버츄얼 휴먼 공지 시점이 브랜드 감정과 신뢰에 미치는 영향

Ⅰ. 서론

4차 산업 발달로 AR(Argumented reality), VR(Virtural reality), 메타버스 등 다양한 신기술이 소비자들에게 친근하게 접근하고 있다. COVID-19이후 이러한 신기술 수용은 당연시되고 있으며, 엔데믹으로 인해 이를 접목한 산업은 더욱더 확장할 것이다. 최근 국내 한 카드회사에서 ‘버추얼 휴먼 로지’를 등장시켜 큰 이슈를 몰고 왔다. 특히 이전의 버츄얼 휴먼(virtual human: VH)은 기술적 어색함 때문에 소비자들은 이를 VH로 인지하고 이에 대해 이미 낮은 기대 수준이나 방어적 자세를 취할 수 있었다. 하지만 ‘로지’는 혁신적 기술 발달로 시청자들은 초기에 이를 인식하지 못하다가 향후 VH임을 알게 되면서, 매우 큰 관심과 사회적 이슈가 되었다. 점차 기술 발달로 VH임을 밝히지 않고는 그 사실을 알 수 없는 수준에 이를 정도로 기술적 수준이 높아졌다. 그렇다면 소비자들이 VH임을 공지하지 않으면 알 수 없을 때, 미리 공지하여야 하는지, 브랜드 전략 측면에서 살펴볼 필요성이 있다. 이러한 공지는 VH을 활용한 브랜드나 기업에 긍정이든 부정이든 인식 형성과 신뢰에도 많은 영향을 미칠 수 있으며 최종적으로 브랜드 자산 형성에 많은 영향을 미치므로 살펴보고 넘어갈 필요성이 있다.

소비자들은 다양한 경험을 통해 브랜드에 대한 감정을 지니게 된다. 브랜드 감정은 소비자가 브랜드에 가지는 긍정 및 부정적 감정 모두를 말하는 것이다(Soedarto, Kurniawan, & Sunarsono, 2019). 소비자가 브랜드에 대해 긍정적 경험을 하면 긍정적 감정을, 부정적 경험을 하게 되면 부정적 감정을 지니게 된다. 이러한 브랜드 감정은 소비자가 브랜드를 인식하는데 매우 중요한 원천이 된다(Chaudhuri, 1999). 또한 소비자의 구매의도와 행동에도 매우 유의한 영향을 미치는 요소이다. 소비자들의 VH 경험 또한 다양한 감정을 유발하므로, VH 경험이 브랜드에 미치는 영향을 살펴볼 필요성이 있다. 기존의 VH 선행연구에서는 채택, 인지 및 감정과 관련된 연구가 진행되어 왔다(Dubovi, 2022; Żuromski, Fedyniuk, & Marek, 2018). 이러한 연구를 통해 VH 서비스의 긍정적 혜택을 파악하여 소비자에게 만족감을, 최종적으로 기업에게 마케팅 전략을 제공하였다. 초기 연구들은 채택과 인지적 측면을 파악하여 소비자 만족, 브랜드 인식, 재사용 의도 등 마케팅 전략을 구축하는데 치중하였다. 하지만 소비자들은 인지적인 측면뿐 아니라 VH의 감정적인 측면까지 혜택을 받고자 한다(Diemer, Alpers, Peperkorn, Shiban, & Mühlberger, 2015). 소비자의 감정적인 불만족은 결국 VH의 브랜드 신뢰나 자산 등에 부정적인 영향을 끼치기 때문이다.

따라서 연구의 목적은 다음과 같다. 최근 부상하고 있는 VH을 활용한 마케팅 전략에 따라 소비자의 브랜드 감정과 브랜드 신뢰에 차이가 존재하는지 살펴본다. 특히 외형이 사람과의 구분이 불가할 정도로 발전하였으므로 형태 리얼리즘이 아니라, VH의 행동 리얼리즘이 어떠한 작용을 하는지 살펴본다. 또한, 구분 불가함에 따라 VH임을 사전(또는 사후)에 알리는 것이 긍정적인 역할을 하는지 살펴 마케팅 전략을 세우는데 시사점을 제공하도록 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

