결과를 활용할 수 있을 것이다.

이상에서와 같이 커스터마이제이션 제품의 현저성과 행복감 및 구매의도 간의 관계에 대해 알아본 본 연구는 다양한 학문적, 실무적 의의를 지니지만 다음과 같은 한계를 갖는다. 첫째, 본 연구는 커스터마이제이션 제품의 구매의도에 영향을 미치는 변수로 현저성, 행복감만을 고려하여 브랜드 권위의 조절효과를 알아보았다. 그러나, 이들 변수 외에도 실제로는 다양한 변수들이 소비자 구매에 관여할 수 있으므로 향후 연구에서는 커스터마이제이션 제품의 구매행동에 영향을 미치는 다양한 변수들이 함께 고려되어 좀 더 정교한 연구 설계로 디테일한 연구가 진행될 필요가 있다. 둘째, 본 연구는 커스터마이제이션 서비스를 이용해 본 경험이 있는 20, 30대 여성을 대상으로 진행되었기 때문에 결과를 일반화하는 데는 한계가 있을 수 있다. 커스터마이제이션의 시장성, 확장성 등을 고려하여 향후 연구는 다양한 연령, 성별, 지역의 응답자들을 대상으로 진행될 필요가 있을 것으로 생각된다. 셋째, 본 연구에서 현저성 변수의 경우 단일 문항으로 측정되었다. 단일 문항으로 측정할 경우 여러 문항을 사용한 변수에 비해 신뢰도나 타당도에 있어서 문제가 제기될 수 있기 때문에 향후 연구에서는 측정문항 또한 고려해야 할 것으로 생각된다.

Acknowledgments

이 성과는 정부(과학기술정보통신부)의 재원으로 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2022R1G1A1010675).

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