2. 자료수집 및 분석

자극물로 알려지지 않은 VH 사진과 함께, 새로운 브랜드 네임을 로고로 제시하였다. 행동 리얼리즘을 위해서 동일한 VH사진에 VH의 SNS 응답 화면을 제시하면서, 단편적 정보 제시화면(딱딱한: 예-“출처 XXX”)과 정서적, 공감적 피드백 반응(부드러운: 예-“^^;; 아잉, 오늘 화장 안했는데 그렇게 봐주시니 감사합니당”)을 하는 화면을 각각 다른 집단에 제시하였다. 두 그룹으로 나누어 VH임을 사전에 알리고 향후 브랜드 관련 설문을 진행한 그룹과, 다른 그룹은 VH임을 알리지 않고 브랜드에 관련된 사전 질문을 한 후, VH임을 알리고 사후 질문을 통해 두번 응답하도록 설계하였다. 자료 수집은 패션에 친숙할 것으로 예상되는 국내 20~30대 여성 소비자를 대상으로 서베이 전문 업체를 통해 자료 수집하였다. 분석방법으로는 요인분석, 회귀 분석, paired t-test, ANOVA 분석을 시도하였다. 브랜드 감정과 신뢰 변수는 Chaudhuri & Holbook(2001)의 변수를 likert(1점=전혀 아니다. 5점=매우 그렇다)로 하여 측정하였으며, 인구통계적 변인과 더불어 SNS 사용 시간과 사용 기간에 대한 내용을 추가하였다. 불성실한 응답을 제외한 총 샘플수는 433개로 본 연구의 인구통계적 특성은 다음과 같다. 20대 27.3%, 30대 72.7%로 나타났으며, 교육수준은 고졸 6.9%, 대졸이상 80.6%, 회사원 62.8%, 사업가 3.7%, 전문직 9.7%, 학생 3.7%, 기타 19.9%로 나타났다. 연소득 2,000만원 이하 23.8%, 2,000~4,000만원이 54% 4,000~6,000이하 20.1%, 그 이상 5.1%로 나타났다. 매일 SNS 사용시간이 30분 이하가 33%, 30분~1시간 25.6%, 1~2시간 21.5%, 2시간 이상이 19.9%으로 나타났다. SNS 사용기간이 1년 이하 9.2%, 1~3년 10.2%, 3~5년 13.9%, 5년이상 66.7%로 나타났다<Table 1>. 또한, 행동리얼리즘(더 사람 같은 코멘트/ 부드러운=0, 덜 사람 같은 코멘트/ 딱딱한=1), 공지시점(전=0, 후=1)을 각각 더미로 하여 분석하였다.

<Table 1>

Sample Description

Ⅵ. 연구결과

1. 브랜드 감정과 신뢰에 대한 요인분석

VH을 접한 소비자의 브랜드에 대한 감정과 신뢰에 대한 탐색적 요인분석을 실시하였다<Table 2>. 삭제된 문항 없이 모든 요인이 타당한 것으로 확인되었다. 브랜드 감정의 요인 부하량은 .766~.880으로 나타났으며, 브랜드 신뢰의 요인부하량은 .640 ~.848 로 나타났다. 전체 문항에 대한 설명력도 77.904%로 나타났으며, 전체 모형의 유의성을 검증하기 위하여 KMO와 Batlett 검정을 실시한 결과 KMO= .899, Batlett’s= 2642.410로 유의하게 나타나 단위 행렬이 아님을 입증하였다. 각 변수들의 신뢰도(브랜드 감정= .919, 브랜드 신뢰= .883)로 나타나, 조사 도구의 신뢰도가 양호한 것으로 확인되었다.

<Table 2>

Factor Analysis of Brand Affect and Brand Trust

2. 행동리얼리즘, 공지 시점에 대한 차이 분석

VH 행동에 따라 즉, 딱딱한 코멘트였는지 부드러운 코멘트였는지에 따라 소비자가 인지하는 브랜드에 대한 감정과 신뢰가 차이에 대한 분석하였다<Table 3>. 그 결과, VH임을 이미 알고 있지만 VH의 행동이 부드럽다면 브랜드에 대해 감정(부드러운 mean=2.687, 딱딱한 mean=2.484, t=3.124, p=.002**)과 신뢰(부드러운 mean=2.741, 딱딱한 mean=2.515, t=3.575, p=.000***)가 딱딱한 행동보다 높은 것으로 나타났다. 더불어, VH에 대한 공지시점에 따라 소비자의 브랜드 감정과 신뢰를 살펴본 결과, 브랜드 감정에는 차이가 존재하였지만(전 mean=2.514, 후 mean=2.647, t=-2.034, p=.043*), 브랜드 신뢰에는 차이가 없는 것으로 나타났다(전 mean=2.589, 후 mean=2.654, t=-1.013, p=.312). 사전에 공지한 것보다 사후에 공지한 것이 브랜드에 대해 더 긍정적인 감정이 나타났음을 확인할 수 있었고, 브랜드 신뢰에는 차이가 없는 것으로 확인할 수 있었다.

<Table 3>

t-test of Brand Behavior and Announcement Timing

이와 더불어, 행동 리얼리즘과 공지시점의 두개의 변수에 따른 브랜드 감정과 신뢰에 차이를 살펴보기 위하여 2-way ANOVA를 실시하였으며 상호작용이 존재함을 확인할 수 있었다<Fig. 1><Table 4 and Table 5>. VH의 공지를 사후에 하게 될 경우, 딱딱한 행동 리얼리즘이면 매우 낮은 브랜드 감정이 나타났다. 이와 반대로 공지를 사전에 하게 될 경우, 부드러운 행동 리얼리즘은 매우 호의적인 브랜드 감정이 유발되는 것으로 나타났다(F=19.002***). 브랜드 신뢰의 경우, 사전에 공지할 경우, 행동 리얼리즘의 차이가 별로 나타나지 않지만, 상호작용도 브랜드 감정과 같은 방향으로 나타났다(F=19.684***)

<Table 4>

Mean(SD) of 2-way ANOVA

<Table 5>

Results of 2-way ANOVA

<Fig. 1>

Interaction of 2-way ANOVA

더불어, 공지 전후의 브랜드 감정과 브랜드 신뢰를 2번 측정하여 대응표본 t-test로 그에 대한 차이를 살펴보았다<Table 6>. 그 결과, 브랜드 감정은 공지 전과 후 변화가 없었지만, 브랜드 신뢰는 공지 전보다 공지 후 줄어드는 것을 확인할 수 있었다(전 mean=2.75, 후 mean=2.65, t=2.396*).

<Table 6>

Resutls of Paired t-test

3. 버츄얼 휴먼의 행동 리얼리즘과 공지시점에 브랜드 감정과 신뢰에 미치는 영향

행동리얼리즘(부드러움=0, 딱딱함=1), 공지시점(전=0, 후=1)의 더미변수를 독립변수로 하여 브랜드 신뢰에 대한 다중 회귀분석을 시행한 결과는 다음과 같다<Table 7>. 모형1에서 행동 리얼리즘과 공지시점을 독립변수로 브랜드 감정을 종속변수로 회귀분석을 시행하였다. 그 결과 다중공선성은 모두 10 이하로 문제가 없으며, 두 변수 모두 유의하며(BR β=-.153, p=.001**, AT β=.103, p=.031*), 모형(F=7.276**)도 유의한 것으로 나타났다. 이후 모형 2에서 브랜드 감정을 독립변수로 브랜드 신뢰를 종속변수로 회귀분석을 시행한 결과, 유의한 것으로 나타났다(BA β=.730, p=.000***, F=492.313***). 브랜드 감정의 매개효과를 살펴보기 위해 모형 3을 시행한 결과, 행동리얼리즘은 모형1에서는 유의하지만(BR β=-.153, p=.001**), 모형 3에서는 유의하지 않아 브랜드 감정을 완전매개하는 것으로 나타났다(BR β=-.0610, p=.066). 하지만, 공지시점은 모형 1에서는 브랜드 감정에만 직접적으로 영향을 미치지만(AT β=.103, p=.031*), 모형 3에서 브랜드 감정을 매개로 하여 브랜드 신뢰에 미치는 매개효과는 없는 것으로 나타났다(AT β=-.020, p=.554).

<Table 7>

Regression Analysis of Brand Affect and Trust

Ⅴ. 결론

본 연구는 버츄얼 휴먼과 인간의 구분이 어려워진 현 시점에서 소비자에게 버츄얼 휴먼임을 알리는 공지시점이 브랜드 감정과 신뢰에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본 연구이다. 연구 결과, 공지 시점이 나중에 알리게 된다면 Ludden et al.(2012)의 연구와 같이 불일치 현저성 이론에 따라 긍정적 감정이 형성되는 것으로 나타났다. 하지만 사후공지로 뒤늦게 버츄얼 휴먼임을 알게 되면 신뢰가 줄어드는 것으로 나타났다. 따라서, 버츄얼 휴먼임을 나중에 공지하는 것이 Cohen & Basu(1987)처럼 긍정적 브랜드 감정을 유도하지만 신뢰는 줄어듬을 확인할 수 있다. 브랜드 감정과 브랜드 신뢰에 상반되는 결과로 그 인과 관계에 따른 영향력을 살펴본 결과, 브랜드 공지 시점은 브랜드 신뢰에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드 감정에만 영향을 미치지만 브랜드 신뢰에는 어느 정도 줄어들 뿐, 크게 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 Chaudhuri & Holbrook(2001)와 Hirschman(1983)의 연구에서 긍정적 감정이 브랜드 신뢰에 긍정적 영향을 준다는 연구와는 일부 다른 결과로 나타났다. 또한, 브랜드 감정에 대해 공지시점과 행동적 리얼리즘을 동시에 살펴본 결과, 사전에 버츄얼 휴먼임을 공지한다면 Ju et al.(2024)처럼 VH이지만 그의 진정성을 인식하여 인간이 아님에도 친절하다고 인식하고 긍정적으로 브랜드 감정을 더 크게 느끼는 것으로 나타났다. 반대로. 사후 공지일 경우에는 인간으로 인식하고 있으므로 딱딱한 행동에 대해서 친절하지 않다고 판단하여 긍정적 감정이 나타나지 않음을 파악할 수 있었다. 따라서, 사후 공지로 와우 효과를 통한 긍정적인 브랜드 감정을 형성하고 싶다면 Woo & Sung(2005)의 연구 결과와 같이, 기대 불일치를 높일 수 있는, 더욱 사람 같은 행동 리얼리즘이 사전에 전제되어야 할 것이다.

본 연구의 시사점은 다음과 같다. 최근 아바타나 VH의 행동 리얼리즘이 중요해지고 있다. 하지만 선행연구에서는 형태 리얼리즘에 대한 중요성이나 세부 하위 차원에 대한 연구가 많이 집중되었으며, 물론, 행동적 리얼리즘도 차츰 중요성이 증가하여 연구도 증가하고 있는 추세이다. 하지만 아직 그 수가 부족하여 좀 더 집중적으로 행동 리얼리즘에 대해 확장할 필요성이 존재한다. 행동적 리얼리즘은 소비자의 실질적 향후 태도나 재구매 의도 등에 영향을 미치므로 본 연구는 이러한 측면에서 학문적 기초를 마련하는데 시사점을 제공하였다. 더불어, 패션 업계의 특성상 비주얼 측면이 중요하여 VH의 외형만 집중하고 감각적인 디자인만 보여줄 것이 아니라, 소비자와의 SNS 소통시 소비자가 사람으로 인지할 수 있도록 행동 리얼리즘에 우선 순위를 두어야 할 것이다. 또한, 기존의 선행 연구는 아바타의 리얼리즘에 집중하거나, 현존성에 대해서만 집중을 하였지, 그 공지시점에 대해서 살펴본 연구는 전무하다. 이미 현존성과 리얼리즘이 어느 정도 구현되는 시점에서 버츄얼 휴먼임을 밝히는 시점이 소비자에게 어떠한 영향을 미치는지 파악하여 패션 업계의 마케팅 커뮤니케이션 전략으로 활용한다면 큰 효용적 시사점을 제공할 수 있다. 즉, 와우효과를 위한 사후 공지는 소비자에게 긍정적인 감정을 불러일으키지만, 이전에 VH이 진정한 인간처럼 행동적 리얼리즘 기반으로 제시되야 한다는 것이다. 따라서, 외형적인 측면에만 집중할 것이 아니라 VH의 행동이 인간과 유사할수록 그 효과가 높으므로 이에 대해서 더욱더 집중하여 투자할 필요성이 있다. 또한, 불일치 현저성 이론을 가상 현실에서 적용한 초기의 연구이다. 기존 선행연구에서는 일반적인 TV 광고나 온라인, 오프라인 광고에서 불일치 현저성 이론을 많이 사용되었지만, 더이상 몰입기술은 피할 수 없는 현실로 이에 대해서 적용하여 살펴볼 필요성이 있다. 최근 다양한 VH이 점차적으로 많은 광고에서 사용되고 있다. 하지만 아직까지 이에 대한 연구는 부족한 현실이다. 따라서 향후 다양한 몰입기술 광고에서 불일치 현저성 이론을 차용하여 연구를 진행할 경우, 그 연구의 기초를 제공할 수 있을 것이다.

한계점은 다음과 같다. 브랜드의 인지도에 따른 연구를 수행하지 않았다. 브랜드의 인지도는 브랜드 관련 다양한 변수에 영향을 미치는 지대한 요인이다. 하지만 본 연구에서는 브랜드의 인지도를 살펴보지 않고 연구를 수행하였기에 한계점이 존재한다. 따라서 향후 브랜드의 인지도를 변수로 하여 더욱더 세밀한 연구 설계를 통해 몰입기술이나 VH에 대한 연구를 수행할 필요성이 있다. 또한, 본 연구는 여성만을 대상으로 진행한 한계점이 있다. 연구 결과의 응집성을 위해서 여성만을 선택하여 연구를 진행하였지만, VH과 공지시점의 효과에 대한 일반화를 위해서는 성별과 인구 분포를 다양화할 필요성이 있다. 따라서 향후 연구에서 남성이나 다양한 연령을 포함한 좀더 넓은 표본을 대상으로 연구를 진행한다면 타당성 높은 결과가 도출될 수 있을 것이다.

Acknowledgments

이 논문은 2023년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2023S1A5B5A16078539)

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